全國高等教育自學(xué)考試《市場營銷學(xué)》真題庫一

1.【單項選擇題】在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價值的產(chǎn)品，

如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等適合采用的定價方法

為（）

A.尾數(shù)定價

B.招徒定價

C.聲望定價

D.習(xí)慣定價

正確答案：C

參考解析：聲望定價即針對消費(fèi)者“便宜無好貨價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)

者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。

2.【單項選擇題】凡士林剛開始上市時，被作為機(jī)器設(shè)備的潤滑劑，但數(shù)年之

后，使用者逐漸發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有多種用途，如可作為皮膚軟膏、傷口復(fù)原劑等。通

過大力推廣這些發(fā)現(xiàn)，凡士林銷量猛增。這種擴(kuò)大市場需求的措施是（）

A.增加使用量

B.開辟新用途

C.增加新產(chǎn)品

D.開發(fā)新用戶

正確答案：B

參考解析：開辟新用途是指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷售量。

3.【單項選擇題】銷售人員通過電視廣告來展示和介紹企業(yè)的產(chǎn)品，并同時告

知查詢訂購電話，顧客只要打個電話即可完成交易約定。這種直接營銷形式屬于

（）

A.電話營銷

B.電視直銷

C.電子營銷

D.電話廣告

正確答案：B

參考解析：電視直銷，即利用電視廣告直接向顧客銷售或取得訂單。

4.【單項選擇題】識別競爭者的最佳方法是（）

A.SWOT分析法

B.優(yōu)劣勢分析

C.環(huán)境分析.

D.繪制產(chǎn)品一市場競爭形勢圖

正確答案：D

參考解析：識別競爭者的最佳方法是繪制產(chǎn)品一市場競爭形勢圖，把行業(yè)和市場

分析結(jié)合起來。

5.【單項選擇題】紡織印染廠與服裝加工廠聯(lián)合屬于（）發(fā)展戰(zhàn)略。

A.后向一體化

B.前向一體化

C.同心多角化

D.水平一體化

正確答案：B

參考解析：前向一體化是指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠

道，實行產(chǎn)銷一體化。

6.【單項選擇題】市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間的關(guān)系是（）

A.并列關(guān)系

B.沒有關(guān)系

C.主從關(guān)系

D.重合關(guān)系

正確答案：C

參考解析：市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間的關(guān)系是主從關(guān)系。

7.【單項選擇題】費(fèi)用較高，銷售人員可能“撞車”甚至發(fā)生沖突的銷售隊伍

結(jié)構(gòu)是（）

A.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍

B.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍

C.按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍

D.復(fù)合型銷售隊伍結(jié)構(gòu)

正確答案：B

參考解析：按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍是指按產(chǎn)品線或個別品牌組織專門化的銷售

隊伍。其主要缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，銷售人員可能“撞車”甚至發(fā)生沖突。

8.【單項選擇題】在市場營銷信息系統(tǒng)中，利用各種方法收集和提供企業(yè)營銷

環(huán)境最新發(fā)展信息的是（）

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)

B.營銷情報系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)

正確答案：B

參考解析：市場營銷信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研

系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)4個子系統(tǒng)。其中，營銷情報系統(tǒng)的任務(wù)是利用各種方

法收集和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。

9.【單項選擇題】在消費(fèi)者購買決策過程中，決定是否買、為何買、如何買、

在哪里買等方面的問題的人是（）

A.購買者

B.發(fā)起者

C.使用者

D.決策者

正確答案：D

參考解析：在消費(fèi)者購買決策過程中，決定是否買、為何買、如何買、在哪里買

等方面的問題的人是決策者。

10.【單項選擇題】天河公司通過改進(jìn)產(chǎn)品的特性來吸引新顧客、留住老顧客。

其采用的成熟期營銷策略為（）

A.市場改進(jìn)

B.產(chǎn)品改進(jìn)

C.服務(wù)改進(jìn)

D.營銷組合改進(jìn)

正確答案：B

參考解析：產(chǎn)品改進(jìn)也稱“產(chǎn)品再推出”，即企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品的特性來吸引新

顧客、留住老顧客，并加強(qiáng)市場改進(jìn)的有效性。

11.【單項選擇題】可口可樂和百事可樂這種由制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系

統(tǒng)屬于合同式垂直分銷系統(tǒng)中的（）

A.特許經(jīng)營組織

B.零售商合作組織

C.批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織

D.零售商倡辦的自愿連鎖組織

正確答案：A

參考解析：傳統(tǒng)的特許經(jīng)營組織有兩種形式：一種是由制造商倡辦的零售特許經(jīng)

營或代理商特許經(jīng)營；另一種是由制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)，大多出現(xiàn)

在飲食業(yè)，如可口可樂和百事可樂。

12.【單項選擇題】香煙、口香糖、飲料等日常用品一般選用的分銷策略是O

A.獨(dú)家分銷

B.選擇性分銷

C.廣泛性分銷

D.排他性分銷

正確答案：c

參考解析：密集性分銷（也稱為廣泛性分銷），是指制造商在同一層次上使用較多

的中間商。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的供應(yīng)品，通常采取密集性分銷。

13.【單項選擇題】A商場在夏季賣冬裝，使其具有“鶴立雞群”的效果。這種

廣告構(gòu)思方法屬于（）

A.垂直思考法

B.水平思考法

C.頭腦風(fēng)暴法

D.屬性一覽表法

正確答案：B

參考解析：水平思考法也叫橫向思考法，是從多角度、多方位思考問題的方法。

14.【單項選擇題】企業(yè)營銷活動的必要前提是（）

A.營銷目標(biāo)

B.營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析

C.行動方案

D.市場營銷策劃書

正確答案：B

參考解析：不論哪種類型的策劃，其主體總是由3個部分組成的，即營銷環(huán)境與

現(xiàn)狀部分、營銷目標(biāo)部分和行動方案部分。其中，營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析是企業(yè)營

銷活動的必要前提，營銷目標(biāo)則為企業(yè)營銷活動指明了具體方向，而行動方案則

為企業(yè)營銷活動規(guī)劃出詳盡的步驟。

15.【單項選擇題】當(dāng)企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商時，有時會使企業(yè)陷

入不必要的困境，解決措施是（）

A.為供應(yīng)商劃分等級

B.保持供應(yīng)商多元化

C.供應(yīng)商競標(biāo)

D.協(xié)議約束

正確答案：B

參考解析：企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商時，常常會導(dǎo)致雙方相對地位的

不平等。為了避免出現(xiàn)這種制約，企業(yè)可以保持與多個供應(yīng)商的聯(lián)系，以免陷入

不必要的困境。

16.【單項選擇題】（）是指那些給企業(yè)帶來市場機(jī)會和威脅的主要社會力量。

A.可控因素

B.微觀營銷環(huán)境

C.不可控因素

D.宏觀營銷環(huán)境

正確答案：口

參考解析：宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來市場機(jī)會和威脅的主要社會力量。

17.【單項選擇題】大多數(shù)企業(yè)通常是采用（）人口變量來細(xì)分市場。

A.一個或兩個

B.兩個或兩個以上

C.三個

D.四個

正確答案：B

參考解析：大多數(shù)企業(yè)通常是采用兩個或兩個以上人口變量來細(xì)分市場。

18.【單項選擇題】營銷調(diào)研人員要求被調(diào)查者將對某個品牌的印象比喻成一個

人或城市、動物等，以探求消費(fèi)者對該品牌的真實感覺。這種調(diào)研方法是（）

A.詞匯聯(lián)想

B.想象具體化

C.投射技術(shù)

D.品牌擬人化

正確答案：c

參考解析：投射技術(shù)比較常用的方法有語句填空法和比喻法。題干中用的是比喻

法。

19.【單項選擇題】（）是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭對手的營銷努力增大時，企業(yè)需

求所能達(dá)到的極限。

A.市場需求

B.企業(yè)潛量

C.市場潛量

D.市場需求預(yù)測

正確答案：B

參考解析：市場需求是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的

營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的消費(fèi)顧客所愿意購買的總數(shù)量。

企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭對手的營銷努力增大時，企業(yè)需求所能達(dá)到的極

限。

市場潛量是營銷努力或營銷費(fèi)用極大時市場需求的極限。

市場需求預(yù)測是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求

以及影響市場需求的變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來市場商品供求及其未來

發(fā)展變動趨勢、發(fā)展前景作出判斷和推測，同時對相互聯(lián)系、相互制約、相互影

響的有關(guān)事件及其影響程度做出估計，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。

20.【單項選擇題】在通用電氣公司模型中，市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢都處于很高

狀態(tài)的區(qū)域是（）

A.“紅燈區(qū)”

B.“綠燈區(qū)”

C.“黃燈區(qū)”

D.“藍(lán)燈區(qū)”

正確答案：B

參考解析：“綠燈區(qū)”代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力

和業(yè)務(wù)優(yōu)勢都處于很高狀態(tài)。

21.【多項選擇題】營銷人員可以采取O來建立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買習(xí)慣。

A.營銷推廣

B.增加銷售網(wǎng)點(diǎn)

C.價格優(yōu)惠

D.幫助消費(fèi)者減少不協(xié)調(diào)感

E.鼓勵消費(fèi)者試用

正確答案：A,B,C,E

參考解析：_

3.習(xí)慣性的的買行為

消費(fèi)者在購買某兩品牌差異很小.對購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時.往往很少

仔細(xì)考慮?而會出于習(xí)慣持續(xù)購買某一個品牌.這種習(xí)慣性的購買行為并不是因為消費(fèi)&

特別偏愛這一品牌.僅儀是習(xí)慣而已.

由于消費(fèi)并的這種購買行為不必經(jīng)過建立信念，態(tài)度、決策等一系列過程.也無緬對

品牌信念、特點(diǎn)進(jìn)行研究和評價.而常常是在不電視或報刊時被動地接受信息,品牌選擇

的I：要依搦是“二悉”.II一不一般不對我濟(jì)"評價因此.營銷人員針勸這種購買行為

可以采取仰格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵消費(fèi)者試用、增加銷件網(wǎng)點(diǎn)等措施來建立消費(fèi)者對本

4業(yè)產(chǎn)品的購買習(xí)慣,

22.【多項選擇題】下列屬于消費(fèi)者心理變量因素的有（）

A.宗教信仰

B.社會階層

C.生活方式

D.個性特征

E.品牌忠誠度

正確答案：B,C,D

參考解析：.、輸變量是指消費(fèi)者的社會階層生活方式和個性特征等方面的因素。

即使消費(fèi)者處于相同的人口細(xì)分市場，他們在心理變量方面也可能有極大差異。

23.【多項選擇題】在營銷調(diào)研過程中，可能產(chǎn)生的營銷道德問題有（）

A.數(shù)據(jù)的合法獲取

B.消費(fèi)者個人隱私的保護(hù)

C.假冒偽劣

D.兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾

E.以次充好

正確答案:A,B,D

參考解析：C：E項屬于產(chǎn)品策略中的營銷道德問題。

24.【多項選擇題】確定廣告預(yù)算，一般應(yīng)考慮的因素有（）

A.產(chǎn)品生命周期階段

B.產(chǎn)品的市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)

C.行業(yè)競爭和干擾

D.廣告頻率

E.產(chǎn)品可替代性

正確答案:A,B,C,D,E

參考解析：五個選項都是確定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素。

25.【多項選擇題】哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授將企業(yè)活動歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活

動和四種支持性活動，下列屬于基礎(chǔ)活動的有（）

A.內(nèi)部后勤

B.生產(chǎn)運(yùn)營

C.人力資源管理

D.技術(shù)開發(fā)

E.銷售

正確答案：A,B,E

參考解析：徐征大學(xué)的邁克爾，波特教授在其《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈

的概念，其核心思想是將企業(yè)活動歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動和四種支持性活動，并認(rèn)

為這九種活動共同組成了企業(yè)的價值鏈。其中，基礎(chǔ)活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)

營、外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購

和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

26.【簡答題】簡述心理定價策略的常見類型。

我的回答：

參考解析：(1)尾數(shù)定價。尾數(shù)定價也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個

以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。

(2)整數(shù)定價。整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，

以顯示產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量。

(3)聲望定價。聲望定價即針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對

在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。

(4)習(xí)慣定價。有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的

價格，稱為習(xí)慣價格。

(5)招徒定價。招徒定價又稱犧牲品定價，是指將產(chǎn)品價格調(diào)整到低于價目表的

價格，甚至低于成本費(fèi)用，以招徒顧客促進(jìn)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

27.【簡答題】簡述市場營銷與環(huán)境的關(guān)系。

我的回答：

參考解析：在今天的市場中，企業(yè)營銷活動與其所處環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由單向的適

應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動，即營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法影響環(huán)境。一方面，企業(yè)要

適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素，制定相應(yīng)的營銷策略并根據(jù)其發(fā)展趨勢及時做出調(diào)

整；另一方面，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，即企業(yè)可以通過各

種方式(如廣告、公共關(guān)系等)影響和改變環(huán)境中某些可能被改變的因素，使其向

有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)變，從而為企業(yè)自身發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。

28.【簡答題】市場營銷環(huán)境的概念和特征是什么？

我的回答：

參考解析：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響

力。具體來說，就是指影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展

和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參：與者和影響力。市場營銷環(huán)境的特征有:

(1)客觀性。

(2)差異性。

⑶相關(guān)性。

(4)動態(tài)性。

28.【簡答題】市場營銷環(huán)境的概念和特征是什么？

我的回答：

參考解析：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響

力。具體來說，就是指影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展

和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參：與者和影響力。市場營銷環(huán)境的特征有:

(1)客觀性。

(2)差異性。

(3)相關(guān)性。

(4)動態(tài)性。

29.【簡答題】簡述制造商調(diào)整分銷渠道的方式。

我的回答：

參考解析：制造商調(diào)整分銷渠道主要有以下幾種方式：

(1)增減渠道成員。

⑵增減某種分銷渠道。

(3)調(diào)整整體分銷渠道。

30.【簡答題】簡述營銷組織設(shè)計的原則。

我的回答：

參考解析：營銷組織的設(shè)計需要遵循一些基本原則，包括戰(zhàn)略主導(dǎo)原則高效可控

原則、整體協(xié)調(diào)原則責(zé)權(quán)利對等原則、管理幅度與層次原則等。

31.【案例分析題】在20世紀(jì)80年代和20世紀(jì)90年代初，罐頭在中國市場上

有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭

r,以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便

將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考

難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出

“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持

身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在

此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且

市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投

放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

問題：

(1)該企業(yè)采取了何種定價策略？

(2)為什么要采用這種策略？

⑶若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

我的回答：

參考解析：(1)這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略。撇脂定價是

指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，

罐頭廠將〃珍珠陳皮”這一新產(chǎn)品定價為33元/斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺

取利潤。

(2)采用這種策略的原因：①〃珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般

比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，

故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取利潤，來盡快彌

補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。②〃珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如

下保證：市場需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費(fèi)

者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

(3)此案例中，企業(yè)不能制定低價，否則將導(dǎo)致利潤大量流失。因為實行低價，

一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面

該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會有競爭者進(jìn)入，采取低價格根本就無法收回

投資。

32.、【案例分析題】作為全球零售業(yè)巨頭，沃爾瑪經(jīng)營的商品種類眾多，我們走

進(jìn)它的任何一家店鋪，都很少會發(fā)現(xiàn)缺貨斷貨的情況。沃爾瑪總是能及時地滿足

顧客所需，這在很大程度上要?dú)w功于它與供應(yīng)商的合作。早在20世紀(jì)80年代,

沃爾瑪就花費(fèi)4億美元購買了商業(yè)衛(wèi)星，實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，并建立了儲存沃爾瑪

每天各類商品銷售動態(tài)的數(shù)據(jù)中心。同時，通過自動補(bǔ)貨系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，供應(yīng)

商可以直接查看其商品在沃爾瑪?shù)膶崟r動態(tài)并自主安排供貨計劃，這在幫助供應(yīng)

商降低庫存的同時也保證了沃爾瑪對顧客需求的快速響應(yīng)，并且降低了總的供貨

成本，在一定程度上保證了沃爾瑪“天天平價”口號的實施，從而使雙方實現(xiàn)了

共贏。

詞題：試分析沃爾瑪成功的關(guān)鍵因素。

我的回答：

參考解析：(1)企業(yè)的價值創(chuàng)造若想更有成效，就必須突破自身價值鏈的范疇，

進(jìn)入其供應(yīng)商和分銷商甚至是顧客的價值鏈，或者說建立更大范圍的價值鏈，即

從合作中獲得更多的競爭優(yōu)勢。沃爾瑪建立了儲存每天各類商品銷售動態(tài)的數(shù)據(jù)

中心，與供應(yīng)商、顧客建立起價值鏈，成為其特有的優(yōu)勢。

(2)外部價值鏈整合的實質(zhì)是把不同企業(yè)的價值鏈進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作

哉的整體優(yōu)勢，從而形成一個價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。這樣的網(wǎng)絡(luò)也被稱為供應(yīng)鏈，即由

供應(yīng)商一直延伸到最終顧客的一條價值鏈。事實上，供應(yīng)鏈上各個企業(yè)的整合能

夠為鏈上的各企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢。

⑶面對激烈的競爭，企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展越來越困難。為了在競爭中求得生存

和發(fā)展，就不僅要滿足顧客需求，還要使這種滿足能夠持續(xù)下去。沃爾瑪正是做

到了這一點(diǎn)，使其獲得了巨大的成功。

33.【論述題】試述公共關(guān)系的內(nèi)涵及任務(wù)。

我的回答：

參考解析：公共關(guān)系是一系列用來建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系以及產(chǎn)品形

象的活動。營銷中的公共關(guān)系則是企業(yè)主動與其顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及其他

相關(guān)公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系，支持產(chǎn)品宣傳和形象建設(shè)的活動。公共關(guān)系的主

要任務(wù)有：

⑴溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

（2）產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時，進(jìn)行新聞報道式的宣傳。

⑶企業(yè)形象宣傳，即通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進(jìn)公眾對企業(yè)的了解。

⑷游說，即通過與立法機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)部門的溝通，維護(hù)企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)

制定。

（5）防范和處理危機(jī)事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理。

全國高等教育自學(xué)考試《市場營銷學(xué)》

1.【單項選擇題】交易與交換的區(qū)別在于（）

A.交換是一種狀態(tài)，交易是一個事件

B.交換是一個事件，交易是一種狀態(tài)

C.交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件

D.兩者的涵義一致

正確答案：c

參考解析：交換是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行

為。交易則是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。它與交換的區(qū)別在于:

交換是一個過程，而交易是一種狀態(tài)或一個事件。

2.【單項選擇題】在現(xiàn)代市場環(huán)境中，出于對健康的追求，很多消費(fèi)者在飲食

方面會盡量回避油炸食品等高能量食物。這種需求類型屬于（）

A.潛在需求

B.無需求

C.過量需求

D.負(fù)需求

正確答案：口

參考解析：負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的

一種需求狀況。

3.【單項選擇題】市場營銷學(xué)的相關(guān)學(xué)科不包括（）

A.經(jīng)濟(jì)學(xué)

B.社會學(xué)

C.心理學(xué)

D.物理學(xué)

正確答案：口

參考解析：與市場營銷學(xué)相關(guān)聯(lián)的學(xué)科包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、

人類學(xué)、法學(xué)等，不包括物理學(xué)。

4.【單項選擇題】制造商A公司在B市僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，規(guī)定經(jīng)

銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（）

A.獨(dú)家分銷

B.選擇性分銷

C.廣泛性分銷

D.密集性分銷

正確答案：A

參考解析：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常

雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷

商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。

5.【單項選擇題】市場營銷管理的實質(zhì)是（）

A.供給預(yù)測

B.需求管理

C.過程管理

D.目標(biāo)控制

正確答案：B

參考解析：市場營銷管理的目標(biāo)就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，其實質(zhì)是需求管理。

6.【單項選擇題】大河酒廠根據(jù)在酒廠直接銷售和放在零售店銷售，將同樣的

酒分大瓶包裝和小瓶包裝。這樣的包裝策略屬于（）

A.類似包裝策略

B.等級式包裝策略

C.贈品式包裝策略

D.分量式包裝策略

正確答案：D

參考解析：分量式包裝策略，即對某些產(chǎn)品，依據(jù)消費(fèi)者在不同時間、地點(diǎn)購買

和購買量不同而采用不同規(guī)格的包裝。

7.【單項選擇題】顧客總成本不包括（）

A.沉沒成本

B.時間成本

C.體力成本

D.精神成本

正確答案：A

參考解析：顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

8.【單項選擇題】索尼公司的隨身聽是先以中級品進(jìn)入市場，而后分別發(fā)展高

級品和低級品。這種產(chǎn)品線延伸決策屬于（）

A.產(chǎn)品線向下延伸

B.產(chǎn)品線向上延伸

C.產(chǎn)品線的雙向延伸

D.產(chǎn)品線的水平延伸

正確答案：C

參考解析：產(chǎn)品線的雙向延伸是指企業(yè)同時向上及向下發(fā)展高品質(zhì)及低品質(zhì)的產(chǎn)

品。成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。索尼公司的隨身聽

就是先以中級品進(jìn)入市場，而后分別發(fā)展高級品和低級品。

9.【單項選擇題】美國兩大百貨零售商西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂

貨，然后冠以自己企業(yè)的私有品牌。這屬于品牌策略中的（）

A.品牌化策略

B.品牌使用者策略

C.品牌名稱策略

D.品牌發(fā)展策略

正確答案：B

參考解析：品牌使用者策略，即若企業(yè)決定為其經(jīng)營的產(chǎn)品建立品牌，就涉及如

何抉擇品牌歸屬的問題，即品牌歸誰所有，由誰管理和負(fù)責(zé)。企業(yè)有3種可供選

擇的策略，即制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌。美國兩大百貨零售商西爾新

及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業(yè)的私有品牌，即分銷商品

牌。

10.【單項選擇題】營銷調(diào)研人員通過向被調(diào)查者不斷地提出一系列遞進(jìn)的“為

什么式”的問題，來收集有關(guān)顧客購買動機(jī)的信息。這種測量方式稱為（）

A.詞匯聯(lián)想

B.想象具體化

C.梯形上升

D.品牌擬人化

正確答案：C

參考解析：營銷調(diào)研人員通過向被調(diào)查者不斷地提出一系列遞進(jìn)的“為什么式”

的問題，來收集有關(guān)顧客購買動機(jī)的信息，這種測量方式稱為梯形上升。

11.【單項選擇題】有的人追求時尚、潮流，有的人追求自由、奔放，有的人追

求刺激、冒險，有的人追求穩(wěn)定、安逸。這是因為（）

A.人們所處的年齡階段不相同

B.人們追求的生活方式不相同

C.人們所處的社會階層不相同

D.人們所處的國家不相同

正確答案：B

參考解析：人們追求的生活方式各不相同，有的追求時尚、潮流，有的追求自由、

奔放，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。

12.【單項選擇題】決定人類欲望和行為的最基本的要素是（）

A.文化

B.心理

C.社會

D.個人

正確答案：A

參考解析：文化是在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀

念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定因素。

13.【單項選擇題】市場營銷的首要目標(biāo)是（）

A.盈利

B.滿足顧客需求

C.擴(kuò)張

D.利潤最大化

正確答案：B

參考解析：市場營銷活動始于顧客需求，即若想實現(xiàn)企業(yè)自身價值，則市場營銷

的首要目標(biāo)并不是盈利，而是滿足顧客需求，傳遞顧客需要的價值。

14.【單項選擇題】原來生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷，這種發(fā)展戰(zhàn)略

是（）

A.水平多角化

B.前向一體化

C.同心多角化

D.跨行業(yè)多角化

正確答案：A

參考解析：水平多角化是指公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源

來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。水平多角化的特點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品雖然基本用

途不同，但存在著較強(qiáng)的市場相關(guān)性，可以利用原來的分銷渠道來銷售新產(chǎn)品。

15.【單項選擇題】公共關(guān)系部門可能將一次產(chǎn)品事故變成企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的

宣傳運(yùn)動。這屬于傳播渠道中的（）

A.人員傳播

B.媒體傳播

C.事件傳播

D.氣氛傳播

正確答案：c

參考解析：事件傳播是指借助于隨機(jī)或人為事件，向特定目標(biāo)受眾群體進(jìn)行的信

息傳播。

16.【單項選擇題】以生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向，設(shè)計和生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能片面追求

產(chǎn)品質(zhì)量或成本降低，而缺乏產(chǎn)品特色和競爭力的營銷組織模式是（）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型模式

B.市場導(dǎo)向型模式

C.顧客導(dǎo)向型模式

D.產(chǎn)品導(dǎo)向型模式

正確答案：A

參考解析：生產(chǎn)導(dǎo)向型模式以生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向，往往忽略了對顧客需求的挖掘和

分析。因而設(shè)計和生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能片面追求產(chǎn)品質(zhì)量或成本降低，而缺乏

產(chǎn)品特色和競爭力。

17.【單項選擇題】購買者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、

價格、其他條件或供應(yīng)商的情況是指（）

A.多樣化的購買

B.修正再購買

C.直接再購買

D.新任務(wù)購買

正確答案：B

參考解析：修正再購買是指購買者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品

規(guī)格、價格、其他條件或供應(yīng)商的情況。

18.【單項選擇題】青河公司生產(chǎn)出一款生命周期較短、花色式樣翻新較快的時

尚商品，投入市場后如果銷路較好，可以采用的導(dǎo)入期定價策略為（）

A.高價策略

B.低價策略

C.中價策略

D.平價策略

正確答案：A

參考解析：對某些生命周期較短、花色式樣翻新較快的時尚商品，投入市場后如

果銷路較好，可以采用高價策略。

19.【單項選擇題】品牌電腦、名貴字畫和高檔轎車屬于（）

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

D.非渴求品

正確答案：c

參考解析：特殊品是指具備獨(dú)有特征或品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。通常情況下，消費(fèi)者在

購買該類產(chǎn)品時，由于對其有獨(dú)特偏好而愿意付出特殊的購買努力，如品牌電腦、

名貴字畫和高檔轎車等。

20.【單項選擇題】在某地區(qū)，汽車行業(yè)只有福田一汽公司，這種情形屬于（）

A.完全壟斷

B.不完全寡頭壟斷

C.完全寡頭壟斷

D.壟斷競爭

正確答案：A

參考解析：完全壟斷是指在一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或

服務(wù)。

21.【多項選擇題】評價細(xì)分市場，可以從()方面考慮。

A.細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景

B.細(xì)分市場的集中程度

C.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

D.細(xì)分市場的消費(fèi)者群體

E.企業(yè)的目標(biāo)與資源

正確答案：A,C,E

參考解析：一加進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的在于通過滿足目標(biāo)市場的需求去獲取利

潤，因此對目標(biāo)市場的評價要圍繞這一中心而展開。具體來講，可以從3個方面

考慮，即細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資

源。

25.【多項選擇題】一般來說，分銷渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平主要有()

A.批量

B.等待時間

C.空間便利性

D.產(chǎn)品多樣性

E.支持性服務(wù)

正確答案：A,B,C,D,E

參考解析：一’般來說，分銷渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平主要有：批量、等待時間、

空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持性服務(wù)。

28.【多項選擇題】通常情況下，為實現(xiàn)既定目的，市場調(diào)查應(yīng)著重收集的資料

包括()

A.產(chǎn)品的屬性及其重要程度

B.品牌知名度及受歡迎程度

C.產(chǎn)品使用方式

D.調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度

E.調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計

正確答案：A,B,C,D,E

參考解析：捻看后況下，為實現(xiàn)既定目的，市場調(diào)查應(yīng)著重收集下列資料：

(1)產(chǎn)品的屬性及其重要程度。

(2)品牌知名度及受歡迎程度。

(3)產(chǎn)品使用方式。

(4)調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度。

⑸調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計等。

30.【多項選擇題】職能型營銷組織的營銷職能部門主要有()

A.銷售部

B.營銷部

C.產(chǎn)品部

D.廣告部

E.后勤部

正確答案：A,B,C,D

參考解析：每一位營銷人員都需要明確營銷組織的營銷職能部門的職責(zé)，這些部

門主要有以下幾個：

(1)銷售部。

⑵營銷部。

⑶產(chǎn)品部。

(4)廣告部。

33.【多項選擇題】下列屬于產(chǎn)品組合維度的有()

A.產(chǎn)品組合的寬度

B.產(chǎn)品組合的長度

C.產(chǎn)品組合的高度

D.產(chǎn)品組合的深度

E.產(chǎn)品組合的黏性

正確答案：A,B,D,E

參考解析：》品向合的維度主要有4個，即一般評估產(chǎn)品組合的四要素：寬度、

長度、深度及黏性。

24.【簡答題】簡述市場細(xì)分的有效性。

我的回答：

參考解析：一個成功的市場細(xì)分，不僅應(yīng)該可以對消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且必須具

備下列5個有效條件：

(1)可盈利性。

(2)可衡量性。

(3)可進(jìn)入性。

⑷可區(qū)別性。

(5)可行動性。

26.【簡答題】簡述影響整合營銷傳播組合決策的因素。

我的回答：

參考解析：營銷人員在設(shè)計和管理一個全新的營銷傳播組合，或者要對一個低效

率的營銷傳播組合進(jìn)行調(diào)整時，就需要了解影響營銷傳播組合的主要因素并掌握

必要的行業(yè)經(jīng)驗。這些因素主要有：產(chǎn)品市場類型、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略、消費(fèi)

者購買行為階段、產(chǎn)品生命周期階段及企業(yè)產(chǎn)品的市場地位等。

29.【簡答題】簡述運(yùn)用感知價值定價法的步驟。

我的回答：

參考解析：運(yùn)用感知價值定價法一般應(yīng)經(jīng)過如下步驟：

(1)判斷顧客的感知價值。

(2)對顧客價值定位并概念化。

(3)把顧客的感知價值量化。

(4)進(jìn)行有效的促銷，將顧客的感知價值傳達(dá)給目標(biāo)市場。

⑸把已經(jīng)量化的感知價值結(jié)合其他因素，制定一，出產(chǎn)品的市場價格。

31.【簡答題】簡述目標(biāo)市場的常見模式。

我的回答：

參考解析：企業(yè)在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價之后，最終選擇目標(biāo)市場時通常有5

種模式：

(1)單一市場集中化。

⑵選擇性專業(yè)化。

(3)產(chǎn)品專業(yè)化。

(4)市場專業(yè)化。

⑸全面進(jìn)入。

32.【簡答題】簡述消費(fèi)者市場的購買角色。

我的回答：

參考解析：消費(fèi)者在購買活動中，由于所處的條件不同，不同的人擔(dān)當(dāng)著不同的

角色。常見的角色類型有以下幾種：

(1)發(fā)起者：指首先提出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。

(2)影響者：指對購買過程提出看法或建議并對最終決策有一定影響的人。

(3)決策者