[10]。此次跨界，既豐富了氣味圖書館的產(chǎn)品組合，也加深了國(guó)民對(duì)大白兔的品牌記憶，在提高現(xiàn)有粉絲的忠誠(chéng)度的同時(shí)還能夠吸引潛在的消費(fèi)者，兩個(gè)品牌的消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)化，品牌之間互相補(bǔ)充，是一個(gè)雙贏的營(yíng)銷成果。大白兔已經(jīng)在大白兔官方旗艦店和光明旗艦店上線，據(jù)了解，截止2020年3月，光明乳業(yè)旗下某一食品廠已經(jīng)接到全國(guó)十萬(wàn)箱的訂單，共320萬(wàn)支光明大白兔雪糕，銷量可觀。與光明合作的產(chǎn)品除了奶糖雪糕，更有大白兔牛奶，這種接地氣且符合自身產(chǎn)品特性的新產(chǎn)品的開發(fā)，能夠豐富固有產(chǎn)品的種類，擴(kuò)大銷量，提高品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。5.2定位于高端，提升品牌形象大白兔利用溢價(jià)策略，借助了眾多合作品牌的品牌資產(chǎn)，如國(guó)內(nèi)大牌光明乳業(yè)、國(guó)際大牌樂(lè)町等，才能夠在推出新產(chǎn)品時(shí)擁有較高的溢價(jià)主動(dòng)權(quán)。大白兔與高端產(chǎn)品合作，能夠提升自身的品牌價(jià)值和形象，走秀款、限量款等對(duì)年輕人口味的產(chǎn)品，深受大家的關(guān)注。與樂(lè)町大牌的聯(lián)名合作和其國(guó)際知名度的溢價(jià)水平，也提升了大白兔自身的品牌檔次，定位在了高端產(chǎn)品的行列，塑造高端的品牌形象，這就是品牌資產(chǎn)、品牌聯(lián)名的力量。5.3線上線下結(jié)合，加深品牌印象利用線上傳播引流與線下體驗(yàn)相結(jié)合，才能最大范圍、最高效率的觸達(dá)眾多消費(fèi)者，包括線上電商平臺(tái)與媒體社交引流、線下品牌快閃體驗(yàn)店的雙重作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年大白兔天貓旗艦店用戶流量增加了四五倍，天貓銷售額也實(shí)現(xiàn)了翻番，同時(shí)整個(gè)電商渠道的銷售額也實(shí)現(xiàn)了翻番。線上購(gòu)買渠道的便利性和線下展覽渠道的刺激性，共同促進(jìn)了大白兔的跨界營(yíng)銷效果，雖然當(dāng)今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，但是互聯(lián)網(wǎng)不是全部，也不是所有消費(fèi)者都是在線上購(gòu)物，尤其是對(duì)于這種老字號(hào)品牌，并且具有童年感，目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍是很廣泛的，所以覆蓋的范圍越廣，觸達(dá)的人群也就越多，從而加強(qiáng)目標(biāo)人群對(duì)品牌形象的印象、促進(jìn)跨界產(chǎn)品的銷售、提升品牌知名度。5.4適度情感營(yíng)銷，喚醒品牌記憶大白兔利用大眾對(duì)老字號(hào)品牌的懷舊心理和情懷，在宣傳中通過(guò)加強(qiáng)對(duì)大白兔奶糖形象與味道的宣傳，喚起消費(fèi)者對(duì)童年的記憶和對(duì)奶糖味道的懷念之情，能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，加深對(duì)老品牌的印象，如氣味圖書館系列香氛的廣告中就是通過(guò)不同的趣味場(chǎng)景，展示了充滿童趣意味的香水產(chǎn)品，讓人身臨其境，其口號(hào)也是“快樂(lè)童年”，喚起人們的童心。還有大白兔香水的產(chǎn)品理念是“來(lái)點(diǎn)孩子氣”，將大白兔品牌本身的獨(dú)特個(gè)性突出出來(lái)，在活動(dòng)的宣傳中，參與人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)人次，在抖音、微博獲得了較高的曝光量。另外再通過(guò)口碑宣傳能夠讓消費(fèi)者了解、熟悉產(chǎn)品和樹立品牌形象、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可度。6.對(duì)老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷建議本章主要是根據(jù)大白兔跨界營(yíng)銷策略和其取得的成果，總結(jié)一下其他老字號(hào)品牌在跨界時(shí)的營(yíng)銷思路，因?yàn)槊考移髽I(yè)和品牌都有不同的背景信息、不同的產(chǎn)業(yè)類型和不同的經(jīng)營(yíng)理念，所以僅供借鑒，不建議全盤復(fù)制，需要根據(jù)不同的情況和特性具體分析和決策。6.1確定目標(biāo)人群：品牌年輕化老品牌沒(méi)落的原因之一就是營(yíng)銷方式和渠道跟不上時(shí)代的變化，而跨界營(yíng)銷的這種方式正對(duì)年輕人獵奇、求異的需求，踏實(shí)可靠的品牌形象符合中老年群體的消費(fèi)訴求，但現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體是年輕人。所以需要摒棄守舊的思維方式和營(yíng)銷方式，開發(fā)更加符合年輕人興趣的產(chǎn)品，利用更加娛樂(lè)化和人性化的新方式，拓展更加適配碎片化和社交需求的新銷售渠道。例如開展游戲性、互動(dòng)性的活動(dòng)，從而占據(jù)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，使品牌成功脫胎換骨年輕化，創(chuàng)造更多品牌價(jià)值。6.2固定IP形象：品牌文創(chuàng)印象品牌是企業(yè)的靈魂和無(wú)形資產(chǎn)，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買和記憶的載體，產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、用途、包裝、價(jià)格等元素組合而成就是品牌的形象。而產(chǎn)品本身的形象體現(xiàn)的途徑就是包裝和LOGO的設(shè)計(jì)，老字號(hào)產(chǎn)品一般都有自身傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝，而這個(gè)包裝又是抓住人們內(nèi)心懷舊情感的最好方式。所以在跨界營(yíng)銷時(shí)需要在不變換品牌IP形象的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行外包裝的大體個(gè)性風(fēng)格變換，以消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出時(shí)哪個(gè)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，就像大白兔奶糖包裝上大白兔的活潑形象，只要是吃過(guò)的人都會(huì)一眼認(rèn)出這個(gè)品牌，這是加深品牌印象的一種有效的方式。除此之外，品牌內(nèi)容文案方面也需要關(guān)注，在宣傳中的理念和口吻，要既符合品牌本身的價(jià)值觀和形象，也要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好。6.3選擇合作品牌：品牌價(jià)值方向一致不管是產(chǎn)品、品牌還是場(chǎng)景之間的跨界，在選取跨界合作品牌時(shí)，不能夠盲目進(jìn)行，而應(yīng)考慮該品牌的具體產(chǎn)品類別、目標(biāo)消費(fèi)群體和最重要的品牌價(jià)值觀。具體就是從不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)群體中挖掘出共性，尋找到關(guān)聯(lián)之處，把幾乎不相干的IP元素進(jìn)行匹配相融，這樣才能能夠清楚地將品牌故事傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能夠改變消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的傳統(tǒng)守舊印象，創(chuàng)造出一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景模式。但是如果本品牌理念與合作品牌理念相悖，可能會(huì)模糊品牌的定位，甚至損害本品牌在客戶心中已有的形象，直至失去品牌原有的忠實(shí)顧客。6.4堅(jiān)守產(chǎn)品本心：品牌終極追求大白兔在品牌形象創(chuàng)新與年輕化的過(guò)程中，雖然采用了“跨界”這個(gè)改變的方式，但這個(gè)只是一個(gè)捷徑，作為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，最重要的還是本身的產(chǎn)品味道感知和使用體驗(yàn)感受。獵奇式的跨界營(yíng)銷，只能給消費(fèi)者帶來(lái)一時(shí)的感官?zèng)_擊和好奇，容易使人們產(chǎn)生免疫力，面對(duì)不斷進(jìn)步的科技和消費(fèi)者需求的不斷提升，品牌應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為追求，品牌力是“產(chǎn)品+營(yíng)銷”的結(jié)合，而產(chǎn)品是基礎(chǔ)和內(nèi)核，營(yíng)銷只是附著在產(chǎn)品之上的外皮，產(chǎn)品需要自身的推陳出新，考慮質(zhì)量和實(shí)用性，而不僅僅變化包裝和玩法。結(jié)語(yǔ)本文介紹了大白兔奶糖這些年來(lái)所做出的跨界產(chǎn)品和品牌形象的年輕化改變，總結(jié)了大白兔在跨界營(yíng)銷時(shí)采用的具體策略，以及針對(duì)作為老字號(hào)品牌的年輕化、時(shí)代化的跨界營(yíng)銷建議。在當(dāng)下時(shí)興的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)中，眾多老字號(hào)對(duì)品牌的重塑和創(chuàng)新包括破圈、交融等方式運(yùn)用頻繁，雖然這些品牌依靠有利的時(shí)代背景使得跨界品牌策略取得一定的成果，但是一些盲目跟風(fēng)、思維局限、拋棄本真的跨界現(xiàn)象仍然存在眾多，所以在對(duì)品牌提出跨界建議的同時(shí)也需要指出其思維和行動(dòng)上的不足指出，并有針對(duì)性的給出解決方案，不斷為其尋找新的模式和出路。如何在不減損老字號(hào)品牌自身IP價(jià)值的同時(shí)，贏得可持續(xù)發(fā)展，探索更有效、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷方式，獲得長(zhǎng)久的品牌地位，是企業(yè)和研究者需要針對(duì)性探討的問(wèn)題。參考文獻(xiàn)商務(wù)部.商務(wù)部等16部門關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].（2017）王俊峰,張青寒.老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2019(11):83+85.李羚靚“國(guó)民奶糖”大白兔品牌跨界合作的可行性研究[J].中國(guó)藝術(shù),2019(05):18-25.杜永利,滕芳芳.品牌聯(lián)合視角下的“CROSSOVER”(酷越)[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2008(10):56-62.韓云,古怡.對(duì)品牌聯(lián)名的策略研究——以樂(lè)町與大白兔的品牌聯(lián)名為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2021(02):44-45.史夢(mèng)妤.基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)下的老品牌營(yíng)銷決策分析——以大白兔品牌為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(18):10-11.李鑫.體驗(yàn)式廣告分析與研究[D].大連工業(yè)大學(xué),2013王俊峰,張青