服裝品牌營銷初探

【摘要】文章以分析東莞服裝的發(fā)展歷程與品牌營銷的運作模式為出發(fā)點,從品牌營銷的角度開拓思路,提出了相關(guān)經(jīng)營服裝品牌的幾項策略。

【關(guān)鍵詞】東莞服裝;品牌營銷;品牌文化

東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后,中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力,如何迎接雙重挑戰(zhàn),是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因,建國后,我國的服裝經(jīng)歷了風風雨雨的半個世紀。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城,東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1.

計劃經(jīng)濟時期。服裝自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配,服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場,人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,根本不存在品牌的概念;2.

市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段,隨著人們生活水平的提高,東莞服裝如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)群;3.

完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代,進入了快速發(fā)展階段,服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展,作為發(fā)展中國家的一個服裝名城,東莞的定位是打造世界加工廠,服裝也成為了當時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個,品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展,強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上,比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等,東莞商人也不例外。20XX年,東莞虎門民營抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會,12家、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位,總展位數(shù)占廣東省展位的1/3,這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會,且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大,東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力,還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標,帶動了當?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。

一流的賣標準,二流的賣品牌,三流的賣產(chǎn)品,四流的賣苦力,我們按照這個標準來衡量,東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地還沒有擺脫“加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳,必須注重品牌經(jīng)營的策略,把成功的品牌維護好,把新的品牌打造出來,并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

(一)選擇目標市場進行品牌定位

定位是品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出,惟一的選擇就是差別化,而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計,以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明,才會有明確的目標消費層。所以要加強市場調(diào)研,在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研,以求能準確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費者具體的需求變化,及時發(fā)現(xiàn)市場缺口,及時調(diào)整競爭策略,以適應(yīng)市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風格是市場定位的成功案例。“時尚休閑”服裝的市場定位是面向18~30歲的年輕人。18~30歲的年輕人是最個性化的消費群體,雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的,但消費頻率是最高的,他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺,他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此,把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當中,在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素,款式、色彩方面更新穎多變,則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習慣。

在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應(yīng)了其有限購買力,從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體,多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。但年輕消費者,以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張,在購買時都不得不忍痛割愛,通?？炊噘I少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異,尋求市場的隱蔽的空白,找準目標市場,針對目標顧客塑造造個性。只有這樣才能使品牌走向個性化,發(fā)展出一條屬于自己的市場,開拓一片屬于自己的天空。

(二)采用品牌授權(quán),快速進入市場

品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用,在《財富》雜志所列500家大型中,l/3以上的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀,現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司,根

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