品牌認(rèn)知對消費者的影響研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u5775品牌認(rèn)知對消費者的影響研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 1321591品牌認(rèn)知的構(gòu)成 1159312品牌認(rèn)知的作用 1218753影響消費者選擇的因素 254613.1價格 2212453.2促銷 2144063.3其他具體因素 2110344品牌認(rèn)知對品牌選擇的影響 3128674.1廣告 3263134.2品牌聲譽 3287764.3其他抽象因素 336865品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度的影響 312936參考文獻(xiàn) 41品牌認(rèn)知的構(gòu)成對于品牌的認(rèn)識，這是這個品牌自己的資產(chǎn)來形成的。包括品牌后期對信息的一些加工。消費者認(rèn)不認(rèn)識這個品牌來源于消費者與這個公司進(jìn)行的一些推廣活動有沒有接觸。消費者認(rèn)不認(rèn)識這個東西會在這個品牌積累財富和資產(chǎn)過程中有很大的作用。如果人們不能夠正確的認(rèn)識這個品牌的話，那么這個品牌也就不會成功[3]。可是當(dāng)人們記住這個品牌，或者是在會記住另一個品牌的時候，就可能會想到自己喜不喜歡這個東西，想不想要買它。消費者如果不了解一個品牌的話，是不會對他購買的。塑造品牌的時候，首先就要有品牌意識，在消費者進(jìn)行決策的時候啊，這個品牌意識是很重要的。消費者認(rèn)不認(rèn)識一個品牌，主要是看消費者能不能記住這個品牌的一些信息，消費者可以通過廣告還有其他的東西來認(rèn)識這個品牌，并記住這個品牌。消費者自身也會影響到會不會購買這個品牌。國外有很多研究這些品牌認(rèn)知的學(xué)術(shù)，他們覺得這就是消費者能不能記住一個品牌的信息。品牌認(rèn)知有兩個層面，品牌召回和認(rèn)知度。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)的角度被下定義成消費者在腦子里想象到的這個品牌信息，這主要是看這個品牌有沒有特點。而一個品牌消費者是不是認(rèn)識它會直接影響到消費者對它的描述，還有評價？這樣會讓消費者一直記住他，這是在消費者視角的基礎(chǔ)上的一種重點[4]。2品牌認(rèn)知的作用人們對于一些品牌的認(rèn)識能不能影響人們?nèi)ミx擇這個品牌是很多學(xué)者都想思考的問題。有兩位學(xué)者指出來這個品牌是否出名是很影響品牌的選擇的，但是往往會有價格，還有其他因素影響。如果人們經(jīng)常重復(fù)的購買一個東西，那么這個影響就不是連續(xù)的，而是有一種U型的曲線。還有人運用了假設(shè)的方法研究這個品牌，研究人們?yōu)槭裁磿徺I它。當(dāng)然還有人聯(lián)想到了品牌，還有購買的關(guān)系，他們覺得對品牌進(jìn)行聯(lián)想會讓人們?nèi)ベ徺I一個東西。還有人研究了對品牌的認(rèn)識程度，還有品牌對現(xiàn)在還有未來的關(guān)系，他們會發(fā)現(xiàn)品牌形象是很重要的，雖然以后買什么東西不能關(guān)系到認(rèn)不認(rèn)識這個品牌，但是他會有影響。還有人研究了本土化的一些東西，然后取得了成果[5]。說明一個品牌的影響受到了很多因素的來控制。就比方說人們認(rèn)不認(rèn)識這個品牌，他對于這個品牌賣出去的成效是有很大的影響的。王海中，研究發(fā)現(xiàn)，品牌的認(rèn)知對于這個產(chǎn)品能不能向外延伸出去，還有它的價格是有很大的關(guān)系了?，F(xiàn)在的一些研究成果可以看出來是很豐富的，但是還是集中在人們?yōu)槭裁凑J(rèn)識這個品牌，還有這個品牌形成的一些條件上面。關(guān)于人們是不是這個品牌是對人們選擇這個品牌很關(guān)鍵的。只有很少數(shù)的人會研究某一個品牌的知名度，或者是研究某一個品牌的外觀形象。然后從那兒開始對品牌的選擇展開研究。通過查找以前的資料，可能看出在品牌資產(chǎn)的理論一個基礎(chǔ)上，如果想要一個完整的，對品牌的認(rèn)知，是當(dāng)前最應(yīng)該研究的東西。3影響消費者選擇的因素3.1價格學(xué)者們一直在從不同的角度研究價格能不能影響品牌的選擇。在選擇品牌的時候，價格是一個很重要的因素。有人研究了衛(wèi)生紙產(chǎn)品，然后發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品幾乎都是看價格來購買的，只有很少一部分在買的時候不看價格，尤其是像那種有孩子的家庭，他們是不看的，他們是重視質(zhì)量的。而有一種行為就類似于消費者轉(zhuǎn)型的那種行為是受價格影響很重的。尤其是將市場進(jìn)行細(xì)分的時候，價格的影響很重要，它直接影響到消費者會不會去買它，還有買它多不多。品牌的質(zhì)量不同，價格就會有很多不同的影響。3.2促銷Raju他們研究包裝的消費券能不能讓消費者去選擇這個品牌，這個消費券指的就是貼在包裝上的那種折扣券。它們將套餐券分為三類：直接用券（用于目前消費），套餐券（用于未來消費）和套餐券（類似于套餐券，但消費者在消費時不知是否有這樣的券）[6]。研究這三種優(yōu)惠券的時候發(fā)現(xiàn)消費者選擇品牌還是會選擇包裝上的優(yōu)惠券。還有人研究了促銷能不能影響消費者購買這個品牌。促銷是分成了對顧客有著價格敏感性的價格促銷和和廣告有相似效果的不忠誠的客戶的非價格促銷兩種。一些對品牌忠誠的消費者是很看價格的，但其他消費者就未必。3.3其他具體因素Nowlis和Simonson都研究出了品牌產(chǎn)品，如果就新特點的話，消費者會不會選擇，他們覺得這種可能性是很小的，只有在特定的情況下才可以。比方說他們看到一個產(chǎn)品特征本來很差，再添加新的特征的話消費者就會購買他們。但是如果一些品牌質(zhì)量本身就很高，那么在添加新的特點就沒有什么意義[7]。所以說對于一個公司和企業(yè)來說，需不需要添加新的品牌特點還是要看現(xiàn)在這個品牌有沒有很大的特點。當(dāng)然，價格還有這個品牌產(chǎn)品的包裝上都會影響到這個產(chǎn)品會不會被人們購買，會影響到消費者愿不愿意購買。4品牌認(rèn)知對品牌選擇的影響4.1廣告廣告對于一個品牌能否出名是有很大的作用的。消費者在選擇商品的時候也會參考廣告。所以現(xiàn)在有很多品牌都會把錢投在廣告上，而消費者們也會根據(jù)這個廣告的程度來去購買產(chǎn)品。有些人通過對一些廣告的研究，還有廣告在消費者面前播放的嗯程度，來研究消費者在選擇品牌的時候廣告的一個作用。他們覺得現(xiàn)在的環(huán)境信息是很不對稱的，然后廣告的內(nèi)容能夠讓消費者看到這個品牌的質(zhì)量。所以說廣告內(nèi)容和廣告頻率對于現(xiàn)在的消費觀念來說是很重要的。一些在商場中很容易被賣出去的東西，只有加大廣告的力度，才會讓消費者覺得這個東西很好，很可靠。如果品牌的真實質(zhì)量高于非品牌用戶的感知價值，這么提升廣告的告知效果將有效果，影響消費者的品牌選擇行為?？墒菍τ谝恍┎惶袑嵙Φ钠放苼碚f，這種提高轉(zhuǎn)移效率的方法是很好的。4.2品牌聲譽Erdem和Swait認(rèn)為，現(xiàn)在的環(huán)境信息有很大的不確定的因素，還有不對稱的因素。消費者選擇這個品牌還是要看品牌的信譽如何。他們把品牌的信譽當(dāng)做是很重要的一點，他們覺得這是一個品牌對消費者的保證。通過研究各類產(chǎn)品的品牌，發(fā)現(xiàn)品牌的信譽是有很大的影響的。這主要影響到消費者的選擇[8]。Beak等人對于品牌信譽，還有品牌的聲譽作為變量，去研究品牌的質(zhì)量，還有人們愿不愿意購買這個品牌?？梢园l(fā)現(xiàn)品牌的質(zhì)量，還有品牌的聲譽是很重要的。品牌傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量和價值。一個品牌，如果它的信譽很高，消費者就會覺得這個品牌質(zhì)量很好，而消費者在購買它的時候就不會有很多的猶豫，這樣消費者選擇起來會更加方便。4.3其他抽象因素符國群和佟學(xué)英對品牌的價格能不能影響消費者選擇品牌進(jìn)行了研究。拿隨身聽這個產(chǎn)品做比較，發(fā)現(xiàn)其實物品的生產(chǎn)地和這個物品的品牌對于消費者的選擇也有很大的影響，不只是價錢。有的消費者甚至?xí)榱似放迫ベ徺I比普通的隨身聽貴兩倍的東西。這里的品牌主要是品牌認(rèn)知。還有人對加納的居民選擇車的品牌也進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，加納居民選車主要是根據(jù)車的品牌還有車的外形。而本篇文章的研究和其他研究最大的區(qū)別就是很多學(xué)者都覺得，人們選擇品牌主要是看價格，但是本篇文章覺得人們選擇一個品牌還是有很多因素的。5品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度的影響有很多因素都能夠影響消費者對這個品牌認(rèn)識的態(tài)度。這是受到很多內(nèi)部因素和外部因素共同影響的。這些因素就讓消費者對一個品牌的形象和知名度都有了一些了解。莊愛玲和余偉平在研究了各方面的知識之后，把對品牌認(rèn)知的兩個層次都指出來了[9]。而消費者能不能接受這個品牌的信息，還是要看廣告的力度和對這個品牌后期的加工。消費者能不能認(rèn)識一個品牌，還是要看信息處理的力度，這種模式是有局限的。就比方說人們能不能進(jìn)入這個品牌，還是要看廣告，這是要被質(zhì)疑的。而消費者在了解一個品牌的時候，不僅僅是通過廣告。所以現(xiàn)在廣告宣傳力度還是逐漸的減弱了，因為一些簡單的廣告是不能夠把一個品牌所代表出來的，其他因素也是重要因素[10]。就比如說廣告和產(chǎn)品本身是不一樣的。這個差異就表明了這個品牌能不能被人們所接受，這是一個很重要的一點。李東盡在對這個進(jìn)行研究的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，消費者想要讓產(chǎn)品和它所接受到的廣告是一樣的，但是這是很困難的一件事。而在人們搜索結(jié)果的時候，結(jié)果所呈現(xiàn)的內(nèi)容差不多，就是人們對這個品牌的認(rèn)識程度，或者是消費者的滿意度[11]。參考文獻(xiàn)陳潔,王一,王方華.品牌態(tài)度對不同產(chǎn)品類別消費者購買意愿影響的差異研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2014(02):12-14.陶震宇.基于品牌忠誠的手機市場品牌溢價影響因素研究[D].北京交通大學(xué),2019.謝曉燕.服裝品牌來源國與產(chǎn)品制造國對消費者態(tài)度的影響[D].北京服裝學(xué)院,2010.潘國錦.品牌理論研究現(xiàn)狀與發(fā)展展望[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈,2006(02):37-39.付天娥.消費者學(xué)習(xí)動機、品牌認(rèn)知和品牌忠誠的關(guān)系研究[D].華南理工大學(xué),2017.Raju,J.S.,Dhar,S.K.&Morrison,D.GThe

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