案例唯品會5.1唯品會電子商務網(wǎng)站簡介唯品會（）是一個B2C網(wǎng)絡銷售平臺，屬于廣州唯品會信息科技有限公司。該公司于2008年12月在廣州成立，成立以來發(fā)展迅速，2010年即獲得紅衫和DCM風險投資，并且在2012年3月廣州唯品會信息科技有限公司成功在美國上市。區(qū)別于其他網(wǎng)購品牌，唯品會定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣和充滿樂趣的限時搶購模式，為消費者提供一站式優(yōu)質(zhì)購物體驗。圖5-1是唯品會公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁。圖5-1唯品會的互聯(lián)網(wǎng)主頁()根據(jù)唯品會公布的2015年第二季度財務報表，2015年第二季度唯品會實現(xiàn)凈營收90億元人民幣，較2014年同期增長77.6%。至此，唯品會已實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的連續(xù)11個季度盈利羅提.唯品會連續(xù)11個季度盈利2015年二季度銷售勁增77.6%[EB/OL](2015-08-12)[2015-09-10]./it/2015/08-12/7462481.shtml。按非美國通用會計準則計算，2015年第二季度唯品會運營利潤較去年同期增長113%至5.686億元人民幣，凈利潤較去年同期增長96.6%至5.176億元人民幣，凈利潤率自去年同期的5.2%羅提.唯品會連續(xù)11個季度盈利2015年二季度銷售勁增77.6%[EB/OL](2015-08-12)[2015-09-10]./it/2015/08-12/7462481.shtml在第二季度《福布斯》中文版發(fā)布的“2015中國移動互聯(lián)網(wǎng)30強”榜單中，唯品會在全國電商企業(yè)中排名第三。而在易觀智庫最新發(fā)布的《中國手機購物市場季度監(jiān)測報告2015年第2季度》顯示，消費者移動網(wǎng)購的主要推動力已從“促銷推動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷酝苿印保謾C唯品會在本季度中國手機網(wǎng)購市場份額排名第三。5.2唯品會電子商務網(wǎng)站的成長歷程閃購模式又稱限時搶購模式，起源于法國名品折扣網(wǎng)——VP網(wǎng)(V)，它以B2C的形式，定期推出各類奢侈品商品，以原價1-5折的價格向網(wǎng)站會員出售，每次特賣規(guī)定時限，消費者先買先得，售完即止。消費者點擊購買商品之后，20分鐘之內(nèi)必須進行結(jié)算，否則商品將會被重新放回到待銷售商品行列。該模式有著巨大的吸引力，這種搶購的快感適用于各個階層的消費者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已經(jīng)擁有名牌的高收入人群。成立之初，唯品會選擇銷售一線頂級奢侈品的庫存商品，但是這種方式由于受眾面窄，規(guī)模難以擴大。在對各家購物網(wǎng)站的訂單進行分析之后，唯品會迅速將目標消費群轉(zhuǎn)向了25-35歲的白領(lǐng)消費者，折扣最低至0.9折。它舍棄原先的一線頂級奢侈品牌，瞄準了飛利浦、阿迪達斯、耐克、歐時力、安莉芳等中國消費者更熟悉的一、二線名牌，而且范圍涵蓋服裝、皮具、家居、小家電等多種商品。唯品會信息科技有限公司成立于2008年，同年12月唯品會名牌限時折扣網(wǎng)正式上線。2009年10月掌上唯品會正式推向市場，掌上唯品會即唯品會的手機版，該軟件的問世也意味著唯品會開始面向移動終端，同年營業(yè)收額達到了280萬美元。2010年10月，唯品會收到了來自美國DCM和紅杉資本的第一輪風險投資，投資額高達2000萬美元，值得一提的是，這筆風險投資也是國內(nèi)電子商務企業(yè)所收到的最大的一筆第一輪風險投資。2011年5月，唯品會進行第二輪融資，融資額達到5000萬美元。同年，唯品會營收額達到2.3億美元。2012年3月成功在美國紐約證券交易所上市，同年唯品會實現(xiàn)營收額6.9億美元。2013年3月，唯品會成功通過股票增發(fā)申請，實現(xiàn)增資擴股，再次募集資金近2億美元。2014年2月，為拓展其化妝品方面業(yè)務，唯品會斥資1.125億美元現(xiàn)金收購東方風行旗下子公司樂蜂網(wǎng)75%的股權(quán)。5.3唯品會電子商務網(wǎng)站內(nèi)容與服務項目唯品會自建立以來發(fā)展迅速，作為一家特賣的網(wǎng)站，主要在其網(wǎng)站上進行衣物、鞋、配飾等一些和日常生活息息相關(guān)的商品進行出售。該電子商務網(wǎng)站的內(nèi)容有三大特征：“名牌折扣”。唯品會在建立之初從品牌定位上看是名符其實的線上奧特萊斯，成立之初的平均每筆訂單金額高達1000元，是一家絕對的電商名牌商店。就目前而言唯品會的包郵門檻依然設定在288元，相比其他B2C網(wǎng)站（聚美優(yōu)品的包郵條件是任意購買兩件商品）足見唯品會的名牌范。就價格而言，因為唯品會處理的大多都是廠家尾貨，所以價格相對便宜。筆者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，唯品會網(wǎng)站上所出售的品牌衣服價格較淘寶、天貓等其他網(wǎng)站上的出售價要高出很多，但就線下實體店而言，唯品會上的商品價格都有不同程度的折扣，相當于天天線上促銷活動?！跋迺r搶購”。唯品會采用目前盛行的閃購模式(Flashsale)，這種形式源自于法國的Vente-Privee網(wǎng)站。閃購模式，即電子商務網(wǎng)站提供限量的名牌商品進行限時出售，消費者在規(guī)定時間里進行購買，先到先得?？梢哉f唯品會進入閃購市場時，中國的閃購還是一片藍海，但就目前而言，不論是京東還是天貓都進入了閃購市場，中國閃購市場正逐步變?yōu)榧t海。“正品保險”。在電子商務發(fā)展之初，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)在中國市場一家獨大，而由于未能很好的控制商品的來源，淘寶上的商品一直難以擺脫消費者對其質(zhì)量的質(zhì)疑，這也是天貓出現(xiàn)的一個推動因素。正是借鑒了淘寶網(wǎng)的經(jīng)驗，唯品會通過與廠商協(xié)商直接將正品引入線上，從而實現(xiàn)對商品質(zhì)量的保障，這也是目前很多B2C網(wǎng)站采用的方式。從服務項目的業(yè)務構(gòu)成角度分析唯品會的主營業(yè)務，大致可以分為三個部分，分別是特賣會、愛麗奢以及唯品團（參見圖5-2）。圖5-2唯品會的業(yè)務結(jié)構(gòu)特賣會：每個消費者登陸唯品會主頁時默認進入的都是唯品會的特賣會，在這個部分展示了唯品會出售的絕大部分產(chǎn)品。該區(qū)域每天十點會對線上產(chǎn)品進行更新，除了唯品會的100%正品承諾以外，還提供支持貨到付款、七天無條件退貨以及退貨免郵的服務。在這一點上對于具有沖動型購買行為的消費者來說有很強的吸引力。特賣會同樣也是唯品會的最主要部分。愛麗奢：作為線上奧特萊斯的唯品會，其得名便是來自于愛麗奢。愛麗奢出售的商品都是國內(nèi)外的知名品牌，由于唯品會正品保證的承諾，消費者可以通過唯品會放心的買到心儀的奢侈品。該部分同樣是每天十點推出新的特賣，在愛麗奢推出的商品當中有一部分是網(wǎng)絡獨家出售的還有一部分是海外直達的，包括GUCCI、CK、D&G等一系列國際知名品牌。唯品團：團購形式的電子商務活動，在唯品團上推出的商品都享受包郵服務，此外秉承了唯品會的風格，每天九點進行貨品更新。5.4唯品會電子商務營銷策略5.4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點準時在線限時售賣一二線名牌，既滿足高消費人群對品牌的挑剔要求，又滿足中低收入人群對品牌的向往。唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準了阿迪達斯、耐克、菲利浦、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線品牌，對于熟悉的品牌消費者在挑選時比較方便，也易于從短期需求轉(zhuǎn)向長期需求。唯品會所提供商品均為100%正品，保證每個品牌提供多種的時尚單品和搭配商品，滿足消費者對時尚的要求。同時，每天多品牌同時上線，極大地吸引消費者，激發(fā)其購買欲望。產(chǎn)品種類較齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。同時滿足消費者的多種需求。消費者在網(wǎng)站上停留的時間越長，所選購的商品越多，越會發(fā)現(xiàn)潛在需求的商品，越傾向于統(tǒng)一下訂單，以免去重復收件的麻煩。注重時尚，體現(xiàn)心理產(chǎn)品的概念。包括產(chǎn)品時尚感和包裝時尚感兩個方面。（1）注重產(chǎn)品時尚感。隨著生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，心理產(chǎn)品給顧客提供心理上的滿足感。唯品會牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高、時尚感較強的商品一起售賣。這樣，在選購一件上衣的同時就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也注重以充滿時尚感的產(chǎn)品進行促銷。（2）注重包裝的時尚感。唯品會專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳途徑。（3）注重商品品質(zhì)。保證100%正品，進貨和出貨進行兩次品質(zhì)篩選。商品正品保證，是唯品會與其他網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的最主要區(qū)別，消費者在選購商品時，不需要考慮商品質(zhì)量問題，也避免多方挑選的麻煩。100%正品，使消費者在唯品會上購物有了在大型百貨商店購物的保障，極大地提高了網(wǎng)站信譽，從而吸引更多消費者長期持續(xù)關(guān)注，并帶動更多潛在消費者加入到唯品會購物的行列。5.4.2價格策略對供貨商的價格策略——最低特許折扣。與一般的網(wǎng)上購物平臺相比，唯品會實行“零庫存”模式，每周開售4期，每期推出8-12個品牌。限售時間一到，庫存商品馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品。這樣每個品牌單品在倉庫滯留的時間不超過8天，極大地縮短了與供貨商的結(jié)賬周期。唯品會結(jié)賬周期最短為兩周，大大減少了品牌商的現(xiàn)金流壓力。與進入大型百貨商場相比，免去巨額進場費和10%的銷售提成，而且結(jié)算一般需要3個月的時間。唯品會設計定金先付及一個月內(nèi)結(jié)算的原則，避免因結(jié)算周期長，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從而增加對供應商的吸引力。對消費者的價格策略——產(chǎn)品限時折扣、最低折扣。服裝等生活消費品在普通消費者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價格，打折對于消費者來說最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，更增強了消費者的購買動力。限時，是促使消費者在較短時間下訂單的動力，避免消費者因考慮是否購買而耽誤交易時間。消費者一旦這期沒有搶購到心儀的商品，還會繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者“釣”在唯品會網(wǎng)站上。5.4.3渠道策略商品限時銷售，減少庫存，及時補充新品，與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過6個檔期，每個檔期只有8天左右，能有效避免供應商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護品牌形象。限時售賣，縮短商品在庫時間，能夠及時騰出有限的庫存空間來存放下一期限時售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有益處。大區(qū)物流中心，集中發(fā)貨。唯品會將全國市場劃分為4大區(qū)域——華南、華東、華北和西南，根據(jù)網(wǎng)購者IP地址予以歸類，同一時段各個區(qū)域銷售的品牌及銷售網(wǎng)頁完全不同。根據(jù)各個區(qū)域的購買特點設置大區(qū)物流中心，減少訂單的送達時間，縮短退貨的周期，提高交易成功概率。從消費者退貨角度來分析，統(tǒng)一區(qū)域退貨也縮短了唯品會網(wǎng)站和消費者收到貨物和退款的時間，減少物流壓力，商品在最短時間退回，減少庫存壓力。5.4.4促銷策略（1）“名品折扣+限時搶購”。作為唯品會最具鮮明特征的促銷策略，“名品折扣+限時搶購”取得了非常成功的促銷效果。這種商務模式強調(diào)消費者在購物過程中搶購的快感，進一步使網(wǎng)站擁有名品銷售的主導權(quán)。消費者的購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強的可誘導性。名牌商品是消費者購買過程中比較愿意追求的，品牌代表了消費者的消費觀念，體現(xiàn)購買者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設計理念。限時折扣增加消費者下訂單的緊迫感，從而促進成交量的大幅度提升。許多消費者常常會因沒有及時下訂單而錯過了自己喜歡的品牌商品，這樣，在消費者心中形成一種失望，繼而還會持續(xù)關(guān)注唯品會下一期該品牌的特賣。（2）積分促銷。唯品會針對會員的購買情況，進行相應積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎上，可以換購相應檔次的商品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，由此增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。（3）節(jié)假日促銷。利用節(jié)假日等特殊時期進行某類商品的促銷，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站常用的促銷策略。唯品會目前也會根據(jù)節(jié)假日的臨近，提前進行宣傳，預告促銷活動的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費者都是抱著參加優(yōu)惠活動、購買打折促銷商品的心理；另一方面，節(jié)日需要有特殊的商品來配合節(jié)日氣氛，適時推出特價商品帶動更多消費。（4）廣告策略。隨著近年網(wǎng)絡購物網(wǎng)站的激烈競爭，唯品會開始在電視等媒體上做廣告進行大力度宣傳。唯品會的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣為主要特點，將唯品會的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對于以銷售生活用品為主的購物網(wǎng)站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個省級衛(wèi)視播放，傳播范圍相當廣泛。5.5唯品會營銷過程中的不足5.5.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的種類過于單一唯品會的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類過于簡單，在網(wǎng)站上銷售的商品主要集中在時裝、化妝品、家紡等，其商品種類較少，在這一點上無法與淘寶、當當、京東等網(wǎng)站相比，雖然當當主營商品是圖書、京東主營商品是家電，但兩者經(jīng)營的產(chǎn)種類也涉及到了其他方面，而淘寶網(wǎng)店經(jīng)營的產(chǎn)品更是包羅萬象。雖然這三家電子商務巨頭與唯品會的經(jīng)營模式不一樣，但消費者只會從商品的性價比來選擇商品，他們并不會在乎網(wǎng)站的經(jīng)營模式，與這三家企業(yè)相比，唯品會的商品的種類還稍顯單調(diào)。5.5.2價格策略不夠靈活唯品會產(chǎn)品的價格策略過于簡單，主要是以低價位來吸引消費者的，雖然這種策略能夠吸引消費者的目光，但同時也會導致消費者迷失在繁雜的產(chǎn)品中，無法體會到唯品會的其他優(yōu)勢，比如商品的品質(zhì)、真誠的服務等等。目前，唯品會價格策略主要集中在少數(shù)名牌產(chǎn)品，并沒有針對客戶的需求和市場的變化而制定相應的策略。5.5.3網(wǎng)絡用戶忠誠度有待提高唯品會在建網(wǎng)站之前，并沒有針對用戶的體驗度建站，導致網(wǎng)站的體驗度過度，顧客在網(wǎng)上購物的流程過于簡單，網(wǎng)站的內(nèi)容也過于簡單，顧客無法從中搜索到自己需要的信息，從而使大量顧客流失。網(wǎng)民的聚集與分散是一個動態(tài)過程，但是唯品會在建設過程中并沒有建立網(wǎng)絡營銷會員制，消費者購買過程中無法提高自身的體驗度，從而導致失去黏性，與唯品會的感情也越來越疏遠。5.5.4忽視網(wǎng)絡負面信息網(wǎng)絡負面信息對于網(wǎng)站的影響非常深遠，負面信息積累到一定程度，將會給網(wǎng)站帶來致命性的打擊。有些客戶對于網(wǎng)站的評價是客觀、公正的，對于這些評價，唯品會必須給予更多的重視，及時回復，以提高客戶的滿意度。有些客戶會發(fā)表惡意評價，甚至是詆毀式的評價，如果唯品會對于這些評價置之不理，將會影響唯品會的品牌形象，進而影響唯品的經(jīng)濟效益。5.5.5網(wǎng)購平臺過于簡單目前，唯品會的網(wǎng)購平臺還過于簡單，與淘寶、蘇寧易購等網(wǎng)購企業(yè)還無法相比。在平面作品、攝影、視頻以及插畫等方面還略顯單調(diào)，網(wǎng)站的廣告并未對奢侈品的功能進行拓展，在話題營造方面也稍顯不足，網(wǎng)購平臺打造已經(jīng)迫在眉睫。5.6唯品會電子商務營銷的啟示唯品會率先實現(xiàn)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的網(wǎng)絡營銷運作模式，同時加上“零庫存”的物流管理和電子商務無縫化對接，希望將自己的品牌打造成為國際化的“線上奧斯萊斯”。但是電子商務的戰(zhàn)役從來都是商場中的焦點，大型的電子商務網(wǎng)站：淘寶商城、京東、凡客，都在涉足這個領(lǐng)域；傳統(tǒng)的百貨商城，如銀泰、百聯(lián)，甚至還掌握著豐富的優(yōu)質(zhì)資源，非常具有競爭力，所以對唯品會的威脅越來越大，就好像是騰訊復制了淘寶，武漢華萊士復制了肯德基等。因此，唯品會的未來戰(zhàn)略啟示具體如下：5.6.1豐富網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品目前，唯品會匯集了上千家一二線的商品，其中大部分是名牌服裝、箱子、配飾、香水、化妝品和奢侈品等品類，品類集中是唯品會的一大優(yōu)勢。唯品會可以通過在網(wǎng)站上開辟新的專欄，不斷的拓展其產(chǎn)品的種類。對于剛問世的新產(chǎn)品，唯品會應當加大產(chǎn)品的宣傳力度和促銷力度，從而給消費者留下一個種類豐富的印象，為日后的戰(zhàn)略發(fā)展打下基礎。5.6.2適時調(diào)整價格策略唯品會網(wǎng)站的定位就是名牌折扣的網(wǎng)站，它通過與國內(nèi)外品牌代理商或者是廠家合作，直接代售其商品，無形中省去了中間商的費用，所以在長期合作中應當建立相互信任的合作關(guān)系，使價格盡可能低，減少自身發(fā)展過程中的壓力，同時在質(zhì)量上也應給予相關(guān)保證。錯開季節(jié)的采購模式使商品更加優(yōu)惠，降低積壓風險，通過訂單定量降低成本，開拓更大的讓利空間；保證消費者進入唯品會能夠以比一般的零售價更加低的折扣買到自己喜歡的正品名牌，吸引忠實的顧客。相關(guān)產(chǎn)品的售后服務工作，從顧客滿意度的層面入手，不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求，拓展新的業(yè)務。5.6.3提高網(wǎng)絡用戶忠誠度唯品網(wǎng)可以采用會員制的模式來提高網(wǎng)絡用戶的忠誠度，具體做法為：一是采取注冊會員的模式，用戶在成為唯品會的會員后，登陸網(wǎng)站能夠查詢更加細致的相關(guān)信息。由于唯品會網(wǎng)站的商品主打是折扣優(yōu)惠，關(guān)注唯品會的用戶多是看重的這點，采用會員制之后，購買人群相對會比較穩(wěn)定，價格折扣也可以增加用戶的黏度和提高顧客對奢侈品的忠誠度。會員制度使奢侈品消費者擁有相對獨立的空間，也保持網(wǎng)站流量的穩(wěn)定。二是完善智能搜索引擎，根椐客戶的需求和反饋，不斷增加搜索的智能化引導，在優(yōu)化應有的資源上同時整合其它搜索平臺的力量；唯品會根椐不同的搜索引擎來制定整合營銷的能力，根椐市場的變化，加強網(wǎng)絡投放的力度，實施監(jiān)控關(guān)鍵詞來增加點擊，從而提高用戶的關(guān)注程度。5.6.4不斷做好網(wǎng)絡公關(guān)在網(wǎng)絡銷售中，消費的主力是網(wǎng)民，網(wǎng)民對于新聞相對比較敏感，唯品會應當注意口碑的傳播。