2024年直播電商行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產業(yè)鏈3行業(yè)定義直播電商屬于網絡直播的一個分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實時的客服服務，從而增進與用戶的互動，激發(fā)用戶購買力的行為。4行業(yè)產業(yè)鏈直播電商的產業(yè)鏈條分為五大板塊:（1）商品供給端:品牌商、經銷商；（2）服務商；（3）主播；（4）平臺載體；（5）用戶。其中MCN是連接廣告主、平臺、KOL三方的服務商。品牌商、經銷商服務商、主播、平臺載體、廣告主終端用戶產業(yè)鏈概述5行業(yè)產業(yè)鏈品牌商、經銷商產業(yè)鏈上游服務商、主播、平臺載體、廣告主產業(yè)鏈中游終端用戶產業(yè)鏈下游6Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅動因素7行業(yè)政治環(huán)境描述網信辦、工信部、公安部:《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》:督促落實相關責任:壓實平臺主體責任，明確主播法律責任，強化用戶行為規(guī)范,確保正確內容引導，健全相關制度。市場監(jiān)管局:《網絡交易監(jiān)督管理辦法》:明確網絡交易經營者(組織、開展網絡交易活動的自然人、法人和非法人組織）的相關交易責任、義務，包含對商品、售后、交易信息等的規(guī)定。網信辦、公安部、商務部:《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》:要求平臺落實管理主體責任，直播平臺和直播服務機構、直播內容發(fā)布者履行納稅義務，支持規(guī)范經營，依法追究違法行為。8行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門網信辦、公安部、商務部《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》:督促落實相關責任:壓實平臺主體責任，明確主播法律責任，強化用戶行為規(guī)范,確保正確內容引導，健全相關制度?！毒W絡交易監(jiān)督管理辦法》:明確網絡交易經營者(組織、開展網絡交易活動的自然人、法人和非法人組織）的相關交易責任、義務，包含對商品、售后、交易信息等的規(guī)定。《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》:要求平臺落實管理主體責任，直播平臺和直播服務機構、直播內容發(fā)布者履行納稅義務，支持規(guī)范經營，依法追究違法行為。市場監(jiān)管局網信辦、工信部、公安部9行業(yè)政治環(huán)境2針對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員,作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責任說明?！毒W絡直播營銷管理辦法(試行）》督促重點網站平臺建立MCN機構分級管理制度，通過平臺MCN機構入駐協(xié)議，明確MCN機構信息內容業(yè)務活動標準和責任，加強日常監(jiān)管，定期開展培訓，加強信息披露，建立專門舉報受理渠道，強化違規(guī)處置?！扒謇蔒CN機構信息內容亂象整治”專項行動指出網絡主播行為規(guī)范，應當引導用戶文明互動、理性表達、合理消費;不得出現(xiàn)對夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經許可直播銷售專營專賣物品等違法行為?！毒W絡主播行為規(guī)范》加強商務領域數(shù)字技術應用標準體系建設，促進直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展。完善電子商務公共服務標準體系，加強服務載體、物流支付、監(jiān)測分析、人才培養(yǎng)等標準建設,提升公共職務平臺、示范基地、產業(yè)園區(qū)的服務承載能力?！陡邉詹筷P于加強“十四五”時期商務領域標準化建設的指導意見》1001020304Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點11行業(yè)現(xiàn)狀我國直播電商行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展飛速。近年來我國居民的消費需求升級催生了電商直播的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月中國網絡購物用戶規(guī)模已經超過8億人次，使用率為80.1%；同時，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達到64億人，占手機網民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經突破9億人，占手機網民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動互聯(lián)網用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉化率，電商直播未來還有較大的提升空間。12行業(yè)市場情況市場規(guī)模方面，目前我國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2017年到2021年直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2017年僅為366億元。到2021年直播電商整體規(guī)模接近2萬億元，較2017年增長55倍，增速由283%放緩至90%。MCN機構的定義是將PGC內容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的機構。簡單來說就是內容創(chuàng)作從個體生產模式到規(guī)?；茖W化系列化的公司制生產模式轉型，所有有能力和資源幫助內容生產者的公司都可以被稱為MCN機構。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國MCN機構數(shù)量20000家，基本保持穩(wěn)定，2020年至2021年新增數(shù)量1000家左右。13行業(yè)市場規(guī)模2021年MCN機構對直播帶貨平臺選擇情況顯示，抖音、淘寶直播、快手占比分別為98%/37%/26%。相比2020年，抖音對MCN機構吸引力增強，直播帶貨平臺選擇占比達到98%，相比傳統(tǒng)電商平臺，短視頻內容平臺對直播電商的吸引力更強。近年來我國直播電商平臺GMV持續(xù)增長，據(jù)統(tǒng)計，2021年快手直播電商GMV目標定為8000億元，最終快手財報顯示2021年直播電商GMV完成6800億元；抖音直播電商GMV全年目標定為1萬億元，完成目標80%，2022年5月抖音電商生態(tài)大會上公布過去一年抖音電商GMV是同期的2倍；2021年淘寶直播GMV5000億元，增長1000元，總量和增量均低于抖音和快手平臺。14流通環(huán)節(jié)有待完善直播電商產品種類繁多，消費數(shù)量較大，質量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導致直播電商行業(yè)目前在流通領域還面臨許多問題。（1）在產品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設施供應。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下，直播電商行業(yè)生產企業(yè)普遍采用運輸箱內置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術水平有待提高。直播電商產品是一種高技術含量的產品，產品研發(fā)涉及生物學、信息技術、電子技術、工程學等多項學科，而目前從事直播電商行業(yè)的人員50%以上是工商、質檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，直播電商行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴重。出于安全的考慮，國家對直播電商行業(yè)進出口標準與流程嚴格把控，環(huán)節(jié)復雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴重，代理公司的介入可能使產品出廠價格上漲至少一倍以上，導致產品市場競爭力下降，阻礙本土直播電商行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴重供應鏈質量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)16&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入直播電商行業(yè)，對直播電商行業(yè)產品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，直播電商行業(yè)企業(yè)進軍國民經濟大產業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經來臨。直播電商行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的直播電商行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內合資、外商獨資等，純內資本土直播電商行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占直播電商行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入直播電商行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設備融資租賃業(yè)務。中國本土直播電商行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類直播電商行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）直播電商行業(yè)企業(yè)具有設備技術優(yōu)勢，主要與母公司設備銷售聯(lián)動，以設備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系直播電商行業(yè)企業(yè)產業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務；（3）銀行系直播電商行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局2021年遙望網絡直播電商GMV達到1055億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺領先的直播電商MCN機構。抖音平臺側2021年遙望網絡、交個朋友、愿景娛樂等均實現(xiàn)了數(shù)十億元的GMV成績，頭部MCN機構占平臺市場份額尚低?？焓制脚_側排名第一的是辛巴為代表的辛選集團，憑借較早入局直播電商和辛巴的影響力，具有較大的領先地位，2021年公司GMV較辛選集團仍有較大追趕空間。淘寶平臺側頭部化趨勢明顯，李佳琪、薇婭等現(xiàn)象級大主播對平臺總成交金額的貢獻度較高。2019年并表以來，遙望網絡收入復合增速超過70%，2021年遙望網絡實現(xiàn)收入219億元，同比增長584%。公司經營戰(zhàn)略指引業(yè)務擴張，向抖音等平臺加大投放力度，主動降低傭金率擴充簽約主播與合作明星矩陣，帶來公司2021年度凈利潤短期內承壓。2021公司擴張戰(zhàn)略取得階段性成功，成為抖音2021年領先的直播電商MCN機構，并榮膺抖音年度MCN機構。隨著超頭部主播淡出后，原與之合作的頭部大牌品牌都需尋找新的優(yōu)質新媒體合作渠道，選擇自然向當下頭部MCN機構集中。其中標品集中度最高的美妝賽道，在6月抖音平臺GMV占比近19%，榜單前100品牌中多為雅詩蘭黛、后、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、歐詩漫、韓束等國內外知名頭部品牌。遙望網絡與其中部分品牌深度合作，從品牌孵化開始，兼具品銷合一特色。從頭部品牌5-6月主播抖音帶貨情況數(shù)據(jù)可見，遙望簽約藝人主播具備顯著優(yōu)勢，疊加公司強勁的綜合運營能力，使得遙望的品牌商務資源進一步集中壯大，成為頭部品牌合作的不二之選。18行業(yè)競爭格局2021年遙望網絡直播電商GMV達到1055億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺領先的直播電商MCN機構。抖音平臺側2021年遙望網絡、交個朋友、愿景娛樂等均實現(xiàn)了數(shù)十億元的GMV成績，頭部MCN機構占平臺市場份額尚低?？焓制脚_側排名第一的是辛巴為代表的辛選集團，憑借較早入局直播電商和辛巴的影響力，具有較大的領先地位，2021年公司GMV較辛選集團仍有較大追趕空間。淘寶平臺側頭部化趨勢明顯，李佳琪、薇婭等現(xiàn)象級大主播對平臺總成交金額的貢獻度較高。競爭格局12019年并表以來，遙望網絡收入復合增速超過70%，2021年遙望網絡實現(xiàn)收入219億元，同比增長584%。公司經營戰(zhàn)略指引業(yè)務擴張，向抖音等平臺加大投放力度，主動降低傭金率擴充簽約主播與合作明星矩陣，帶來公司2021年度凈利潤短期內承壓。2021公司擴張戰(zhàn)略取得階段性成功，成為抖音2021年領先的直播電商MCN機構，并榮膺抖音年度MCN機構。隨著超頭部主播淡出后，原與之合作的頭部大牌品牌都需尋找新的優(yōu)質新媒體合作渠道，選擇自然向當下頭部MCN機構集中。其中標品集中度最高的美妝賽道，在6月抖音平臺GMV占比近19%，榜單前100品牌中多為雅詩蘭黛、后、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、歐詩漫、韓束等國內外知名頭部品牌。遙望網絡與其中部分品牌深度合作，從品牌孵化開始，兼具品銷合一特色。從頭部品牌5-6月主播抖音帶貨情況數(shù)據(jù)可見，遙望簽約藝人主播具備顯著優(yōu)勢，疊加公司強勁的綜合運營能力，使得遙望的品牌商務資源進一步集中壯大，成為頭部品牌合作的不二之選。競爭格局219行業(yè)發(fā)展趨勢描述直播向常態(tài)化、精細化運營轉變:直播有很多優(yōu)點，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細化等特點。MCN機構將成為直播生態(tài)核心:MCN機構貫穿人貨場，通過供應鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務提供方，將成為直播生態(tài)良性運轉的核心橋梁。多元的供應鏈支撐。多數(shù)MCN機構均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應鏈平臺，支持旗下主播在平臺內選品。根據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，53%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務機構合作。豐富的主播資源。MCN機構擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN機構人員數(shù)量在100人以上，相當于中型廣告公司規(guī)模，機構包含內容策劃、品控、拍攝、客服、公關等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN機構。MCN機構普遍擁有簽約主播達百人。較強的流量獲取能力。MCN機構本身擁有專業(yè)團隊，會通過各種方式進行流量提升。平臺對機構的流量扶持遠高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。不同類型企業(yè)將采取差異化直播策略:隨著布局直播電商業(yè)務的平臺數(shù)量越來越多，其平臺類型、群體數(shù)量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉化率、客單價、復購率。企業(yè)應根據(jù)自身的品牌知名度、產品類型等因素選擇更適合的直播策略。腰部主播將成為中堅力量:腰部主播龐大的數(shù)量可滿足常態(tài)化的直播需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，全國腰部主播約有2—3萬人，占主播總人數(shù)的60%。隨著直播電商逐步常態(tài)化，越來越多的企業(yè)著手開展直播業(yè)務，無論是企業(yè)自營直播間還是主播直播間，對有專業(yè)能力的主播數(shù)量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業(yè)的直播需求。20行業(yè)發(fā)展趨勢直播有很多優(yōu)點，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細化等特點。MCN機構貫穿人貨場，通過供應鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務提供方，將成為直播