亮點(diǎn)頻現(xiàn)的移動視頻廣告

一2013年移動廣告的整體發(fā)展情況中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2014年1月）》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.18億人，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。移動通信、移動設(shè)備、移動網(wǎng)民成為推動中國移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的三大因素。移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透到中國人生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要包含移動社交、移動廣告、移動終端游戲、移動電子閱讀、移動定位服務(wù)、移動搜索、移動支付以及移動電子商務(wù)等。其中，移動廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)的最主要贏利來源。移動廣告指的是通過手機(jī)、PSP游戲機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備，訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時(shí)顯示的廣告，主要包括圖片、文字、插播廣告、HTML5、鏈接、視頻等。市場研究公司eMarketer發(fā)布的一份報(bào)告稱，由于臉譜（Facebook）和谷歌移動廣告發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)2014年全球移動廣告支出將達(dá)到315億美元，較2013年同比增長75%；并預(yù)計(jì)到2014年底，全球數(shù)字廣告支出將達(dá)到1375億美元，而2013年這一數(shù)字為1198億美元，同比增長15%。[1]市場研究機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）和AppAnnie發(fā)布的報(bào)告稱，2013年移動應(yīng)用內(nèi)廣告量增長了56%，預(yù)計(jì)到2017年將超過臺式電腦在線廣告規(guī)模。[2]與全球移動廣告發(fā)展趨勢相一致，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%，預(yù)計(jì)到2017年，市場規(guī)模將接近6000億元。其中，2013年中國移動廣告市場規(guī)模占中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場總規(guī)模的14.6%，金額達(dá)到150億元（見圖1）。預(yù)計(jì)到2017年，中國移動廣告規(guī)模將占移動互聯(lián)網(wǎng)廣告總規(guī)模的21.8%。[3]從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響人們的日常生活，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入高速發(fā)展通道。圖12010～2017年中國移動廣告發(fā)展整體規(guī)模及預(yù)測中國移動視頻市場也正在進(jìn)入一個(gè)高增長期，中國移動視頻用戶快速增長。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年2月中國移動視頻用戶覆蓋量已達(dá)1.79億人，相比于1月增長了1043.8萬人。[4]中國移動視頻市場繼續(xù)保持高速增長。隨著市場競爭的深入，傳統(tǒng)品牌廣告主大幅度提升在移動廣告方面的預(yù)算占比。從廣告形態(tài)上看，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告不再僅僅是復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)廣告的條幅（banner）廣告形式，還有原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新形式出現(xiàn)。隨著移動廣告對HTML5的全面支持，為移動應(yīng)用插入（in-app）廣告的爆發(fā)式增長提供了強(qiáng)有力的技術(shù)和產(chǎn)品支持。2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告一定會在2013年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，逐步成為常規(guī)化的營銷渠道。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模為122.1億元，其中，移動視頻廣告市場規(guī)模是8.3億元，占網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場份額的6.8%。[5]精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，2013年移動視頻付費(fèi)廣告曝光量占移動互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光量的7.7%。在多種移動廣告形式中，移動視頻廣告正成為最受廣告主青睞的形式之一?；谝苿右曨l廣告的快速發(fā)展趨勢，有必要將其作為重點(diǎn)加以分析。二我國移動視頻廣告發(fā)展情況（一）移動視頻廣告形式與特點(diǎn)1.移動視頻廣告的形式移動視頻廣告是通過采用數(shù)碼及HTML5技術(shù)，融合視頻、音頻及動畫，在手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備上操作移動應(yīng)用過程中播放的視頻廣告，主要分為以下三種類型。①懸浮窗口式移動視頻廣告，指在移動應(yīng)用啟動或者過渡的頁面中加入的視頻廣告。該模式廣告的特點(diǎn)是用戶可用手指移動視頻播放窗口，顯得比較靈活，互動性更強(qiáng)。②貼片式移動視頻廣告，指在視頻片頭、片尾或片中插片播放的廣告或背景廣告等。該種廣告多用于移動設(shè)備的視頻播放器，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的貼片廣告模式相近。貼片廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式，目前也成為移動端視頻起步最早的商業(yè)化模式。③控件內(nèi)置移動視頻廣告，指在移動應(yīng)用或手機(jī)游戲的資源加載等待過程中播放的視頻廣告。該種廣告的特點(diǎn)是視頻廣告播放位置不可移動，但是配合加載進(jìn)度條，看起來會比較自然。2.移動視頻廣告特點(diǎn)移動視頻廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為精準(zhǔn)性、即時(shí)性、碎片化、互動性、可擴(kuò)散性及可測性。（1）移動視頻廣告更具有精準(zhǔn)性移動視頻廣告突破了傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達(dá)到營銷效果的局限性。廣告運(yùn)營商通過移動應(yīng)用及內(nèi)置廣告，一方面可抓取到機(jī)型、操作系統(tǒng)等標(biāo)準(zhǔn)化信息；另一方面可獲取應(yīng)用安裝列表、媒體使用行為等非標(biāo)準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)人口屬性和背景信息推斷，描繪更為精準(zhǔn)的用戶行為、使用時(shí)間等特征，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)智能投放及管理。（2）移動視頻廣告更具有即時(shí)性、碎片化特征智能手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備是個(gè)人隨身物品。其隨身攜帶性比其他任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體都強(qiáng)。絕大多數(shù)用戶會把移動設(shè)備帶在身邊，特別是智能手機(jī)，甚至24小時(shí)不關(guān)機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動媒體技術(shù)的發(fā)展加速了消費(fèi)者媒體接觸碎片化、媒體大融合的趨勢。在這種環(huán)境下，移動媒介對用戶的影響力更是全天候的，廣告信息到達(dá)也是最及時(shí)、最有效的。（3）移動視頻廣告更具互動性移動視頻廣告為廣告商與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)互動交流平臺，讓廣告主能更及時(shí)地了解客戶的需求，使消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)，自主地位提高。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，從點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率來看，消費(fèi)者更愿意就移動視頻進(jìn)行互動，移動視頻廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)高于臺式電腦端廣告（見圖2）。圖2移動視頻廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率基準(zhǔn)值（4）移動視頻廣告更具擴(kuò)散性用戶可以將自認(rèn)為有用的廣告轉(zhuǎn)給親朋好友，向身邊的人擴(kuò)散信息或傳播廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)消除了時(shí)空維度對信息傳播的限制，實(shí)現(xiàn)了傳播的隨時(shí)性、隨地性。手機(jī)和平板電腦等移動終端可以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)性傳播，與需要在固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收之間的時(shí)間差更小，基本做到了即時(shí)發(fā)布和接收。（5）移動視頻廣告更具可測性對廣告業(yè)主來講，移動視頻廣告相對于其他媒體廣告的突出特點(diǎn)還在于它的可測性或可追蹤性，使受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。（二）2013年我國移動視頻廣告發(fā)展?fàn)顩r隨著移動終端的迅速普及，作為視頻內(nèi)容的一種獨(dú)特傳輸媒介，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端逐漸被網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)、傳統(tǒng)傳媒企業(yè)、電信運(yùn)營商等關(guān)注和追捧。2013年第一季度，精碩科技聯(lián)合勝三對中國地區(qū)數(shù)字媒體營銷狀況進(jìn)行了調(diào)研，邀請了280多位數(shù)字營銷專業(yè)人士參與。調(diào)研內(nèi)容包括了2013年中國數(shù)字營銷的現(xiàn)狀和趨勢，以及廣告主最為關(guān)注的問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，64%的受訪廣告主表示會增加視頻廣告的投放，其中28%會大幅度增加；44%的廣告主會增加移動廣告（平板電腦、手機(jī)等）的投放，其中8%會大幅度增加。從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，廣告主越來越重視視頻廣告以及移動視頻廣告的投放（見圖3）。圖32013年廣告主視頻廣告及移動視頻廣告投放概況艾媒咨詢《2010～2015年中國移動廣告發(fā)展規(guī)模及預(yù)測》顯示，從2012年開始，移動視頻月流量呈現(xiàn)激增的趨勢，雖逐漸放緩，但仍保持了50%以上的增長率（見圖4）。圖42010～2015年中國移動視頻流量及預(yù)測《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2014年1月）》顯示，截至2013年12月，我國手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億人，與2012年底相比增長了1.12億人。手機(jī)視頻躍升至移動互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用，在手機(jī)類應(yīng)用用戶規(guī)模增長幅度統(tǒng)計(jì)中排名第一。網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)一步向手機(jī)、平板電腦等移動端“遷移”，移動視頻從一個(gè)輔助性的觀看入口，正在變成和臺式電腦視頻同等重要的流量通道。各視頻網(wǎng)站都加快了在移動視頻領(lǐng)域的布局，借此可進(jìn)一步擴(kuò)展用戶規(guī)模和延長用戶使用時(shí)長。從精碩科技監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片項(xiàng)目來看，移動視頻售賣廣告曝光量所占份額逐月增加，在2013年底已經(jīng)超過視頻貼片廣告總量的5%，而2014年1月、2月廣告主在移動視頻上廣告投放量的占比已經(jīng)超過視頻廣告總量的10%，特別是2014年2月該比重已經(jīng)達(dá)到16%。這主要是因?yàn)橐曨l廣告短小精悍，一般持續(xù)15～30秒鐘，加之移動應(yīng)用獨(dú)占屏幕的特性，讓廣告收益更高。移動視頻廣告或許在未來也會挑起整個(gè)移動廣告的大梁。精碩科技對30家大廣告主的媒體預(yù)算計(jì)劃匯總統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，2014年有83%的廣告主會選擇進(jìn)行移動端視頻的廣告投放，投放量（PV量）占總視頻廣告的20%左右（見圖5）。圖5移動視頻廣告投放量（PV量）及PV指數(shù)2013年，各主要視頻網(wǎng)站都得益于移動互聯(lián)網(wǎng)。2013年上半年，當(dāng)其他行業(yè)仍在艱難過冬之際，經(jīng)營移動視頻的聚力傳媒（PPTV.com）宣布2013第一季度其來自移動終端的廣告收入已超過2012年全年，其移動終端的廣告品牌集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數(shù)碼等高端領(lǐng)域，并獲得路易威登、迪奧、香奈兒等多個(gè)奢侈品牌的廣告投放業(yè)務(wù)。[6]2013年初，優(yōu)酷土豆集團(tuán)正式啟動移動視頻商業(yè)化，其當(dāng)年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，綜合凈收入達(dá)9.01億元，較2012年同期增長了42%，首次實(shí)現(xiàn)季度贏利。這也是在線視頻網(wǎng)站首次宣布贏利。[7]移動視頻廣告營業(yè)收入占比達(dá)到10%，正成為其贏利的重要武器。搜狐2013年第四季度及2013年度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2013年度總收入為14億美元，較2012年度增長31%；品牌廣告收入為4.29億美元，同比增長48%，其中搜狐視頻廣告業(yè)務(wù)年度收入增長超過100%。[8]搜狐視頻移動端廣告增長勢頭更為強(qiáng)勁，投放視頻移動端廣告的廣告主數(shù)量不斷增加，搜狐視頻移動端廣告單價(jià)已高于臺式機(jī)端廣告單價(jià)。（三）移動視頻廣告的用戶特征隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的爆發(fā)、智能手機(jī)和平板電腦的進(jìn)一步普及，以及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶日趨年輕化，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始熱衷于通過移動終端觀看視頻，移動視頻已然成為越來越多用戶打發(fā)閑暇時(shí)光的選擇。2013年，精碩科技《互聯(lián)網(wǎng)跨平臺不同廣告形式效果差異化研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，移動視頻用戶與臺式電腦端視頻用戶存在著明顯差異。與臺式電腦端視頻用戶相比，移動視頻用戶收入更高，智能手機(jī)視頻用戶較為年輕，追逐時(shí)尚，且有一定消費(fèi)水平；平板電腦視頻用戶較為高端，以30歲左右的用戶為主力軍，擁有高學(xué)歷、高收入，消費(fèi)能力較高。因此，在移動視頻中投放廣告可接觸到臺式電腦端、電視媒體接觸不到的一批高端用戶。臺式電腦與平板電腦端用戶的主要上網(wǎng)目的集中在瀏覽信息、在線收看視頻，其中通過平板電腦端在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例較高；而用戶使用智能手機(jī)最主要的目的首先是溝通，用微信與朋友們進(jìn)行即時(shí)通信，其次是瀏覽信息，在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻位居第三。在收看視頻內(nèi)容上，臺式電腦與移動端用戶之間差異不大，用戶在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容主要集中在電影、電視劇、熱點(diǎn)新聞及綜藝節(jié)目。但用戶在使用不同平臺在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間段存在明顯差異。整體來看，用戶在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間集中在18∶00～24∶00，其中，19∶00～22∶00是收看最高峰。用戶在白天通過智能手機(jī)在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例明顯高于平板電腦；而平板電腦用戶18∶00以后在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)開始增加，在19∶00～22∶00的使用率高于智能手機(jī)和臺式電腦（見圖6）。圖6不同平臺用戶網(wǎng)絡(luò)視頻收看時(shí)間段差異比較可以看出，移動端用戶互聯(lián)網(wǎng)使用目的和網(wǎng)絡(luò)視頻收看時(shí)間段都與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同。平板電腦用戶在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比臺式電腦和手機(jī)用戶都要高。在線觀看的不可跳躍、觀看習(xí)慣可測量等可控性更強(qiáng)，非常適合視頻廣告投放。因此，在平板電腦的移動視頻廣告投放效果較好。在使用時(shí)間上，手機(jī)端視頻觀看在工作時(shí)間（08∶00～18∶00）一直居高，其次是臺式電腦。而平板電腦上視頻觀看則在晚上黃金時(shí)間段領(lǐng)先于手機(jī)和臺式電腦。結(jié)合使用時(shí)間段，移動視頻廣告投放應(yīng)在產(chǎn)品類型和視頻內(nèi)容類型上有所區(qū)分。因此，基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶和移動在線視頻用戶的差異，廣告主可以選擇不同的平臺進(jìn)行廣告投放，提升廣告投放的精準(zhǔn)性。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，在2013年移動視頻廣告中，快消品的占比明顯低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，而化妝品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、汽車及煙酒等高消費(fèi)產(chǎn)品的廣告投放比例明顯高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告（見圖7）。圖7不同產(chǎn)品在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上視頻廣告投放比例三移動視頻廣告營銷亮點(diǎn)隨著消費(fèi)者生活軌跡的變遷、數(shù)字化營銷平臺的迅速發(fā)展，廣告主正面臨著錯(cuò)綜復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)。移動端廣告主要有以下幾種形式：文字鏈廣告、圖片廣告、視頻廣告、二維碼廣告以及其他富媒體廣告，其中視頻廣告營銷是移動營銷最主要的手段。從視頻廣告類型上看，無論是在臺式電腦還是在移動設(shè)備中，前貼片廣告都是廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投放最主要的廣告類型。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，在移動視頻廣告中，前貼片廣告占比達(dá)到92%；而在臺式電腦中，除了前貼片廣告之外，暫停廣告的份額高于移動端，達(dá)到21%。從投放設(shè)備角度來看，2013年第一季度，廣告主在移動端投放廣告主要選擇的平臺是平板電腦端，占比達(dá)到93%，投放到智能手機(jī)端的廣告不到7%。從2013年第二季度開始，廣告主開始增加在移動端的廣告投放量，選擇同時(shí)通過智能手機(jī)和平板電腦進(jìn)行投放的比例越來越多。根據(jù)精碩科技對移動視頻廣告的研究，2013年國內(nèi)移動視頻廣告主要呈現(xiàn)以下亮點(diǎn)。（一）移動視頻廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率（CTR）更高移動視頻廣告最常見的形式有三種：視頻前貼片廣告、視頻暫停廣告以及圖片條幅廣告。精碩科技分析多年積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，移動視頻廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率明顯高于臺式電腦端廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率。其中，視頻前貼片廣告和視頻暫停廣告的效果明顯高于圖片條幅廣告，而臺式電腦端三種廣告形式之間的差異并不明顯（見圖8）。圖8移動端和臺式電腦端廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率比較從不同行業(yè)內(nèi)容點(diǎn)擊廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率看，在移動視頻廣告中，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率居前兩位的分別是電子產(chǎn)品、醫(yī)藥健康產(chǎn)品，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率在10%以上；居第二梯隊(duì)的是化妝品、汽車和快消品，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率在8%左右（見圖9）。圖9不同產(chǎn)品移動視頻廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率比較從不同平臺用戶的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，移動視頻廣告的互動性更強(qiáng)，用戶在移動端訪問更精準(zhǔn)、更專注。（二）移動視頻廣告頻次控制更有效在傳統(tǒng)臺式電腦端視頻廣告投放中，廣告頻次可以通過植入廣告素材中的代碼進(jìn)行追蹤控制。但用戶很容易清除電腦中的網(wǎng)上信息塊（cookie），導(dǎo)致媒體不能很好地進(jìn)行廣告投放頻次控制，無形中增加了廣告投放的浪費(fèi)，也增加了用戶對廣告和相關(guān)品牌的反感。移動視頻廣告投放采用植入SDK方式進(jìn)行廣告監(jiān)測，此監(jiān)測方式更穩(wěn)定，且具有唯一性。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，某巧克力品牌在2013年12月分別選擇臺式電腦端和移動端進(jìn)行視頻廣告投放，并采用了廣告投放3次以內(nèi)的頻次控制。投放結(jié)果顯示，在臺式電腦端，83%的用戶頻次控制在了3次以內(nèi)，17%的用戶頻次超過了3次；而在移動端投放中，100%的用戶頻次控制在了3次以內(nèi)，廣告中沒有頻次上的浪費(fèi)（見圖10）。圖10某巧克力品牌臺式電腦端和移動端視頻廣告頻次控制比較（三）移動端視頻用戶黏性更高精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，由于移動端設(shè)備與用戶更親密、更具有專屬性，所以對用戶來說更具有黏性。從每天新用戶比例數(shù)據(jù)來看，隨著時(shí)間的推移，移動端新用戶比例呈現(xiàn)下降趨勢，而臺式電腦端每天新訪問用戶比例持續(xù)在80%（見圖11）。圖11臺式電腦端和移動端廣告用戶黏性比較（四）在移動應(yīng)用中，移動應(yīng)用啟動圖的廣告效果更優(yōu)2013年，精碩科技創(chuàng)新研發(fā)了針對不同形式廣告的效果指數(shù)AEI（advertisingeffectivenessindex），AEI既包含了廣告監(jiān)測的硬性指標(biāo)，又包含了消費(fèi)者反饋的軟性指標(biāo)。通過幾十個(gè)項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)，在移動視頻廣告資源中，2013年新的廣告形式——移動應(yīng)用啟動圖廣告效果優(yōu)于移動端視頻前貼片廣告。這一廣告形式對品牌信息的傳遞效果較為優(yōu)異，屬于獨(dú)占廣告資源，消費(fèi)者對其廣告信息的接收程度優(yōu)于移動端視頻前貼片和移動端普通焦點(diǎn)圖廣告（見圖12）。圖12移動端三大廣告形式效果比較（五）移動視頻廣告更精準(zhǔn)，提升品牌KPI指標(biāo)廣告主在以廣告形式與消費(fèi)者溝通的時(shí)候，除了讓廣告觸達(dá)品牌目標(biāo)消費(fèi)者之外，還需要提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、喜愛度以及購買意愿。精碩科技的研究發(fā)現(xiàn)，在通過不同平臺投放視頻廣告時(shí)，移動視頻廣告對品牌認(rèn)知度、購買意愿的提升幅度略好于臺式電腦端和電視端，與沒看過廣告的消費(fèi)者相比，智能手機(jī)視頻廣告可幫助提升品牌認(rèn)知度10個(gè)以上百分點(diǎn)，幫助提升消費(fèi)者購買意愿20.0個(gè)百分點(diǎn)（見圖13）。圖13不同平臺對目標(biāo)人群品牌認(rèn)知度、購買意愿和品牌偏好的影響比較在快消品行業(yè)成熟品牌中，與其他投放平臺相比，智能手機(jī)端對消費(fèi)者購買意愿的提升幅度明顯優(yōu)于其他平臺。隨著2013年、2014年電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的廣告主已經(jīng)開始選擇線上平臺進(jìn)行銷售。智能手機(jī)快消品視頻廣告對提升消費(fèi)者購買意愿的效果優(yōu)異（見圖14）。與此同時(shí)，廣告主結(jié)合電商網(wǎng)站，將前端視頻廣告與后端在線購買渠道打通，更能促進(jìn)銷售的提升。圖14不同平臺對成熟品牌的品牌認(rèn)知度和購買意愿影響比較在煙酒及奢侈品行業(yè)非成熟品牌中，移動端對品牌認(rèn)知度的提升較為明顯，特別是智能手機(jī)端（見圖15）。圖15不同平臺對非成熟品牌的品牌認(rèn)知度和購買意愿影響比較（六）在跨屏投放中，移動視頻廣告幫助廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通在實(shí)際投放過程中，廣告主會結(jié)合多種平臺以多種廣告形式進(jìn)行跨平臺廣告投放，使廣告投放效果最大化。廣告主關(guān)注在跨平臺廣告投放時(shí)，如何減少各個(gè)平臺之間的重合度，使廣告不重復(fù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，將跨平臺投放的觸達(dá)率最大化。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行跨屏視頻廣告投放中，移動端與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、電視端的重合度較低，電視廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告一般觸不到移動端視頻的用戶群（見圖16）。在跨屏廣告投放中，不同平臺扮演著不同角色，電視廣告更能幫助廣告主提升品牌認(rèn)知度，觸達(dá)率優(yōu)于臺式電腦視頻廣告和移動視頻廣告，而移動視頻廣告可以幫助廣告主提升消費(fèi)者對品牌的偏好和購買意愿（見圖17）。圖16跨屏廣告投放重合度圖17跨平臺廣告對品牌影響研究四移動視頻廣告發(fā)展存在的問題與建議移動視頻廣告的發(fā)展，除了技術(shù)環(huán)境的不斷成熟，還需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的共同參與和推動。目前，移動視頻廣告主要存在以下問題，本研究也嘗試給出對策建議。（一）廣告主對移動設(shè)備的特性不了解國際數(shù)據(jù)公司（IDC）《2013年中國智能終端市場跟蹤報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)類智能移動終端保有量達(dá)到7.8億臺，比兩年前的智能移動終端保有量增長了3倍。[9]在這個(gè)巨大的設(shè)備保有量中，僅智能手機(jī)就包括多種操作系統(tǒng)、多種屏幕尺寸。在小尺寸的移動終端上投放視頻廣告，效果和臺式電腦端投放廣告有多大差異？如何保證在多種類型的移動終端設(shè)備上廣告展示效果的一致性？因?yàn)橛羞@樣的顧慮，部分廣告主對移動視頻廣告缺乏足夠的信心。與臺式電腦相比，移動設(shè)備除了屏幕尺寸較小，同時(shí)還具備一系列其他特征，包括精準(zhǔn)性、互動性、位置性等。移動設(shè)備的這些特性，為移動營銷提供了豐富多變的可能性，同時(shí)也對廣告主提出了挑戰(zhàn)。廣告主需要基于移動設(shè)備特性，對廣告投放的定向策略、互動機(jī)制等進(jìn)行更充分的考量和設(shè)計(jì)。（二）廣告主對移動設(shè)備用戶的使用行為不了解廣告主對臺式電腦用戶的行為特征已經(jīng)有了一定了解，但對移動用戶的行為特征，包括用戶在移動端的視頻瀏覽時(shí)間、偏好內(nèi)容等了解較少，這也在一定程度上阻礙了廣告主投放移動視頻廣告。對移動用戶的廣告態(tài)度和行為特征，廣告主也較為陌生。一些移動視頻廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，移動視頻廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到臺式電腦的10倍。而對比點(diǎn)擊之后的后續(xù)互動行為數(shù)據(jù)，移動視頻廣告在著陸率、迷你站停留時(shí)間、互動率方面均明顯低于臺式電腦視頻廣告。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與移動設(shè)備上容易誤點(diǎn)的“胖手指”效應(yīng)有關(guān)，更重要的原因是廣告主習(xí)慣在臺式電腦端采用迷你站瀏覽、互動的設(shè)計(jì)對移動端來說未必適用。在移動端投放視頻廣告，廣告主需要根據(jù)投放目的，設(shè)計(jì)更為快速、簡捷的互動機(jī)制。在了解移動設(shè)備用戶人群、使用場景和瀏覽行為特征的基礎(chǔ)上，廣告主可以更有針對性地制定移動視頻廣告的內(nèi)容選擇、互動設(shè)計(jì)、設(shè)備定向、頻次控制等策略。（三）傳統(tǒng)線下營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要整合隨著移動上網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大、使用時(shí)間的增長，幾乎所有的廣告主認(rèn)同移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來的趨勢，但移動互聯(lián)網(wǎng)營銷并不能替代互聯(lián)網(wǎng)營銷。在品牌的整體營銷計(jì)劃中，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該起到什么樣的作用？移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該如何與互聯(lián)網(wǎng)營銷以及傳統(tǒng)線下營銷進(jìn)行整合，發(fā)揮最大效果？正如一位廣告主提出的，“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展迅速，前景廣闊，但這種營銷變革不是替代性的，它應(yīng)該盡快明確價(jià)值所在，融合到大媒介整合當(dāng)中”。精碩科技研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)與電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的重合度分別為8%和9%。如此低的重合度意味著只有投放移動端廣告才能觸達(dá)這部分受眾，并且把移動視頻和電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行組合多屏投放，能有效提升跨屏累計(jì)觸達(dá)率（crossreach）。在電視和臺式電腦雙屏?xí)r代，廣告主逐步接受了臺網(wǎng)聯(lián)動、跨屏投放的概念，通過電視和臺式電腦的組合投放，用更少的預(yù)算更有效率地實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)、最大化投放效果。在廣告投放擴(kuò)展到第三、第四屏后，廣告主同樣需要通過科學(xué)的預(yù)估模型和數(shù)據(jù)，指導(dǎo)移動視頻廣告與電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的協(xié)同與優(yōu)化。（四）移動視頻廣告形式需要?jiǎng)?chuàng)新目前，移動營銷的廣告形式基本與互聯(lián)網(wǎng)廣告形式一致，只是將廣告展示轉(zhuǎn)到了移動設(shè)備上。移動視頻廣告形式以15秒的前貼片為主，和臺式電腦的視頻前貼片廣告形式是完全一樣的。這種形式對廣告主來說更容易接受，也可以與電視、臺式電腦保持同樣的廣告創(chuàng)意素材。但對移動設(shè)備和用戶使用場景來說，這種廣告形式是不是最合理、效果最佳、用戶體驗(yàn)最好呢？移動視頻廣告在形式方面還需要探索與創(chuàng)新。對視頻貼片廣告來說，這種看似成熟的廣告形式也需要優(yōu)化與創(chuàng)新。以貼片長度為例，一些視頻網(wǎng)站在移動端嘗試較短長度的貼片廣告，例如5秒或10秒。這種長度的廣告效果與15秒相比有多大差異，還需要廣告效果研究數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是4G移動網(wǎng)絡(luò)的普及，移動視頻與移動視頻廣告都將迎來黃金發(fā)展期。所以，移動視頻廣告應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)，提升自身的精準(zhǔn)性、互