（更新版）國家開放大學電大?？啤毒W(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》單項選擇題案例分析題題庫及答案（更新版）國家開放大學電大專科《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》單項選擇題案例分析題題庫及答案盜傳必究一、單項選擇題1.能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的是（）。A.消費品B.企業(yè)C.居民D.政府2.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。A.查詢信息B.交易中C.交易后D.售后維修3.下列哪種方法是網(wǎng)上間接調(diào)研的方法？（）A.問卷調(diào)查B.專家訪談C.利用搜索引擎進行搜索D.網(wǎng)上實驗調(diào)研4.B2G是指企業(yè)與（）之間的交易模式。A.企業(yè)8消費者C.政府D.慈善機構(gòu)5.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。A.表現(xiàn)型動機B/心理平衡型動機C.好奇型動機口方便型動機6.企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（）。A.網(wǎng)絡(luò)市場細分B.網(wǎng)絡(luò)市場分工C.網(wǎng)絡(luò)市場定位D.網(wǎng)絡(luò)市場選擇7.（）是以填補市場中的某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。A.市場領(lǐng)導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場利基者8.網(wǎng)絡(luò)營銷的（）環(huán)節(jié)是評估網(wǎng)絡(luò)營銷的目標的實現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的意外情況、記錄察覺到的其他有利機會，并把這些有用信息進行及時反饋，以利于戰(zhàn)略的改進。A.戰(zhàn)略規(guī)劃B.戰(zhàn)略制定C.戰(zhàn)略執(zhí)行D.戰(zhàn)略控制與反饋9.（）是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。A.綜合在線營銷策略B.延伸策略C.授權(quán)策略D.技術(shù)創(chuàng)新策略10.企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。A.拍賣促銷8.折價促銷C.聯(lián)合促銷D捆綁銷售促銷11.病毒性營銷是利用（）進行促銷。A.生產(chǎn)企業(yè)B.原材料供應(yīng)商C.消費者D.銷售企業(yè)工作人員12.以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷高潮的營銷策略是（）。A.電子郵件營銷B.博客營銷C.搜索引擎營銷D.整合營銷13.下列關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪的說法正確的是（）。A.實體店鋪經(jīng)營成本低8.實體店鋪經(jīng)營方式靈活C.網(wǎng)上店鋪沒有店面租金D.實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大14.（）是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。A.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)B.網(wǎng)頁布局C.網(wǎng)站內(nèi)容D.企業(yè)Logo15.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以（）為核心。A.提升服務(wù)8.創(chuàng)新C.經(jīng)濟效益D.樹立品牌16.（）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。A.服務(wù)型B.提升型C.品牌型D銷售型17.下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃控制的說法不正確的是（）。A.控制是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的全面過程B.在策劃實施過程中發(fā)現(xiàn)的偏差無法進行糾正C.控制的根本目的在于保證組織活動過程和實際結(jié)果與計劃目標及計劃內(nèi)容相一致，最終保證組織目標的實現(xiàn)D.控制的標準來自人們的期望18.BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。A.消費者B.慈善機構(gòu)C.企業(yè)D.政府19.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。A.售后維修B.查詢信息C.交易后D.交易中20.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）人問卷調(diào)查B.網(wǎng)上實驗調(diào)研C.利用搜索引擎進行搜索D.專家訪談21.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。A/心理平衡型動機B.表現(xiàn)型動機C.方便型動機D.好奇型動機22.（）是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。A.企業(yè)LogoB.網(wǎng)頁布局C.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)D.網(wǎng)站內(nèi)容23.原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于（）A.向下延伸策略B.向上延伸策略u雙向延伸策略D.縮減策略24.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產(chǎn)品。人.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品25.關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪說法正確的是（）。A.實體店鋪經(jīng)營方式靈活B.實體店鋪經(jīng)營成本低C.實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大D.網(wǎng)上店鋪沒有店面租金26.（）即通過企業(yè)與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷高潮。A.整合營銷B.搜索引擎營銷C.電子郵件營銷D.博客營銷27.病毒性營銷是利用（）進行促銷。A.原材料供應(yīng)商B.銷售企業(yè)工作人員C.生產(chǎn)企業(yè)D.消費者28.回扣是一種（）定價策略。A.個性化B.間接折扣u直接折扣D聲譽29舊本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）A.撇脂定價策略B.個性化定價策略C.競價策略D.滲透定價策略30.企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。A.聯(lián)合促銷8.折價促銷G捆綁銷售促銷D拍賣促銷31.（）是指采用電子郵件的方式對企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營者、管理者和企業(yè)員工進行的營銷行為。A.企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷B.企業(yè)外部電子郵件營銷C.企業(yè)外部郵件列表營銷D.非許可電子郵件營銷32.網(wǎng)絡(luò)營銷活動所面臨的各種外部條件組成了（ ）A.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺B.網(wǎng)絡(luò)營銷手段C.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境D.網(wǎng)絡(luò)營銷方式二、案例分析題題目1案例：可口可樂的病毒性營銷當所有的奧運合作伙伴都在為2022年北京奧運會臨近的營銷和傳播絞盡腦汁的時候，可口可樂在中國玩出了新花樣：奧運火炬在線傳遞活動。這四類常見形式當然并沒有包含全部的的病毒性營銷模式，其實有很多營銷策略都融合了病毒性營銷的思想，比如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（網(wǎng)絡(luò)會員制營銷）、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商店等常見的電子商務(wù)營銷模式等。另外，一些病毒性營銷方案也表現(xiàn)為用戶用戶邀請模式，如google推出Gmail時所采用的用戶邀請模式也是很2.（1）病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計，確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。（2）病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。（3）對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播。營銷的優(yōu)勢。（營銷的優(yōu)勢。（9分）（4）對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣。（5）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。有效的病毒性營銷方案。3.顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個考慮要點。針對上述狀況，美國營銷專家科特勒提出了大市場營銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產(chǎn)品、價格、促銷與銷售渠道（4PS）為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個P，即“政治力量”和公共關(guān)系?？铺乩照J為：在貿(mào)易保護主義重新抬頭和政府干預經(jīng)濟力量加強的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。（2）本題應(yīng)從以下幾個方面展開論述：①目標客戶群分析②推廣策略③具體的推廣方法④注意事項等。題目3案例：石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣石原農(nóng)場酸奶公司三年前開始加入博客推廣的行列。石原農(nóng)場總共開設(shè)了五個博客，每個博客各自鎖定不同的市場區(qū)域。有的是針對農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場模式的人所設(shè)計；有的是針對育兒及健康生活主題而打造，因為健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、綠色環(huán)境與家庭價值是石原農(nóng)場打造的公司價值觀，也是該公司堅持并引以為傲的特點。石原農(nóng)場知道，購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時通常習慣挑選最便宜的。但是它也相信，只要結(jié)合公司的價值觀和顧客的價值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點錢是完全值得的。果然，在博客推廣堅持一段時間后，公司效益穩(wěn)步增長。它使用博客推廣企業(yè)的價值觀、文化與重要目標，可以直接把顧客當成重要人物進行對話?；卮饐栴}：.簡述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）.在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系。（9分）.石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）（試題分值:30分）1.簡述博客答：（1）與企業(yè)網(wǎng)站比較，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。（3分）（2）與E-mail營銷的比較，博客的內(nèi)容更容易被接受。（3分）（3）與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。（3分）.在博客營銷過程中，如何處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系。（9分）答：博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷、對某些熱門話題的評論等信息的同時，對企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注，會通過個人博客文章向讀者提供了解企業(yè)信息的機會。（3份）如果所有的文章都代表公司的上層觀點，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注，從而失去了信息傳播的意義。（3份）如果博客文章中只是代表個人觀點，與公司立場不一致，則有可能會損害公司的利益。因而，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。（3份）.石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）答：（1）有效提高顧客對公司產(chǎn)品的意識，就需要塑造一個讓顧客可以持續(xù)和公司對話的空間；（3分）（2）不同行業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的市場區(qū)域特性來設(shè)置博客的類型，這要看自己的目標定位；（3分）（3）為企業(yè)設(shè)置一個博客，真正的問題在于經(jīng)過一段時間的體驗，博客內(nèi)容的設(shè)置是不是對企業(yè)的形象、曝光率、產(chǎn)品或者對外交流起到強化或者幫助作用；（3分）（4）應(yīng)該更專注于自己所屬行業(yè)，專注于你的產(chǎn)品，專注于你的產(chǎn)品能夠給顧客帶來什么價值，引起顧客對你的產(chǎn)品的興趣。（3分）題目4案例：“新江南”公司的Email營銷“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項主要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面以前并沒有多少經(jīng)驗，因此這次活動計劃將上海作為試點城市，并且在營銷預算方面比較謹慎，并不打算大量投入廣告，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發(fā)送Email廣告。目前暫時沒有條件開展網(wǎng)上預訂活動，主要是品牌宣傳，并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持?！靶陆稀惫镜木W(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已經(jīng)建立兩年多的時間了，但是網(wǎng)站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網(wǎng)站上有一個會員注冊區(qū)，有用（（3分）戶1000多人，但是由于疏于這方面的管理，已經(jīng)有半年多的時間沒有向會員發(fā)送過信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息，向會員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內(nèi)部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務(wù)來發(fā)送Email廣告。在服務(wù)的選擇上，花費了比較多的時間，因為首先要對服務(wù)的郵件列表定位程度、報價和提供的服務(wù)等方面進行比較分析，在多家可提供Email營銷服務(wù)的網(wǎng)站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶數(shù)量超過300，000，這份電子刊物將作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從3月26日開始連續(xù)四周投放Email營銷信息，發(fā)送時間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務(wù)是設(shè)計Email廣告的內(nèi)容，針對內(nèi)部列表和外部列表分別制作，并且每個星期的內(nèi)容都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準備。Email營銷活動結(jié)束后，當網(wǎng)絡(luò)營銷人員分析每個月的公司網(wǎng)站流量時，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進行Email營銷期間，公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數(shù)量超過了1000人，而平時公司網(wǎng)站獨立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數(shù)量的最高記錄日達到了1500多人。從這次活動，公司的營銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時間只有3分鐘，比活動開始前用戶的平均停留時間少了2分鐘。根據(jù)上述案例材料回答下列問題：1．該公司現(xiàn)在訪問量得到提升的主要原因在哪里？其以往訪問量不高又是為何？（15分）答：從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展了Email營銷帶動了公司訪問量的上升。該公司做了如下工作：（1）制定Email營銷計劃，分析目前擁有的Email營銷資源；（3分）（2）決定是否利用外部郵件列表；（3分）（3）針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容；（4）根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；（3分）（5）對Email營銷活動的效果進行分析總結(jié)。（3分）以往訪問量不高是由于公司網(wǎng)站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網(wǎng)站有會員用戶1000多人，但卻疏于管理。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈式反應(yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）答：（1）病毒性營銷不是傳播病毒，而是以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來借喻網(wǎng)上一種全新的營銷活動。（3分）（2）病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。（3分）（3）這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。（2分）.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）答：（1）百事可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是意外傳播的模式，消費者（孩子們）在使用該項服務(wù)時，將營銷信息“順便”傳播給其他人。（4分）（2）可口可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是積極傳播的模式?？煽诳蓸饭九c騰訊公司合作，利用網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮的心理，設(shè)計了該項網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f活動，采取激勵措施鼓勵消費者積極向其他人推銷該項活動，以此達到企業(yè)的宣傳目的。（6分）.結(jié)合上述案例，談?wù)勅绾巫龊貌《拘誀I銷。（12分）答：（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供