啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢-產(chǎn)業(yè)報告

2017全年中國啤酒出口數(shù)量為36095萬升，同比增長23.8%;2017年1-12月中國啤酒出口金額為227604千美元，同比增長18.1%。那么啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢會是怎么樣的呢?通過對啤酒行業(yè)分析得知對于中國市場而言，啤酒是舶來品，啤酒被廣泛銷售和消費的歷史也只有短短十幾年。加上國內(nèi)啤酒廠商使用的低價高量占據(jù)市場的營銷手段，啤酒被定義為低端消費品。這種單一的認(rèn)知使中國消費者對啤酒的品質(zhì)和口味要求不高，單一品牌組合能滿足需求，又降低了本土啤酒商的品牌管理成本。這也是青島啤酒、燕京啤酒等中國主要啤酒集團(tuán)一直以來采取的發(fā)展策略。但和絕大多數(shù)消費品一樣，目前啤酒也正受益于中國消費者的消費升級趨勢，消費者對中高檔產(chǎn)品的需求增長較快，2015年以來中國啤酒市場的消費結(jié)構(gòu)升級，顯示出中國市場上的啤酒需求已從簡單的低價產(chǎn)品向高端啤酒轉(zhuǎn)移。首先，行業(yè)整體空間的判斷，個人認(rèn)為已經(jīng)趨于飽和，增長空間非常有限。雖然今年上半年中國啤酒產(chǎn)量2269萬噸同比增長0.8%，止住了連續(xù)3年的下滑趨勢，但今年夏天天氣炎熱(從空調(diào)銷量數(shù)據(jù)可見一斑)，說全面回暖為時尚早，并且目前消費形勢已有所不同，中國啤酒低價走量的時代已經(jīng)過去。從宏觀角度來看，國家出臺如酒駕、八項規(guī)定、露天燒烤大排檔清理等政策措施對啤酒的產(chǎn)銷量產(chǎn)生了一定的影響。微觀角度，隨著消費者健康意識的提高和消費結(jié)構(gòu)的改善，傳統(tǒng)啤酒對消費者的吸引力不足，不斷出現(xiàn)的低酒精飲品成為了啤酒替代品。從美國啤酒發(fā)展歷史來看，年輕群體18-29歲啤酒消費下滑明顯，被葡萄酒、酒精飲料所替代。人口結(jié)構(gòu)上，我國人口結(jié)構(gòu)存在整體上移的趨勢，占比較高的年齡層由20-24歲及40-44歲上移至25-29歲及45-49歲，人口老齡化在一定程度導(dǎo)致了啤酒需求的下滑。那么，在產(chǎn)銷量增長空間有限的情況下，未來行業(yè)利潤率的提升，主要源于：①產(chǎn)品價格的提升;②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，毛利較高的中高端產(chǎn)品份額提升;③行業(yè)公司經(jīng)營效率的提升(費用率改善)。我國啤酒行業(yè)量的下滑主因是低端產(chǎn)品，占比最大至今仍有近80%;中高端產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品增速最快，是帶動行業(yè)量價提升的驅(qū)動力。未來整個啤酒產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)，將會從金字塔形向橄欖形過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長。國內(nèi)企業(yè)也紛紛發(fā)力差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及細(xì)分市場特色產(chǎn)品，高端產(chǎn)品增長強(qiáng)勁。2011-2016年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場份額從38.4%提高到了57.4%。16年高端啤酒銷量同比增長16.1%(2011-2016CAGR=21.5%)，收入同比增長19.2%(2011-2016CAGR=28.7%)，可以看出消費需求正在由無差異化低端型啤酒向高品質(zhì)化中高端啤酒轉(zhuǎn)移。2017年高端淡啤收入占比32%首超中端，預(yù)計2018年高端淡啤收入占比36%首超低端，至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%，綜合來看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是啤酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢。通過對啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢的簡單解析得知預(yù)計未來，重啤中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級將繼續(xù)拉動