自媒體盈利模式的類別分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u32073自媒體盈利模式的類別分析綜述 112709一、內(nèi)容盈利模式 12699二、流量盈利模式 321592（一）流量獲取階段 35668（二）流量導(dǎo)入階段 323833（三）流量變現(xiàn)階段 425948三、服務(wù)盈利模式 528324四、社群盈利模式 672五、品牌盈利模式 718388六、平臺(tái)盈利模式 8筆者通過(guò)分析一些具有代表性的已實(shí)現(xiàn)盈利的自媒體，認(rèn)為目前自媒體的盈利模式主要有“內(nèi)容盈利模式”、“流量盈利模式”、“服務(wù)盈利模式”、“社群盈利模式”、“品牌盈利模式”、“平臺(tái)盈利模式”六種。需要特別指出的是，這六種自媒體的盈利模式并不是單一存在的，自媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一般以1-2種盈利模式為主，其他盈利模式為輔。一、內(nèi)容盈利模式自媒體的內(nèi)容盈利就是靠“信息輸出實(shí)現(xiàn)的盈利，它是自媒體與生俱來(lái)的盈利方式”南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán).南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán).南方傳媒研究：自媒體前景【M】.廣州；南方日?qǐng)?bào)出版社，2014. 用戶自媒體 內(nèi)容用戶自媒體付費(fèi)圖3.1內(nèi)容盈利模式示意圖內(nèi)容付費(fèi)包括付費(fèi)打賞和專欄訂閱兩種形式，付費(fèi)打賞是先閱讀后付費(fèi)的盈利模式，用戶在閱讀完自媒體內(nèi)容后，根據(jù)自身意愿和閱讀體驗(yàn)決定是否給自媒體作者打賞，而且打賞的金額是可以自己選擇的。網(wǎng)易云閱讀是一款集資訊與書(shū)籍于一體的全能APP，自媒體人可以在這個(gè)平臺(tái)上自由地發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容，平臺(tái)則會(huì)根據(jù)用戶使用初期，設(shè)定的“標(biāo)簽”和“喜好”選項(xiàng)，個(gè)性化地推薦相應(yīng)的內(nèi)容。2013年11月，網(wǎng)易云閱讀向用戶開(kāi)放“捧場(chǎng)”功能，當(dāng)用戶覺(jué)得某位作者的某篇文章寫(xiě)的不錯(cuò)時(shí)，為了給與作者獎(jiǎng)勵(lì)，可以根據(jù)文章底部的“我來(lái)捧場(chǎng)”提示，贈(zèng)送“閱點(diǎn)”，作者得到積累的閱點(diǎn)達(dá)到一定數(shù)量就可以兌換現(xiàn)金了，這種方式可以激勵(lì)作者創(chuàng)作的熱情，這是網(wǎng)易云閱讀對(duì)自媒體盈利的一次積極探索。2015年，微信公眾號(hào)在點(diǎn)贊功能之外，也推出了一項(xiàng)“打賞”的功能，用戶同樣有打賞與否、打賞金額多少的選擇權(quán)和自由權(quán)。所不同的是，“打賞”功能的開(kāi)通只針對(duì)擁有“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)的賬號(hào)，這與網(wǎng)易云閱讀相比，更加注重自媒體人的作品質(zhì)量和用戶的使用體驗(yàn)。以2019年微信公眾號(hào)贊賞榜單為例（見(jiàn)表3.2），位居榜首的“招財(cái)大牛貓”贊賞累計(jì)達(dá)到25.3萬(wàn)次，即通過(guò)贊賞至少獲得25.3萬(wàn)元。表3.22019年中國(guó)微信500強(qiáng)贊賞次數(shù)TOP10公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)表排名微信公眾號(hào)名稱贊賞次數(shù)（萬(wàn)）1招財(cái)大牛貓25.32坦克的書(shū)攤兒20.93連岳18.44大卓開(kāi)車?yán)?0.15馮站長(zhǎng)之家9.46飛刀推球8.67懂懂日記7.98stormzhang6.69一個(gè)有點(diǎn)理想的記者6.410后沙6.1數(shù)據(jù)來(lái)源于新榜指數(shù):/partner/zakergg/20200113A0R9HL00?name=zakergg2015年8月，騰訊公司推出了專欄訂閱功能，它的目的一方面在于保護(hù)和鼓勵(lì)作者的原創(chuàng)，另一方面可以增加創(chuàng)作者的收益，讀者若想讀完全文，必須付費(fèi)才能滿足心愿。“騰訊希望通過(guò)用用戶+流量+收入這樣的激勵(lì)機(jī)制，來(lái)推動(dòng)原創(chuàng)保護(hù)工作，使原創(chuàng)內(nèi)容能在微信公眾平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值?！笔Y明明.微信自媒體盈利模式與可持續(xù)發(fā)展策略【J】.應(yīng)用新聞研究，2017，（03）：93-94.內(nèi)容盈利模式的優(yōu)點(diǎn)在于能讓自媒體作者安心創(chuàng)作，而不用再額外分出時(shí)間和精力采取別的途徑取得收益，但它的缺點(diǎn)也很明顯，就是對(duì)自媒體人的素質(zhì)和作品的質(zhì)量要求很高。二、流量盈利模式流量盈利“對(duì)于很多草根自媒體來(lái)說(shuō)，是最容易想到、最容易實(shí)現(xiàn)、最常見(jiàn)的一種的內(nèi)容變現(xiàn)方式”徐達(dá)內(nèi).微信公眾號(hào)的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式【J】.新聞與寫(xiě)作，2徐達(dá)內(nèi).微信公眾號(hào)的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式【J】.新聞與寫(xiě)作，2015，（07）:10-13.2014年，微信為此推出了一個(gè)相當(dāng)形象的功能——流量主，流量主只對(duì)自媒體賬號(hào)的粉絲數(shù)量有要求，當(dāng)自媒體人開(kāi)通流量主之后，就可以將作品中的指定位置，一般是作品底部、作品的正文中、視頻的后貼，用作廣告展示，按月收取廣告收入。以2019年新榜隨機(jī)抽取的4000個(gè)公眾號(hào)樣本為例，有79%的公眾號(hào)選擇在將廣告放置在作品的底部（見(jiàn)表3.3），這樣的安排對(duì)用戶的閱讀體驗(yàn)影響不大，所以能得到很多自媒體人的認(rèn)可。但自媒體能從中獲得多少收入，還得取決于發(fā)布的內(nèi)容能獲得多少用戶的點(diǎn)擊、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)等。表3.32019年中國(guó)微信500強(qiáng)流量主廣告開(kāi)通比例統(tǒng)計(jì)表排名廣告開(kāi)通位置開(kāi)通比例（%）1底部792文中60.33視頻后8數(shù)據(jù)來(lái)源于新榜指數(shù):/partner/zakergg/20200113A0R9HL00?name=zakergg流量盈利，其發(fā)展的過(guò)程有三個(gè)階段（見(jiàn)圖3.2）：（一）流量獲取階段在這一階段中，自媒體人首先是用微博、微信等公眾平臺(tái)推出自己、介紹自己，當(dāng)積累到一定的粉絲數(shù)量之后，再適時(shí)地推出自己的自媒體平臺(tái)，有個(gè)彼此熟悉的過(guò)程，這樣也更好被用戶所接受了。（二）流量導(dǎo)入階段在這一階段中，自媒體人的主要任務(wù)是建立和用戶的良好關(guān)系，但要避免二者之間發(fā)生直接的經(jīng)濟(jì)行為。為了達(dá)到這個(gè)目的，自媒體人通常會(huì)利用自己的所長(zhǎng)，向用戶推送視頻、文字、語(yǔ)音等內(nèi)容，最典型的例子像“羅輯思維”的“早晨60秒語(yǔ)音”，這種形式不僅促進(jìn)了自媒體人與用戶的溝通，還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴。（三）流量變現(xiàn)階段經(jīng)過(guò)前兩步的粉絲積累和沉淀，自媒體對(duì)自己的內(nèi)容調(diào)性和粉絲需求已有了基本的匹配，這時(shí)就可以進(jìn)行流量變現(xiàn)了。自媒體可以在各平臺(tái)上展示商品，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買，從而獲得收益。這個(gè)平臺(tái)既可以是小程序、微信公眾號(hào)，也可以是微博、知乎，還可以是自主研發(fā)的小程序、APP等。比如“羅輯思維”自2012年開(kāi)始錄播長(zhǎng)視頻脫口秀，積累了大量的粉絲，在全網(wǎng)也擁有了很高的知名度，2015年開(kāi)始推出“得到”APP，這個(gè)平臺(tái)上既有免費(fèi)的知識(shí)，更多的是需要付費(fèi)才能觀看的視頻、音頻節(jié)目和圖書(shū)等。2018年5月，羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇微博宣布，得到APP的用戶已突破2000萬(wàn)人，在這一巨大的粉絲數(shù)量支持下，羅輯思維一年的營(yíng)收超過(guò)1億元。流量獲取階段流量獲取階段流量導(dǎo)入階段流量導(dǎo)入階段流量變現(xiàn)階段流量變現(xiàn)階段圖3.2流量盈利模式發(fā)展的三階段流量盈利的關(guān)鍵在于選擇好平臺(tái)和維持對(duì)用戶的吸引力，所以自媒體人首先要做的仍然需要做好內(nèi)容。三、服務(wù)盈利模式自媒體的服務(wù)盈利模式產(chǎn)生具有很大的發(fā)展空間，特別微信與電商建立了連接，并開(kāi)通完善了支付功能后。服務(wù)盈利模式，是指自媒體人通過(guò)向用戶提供個(gè)性化、定制化、稀缺性的產(chǎn)品或服務(wù)而獲利的一種盈利模式，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，個(gè)性化與定制服務(wù)一進(jìn)入公眾消費(fèi)的視野，作為自媒體盈利的一種重要方式，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品和定制服務(wù)成為創(chuàng)作內(nèi)容之外的盈利方式，服務(wù)盈利模式具有個(gè)性化特征，是未來(lái)自媒體平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。線上服務(wù)：定制課程、咨詢策劃等線上服務(wù)：定制課程、咨詢策劃等服務(wù)盈利模式服務(wù)盈利模式線下服務(wù)：面對(duì)面地演講、培訓(xùn)等線下服務(wù)：面對(duì)面地演講、培訓(xùn)等圖3.3服務(wù)盈利模式示意圖服務(wù)盈利模式可以分為線上服務(wù)、線下服務(wù)兩種形式，由于自媒體用戶的受眾廣、需求也千差萬(wàn)別，所以自媒體提供的服務(wù)也是各不相同的。例如，“餐飲老板內(nèi)參”作為餐飲行業(yè)的頭號(hào)媒體，其粉絲大多是與餐飲相關(guān)的從業(yè)者或管理者，他們不僅定期發(fā)布餐飲行業(yè)最新的資訊和管理理念，還為用戶提供諸如“大魚(yú)餐飲學(xué)院”、“從0-1放加盟”、“72餐-產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接”、“餐廳管理營(yíng)銷策劃”等特色服務(wù)，其中僅向用戶提供的營(yíng)銷策劃一項(xiàng)，每月就可獲得10多萬(wàn)的收入。除此之外，羅輯思維推出的“定制學(xué)習(xí)清單”、吳曉波頻道推出的“理財(cái)集訓(xùn)營(yíng)”、年糕媽媽推出的“在家早教”等都屬于線上服務(wù)的盈利項(xiàng)目，自媒體通過(guò)集合自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)粉絲的痛點(diǎn)和實(shí)際需求，定制相關(guān)的課程，直接面向粉絲銷售，省去了在其他渠道上的營(yíng)銷和推廣費(fèi)用，由此能獲得不菲的收益。線下服務(wù)主要體現(xiàn)在為用戶面對(duì)面地提供咨詢和培訓(xùn)等。能夠?qū)崿F(xiàn)由線上轉(zhuǎn)為線下服務(wù)盈利的自媒體，一般具有一定的知名度。很多自媒體人在前期積累了一定數(shù)量的粉絲后，常常利用其專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和獨(dú)有的“號(hào)召力”出席多種活動(dòng)，通過(guò)為用戶答疑解惑、分享見(jiàn)解而獲得收入。比如，吳曉波頻道的創(chuàng)始人吳曉波，是中國(guó)財(cái)經(jīng)界的大咖級(jí)人物，也是知名財(cái)經(jīng)自媒體人，2018年10月27日，由他擔(dān)任主講嘉賓的《趨勢(shì)之道》高峰論壇門(mén)票開(kāi)售，僅一場(chǎng)門(mén)票的價(jià)格就高達(dá)1288元/人！在線下服務(wù)培訓(xùn)做的比較成功的，有一位90后的自媒體人——“媒老板商學(xué)院”、“最美文化傳播”的創(chuàng)始人楊坤龍。他曾參與運(yùn)作過(guò)50多個(gè)公眾號(hào)，比如大家所熟知的“職場(chǎng)充電寶”、“職場(chǎng)實(shí)用心理學(xué)”等都是粉絲過(guò)50萬(wàn)的大號(hào)，基于豐富的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，楊坤龍組織了很多期線下新媒體訓(xùn)練營(yíng)，每一期參加的人數(shù)都爆滿，就拿2021年新推出的1月23日-1月24日的“客戶倍增實(shí)戰(zhàn)方案班”來(lái)說(shuō)，授課地點(diǎn)在上海，不含食宿交通費(fèi)用，光課程一項(xiàng)費(fèi)用就是6800元/人！除了演講、培訓(xùn)之外，線下服務(wù)還有多種形式，比如自媒體人利用信息組合優(yōu)勢(shì)，舉辦的相親會(huì)、招聘會(huì)、海外游學(xué)等，與線上服務(wù)相比，線下的用戶對(duì)自媒體平臺(tái)和自媒體人有更強(qiáng)的認(rèn)可和信任感，也更容易激發(fā)其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。在這種盈利模式下，自媒體能夠提供的服務(wù)內(nèi)容和價(jià)值是取得收益的關(guān)鍵，也是自媒體能否持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素。四、社群盈利模式社群盈利模式的最主要表現(xiàn)形式就是會(huì)員制度。自媒體的交互性特征，決定了自媒體人不僅能單向與用戶交流，用戶也可以主動(dòng)與自媒體人、與其他用戶之間進(jìn)行多向交流，這種多向互動(dòng)的需求，就是社群誕生的前提。為了實(shí)現(xiàn)這種多向的交流，用戶要先支付一定的費(fèi)用，成為“會(huì)員”，自媒體人把這些會(huì)員集中到一個(gè)社群里，通過(guò)為會(huì)員提供增值服務(wù)，提高用戶的粘性和社群的活躍度，從而獲得收益，這種獲利方式就是“社群盈利模式”。會(huì)員社群盈利模式會(huì)員社群盈利模式增值服務(wù)付費(fèi)圖3.4社群盈利模式示意圖會(huì)員制度的本質(zhì)在于，自媒體與用戶二者之間建立一種可持續(xù)、可信任的連接關(guān)系，自媒體人可以獲得社群內(nèi)用戶的基本信息和興趣偏好，作為交換，社群內(nèi)的用戶可以獲取自媒體人提供的額外服務(wù)。在這個(gè)盈利模式上最具有代表性和開(kāi)創(chuàng)性的，要屬羅輯思維的會(huì)員制度。2013年8月，羅振宇對(duì)外宣稱要做一場(chǎng)“史上最無(wú)理”的會(huì)員制度，本次會(huì)員招募共設(shè)置了親情會(huì)員名額5000個(gè)，價(jià)格為200元/人，還有鐵桿會(huì)員名額500個(gè)，價(jià)格為1200元/人，該會(huì)員招募僅僅推出六小時(shí)，便被搶購(gòu)一空，羅輯思維由此獲利160萬(wàn)元。后來(lái)，羅振宇又進(jìn)行了一次會(huì)員募集活動(dòng)，同樣賺的盆滿缽滿。羅輯思維之所以能獲得如此高的收益，與他前期龐大的粉絲積累和給與付費(fèi)會(huì)員獨(dú)特的用戶體驗(yàn)是分不開(kāi)的，成為羅輯思維的會(huì)員不僅可以參與“會(huì)來(lái)事平臺(tái)”、“霸王餐聚會(huì)”，還可以不定期地享受會(huì)員福利，得到會(huì)員專屬折扣等等。雖然目前羅輯思維已暫停了會(huì)員募集活動(dòng)，但還是有很多用戶愿意付費(fèi)成為他的會(huì)員，羅輯思維的會(huì)員轉(zhuǎn)讓價(jià)格已高達(dá)六位數(shù)。2016年7月，吳曉波頻道也開(kāi)始對(duì)外招募會(huì)員，年卡價(jià)格是180元/人，會(huì)員可以享受的權(quán)益是：每天可以收聽(tīng)吳曉波的一段音頻節(jié)目，時(shí)間長(zhǎng)度為5-7分鐘，短短兩年時(shí)間，吳曉波頻道就募集到了50多萬(wàn)付費(fèi)的會(huì)員，后來(lái)吳曉波頻道又升級(jí)了會(huì)員體驗(yàn)，會(huì)員除了可以享受“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”外，還可以享受“每周同上曉課堂”、“兩周一期曉報(bào)告”、“每月同讀一本書(shū)”、“不定期會(huì)員福利”等權(quán)益。社群盈利模式的關(guān)鍵，在于不僅要提供高品質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶，還要通過(guò)會(huì)員的形式，把用戶聚合起來(lái)，在以自媒體為中心的平臺(tái)下，形成一個(gè)“社群”。在這樣的社群關(guān)系下，自媒體一方面要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、額外的增值服務(wù)，還要注意社群關(guān)系的維護(hù)，建立與用戶深層次的連接，以提高自媒體的影響力和凝聚力。五、品牌盈利模式經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，自媒體行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批知名品牌，像家喻戶曉的“羅輯思維”、“李子柒”、“papi醬”、“一條”等，他們憑借優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品，不僅成功地吸引了廣大用戶的注意力，也引起了很多企業(yè)和風(fēng)投的關(guān)注。品牌盈利模式，就是自媒體以自己的品牌價(jià)值為依托，吸引眾多投資，再憑借這些資本進(jìn)行整體營(yíng)銷，以擴(kuò)大品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，進(jìn)一步獲得更多用戶的盈利模式?！叭魏巫悦襟w在初步取得成功后，都應(yīng)該考慮對(duì)已經(jīng)獲得的成功形象進(jìn)行維持并推廣，把品牌做大則更容易被人所注意和信賴”。蔣明明.微信自媒體盈利模式與可持續(xù)發(fā)展策略【J】.應(yīng)用新聞研究，2蔣明明.微信自媒體盈利模式與可持續(xù)發(fā)展策略【J】.應(yīng)用新聞研究，2017（3）：93-95.資本品牌盈利模式品牌 吸引資本品牌盈利模式品牌核心擴(kuò)建圖3.5品牌盈利模式示意圖“餐飲老板內(nèi)參”成立于2013年，當(dāng)時(shí)的員工兼合伙人只有2個(gè)人，僅僅過(guò)了10個(gè)月，餐飲老板內(nèi)參就憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、清晰的定位、有價(jià)值的服務(wù)、龐大的粉絲基數(shù)等獲得了風(fēng)投的青睞，這也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)融資成功的垂直類自媒體。餐飲老板內(nèi)參的用戶遍布上海、北京、杭州等主要城市和地區(qū)，與很多美食類賬號(hào)不同的是，他從一開(kāi)始就選擇了toB的商業(yè)模式，用戶的身份包括很多一線餐飲品牌的老板、餐飲行業(yè)的創(chuàng)始人以及供應(yīng)商，在投資人眼里，這樣的商業(yè)定位無(wú)疑是很有發(fā)展前景的，所以一年后，餐飲老板內(nèi)參又完成了Pre-A輪融資。這次融資規(guī)模達(dá)到2000萬(wàn)元，由國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)立的獅享家新媒體基金領(lǐng)投，在本次融資之后，餐飲老板內(nèi)參的估值也隨之大漲，達(dá)到1億元人民幣。如今，依托雄厚的資本支撐，餐飲老板內(nèi)參除了原有的餐飲及產(chǎn)業(yè)鏈的資訊與咨詢外，還建立了自己的社交和服務(wù)平臺(tái)，拓展了媒體產(chǎn)品、教育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)金融等業(yè)務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌盈利模式兼具品牌推廣與盈利的功能，既提升了自媒體自身的品牌價(jià)值，也在資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了盈利，其發(fā)展前景是十分可觀的。六、平臺(tái)盈利模式隨著自媒體平臺(tái)的層出不窮，許多孤立、