醫(yī)療廣告管理辦法第一條為加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理，保障人民身體健康，根據(jù)《廣告法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》、《中醫(yī)藥條例》等法律法規(guī)的規(guī)定，制定本辦法。第二條本辦法所稱醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。第三條醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得發(fā)布醫(yī)療廣告。第四條工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。第五條非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告。第六條醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項(xiàng)目：(一)醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱;(二)醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址;(三)所有制形式;(四)醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別;(五)診療科目;(六)床位數(shù);(七)接診時(shí)間;(八)聯(lián)系電話。(一)至(六)項(xiàng)發(fā)布的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。第七條醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：(一)涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的;(二)保證治愈或者隱含保證治愈的;(三)宣傳治愈率、有效率等診療效果的;(四)淫穢、迷信、荒誕的;(五)貶低他人的;(六)利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的;(七)使用解放軍和武警部隊(duì)名義的;(八)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。第八條醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門申請(qǐng)，并提交以下材料：(一)《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》;(二)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件和復(fù)印件，復(fù)印件應(yīng)當(dāng)加蓋核發(fā)其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門公章;(三)醫(yī)療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級(jí)中醫(yī)藥管理部門申請(qǐng)。第九條省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)自受理之日起20日內(nèi)對(duì)醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容進(jìn)行審查。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門需要請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行審查的，可延長(zhǎng)10日。對(duì)審查合格的醫(yī)療廣告，省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門發(fā)給《醫(yī)療廣告審查證明》，并將通過(guò)審查的醫(yī)療廣告樣件和核發(fā)的《醫(yī)療廣告審查證明》予以公示;對(duì)審查不合格的醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)書面通知醫(yī)療機(jī)構(gòu)并告知理由。第十條省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)對(duì)已審查的醫(yī)療廣告成品樣件和審查意見(jiàn)予以備案保存，保存時(shí)間自《醫(yī)療廣告審查證明》生效之日起至少兩年。第十一條《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》、《醫(yī)療廣告審查證明》的格式由衛(wèi)生部、國(guó)家中醫(yī)藥管理局規(guī)定。第十二條省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)在核發(fā)《醫(yī)療廣告審查證明》之日起五個(gè)工作日內(nèi)，將《醫(yī)療廣告審查證明》抄送本地同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。第十三條《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年。到期后仍需繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請(qǐng)。第十四條發(fā)布醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào)。第十五條醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布戶外醫(yī)療廣告，應(yīng)在取得《醫(yī)療廣告審查證明》后，按照《戶外廣告登記管理規(guī)定》辦理登記。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在其法定控制地帶標(biāo)示僅含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱的戶外廣告，無(wú)需申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查和戶外廣告登記。第十六條禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告。有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容;不得在同一媒介的同一時(shí)間段或者版面發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。第十七條醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告。醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動(dòng)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請(qǐng)。第十八條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)由其廣告審查員查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》，核實(shí)廣告內(nèi)容。第十九條有下列情況之一的，省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》，并告知有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)：(一)醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到停業(yè)整頓、吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的;(二)醫(yī)療機(jī)構(gòu)停業(yè)、歇業(yè)或被注銷的;(三)其他應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》的情形。第二十條醫(yī)療機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定發(fā)布醫(yī)療廣告，縣級(jí)以上地方衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)責(zé)令其限期改正，給予警告;情節(jié)嚴(yán)重的，核發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》發(fā)布醫(yī)療廣告的，按非法行醫(yī)處罰。第二十一條醫(yī)療機(jī)構(gòu)篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的，省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》，并在一年內(nèi)不受理該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告審查申請(qǐng)。省級(jí)衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》后，應(yīng)當(dāng)自作出行政處理決定之日起5個(gè)工作日內(nèi)通知同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法予以查處。第二十二條工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)違反本辦法規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以處罰，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重，造成嚴(yán)重后果的，可以并處一至六個(gè)月暫停發(fā)布醫(yī)療廣告、直至取消廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的醫(yī)療廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)布資格的處罰。法律法規(guī)沒(méi)有規(guī)定的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者給予警告或者處以一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款;醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌虛假的，工商行政管理機(jī)關(guān)可根據(jù)需要會(huì)同衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門作出認(rèn)定。第二十三條本辦法自20xx年1月1日起施行。誤區(qū)一：廣告創(chuàng)意蒼白，宣傳沒(méi)有亮點(diǎn)許多藥品企業(yè)急功近利，廣告創(chuàng)意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有誘人亮點(diǎn)，宣傳蒼白。特別是針對(duì)那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個(gè)臉熟。使消費(fèi)者看著過(guò)來(lái)過(guò)去都是老一套，既達(dá)不到廣告效果，又失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。其實(shí)藥品進(jìn)入市場(chǎng)需要一個(gè)用組合權(quán)來(lái)解決，所謂的組合權(quán)就是三種，一種是廣告組合權(quán)，一種是營(yíng)銷終端組合權(quán)，還有一種是促銷執(zhí)行組合權(quán)。而這三種組合權(quán)可組成一個(gè)整合性的組合大權(quán)，也可以通過(guò)其中一種來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，就象廣告運(yùn)動(dòng)，需要組合權(quán)，有錢打市場(chǎng)，但要是不科學(xué)，不組合，那么就會(huì)象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無(wú)組合式的一直延用，到了05、20xx年蒙派藥商們進(jìn)入到廣告戰(zhàn)爭(zhēng)七分失敗三分成功的局面出現(xiàn)。從20xx年下半年起，廣告無(wú)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意組合的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，有些企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用全面的廣告創(chuàng)意組合戰(zhàn)，使藥品的市場(chǎng)開(kāi)拓更具有理性和先進(jìn)性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過(guò)全新的廣告創(chuàng)意組合和廣告與觀眾的互動(dòng)組合，讓和田維藥的每一個(gè)亮點(diǎn)得到充分的發(fā)揮，上市五十天，一級(jí)城市的回款量達(dá)到一百六十萬(wàn)元，給新疆維藥業(yè)帶來(lái)了希望的亮點(diǎn)，也開(kāi)辟了藥品廣告創(chuàng)新的新路子。藥品在廣告宣傳時(shí)主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒(méi)有任何看點(diǎn)，說(shuō)難聽(tīng)只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實(shí)只有廣告的有效組合，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中得到教育，并且真正意義上地通過(guò)正確的訴求來(lái)打動(dòng)他們的心，才是上上策。誤區(qū)二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳夸張離奇現(xiàn)在做藥做保健品，喜歡通過(guò)宣傳威脅來(lái)解決市場(chǎng)的消費(fèi)問(wèn)題。許多企業(yè)和產(chǎn)品為了吸引住患者和消費(fèi)者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率;聲稱是祖?zhèn)髅胤?，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來(lái)刺激消費(fèi)者、患者的購(gòu)買欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過(guò)度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對(duì)購(gòu)買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。誤區(qū)三：盲目使用明星代言，過(guò)度追求效應(yīng)現(xiàn)在的企業(yè)廠商利用“明星”做廣告的非常多，對(duì)消費(fèi)者幾乎到了“視聽(tīng)暴力和精神污染”的程度，廣告效果和后期的產(chǎn)品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開(kāi)創(chuàng)了明星做廣告的先河以來(lái)，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。明星們固然有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，面對(duì)越發(fā)理性的消費(fèi)者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場(chǎng)效應(yīng)了。明星的后面是什么?藥品通過(guò)明星達(dá)到知名度，但知名度以后怎么辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產(chǎn)品沒(méi)有療效，那么再說(shuō)賦予最后還會(huì)讓消費(fèi)者從市場(chǎng)中清除出去。象某感冒藥，有一時(shí)期，幾乎把中國(guó)的明星們?nèi)蒙狭耍浆F(xiàn)在，這個(gè)感冒藥真的自己感冒了，再也在市場(chǎng)中見(jiàn)不到它，因?yàn)槭裁?因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)明星的帳，而是認(rèn)療效的帳，沒(méi)有效果再吹也沒(méi)有用。誤區(qū)四：整版、連版廣告轟出“繁榮假象”以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見(jiàn)了，而以半版、整版和連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行，看起來(lái)使所鼓吹的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的場(chǎng)面?！败洝睆V告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。這種做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，再加之現(xiàn)在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫(yī)院里的醫(yī)藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費(fèi)者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒(méi)，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致了企業(yè)間和媒體在一定程度上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于藥品廠商而言在廣告投放上成本過(guò)高，費(fèi)用過(guò)大。于是，企業(yè)就想方設(shè)法提高藥品的價(jià)格，一個(gè)一塊五成本的藥品，到了市場(chǎng)就成了一百多元的產(chǎn)品，但有時(shí)企業(yè)也失算，由于價(jià)格體系過(guò)于鼓脹，消費(fèi)者打死就不理這樣的產(chǎn)品，這就出現(xiàn)了有些企業(yè)血本無(wú)歸的局面，對(duì)于媒體而言則會(huì)競(jìng)相提價(jià)或壓價(jià)，使行業(yè)和媒體都遭遇惡性循環(huán)，藥品成為了人們向政府投訴的重點(diǎn)對(duì)象。誤區(qū)五：利用權(quán)威患者惡炒，打世界性幌子許多廣告中打著權(quán)威專家坐診、?？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒(méi)有這樣的權(quán)威，好象產(chǎn)品就沒(méi)有權(quán)威一樣，這下可好使許多商家競(jìng)相效仿。還有的通過(guò)產(chǎn)品獲得過(guò)大獎(jiǎng)，謊稱攻克世界醫(yī)學(xué)難題，獲得過(guò)國(guó)內(nèi)及國(guó)際大獎(jiǎng)，讓患者感覺(jué)其神奇療效，誘騙病患者購(gòu)買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動(dòng)。這只適用于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關(guān)注患者，對(duì)于其它的產(chǎn)品則不會(huì)引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大