名人廣告的利弊分析PAGE16-畢業(yè)論文（本科生）中文標題名人廣告的利弊分析英文標題Celebrityadvertisingisgoodorbad學生姓名指導教師學院新聞與傳播專業(yè)廣告學年級誠信責任書本人鄭重聲明：本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計），是在導師的指導下獨立進行研究所取得的成果。畢業(yè)論文（設(shè)計）中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或在網(wǎng)上發(fā)表的論文。特此聲明。論文作者簽名：日期：目錄1、中文摘要…………32、英文摘要…………43、正文………………5一、名人廣告的發(fā)展歷程………………5（一）1、名人廣告的悠久歷史…………5（一）2、名人廣告的發(fā)展現(xiàn)狀…………5（一）3、名人廣告大行其道的原因……………………6二、名人廣告的利與弊分析……………6（二）1、名人廣告的利………………6（二）2、名人廣告的弊………………7（二）3、要正確認識名人廣告………9三、怎么規(guī)范名人廣告……………9（三）1、廣告主應(yīng)正確認識名人與廣告的關(guān)系…………………9（三）2、消費者增強自己的辨別能力…………9（三）3、名人要注意代言廣告時的自律性……10（三）4、廣告發(fā)布媒體增加行業(yè)監(jiān)管力度……10（三）5、政府要制定健全的廣告法規(guī)………10四、名人廣告的發(fā)展前景………114、參考文獻…………125、附錄………………13名人廣告的利弊分析中文摘要隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的廣告業(yè)進入了一個空前繁榮的階段。作為其中重要組成部分的名人廣告已經(jīng)有幾千年的歷史，但是缺少了監(jiān)管，現(xiàn)在的名人毫不負責的代言廣告成泛濫之勢，于此情況下分析名人廣告代言的權(quán)利與義務(wù)，提出并探討如何促使名人廣告代言保持良好發(fā)展的可能性策略，對我國廣告業(yè)的健康發(fā)展具有重大意義。本篇論文以名人廣告為中心主線，旨在探求如何將名人廣告納入規(guī)范管理的方法。以闡述名人廣告悠長歷史作為開端，接下來分析其經(jīng)久不衰的內(nèi)在原因，然后用哲學辯證法解析名人廣告的利與弊，幫助社會大眾消費者真正看清楚名人廣告的真正內(nèi)容；并且在此基礎(chǔ)上提出對名人廣告改進的建設(shè)性意見，并對名人廣告的發(fā)展前景進行分析。關(guān)鍵詞：名人廣告、益處、弊端、規(guī)范、監(jiān)管CelebrityadvertisingisgoodorbadSchoolofJournalismandCommunication,LanzhouUniversityPeterAbstractWiththerapiddevelopmentofmarketeconomy,China'sadvertisingindustryhasenteredaphaseofunprecedentedprosperity.Asanimportantpartofthecelebrityadshavebeenthousandsofyears,butthelackofsupervision,arenotresponsibleforcelebrityendorsementsintoafloodofadvertisingpotential,thiscaseofcelebrityendorsementsofrightsandobligations,proposedanddiscussedHowdocelebrityendorsementstopromotethepossibilityofthedevelopmentofstrategiestomaintaingoodforthehealthydevelopmentofChina'sadvertisingindustryisofgreatsignificance.Thisthesisisfamousforoneinchargebytheadvertisementaimstoexplorehowtoregulateadvertisingintothehall.afamousancienthistorythisadvertisementforastart,andthenanalyzetheirrelevanceoftheinternalreasons,thenphilosophydialecticsfamousadvertisingresolvethedisadvantages,tohelpthecommunityreallyseethefamousadvertising；realcontentandonthebasisofadvertisingbytheimprovementofconstructivecriticism,andfamousadvertisingforthefuturedevelopmentofanalysis.Keywords：Celebrity、Benefit、Drawback、Norm、Supervise有人說：如果你想看明星，你只需走到電梯旁看正在播放的樓宇廣告；如果你想看群星，你只需要打開電視機，里面的名人代言廣告囊括衣食住行，一應(yīng)俱全，功夫皇帝李連杰告訴你穿柒牌男裝的男人最性感，蔣雯麗要你吃盼盼法式小面包，風流男人任達華暗示你三正半山酒店服務(wù)很好，雙料美女影后李冰冰在你耳邊呢喃奔馳汽車的迷人……當你最后為這些喋喋不休感到煩惱的時候，嘉士伯啤酒又告訴你：“不準不開心?！辈坏貌怀姓J：名人廣告，已實實在在大行其道了。名人廣告的利弊分析1992年1月13日，美國總統(tǒng)布什在英國電視臺作了如下廣告:他漫步在加利福尼亞的高爾夫球場上，嘴里念念有詞:“在美國這塊土地上你可以看到遇然不同的景色交起伏的綠色田野、平坦的白色沙灘和迪斯尼樂園狂熱的爵士樂。你們可以一睹大湖區(qū)和大峽谷風光?！辈际策€詼諧地說:“總統(tǒng)發(fā)出邀請，你們還等什么呢?”受這只廣告的影響，在隨后的幾年里，英格蘭赴美國旅游的人數(shù)快速增長，這也被評為廣告史上最經(jīng)典的名人廣告案例之一。一、名人廣告的發(fā)展歷程在百度上搜索“名人廣告”，百度百科上給出了這樣的定義：“名人廣告是指利用名人進行商品廣告的表現(xiàn)形式；這里名人主要是指：具有很高知名度的演員、歌星、學術(shù)權(quán)威、官員、知名人士等?！保ㄒ唬?、名人廣告的悠久歷史《戰(zhàn)國策·燕二》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，與賣之，比三旦立于市，人莫之言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂及還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍”。雖然說書中所記載的伯樂以自己的名聲去幫人賣馬固然有點不厚道，但是由此得出一個事實，名人廣告自古有之。（一）2、名人廣告的發(fā)展現(xiàn)狀從古至今，伴隨著中華文明跨越了五千年的歷史。名人廣告也從簡單的伯樂相馬發(fā)展為形形色色的類型。當前，我國廣告業(yè)正處于一個高速發(fā)展的階段，但是缺少了監(jiān)管，名人毫不負責的代言廣告成泛濫之勢：第一種是某一位明星在某一時間內(nèi)走紅,多家廠家蜂擁而上請其代言，劉翔就是一個最好的例子，看看其現(xiàn)在代言的產(chǎn)品就知道了：伊利、安利紐崔萊、凱迪拉克、尼康、可口可樂、奧康、中國平安、杉杉；第二種如兩大對頭可口可樂和百事可樂,旗下納入了多位影視歌明星，上段時間為哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”搖旗的明星陣容頗為壯觀:濮存昕、宋丹丹、蔣雯麗、鞏俐、范冰冰、……以至于有人調(diào)侃說現(xiàn)在演藝圈集體缺鈣。（一）3、名人廣告大行其道的原因古語有云：‘愛人者，兼其屋上之烏’，換到名人廣告上，可以理解為“人們因為對名人的認同，而將這種認同感轉(zhuǎn)移到其所代言的品牌上面”，所以古代能出現(xiàn)伯樂相馬；現(xiàn)代意義上的傳播學則認為，廣告實際上是遵循“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”理論，名人作為社會中的意見領(lǐng)袖，起所作所為無不影響著其他人的抉擇，所以現(xiàn)在到處充斥著廣告名人。二、名人廣告的利與弊分析名人廣告，初衷是為了讓更多的消費者記住品牌而和名人放置在一起，也可以理解為讓品牌傍名人。可是事實上往往很多消費者在看完名人廣告后對名人記憶更深了，至于具體是什么品牌的廣告卻一無所知；同時也有一大批的品牌因為名人廣告而被眾人所知，迅速崛起壯大。我們不禁要懷疑：名人廣告到底是好還是壞？（二）1、名人廣告的利 中國自古以來就知道名人廣告的好處：伯樂相馬，然后售以高價；文君當壚沽酒，而后買者眾。發(fā)展到現(xiàn)在，各種名人廣告代言更是不計其數(shù)，劉德華代言謳歌汽車、莫文蔚代言佳能照相機、趙薇代言拉芳洗發(fā)水、李連杰代言柒牌男裝，甚至已去世幾十年的李小龍也被諾基亞拿出來做新產(chǎn)品的推介。名人所代言的內(nèi)容衣食住行一應(yīng)俱全，幾乎所有在你身邊出現(xiàn)的所有東西都會有一個或幾個名人告訴你：“相信我，沒錯的?！蔽阌怪靡傻氖?，名人廣告之所以發(fā)展到現(xiàn)在這么瘋狂，是因為名人廣告本身確實有很大的作用，如葉茂中所說廠商是“嘗到了甜頭”。名人廣告的益處表現(xiàn)為多個方面。第一、品牌。能夠提高品牌的吸引和傳播程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意；尤其是些創(chuàng)意獨到、貼切的名人廣告，更能引起消費者的強烈反響，幫助品牌在市場競爭中達到出奇制勝的效果。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當年，成龍代言小霸王，借助成龍的英雄形象，小霸王學習機從默默無聞到知名度達到行業(yè)頂峰，經(jīng)典的廣告口號也被競相傳誦，“同樣天下父母心，望子成龍小霸王”十多年還在流傳。第二、消費者。能夠幫助消費者快速做出購物抉擇。名人依靠自身的知名度吸引消費者的眼光，然后引領(lǐng)其目光轉(zhuǎn)移到具體的產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品信息迅速為消費者獲知，從而幫助顧客在茫茫的消費信息中找到自己需要的。如邀請陳道明做代言的利郎男裝，在廣告中將利郎男裝的“簡約而不簡單”的定位表露無遺，在眾多的服裝品牌中找到了自己獨特定位；同時，眾多與利郎氣質(zhì)相同的潛在消費者通過注意陳道明，很容易就能找到他們所需求的產(chǎn)品。第三、名人自己。眾所周知，名人的成名道路并不是一帆風順的，而是歷經(jīng)坎坷，從默默無聞的小人物開始，最終通過不斷努力成為名人。相對于名人，企業(yè)通常具有較大的實力，依靠名人廣告的大范圍傳播，名人的知名度得以進一步擴大，影響力也會進一步提升?？梢?，名人廣告對于名人自己也大有裨益。第四、整個行業(yè)。一個品牌如果請有巨大影響力的名人為自己代言，通常能起到擴大知名度的作用，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位；出于市場競爭的需要，其他品牌也會競相請名人廣告為自己代言。眾多的名人毫無疑問會吸引大眾的眼球，并最終吸引人們付諸購買行動，整個行業(yè)規(guī)模也因此得以擴大。（二）2、名人廣告的弊剛剛過去的2009年，最紅火的名人莫過于侯耀華了。這位屹立于相聲界幾十年而不倒的老藝人卻在去年被虛假廣告給放倒了。其代言的10個廣告產(chǎn)品被相關(guān)部門查出均為做假，一時間社會嘩然，網(wǎng)上更是怒罵其“要錢不要臉”。名人和品牌都受到影響，名人廣告究竟害了誰？第一、品牌。首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主；其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會的感覺，這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的，更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒；再次，當企業(yè)將一個品牌的形象和一個代言人聯(lián)系在一起時，他們之間實際上已經(jīng)建立起了“榮辱與共”的關(guān)系。但是由于品牌代言人的形象品質(zhì)不是恒定不變的，名人又不享有事實上的隱私權(quán)，所以品牌存在被名人不良形象波及的危險。2008年的艷照門就是一個最好的證明，艷照門發(fā)生后，門中男女主角代言的品牌幾乎無一例外的全部被波及。最后，名人的出場費與制作費比例失衡。一些廣告主盲目追星，花巨資請明星代言，但難以提供相應(yīng)的制作費，導致創(chuàng)意缺乏，制作水平不高，不能準確傳遞品牌個性。第二、消費者。由于名人立于輿論領(lǐng)袖地位，其所代言的品牌往往會在消費者中產(chǎn)生很大影響力?？墒峭怂缘钠放谱约翰]有用過，消費者受廣告鼓動去購買名人所代言的產(chǎn)品。當發(fā)現(xiàn)與自己意中的產(chǎn)品相去甚遠時，或影響對品牌、企業(yè)、明星以及對社會的信任，或危害到自己的健康和安全。第三、名人自己。同一個名人做的廣告太多了，就會給大眾一種“廣告名人”的印象，而不再是“名人廣告”。誠然，的確有個別名人會利欲熏心，利用其社會影響力，夸大、虛假地為一些產(chǎn)品做宣傳和推廣，但對于打拼多年才出人頭地的名人來說，珍惜自己的形象和美譽度，從而贏得更大的經(jīng)濟效益和社會效益，恐怕是每一個名人的真實想法。明知代言的品牌是不安全、質(zhì)量不過關(guān)而“飛蛾撲火”式自毀前程的，畢竟不多。更多的都是曾經(jīng)代言的產(chǎn)品后來出了問題，他們由此被溯及、牽連。第四、整個行業(yè)。當名人廣告代言形成了行業(yè)風潮，勢必會造成消費者的視覺疲勞，使名人廣告達不到預(yù)期的效果；而且高昂的名人代言費用會提高企業(yè)的生產(chǎn)成本，削弱企業(yè)的競爭力；同時無節(jié)制的采用名人代言廣告，勢必引起行業(yè)的不正當競爭，使市場更加混亂，最終受害的還是整個行業(yè)自己。（二）3、要正確認識名人廣告我們應(yīng)該擺正名人和產(chǎn)品的關(guān)系，廣告主角應(yīng)該是產(chǎn)品而不是代言名人。大衛(wèi)·奧格威說：我認為廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。我們需要的是大家對產(chǎn)品的“注意力”，而不是通過廣告來宣傳我們的形象代言人。不可否認，名人廣告至今仍是一種行之有效的宣傳方式。然而“,艷照門”的發(fā)生，再一次提醒廣大商家，有關(guān)明星代言引發(fā)的公共信任危機正蔓延到相關(guān)的企業(yè)，如何讓花在請名人上的巨資能夠物有所值，如何控制名人廣告的風險已經(jīng)成為不容忽視的營銷問題。三、怎么規(guī)范名人廣告《史記》卷六十五《孫子吳起列傳第五》中有田忌賽馬的故事，田忌拿上等馬對付齊王的中等馬，拿中等馬對付齊王的下等馬，最終在整體實力較差的情況下戰(zhàn)勝了齊王。同時有很多良駒是好事，可是如果有幾匹不聽話，你要如何駕馭他們？同樣，廣告中有眾多名人代言不失為一件好事，但是個別名人趁此之機大做虛假廣告，毫不負責，我們又該如何規(guī)范名人廣告？（三）1、廣告主應(yīng)正確認識名人與廣告的關(guān)系廣告主在名人與廣告關(guān)系上的一些錯誤認識以及對名人廣告風險的認識不足，是導致廣告主盲目追星的主要原因。國外廣告業(yè)發(fā)展時間長，廣告主在發(fā)布廣告方面更成熟，他們深刻認識到名人廣告并不能完全代替產(chǎn)品和品牌，所以在名人廣告投放上顯得尤為謹慎。選擇名人代言對自己的產(chǎn)品服務(wù)或企業(yè)形象會有較大風險，一方面薪酬較高，另一方面無法預(yù)測名人的未來言行是否危及自己的信譽形象。選名人時不可香臭不分，要注意名人的社會美譽度和知名度；而且千萬要睜大你的眼睛，看清楚你選的明星，是“良駒”還是“庸馬”。葉茂中曾透露找明星做廣告應(yīng)注意十項內(nèi)容，雖說不是面面俱到，但是廣告主也應(yīng)以此為鑒。（三）2、消費者增強自己的辨別能力多一點自己的判斷，理性看待名人廣告。強化消費者的理性消費觀也是規(guī)范名人廣告的有效手段。如果大家對廣告都有一種科學的認識,養(yǎng)成理性的消費觀念，名人廣告就能得到一些規(guī)范和改善。記著：“每個人都可能是無恥的伯樂”。如果將這種想法灌輸于自覺的行動中去，消費者就會越來越理性，單純追求名人廣告轟動效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。因此,不斷喚起更多的消費者理性消費的意識和行為,也是規(guī)范名人廣告必不可少的一個環(huán)節(jié)。（三）3、名人要注意代言廣告時的自律性在名人廣告代言中，名人的自律性非常重要。名人應(yīng)牢記自己的權(quán)利和義務(wù)，提高自己代言的自律性，慎重對待代言行為?？纯磭獾拿藦V告就會發(fā)現(xiàn),他們代言的廣告大多為知名品牌，有品質(zhì)保證可以放心推薦；至于為未經(jīng)認證的產(chǎn)品代言,他們概不動心。而且他們也很少為產(chǎn)品的具體功效作代言，要么是為品牌的包裝做宣傳,要么是單純地為品牌形象做宣傳,如戈爾巴喬夫為LV拍的廣告。大多注重含蓄的意境,而不會對產(chǎn)品功能作明晰的說明。（三）4、廣告發(fā)布媒體增加行業(yè)監(jiān)管力度建立風險規(guī)避機制，制定廣告預(yù)審制度是行業(yè)監(jiān)管的有力措施。在這方面，韓國無疑是做了很好的表率作用。韓國明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù),有關(guān)虛假廣告的糾紛卻很少,這要感謝負責對韓國電視廣告進行預(yù)審的韓國廣告自律審議機構(gòu)。所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該委員會的審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告將被視為非法廣告,有關(guān)廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。廣告發(fā)布媒體的行業(yè)監(jiān)管在很大程度上推動了名人廣告的規(guī)范化。（三）5、政府要制定健全的廣告法規(guī)為了保護消費者的合法利益，防止借明星的影響拉大旗做虎皮，欺騙甚至坑害消費者防止利用廣告弄虛作假，規(guī)范名人廣告刻不容緩。當今市場經(jīng)濟越來越發(fā)達的，以立法的形式確定廣告代言中名人的責任和義務(wù)無疑是最明智的選擇。歐美國家的廣告法規(guī)多有明確規(guī)定：廣告中的證言必須與事實相符，向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家權(quán)威或者普通人，必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則就被認為是欺騙。美國聯(lián)邦貿(mào)委會規(guī)定，凡是名人或權(quán)威人士的證詞做廣告，或在廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品受到諸如明星的喜愛，必須有事實依據(jù)，否則要受到法律的控訴。目前,我國《廣告法》雖然有相關(guān)規(guī)定，但是并未提及名人代言虛假廣告的法律責任問題。另外,按照目前我國的相關(guān)法律,虛假廣告的責任主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。名人或普通演員,沒有劃入這三者中的任何一方,對于這個責任主體應(yīng)承擔的廣告法律責任,目前還沒有任何規(guī)定。四、名人廣告的發(fā)展前景從古代的伯樂相馬開始到現(xiàn)在，名人廣告一直在蓬勃發(fā)展?？纯醋罱l(fā)生的事：葉茂中在最新的博文中依舊表示了對名人廣告的信心，他相信明星作為推廣商品的武器依然是銳利的；各大調(diào)查公司的數(shù)據(jù)也表明：“盡管明星身價年年漲的要命，各大廠商對名人廣告還是趨之若鶩。”名人廣告監(jiān)管的可能性也正在增加。2010年最新發(fā)布的消息稱：正在修訂的《廣告法》將寫入嚴禁代言虛假廣告，名人虛假代言可能承擔連帶責任；與此同時，現(xiàn)代社會傳播渠道越發(fā)通暢，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，為草根明星的崛起提供了平臺和機會，各種媒體的爆發(fā)式的發(fā)展，勢必會削弱名人代言的主導地位；不斷爆出的明星緋聞也讓更多迷戀名人廣告的廣告主開始認識到自己的認知錯誤，轉(zhuǎn)向更加理性的進行廣告投放。事實上是：不管喜歡與否，在很長一段時間內(nèi)，名人廣告還是會繼續(xù)發(fā)展下去。但是，我們有足夠的理由相信，當名人廣告問題已經(jīng)被提到日程上，當整個行業(yè)開始覺醒，當消費者越來越理性，名人廣告的發(fā)展被納入正常渠道已不遠了。參考文獻：1、百度百科/view/1998094.htm?fr=ala0_12、瘋狂廣告網(wǎng)/3、廣告網(wǎng)/4、葉茂這廝的營銷BLOG/yemaozhong5、中國廣告網(wǎng)/6、葉茂中找明星做廣告的十大注意，《銷售與市場》，2004（5）7、劉大賦《名人與廣告》，時代文藝出版社，2006附錄：葉茂中關(guān)于選明星的十大原則明星廣告最便宜，這是葉茂中這廝一直以來的看法。因為中國的消費者普遍不是很自信，需要意見領(lǐng)袖的引導，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告不僅能體現(xiàn)品牌實力，如果創(chuàng)意制作得當，還會特別吸引眼球，大量節(jié)省播放費用。最近幾年找明星拍廣告做形象代言人的廠家明顯的多起來，葉茂中營銷策劃機構(gòu)明星廣告也拍了有一百多條了，積累了不少經(jīng)驗，正好對各家想找明星拍廣告的企業(yè)提供幾點提醒：一、找明星要講門當戶對品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果品牌要做得有英雄氣，那么周潤發(fā)、李連杰就是最佳人選，用一些白面小偶像就不合適。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演兇悍潑辣的角色就不適合了。柒牌男裝的口號是"男人就應(yīng)該對自己狠一點"，所以柒牌請了李連杰做品牌形象代言人，我們的創(chuàng)意也是表達一個面對困境挑戰(zhàn)自我的男人，通過李連杰的演繹，柒牌成功完成了一個"對自己狠一點"的男人的品牌個性塑造。而我們的另一個客戶班博休閑服則找來了勁歌熱舞輕松活躍的陳小春，配合沖破鳥籠獲得自由的創(chuàng)意，將班博休閑服"不要束縛我要自由"的定位表現(xiàn)得淋漓盡致。我們服務(wù)的海王牛初乳請釋小龍做品牌形象代言人，也是門當戶對的選擇。釋小龍健康、神氣、威武有力的銀屏小英雄形象，與海王牛初乳更多健康更多營養(yǎng)更多強壯的特點再吻合不過了。二、弱勢品牌也盡量不找過氣明星過氣明星和二三線明星概念是不一樣的。過氣明星是指曾經(jīng)輝煌過現(xiàn)正走下坡路的明星，他有可能是一線，也有可能是二線三線的。雖然品牌處于弱勢地位，但經(jīng)過多年的積累，手上資金還算寬裕，找明星做廣告提升品牌就盡量別找過氣的，不僅不能提升品牌，相反會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。當初雅客V9上市前，企業(yè)也在周迅和另一女星之間徘徊了一下，因為價格相差一倍。但最后在我們的建議下還是請了正當紅的周迅，一炮打響雅客V9的品牌。正當紅的明星往往會給消費者一種錯覺：這個明星代言的品牌也是正當紅的。品牌無形中就借到了明星的影響力。找明星本來就是為了借力的嘛。什么叫借力？就是我的品牌和產(chǎn)品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。沒力可借或少力可借的明星，怎么能讓品牌升上去呢？海瀾之家請海歸背景的吳大維做品牌代言人，為的就是借其國際化的形象，增加海瀾之家的時尚品味。我們的創(chuàng)意亦充滿了時尚的表達，加之吳大維的表演天賦，使傳播達到了客戶的要求：一個具有國際感的海瀾之家形象。三、定明星要看競爭對手如果競爭對手找了成龍，那么你只能找李連杰了。如果你找元彪，等于告訴別人你不行了。就象愛多請成龍表演好功夫，步步高緊接著請李連杰演出真功夫，就品牌代言角度，這確實是非常明智的選擇。所以我勸我的客戶，要么不找明星走別的線路，要找就一定不能比競爭對手的差。有人說至于要這么攀比嗎？當然要，這就是市場競爭。再說了，找差了，你的全國經(jīng)銷商們也不一定會同意，實際上企業(yè)經(jīng)常是迫于經(jīng)銷商的壓力才找明星的。四、選明星要適逢其時正當紅的明星當然是最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星。比如研究一下他的成長曲線，發(fā)現(xiàn)正往上走，而且最近有他拍的兩部大戲即將開映，一舉簽下，又便宜又好。一般廠家和明星都是一簽兩年，那就趕上他紅的時候了。記得當初趙薇將紅未紅時，我們正給某化妝品尋找品牌形象代言人，就向客戶推薦了趙薇。其時《還珠格格》剛剛開播，趙薇的身價只有20萬，而我們都很看好她。可是客戶說沒把握，而是選擇了已成名正由少女形象向成熟形象過渡的范曉萱。后來隨著《還珠格格》的火爆，趙薇一夜成名，人氣急升，身價也立馬飛漲。而范曉萱卻因轉(zhuǎn)型不是那么成功，號召力遠遠不能跟趙薇相比。葉茂中這廝為此連嘆了半年的氣。五、請明星要與投放成比例如果投放費用與請明星的費用不成正比，就要當心浪費。請一線明星（身價在200萬－300萬左右）或大明星（身價500萬-800萬），或巨星（1200萬左右），那么最好是做全國市場。如果只有幾個省的市場，那么請200萬以下的比較合理。去年有家企業(yè)較勁花1000萬找了個巨星，結(jié)果投放也只有1000萬，那就不值了，投放不到位效果很難顯現(xiàn)，即使是巨星也是枉然。一般說來，請明星與制作占整個投放的10-15%比較合理。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。六、創(chuàng)意制作要做好請了大明星，卻舍不得多花點錢做創(chuàng)意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點蔥姜，舍不得請好的廚師來做。請明星花300萬元，做支廣告片卻只花20萬元這本身就是不合理的。好好的原料沒做出好菜，結(jié)果和投放費用少一樣，白扔了請明星的費用。尤其明星請得不是那么理想時，比如門不當戶不對，明星與品牌氣質(zhì)不搭配，或者因為某些原因就是請了不如競爭對手強的代言人，好的創(chuàng)意制作能改善這種狀況。將喜劇明星趙本山和高科技的北極絨保暖內(nèi)衣連在一起可不是件容易的事，絞盡腦汁之后，我們終于想出了"外星人劫持趙本山"的創(chuàng)意，外星人的高科技元素，趙本山的喜劇才華，在創(chuàng)意中恰到好處地結(jié)合在了一起。既用好了明星，又達到了產(chǎn)品和品牌傳播的要求。廣告語"地球人都知道"更是成為流行口語。七、找明星最忌托幾家廠家總覺得找明星托幾家，一來聯(lián)絡(luò)會快，二來也好壓壓價，，其實這樣適得其反。一個浙江的企業(yè)托了當?shù)仉娨暸_一文藝