20100622_惠州_深業(yè)鵬基惠州項(xiàng)目下半年推廣安排PAGEPAGE1謹(jǐn)呈：惠州市鵬基投資有限公司深業(yè)鵬基惠州項(xiàng)目下半年?duì)I銷執(zhí)行推廣方案世聯(lián)地產(chǎn)萬林湖、半山名苑項(xiàng)目組2010年06月23日版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。目錄序一、半山名苑項(xiàng)目下半年銷售推廣計(jì)劃二、萬林湖項(xiàng)目下半年銷售推廣計(jì)劃三、半山名苑、萬林湖雙盤聯(lián)動推廣計(jì)劃序目前在惠州房地產(chǎn)市場，一些高端項(xiàng)目，經(jīng)過時(shí)間的歷練，成為了惠州家喻戶曉的標(biāo)桿項(xiàng)目。其中有具備惠州絕對影響力的帝景灣，具備第一知名度的白鷺湖。他們之所以能做到家喻戶曉，其中包含了諸多的因素。1、絕對影響力樓盤——合生帝景灣1）地王聚焦：帝景灣項(xiàng)目從拿地開始，便因地王而成為全城關(guān)注的焦點(diǎn)；2）品牌塑造：合生品牌通過公益活動的宣傳，投資建造合生大橋樹立強(qiáng)大的公眾影響力；3）豪宅展示：項(xiàng)目的入口、銷售中心與建筑展示體現(xiàn)的是一種當(dāng)仁不讓的豪宅氣派；4）活動引爆：通過持續(xù)不斷的大事件營銷，讓項(xiàng)目始終不離公眾的視線。

2、第一知名度樓盤——雅居樂白鷺湖1）圈地運(yùn)動：借助雅居樂的知名品牌，在惠州進(jìn)行圈地運(yùn)動，讓項(xiàng)目從一開始就樹立大盤的影響力；2）絕對資源：利用項(xiàng)目強(qiáng)勢的超大山湖資源，通過持續(xù)的宣傳攻勢，建立起惠州第一資源大盤的形象，建立湖濱銷售中心展示強(qiáng)大的山湖資源。3）品牌嫁接：項(xiàng)目通過喜來登酒店的品牌嫁接，不斷進(jìn)行造勢，打造高端休閑度假區(qū)；4）高調(diào)宣傳：戶外、影視、報(bào)紙、活動……全方位持續(xù)不斷的信息覆蓋，讓項(xiàng)目形象深入民心，家喻戶曉。

綜上所述，“王者不是一天鍛造而就”。無論是絕對影響力的帝景灣還是第一知名度的白鷺湖，其高端形象的塑造，絕對影響力的建立都不是經(jīng)過一朝一夕且輕易能完成的，它必須通過系統(tǒng)的、強(qiáng)勢的營銷組合拳才能達(dá)到如此的效果。半山名苑項(xiàng)目下半年銷售推廣計(jì)劃上半年?duì)I銷推廣總結(jié)（一）、銷售情況本年度的銷售任務(wù)為2.9億，截止6月20日為止，總共累計(jì)銷售101套，聯(lián)排94套，雙拼7套，總面積為23197.84平米，總金額為18195萬元，成交均價(jià)為7843.4元/平米。戶型套數(shù)面積（㎡）金額（萬元）聯(lián)排9421387.216068.4雙拼71810.642126.6（二）、主要營銷動作項(xiàng)目名稱形式費(fèi)用線上動作報(bào)版《惠州日報(bào)》報(bào)版關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息釋放5．52萬戶外廣告深惠高速路戶外廣告牌、和暢五路路旗、仲愷廣場導(dǎo)示牌28．82萬網(wǎng)絡(luò)半山名苑樓盤網(wǎng)站1．75萬線下動作短信深圳、惠州高端客戶的短信發(fā)送8萬現(xiàn)場活動看房團(tuán)、業(yè)主嘉年華4．99萬房展會聯(lián)合萬林湖參加惠州春交會6萬深圳山姆會員店外展深圳外展場派單及看樓車組織19．65萬合計(jì)74.73萬（三）、推廣主題上半年的推廣主題主要以“華南硅谷”和“城市上行別墅”為主，針對深圳客戶釋放項(xiàng)目的投資升值潛力及高性價(jià)比的價(jià)值點(diǎn)。（四）、效果分析成交客戶90%來自深圳，且獲知途徑以外展和友介為主；進(jìn)線的獲知渠道46%來自短信，其次為戶外廣告；上門客戶以外展和友介客戶為主，CALL客上門次之；成交客戶中老帶新及友介占55%。項(xiàng)目現(xiàn)狀（一）、客戶認(rèn)知度低上半年推廣主要集中在深圳，且推廣渠道單一，同時(shí)惠州市場也沒有進(jìn)行系統(tǒng)的線上推廣，因此導(dǎo)致客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知度非常低。（二）、導(dǎo)示系統(tǒng)不完善項(xiàng)目外圍的導(dǎo)示系統(tǒng)不完善，無法給予客戶明確的導(dǎo)示效果。（三）、缺乏豪宅標(biāo)簽項(xiàng)目的銷售現(xiàn)場、樣板房以及園林都不具備大盤的風(fēng)范，銷售現(xiàn)場缺少豪宅的標(biāo)簽。雙拼樣板房的展示不到位，沒有體現(xiàn)別墅樣板房的尊貴。園林的綠化缺少大樹的烘托，導(dǎo)致整體氛圍不足。營銷思路1、打開項(xiàng)目在惠州的知名度高調(diào)亮相惠州市場，通過大型營銷活動以及惠州市區(qū)關(guān)鍵廣告位高調(diào)亮相惠州市場，在線上高舉高打，建立項(xiàng)目在惠州的絕對影響力。2、完善項(xiàng)目外圍的導(dǎo)示系統(tǒng)增加主要位置的導(dǎo)示物料，豐富外圍的導(dǎo)示渠道，開設(shè)外展場，開通看樓車，將客戶直接帶到項(xiàng)目。3、加強(qiáng)現(xiàn)場展示，提升項(xiàng)目品質(zhì)通過對項(xiàng)目現(xiàn)場銷售中心、園林的展示，提升項(xiàng)目品質(zhì)，加強(qiáng)項(xiàng)目價(jià)值展示，縮短客戶成交周期，增設(shè)湖畔雙拼樣板間促進(jìn)雙拼別墅的銷售。4、加強(qiáng)現(xiàn)場促銷力度刺激老帶新成交，提升銷售人員的士氣，挖掘其他項(xiàng)目的高端客戶。四、營銷動作（—）、通過線上高調(diào)亮相及線下精耕細(xì)作擴(kuò)大項(xiàng)目在惠州的影響力和知名度1、線上：通過大型的活動營銷引爆市場，從而提升客戶對項(xiàng)目的關(guān)注程度，配合活動通過報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外等渠道進(jìn)行高舉高打的宣傳攻勢；發(fā)現(xiàn)加州——熱氣球升空之空中賞墅通過舉辦“發(fā)現(xiàn)加州——熱氣球升空之空中賞墅”，吸引市場關(guān)注，提高客戶的參與度，讓客戶乘坐熱氣球俯瞰紅花湖、高榜山，讓客戶親身體驗(yàn)半山名苑的資源以及優(yōu)美的環(huán)境。充分感受，“在惠州，住加州”的感覺，提高項(xiàng)目的檔次以及市場的關(guān)注度。參考圖片：沉醉加州——蒙大菲酒莊的誘惑暨加州名酒品鑒通過舉辦“沉醉加州——蒙大菲酒莊的誘惑暨加州名酒品鑒”，從加州空運(yùn)100支頂級紅酒，并特邀100名惠州高端客戶參與，品鑒原味加州蒙大菲酒莊的紅酒，沉醉加州的美好生活，加深客戶對加州小鎮(zhèn)的印象，提升項(xiàng)目檔次，提高知名度與美譽(yù)度，吸引公眾的關(guān)注。參考圖片：幸福加州——邀您去加州過圣誕利用圣誕節(jié)的節(jié)日噱頭，向新老業(yè)主以及近期誠意客戶釋放圣誕節(jié)的大型活動，“幸福加州——邀您去加州過圣誕”，進(jìn)一步加深公眾對項(xiàng)目加州小鎮(zhèn)的印象，再一次吸引大家的眼球。與東坡書畫研究院合作展開一系列活動將半山名苑作為東坡書畫研究院的寫生基地；將銷售中心二樓作為東坡書畫研究院的畫室及展覽室；與東坡書畫研究院聯(lián)合，舉辦“第一屆深業(yè)杯青少年書畫比賽”活動，通過活動吸引大家目光，并且將孩子眼中的加州小鎮(zhèn)形象展示給大人。深業(yè)集團(tuán)別墅客戶答謝會邀請萬林湖與半山名苑別墅客戶到康帝酒店進(jìn)行業(yè)主答謝宴，向老業(yè)主展示深業(yè)集團(tuán)大型上市公司以及萬林湖及半山名苑高端別墅盤形象，提高項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，提高項(xiàng)目老帶新成交套數(shù)。線上配合動作在戶外廣告牌、路旗、導(dǎo)視牌、報(bào)版、網(wǎng)絡(luò)等線上渠道上主打“加州小鎮(zhèn)——60萬平米超低容積率純別墅社區(qū)”，聯(lián)合萬林湖項(xiàng)目共同打造深業(yè)旗下高端別墅盤形象。結(jié)合萬林湖進(jìn)行深業(yè)鵬基雙盤聯(lián)展形式投放惠州日報(bào)跨版廣告；占據(jù)惠城關(guān)鍵位置的戶外廣告牌，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力；加高仲愷廣場圍墻廣告并且增加燈光設(shè)備，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性與信息的釋放，通過深圳搜房網(wǎng)、房信網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)的推廣，穩(wěn)固深圳市場，通過看樓團(tuán)直接拉動目標(biāo)客戶群體的上門量；2、線下：配合線上媒體與網(wǎng)絡(luò)的宣傳節(jié)奏，線下以客戶答謝、客戶回訪、圈層活動作為有效補(bǔ)充，形成推廣組合拳。1）主題月活動根據(jù)每個月不同的營銷或節(jié)日節(jié)點(diǎn)，分別作主題月活動，并且提前向客戶釋放本月活動信息，吸引客戶的關(guān)注，提高上門量。時(shí)間活動名稱活動對象活動形式七月世界杯競猜月所有到訪客戶以及新老業(yè)主競猜世界杯冠軍得主八月加州小鎮(zhèn)電影月上門送電影票九月加州小鎮(zhèn)團(tuán)圓月上門送月餅券十月加州小鎮(zhèn)健康月上門免費(fèi)體檢十一月加州小鎮(zhèn)讀書月為新老業(yè)主訂報(bào)紙或者送書十二月加州小鎮(zhèn)圣誕月上門送圣誕玩偶2）業(yè)主嘉年華活動老業(yè)主口碑營銷，是最低成本的有效營銷；重視老業(yè)主、新成交客戶的客戶滿意度，讓“老帶新”成為新客戶上門與成交的重要推動力。并且把前期成交客戶資源充分利用起來，通過持續(xù)的客戶維系工作，挖掘客戶資源，建立良好的口碑，從而發(fā)揮“老帶新”作用。3）圈層客戶營銷針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行圈層營銷，如組織保險(xiǎn)行業(yè)VIP會、社會團(tuán)體舉行惠州一日游活動等，提高項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群中的知名度。a.保險(xiǎn)公司VIP客戶b.獅子會圈層c.香港客戶圈層（私家宴）d.深圳特定社團(tuán)宣傳，組織深圳的特定小區(qū)（如梅林一村、鵬興花園及深業(yè)集團(tuán)旗下樓盤）業(yè)主或其他居委會的旅游團(tuán)體到半山名苑項(xiàng)目進(jìn)行活動，進(jìn)行惠州一日游活動4）深圳、惠州外展場在深圳山姆會員店或蛇口沃爾瑪設(shè)立外展場，穩(wěn)固深圳市場的推廣；在惠州各大商場或高端酒店及消費(fèi)場所(如沃爾瑪、濤景高爾夫)設(shè)立外展場，并在人流密集地點(diǎn)輻射派單，以達(dá)到快速釋放項(xiàng)目信息的目的，并結(jié)合看耬車到達(dá)本項(xiàng)目，提高項(xiàng)目的上門量。短信、彩信及CALL客a.購買移動、銀行高端客戶資料以及其他高端樓盤客戶資料進(jìn)行call客；b.每周末通過短信結(jié)合彩信釋放項(xiàng)目最新活動及產(chǎn)品優(yōu)惠信息。實(shí)名直郵對惠州私營企業(yè)主以及某些集團(tuán)公司的VIP客戶進(jìn)行針對性的實(shí)名直郵，釋放項(xiàng)目的產(chǎn)品信息。（二）完善外圍導(dǎo)示系統(tǒng)占據(jù)惠城麥地花邊嶺以及仲愷關(guān)鍵廣告位，全面覆蓋仲愷片區(qū)關(guān)鍵路段路旗，加強(qiáng)項(xiàng)目周邊的導(dǎo)示系統(tǒng)（和暢五路、二路以及惠風(fēng)七路的導(dǎo)示牌）；利用看樓車的車身廣告，讓客戶更加清晰項(xiàng)目的具體位置；將天虹、沃爾瑪?shù)馁徫锇褪恳M(jìn)到半山名苑，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力；延長26路公交線路直接到達(dá)項(xiàng)目，完善配套的同時(shí)增加知名度；開通外展場的看樓車，將所有的外展點(diǎn)串聯(lián)起來，并將客戶直接帶到項(xiàng)目。（三）整改現(xiàn)場包裝，提升樓盤品質(zhì)通過給上門客戶免費(fèi)洗車，添加防曬布等方式提升物業(yè)的服務(wù)形象；加強(qiáng)物管服務(wù)的提升培訓(xùn)；通過加強(qiáng)銷售人員的禮儀培訓(xùn)，提升銷售人員的形象；周末進(jìn)行旺場活動，營造銷售氣氛，制造現(xiàn)場賣壓；通過為客戶提供高品質(zhì)的特色飲品，例如糖水、珍珠奶茶等提升現(xiàn)場服務(wù)；銷售現(xiàn)場包裝整改建議：包括園林整改、銷售中心整改、樣板房整改、商業(yè)街整改。A．銷售中心外部：1）售樓部交通道路兩旁的植物景觀設(shè)計(jì)（和暢五路）；2）加高和暢五路盡頭的廣告圍墻，營造大盤氛圍；3）商業(yè)街的柱子上的燈以及走廊通道建議吊花籃，渲染銷售中心外圍過道的氛圍；4）將商業(yè)街包裝成情景商業(yè)街；5）樹木“穿衣”，包金布，讓項(xiàng)目銷售氣氛濃烈；6）售樓部門口鋪地毯，地毯上印上半山名苑名稱及l(fā)ogo，讓“半山名苑”無處不在；7）引進(jìn)便利店、咖啡廳或者酒吧等，營造生活氛圍；參考圖片：售樓部交通道路兩旁的植物景觀設(shè)計(jì)；加高和暢五路盡頭的廣告圍墻；加高此處的廣告牌“加高此處的廣告牌“60萬㎡加州藝墅小鎮(zhèn)歡迎您”（形象廣告）商業(yè)街的柱子上的燈以及走廊通道建議吊花籃；將商業(yè)街包裝成情景商業(yè)街；樹木“穿衣”，包金布；售樓門口鋪地毯，地毯上印上半山名苑名稱及l(fā)ogo，讓“半山名苑”無處不在；鋪地毯鋪地毯引進(jìn)便利店、咖啡廳或者書吧等；增加銀行柜臺機(jī)；因?yàn)榘肷矫返纳罘諊^差，生活配套設(shè)施幾乎沒有，因此項(xiàng)目的生活氛圍的營造尤為重要。所以世聯(lián)建議商業(yè)街廣場引入便利店、咖啡廳或書吧、銀行柜臺機(jī)等，并且引入26路公交車，為半山名苑增加人氣，營造生活氛圍。B、銷售中心內(nèi)部：1、入口處做工藝品展示架，即可掩蓋門的缺陷，又可增強(qiáng)現(xiàn)場的藝術(shù)氣氛；2、在銷售中心擺放鋼琴，提升品質(zhì)；3、在吧臺處放置一臺現(xiàn)磨咖啡機(jī)，讓業(yè)主可以在現(xiàn)場感受到咖啡的濃香；4、水池里增加鯉魚的數(shù)量以及天鵝，增加銷售現(xiàn)場的生機(jī)；5、銷售中心二樓作為運(yùn)動休閑的會所，為業(yè)主以及到訪客戶提供休閑娛樂的場所；6、會所門口欄桿處掛吊籃或者花籃；7、塔樓上方安裝射燈，或者自動報(bào)時(shí)器，讓整個仲愷片區(qū)都了解半山名苑，提高半山名苑的知名度；8、售樓部后面的空地做兒童游樂場，與旁邊的兒童泳池共同打造屬于兒童的樂園。參考圖片：1、入口處工藝品展示架；2、在銷售中心擺放鋼琴（或皇家盔甲）給整個銷售中心起畫龍點(diǎn)睛的作用，提升品質(zhì)；3、在水吧臺處擺放咖啡機(jī)；4、水池里增加鯉魚的數(shù)量；5、銷售中心二樓作為運(yùn)動休閑的會所；6、會所門口欄桿處掛吊籃或者花籃；7、塔樓上方安裝射燈，或者自動報(bào)時(shí)器，讓整個仲愷片區(qū)都了解半山名苑，提高半山名苑的知名度；8、售樓部后面空地做兒童游樂場；銷售中心的包裝，主要是通過提升銷售現(xiàn)場的品質(zhì)感，讓客戶感受豪宅的氛圍，所以世聯(lián)建議在銷售中心擺放鋼琴或皇家盔甲，水吧增加咖啡機(jī)，讓整個售樓部彌漫著咖啡的香味。使客戶在視覺和嗅覺上面都受到現(xiàn)場的感染。在銷售中心二樓做會所，可以為業(yè)主和到訪客戶提供娛樂休閑的場所。C、園林：園林里的燈桿全部做路旗廣告，渲染現(xiàn)場的氣氛（內(nèi)容為半山名苑的形象廣告）；看樓線路兩旁的樹木要包金布；臨湖雙拼的欄桿搭花架展示；在翡翠湖旁邊種植大樹，營造一種豪宅項(xiàng)目的氣勢，例如迎客松之類的；翡翠湖邊的花架全部吊花籃；翡翠湖前擺放生活小品，營造生活氣息；翡翠湖旁邊的椅子刷成深色；翡翠湖中間擺放雕塑，讓整個平靜的湖面添加一些生氣；園林幾處主景觀的樹木過于小，建議換成大樹；草坪上擺放生活小品或者雕塑、鮮花等，豐富園林；斜坡處插上各色風(fēng)車，即可掩蓋護(hù)土坡的不美觀，又可以增加生活情趣；聆音臺處種植一棵大樹；樣板房門口擺放藝術(shù)小品，增加生活氛圍；在大面積空地草坪上做小型的高爾夫球場，提升園林品質(zhì)；增加一套臨湖雙拼樣板房；開辟登山道。參考圖片：1、園林里的燈桿全部做路旗廣告（內(nèi)容為半山名苑的形象廣告）；2、看樓通道兩旁的樹木要包金布；3、臨湖雙拼的欄桿搭花架展示；花架展示花架展示4、在翡翠湖旁邊種植大樹，例如迎客松之類的；5、翡翠湖邊的花架全部吊花籃；6、翡翠湖前擺放生活小品；7、翡翠湖中間擺放雕塑；8、園林中部分主要位置的樹木太小，建議換成大樹；9、草坪上擺放生活小品或者雕塑、鮮花等；10、斜坡處插上各色風(fēng)車；11、聆音臺處種植一棵大樹；12、樣板房門口擺放藝術(shù)小品；13、在大面積空地草坪上做小型的高爾夫球場；14、增加一套臨湖雙拼樣板房；15、開辟登山道對于園林的品質(zhì)提升，我們主要是從看樓通道的包裝出發(fā)，所以世聯(lián)建議對看樓通道兩邊的樹木進(jìn)行包金，移栽一些高大茂盛的樹木，在園林中，多增加一些具有生活情趣和氛圍的生活小品，園林里增加一些有色彩的花、水池里養(yǎng)些白色的鵝等，讓整個園林“動”起來。（四）加強(qiáng)現(xiàn)場促銷力度1、老帶新優(yōu)惠政策1）老業(yè)主介紹新客戶購買聯(lián)排別墅，老業(yè)主獎勵一年的物業(yè)管理費(fèi)，新客戶享受額外99折優(yōu)惠；2）老業(yè)主介紹新客戶購買雙拼別墅單位，老業(yè)主獎勵兩年的物業(yè)管理費(fèi)，新客戶享受額外99折優(yōu)惠。2、靈活的付款方式采用靈活的付款方式，刺激客戶成交，例如分期付首期款等。3、獎勵措施1）世聯(lián)內(nèi)部聯(lián)動獎勵方式：聯(lián)動成交雙拼獎勵8000元，聯(lián)動成交聯(lián)排獎勵5000元。2）銷售現(xiàn)場激勵政策對銷售代表進(jìn)行相應(yīng)獎勵，以此提高銷售代表的積極性。獎勵方式：半山名苑銷售代表成交雙拼別墅獎勵1000元/套，聯(lián)排500元/套。五、銷售目標(biāo)1、剩余貨量分析目前剩余貨量為雙拼46套，聯(lián)排53套，本年度的銷售任務(wù)為2.9億，上半年總共完成1.8億，所以下半年的銷售任務(wù)為1.1億元。從銷售難度分析，由于聯(lián)排別墅的總價(jià)與雙拼相比顯得較低，因此較為容易出貨，而聯(lián)排別墅的剩余貨量的銷售金額即為9100萬，適當(dāng)消化2000萬雙拼別墅即可完成年度目標(biāo)；因此下半年主要以消化聯(lián)排別墅為主進(jìn)行銷售目標(biāo)的鋪排；2、目標(biāo)貨量分析7月8月9月10月11月12月合計(jì)目標(biāo)金額1200萬1400萬2400萬2600萬2400萬1000萬11000萬具體銷售目標(biāo)聯(lián)排7套聯(lián)排8套聯(lián)排11套雙拼2套聯(lián)排12套雙拼2套聯(lián)排11套雙拼2套聯(lián)排4套雙拼1套聯(lián)排53套雙拼7套根據(jù)下半年目標(biāo)的鋪排，項(xiàng)目在營銷推廣上必須給予足夠的支持，才能保證銷售任務(wù)的完成。7月30日7月307月307是30日之前，園林提升基本到位；9月1日之前，商業(yè)街的包裝提升必須到位；7—8月份，惠州外展必須啟動；9月19日線上及線下的活動必須按營銷節(jié)點(diǎn)給予配合，并執(zhí)行到位。六、費(fèi)用預(yù)算類別項(xiàng)目預(yù)計(jì)費(fèi)用（萬元）熱氣球升空之空中賞墅15沉醉加州之名酒鑒品會15邀您去加州過圣誕10線上推廣報(bào)廣20戶外廣告30路旗4圍墻、戶外等更換3網(wǎng)絡(luò)推廣20線下推廣主題月活動8業(yè)主嘉年華12深業(yè)杯青少年書畫比賽10圈層營銷15外展場（深圳、惠州）各30CALL客資源3短信15派單4直郵3合計(jì)217萬林湖項(xiàng)目下半年銷售推廣計(jì)劃上半年?duì)I銷推廣總結(jié)銷售情況萬林湖2010年全年銷售任務(wù)為4.38億元，截止到6月20日，2010年共實(shí)現(xiàn)回款2.4億元。戶型套數(shù)面積（㎡）金額（萬元）獨(dú)棟2846.51867疊水聯(lián)排113386.6746293期和院8314192.695535期和院716643.623468主要營銷動作項(xiàng)目名稱形式費(fèi)用線上動作報(bào)版《惠州日報(bào)》報(bào)版關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息釋放50萬戶外廣告深惠高速路、西枝江戶外廣告牌、三環(huán)路路旗、金榜路圍墻、康帝與沃爾瑪?shù)叵峦＼噲鰺粝鋸V告63萬網(wǎng)絡(luò)惠州搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放4萬線下動作短信深圳、惠州高端客戶的短信發(fā)送20萬現(xiàn)場活動千人盛宴、養(yǎng)生齋宴、東南亞風(fēng)情節(jié)等一系列業(yè)主嘉年華及周末旺場活動26萬房展會聯(lián)合半山名苑參加惠州春交會12萬派單惠州各大商場以及中小學(xué)的人流集中區(qū)域，深圳外展場派單及看樓車組織12萬合計(jì)175萬推廣主題上半年推廣主題是線上以“湖山中的院子少數(shù)人的圈子”作為主推廣語，主打【和院】洋房產(chǎn)品。效果分析客戶成交產(chǎn)品基本以三期和五期的和院洋房為主，成交途徑是以朋友與業(yè)主介紹為主，其次是短信、戶外廣告與派單；上門途徑是以朋友與業(yè)主介紹為主，其次是戶外廣告牌、短信與報(bào)廣。項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目形象不清晰上半年線上推廣缺乏主題性，一直以散點(diǎn)式、實(shí)銷性來組織營銷活動。且推廣力度不夠，使得項(xiàng)目在市場上未形成清晰與高端的形象?，F(xiàn)場展示與產(chǎn)品價(jià)格不匹配項(xiàng)目缺乏豪宅標(biāo)簽沿金榜路的對外昭示面，沒有一個豪宅的標(biāo)簽來給客戶以震撼，不能給路過的客戶留下深刻的印象。賣場不匹配豪宅形象營銷中心沒有體現(xiàn)出豪宅檔次，桌椅檔次相對較低，現(xiàn)場裝飾設(shè)計(jì)相對簡陋，茶水吧裝飾檔次及服務(wù)水平有待提高，因此別墅盤的質(zhì)素較難體現(xiàn)?？礃求w驗(yàn)不足看樓動線沿途景觀面沒有進(jìn)行強(qiáng)化包裝，展示相對較差；獨(dú)棟區(qū)展示未顯示出其豪宅品質(zhì)，無法支撐起千萬級豪宅的價(jià)格。項(xiàng)目執(zhí)行動作縮水前期推廣營銷渠道很廣，但是每個營銷渠道均未落實(shí)到位，如報(bào)版的出版，沒形成整體連續(xù)推廣攻勢，給客戶的記憶點(diǎn)較散；短信發(fā)放數(shù)量在節(jié)假日未能加量發(fā)放，未能形成全面覆蓋。未對目標(biāo)客戶與老業(yè)主進(jìn)行深度挖掘，項(xiàng)目良好的口碑傳遞不夠。營銷思路根據(jù)項(xiàng)目下半年的銷售難點(diǎn)為獨(dú)棟別墅，以及打造項(xiàng)目惠州頂級豪宅的高端形象的目標(biāo)。下半年?duì)I銷策略以推廣別墅產(chǎn)品為主，有影響力的活動引爆市場的基礎(chǔ)上，在包裝上必須做好價(jià)值展示提升項(xiàng)目檔次與尊貴感，線上以別墅作為主打產(chǎn)品，線下配合針對性的小眾營銷來消化別墅產(chǎn)品，并靠向下擠壓別墅客戶來消化洋房產(chǎn)品。以大型活動作為引爆點(diǎn)通過舉辦名人嫁接的大型活動以及高品質(zhì)的圈層客戶營銷，塑造萬林湖項(xiàng)目惠州頂級豪宅形象與氣質(zhì)。加強(qiáng)現(xiàn)場展示對營銷中心、看樓動線、樣板房進(jìn)行全方位的包裝，全面升級客戶體驗(yàn)。完善社區(qū)的生活配套，展示成熟的別墅大社區(qū)。加強(qiáng)現(xiàn)場促銷力度刺激老帶新成交，提升銷售人員的士氣，挖掘其他項(xiàng)目的高端客戶。營銷動作系列活動引爆市場，塑造頂級豪宅形象以大型活動引爆市場，分為“情動萬林湖——情深萬林湖——情濃萬林湖”三個階段進(jìn)行宣傳。情動萬林湖——國內(nèi)名人嫁接“楊瀾名人面對面”著名主持人楊瀾萬林湖見面會利用國內(nèi)知名主持人楊瀾進(jìn)行嫁接營銷，通過楊瀾在高端客戶群中的知名度與優(yōu)質(zhì)形象提升項(xiàng)目的檔次與品位，從而提升項(xiàng)目的品牌影響力與美譽(yù)度，吸引高端客戶的關(guān)注，從而促進(jìn)項(xiàng)目的成交。邀請別墅誠意客戶及萬林湖別墅業(yè)主到萬林湖會所參加著名主持人楊瀾萬林湖見面會，讓更多的高端客戶認(rèn)識萬林湖項(xiàng)目，重新樹立萬林湖項(xiàng)目在客戶心目中的頂級豪宅形象。情深萬林湖——“國際名模耀鵝城”萬林湖超級名模泳裝秀配合萬林湖獨(dú)棟新樣板房對外開放，在樣板房正式對外開放時(shí)，邀請萬林湖別墅業(yè)主及別墅誠意客戶到萬林湖項(xiàng)目樣板房，觀看國際模特及中國著名模特在獨(dú)棟樣板房無邊際泳池進(jìn)行泳裝秀，以吸引前期誠意客戶上門參觀項(xiàng)目獨(dú)棟樣板房，促進(jìn)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品成交。情濃萬林湖——深業(yè)集團(tuán)別墅客戶答謝會邀請萬林湖與半山名苑別墅客戶到康帝酒店進(jìn)行業(yè)主答謝宴，向老業(yè)主展示深業(yè)集團(tuán)大型上市公司以及萬林湖及半山名苑高端別墅盤形象，提高項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，提高項(xiàng)目老帶新成交套數(shù)。亞運(yùn)小主人在萬林湖現(xiàn)場舉辦“亞運(yùn)小主人”選拔賽，并且投放前期資料、進(jìn)行報(bào)紙宣傳、現(xiàn)場展位、舞臺背景板展示、現(xiàn)場互動活動宣傳以及后期刊物持續(xù)宣傳。以此對惠州各大中小學(xué)進(jìn)行宣傳，迅速拉動客戶上門量，擴(kuò)大萬林湖在惠州的公眾影響力，形成良好的口碑傳播，為項(xiàng)目持續(xù)帶來客戶上門量，帶旺項(xiàng)目現(xiàn)場的銷售氣氛，促進(jìn)銷售。推廣配合線上動作在戶外廣告牌、路旗、報(bào)版等線上渠道上主打城央稀缺資源的形象，聯(lián)合半山名苑項(xiàng)目共同打造深業(yè)旗下高端別墅盤形象。市內(nèi)戶外廣告牌與三環(huán)路路旗增加西枝江橋、麥地花邊嶺關(guān)鍵戶外廣告牌，紅花湖出口樓體廣告位，釋放深業(yè)集團(tuán)萬林湖、半山名苑別墅樓盤信息。報(bào)版在惠州日報(bào)結(jié)合半山名苑進(jìn)行深業(yè)鵬基雙盤聯(lián)展宣傳；主打內(nèi)容為萬林湖與半山名苑高端別墅樓盤信息，即時(shí)釋放的推售產(chǎn)品及活動信息。線下動作配合線上媒體的宣傳節(jié)奏，以具有吸引力的業(yè)主答謝、高端圈層活動作為有效補(bǔ)充，配合線下形成推廣組合拳。老業(yè)主回饋活動老業(yè)主口碑營銷，是最低成本的有效營銷；重視老業(yè)主、新成交客戶的客戶滿意度，讓“老帶新”成為新客戶上門與不斷增加成交的重要推動力。把前期成交客戶資源充分利用起來，通過持續(xù)的客戶維系工作，增強(qiáng)已成交客戶的信心，建立良好口碑，從而發(fā)揮“老帶新”作用。利用社區(qū)功能舉辦各種業(yè)主交流比賽，結(jié)合節(jié)日節(jié)點(diǎn)，如中秋節(jié)、國慶節(jié)等，與項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，如超市入駐、幼兒園開園、入伙儀式、會所開放、籃球館開放、園林開放等，通過抽獎、派送場館使用券、嘉年華等活動和派發(fā)使用券吸引老客戶上門。深業(yè)鵬基品質(zhì)提升年在下半年舉辦深業(yè)鵬基品質(zhì)提升年活動：每月推出一個主題，通過不斷更新的各種老業(yè)主答謝活動，拉近項(xiàng)目與老業(yè)主之間的距離，維持良好口碑傳播，體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象，促進(jìn)老帶新。向外界高調(diào)釋放2010年為深業(yè)鵬基萬林湖品質(zhì)提升年，并配合這次活動舉行一系列品質(zhì)提升及回饋老業(yè)主的活動。每月對萬林湖業(yè)主進(jìn)行回饋，7月份定為健康月，為業(yè)主訂一個月牛奶，8月定位讀報(bào)月，幫業(yè)主訂一個月報(bào)紙，9月份定為歡慶中秋月，為業(yè)主定制專屬月餅，10月定為電影文化月，為業(yè)主提供電影票與DVD大禮包，使業(yè)主可以欣賞超級大片，11月份定位讀書月，贈送業(yè)主一本書，12月份定為喜迎圣誕月，根據(jù)贈送業(yè)主定制圣誕禮物。圈層營銷針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行圈層營銷，如組織高端車友會、退休老干部活動、惠州一日游等，提高項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群中的知名度。高端車友會聯(lián)系高端車主（如寶馬、奔馳、雷克薩斯、豐田等）到萬林湖項(xiàng)目進(jìn)行交流及講座活動，如愛車保養(yǎng)講座及理財(cái)及理財(cái)講座等?；葜萃诵堇细刹炕顒勇?lián)系西湖、東平、上排等地區(qū)老干部協(xié)會，組織退休老干部到萬林湖，聘請國內(nèi)著名老師來項(xiàng)目郊野公園、園區(qū)釣魚臺進(jìn)行教學(xué)表演，并提供精致糕點(diǎn)供客人享用移動、銀行高端客戶call客購買移動鉆石卡、金卡用戶、銀行金卡客戶資料，包括姓名、手機(jī)電話、職位，安排銷售代表call客。深圳特定社團(tuán)宣傳聯(lián)系深圳的居委會及登山協(xié)會，組織深圳的特定小區(qū)（如梅林一村、鵬興花園及深業(yè)集團(tuán)旗下樓盤）業(yè)主到到萬林湖及半山名苑項(xiàng)目進(jìn)行惠州一日游活動，活動包括登高榜山——享用客家美食——萬林湖釣魚——半山名苑捕魚等活動。私營企業(yè)主直郵聯(lián)系短信公司提供惠州私營企業(yè)主信息（姓名、電話、住址），由郵局進(jìn)行項(xiàng)目明信片直郵。康帝酒店雜志廣告在康帝酒店內(nèi)部季度雜志上刊登深業(yè)集團(tuán)萬林湖與半山名苑別墅樓盤高端形象。其他推廣深圳指定小區(qū)宣傳在深業(yè)集團(tuán)、泰然物業(yè)與鵬基物業(yè)所在樓盤投放電梯間框架廣告、擺放項(xiàng)目宣傳X展架。外展場設(shè)立分展場，以體現(xiàn)項(xiàng)目高端豪宅形象，并在各人流密集地點(diǎn)輻射派單，以達(dá)到快速釋放項(xiàng)目信息的目的。7、8月份在沃爾瑪入口處擺放項(xiàng)目外展點(diǎn)，放置項(xiàng)目沙盤、戶型模型、X展架，以及獨(dú)棟與聯(lián)排宣傳物料，提高項(xiàng)目別墅產(chǎn)品的知名度，提升項(xiàng)目形象。10-12月份在濤景高爾夫擺放項(xiàng)目外展點(diǎn)，放置項(xiàng)目獨(dú)棟X展架，獨(dú)棟與聯(lián)排宣傳物料，向濤景高爾夫會員展示項(xiàng)目形象并釋放產(chǎn)品信息?！笆钇谙牧顮I”知名老師培訓(xùn)班在暑假期間，聘請古箏、二胡、笛子等知名教師到萬林湖項(xiàng)目湖濱廣場及茶藝館，進(jìn)行大型公開培訓(xùn)，給重點(diǎn)中小學(xué)的學(xué)生與家長進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，提高項(xiàng)目在高端人群中的知名度。制作萬林湖項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)雜志聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)公司與廣告公司制作萬林湖項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)雜志，每月制作一期，在網(wǎng)絡(luò)上對外發(fā)放，并通過電子郵件傳給老業(yè)主與誠意客戶，雜志內(nèi)容包括萬林湖項(xiàng)目上個月舉辦的活動，下月活動預(yù)告，項(xiàng)目工程進(jìn)度，深業(yè)集團(tuán)最新樓盤介紹等。并可以制作成手機(jī)下載軟件形式，供免費(fèi)下載，每天更新最新房地產(chǎn)動向，養(yǎng)生秘笈，世界各地建筑物與美食欣賞等。全城召集50萬以上豪車車主惠州50萬以上的車主開車到萬林湖項(xiàng)目可免費(fèi)獲取GPS一臺，限量100臺，送完即止。加強(qiáng)現(xiàn)場展示，成就千萬級別墅標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目沿金榜路段全面整改建立項(xiàng)目豪宅標(biāo)簽制作最高檔次闊綽大門小區(qū)園林東入口更換為超豪華闊綽大門，增加項(xiàng)目品質(zhì)感；門口增加具有震撼力的標(biāo)志性建筑物在營銷中心前廣場放置超震撼標(biāo)志性建筑物，在小區(qū)東園林入口增加大型石頭標(biāo)示萬林湖，提升項(xiàng)目高端形象；重金打造金榜路，成為城市標(biāo)簽金榜路兩端設(shè)立萬林湖地界指示牌，金榜路花圃中間增設(shè)城市雕塑，塑造成城市標(biāo)簽——全城唯一雕塑大道；前廣場設(shè)立超大廣告牌結(jié)合項(xiàng)目的銷售信息以及活動信息不斷進(jìn)行更換，吸引路過客戶以及上門客戶關(guān)注；并在前廣場擺放小品、花壇及盆栽，提升項(xiàng)目檔次感。打造豪華別墅營銷中心由于現(xiàn)在的售樓處層高有限，裝修較簡單，景觀面較差，無法看到項(xiàng)目內(nèi)部園林與天然湖，無法體現(xiàn)出項(xiàng)目的品質(zhì)感與尊貴感，展示出項(xiàng)目的優(yōu)勢。建議將小區(qū)內(nèi)部小會所改為新的營銷中心。新的營銷中心主要以接待別墅高端客戶為主，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端形象并展示社區(qū)的湖山資源。以及完善周邊泳池、網(wǎng)球場配套服務(wù)，同時(shí)作為私家會所對外開放。與糖水店合作，為現(xiàn)場接待客戶提供高品質(zhì)有特色飲品服務(wù)，如糖水、珍珠奶茶等品種豐富的飲品。看樓動線品質(zhì)提升走銷售中心旁中心園林，到湖畔茶藝館（設(shè)立璽灣碼頭）坐電動游艇到疊水瀑布，將疊水瀑布進(jìn)行道路整改并修建碼頭，經(jīng)過疊水瀑布到半山會所，參觀新獨(dú)棟樣板房，回程走旱路從半山會所經(jīng)過三期疊水聯(lián)排到別墅營銷中心。為配合新的看樓動線需要增加兩部高品質(zhì)電頻車，并購買一部大型電動船進(jìn)行重新包裝，來拔高項(xiàng)目整體形象。在銷售中心前廣場以及銷售中心門口金榜路段增加燈光設(shè)備，樓體增加燈光字，提升社區(qū)氛圍，吸引客戶關(guān)注；在三期和院的園林進(jìn)行提升，增加情景提示牌以及增添生活氛圍雕塑小品；天然湖中間添置荷花和白天鵝，來提升客戶看樓沿途的景觀感受；在商業(yè)街引入美術(shù)館與音樂館，提升項(xiàng)目形象及檔次。獨(dú)棟品質(zhì)提升將臨湖獨(dú)棟C21作為清水樣板房，進(jìn)行園林高品質(zhì)包裝，包括加做豪華游泳池、個人SPA室、加種稀有植物以等，提升項(xiàng)目獨(dú)棟產(chǎn)品展示效果；通過對別墅產(chǎn)品品質(zhì)的提升，配合推出萬林湖100萬私人收藏室即將璀璨開放、200萬私家頂級泳池即將耀世開放、500萬豪華私家園林即將炫麗登場等主題吸引高端客戶關(guān)注，并包裝買別墅贈送私家定制園林。對C21獨(dú)棟清水樣板房增設(shè)高科技安防系統(tǒng)展示，增加項(xiàng)目的高科技元素，提升獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品附加值；并包裝買別墅贈送國際頂級安防系統(tǒng)；對所有的獨(dú)別墅加裝紅外線自動感應(yīng)電動車庫門，提升獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品附加值；獨(dú)棟別墅樣板房預(yù)約接待，并安排專業(yè)管家式服務(wù)，提高項(xiàng)目接待標(biāo)準(zhǔn)；獨(dú)棟別墅區(qū)域設(shè)立保安崗?fù)ぃM(jìn)行分區(qū)管理，別墅區(qū)域?qū)ｉT安排保安進(jìn)行巡邏與監(jiān)管，提升獨(dú)棟別墅區(qū)的安保等級。加強(qiáng)促銷與獎勵措施促銷措施老帶新優(yōu)惠政策老業(yè)主介紹新客戶購買聯(lián)排別墅，老業(yè)主獎勵一年的物業(yè)管理費(fèi)，新客戶享受額外99折優(yōu)惠；老業(yè)主介紹新客戶購買獨(dú)棟別墅單位，老業(yè)主獎勵兩年的物業(yè)管理費(fèi)，新客戶享受額外99折優(yōu)惠。靈活的付款方式采用靈活的付款方式，刺激客戶成交，例如分期付首期款等。獎勵措施展開世聯(lián)內(nèi)部聯(lián)動對世聯(lián)惠州公司進(jìn)行全員聯(lián)動，以此來有效利用世聯(lián)地產(chǎn)惠州公司客戶資源，對項(xiàng)目進(jìn)行最有效的推廣，力爭擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶量，提升銷售速度，點(diǎn)對點(diǎn)營銷，節(jié)省營銷費(fèi)用獎勵辦法：獨(dú)棟3萬/套、聯(lián)排1萬/套、三期和院3000元/套現(xiàn)場激勵措施向項(xiàng)目銷售代表銷售別墅進(jìn)行相應(yīng)獎勵，以此提高銷售代表的積極性。獎勵辦法：萬林湖銷售代表成交獨(dú)棟每套獎勵3000元/套，聯(lián)排1000元/套。銷售目標(biāo)剩余貨量分析剩余貨量分析萬林湖2010年全年銷售任務(wù)為4.38億元，截止到6月20日，2010年共實(shí)現(xiàn)回款2.4億元，剩下銷售任務(wù)2億元。3期聯(lián)排別墅、3期和院剩余的產(chǎn)品銷售額僅1.07億元，所以為了完成項(xiàng)目銷售目標(biāo)，剩余的1億需要從獨(dú)棟別墅和5期和院中分解。而5期和院根據(jù)前期的銷售情況可完成5000萬的銷售額。獨(dú)棟需要完成5套以上才能夠完成目標(biāo)。因此下半年目標(biāo)分解為3期聯(lián)排別墅、3期和院全部售罄、5期和院銷售5000萬、獨(dú)棟產(chǎn)品銷售5套。目標(biāo)貨量分析7月8月9月10月11月12月合計(jì)目標(biāo)金額3000萬3000萬4000萬5000萬3000萬2000萬2億具體銷售目標(biāo)