面對東盟廣西農(nóng)產(chǎn)品“跨境+直播”電商新模式發(fā)展探析[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的帶貨模式逐漸成為電商新模式。近年來，“跨境+直播”的電商新模式席卷東盟國家，中國和東盟的跨境電商市場備受關(guān)注，國內(nèi)行業(yè)巨頭相繼進(jìn)駐，東盟的跨境直播市場是一片“藍(lán)海”，發(fā)展?jié)摿薮?。本文在對廣西-東盟“跨境+直播”電商現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出面對東盟廣西農(nóng)產(chǎn)品“跨境+直播”電商存在的問題與建議，對今后廣西跨境電商新模式的發(fā)展提供有價值的參考。[關(guān)鍵字]東盟；廣西；農(nóng)產(chǎn)品；跨境；直播電商iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到14354億元，較2021年增長19.5%，預(yù)計2025年中國直播電商市場規(guī)模將達(dá)21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商新模式。一、面對東盟廣西農(nóng)產(chǎn)品“跨境+直播”電商現(xiàn)狀近年來，“跨境+直播”的電商新模式席卷東盟國家，為廣西農(nóng)產(chǎn)品出口東盟提供了一條新路徑。據(jù)廣西商務(wù)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年廣西跨境電商交易額達(dá)163.2億元，同比增長60.8%?？缇畴娚桃殉蔀閺V西外貿(mào)發(fā)展的新動能、轉(zhuǎn)型升級的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。2020年1月4-5日，為響應(yīng)中國（廣西）自由貿(mào)易試驗區(qū)南寧片區(qū)發(fā)展“直播經(jīng)濟(jì)”的號召，打造以南寧綜保區(qū)為核心的中國-東盟跨境電商網(wǎng)絡(luò)直播聚集區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶動文旅和商貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“Lazada越南年貨節(jié)”跨境電商直播開播，吸引了來自越南、泰國、印尼等東盟國家的30余名優(yōu)秀主播為直播促銷助力，海內(nèi)外近2萬人次觀看，線上互動反響熱烈。這是廣西“跨境+直播”的首次亮相，標(biāo)志著廣西跨境電商新模式全面啟動。東盟是當(dāng)前廣西農(nóng)產(chǎn)品“跨境+直播”電商新模式重點發(fā)展的方向。中國與東盟國家已經(jīng)建成了中國東盟自由貿(mào)易區(qū)，達(dá)成了有關(guān)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)合作的共識文件，東盟發(fā)起主導(dǎo)的RCEP也進(jìn)入了實施階段，廣西和東盟貿(mào)易快速增長，跨境電商合作不斷升級。廣西商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2004年至2022年，廣西與東盟雙邊貿(mào)易從68.5億元增至2757億元，增長30多倍，東盟連續(xù)23年成為廣西第一大貿(mào)易伙伴。廣西與東盟國家跨境電商的發(fā)展，讓中國和東盟消費者都能購買到對方物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。RCEP生效以來，中國和東盟的跨境電商市場備受關(guān)注，東盟的跨境直播市場更是一片“藍(lán)?！?，發(fā)展?jié)摿薮?。二、廣西農(nóng)產(chǎn)品“跨境+直播”電商存在的問題（一）跨境電商專業(yè)主播缺乏近年，“跨境+直播”電商新模式倍受關(guān)注。但作為新興行業(yè)，直播人才培養(yǎng)規(guī)模嚴(yán)重滯后，沒有直接可以借鑒的直播人才培養(yǎng)方案和模式。面對東盟，小語種直播人才更加稀缺，招聘成本更高。目前，廣西本土農(nóng)產(chǎn)品直播通常為個體賣家自播，缺乏直播營銷經(jīng)驗，外語水平較低，直播氛圍較差，直播效果不盡人意。專業(yè)主播的匱乏，在很大程度上制約了廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境直播的效果和發(fā)展。（二）品牌的信任度有待提高據(jù)廣西商務(wù)廳2023年發(fā)布的《廣西農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》，2022年廣西10個生鮮產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品在淘系電商平臺銷量領(lǐng)先，玉林百香果、梧州六堡茶，北海魷魚干等均占據(jù)全國同類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額第一。2023年，廣西14個區(qū)域品牌入選中國品牌價值區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）百強(qiáng)名單，其中橫縣茉莉花茶、百色芒果的品牌價值均在100億元以上，螺螄粉、新鮮水果、茶葉、藥食同源等極具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上取得一定成績。但對于東盟國家，廣西農(nóng)產(chǎn)品在東盟市場上的知名度和品牌影響力相對較低，消費者對其產(chǎn)品的信任度較低。因此，品牌建設(shè)和信任度的提升成為廣西農(nóng)產(chǎn)品通過跨境直播進(jìn)入東盟急需解決的問題。（三）文化差異和市場適應(yīng)存在一定的挑戰(zhàn)與國內(nèi)高速增長網(wǎng)絡(luò)直播不同的，東盟國家電商平臺跨境直播大多在2020年開始布局，目前正處于起步階段。雖然中國和東盟也大力支持和培養(yǎng)專業(yè)主播，但由于語言表達(dá)習(xí)慣和文化差異，難以形成一套成熟的直播營銷模式，直播內(nèi)容主要偏向產(chǎn)品介紹，與消費者的互動較少，難以在短時間內(nèi)獲得消費者的信任。另外，與中國消費者不同，東盟國家很多消費者剛剛接觸直播購物，對這種新型的邊看邊買購物的方式需要時間適應(yīng)，消費者已經(jīng)形成的實體店購物的習(xí)慣尚未改變。三、面對東盟廣西農(nóng)產(chǎn)品“跨境+直播”電商模式發(fā)展建議（一）協(xié)同多方合作，加強(qiáng)直播團(tuán)隊建設(shè)持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是跨境電商直播成功的關(guān)鍵，需要優(yōu)秀的跨境電商直播團(tuán)隊的支撐。協(xié)同頭部主播、網(wǎng)紅主播、明星主播、平臺和政府，多方合作，解決跨境農(nóng)產(chǎn)品跨境直播主播缺乏問題。廣西是中國面向東盟的橋頭堡，在多語種跨境直播方面優(yōu)勢明顯，依托南寧、崇左跨境電商綜試區(qū)，支持建設(shè)面向東盟的跨境電商直播創(chuàng)新服務(wù)中心，開拓桂品出海國際直播業(yè)務(wù)，推廣以多語種跨境直播為主的互聯(lián)網(wǎng)海外營銷服務(wù)。建設(shè)東盟直播人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)基地，支持外貿(mào)企業(yè)開展跨境直播，依托憑祥進(jìn)口水果等特色產(chǎn)品專業(yè)市場，培育東盟進(jìn)口產(chǎn)品品牌。支持邊境地區(qū)跨境直播電商新模式，賦能邊境貿(mào)易發(fā)展。（二）探索新技術(shù)，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力在信息爆炸的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微信、SNS網(wǎng)站、微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺都顯示出強(qiáng)大的市場競爭力。廣西農(nóng)產(chǎn)品在面對東盟市場的品牌建設(shè)中，要通過東盟有影響的大平臺進(jìn)行直播預(yù)告發(fā)布和新品預(yù)覽活動，提前儲備目標(biāo)用戶。直播中要堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，策劃創(chuàng)新直播流程和直播環(huán)節(jié)，提高內(nèi)容質(zhì)量，積極探索新的直播策略。品牌直播內(nèi)容的策劃要遵循東盟國家平臺規(guī)則和國家政策，避免出現(xiàn)違禁詞和有爭議的產(chǎn)品，做到科學(xué)綠色直播。同時，要充分了解東盟國家的文化和最新流行趨勢，打造相應(yīng)的直播內(nèi)容。（三）加強(qiáng)直播雙方信任，提升用戶購買意愿跨境直播涉及多個國家和地區(qū)不同的市場和消費者，存在著文化差異和市場適應(yīng)的挑戰(zhàn)。廣西農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)東盟跨境直播，需要在消費習(xí)慣、口味偏好和市場規(guī)則等方面適應(yīng)東盟國家和市場的需求。需要針對東盟國家的消費習(xí)慣和需求特點進(jìn)行產(chǎn)品定位和開發(fā)。推動農(nóng)產(chǎn)品的差異化和特色化，通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計和營銷手段，提高產(chǎn)品在不同市場的競爭力。建立與東盟合作和交流平臺，加強(qiáng)與東盟農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和商家的合作，提高廣西農(nóng)產(chǎn)品在東盟國家市場的適應(yīng)能力。參考文獻(xiàn)[1]邊大慶,侯玉龍.互聯(lián)網(wǎng)