邦迪在中國的營銷案例分析摘要：本文著重從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面系統(tǒng)分析邦迪的營銷模式，并提出營銷模式中可取之處和存在的問題。關(guān)鍵字：營銷模式分析邦迪從上個世紀九十年代進入中國以來，經(jīng)過二十年的經(jīng)營和打拼，已經(jīng)成為中國創(chuàng)可貼品牌的代名詞。在營銷模式上，它的成功有著可取和借鑒之處。營銷策略分析1.1邦迪的產(chǎn)品策略產(chǎn)品本身是邦迪品牌資產(chǎn)的核心，邦迪從消費者的需要和欲望出發(fā)，構(gòu)建了創(chuàng)可貼的基礎(chǔ)產(chǎn)品，并衍生至消費者期望的產(chǎn)品和有附加價值的產(chǎn)品,從而構(gòu)建了邦迪產(chǎn)品策略的主線。在中國創(chuàng)可貼市場，邦迪的市場占有率一度高達70%。從藥理角度看，其在材料科學(xué)方面的不斷創(chuàng)新是邦迪成功的關(guān)鍵。[1]1990年，邦迪進入了中國市場，也引領(lǐng)了瞬時清潔保護小創(chuàng)口的潮流。1991年推出的邦迪抗生素創(chuàng)可貼首次特制藥物涂層苯扎氯按，從此這個產(chǎn)品暢銷全國。隨著中國消費者對創(chuàng)可貼特質(zhì)的需要和偏好的深化。邦迪覺得靠單一產(chǎn)品苯扎氯按貼已不能滿足市場的需求。在消費者驅(qū)動因素“基本的保護”上，邦迪的苯扎氯按貼己經(jīng)可以做到“防止傷口進一步破壞”，“防止細菌侵入”和“防止臟物侵入”。在消費者驅(qū)動因素“防水”上，2003年邦迪推出“防水創(chuàng)可貼”，同時為了滿足消費者對“舒適和透氣”的需求，邦迪推出“輕巧創(chuàng)可貼”，這些產(chǎn)品都表現(xiàn)很穩(wěn)定。為了在“抗菌、消炎”方面和云南白藥抗衡，邦迪于2009下半年推出“含藥防水創(chuàng)可貼”，此產(chǎn)品集“防水”和“殺菌消炎”兩大特質(zhì)于一身，有很好的產(chǎn)品表現(xiàn)。在消費者驅(qū)動因素“治愈”方面，云南白藥在“止血”，“傷口好得快”，“不留疤痕”，“消腫”等特質(zhì)上領(lǐng)先于邦迪，這也是邦迪下一步要做的功課。[2]產(chǎn)品的設(shè)計，制造，上市，銷售，運送和服務(wù)的保障支撐了品牌強烈、有力和獨特的品牌聯(lián)想，建立了邦迪正面的品牌形象。1.2邦迪的定價策略邦迪產(chǎn)品的價格策略可以分為兩個層面來研究。第一個層面是零售價，這個定價的策略是基于對消費者和競爭產(chǎn)品的研究來決定的，當然也要考慮產(chǎn)品的成本。第二個層面是中間渠道客戶的定價，合理的定價才能保證產(chǎn)品沿著供應(yīng)鏈的方向從上游向下游流動。1.2.1基于消費者和競爭者的定價策略邦迪的定價策略基本上用“價值定價”。但在某些情況下使用“表面定價”例如，邦迪在“含藥防水創(chuàng)可貼”上就采用了“表面定價”的策略。這個新產(chǎn)品集市場上兩種產(chǎn)品的功能于一身。邦迪首先做了消費者的購買意愿的定性分析。在定量分析方面，測試當新產(chǎn)品進入時，在不同的定價底下，新老產(chǎn)品的市場份額的變化，并根據(jù)產(chǎn)品價格彈性確定恰當?shù)膬r格。1.2.2渠道各層級客戶的價格策略在確定好零售終端的價格之后，就可以從零售價倒推來確定各層級客戶的供貨價格。由于消費品渠道各層級的客戶和醫(yī)藥渠道各層級的客戶對毛利要求的不同，所以相應(yīng)的客戶供貨價格也不同。在消費品渠道，批發(fā)價指數(shù)為100，強生的供貨價格指數(shù)是88，零售價格指數(shù)為115。在醫(yī)藥渠道，批發(fā)價指數(shù)為100，強生的供貨價格指數(shù)為75，零售價格指數(shù)115。這樣的設(shè)計是為了保證渠道內(nèi)各層級客戶對毛利的一般需求。在醫(yī)藥渠道，各地區(qū)的客戶對于邦迪的不同產(chǎn)品的毛利要求各不相同，不同地區(qū)的客戶的毛利要求不同，這是由當?shù)厣虡I(yè)競爭環(huán)境決定的。例如，上海零售商對邦迪防水創(chuàng)可貼要求的毛利為35%，而武漢只需要25%，沈陽巧%就可以?？蛻魧Π畹喜煌a(chǎn)品要求的毛利不同，是取決于產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。例如，對于苯扎氯按100片，由于流轉(zhuǎn)快，經(jīng)銷商和分銷商只需要2一3%的毛利就可以了，而對于防水創(chuàng)，由于流轉(zhuǎn)速度相對比較慢則需要5一6%的毛利。1.3邦迪的渠道策略產(chǎn)品出售或分銷的方式，可以對邦迪品牌資產(chǎn)和最終的銷售成功產(chǎn)生深遠的影響。限于中國醫(yī)藥政策的外部環(huán)境和中國消費者的購買習(xí)慣，邦迪創(chuàng)可貼在醫(yī)藥渠道的銷售權(quán)重特別高。1.3.1渠道設(shè)計和管理邦迪同時有藥字號和器械號產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別在醫(yī)藥渠道和消費品渠道銷售。邦迪是按照這兩個渠道分開管理的。消費品渠道按照邦迪的生意份額只占到15%，主要通過消費品經(jīng)銷商和直供量販超市銷售。醫(yī)藥渠道的設(shè)計和管理邦迪醫(yī)藥渠道的生意是通過一級經(jīng)銷商分銷的，一級零售商生意份額非常小，通過一級經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)把邦迪的產(chǎn)品滲透到全國市場。這也是醫(yī)藥渠道的特色，一般的普藥和器械產(chǎn)品也是借助于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)力量滲透，因為醫(yī)藥渠道的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)非常多，互相之間的調(diào)撥行為非常普遍。這有助于產(chǎn)品的低成本滲透。但是這種只有一層經(jīng)銷商分銷的模式存在著缺陷，特別是在競爭對手的服務(wù)模式發(fā)生改變的情況下。強生公司把邦迪醫(yī)藥渠道的一級經(jīng)銷商底下的客戶進行了分類管理，重新設(shè)計了分銷渠道，把二級客戶分為二級批發(fā)商，二級主動分銷商，二級主要零售商。消費品渠道的設(shè)計和管理消費品渠道的邦迪創(chuàng)可貼主要通過強生250個消費品經(jīng)銷商和全國重要直供零售客戶完成。生意份額各約占50%。全國重要直供零售客戶主要是指家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等零售業(yè)巨頭。由強生(中國)有限公司的現(xiàn)代渠道MT(ModemTrade)的銷售隊伍管理。消費品經(jīng)銷商覆蓋全國地縣級市的小型超市，便利店，百貨，食雜等店，由強生(中國)有限公司的傳統(tǒng)渠道GT(GeneralTrade)的銷售隊伍管理。1.4促銷1.4.1傳媒促銷廣告投放2005年以前，邦迪的分銷主要依靠全國的一級經(jīng)銷商和二級批發(fā)商，客戶主要分銷苯扎氯按貼100片，所以這個規(guī)格成為邦迪，乃至于所有創(chuàng)可貼類產(chǎn)品中市場滲透率最深的產(chǎn)品。隨著“防水”創(chuàng)可貼的上市，邦迪的分銷策略開始作了調(diào)整，因為“防水”創(chuàng)可貼作為一個新的產(chǎn)品，沒有苯扎氯按貼那么大的知名度和市場拉力，能夠依靠渠道的力量快速滲透。因此要在短時間內(nèi)達到較高的市場份額，不得不依靠銷售人員的推廣。邦迪在全國增加了零售代表和分銷主管，并且開發(fā)主動分銷商覆蓋終端藥店。在廣告的制作方面，邦迪歷次推出的廣告都得到了消費者的好評，08年的防水廣告“游泳篇”更是得到了消費者廣告測試LINK的三個最高HHH，“品牌記憶度’，高，“策略性溝通”高和“及時說服性”高。借助這個優(yōu)秀的廣告，邦迪把“出色防水，出色表現(xiàn)”的主題有效地傳遞給了消費者。廣告投放的策略是根據(jù)品牌產(chǎn)品線的推廣，邦迪地域分銷和競爭品牌的布局來制訂的。第一，從產(chǎn)品線的角度講，近三年來，邦迪主推的是“防水”創(chuàng)可貼，全國播放的廣告是“海豚”版和“游泳”版的“防水”廣告。第二，為了配合銷售分銷的地域擴張，邦迪除了在央視投放廣告，在分銷所到的城市增加了投放量。這樣做到點(城市)和面(全國)結(jié)合。第三，在主要競爭對手廣告投放量大的城市，相應(yīng)增加投放量。所以08年邦迪的廣告策略是:中央臺投放“防水”廣告來增加品牌在全國的市場拉力。主要是照顧到邦迪防水創(chuàng)可貼在低端城市的滲透。地方臺的廣告投放配合銷售地域擴張，根據(jù)開發(fā)城市來配置廣告的城市投放量(GRP)。并根據(jù)開發(fā)城市的先后進行調(diào)整。在全國所有層級的城市達到領(lǐng)先的曝光度份額(SOV)>70%，包括在云南白藥重點的廣告城市。店內(nèi)媒體傳播店內(nèi)媒體投入是邦迪2009年開始嘗試的一種新的宣傳方式。其實在消費品渠道，強生的其他品牌例如強生嬰兒，早就采取了這種店內(nèi)廣告方式，但是對于邦迪創(chuàng)可貼來說，無論在消費品渠道還是醫(yī)藥渠道都是新的嘗試。從08年的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的宣傳包括營業(yè)員推薦，產(chǎn)品陳列都將影響消費者在店內(nèi)的購買行為。由此邦迪想到，店內(nèi)的品牌同樣會影響消費者的購買行為。所以，利用藥店的櫥窗，燈箱，包柱等媒體發(fā)布平臺，可以承載邦迪產(chǎn)品的廣告發(fā)布，與電視媒體形成互補。1.4.2渠道促銷醫(yī)藥渠道促銷醫(yī)藥渠道的促銷活動主要是每季度一次的苯扎氯按貼100片的渠道促銷活動，給經(jīng)銷商2%左右的折扣作為進貨獎勵，并且鼓勵經(jīng)銷商讓利給二級批發(fā)商，帶動二級批發(fā)商進貨。對于防水創(chuàng)可貼和輕巧創(chuàng)可貼這類器械號產(chǎn)品，季度性地做一些消費者買贈活動。消費品渠道促銷強生在消費品渠道的促銷活動主要集中大型量販超市和個人護理店，考慮到邦迪的單價較低，賣場地堆的固定費用較高，所以促銷的頻率也作了相應(yīng)的控制，總結(jié)下來，邦迪在消費品渠道的促銷原則是：每季度提供1一2款促銷裝，促銷裝只分配給有海報支持或額外陳列支持的全國主要賣場和區(qū)域性主要賣場。針對量販/大超，要求一年至少4次海報促銷或額外陳列促銷;針對個人護理店，要求每2個月一次海報或額外陳列?？蛻粜袖N部門根據(jù)每個季度的重點，選擇主力單品進行5%折扣促銷(或客戶特別促銷)，所有消費品渠道的客戶同時參加;不允許零售渠道自行發(fā)起價格促銷。1.4.3事件營銷一2008年北京奧運2008年強生成為北京奧運合作伙伴，對邦迪來說，怎樣利用奧運的契機提高邦迪品牌形象，成為邦迪營銷的重中之重。邦迪的目標消費者是“媽媽和那些像好媽媽一樣給出關(guān)愛的人”。在奧運之前，通過對目標消費者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)目標消費者認為，l)所有的創(chuàng)可貼在抗菌，防水，保護傷口方面的作用沒有很大的區(qū)別。2)云南白藥創(chuàng)可貼是個傳統(tǒng)的品牌，有很好的傷口護理形象，邦迪盡管是一個很好的創(chuàng)可貼品牌，但是她們沒有感知到邦迪創(chuàng)可貼要好于云南白藥創(chuàng)可貼。3)她們認為有奧運概念作為依托，邦迪如果被奧運健兒使用，這將大大提升邦迪的品牌價值，品牌形象將高于包括云南白藥創(chuàng)可貼在內(nèi)的所有品牌創(chuàng)可貼?；谶@些判斷，邦迪打出了奧運營銷活動的主題“邦迪的呵護，冠軍的呵護”，著手策劃奧運營銷。廣告宣傳:邦迪廣告的臺詞是“每個奧運運動員需要高標準的傷口護理”，“邦迪，助奧運健兒奔向同一個目標”。字幕顯示“2008年中國代表團正式產(chǎn)品”，“邦迪基礎(chǔ)系列創(chuàng)可貼防止細菌的進入”，“邦迪防水創(chuàng)可貼防止水的進入”把邦迪和奧運健兒的護理聯(lián)系起來。戶外廣告:邦迪在全國各主要城市做車身廣告。奧運特供產(chǎn)品裝:上面有奧運福娃的標志，深受消費者喜愛。店內(nèi)陳列:在藥店和賣場擺放“奧林匹克主題陳列架”，提升了邦迪的曝光率和品牌形象。公共關(guān)系營銷:國家男籃的劉煒是邦迪簽約的形象代言人，通過和劉煒的互動活動突出奧運營銷的主題“每個奧運運動員需要高標準的傷口護理”。網(wǎng)絡(luò)活動:在線“who15thechampion”網(wǎng)絡(luò)游戲，提供了一個消費者了解邦迪知識的平臺，做到“寓教于樂”。在奧運營銷的前后，各項品牌形象的指數(shù)有不同程度的提高。“邦迪是個創(chuàng)新的品牌”得分從60到66?！鞍畹鲜莻€專業(yè)的品牌”得分從50到62?！鞍畹鲜菉W運合作伙伴”得分從13到70?！鞍畹鲜莻€值得信任的品牌”得分從60到63?！鞍畹鲜莻€被醫(yī)生和專業(yè)人士推薦的品牌”得分從62到70。2、邦迪營銷模式中的可取之處和存在的問題2.1邦迪營銷模式中的可取之處邦迪的營銷模式其實是和強生的企業(yè)文化聯(lián)系在一起的。強生的員工以強生的信條為自豪，強生的信條強調(diào)要對我們的醫(yī)生，護士，顧客，消費者，員工及家人，社區(qū)，股東負責(zé)，正因為有著強烈的社會責(zé)任感。強生多年來一直名列財富雜志的“最受信賴的公司“。強生一直致力于把最好的產(chǎn)品帶給消費者，研發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同的消費者需求。把邦迪分銷到中國654個城市，22000個城鎮(zhèn)，是邦迪分銷的目標。強生的文化專注于生意的長期發(fā)展而非短期。長期的生意發(fā)展是需要有長期戰(zhàn)略和短期的業(yè)務(wù)規(guī)劃。營銷模式的合理性是對品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的保證。強生注重內(nèi)部流程的建設(shè)，便于組織人員按照流程規(guī)范的操作，同時在崗位輪動時，新到位的員工可以按照流程做事。當一個組織龐大起來，按照流程做事會提高辦事的效率。強生同時注重員工的培養(yǎng)，每個部門都從著名大學(xué)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，作為人才的儲備。每個培訓(xùn)生有詳細的個人發(fā)展計劃。主管會定期對培訓(xùn)生計劃進行回顧。強生市場部和銷售部的很多重要崗位都是2000年和2001的市場銷售管理培訓(xùn)生。強生的銷售部門是公司人員最多的部門，強生的產(chǎn)品品類多，產(chǎn)品線長，渠道細分，項目分立，使得銷售人員通過崗位輪動，學(xué)習(xí)不同的銷售技能，豐富銷售經(jīng)驗，同時保持工作的新鮮感。對營銷人員的能力模型的建立是營銷人員技能的保證，對不同崗位人員的培訓(xùn)需求，建立課堂培訓(xùn)和實地培訓(xùn)，保證了營銷人員在市場上的競爭力。2.2邦迪營銷模式中存在的問題2005年前，邦迪在中國市場上幾乎是創(chuàng)可貼的代名詞。邦迪的分銷完全靠一級經(jīng)銷商來完成，當時全國30名左右的銷售人員管理著100家左右的經(jīng)銷商，銷售成本非常低，銷售業(yè)績穩(wěn)定增長，侵蝕邦迪生意的只是假貨。2005年起，云南白藥創(chuàng)可貼開始崛起，白藥創(chuàng)可貼利用云南白藥配方，找到邦迪的最薄弱環(huán)節(jié)，“給邦迪加點白藥”，提出“含藥”概念，[5]在‘有藥好得快一些”的媒體支持下，在整個透皮事業(yè)部銷售隊伍的協(xié)同下，白藥創(chuàng)可貼在二三類城市迅速蠶食邦迪的市場份額。繼而在06年，在二三類城市站穩(wěn)腳跟后向一類城市，邦迪的大本營邁進。08年邦迪開始反擊，醫(yī)藥渠道經(jīng)銷商管理由一級沉降到二級，和二級客戶簽訂合作協(xié)議，重點扶植主動分銷商加強品種和網(wǎng)點的開發(fā)，把全國和當?shù)刂饕牧闶劭蛻艏{入零售管理，有專人負責(zé)。在人員配備上，增加了45名分銷主管管理二級分銷商，增加了200名零售代表服務(wù)一二類城市零售藥店。全國設(shè)置零售經(jīng)理管理全國主要零售商，并在每個大區(qū)設(shè)置大區(qū)零售協(xié)調(diào)人，管理區(qū)域性的主要零售客戶。在主要零售客戶管理上，邦迪的人才也是捉襟見肘。強生希望在醫(yī)藥渠道的零售管理上借鑒消費品渠道零售客戶管理的經(jīng)驗。消費品渠道也不缺乏這類人才，但是人才的調(diào)配非一時之功，所以，在醫(yī)藥渠道零售管理的人員很多還是啟用醫(yī)藥渠道的人員，他們需要學(xué)習(xí)和磨練才能勝任。邦迪品牌的生意規(guī)模還不大，所以無法有效地吸收增加的銷售成本。邦迪品牌生意規(guī)模的擴張，從產(chǎn)品的角度無非是有兩個方向。產(chǎn)品線的延伸和品類的延伸。邦迪在產(chǎn)品線的延伸方面一直是有新的產(chǎn)品推出，不足的地方是邦迪推出的創(chuàng)可貼新產(chǎn)品都是器械類的產(chǎn)品。一方面在“治愈”的功效上比不上云南白藥。另一方面在藥品區(qū)陳列方面，陳列面少于云南白藥。目前邦迪只有兩個規(guī)格是藥字號產(chǎn)品，而云南白藥創(chuàng)可貼所有的規(guī)格都是藥字號產(chǎn)品，根據(jù)國家藥品分類管理的要求，藥字號產(chǎn)品只能在藥品區(qū)陳列，所以，在藥品區(qū)的產(chǎn)品陳列面方面，邦迪和云南白藥相比處于劣勢。從品類的角度，邦迪現(xiàn)在只有保護類的產(chǎn)品，沒有相關(guān)的其他品類支撐整個品牌的發(fā)展。[1]結(jié)語對于邦迪營銷模式的發(fā)展