網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略研究1緒論1.1研究背景自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，其發(fā)展速度便前所未有，其影響范圍遍及社會(huì)政策、經(jīng)濟(jì)和文化等諸多領(lǐng)域。越來(lái)越多的企業(yè)注意到網(wǎng)絡(luò)在業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用，并將其視為取勝的首要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的機(jī)會(huì)，將商業(yè)活動(dòng)從企業(yè)拓展到全世界，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種新的市場(chǎng)模式。IBM于90年代末在Chinabyte網(wǎng)站上發(fā)布了中國(guó)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告。這意味著，廣告已經(jīng)開(kāi)始跨越地域，不局限于空間，渴望通過(guò)新的平臺(tái)來(lái)發(fā)展壯大。自那往后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)?？焖贁U(kuò)大，改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)和媒體形式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的主要影響是電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的一種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的呈現(xiàn)方式。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)路的發(fā)展趨勢(shì)中，隨著流量紅利的逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也逐漸放緩。如何制定合適的網(wǎng)絡(luò)廣告策略？如何巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)?解決這些問(wèn)題、充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)成為企業(yè)的新問(wèn)題。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，通過(guò)傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之間的對(duì)比，簡(jiǎn)要地說(shuō)明了如何通過(guò)合理的廣告服務(wù)，制定明智的廣告策略，提高網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的影響力，還指出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)施過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題，并提出了對(duì)應(yīng)的措施。研究目的一方面是為企業(yè)制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略提供可靠的基礎(chǔ)，幫助加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，更好地滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的需求。另一方面，為籌備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司提供一些能夠更好利用網(wǎng)絡(luò)廣告策略的建議。1.2.2研究意義我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)晚一些，但其所造成的影響已經(jīng)受到了大部分商業(yè)老板的注意，并且在幾年之內(nèi)就成為了一個(gè)相對(duì)巨大的市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)，在快速發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”下，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體擁有更為廣闊的發(fā)展空間。然而，經(jīng)過(guò)一段快速發(fā)展時(shí)期之后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)卻進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展放緩的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)廣告的高速發(fā)展也同樣帶來(lái)了不利的后果。當(dāng)所有人都看到互聯(lián)網(wǎng)是有利可圖的，他們都建立了大大小小的幾十家網(wǎng)站，讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)陷入泡沫。由于學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究知識(shí)相對(duì)不足，本文將網(wǎng)絡(luò)廣告特征和網(wǎng)絡(luò)廣告策略的概念相結(jié)合，總結(jié)了如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中制定合理的廣告策略，便于企業(yè)制定和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀從國(guó)外研究綜述在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究來(lái)看，內(nèi)容更能反映出導(dǎo)致其影響的客觀(guān)問(wèn)題。譬如海外學(xué)者陳海濤（2020）等4人發(fā)表的《閉環(huán)供應(yīng)鏈中的聯(lián)合廣告和以舊換新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略》中，通過(guò)數(shù)值算例發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合模型中的市場(chǎng)需求高于廣告模型，聯(lián)合模型中的營(yíng)銷(xiāo)策略成本在廣告模型中較低，這意味著營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性高于單一的行銷(xiāo)策略，通過(guò)比較兩個(gè)模型的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)績(jī)效，可以看出市場(chǎng)需求的廣告彈性是制造商利潤(rùn)和總社會(huì)福利的關(guān)鍵因素[1]。美國(guó)市場(chǎng)研究人員Hur，Lee，Stoel（2020）在《公平貿(mào)易廣告：信息類(lèi)型和情感吸引力一致性的影響》一文中表達(dá)了信息類(lèi)型是針對(duì)公平交易產(chǎn)品的有效廣告策略。當(dāng)使用帶有正面信息（即視覺(jué)文字不一致）的負(fù)面圖片時(shí)，抽象信息會(huì)增加消費(fèi)者的好奇心和支付更高價(jià)格的意愿。但是，當(dāng)公平交易廣告中出現(xiàn)正面形象時(shí)，信息類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響并不顯著。調(diào)查結(jié)果顯示，宣傳公平交易產(chǎn)品的廣告客戶(hù)應(yīng)考慮將信息與視覺(jué)上的一致性相結(jié)合，因?yàn)檫m當(dāng)?shù)倪x擇可能會(huì)增加消費(fèi)者的好奇心和為公平交易產(chǎn)品支付溢價(jià)的意愿[2]。弗朗切斯科·里茲（2020）等3人通過(guò)研究如何使用基于情感，功能或組合刺激的廣告策略來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)物品的意愿，以廣告文獻(xiàn)為基礎(chǔ)形成了論文《如何滿(mǎn)足重用和為重用目標(biāo)做準(zhǔn)備？制定廣告策略，但要注意“社交清洗”》，明確指出：根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)參與程度，基于重復(fù)使用的社會(huì)影響而產(chǎn)生的情感刺激和功能刺激往往優(yōu)于功能刺激，并通過(guò)塑造廣告態(tài)度來(lái)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響[3]。然而，這些理論原則和措施是否適用于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，如何正確選擇西方研究的結(jié)果，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，這是需要我們密切關(guān)注的。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于1997年，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究仍處于初級(jí)階段，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究?jī)?nèi)容并不豐富。于爽（2017）在《網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展研究》中指出：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得越來(lái)越多的公司使用網(wǎng)絡(luò)廣告，導(dǎo)致公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。只有通過(guò)采用更明智、更有效的廣告形式，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中成為領(lǐng)導(dǎo)者，并占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)[4]。吳海峰（2010）在《廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用》中寫(xiě)道：網(wǎng)絡(luò)廣告自誕生以來(lái)就具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而這種優(yōu)勢(shì)同樣也伴隨著弊端，在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度。網(wǎng)絡(luò)廣告要想打破框架得到發(fā)展，就必須充分利用其優(yōu)勢(shì)，不斷更新溝通模式[5]。姜岳陽(yáng)（2017）在《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展》中明確指出：如今，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士缺乏專(zhuān)業(yè)精神，網(wǎng)絡(luò)廣告的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)概念仍遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家。如果只是盲目進(jìn)入市場(chǎng)，將會(huì)降低了行業(yè)的生存率[6]。閆瓊（2013）在《新媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告策略研究》文章中還分析了廣告主在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告和傳達(dá)訊息時(shí)，更主要是關(guān)注消費(fèi)者和用戶(hù)的感受，專(zhuān)注于資源整合的創(chuàng)造性效率和多種表達(dá)[7]。趙婷（2018）在《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略研究》中也同樣指出：在特定的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們需要關(guān)注和評(píng)估客戶(hù)或消費(fèi)者的相關(guān)廣告。通過(guò)創(chuàng)建交互式通信平臺(tái)，讓客戶(hù)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要的問(wèn)題，然后根據(jù)客戶(hù)的反饋，及時(shí)調(diào)整、持續(xù)優(yōu)化，提高廣告效率，從而實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷(xiāo)突破[8]。大多數(shù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的文章都是以網(wǎng)絡(luò)廣告中的營(yíng)銷(xiāo)策略命名的，但實(shí)際上它們只是停留在表面討論如何改善網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣等等。這表明，存在于網(wǎng)絡(luò)廣告策略的潛在問(wèn)題和措施需要進(jìn)一步挖掘了解。1.4研究方法本文在撰寫(xiě)的過(guò)程中主要采用了兩種研究方法。一種是文獻(xiàn)研究法，通過(guò)在福清市圖書(shū)館、寧德師范學(xué)院圖書(shū)館、學(xué)術(shù)網(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)以及互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)網(wǎng)站，查閱與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書(shū)籍、學(xué)士論文和文獻(xiàn)，對(duì)學(xué)者闡述的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行提煉，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充，以形成本文的理論框架。第二種是對(duì)比分析法，通過(guò)比較分析傳統(tǒng)的媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，以及在相同的時(shí)代背景下呈現(xiàn)出的效果，以此突顯網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。1.5本文創(chuàng)新之處根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的歷史和中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，本文立足于網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)，討論在不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背景下企業(yè)應(yīng)采取何種網(wǎng)絡(luò)廣告策略，并加以開(kāi)發(fā)利用從而創(chuàng)造價(jià)值，在文章末表達(dá)個(gè)人看法，即我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)施過(guò)程中普遍存在的問(wèn)題以及對(duì)應(yīng)的具體措施。創(chuàng)新之處主要是以下兩個(gè)方面:1.特別討論網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，概括出各種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。2.結(jié)合一些廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，提出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)實(shí)施中的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決方案來(lái)加以說(shuō)明。2網(wǎng)絡(luò)廣告概述2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)新興的一種特殊形式，可以通過(guò)宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)角度來(lái)看網(wǎng)絡(luò)廣告：宏觀(guān)層面上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布的所有信息，微觀(guān)層面上的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布的具有互動(dòng)性的多媒體廣告。本文中所提及的網(wǎng)絡(luò)廣告皆是從微觀(guān)層面定位的。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)還未被引至我國(guó)之前，傳統(tǒng)的媒體形式主要有電視、廣播、報(bào)紙和雜志，這四種媒體只能單向交流，被動(dòng)披露信息，而受眾只能被動(dòng)地接受它。相反，網(wǎng)絡(luò)廣告跟傳統(tǒng)的廣告形式相比較，包含了更多的技術(shù)成分，具有明顯的優(yōu)勢(shì)和特性。2.2.1信息傳遞的互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體最大的優(yōu)勢(shì)是交互性，網(wǎng)絡(luò)信息是會(huì)被廣泛傳播和相互作用的。用戶(hù)和廣告商之間可以互相交換信息以獲取所需，另外，用戶(hù)在網(wǎng)站上填寫(xiě)的個(gè)人信息和訪(fǎng)問(wèn)歷史也是廣告商發(fā)布不同類(lèi)型廣告的依據(jù)。與傳統(tǒng)廣告相比，目標(biāo)消費(fèi)群體不再單向性地輸入信息，網(wǎng)絡(luò)廣告使得目標(biāo)受眾在平臺(tái)上更為活躍，因此帶動(dòng)了信息交流和產(chǎn)品促銷(xiāo)。2.2.2傳播時(shí)空的廣泛性在包括報(bào)紙、電視和其他媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體中，企業(yè)刊登廣告信息會(huì)受到時(shí)段和刊期的限制，目標(biāo)受眾群體容易錯(cuò)過(guò)紙質(zhì)媒體廣告，但電視媒體廣告的信息又難以保存。因此廣告商需要耗費(fèi)大量的財(cái)力在傳統(tǒng)廣告媒體上，以保證更多的目標(biāo)受眾群體能夠注意到企業(yè)的廣告信息。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商和目標(biāo)群體無(wú)須同時(shí)出現(xiàn)在固定的時(shí)間和空間，在限制上更為自由。2.2.3試聽(tīng)效果的綜合性幾乎所有新的計(jì)算機(jī)技術(shù)出現(xiàn)都會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的表達(dá)方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告剛興起的時(shí)期，唯一的表達(dá)方式仍然是圖片和文本。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了許多色彩豐富的廣告形式，如文本、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)、三維等等，不僅使得網(wǎng)絡(luò)廣告更具體創(chuàng)新性，還讓所展示的產(chǎn)品更具有真實(shí)性。2.2.4廣告效果的可測(cè)性雖然傳統(tǒng)廣告媒體在傳播空間上受到了極大的限制，這并不代表其造成的營(yíng)銷(xiāo)效果是可測(cè)的，相反，廣告商沒(méi)有可利用的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)出瀏覽者，也無(wú)法計(jì)算因刊登的廣告信息而導(dǎo)致做出購(gòu)買(mǎi)決定行為的具體人數(shù)。相反，網(wǎng)絡(luò)廣告可以檢查訪(fǎng)問(wèn)量、訪(fǎng)問(wèn)途徑、瀏覽路線(xiàn)，以便隨時(shí)監(jiān)控廣告的有效性，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。2.2.5投入成本的經(jīng)濟(jì)性投入傳統(tǒng)廣告需要非常多的資金，廣告媒體所花費(fèi)的資金占總成本的70%以上。傳統(tǒng)的廣告媒體能夠提供刊登的面積是有限的，形式單一，而且企業(yè)需要支付的廣告費(fèi)用是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的宣傳費(fèi)用來(lái)決定的。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本僅為傳統(tǒng)廣告成本的30%左右，而且還可能在全球內(nèi)進(jìn)行一定范圍內(nèi)的傳播。因此，從價(jià)格角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2.6信息訴求的針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告的投放區(qū)域可以用來(lái)分割市場(chǎng)。廣告商可以將不同的消費(fèi)群體作為目標(biāo)制定不同的廣告，使得公司能夠在潛移默化當(dāng)中接觸到目標(biāo)客戶(hù)和大量潛在客戶(hù)，并建立個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾往往有著鮮明的特征，因?yàn)樗麄兺ǔ＞奂谔囟ǖ钠脚_(tái)上討論共同話(huà)題，網(wǎng)絡(luò)媒體更是順應(yīng)了這種趨勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾暴露無(wú)遺。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略不論互聯(lián)網(wǎng)還是電子商務(wù)，發(fā)展的速度是越來(lái)越快的，不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了非常重要的作用，而網(wǎng)絡(luò)廣告作為主要工具，也同樣在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略在提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成效方面起著重要作用，因此在新環(huán)境中企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要掌握并合理地使用網(wǎng)絡(luò)廣告策略。這一章先從網(wǎng)絡(luò)廣告策略的概念開(kāi)始明確，進(jìn)而分析網(wǎng)絡(luò)廣告策略。3.1網(wǎng)絡(luò)廣告策略概念的界定事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告策略還未形成一個(gè)明確的定義，有的研究學(xué)者將其定義等同于媒體策略，認(rèn)為這是針對(duì)消費(fèi)者而選擇廣告媒體并將其正確地組合以取得廣告效益最大化的方法；一些廣告商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的途徑，其實(shí)兩者都是從不同的角度和層面看待網(wǎng)絡(luò)廣告策略。本文將從策劃和戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)角度來(lái)闡述網(wǎng)絡(luò)廣告策略的含義。網(wǎng)絡(luò)廣告策略分為網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，網(wǎng)絡(luò)廣告策略則是達(dá)成網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑之一，是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行過(guò)程中每個(gè)特定環(huán)節(jié)的操作設(shè)計(jì)。它通過(guò)精確的市場(chǎng)定位、受眾的心理分析和時(shí)間規(guī)劃等方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告，其最終目的是確保網(wǎng)絡(luò)廣告能夠在不錯(cuò)失機(jī)遇的情況下實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化——這是一種由消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。與以往不同的是，消費(fèi)者的選擇不再是單項(xiàng)的，是不受拘束的，他們甚至可以根據(jù)實(shí)際需求來(lái)制定個(gè)性化產(chǎn)品，這意味著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系更加自由化和統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助公司塑造品牌形象，刺激消費(fèi)者的潛在需求，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告商必須采取一些相關(guān)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效率。3.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、風(fēng)評(píng)口碑和企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中迅速占領(lǐng)第一的位置。在當(dāng)今日益激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，單在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上超越同行也并非易事，但由此帶來(lái)的差異是容易通過(guò)其他方面來(lái)彌補(bǔ)的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須在內(nèi)容中正確的體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略有助于避免廣告設(shè)計(jì)偏航，并確定廣告設(shè)計(jì)的方向，使其更有效地傳遞信息。3.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略是指企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)者的特征為基礎(chǔ)來(lái)劃分特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，再根據(jù)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的具體情況來(lái)確定使用何種網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，企業(yè)迫切希望消費(fèi)者能夠盡快接收到其產(chǎn)品能帶來(lái)的獨(dú)特好處，然而目標(biāo)客戶(hù)總是分散在不同的市場(chǎng)區(qū)域。為了解決這個(gè)問(wèn)題，首先必須了解目標(biāo)客戶(hù)的狀況，然后實(shí)施明智的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略。在確定了目標(biāo)受眾后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略可以根據(jù)具體的市場(chǎng)條件執(zhí)行不同的策略。3.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在不同時(shí)間環(huán)境下的最佳發(fā)布時(shí)機(jī)。假設(shè)一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告在不適宜的時(shí)段內(nèi)發(fā)布，其帶來(lái)的效益則會(huì)大打折扣。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略不僅要根據(jù)目標(biāo)受眾群體的特征來(lái)制定，還要與企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和傳統(tǒng)的媒體廣告相結(jié)合，將線(xiàn)上線(xiàn)下相聯(lián)系，使得收益最大化。3.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f出的信息產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)階段產(chǎn)生變化，即從認(rèn)知轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)。在所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者并不是處于一個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)，而是由消費(fèi)者發(fā)起的單項(xiàng)選擇，他們可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，選擇是否接受或接受哪種類(lèi)型的廣告信息。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的不同的心理過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告的心理策略也有很大的不同，主要分為感知心理策略、記憶心理策略、行為心理策略。怎樣巧妙將這些心理策略恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，則是對(duì)廣告主的一大考驗(yàn)。3.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告主在向受眾傳遞信息時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工所采取的各種方法和手段，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠了解網(wǎng)絡(luò)廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容并做出心理改變。消費(fèi)者有權(quán)決定是否接受廣告信息或接受何種類(lèi)型的信息以及信息的內(nèi)容，甚至可以為自己定制產(chǎn)品。個(gè)性化戰(zhàn)略、激勵(lì)性策略、體驗(yàn)性策略、多元化戰(zhàn)略、游戲性策略等都是廣告主基于網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征，再與產(chǎn)品核心價(jià)值觀(guān)念相結(jié)合，最終抉擇采取何種對(duì)應(yīng)措施。3.2.6網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布地是需要廣告主仔細(xì)推敲衡量的。網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少的平臺(tái)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最有利可圖的工具。選擇合適正確的網(wǎng)站對(duì)成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)越來(lái)越重要。如何了解許多網(wǎng)站的媒體特性，為網(wǎng)絡(luò)廣告選擇合適的網(wǎng)絡(luò)載體，找到最好的地方發(fā)布，內(nèi)容相關(guān)性、網(wǎng)站出勤率、訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量、網(wǎng)站服務(wù)水平、網(wǎng)站的聲譽(yù)等都是必須考慮在內(nèi)的因素。4我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施的問(wèn)題與對(duì)策我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展得很快，基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越被視為具有巨大潛力的廣告形式。然而，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身存在許多不穩(wěn)定的因素，在執(zhí)行中值得我們考慮的網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面仍存在許多問(wèn)題。本章討論了網(wǎng)絡(luò)廣告策略及其相關(guān)方面的問(wèn)題，并對(duì)如何采取相應(yīng)的對(duì)策予以闡述。4.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施的問(wèn)題4.1.1表現(xiàn)形式上發(fā)揮不足很多廣告主仍停留在舊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式上，它們的形式并不豐富，多媒體性能很低，功能也很少，只有一個(gè)屏幕。許多網(wǎng)絡(luò)廣告是片段的，只能單調(diào)地在頁(yè)面上閃爍。廣告商和許多網(wǎng)站缺乏媒體混合概念，集中強(qiáng)調(diào)了主頁(yè)或上層面板的價(jià)值，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容價(jià)值相匹的空間，限制了廣告的創(chuàng)造性。4.1.2與受眾互動(dòng)性不強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的時(shí)期，涌現(xiàn)出很多網(wǎng)絡(luò)廣告作品，但普遍存在相似的問(wèn)題：沒(méi)有將所要傳達(dá)的內(nèi)容與多媒體效果進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，過(guò)分關(guān)注于表面的技術(shù)體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)瀏覽者的感官刺激從而博得眼球。然而鮮少網(wǎng)絡(luò)廣告能夠在內(nèi)容方面與受眾創(chuàng)造互動(dòng)，這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)重要原因。4.1.3實(shí)施效果不理想因?yàn)槔镁W(wǎng)絡(luò)這一特殊的媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告策略可以根據(jù)市場(chǎng)、時(shí)間和消費(fèi)者群體的不同而進(jìn)行變更，但其最終實(shí)施的效果并不令人滿(mǎn)意?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面上的耐心和關(guān)注時(shí)間持續(xù)不到5秒。為了在五秒鐘內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師甚至開(kāi)發(fā)了“廣告惡搞”，盡管大多數(shù)惡意廣告的點(diǎn)擊量都很高，超過(guò)10%，甚至達(dá)到20-30%，但大多數(shù)顧客在點(diǎn)擊后產(chǎn)生了抵觸情緒，這對(duì)媒體和廣告商的影響很大。即使知道如何根據(jù)受眾心理、市場(chǎng)條件、網(wǎng)站選擇等來(lái)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，但這些策略的要求往往在實(shí)施過(guò)程中，還會(huì)受到其他方面因素的影響，甚至?xí)?dǎo)致策略的調(diào)整。4.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不規(guī)范國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代廣告業(yè)還很年輕，不論是跟電子商務(wù)還是傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告總是較晚出現(xiàn)的，它的理論體系和監(jiān)管機(jī)制還不完善，各種廣告法律和法規(guī)也還不健全，正處于不斷改革和改進(jìn)當(dāng)中，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告規(guī)則仍在摸索中。在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格機(jī)制和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序都顯現(xiàn)出相對(duì)混亂的現(xiàn)象。4.1.5復(fù)合型人才不多大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司的員工都很年輕，事實(shí)上長(zhǎng)于技術(shù)，短于營(yíng)銷(xiāo)，而且在廣告業(yè)沒(méi)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這讓他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告工作不熟悉，也不了解目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心需求，因此，無(wú)法想象廣告對(duì)企業(yè)的真正影響，也無(wú)法將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)者不知道如何創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)的生產(chǎn)者也不知道如何制作網(wǎng)絡(luò)廣告，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告不足以與市場(chǎng)、通信、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)合作，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告策略的實(shí)施過(guò)程并不像最初設(shè)想的那樣順利，也沒(méi)有產(chǎn)生如期的效益。4.2解決我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施問(wèn)題的對(duì)策4.2.1開(kāi)發(fā)多樣化的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式在很大程度上會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策略執(zhí)行所產(chǎn)生的效益造成非常重要的影響，單一的廣告形式呈現(xiàn)出來(lái)的是枯燥乏味的形象，不再能引起互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的興趣。廣告主必須設(shè)計(jì)各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)吸引受眾的注意。因此，為了沖破現(xiàn)有廣告類(lèi)型營(yíng)造的框架，應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式尋求創(chuàng)新，如FLASH廣告、分類(lèi)廣告、互動(dòng)廣告等其他豐富的形式，此外，為了使廣告具有吸引力，還必須向?yàn)g覽者提供額外的附加值來(lái)引起其對(duì)廣告的興趣。4.2.2注重受眾的心理需求為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告成功，它必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是針對(duì)目標(biāo)受眾的個(gè)性化廣告格式，其不再是被動(dòng)的接受，而是積極的選擇。如果不把目標(biāo)受眾的感受放在首位，廣告的形式可能會(huì)讓人厭惡，廣告的效果也不會(huì)完美。相反，如果互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式對(duì)其很有吸引力，并表示極大的樂(lè)趣，愿意積極參與，那么效果就會(huì)大不相同。也就是說(shuō)，如果網(wǎng)絡(luò)廣告真的塑造了目標(biāo)消費(fèi)群體心中的消費(fèi)指南，那么企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中將占有巨大的優(yōu)勢(shì)。4.2.3靈活地調(diào)整策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略不是一經(jīng)形成就一定不易的。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略的過(guò)程時(shí)，有一點(diǎn)廣告主需要格外注意：不論是時(shí)間、地點(diǎn)，還是目標(biāo)受眾和產(chǎn)品自身，任何一個(gè)因素的變化都會(huì)間接造成受眾需求的改變。網(wǎng)絡(luò)廣告需要根據(jù)不同的時(shí)代背景、不同的節(jié)氣、不同的節(jié)日來(lái)更換主旨；因?yàn)樗獋鬟f的產(chǎn)品價(jià)值帶來(lái)的局限性，會(huì)導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)廣告有不同的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)背景；目標(biāo)受眾關(guān)注的是產(chǎn)品本身，不同的產(chǎn)品、消費(fèi)需求、購(gòu)物心理導(dǎo)致具有不同特征的受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注點(diǎn)都不一致；產(chǎn)品意味著網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容需要展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，突顯與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差距。因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí)，必須靈活，視時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)受眾群體和產(chǎn)品特征而定。4.2.4規(guī)范我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的混亂現(xiàn)象，以及引起廣泛關(guān)注的許多社會(huì)問(wèn)題，最緊迫的任務(wù)是制定一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特別法律和法規(guī)，有效地管理一些日益困擾網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的不利因素。為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告管理，企業(yè)必須提高行業(yè)和行政管理團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控。與此同時(shí)，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)自律，才能更好地規(guī)范市場(chǎng)秩序。4.2.5培養(yǎng)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性人才我國(guó)的人才素質(zhì)參差不齊，即便是專(zhuān)業(yè)的廣告公司下的部門(mén)人員之間都會(huì)存在著技術(shù)差異，如何培養(yǎng)出高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性人才則成為了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一大突破口。首先，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)提高廣告人才的技術(shù)水平；另外，在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告作品時(shí)，可以借鑒國(guó)內(nèi)外一些好的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，加以創(chuàng)新并融會(huì)貫通。同時(shí)，要多注重目標(biāo)受眾的心理需求，以人為本，才是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的方向。5結(jié)論隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，越來(lái)越多的企業(yè)被吸引到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中去，為了擴(kuò)大企業(yè)的影響力和提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，網(wǎng)絡(luò)廣告也被更多地視為一種有利的廣告策略。正如前面的段落所指出的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新形式的廣告，研究才剛剛開(kāi)始，在理論和實(shí)踐中仍有許多未解決的問(wèn)題。然而，這些問(wèn)題并沒(méi)有影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，正是因?yàn)樗怀墒?，現(xiàn)實(shí)卻又需要，才引起了人們的注意，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。雖然這只是發(fā)展的早期階段，但它向我們展示了在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)中無(wú)限的魅力和光明的未來(lái)。在這篇文章的研究中，分析不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略在不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下的成效，主要是想通過(guò)這種差異向企業(yè)傳達(dá)一種信息：在當(dāng)今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，更應(yīng)該因地制宜地實(shí)施合適的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，如此企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)才能獲得主動(dòng)權(quán)，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。希望我國(guó)企業(yè)能夠正確、明智地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和使用網(wǎng)絡(luò)廣告。參考文獻(xiàn)HaitaoChen,ZhaohuiDong,GendaoLi,etal.JointAdvertisementandTrade-InMarketingStrategyinClosed-LoopSupplyChain.2020,12(6)Hur,Lee,Stoel.Fairtradeadvertising:Influencesofinformationtypeandemotionalappealcongruency.2020,26(2):186-206.FrancescoRizzi,NataliaGusmerotti,MarcoFrey.Howtomeetreuseandpreparationforreusetargets?Shapeadvertisingstrategiesbutbeawareof“socialwashing”.2020,101:291-300.[4]于爽.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)展研究[J].農(nóng)家參謀,2017(21):223-224.[5]吳海峰.廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].才智,2010(08):251-252.[6]姜岳陽(yáng).我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2017(01):76-77.[7]閆瓊.新媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告策略研究[D].北京印刷學(xué)院,2013.[8]趙婷.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(16):26-27.[9]王佰榮.展示類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析與定價(jià)模型研究[D].東北大學(xué),2014.[10]鄒婷.大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用研究[D].湘潭大學(xué),2015.[11]林宏偉.網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的若干關(guān)鍵問(wèn)題研究[D].電子科技大學(xué),2013.[12]劉寅斌,肖萍,陳永.網(wǎng)絡(luò)廣告研究綜述[J].國(guó)際新聞界,2010,32(11):27-32.[13]李明偉.網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認(rèn)定[J].新聞與傳播研究,2011,18(05):68-73+111-112.[14]李明偉.論網(wǎng)絡(luò)廣告治理的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與學(xué)術(shù)回應(yīng)[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2012,34(04):110-114.[15]RalphBreuer,MalteBrettel.TimeLagsandSynergiesofOnlineAdvertising[M].SpringerInternationalPublishing:2017-06-15.[16]韓翹.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].吉林大學(xué),2008.[17]張曉娜.基于網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究[D].山東大學(xué),2009.[18]王珊.網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟監(jiān)管策略的研究[N].中國(guó)工商報(bào),2014-12-09(007).[19]張鍇.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略研究[J].營(yíng)銷(xiāo)界,2019(20):131-132.[20]梁紹華.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律制度研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.[21]侯世利.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2014.[22]石蓉蓉.從長(zhǎng)尾理論看網(wǎng)絡(luò)廣告[J].新聞界,2008(04):164-165+142.[23]尹子杰.OTC“觸網(wǎng)”找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào),2014-04-14(004).致謝寫(xiě)這篇論文花了將近四個(gè)月的時(shí)間。在寫(xiě)論文的過(guò)程中，我遇到了無(wú)數(shù)的困難和障礙，所有這些都是在同學(xué)和老師的幫助下完成的。在此我要特別感謝我的論文導(dǎo)師——儲(chǔ)蘇凱老師，感謝他無(wú)私地指導(dǎo)和幫助我，感謝他對(duì)我的啟發(fā)以及在指導(dǎo)我改善不足時(shí)的耐心。感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。這篇論文引用了幾位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，沒(méi)有每個(gè)學(xué)者的研究成果的幫助和引導(dǎo)，我很難完成這篇論文。感謝我的同學(xué)和朋友在我寫(xiě)論文的過(guò)程中給了我很多材料，并在寫(xiě)論文的過(guò)程中給予了極大的幫助。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，論文不可避免地會(huì)有些許缺陷，懇請(qǐng)老師批評(píng)和糾正。

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