-1-秀場(chǎng)類直播的傳播學(xué)研究—以抖音為例目錄TOC\o"1-2"\h\u19292秀場(chǎng)類直播的傳播學(xué)研究—以抖音為例 126885關(guān)鍵詞：直播平臺(tái)；秀場(chǎng)直播；傳播學(xué)；優(yōu)化策略 111122一、引言 122817二、抖音秀場(chǎng)類直播的傳播策略分析 223454（一）社會(huì)話題的洞察與挖掘 212862（二）多渠道的內(nèi)容傳播 221000三、抖音秀場(chǎng)類直播目前存在的問題 23542（一）直播內(nèi)容整體質(zhì)量不高 313911（二）盈利來源單一 324774四、改進(jìn)策略分析 33733（一）提高直播內(nèi)容質(zhì)量 329444（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式盈利優(yōu)化 423697結(jié)論 531249參考文獻(xiàn) 5摘要：經(jīng)過2016年“千播大戰(zhàn)”，目前已有四百多個(gè)直播平臺(tái)，但經(jīng)過大浪淘沙的洗禮，只剩下不到一百個(gè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)的管制越來越嚴(yán)格，直播平臺(tái)的數(shù)量也在不斷減少，而秀場(chǎng)直播這個(gè)最重要的收入來源也受到了很大的影響，這和直播內(nèi)容的粗放和盈利模式的單一有關(guān)。本文通過對(duì)抖音的秀場(chǎng)直播為例，通過分析抖音秀場(chǎng)類直播的傳播策略版，發(fā)現(xiàn)抖音秀場(chǎng)直播存在直播內(nèi)容整體質(zhì)量不高、直播平臺(tái)觀看數(shù)據(jù)造假等問題。針對(duì)這些問題，本文提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，希望能夠提高秀場(chǎng)直播的運(yùn)營效率，推動(dòng)整個(gè)秀場(chǎng)直播產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。關(guān)鍵詞：直播平臺(tái)；秀場(chǎng)直播；傳播學(xué)；優(yōu)化策略一、引言據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年三月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了九億左右，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到了百分之六十四左右。其優(yōu)勢(shì)在于，直播的運(yùn)營方法簡單，操作方便，沒有太多的媒體參與。只要擁有一部手機(jī)、一臺(tái)電腦，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播，這是一種以用戶為媒介，創(chuàng)造出一種新的作品，它將會(huì)徹底改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)的直播方式，讓傳統(tǒng)的直播方式發(fā)生翻天覆地的變化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅直播場(chǎng)域中，主播與觀眾之間的雙向互動(dòng)，能夠極大的促進(jìn)新媒介的發(fā)展。在此背景下，我國的直播平臺(tái)得到了迅猛發(fā)展，其中秀場(chǎng)直播作為直播類型中的一種，受到了大眾的追捧與喜愛。同時(shí)秀場(chǎng)直播的呈現(xiàn)形式大都是以唱歌、跳舞的形式展開，可以在一定程度上，滿足電腦屏幕前網(wǎng)民情感上的訴求。因此本文通過以抖音平臺(tái)為例，對(duì)秀場(chǎng)類直播的傳播學(xué)展開研究，以及探討秀場(chǎng)直播發(fā)展背后存在的問題，以及解決之策。二、抖音秀場(chǎng)類直播的傳播策略分析（一）社會(huì)話題的洞察與挖掘而抖音是從短視頻起步的，積累了海量的流量，擁有很高的活躍度。據(jù)了解，抖音目前日活達(dá)四億，是人們吸引流量的重要渠道。抖音快手平臺(tái)以短視頻為依托，通過短視頻來進(jìn)行直播。抖音在做直播的同時(shí)，也充分利用了短視頻的優(yōu)勢(shì)，將所有的資源都整合到了一起。主播在直播開始一小時(shí)之前發(fā)布一個(gè)短視頻，可以給直播間帶來更多的流量，而那些被點(diǎn)擊率高的人，則會(huì)獲得更多的流量。用戶可以在短視頻中看到自己的直播，也可以通過這個(gè)界面進(jìn)入到抖音。導(dǎo)流的方法有三種，一種是開機(jī)位進(jìn)行引流，當(dāng)使用者在抖音上看到的時(shí)候，會(huì)看到里面的內(nèi)容，然后點(diǎn)擊進(jìn)去。二是信息流式的廣告，將短視頻的流量和流量資源結(jié)合起來，在短視頻信息流中進(jìn)行推薦。三是與名人合作，與劉德華、郭德綱等知名藝人進(jìn)行合作，以吸引觀眾。（二）多渠道的內(nèi)容傳播隨著5G時(shí)代的到來，用戶碎片化的娛樂行為將會(huì)被放大。在5G技術(shù)的支持下，新的應(yīng)用將會(huì)得到快速發(fā)展。秀場(chǎng)直播板塊應(yīng)該積極地抓住5G技術(shù)，大膽地將新技術(shù)和新技術(shù)結(jié)合起來，運(yùn)用更多的交互方式來實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交互。比如在一些大型的直播活動(dòng)中，AR技術(shù)可以將虛擬和真實(shí)的融合在一起，形成一種獨(dú)特的氣氛，以此來激發(fā)玩家的熱情。而在“社會(huì)化”的直播平臺(tái)中，秀場(chǎng)模式也成為其發(fā)展的障礙。直播平臺(tái)很容易讓粉絲們聚集在一起，成為自己的粉絲群體，而現(xiàn)在，粉絲們的注意力都集中在了主播的身上。在這個(gè)時(shí)候，加入“添加周圍的人”的功能，因?yàn)榫嚯x近的原因，用戶可以選擇將在線交流轉(zhuǎn)換為線下的交流，從而提升用戶的互動(dòng)性。為了鼓勵(lì)用戶對(duì)此功能的使用，直播平臺(tái)還可以設(shè)置一些機(jī)制，比如引入幾個(gè)朋友就可以得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。有些主播和使用者直接加入了微信、QQ等即時(shí)消息，不需要平臺(tái)就能進(jìn)行溝通。很多平臺(tái)的主播都會(huì)建立自己的“守護(hù)”群，或者在直播間里設(shè)立一個(gè)臨時(shí)的管理員，以此來增強(qiáng)與粉絲的交流。這些都是社交因素，其主要目標(biāo)是提高用戶的粘性?？偟膩碚f，在泛娛樂直播平臺(tái)上，秀場(chǎng)直播將會(huì)持續(xù)深入地挖掘和用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的活躍程度。三、抖音秀場(chǎng)類直播目前存在的問題（一）直播內(nèi)容整體質(zhì)量不高秀場(chǎng)直播板塊和其它板塊最大的不同在于“秀”，即“秀色可餐”和“秀外慧中”，而“秀”則是英文“show”的翻譯，目的就是為了讓主播展現(xiàn)自己的才華。不過，從直播的角度來看，存在一個(gè)很大的問題。在各大直播平臺(tái)上，不難看出，大部分都是一些比較火的類型，比如唱歌、跳舞、脫口秀。比如一直播和抖音，在首頁上就有歌舞類節(jié)目，這些節(jié)目大多都是人氣明星。雖然網(wǎng)上的直播地點(diǎn)有所不同，但網(wǎng)上的明星們參加和展示才藝的方式卻大同小異。究其根源，在于平臺(tái)對(duì)于用戶流量的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新。不過現(xiàn)在看來，這些主播的作品，沒有太多的個(gè)性和創(chuàng)新，難以形成自己的風(fēng)格。同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)讓用戶缺乏認(rèn)同，很容易就會(huì)被那些長得好看的主播所吸引，導(dǎo)致直播平臺(tái)出現(xiàn)虧損。（二）盈利來源單一目前國內(nèi)的電視直播平臺(tái)盈利主要來自于用戶的虛擬禮品轉(zhuǎn)現(xiàn)。直播平臺(tái)是從用戶獲得的報(bào)酬中抽取的，也就是說，主播和直播平臺(tái)都是以用戶為中心進(jìn)行直播的。其實(shí)質(zhì)是直播平臺(tái)缺乏自主創(chuàng)新，從而擴(kuò)展了多元化的贏利渠道。目前，國內(nèi)的秀場(chǎng)直播平臺(tái)還處在起步階段。目前的贏利方式包括分享用戶獎(jiǎng)勵(lì)、廣告收入和網(wǎng)絡(luò)銷售收入。秀場(chǎng)直播的盈利模式看似多元化，但更多的是靠主播來吸引觀眾，而主播則是靠著粉絲打賞和而粉絲流量來賺錢。由此可見，秀場(chǎng)直播這種賺錢方式太過依賴于打賞，一旦用戶對(duì)內(nèi)容失去了興趣，或者監(jiān)管部門加強(qiáng)了對(duì)打賞的監(jiān)管，這對(duì)平臺(tái)的收入將是一個(gè)沉重的打擊。除此之外，與直播平臺(tái)比較，用戶對(duì)于某一特定的主播具有更高的粘性，而秀場(chǎng)類型的直播平臺(tái)的影響就比較弱了。如果一個(gè)主播去了別的平臺(tái)，那么他的粉絲就會(huì)跟著他一起去。所以，流量是影響到整個(gè)直播平臺(tái)的利潤和利潤的關(guān)鍵因素，如果用戶大量流失，將會(huì)給平臺(tái)帶來巨大的損失。獲取用戶的途徑有兩個(gè)：一是和網(wǎng)紅主播簽訂合同，因?yàn)橹鞑ケ旧砭陀凶约旱牧髁?，這會(huì)給平臺(tái)帶來更多的新鮮血液。需要解決的問題是，網(wǎng)絡(luò)主播的簽約成本很高，卻沒有次序輸出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。高品質(zhì)的內(nèi)容是秀場(chǎng)直播平臺(tái)的生存之本，這也導(dǎo)致了各大平臺(tái)在與網(wǎng)紅主播簽訂合同時(shí)，陷入了困境。二是鼓勵(lì)用戶，有效的用戶激勵(lì)可以讓用戶長期活躍在平臺(tái)上，從而支撐平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。綜上所述，目前的泛娛樂直播平臺(tái)秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)正面臨著利潤問題。四、改進(jìn)策略分析（一）提高直播內(nèi)容質(zhì)量現(xiàn)如今主播價(jià)錢較高，但主播成本增加，不一定能賺到充足的錢，由此可見，直播平臺(tái)太過依賴于知名主播。目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)單一化的問題很多，各大平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)各自的分析結(jié)果，創(chuàng)造出各自的特色，創(chuàng)造新的板塊，而不是為了滿足用戶的需求而急于求成，而是要注重主播的素質(zhì)和視頻內(nèi)容。在2017年5月，斗魚和騰訊手游《天涯明月刀》聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)原創(chuàng)歌曲大賽，并進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。將傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合，讓斗魚的觀眾數(shù)量暴漲，從而獲得了巨大的利潤。在保證數(shù)量與視頻類別廣泛的同時(shí)，品質(zhì)也是推動(dòng)秀場(chǎng)直播良性運(yùn)作的重要因素。首先，要明確自己的定位，建立自己的特色；其次，要推動(dòng)頭部、腰部主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)共同努力，不斷地向優(yōu)質(zhì)PGC作品輸出。一直播引進(jìn)了知名主播，深入發(fā)展PGC和PUGC內(nèi)容，明星主播團(tuán)隊(duì)為他們?cè)O(shè)計(jì)了自己的直播，提升了自己的直播質(zhì)量。為進(jìn)一步提升PGC的品質(zhì)和影響力，平臺(tái)可以通過模仿真人秀的方式來增加其內(nèi)容的吸引力。高品質(zhì)的內(nèi)容很難每天都有更新，鑒于此，而且直播平臺(tái)可以設(shè)置每周固定進(jìn)行直播的時(shí)間，讓觀眾養(yǎng)成固定的觀看習(xí)慣。在宣傳資源上，直播平臺(tái)要把重心放在PGC上，比如在直播平臺(tái)上發(fā)布視頻，然后用自己的社交媒體宣傳，給自己帶來更多的流量，這樣才能樹立一個(gè)好的平臺(tái)形象。主播們不僅可以展現(xiàn)自己的才華，還可以進(jìn)行跨界直播，讓直播的內(nèi)容更加豐富有趣。不管是一個(gè)大主播，或者是小主播，很難享受到明星級(jí)別的節(jié)目，但平臺(tái)應(yīng)該鼓勵(lì)他們輸出正面的內(nèi)容。因?yàn)橹辈テ脚_(tái)上的直播比較穩(wěn)定，主要是主播們的日常直播，沒有什么大新聞。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以通過一些節(jié)慶活動(dòng)和公眾活動(dòng)，來增加直播的熱度。同時(shí)，平臺(tái)經(jīng)營者要加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的審查與監(jiān)督，避免出現(xiàn)不良內(nèi)容流入平臺(tái)，給平臺(tái)造成不良后果。（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式盈利優(yōu)化以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)、以“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+文化教學(xué)”為基礎(chǔ)，通過自身的技術(shù)特點(diǎn)和強(qiáng)大的互動(dòng)交流效率，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+”發(fā)展戰(zhàn)略。抖音視頻教育板塊的抖音語音，是按照完全免費(fèi)的模式，在用戶流量向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，通過大量優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源實(shí)現(xiàn)盈利。在“內(nèi)容為王”、“消費(fèi)升級(jí)”的大背景下，近幾年出現(xiàn)了以內(nèi)容付費(fèi)為主的趨勢(shì)。但在秀場(chǎng)直播平臺(tái)上，因?yàn)榇蟛糠种鞑ザ际侨粘Ｉ钪械男〖?xì)節(jié)，缺乏專業(yè)的制作，他們的主要目的就是通過打賞、PK等方式來吸引玩家的打賞，而這些收入都是因?yàn)橄M(fèi)者的一時(shí)沖動(dòng)，很難維持下去。年輕人對(duì)自己看好的主播會(huì)多花點(diǎn)錢，而中年人則會(huì)花得更少。而用戶的獎(jiǎng)勵(lì)則是以喜歡和認(rèn)可主播的實(shí)力為基礎(chǔ)。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，秀場(chǎng)直播應(yīng)該增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶主動(dòng)付費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是秀場(chǎng)直播的命脈，國外的秀場(chǎng)直播平臺(tái)都有比較成熟的內(nèi)容支付方式，而國內(nèi)的秀場(chǎng)直播則是建立在打賞的基礎(chǔ)上，隨著打賞的穩(wěn)定，觀眾們也會(huì)更愿意花錢。秀場(chǎng)直播可以通過增加美食直播、情感咨詢等方式來增加直播的收益。就當(dāng)下來看，在秀場(chǎng)直播板塊中，廣告收入所占的比例相對(duì)比較低。為了改善秀場(chǎng)直播的收益結(jié)構(gòu)，必須在B端推廣更多的廣告客戶。比如國外的直播平臺(tái)，可以在直播中插上一些廣告，而國內(nèi)的直播平臺(tái)，也可以在直播中加入一些植入廣告，比如在大主播的直播間里加入一些特殊的廣告，在直播的時(shí)候，用口播的形式進(jìn)行宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)與內(nèi)容營銷更受歡迎，而女性則更傾向于即時(shí)的內(nèi)容營銷。用戶對(duì)定制禮品、贊助抽獎(jiǎng)、互動(dòng)投票等活動(dòng)的參與程度較高，通過這種方式，平臺(tái)可以提高利潤。秀場(chǎng)直播板塊提供的是一項(xiàng)免費(fèi)的直播業(yè)務(wù)，可以從各類內(nèi)容中獲得收益。并能為不同的個(gè)體及公司客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。比如說，給主播一個(gè)私人的演唱會(huì)，或者是粉絲會(huì)。借此就公司的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。因?yàn)樾銏?chǎng)直播和電商直播的用戶不同，所以在未來的時(shí)候，秀場(chǎng)直播會(huì)和電商直播結(jié)合在一起，通過直播的方式，可以間接地向商家推薦商品，從而為平臺(tái)帶來更多的利潤。所以，平臺(tái)可以積極地開展電商秀場(chǎng)、商品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，創(chuàng)造更大的利潤空間。結(jié)論在信息科技的帶動(dòng)下，秀場(chǎng)直播一度是年輕人最喜歡的一種娛樂方式，但隨著短視頻、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新興娛樂方式的涌入，消費(fèi)者的關(guān)注度越來越低，原本紅極一時(shí)的秀場(chǎng)直播，也漸漸淡出了人們的視野。為了在泛娛樂直播平臺(tái)中更好的生存，必須對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營方式進(jìn)行分析和完善。本文研究的缺陷是僅從主播、內(nèi)容、用戶到盈利模式等方面對(duì)秀場(chǎng)直播進(jìn)行了優(yōu)化，缺乏對(duì)秀場(chǎng)直播用戶活躍度下降、付費(fèi)意愿下降、利潤下降等問題的綜合分析。在今后的研究中，筆者將會(huì)積極探討如何促進(jìn)秀場(chǎng)直播的長遠(yuǎn)發(fā)展，并進(jìn)一步分析其它網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)秀場(chǎng)直播的影響，并提出更具針對(duì)性的優(yōu)化策略。例如，5G技術(shù)能夠支撐手機(jī)平臺(tái)更多有趣的應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上，也能促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)的普及，而泛娛樂直播平臺(tái)則能將其與家庭娛樂場(chǎng)所的互聯(lián)互通，從而創(chuàng)造更多新的玩法。參考文獻(xiàn)[1]黃華鳴.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2020(22):70+72.[2]賀昕.火爆短視頻下的用戶心理分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(3):2.[3]吳天悅.自媒體下“網(wǎng)紅時(shí)代”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式與演化路徑[J].商業(yè)文化,2020(25):27-29.[4]楊林林.移動(dòng)短視頻的受眾心理分析——以抖音App為例[J].