第12章商品化設(shè)計12.1概述12.2商品化設(shè)計內(nèi)容及范疇

12.3產(chǎn)品設(shè)計與營銷

12.1概述

開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的目的是滿足人的需要。人的生存和生活品質(zhì)的提高促使人類關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的多元結(jié)構(gòu)，例如人對產(chǎn)品舒適和方便的需求，個性化、情感化的需求，象征意義的需求，審美的需求及與環(huán)境協(xié)調(diào)的需求等。那么，設(shè)計師的設(shè)計行為不單要關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)，而且要擴(kuò)展到關(guān)注產(chǎn)品多元功能的創(chuàng)造，這就促進(jìn)設(shè)計發(fā)展為以人的需求為主體的設(shè)計思想和方法。圖12－1產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換過程所謂商品化產(chǎn)品，是指在現(xiàn)有技術(shù)條件下，按照市場要求設(shè)計制造的具有最佳時間周期、合理的資源消耗、能夠最大限度地滿足市場需求、符合環(huán)境條件并且占有一定市場份額的高質(zhì)量、低成本產(chǎn)品。商品化產(chǎn)品的特征是：功能和諧，符合用戶需要，物質(zhì)與精神功能、流通功能有機(jī)統(tǒng)一；整體和諧，在功能配置、質(zhì)量指標(biāo)、成本、藝術(shù)造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計、色彩、人機(jī)工程等方面達(dá)到高度的協(xié)調(diào)；環(huán)境和諧，產(chǎn)品的設(shè)計、制造、使用等全過程符合自然、社會及技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件，滿足用戶各方面的要求；市場和諧，產(chǎn)品的包裝、運輸、安裝、售后服務(wù)等滿足市場流通要求，基本用戶明確，占有一定的市場份額；經(jīng)濟(jì)和諧，產(chǎn)品價格及使用費用與用戶經(jīng)濟(jì)能力相一致，用戶買得起，用得起。顯然，產(chǎn)品設(shè)計是商品化設(shè)計的基礎(chǔ)與前提，商品化設(shè)計是產(chǎn)品化設(shè)計的延伸與提升。商品化設(shè)計保留了產(chǎn)品化設(shè)計對產(chǎn)品物質(zhì)效用功能的追求，同時又增加了人對產(chǎn)品其它功能和多元結(jié)構(gòu)的需求。因此，商品化設(shè)計實際上是綜合考慮人對產(chǎn)品的各種功能和需求，把人的尊嚴(yán)、個性、情感訴求等作為設(shè)計的重要尺度而開展的設(shè)計活動。

商品化設(shè)計的目標(biāo)是：產(chǎn)品的物理特性、心理特性和市場特性有機(jī)統(tǒng)一。商品化設(shè)計的要素與商品的結(jié)構(gòu)要素密切相關(guān)?，F(xiàn)代商品的結(jié)構(gòu)要素一般分為三類：

(1)商品的內(nèi)核結(jié)構(gòu)。任何商品的內(nèi)核結(jié)構(gòu)均由商品的物質(zhì)效用功能構(gòu)成。物質(zhì)效用功能是商品的核心功能，是一個商品得以存在的唯一要素。

(2)商品的形式結(jié)構(gòu)。商品的形式結(jié)構(gòu)是由商品的結(jié)構(gòu)功能、操作功能、經(jīng)濟(jì)功能、審美功能、象征功能及誘喚功能等構(gòu)成的一個商品具體可感的形式。商品的物質(zhì)效用功能是抽象的，要創(chuàng)造出一種物質(zhì)效用功能，必須通過具體的材料、結(jié)構(gòu)、工藝的巧妙加工與組合才能實現(xiàn)。結(jié)構(gòu)功能要求以科學(xué)、簡潔的構(gòu)成形式創(chuàng)造出特定的物質(zhì)效用功能；操作功能是指以簡便、舒適、科學(xué)的操作、反映方式，解決人－機(jī)(產(chǎn)品)間的信息交流，它要求使產(chǎn)品物質(zhì)效用功能得以發(fā)揮的傳統(tǒng)的產(chǎn)品操作功能設(shè)計發(fā)展為高效、舒適、簡便及符合生活方式與生活行為的人－機(jī)界面設(shè)計；經(jīng)濟(jì)功能既包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計中的成本，又包括商品使用時的成本及商品成為廢品時予以回收的負(fù)成本；審美功能是指商品的可感形式所具備的滿足消費者審美需求的類型與程度；象征功能是商品整體(包括物質(zhì)效用功能與可感形式)具有的文化象征與品位，它與審美功能有聯(lián)系但又有差異；誘喚功能是商品所具備的吸引消費者注意并產(chǎn)生一定消費欲望的功能。

(3)商品的附屬結(jié)構(gòu)。商品的附屬結(jié)構(gòu)由商品的維修功能、質(zhì)量保證功能及售后服務(wù)功能等構(gòu)成。它們提供購買、使用時的服務(wù)與質(zhì)量保證。商品的附屬結(jié)構(gòu)作為商品的軟體，已成為現(xiàn)代商品質(zhì)量的重要組成部分，日益被消費者重視與關(guān)注。

12.2商品化設(shè)計內(nèi)容及范疇

商品市場隨著科學(xué)技術(shù)與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭變得更加激烈。目前，幾乎所有的企業(yè)都意識到自身存在與發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品及改良老產(chǎn)品。

一般來說，一件新產(chǎn)品的發(fā)展其決策過程需要以下6個步驟。

(1)產(chǎn)品構(gòu)思（概念）。

(2)篩選和評價。

(3)產(chǎn)品觀念的形成與經(jīng)濟(jì)分析。

(4)產(chǎn)品開發(fā)（造型設(shè)計、工程設(shè)計、包裝設(shè)計等）。

(5)市場開發(fā)（銷售渠道、銷售促進(jìn)等）。

(6)商品銷售，實現(xiàn)商品化。

在研究開發(fā)的歷程中，有許多產(chǎn)品及新產(chǎn)品構(gòu)想雖然花費了很多人力、物力及資金，卻無法完成市場的開發(fā)，這是因為在創(chuàng)新過程中出了問題：可能是企業(yè)技術(shù)問題；可能要花費很大的成本才能開發(fā)出來，因而在財力上行不通；可能預(yù)測不準(zhǔn)，過高估計市場需求等。總之，這些問題沒有全面解決商品化的有關(guān)問題。商品化是設(shè)計開發(fā)的最終環(huán)節(jié)，它決定著設(shè)計的有效性，因此具有舉足輕重的作用。產(chǎn)品設(shè)計并不是把各類工程師、設(shè)計師的作用簡單相加，而是在整個產(chǎn)品開發(fā)中給產(chǎn)品貫穿以工業(yè)設(shè)計的思想，并在產(chǎn)品開發(fā)中扮演一個重要角色。這不是像以往許多人所認(rèn)為的那樣，即設(shè)計師要凌駕于各種專業(yè)人才之上，統(tǒng)領(lǐng)所有的開發(fā)活動。在產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當(dāng)貫穿工業(yè)設(shè)計的思想。設(shè)計師要以其固有的能力和知識加入到產(chǎn)品的開發(fā)工作中，給產(chǎn)品以妥善的處理，以其敏銳的感受力洞悉問題的癥結(jié)，預(yù)見未來的趨勢，以其對色彩、圖案、形態(tài)的鑒賞力以及對設(shè)備、技術(shù)的了解，激發(fā)開發(fā)工作的展開并與有關(guān)人員相互合作，使產(chǎn)品開發(fā)取得良好的結(jié)果。因此，工業(yè)設(shè)計師的地位是重要而又確定的，而且能夠在產(chǎn)品的開發(fā)中貫穿商品化的觀念和思想，以求取得設(shè)計開發(fā)的成功。實現(xiàn)商品化所應(yīng)做的事情很多，包括：第一，將產(chǎn)品的特性與包裝確定下來，即確定產(chǎn)品觀念與包裝觀念；第二，對新設(shè)備進(jìn)行投資，以便進(jìn)行大量生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作；第三，必須與銷售人員進(jìn)行正式磋商，以創(chuàng)造執(zhí)行此方案所需的技術(shù)與熱忱；第四，必須與銷售部門聯(lián)系，以便計劃一系列的廣告促銷方案。商品化的工作雖在開發(fā)決策流程中處于較后的階段，然而它是從開始階段逐漸累積下來的成果。換言之，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，每一階段均與商品化的可行性有關(guān)。因此，在設(shè)計開發(fā)時應(yīng)時刻注意商品化的有關(guān)事宜。這也是為什么設(shè)計師必須有商品化的設(shè)計思想的原因所在。在現(xiàn)代化企業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品設(shè)計師是企業(yè)產(chǎn)銷體系中的一員，因此在考慮與設(shè)計有關(guān)的商品化問題時，其思考的重點自然是以企業(yè)內(nèi)部與外部的因素為出發(fā)點，如圖12－2所示。圖12－2商品化影響因素空間就新產(chǎn)品開發(fā)過程而言，在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中必須首先考慮到財務(wù)狀況和生產(chǎn)制造能力，以此作為決策的基準(zhǔn)，它們在生產(chǎn)管理要素軸上因性質(zhì)不同而各列一端。其次，對外部環(huán)境而言，所要注意的問題有：是否進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)以及有關(guān)銷售潛力的研究。因此，在外部要素軸上，可以得到產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)與銷售兩個基點，在內(nèi)部要素軸上可得到財務(wù)與制造兩個基點。由這4個設(shè)計中要考慮的基點可以構(gòu)成設(shè)計開發(fā)中商品化問題所涉及的幾個層面，如圖12－3所示。圖12－3商品化設(shè)計思想的基點這里，設(shè)計開發(fā)與制造間的問題是技術(shù)研究的范疇；設(shè)計開發(fā)與財務(wù)間的問題屬于投資效益分析的范疇；制造與銷售間的問題有賴于廣告、促銷活動；財務(wù)與銷售間的問題主要是投資利潤率。

圍繞設(shè)計開發(fā)，將與商品化因素有關(guān)的問題一一展開。若連接設(shè)計開發(fā)、銷售與財務(wù)三個基點，則可構(gòu)成營銷策略層面，如圖12－4所示。圖12－4營銷策略層面連接設(shè)計開發(fā)、制造與銷售三個基點，可得到設(shè)計策略層面，如圖12－5所示。圖12－5設(shè)計策略層面圖12－6生產(chǎn)計劃層面圖12－7銷售計劃層面圖12－8銷售商品化設(shè)計觀念的范圍 12.3產(chǎn)品設(shè)計與營銷

12.3.1“以產(chǎn)定銷”與“以銷定產(chǎn)”

產(chǎn)品通過營銷并被人們使用后，其經(jīng)濟(jì)、效益、機(jī)能以及審美等目的才能實現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)和使命才可能達(dá)到。因此，設(shè)計與營銷的關(guān)系十分密切。

營銷是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度后形成的一種新的市場經(jīng)營觀念。這種觀念的核心是“以銷定產(chǎn)”。傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營觀念是生產(chǎn)觀念及單純銷售觀念，兩者簡稱為“以產(chǎn)定銷”。營銷觀念與經(jīng)營觀念對比如表12－1所示。表12－1營銷觀念與經(jīng)營觀念對比

由表12－1可知，“以銷定產(chǎn)”營銷觀念的特點如下：

(1)不以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心，而是以用戶或顧客的需要為中心。不是銷售從屬于生產(chǎn)(即生產(chǎn)什么就銷售什么)，而是銷售指導(dǎo)設(shè)計和生產(chǎn)。

(2)不以推銷為主要手段，而是采用綜合性的營銷組合手段。

(3)其最終目標(biāo)雖然仍是獲取盈利，但著眼點已擴(kuò)大到更好地滿足用戶需要方面，不再著眼于以增加銷售量來獲得更多的利潤。這是因為，只有符合用戶需要的產(chǎn)品才能穩(wěn)固地增加銷售量。

12.3.2影響產(chǎn)品銷售的因素及營銷策略

產(chǎn)品銷售受很多因素的影響。這些因素可分為以下兩類：

（1）企業(yè)不能控制的因素。例如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、技術(shù)因素、競爭機(jī)制因素以及社會文化因素等。這類因素決定了市場需要的性質(zhì)和容量。

（2）企業(yè)能夠控制的因素。這類因素可以歸納為四個方面：產(chǎn)品(Product)、價格（Price）、銷售渠道（Place）和促銷（Promotion），簡稱“4P”。這是企業(yè)營銷活動的主要手段，一般稱為營銷因素或市場因素。營銷因素雖然是企業(yè)可以控制的，但如何做出選擇，要以企業(yè)不能控制的環(huán)境條件為依據(jù)，才能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。圖12－9影響產(chǎn)品銷售的因素圖12－10銷售組合策略

12.3.3產(chǎn)品開發(fā)策略與設(shè)計

企業(yè)的市場營銷活動以滿足用戶需要為中心，用戶需要的滿足只能通過向他們提供某種產(chǎn)品來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎(chǔ)，是企業(yè)要解決的首要策略問題。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品就是具有實體性（或物質(zhì)性、實質(zhì)性)的物品。其實，為滿足人們需求而設(shè)計生產(chǎn)的、具有一定用途的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都是產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包括三方面的內(nèi)容：①實質(zhì)（產(chǎn)品提供給消費者的效用和利益）；②形式（質(zhì)量、品種、花色、款式、規(guī)格、商標(biāo)、包裝等）；③延伸（產(chǎn)品的附加部分，如維修、咨詢服務(wù)、分期付款、交付安排等）。圖12－11整體產(chǎn)品

1．產(chǎn)品組合策略

按照產(chǎn)品生命周期的理論，企業(yè)產(chǎn)品的市場儲備量、銷售量和所能獲得的利潤量都有從成長至衰減的發(fā)展過程。因此，現(xiàn)代企業(yè)通常不只經(jīng)營生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而需要同時經(jīng)營生產(chǎn)多種產(chǎn)品項目。例如，美國光學(xué)公司的產(chǎn)品種類超過3萬種，美國通用電氣公司的產(chǎn)品達(dá)25萬種。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)稱為產(chǎn)品組合。企業(yè)根據(jù)市場需求、自身的能力和特長、競爭形勢等，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出的決策稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略有以下5種類型。（1）全面型：向任何用戶提供任何所需產(chǎn)品（如各種服裝）。

（2）市場專業(yè)型：向某類用戶提供需要的各種產(chǎn)品（如婦女服裝）。

（3）產(chǎn)品專業(yè)型：專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，將其推銷給各類用戶（如女西裝）。

（4）有限產(chǎn)品專業(yè)型：集中生產(chǎn)單一或有限的產(chǎn)品，以求在某個特定的細(xì)分市場上提高占有率（如老年服裝）。

（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型：企業(yè)根據(jù)特長，生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷路的特殊產(chǎn)品項目。這種策略由于產(chǎn)品的特殊性，所能開拓的市場是有限的，但受到的競爭威脅也相應(yīng)較小。產(chǎn)品組合策略只能決定產(chǎn)品的基本形態(tài)，由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中每個項目必然會發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，也有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。為此，應(yīng)經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目的潛力和趨勢，適時開發(fā)新產(chǎn)品，并設(shè)法停止淘汰產(chǎn)品或衰退產(chǎn)品的生產(chǎn)，即就此做出策略上的選擇，以調(diào)整產(chǎn)品組合。當(dāng)然，這一工作并不是設(shè)計師本身能完全控制的，而與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)有極大的關(guān)系。但作為設(shè)計師，應(yīng)該有認(rèn)真的分析和敏銳的判斷，不斷開發(fā)新的設(shè)計思路，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)和信息。因此，產(chǎn)品組合是一個動態(tài)的過程，我們所期望的是產(chǎn)品組合總是處于最佳狀態(tài)，使產(chǎn)品適時投入或退出市場，以使企業(yè)不斷獲取較大的利潤。圖12－12產(chǎn)品組合的三維坐標(biāo)圖形設(shè)計師開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品時，必須了解企業(yè)的產(chǎn)品組合情況，尋找合乎企業(yè)能力和專長的設(shè)計開發(fā)課題。否則，設(shè)計師的設(shè)計就難以實現(xiàn)商品化。只有在了解了產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品的利潤率、銷售成長率和市場占有率，以及各產(chǎn)品在生命周期中所處位置后，才有利于確定新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和時機(jī)。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要與產(chǎn)品組合形成和諧互補(bǔ)關(guān)系，既不能延誤開發(fā)時機(jī)而使企業(yè)在競爭中失利，又不因不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)和商品化而破壞企業(yè)產(chǎn)品組合的合理結(jié)構(gòu)。要注意研究新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間的關(guān)系問題，針對不同的具體情況采取不同的策略。例如，即將淘汰的老產(chǎn)品曾獲得過普遍的喜愛、信任，則新產(chǎn)品可考慮在造型風(fēng)格和樣式的延續(xù)性上提取老產(chǎn)品的成功之處并加以發(fā)揮。反之，則可考慮在造型風(fēng)格等方面加以大幅度的改變，以克服老產(chǎn)品的不良影響。可在造型、功能、規(guī)格等方面適當(dāng)分組，以統(tǒng)一的產(chǎn)品形象使組合具有系列性或家族感。

2．商標(biāo)策略

商標(biāo)策略也稱為品牌策略。商標(biāo)不僅僅是識別標(biāo)志，其作用是多方面的。在制定商標(biāo)策略時，應(yīng)注意以下幾點。

(1)使用還是不使用商標(biāo)。采用商標(biāo)對大部分產(chǎn)品來說可以起積極作用，但并不是所有的產(chǎn)品都必須采用商標(biāo)。由于商標(biāo)的采用涉及費用及企業(yè)形象等因素，因此在有些情況下就不必采用商標(biāo)，例如，臨時性或一次性生產(chǎn)的商品，試銷的某些產(chǎn)品等。當(dāng)然，此時雖不使用商標(biāo)，但一般應(yīng)標(biāo)明廠名，以示對產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

(2)采用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。當(dāng)企業(yè)需要在一個對本企業(yè)的產(chǎn)品不熟悉、不了解的新市場上推銷產(chǎn)品，或者在市場上本企業(yè)的商譽(yù)不及銷售者時，可采用銷售者的商標(biāo)。

(3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)是指對所有產(chǎn)品使用同一商標(biāo)。其優(yōu)點是節(jié)省設(shè)計費用，有利于解除用戶對新產(chǎn)品的不信任感，并能提高企業(yè)的聲譽(yù)。采用統(tǒng)一商標(biāo)策略應(yīng)具備兩個條件：第一，該商標(biāo)已在市場上贏得信譽(yù)；第二，采用統(tǒng)一商標(biāo)的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，則使用統(tǒng)一商標(biāo)就會損害商標(biāo)的信譽(yù)，從而損害具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品信譽(yù)。個別商標(biāo)有兩種形式：第一是對企業(yè)的各項產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)；第二是對企業(yè)的各類產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長在各產(chǎn)品生產(chǎn)線上有較大差別，則采用個別商標(biāo)較有利。如企業(yè)擁有多條產(chǎn)品線或者具有多種類型產(chǎn)品，則也可以采用統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)并用的方式。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用“GM”總商標(biāo)，而對各類產(chǎn)品又分別使用卡迪拉克、別克、雪佛蘭等商標(biāo)，以表示某種具體產(chǎn)品的特點，如雪佛蘭為大眾化轎車，卡迪拉克為高級轎車。（4）商標(biāo)策略和產(chǎn)品組合策略要有一定的聯(lián)系和統(tǒng)籌。

3．包裝策略

商品包裝策略主要有以下幾種。

(1)類似包裝策略：企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案色彩或其它形式特征，使用戶極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。

(2)多種包裝策略：把互相關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個包裝容器中。例如，咖啡包裝盒內(nèi)放有咖啡杯和勺等。

(3)再使用包裝策略：包裝容器使用后還可以作其它用途，能起到延續(xù)廣告的作用。例如，高級包裝容器可作為擺設(shè)品。

(4)改變包裝策略：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路明顯遜色，或包裝沿用已久，跟不上時代要求時，可考慮改進(jìn)包裝設(shè)計，推陳出新。

(5)附贈品包裝策略。

這幾種包裝策略各有所長和適用條件，應(yīng)在充分了解有關(guān)情況后慎重選擇。

4．銷售服務(wù)策略

銷售服務(wù)策略主要包括服務(wù)項目、服務(wù)水平、服務(wù)形式等。

12.3.4設(shè)計與產(chǎn)品定位

1．目標(biāo)市場

市場可按照地理、人文、心理及購買者的行為等進(jìn)行劃分，劃分的精細(xì)度可視需要和具體條件而定。把市場細(xì)分成若干子市場以后，再根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)的特點等，確定所要進(jìn)入的子市場（目標(biāo)市場），這就是設(shè)計的市場定位。圖12－13所示為市場定位的“市場/目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)”法。圖12－13中的產(chǎn)品要素可按類型、形態(tài)、色彩、價格、檔次、風(fēng)格、成本等分別展開，從而使未來的產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)清晰化。由于在這個過程中要判斷和選擇產(chǎn)品要素，因此在市場定位的同時也就基本上實現(xiàn)了產(chǎn)品定位。市場細(xì)分的好處在于：

(1)可以仔細(xì)地分析市場需求，啟發(fā)設(shè)計思路。

(2)明確設(shè)計的目標(biāo)。

(3)可發(fā)現(xiàn)潛在市場。圖12－13市場定位的“市場/目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)”法

2．產(chǎn)品定位

隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，人們對商品的心理需求已從“只要有”發(fā)展到“必須是”，從普及化的消費形態(tài)走入要求個性的消費形態(tài)，人們不僅滿足于擁有產(chǎn)品，而且要求滿足心理、人文、審美及地位等方面的需要。為了適應(yīng)這種消費潮流，就得努力建立產(chǎn)品的“差異性”特質(zhì)，商品要同中求異，滿足特定需求，在眾多的商品中脫穎而出。

面對競爭激烈的市場環(huán)境，要想以最小的風(fēng)險開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計師必須設(shè)身處地為消費者著想，把需求作為設(shè)計的重要依據(jù)。一般而言，產(chǎn)品之間的差異性是絕對的，均質(zhì)性是相對的。如果一件商品能達(dá)到消費者需要的差異性，那么市場銷售就有了成功的前提。所謂差異性，一般是指不同廠家的產(chǎn)品在造型形態(tài)、色彩、功能、價格、質(zhì)量等方面的內(nèi)在及外在的特點，以及因設(shè)計師強(qiáng)調(diào)的不同所造成的差異。產(chǎn)品的差異性大致可劃分為以下三種類型：

(1)功能差異：多功能與少功能，高、中、低檔次等。

(2)心理差異：商品的物理功能差異很小，但在消費者心理上差異很大。例如一件商品標(biāo)價1000元或999元，雖然只有1元之差，但心理上感受不同。

(3)技術(shù)差異：用優(yōu)異的技術(shù)使產(chǎn)品發(fā)生差異化。

產(chǎn)品的差異性在于設(shè)計的差異，因此，要明確設(shè)計目標(biāo)，實現(xiàn)設(shè)計定位：①首先找出產(chǎn)品異于其它品牌產(chǎn)品的主要特征有哪些，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的特點和市場情況，確定所要設(shè)計的產(chǎn)品如何在同中求異；②建立產(chǎn)品差異空間；③比較分析現(xiàn)有市場中各商品的關(guān)系，指出新的設(shè)計方向，即產(chǎn)品概念。具體可按照以下步驟進(jìn)行。

①尋找產(chǎn)品特征。例如大小、結(jié)構(gòu)、材料、造型、價格、商標(biāo)、功能、質(zhì)量、性能指標(biāo)等，應(yīng)從中確定若干個消費者最為關(guān)心的特征。②建立產(chǎn)品差異空間。當(dāng)產(chǎn)品的重點特征確認(rèn)后，建立產(chǎn)品差異空間，如圖12－14所示。圖12－14中的各比較項目可根據(jù)具體需要而有所改變。關(guān)于機(jī)能、心理、技術(shù)等差異，可再進(jìn)一步細(xì)分，如安全性、可靠性、工藝性、成本等。圖12－14產(chǎn)品差異性空間③形成產(chǎn)品概念。通過對眾多競爭產(chǎn)品特點及差異性空間的分析，發(fā)現(xiàn)要設(shè)計的產(chǎn)品應(yīng)處于何種位置才能同中求異，并與企業(yè)的特點相適應(yīng)，這樣就形成了產(chǎn)品概念。對未來的產(chǎn)品要有初步、關(guān)鍵性的想法。有了產(chǎn)品概念，就有了展開設(shè)計方案的前提，這之后的工作就是技術(shù)性與藝術(shù)性相結(jié)合的具體工作，是對確定的產(chǎn)品概念的物化過程。

3．設(shè)計定位

設(shè)計定位就是要確定所要設(shè)計的產(chǎn)品在哪些方面異于其它同類產(chǎn)品，又在多大程度上造成了這種差異性。選擇差異的類別和大小是要經(jīng)認(rèn)真分析的，不能閉門造車。有些產(chǎn)品可在價格上形成差異，有些可在功能上造成差異，有些可在質(zhì)量上造成差異。此外，可在造型形態(tài)、色彩、裝飾、工藝、質(zhì)感、風(fēng)格、尺度等形