21.07.20241消費神理學人文科學系董步學聯(lián)絡電話費心理學全套課件第1頁21.07.20242第一章緒論第二章消費者心理活動過程第三章消費者個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費神理第五章商品原因與消費神理第六章商品價格與消費神理第七章營銷場景與消費神理第八章營銷服務與消費神理第九章營銷信息傳輸與消費神理第十章當代中國社會消費神理和消費行為消費心理學全套課件第2頁21.07.20243第一章緒論（2課時）主要內(nèi)容：1.1消費神理學研究對象和研究內(nèi)容1.2研究消費神理學意義消費心理學全套課件第3頁21.07.20244重點與難點：消費神理學研究對象、內(nèi)容、意義以及怎樣研究消費神理學科學方法。學生掌握關(guān)鍵點：消費神理學研究對象、內(nèi)容、意義以及怎樣研究消費神理學科學方法。消費心理學全套課件第4頁21.07.202451.1消費神理學研究對象和研究內(nèi)容一、消費消費是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展本身目標，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料能動行為。廣義消費包含生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。消費心理學全套課件第5頁21.07.20246二、消費者消費者是指從事消費行為活動主體—人。對于消費者這一概念能夠從以下幾個方面來深入加深了解：1.從消費過程了解2.從消費品角度了解3.從消費單位角度考查消費者概念需求、購置、使用現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者消費心理學全套課件第6頁21.07.20247三、消費者心理與行為研究對象

消費者心理即消費者依據(jù)本身需要與偏好，選擇和評價消費對象心理活動。

消費行為則是消費者在一系列心理活動支配下，為實現(xiàn)預定消費目標而做出各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。這些心理和行為現(xiàn)象表現(xiàn)形式多樣，包括消費者個人心理特征、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等很多方面。消費心理學全套課件第7頁21.07.20248四、影響消費者行為原因

美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因研究結(jié)果，能夠?qū)⒂绊懴M者消費行為諸原因分為兩大類，即個人內(nèi)在原因和外部環(huán)境原因。1.生理原因：生理需要、生理特征、身體健康情況，以及生理機能健全程度。2.心理原因3.自然環(huán)境原因：地理區(qū)域、氣候條件、資源情況等。4.社會環(huán)境原因（1）經(jīng)濟環(huán)境原因：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境原因：如政黨紛爭猛烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境原因（4）文化環(huán)境原因：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不一樣等。消費心理學全套課件第8頁21.07.20249五、消費者心理與消費行為研究主要內(nèi)容

在消費者心理與行為內(nèi)部影響原因中，人們通常側(cè)重于對消費者心理原因方面進行研究。其主要內(nèi)容有：消費者普通心理活動、個性心理特征、需要與動機、購置行為與政策過程。消費心理學全套課件第9頁21.07.2024101.2研究消費神理學意義一、消費者心理與行為研究意義1.是企業(yè)營銷管理基礎(chǔ)2.有利于提升宏觀經(jīng)濟決議水平，促進國民經(jīng)濟發(fā)展3.有利于消費者提升本身素質(zhì)，進行消費決議4.有利于開拓國際市場，增強企業(yè)國際競爭力消費心理學全套課件第10頁21.07.202411二、消費者心理與行為研究現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢1.研究角度趨向多元化例1.研究作為買方消費者心理與行為對市場供求變動影響，各種宏觀調(diào)控辦法對消費者心理效應，政府部門在制訂經(jīng)濟規(guī)劃時怎樣以消費者心理作為主要參考依據(jù)等。例2.順應20世紀70年代以來消費者權(quán)益保護運動廣泛興起，許多學者重視從消費者利益角度研究消費者心理，方便幫助消費者提升消費能力，學會保護本身權(quán)益不受損害。消費心理學全套課件第11頁21.07.202412二、消費者心理與行為研究現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢2.研究參數(shù)趨向多樣化3.研究方法趨于定量化消費心理學全套課件第12頁21.07.202413三、研究消費者心理方法（一）研究方法介紹依據(jù)研究消費者心理伎倆和流程能夠?qū)οM者心理學研究方法進行分類，普通能夠分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和試驗法四大類。

消費心理學全套課件第13頁21.07.202414（二）觀察法1.直接觀察法2.行為統(tǒng)計法（1）普通行為統(tǒng)計（2）特殊行為統(tǒng)計（三）訪談法1.個人訪談（1）直接問詢式（2）自由分組式（3）選擇式（4）漸進式2.教授訪談法3.集體座談法消費心理學全套課件第14頁21.07.202415（四）調(diào)查法1.調(diào)查法介紹（1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法（2）入戶調(diào)查法（3）郵寄調(diào)查法（4）電話調(diào)查法（5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法消費心理學全套課件第15頁21.07.2024162.調(diào)查法中提問方法（1）自由回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法（5）含糊數(shù)學法消費心理學全套課件第16頁21.07.2024173.調(diào)查法實施程序（1）確定調(diào)查目標與內(nèi)容（2）設(shè)計問卷（3）調(diào)查人員培訓（4）調(diào)查實施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查匯報消費心理學全套課件第17頁21.07.202418（五）試驗法四大類。試驗法研究程序能夠分為九個步驟：1.確定研究目標、研究內(nèi)容與試驗樣品；2.選擇研究伎倆；3.設(shè)計試驗方案；4.準備試驗條件；5.挑選試驗對象并設(shè)計試驗次序，解釋操作定義；6.正式試驗；7.核查所取得研究數(shù)據(jù)；8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；9.撰寫研究匯報。消費心理學全套課件第18頁21.07.202419案例分析1-1怎樣對待當前一些高消費現(xiàn)象

雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金壯舉還是不能不令人驚詫。

1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝大市，其中極品出自名曰”西園桂綠”千年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有些人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結(jié)果在年拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元高價。消費心理學全套課件第19頁21.07.202420案例分析1-2怎樣對待當前一些高消費現(xiàn)象2.年北京車展也出新話題，首次亮相賓利超豪華專長轎車售價高達888萬元，但竟然有不少求購者，連展車上也已帖上”已售”標簽。思索討論題：1.怎樣對待這么高消費現(xiàn)象？2.出手如此闊綽是為何？3.怎樣正確地引導消費者消費行為？消費心理學全套課件第20頁21.07.202421本章復習題1、消費神理學概念；2、消費神理學研究對象和內(nèi)容、方法。消費心理學全套課件第21頁21.07.202422第二章消費者心理活動過程（2課時）主要內(nèi)容：2.1消費者認識過程2.2消費者情感過程2.3消費者意志過程消費心理學全套課件第22頁21.07.202423重點與難點：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志含義、特征及對購置行為影響。學生掌握關(guān)鍵點：從分析消費者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費者心理活動認識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動特征及其與消費者行為關(guān)系。消費心理學全套課件第23頁21.07.2024242.1消費者認識過程

心理活動普通分為三大類，即認識活動、情緒活動和意志活動。一、消費者感覺和知覺1.消費者感覺（1）定義

感覺是一個最簡單心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官客觀外界對象和現(xiàn)象個別屬性直覺反應。例：一個新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面感覺。消費心理學全套課件第24頁21.07.202425一、消費者感覺和知覺（2）感覺分類感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。（3）感覺特征1）適宜刺激2）感受性和感覺閾限3）感覺適應4）聯(lián)覺熱帶國家某快餐店墻壁原為淡藍色，給人以清涼寧靜感覺，用戶淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。以后店主將墻壁刷成橘紅色，用戶進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)顯著提升。可見，巧妙利用聯(lián)覺原理，能夠有效地對消費者行為進行調(diào)整和引導。英國一家企業(yè)依據(jù)人嗅覺位于大腦情感中心，氣味能夠經(jīng)過情感中心直接對人態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響原理，專門為商店提供能夠給人帶來寧靜感，方便誘使用戶延長停留時間，產(chǎn)生購置欲望。消費心理學全套課件第25頁21.07.2024262.消費者知覺1）概念知覺是指人腦對直接作用于感覺器官客觀事物個別屬性整體反應。2）知覺與感覺關(guān)系3）知覺特征A整體性B了解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長久保有市場份額，而不被眾多新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其主要原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場所條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購置。知覺恒常性能夠增加消費者選擇商品安全系數(shù)，降低購置風險;但同時也輕易造成消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品心理定勢，妨礙其對新產(chǎn)品接收。消費心理學全套課件第26頁21.07.2024273.錯覺1）概念所謂錯覺是指在特定條件下，對必定會產(chǎn)生某種固有傾向歪曲知覺，也就是人們對外界事物不正確感覺或知覺。2）種類A長短錯覺B圖形錯覺C顏色錯覺D運動錯覺E時間錯覺3）錯覺利用一家面積不大商店，為了增添熱烈氣氛，在商店兩面墻上鑲上巨大鏡子，使用戶進入時感覺商店面積很大。消費心理學全套課件第27頁21.07.202428二、消費者注意1.概念

注意是指把心理活動指向并集中于特定對象現(xiàn)象，也就是人心理活動對外界一定事物指向和集中。消費心理學全套課件第28頁21.07.2024292.注意功效（1）選擇功效（2）維持功效（3）加強功效3.注意特征（1）注意范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移消費心理學全套課件第29頁21.07.2024304.注意形式（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意后注意，指有預定目標、但不經(jīng)意志努力就能維持注意。它是有意注意基礎(chǔ)上產(chǎn)生。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐步對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝演出時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。消費心理學全套課件第30頁21.07.202431三、消費者記憶1.記憶概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中反應。2.記憶心理過程（1）識記（2）保持（3）回想（4）再認消費者對廣告記憶也是如此，經(jīng)過視覺、聽覺重復接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品鞏固聯(lián)絡，留下了對商品印象，識記住了廣告。消費心理學全套課件第31頁21.07.2024323.記憶類型（1）依據(jù)記憶內(nèi)容或映象性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（2）依據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶消費心理學全套課件第32頁21.07.2024334.消費者遺忘（1）痕跡衰退說：遺忘是因為記憶痕跡得不到強化而逐步減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是因為記憶材料之間干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡消退所造成，也不是記憶材料之間干擾所造成，而是因為人們對一些經(jīng)驗壓抑使然。為這一學說提供有力支持證據(jù)是前攝抑制和倒攝抑制。消費心理學全套課件第33頁21.07.202434四、消費者學習1.概念

學習是人對某種體驗所產(chǎn)生一個相對持久行為改變，是經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)不停受到環(huán)境刺激，取得新行為模式過程。消費心理學全套課件第34頁21.07.2024352.學習理論（1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應之間已經(jīng)有聯(lián)絡，經(jīng)由練習，能夠建立起另一個中性刺激與一樣反應之間聯(lián)絡。（2）操作性條件反射理論：學習是一個反應概率上改變，而強化是增強反應概率伎倆。消費者將西服購置回家后很可能會從象征性和功效性兩個方面對購置行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產(chǎn)生主要影響。假如有他人對消費者所買西服給予贊許，或者在一些場所目睹他人穿一樣西服時風采，均會對消費者起到正面強化作用。消費心理學全套課件第35頁21.07.2024362.學習理論（3）認知學習理論：德國心理學家柯勒經(jīng)過觀察黑猩猩在目標受阻情境中行為反應，發(fā)覺它在學習處理問題時，并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤過程，而是經(jīng)過觀察發(fā)覺情境中各種條件之間關(guān)系，然后才采取行動。（4）社會學習理論又稱觀察學習理論，主要由美國心理學家班圖納所提倡。班圖納認為，人許多行為都是經(jīng)過觀察學習而取得。在接觸各種廣告過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容給予學習，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響跡象，但并不能由此推斷消費者沒有取得該廣告一些知識與信息?？赡墚斈骋惶煜M者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取源自該廣告信息，此時潛伏學習會經(jīng)過外顯行為表現(xiàn)出來。消費心理學全套課件第36頁21.07.2024372.2消費者情感過程1.情緒或情感概念

情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實反應形式?？陀^現(xiàn)實中對象和現(xiàn)象與人們自己關(guān)系是情緒與情感源泉。消費心理學全套課件第37頁21.07.2024382.情緒與情感聯(lián)絡與區(qū)分A引發(fā)情緒和情感需要性質(zhì)不一樣情緒普通指與機體天然生理需要和較低級心理過程相聯(lián)絡內(nèi)心體驗。

情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生社會需要相聯(lián)絡，其基礎(chǔ)是與人和人之間關(guān)系下聯(lián)絡需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上差異C情緒和情感是能夠轉(zhuǎn)化如對社會貢獻、道德需要、尊重需要等。消費心理學全套課件第38頁21.07.2024392.2消費者情感過程3.情緒與情感分類（1）依據(jù)情緒性質(zhì)進行分類A高興B悲傷C憤恨D(zhuǎn)恐懼E挫折消費心理學全套課件第39頁21.07.2024403.情緒與情感分類（2）依據(jù)情緒強度、時間和復雜性程度進行分類A心境B激情C熱情D應激，是出乎意料擔心情況所引發(fā)情緒狀態(tài)。當人碰到緊急情況時，會把體內(nèi)潛能都調(diào)動起來，以應付擔心局面，這時人心緒、血壓、激素分泌及肌肉擔心等都發(fā)生了顯著改變，處于應激和主動狀態(tài)。消費心理學全套課件第40頁21.07.2024413.情緒與情感分類（3）依據(jù)情感社會內(nèi)容進行分類A道德感B理智感C美感消費者對時尚、新潮商品普遍追求，說明同一群體組員有著近似美感。消費心理學全套課件第41頁21.07.2024422.3消費者意志過程一、含義意志是人腦所特有產(chǎn)物，是人意識能動作用表現(xiàn)。二、基本特征1.目標性2.能動性3.調(diào)整性4.連續(xù)性消費心理學全套課件第42頁21.07.202443三、消費者購置意志過程1.采取決定階段這是意志行動開始階段，它決定意志行動方向，要求未來意志行動軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動完成階段。在這個階段里，人主觀目標轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念東西轉(zhuǎn)化為實際行動，最終實現(xiàn)對客世界改造。消費心理學全套課件第43頁21.07.202444四、消費者聯(lián)想、想像和思維1.聯(lián)想概念由一個事物想到另一個事物心理活動過程即為聯(lián)想。2.聯(lián)想種類（1）靠近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）特殊聯(lián)想消費心理學全套課件第44頁21.07.2024453.想像概念

想像是指用過去感知已經(jīng)有材料來進行加工改造，在頭腦中形成新形象心理過程。4.思維含義思維是在大量感知覺材料基礎(chǔ)上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)絡和發(fā)展認識。消費心理學全套課件第45頁21.07.202446本章復習題

感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志含義、特征及對購置行為影響。消費心理學全套課件第46頁21.07.202447第三章消費者個性心理特征和個性傾向（6課時）主要內(nèi)容：3.1消費者個性心理特征3.2消費者性格上差異3.3消費者能力上差異3.4消費者動機和行為

消費心理學全套課件第47頁21.07.202448

重點與難點：消費者氣質(zhì)、性格、能力概念及其差異；消費者需要、動機、行為定義及其規(guī)律。

學生掌握關(guān)鍵點：掌握消費者氣質(zhì)、性格、能力概念及其差異；掌握消費者需要、動機、行為定義及其規(guī)律；了解針對消費者普通心理過程和消費者之間個性心理差異，經(jīng)營者所應采取營銷策略。

消費心理學全套課件第48頁21.07.2024493.1消費者個性心理特征一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個性定義：個性是指決定和折射個體怎樣對環(huán)境做出反應內(nèi)在心理特征。二、個性心理形成與特點1.個性心理形成正是先天遺傳原因與后天社會環(huán)境不一樣，決定了消費者個性心理相異。2.個性心理特點個性作為反應個全基本精神面貌本質(zhì)心理特征，含有相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特征或差異性等基本特征。消費心理學全套課件第49頁21.07.202450三、消費者氣質(zhì)1.概念與特征當代心理學把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面經(jīng)典穩(wěn)定動力特征。2.氣質(zhì)學說A體液說B血型說C體型說D激素說E高級神經(jīng)活動類型說消費心理學全套課件第50頁21.07.2024513.基本氣質(zhì)類型A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì)消費心理學全套課件第51頁21.07.2024524.氣質(zhì)與消費者行為（1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)消費者行為特點：通常表現(xiàn)出主動主動，善于同售貨員進行接角和交談。（2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)消費者行為特點：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行問詢。消費心理學全套課件第52頁21.07.2024535.消費者其它分類（1）按消費者選購商品速度分類A急迫型B隨機型C遲疑型（2）按消費者購置過程情感反應程度分類A沉靜型B活潑型C沖動型消費心理學全套課件第53頁21.07.2024543.2消費者性格上差異

一、含義性格是個性特征中最主要、最顯著心理特征，是一個人區(qū)分于他人主要心理標志。當代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應、習慣化行為方式。消費心理學全套課件第54頁21.07.202455一、含義對性格定義了解應注意以下4點：1.性格是人對現(xiàn)實態(tài)度及其行為方式概括化與定型化結(jié)果。人對現(xiàn)實態(tài)度就是對社會、集體、他人和自己看法和評價，是一個人世界觀、人生觀集中表達。人們生活在社會中，不可能不對各種相關(guān)事物產(chǎn)生一定看法，做出一定選擇，采取一定行為方式，這個過程就是性格表現(xiàn)。消費心理學全套課件第55頁21.07.202456一、含義2.性格指一個獨特、穩(wěn)定個性心理。3.性格與氣質(zhì)現(xiàn)有聯(lián)絡又有區(qū)分。比如，一個人在偶然場所表現(xiàn)出害怕行為，不能就此認為這個人含有怯懦性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)、習慣化、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征那些態(tài)度和行為特征。所以，假如我們了解一個人性格，就能預料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣態(tài)度和行為。消費心理學全套課件第56頁21.07.202457一、含義4.性格是個性特征中最含有關(guān)鍵意義心理特征。關(guān)鍵地位表現(xiàn)在兩個方面：首先，在全部個性心理特征中，唯有些人性格與個性需要、動機、信念和世界觀聯(lián)絡最為親密。性格是一個人道德觀和人生觀集中表達，含有直接社會意義。另首先，性格對其它個性心理特征含有主要影響。性格發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)表現(xiàn)。消費心理學全套課件第57頁21.07.202458二、性格特征1.性格態(tài)度特征2.性格理智特征3.性格情緒特征4.性格意志特征如對社會、集體、他人態(tài)度；對勞動、工作、學習態(tài)度；對自己態(tài)度等。這些態(tài)度特征有機結(jié)合，組成個體起主導作用性格特征，屬于道德品質(zhì)范圍，是性格關(guān)鍵。如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是詳細羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個人受情緒感染和支配程度、情緒受意志控制程度、情緒反應強弱或快慢、情緒起伏波動程度、主導心境程度等。如是否含有明確行為目標，能否自覺調(diào)整和控制本身行為，在意志行動中表現(xiàn)出是獨立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現(xiàn)為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。消費心理學全套課件第58頁21.07.202459三、性格類型1.以心理機能優(yōu)勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生一切，并以理智支配和控制自己行動，處世冷靜。B情緒型：這類人通慣用情緒來評定一切，言談舉止易受情緒左右，最大特點是不能三思而后行。C意志型：這類人行動目標明確，主動、主動、果敢、堅定，有較強自制力。消費心理學全套課件第59頁21.07.2024602.以心理活動傾向分類A內(nèi)傾型：特點是處世慎重，深思熟慮，交際面窄，適應環(huán)境能力差。B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，輕易適應環(huán)境改變。消費心理學全套課件第60頁21.07.2024613.以個體獨立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外參考物作為信息加工依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物干擾，常不加批評地接收他人意見，應激能力差。B獨立型：這類人不易受外來事物干擾，習慣于更多地利用內(nèi)在參考即自己認識，他們含有獨立判斷事物、發(fā)覺問題、處理問題能力，而且應激能力強。消費心理學全套課件第61頁21.07.202462四、性格與消費者購置行為1.依據(jù)消費態(tài)度分類A現(xiàn)實型B自由型C保守型D順應型E怪僻型這類消費者消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、考究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品過程中，更多是重視商品質(zhì)量、性能和實用性，以物美價廉作為購置標準，不追求外觀或名優(yōu)品牌。這類消費者消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們生活方式比較隨便，選擇商品標準也是各種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們聯(lián)想較為豐富，而且不能完全自覺地、有意地控制自己情緒。這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們普通不購置標新立異商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產(chǎn)品信息持懷疑甚至抵制態(tài)度，信仰傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較消極。他們在選購商品時有主見，不能忍受他人意見和提議，有時會提出一些令人不解或難以滿足要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。消費心理學全套課件第62頁21.07.2024632.依據(jù)購置方式分類A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型往往依據(jù)以往消費經(jīng)驗和消費習慣實施購置行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定注意力而不會輕易改變。普通比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界影響較小，不易沖動，他們自控能力較強，實施購置行為之前要廣泛地搜集盯關(guān)信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購置商品，沒有購置經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品品牌、種類等沒有固定偏愛，購置行為也是消極被動，往往是奉命或代人購置。有一定購置經(jīng)驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商議，而且往往會發(fā)覺他人不易觀察到細微之處，檢驗商品小心仔細，對商品質(zhì)量要求高，有時甚至到達苛刻程度。消費心理學全套課件第63頁21.07.2024643.3消費者能力上差異

一、概念

能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成個性心理特征。二、能力種類1.普通能力：符合完成基本活動所要求能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動所需要能力稱為特殊能力。消費心理學全套課件第64頁21.07.202465三、消費者能力組成1.從事各種消費活動所需要基本能力A感知能力B分析評價能力C選擇決議能力D記憶力、想象力普通用戶購置電冰箱，僅能依據(jù)普通經(jīng)驗對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯分析評價；而知道制冷知識消費者，則能夠經(jīng)過觀察冷凝器、壓縮機等性能指標和工作情況來評價冰箱質(zhì)量和先進性，進而作出深刻、準確評價與判斷。消費心理學全套課件第65頁21.07.2024662.從事特殊消費活動所需要特殊能力例：對高檔攝影器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品購置和使用，這就需要對應專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊消費技能。倘若不具務特殊購置一些專業(yè)性商品，則難以取得滿意消費效果，甚至無法發(fā)揮應有使用效能。3.消費者對本身權(quán)益保護能力。消費心理學全套課件第66頁21.07.202467四、消費者能力與消費行為1.成熟型2.普通型3.缺乏型消費心理學全套課件第67頁21.07.202468五、消費者自我概念

自我概念也稱自我形象，是指個人對自己能力、氣質(zhì)、性格等個性特征感知、態(tài)度和自我評價。（一）自我概念形成1.經(jīng)過與社會標準對比形成自我概念2.經(jīng)過他人評價形成自我概念3.經(jīng)過與他人比較形成自我概念4.經(jīng)過從外界環(huán)境獲取信息形成自我概念消費心理學全套課件第68頁21.07.202469（二）自我概念組成1.實際自我，即當前我是怎樣對待自己。2.理想自我，即我希望怎樣對待自己。3.他人實際自我，即我是怎樣現(xiàn)實地被他人所對待。4.他人理想自我，即我希望怎樣被他人對待。消費心理學全套課件第69頁21.07.202470（三）消費自我概念與消費行為例：有位消費者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠，商品價格顯著高于其它商店，他也樂此不疲，經(jīng)常光臨，這是為何呢？因為消費者在選購商品時，不但僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特征是否符合自我概念作為主要選擇標準，即判斷商品是否有利于“成為我想像或期望人”，以及“我希望他人怎樣對待我”。假如能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相同）之處，消費者就會傾向于購置該商品。消費心理學全套課件第70頁21.07.202471營銷啟示

消費者自我概念研究結(jié)果，對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和銷售工作含有主要指導作用，新產(chǎn)品設(shè)計主要依據(jù)應該是符合消費者某種特定自我概念。即當現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費者自我概念相匹配時，才有必要設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不但要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要含有獨特個性和社會象征意義，能夠表達出消費者所喜歡自我形象，甚至是消費者還沒找到與其自我形象相匹配商品。在商品銷售中，了解消費者自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費者推薦最能反應其形象特征商品，能夠有效地影響和引導消費者購置行為，因而是商品銷售主要方式和成功要決。消費心理學全套課件第71頁21.07.2024723.4消費者動機和行為一、消費者需要含義消費者需要人類普通需要之中，它反應了消費者某種生理或心理體驗匱乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務形式存在消費對象要求和欲望。需要、動機與行為關(guān)系如圖需要動機行為目標行為結(jié)果消費心理學全套課件第72頁21.07.202473二、消費者需要特征1.對象性2.多樣性和差異性3.層次性4.發(fā)展性5.周期性6.連續(xù)性7.可變性8.可誘導性消費心理學全套課件第73頁21.07.202474三、消費者需要形態(tài)、分類及層次1.消費者需要基本形態(tài)A現(xiàn)實需要B潛在需要C退卻需要D不規(guī)則需要E充分需要F過分需要G否定需要H無益需要I無需要消費心理學全套課件第74頁21.07.2024752.消費者需要分類（1）馬克思對需要分類A生存需要B生活需要C發(fā)展需要（2）需要二分法A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神需要B按需要產(chǎn)生原因：先天需要和后天需要消費心理學全套課件第75頁21.07.2024763.馬斯洛需要層次理論1.生理需要2.安全需要3.歸屬需要4.尊重需要5.自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次理認基本思想：馬斯洛認為，在上述5個層次需要中排在前面需要層次應該首先滿足，在低層次需要得以相對滿足以后，高層次需要才可能出現(xiàn)。假如某一層次需要得不到滿足，則這種需要會強烈地驅(qū)使人們進行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補滿足之前，這種驅(qū)動力會迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，同時也不再含有促使人去滿足該需要驅(qū)使作用，下一個更高層次需要將成為優(yōu)勢需要。消費心理學全套課件第76頁21.07.202477四、動機理論與消費者購置動機（一）普通動機理論1.動機內(nèi)涵動機原意是引發(fā)動作，心理學將動機定義為引發(fā)和維持個體活動，并使活動朝向某一目標內(nèi)部動力。2.動機形成（1）需要必須有一定強度（2）需要轉(zhuǎn)化為動機還要有適當客觀條件（誘因刺激）3.動機功效A激活功效B指向功效C維持和強化功效消費心理學全套課件第77頁21.07.202478（二）消費者購置動機特征1.內(nèi)隱性2.沖突性3.主導性4.可轉(zhuǎn)移性消費心理學全套課件第78頁21.07.202479（三）消費者購置動機類型1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求名動機5.求廉動機6.求便動機7.模仿或從眾動機8.好癖動機9.自我表現(xiàn)購置動機10.好勝攀比購置動機11.惠顧性購置動機消費心理學全套課件第79頁21.07.202480五、消費者購置行為及模式（一）消費者購置行為含義1.行為行為是指有機體在外界環(huán)境影響和刺激下，所引發(fā)內(nèi)在生理和必理改變外在反應。2.消費者購置行為消費者購置行為是指消費者為滿足某種需要而在購置動機驅(qū)使下，以貨幣換取商品行為。消費心理學全套課件第80頁21.07.202481（二）消費者購置行模式分析1.刺激-反應模式刺激消費者暗箱消費者反應模式本身包含三大變量：營銷刺激和其它原因、反應原因、購置者暗箱。消費心理學全套課件第81頁21.07.2024821.刺激-反應模式（1）營銷刺激和其它原因包含：企業(yè)產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促進銷售等4個方面刺激原因。（2）反應原因是指一系列看得見購置者反應，如產(chǎn)品、品牌選擇，經(jīng)銷商選擇和購置數(shù)量選擇等。（3）購置者暗箱刺激和反應之間暗箱包含兩個部分：一部分是特征，包含購置者社會和文化、個人和心理特征，不一樣特征消費者對同一刺激會產(chǎn)生不一樣了解和反應；另一部分是購置者決議過程，它會影響購置者最終選擇。消費心理學全套課件第82頁21.07.2024832.霍華德-謝思模式外部世界輸入各種刺激消費者思想消費者信息處理過程（暗箱）外部世界輸出反應結(jié)果消費心理學全套課件第83頁21.07.2024843.認知模式

大致思緒是：因為消費者消費觀及需要等原因驅(qū)動，引發(fā)消費者對一些商品或一些消費興趣，經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維，又引發(fā)消費者情緒和情感上改變，再加上消費者意志努力和一定外部刺激，使消費者產(chǎn)生了購置經(jīng)驗，養(yǎng)成了購置習慣，從而修正或堅定了消費觀念。消費心理學全套課件第84頁21.07.202485本章復習題

消費者氣質(zhì)、性格、能力概念及其差異；消費者需要、動機、行為定義及其規(guī)律。消費心理學全套課件第85頁21.07.202486第四章消費者群體與消費神理（6課時）主要內(nèi)容：4.1消費者群體概述4.2不一樣年紀、性別群體消費神理4.3消費習俗4.4消費流行消費心理學全套課件第86頁21.07.202487重點與難點：決定消費者群體影響力原因；少年兒童群體、青年群體、女性消費群體心理與行為；消費者群體規(guī)范形成；消費習俗和消費流行概念與特征以及對消費者心理與行為影響。學生掌握關(guān)鍵點：掌握不一樣消費者群體消費神理和消費行為基本特征，掌握怎樣針對不一樣消費者群體特征制訂對應營銷策略。熟悉消費習俗、消費流行概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費習俗對消費神理影響，了解消費流行與消費神理關(guān)系。消費心理學全套課件第87頁21.07.2024884.1消費者群體概述一、概念群體或社會群體是指兩人或兩人以上經(jīng)過一實際上社會關(guān)系結(jié)合起來，進行共同活動而產(chǎn)生相互作用集體。只有具備以下基本條件和特征社會組員才組成為一個群體1.群體組員需以一定紐帶聯(lián)絡起來。2.群體組員之間有共同目標和連續(xù)相互交往。3.群體組員有共同群體意識和規(guī)范。消費心理學全套課件第88頁21.07.202489二、消費者群體形成1.因其生理、心理特點差異形成不一樣消費者群體。2.因外部原因影響形成不一樣消費者群體。消費心理學全套課件第89頁21.07.2024904.2不一樣年紀、性別群體消費神理一、少年兒童消費者群體消費神理與消費行為1.兒童消費者群體消費神理我們將0～14歲消費者組成群體稱為少年兒童消費群體。這一群體消費者在人口總數(shù)中占有較大百分比。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右。消費心理學全套課件第90頁21.07.202491一、少年兒童消費者群體消費神理與消費行為2.少年消費者群體消費神理（1）有成人感，獨立性增強（2）購置傾向性開始確立，購置行為趙向穩(wěn)定（3）從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會影響，受影響范圍逐步擴大。消費心理學全套課件第91頁21.07.202492營銷啟示

對于少年兒童消費者群體這一個龐大消費市場，企業(yè)能夠依據(jù)對各類少年兒童心理特征了解和把握，采取適當營銷組合策略，方便有效地刺激其購置動機，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費欲望，從而大力開發(fā)這一含有極大潛力消費市場。消費心理學全套課件第92頁21.07.202493營銷啟示

首先，企業(yè)應依據(jù)不一樣對象，采取不一樣營銷組合策略。其次，企業(yè)重視商品外觀設(shè)計，增強商品吸引力。再次，企業(yè)要不失時機地樹立品牌形象。消費心理學全套課件第93頁21.07.202494二、青年消費者群體消費神理與消費行為在我國，青年普通指年紀在15～35歲人。1.青年消費者群體特點（1）人數(shù)眾多（2）含有較強獨立性和很大購置潛力（3）購置行為含有較強擴散性消費心理學全套課件第94頁21.07.2024952.青年消費者群體消費神理與消費行為（1）追求時尚，時代感強（2）追求個性，表現(xiàn)自我（3）重視情感，沖動性強（4）追求實用，趨向成熟消費心理學全套課件第95頁21.07.202496營銷啟示

企業(yè)要想爭取到青年消費者市場，必須針對青年消費者群體心理特征，制訂對應市場營銷策略。首先，針對青年消費者追求時尚心理特征，企業(yè)應重視開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費時尚。其次，企業(yè)應重視個性化產(chǎn)品經(jīng)營。再次，還要考慮不一樣層次青年消費者多層次需要。最終，企業(yè)還應充分發(fā)揮青年消費對市場開拓推進作用。消費心理學全套課件第96頁21.07.2024973.中年消費者群體消費神理與消費行為35～55歲之間消費者稱為中年消費者。爭取這部分用戶，有利于企業(yè)鞏固市場、擴大銷售額。(1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗豐富，消費理性(2)量入為出，計劃性強，講求實用(3)重視身份，有消費品位，穩(wěn)定性強消費心理學全套課件第97頁21.07.202498營銷啟示

依據(jù)中年消費者群體心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應重視將中年消費者培育成為忠誠用戶。其次，企業(yè)在商品設(shè)計上要突出實用性和便利性。再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。另外，企業(yè)應重視切實處理購物后發(fā)生商品退換、服務等方面問題?？傊嫦蛑心晗M者開展市場營銷，要充分認識中年消費者心理特征，采取適宜策略。消費心理學全套課件第98頁21.07.2024994.老年消費者群體消費神理與消費行為

我們將退休后離開工作崗位（男60歲以上，女55歲以上）消費者稱為老年消費者。（1）消費習慣相當穩(wěn)定（2）選購商品追求實用（3）消費追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變（5）重視健康增加儲蓄（6）部分老年消費者抱有賠償性消費神理消費心理學全套課件第99頁21.07.2024100營銷啟示

針對以上老年消費者消費特點，企業(yè)不但要提供老年消費者所希望，方便、舒適、有益于健康消費品，還要提供良好服務。首先，要針對老年消費者重視實用性、方便性、安全性及舒適性消費神理，開發(fā)適合老年消費者需要各類商品。其次，為爭取更多老年消費者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌宣傳，經(jīng)常更換商標、做法是不明智。再次，在購置決議與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。另外，老年人用具廣告假如也能適合青年人，則經(jīng)常能取得很好銷售效果。消費心理學全套課件第100頁21.07.20241015.不一樣性別消費者群體消費神理與消費行為（1）女性消費者群體消費神理與消費行為A情感性心理B重視商品實用性和細節(jié)設(shè)計C購置商品挑剔D(zhuǎn)重視商品便利性和生活創(chuàng)造性E有較強自我意識F攀比炫耀心理消費心理學全套課件第101頁21.07.2024102（2）男性消費者群體消費神理與消費行為A求新、求異、求癖心理B購置產(chǎn)品目標明確，果斷性強C重視產(chǎn)品整體質(zhì)量和使用效果D購置產(chǎn)品時力爭方便、快捷消費心理學全套課件第102頁21.07.20241036.不一樣收入消費者群體消費神理與消費行為（1）最高收入群體（2）高收入群體（3）中高收入群體（4）中等收入群體（5）中低收入群體（6）低收入群體（7）最低收入群體消費心理學全套課件第103頁21.07.20241044.3消費習俗

一、特點1.長久性2.社會性3.地域性4.非強制性消費心理學全套課件第104頁21.07.2024105二、消費習俗對消費者心理與消費行為影響1.消費習俗促成了消費者購置心理穩(wěn)定性和購置行為習慣性2.消費習俗強化了消費者消費偏好3.消費習俗使消費者心理與消費行為改變趨緩消費心理學全套課件第105頁21.07.20241064.4消費流行

一、含義消費流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者展現(xiàn)出相同或相同行為表現(xiàn)一個消費現(xiàn)象。二、消費流行周期通常包含醞釀期、發(fā)展期、高潮期、衰退期等4個階段。消費心理學全套課件第106頁21.07.2024107三、消費流行種類及方式1.滴流2.橫流3.逆流4.消費流行產(chǎn)生原因分析首先，一些消費流行發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者利益。他們?yōu)閿U大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導消費者進入流行時尚之中。另首先，有些流行現(xiàn)象是因為消費者一些共同心理需求造成。大部分消費者在這一共同心理影響下，主動追求某種新款商品或新消費格調(diào)，從而自發(fā)推進了流行形成。消費心理學全套課件第107頁21.07.2024108本章復習題1、決定消費者群體影響力原因；2、少年兒童群體、青年群體、女性消費群體心理與行為；3、消費習俗和消費流行概念與特征以及對消費者心理與行為影響。消費心理學全套課件第108頁21.07.2024109第五章商品原因與消費神理（6課時）主要內(nèi)容：5.1商品設(shè)計與消費神理5.2商品名稱、商標與消費神理5.3商品包裝與消費神理消費心理學全套課件第109頁21.07.2024110重點與難點：影響消費者購置新產(chǎn)品主要原因；新產(chǎn)品設(shè)計心理策略；商品命名心理策略；包裝設(shè)計心理策略。學生掌握關(guān)鍵點：掌握影響新產(chǎn)品購置行為心理原因，熟悉商品命名心理要求和消費者對品牌心理作用過程，熟悉商標和包裝心理功效；掌握新產(chǎn)品設(shè)計、商品命名、品牌、商標及包裝設(shè)計心理策略。消費心理學全套課件第110頁21.07.20241115.1商品設(shè)計與消費神理一、商品基本功效商品基本功效取決于商品本身物理性質(zhì)，如商品結(jié)構(gòu)、商品成份、穩(wěn)定性指標等。商品基本功效包含：1.實用功效。2.方便功效。3.舒適功效。4.耐用功效。5.實惠功效。6.安全功效。消費心理學全套課件第111頁21.07.2024112二、商品心理功效（一）象征功效商品象征意義符合消費者心理需要，能象征消費者身份或地位等。（二）審美功效即商品本身能夠為消費者審美活動創(chuàng)造美感，不論這種商品是藝術(shù)品還是非藝術(shù)品，給消費者產(chǎn)生美感是商品高層心理功效之一。消費心理學全套課件第112頁21.07.2024113（三）商品性別標識功效按商品使用者性別分類消費心理學全套課件第113頁21.07.2024114三、新產(chǎn)品概述（一）概念在當代營銷理論中，新產(chǎn)品從整體產(chǎn)品角度來了解。從營銷學角度而言，整體產(chǎn)品5個層次，即關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品中，任何一個層次更新和變革，都會使產(chǎn)品區(qū)分于原有產(chǎn)品，使產(chǎn)品含有新結(jié)構(gòu)、功效、品種或服務，并給消費者帶來新利益，這么產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。消費心理學全套課件第114頁21.07.2024115（二）新產(chǎn)品分類1.全新產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進產(chǎn)品消費心理學全套課件第115頁21.07.2024116（三）新產(chǎn)品購置者類型及心理分析1.革新者2.早期購置者3.早期大眾4.晚期大眾5.守舊者消費心理學全套課件第116頁21.07.2024117（四）新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計心理策略1.依據(jù)消費者生理需求進行新產(chǎn)品功效設(shè)計2.按照人體工程學要求進行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計3.依據(jù)消費者個性心理特征進行產(chǎn)品個性設(shè)計4.適應時代時尚進行產(chǎn)品設(shè)計消費心理學全套課件第117頁21.07.20241185.2商品名稱、商標與消費神理一、商品名稱心理要求1.名關(guān)相符。2.便于記憶。商品名稱便于消費者認知。3.引人注意。商品名稱便于消費者對商品形象形成記憶，對企業(yè)形成一定印象。4.引發(fā)聯(lián)想。商品名稱能夠誘發(fā)消費者情感聯(lián)想。5.防止禁忌。消費心理學全套課件第118頁21.07.2024119二、商標心理功效主要表現(xiàn)為：1.商標含有象征意義，而且強化商品形象。2.商標含有加深消費者印象有作用，精美商標抓住消費者注意力，加深了人們對商品形象記憶。消費心理學全套課件第119頁21.07.2024120三、商品命名心理策略1.依據(jù)商品主要效用命名2.依據(jù)商品主要成份命名3.依據(jù)人名命名4.依據(jù)商品產(chǎn)地命名5.依據(jù)商品外形命名6.依據(jù)商品外文譯音命名7.依據(jù)吉祥物或美好事物命名8.依據(jù)商品色彩命名消費心理學全套課件第120頁21.07.2024121四、商標心理效應1.識別效應2.保護效應3.強化效應消費心理學全套課件第121頁21.07.2024122五、商標設(shè)計與消費者心理1.個性鮮明、富于特色2.造型優(yōu)美、文字簡練3.含有時代氣息，反應社會時尚趨向4.與商品本身性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)5.遵從法律要求，順應不一樣國家、民族、宗教、地域消費者心理習慣消費心理學全套課件第122頁21.07.2024123六、商標利用心理策略1.是否使用商標2.使用統(tǒng)一商標還是獨立商標消費心理學全套課件第123頁21.07.20241245.3商品包裝與消費神理一、商品包裝主要性商品包裝功效表現(xiàn)在兩個方面：一是物理功效，商品包裝起著保護商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功效，商品包裝起著吸引消費者注意、引發(fā)消費者興趣、象征商品意義等作用。消費心理學全套課件第124頁21.07.2024125二、商品包裝設(shè)計（一）商品包裝設(shè)計統(tǒng)一性（二）包裝色彩協(xié)調(diào)性（三）包裝攜帶方便性（四）包裝系列化消費心理學全套課件第125頁21.07.2024126三、商品包裝含義

商品包裝是指各類用于盛裝或包裹商品容器或材料。消費心理學全套課件第126頁21.07.2024127四、商品包裝對消費者心理影響作用1.識別作用2.便利作用3.審美作用4.增值作用5.聯(lián)想作用消費心理學全套課件第127頁21.07.2024128五、商品包裝對消費者作用過程1.喚起注意2.引發(fā)注意3.啟發(fā)欲望4.促成購置消費心理學全套課件第128頁21.07.2024129六、商品包裝設(shè)計中要求1.色彩協(xié)調(diào)搭配2.符合商品性能3.突出商品特征4.方便消費者5.含有時代氣息6.含有針對性消費心理學全套課件第129頁21.07.2024130七、針對消費者心理商品包裝策略1.禮品包裝策略2.簡易包裝策略3.類似包裝策略4.等級包裝策略5.數(shù)量差異包裝策略6.配套包裝策略7.再使用包裝策略8.附贈品包裝策略9.更新包裝策略10.附帶標示語包裝策略11.錯覺包裝策略12.綠色包裝策略消費心理學全套課件第130頁21.07.2024131本章復習題1、影響消費者購置新產(chǎn)品主要原因；2、新產(chǎn)品設(shè)計心理策略；3、商品命名心理策略；4、包裝設(shè)計心理策略。消費心理學全套課件第131頁21.07.2024132第六章商品價格與消費神理（6課時）主要內(nèi)容：6.1商品價格心理功效6.2消費者價格心理6.3消費者心理中價格閾限6.4商品價格心理策略消費心理學全套課件第132頁21.07.2024133重點與難點：商品價格心理功效、消費者價格心理特征、商品定價及商品調(diào)價心理策略。學生掌握關(guān)鍵點：掌握消費者價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費者心理和行為影響；掌握商品定價心理策略及商品調(diào)價心理策略。消費心理學全套課件第133頁21.07.20241346.1商品價格心理功效一、價格對消費者影響按照市場運行普通規(guī)律，價格與消費需求之間此漲彼消反向相關(guān)關(guān)系。消費心理學全套課件第134頁21.07.2024135二、商品價格對消費者心理作用機制1.以價格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價值2.以價格反應自我意識（1）反應社會經(jīng)濟地位（2）反應文化涵養(yǎng)（3）反應生活情趣消費心理學全套課件第135頁21.07.20241366.2消費者價格心理

一、價格心理含義價格心理是指消費者在購置過程中對價格刺激各種心理反應及其表現(xiàn)。消費心理學全套課件第136頁21.07.2024137二、消費者價格心理表現(xiàn)1.習慣心理2.敏感心理3.傾向心理4.感受性消費心理學全套課件第137頁21.07.20241386.3消費者心理中價格閾限

1.消費者判斷價格路徑（1）與市場上同類商品價格進行比較（2）與同一售貨場中不一樣商品價格進行比較（3）經(jīng)過商品外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進行比較（4）經(jīng)過消費者本身感受體驗來判斷消費心理學全套課件第138頁21.07.20241392.影響價格判斷原因（1）消費者經(jīng)濟收入（2）消費者價格心理（3）生產(chǎn)和出售地點（4）商品類別（5）消費者對商品需求緊迫程度（6）購置時間消費心理學全套課件第139頁21.07.20241406.4商品價格心理策略

一、商品降價心理策略和技巧1.降價原因2.降價條件3.降價時機4.降價幅度5.降價標準6.降價技巧消費心理學全套課件第140頁21.07.2024141二、商品提價心理策略和技巧1.提價原因2.提價條件3.提價時機4.提價幅度5.提價標準消費心理學全套課件第141頁21.07.2024142本章復習題

商品價格心理功效、消費者價格心理特征、商品定價及商品調(diào)價心理策略。消費心理學全套課件第142頁21.07.2024143第七章營銷場景與消費神理（6課時）主要內(nèi)容：7.1營銷外部環(huán)境與消費神理7.2營銷內(nèi)部環(huán)境與消費神理消費心理學全套課件第143頁21.07.2024144重點與難點：商店選址；營造店外整體形象標準；營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計心理效應；商品陳列要求與方法。學生掌握關(guān)鍵點：掌握營業(yè)場所外部環(huán)境與消費神理間關(guān)系；掌握營業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境與消費神理間關(guān)系；消費心理學全套課件第144頁21.07.20241457.1營銷外部環(huán)境與消費神理一、外部特色有特色建筑物輕易吸引消費者注意力，引發(fā)人們興趣，給人們留下深刻印象，所以設(shè)計者總會營業(yè)性建筑物含有獨到特點。例：1.索尼企業(yè)是IT娛樂產(chǎn)業(yè)巨人，其廈之外裝餓，使用了電流軌跡一樣圖案，象征意義比較豐富，引人注目。2.廣州有一個售貨亭外形像一個牛奶瓶。消費心理學全套課件第145頁21.07.2024146二、門面裝飾1.門聯(lián)2.招牌3.廣告裝飾消費心理學全套課件第146頁21.07.2024147三、周圍環(huán)境

周圍營業(yè)環(huán)境影響消費者對營業(yè)環(huán)境辯論，也可能影響消費者購物方便程序，包含營業(yè)環(huán)境周圍商業(yè)氣氛、交通情況、營業(yè)環(huán)境與消費者之間地理距離等原因。（一）交通條件（二）商業(yè)圈中馬太效應當消費者在一處營業(yè)環(huán)境購置商品或消費時，他們可能同時在附近營業(yè)場所游覽、觀光或繼續(xù)購置，這咱現(xiàn)象屬于規(guī)模效應（也叫馬太效應）。消費心理學全套課件第147頁21.07.2024148四、營業(yè)環(huán)境1.含義營業(yè)環(huán)境又稱購物環(huán)境，是購置行為發(fā)生主要場所。2.營業(yè)環(huán)境作用消費心理學全套課件第148頁21.07.2024149五、營業(yè)場所外部環(huán)境與消費者心理1.零售業(yè)態(tài)心理影響（1）大型百貨商場（2）專賣店（3）超級市場（4）連鎖商店（5）倉儲式銷售消費心理學全套課件第149頁21.07.20241502.商店招牌、標志與消費者心理感受（1）招牌與消費者心理（2）標志心理作用（3）標志設(shè)計要求（4）櫥窗設(shè)計策略（5）周圍環(huán)境與消費者心理及其購置行為消費心理學全套課件第150頁21.07.20241517.2營銷內(nèi)部環(huán)境與消費神理一、商店內(nèi)部裝飾與消費者心理及其購置行為1.總體布局總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間總體規(guī)劃與安排?？傮w布局標準是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標識清楚明確、總體布局含有美感。消費心理學全套課件第151頁21.07.20241522.柜臺布置設(shè)置營業(yè)柜臺基本要求是：（1）方便用戶觀看；（2）方便用戶挑選；（3）方便用戶行動；（4）方便商品擺設(shè)；（5）有利于美化整體營業(yè)環(huán)境；（6）有效利用間增加展示商品機會。消費心理學全套課件第152頁21.07.20241533.內(nèi)部音響營業(yè)環(huán)境音響主要包含三個方面：一是背景音樂，目標是調(diào)整營業(yè)環(huán)境氣氛，調(diào)動用戶購物情緒；二是經(jīng)營單位播放廣告信息（包含商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）；三是服務員演示商品性能而產(chǎn)生音響。消費心理學全套課件第153頁21.07.20241544.內(nèi)部照明

內(nèi)部照明分為基本照明、特殊照明和裝飾性照明三種類型。消費心理學全套課件第154頁21.07.20241555.POP廣告POP廣告是指在各種營業(yè)現(xiàn)場設(shè)置廣告形式。布置POP廣告，應該注意以下幾個主要問題：1.防止POP廣告設(shè)置凌亂，沒有規(guī)則。2.防止POP廣告設(shè)計不統(tǒng)一，整體效果差。3.防止POP廣告廣告音響混亂，引發(fā)用戶情緒上反感。4.防止POP廣告管理不善，影響廣告作用。消費心理學全套課件第155頁21.07.2024156二、商品陳列與消費者心理及其購置行為1.商品陳列作用2.商品陳列要求（1）方便用戶觀看（2）方便用戶行動（3）方便用戶挑選消費心理學全套課件第156頁21.07.20241573.商品陳列基本形式（1）逆時針商品陳列法（2）同類商品垂直陳列法（3）相關(guān)商品陳列法（4）季節(jié)陳列法（5）專題陳列法消費心理學全套課件第157頁21.07.2024158本章復習題1、造店外整體形象標準；2、營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計心理效應；3、商品陳列要求與方法。消費心理學全套課件第158頁21.07.2024159第八章營銷服務與消費神理（6課時）主要內(nèi)容：8.1營銷服務心理8.2營銷人員對用戶心理影響8.3營銷服務中沖突及處理消費心理學全套課件第159頁21.07.2024160重點與難點：營銷人員儀表、語言、行為舉止對用戶心理影響；營銷人員與消費者沖突及轉(zhuǎn)化；拒絕購置態(tài)度轉(zhuǎn)化。學生掌握關(guān)鍵點：掌握營銷服務特點與心理效應；掌握營銷服務售前、售中、售后三階段心理及策略；了解營銷人員對用戶心理影響；掌握消費者投訴心理及消費者投訴溝通與處理方法、技巧。消費心理學全套課件第160頁21.07.20241618.1營銷服務心理一、用戶進入購物消費環(huán)境三種情況1.有明確購置計劃2.只有購置動機而沒有明確購置計劃3.進入營業(yè)環(huán)境之前，頭腦中沒有任何購置動機消費心理學全套課件第161頁21.07.2024162二、服務人員與消費者有效心理溝通應做好幾方面工作1.接待2.展示3.介紹4.推薦5.促進6.成交7.送客消費心理學全套課件第162頁21.07.20241638.2營銷人員對用戶心理影響一、購置過程心理溝通用戶為進行次序進入營業(yè)環(huán)境注意商品感知商品發(fā)生興趣產(chǎn)生聯(lián)想明確動機購置決議購置行為接待展示介紹推薦促進成交送客服務人員行為進行次序消費心理學全套課件第163頁21.07.2024164二、優(yōu)異服務人員對用戶心理影響優(yōu)異服務人員，應該具備以下素質(zhì)：1.形象整齊統(tǒng)一，給消費者留下美好印象。2.應該微笑服務。3.服務用語與行為必須規(guī)范化。4.必須服務商品業(yè)務。5.優(yōu)異服務員能夠正確分析用戶購置障礙，防止不適當推銷方式。消費心理學全套課件第164頁21.07.20241658.3營銷服務中沖突及處理一、營業(yè)員與消費者相互作用1.情緒好與主動性高結(jié)合2.情緒好與主動性低結(jié)合3.情緒不好與主動性高結(jié)合4.情緒不好與主動性低結(jié)合消費心理學全套課件第165頁21.07.2024166二、妥善處理消費者埋怨

消費者埋怨是每個營業(yè)員都可能碰到情況，再好產(chǎn)品也難免會碰到受挑剔用戶埋怨。傾聽消費者不滿是銷售過程中一部分。消費心理學全套課件第166頁21.07.2024167本章復習題1、營銷人員儀表、語言、行為舉止對用戶心理影響；2、營銷人員與消費者沖突及轉(zhuǎn)化；3、拒絕購置態(tài)度轉(zhuǎn)化。消費心理學全套課件第167頁21.07.2024168第九章營銷信息傳輸與消費神理（6課時）主要內(nèi)容：9.1廣告作用機制與心理功效9.2廣告創(chuàng)意和策劃心理策略9.3營銷信息溝通與消費神理消費心理學全套課件第168頁21.07.2024169重點與難點：廣告創(chuàng)意、策劃和實施心理策略；營銷住處溝通形式及對消費者心理與行為影響。學生掌握關(guān)鍵點：掌握廣告創(chuàng)意、策劃和實施心理策略；掌握營銷住處溝通形式及對消費者心理與行為影響。消費心理學全套課件第169頁21.07.20241709.1廣告作用機制與心理功效一、廣告概念1.廣義廣告廣告是一個方式，其目標在于推銷商品、服務、影響輿論，博得政治支持，推進一項事業(yè)或引發(fā)登載廣告者所希望其它反應。2.狹義廣告廣告是由特定廣告主以付費方式對于構(gòu)思/產(chǎn)品或服務非人員介紹及推廣。消費心理學全套課件第170頁21.07.2024171二、廣告基本功效1.將相關(guān)商品和服務信息通告給廣大消