第一章品牌概述

導(dǎo)入

現(xiàn)實(shí)案例：列舉各種品牌。

歷史回顧：什時(shí)候有了品牌？

第一節(jié)什么是品牌

1.詞源：古挪威文Brandr,意思是“燒灼,，、“烙印"。Brand八trademark商標(biāo)、牌子、徽標(biāo)、

標(biāo)識(shí)、商號(hào)

2.演變：

人們標(biāo)記家畜以區(qū)別私產(chǎn)——手工藝者標(biāo)記作品以擔(dān)保質(zhì)量——威士忌酒商標(biāo)記產(chǎn)品以防止

假冒。

3.含義：

□AMA的定義：用以識(shí)別某人、某域或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

和服務(wù)相區(qū)金的，名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)及其組合。也包括了承載其上的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者

印象集合。

廣廣這些可識(shí)別和區(qū)分的品牌成分稱(chēng)為i°品牌要素i土。

>DavidOgilvy：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲

譽(yù)和廣告等無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

>CharlesRevson：在工廠(chǎng)我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣(mài)的是希望。品牌的終極目標(biāo)是

要建立偏見(jiàn)，以加速消費(fèi)者使用的決心。

>StephenKing：產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者

模彷，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

口其他理解：識(shí)別標(biāo)志、價(jià)值理念、背書(shū)、溢價(jià)、消費(fèi)者印象。

?品牌涵義示意圖(略)

4.思考與討論：

1).品牌名稱(chēng)、品牌圖案、商標(biāo)有何不同？

?品名(brandname)

ita是品牌的一部分，可以發(fā)聲，念出來(lái)讓人了解。例如：Citibank、Sony、AmericanExpresso

?品標(biāo)(brandmark)

it，也是品牌的一部分，可作為認(rèn)知、識(shí)別，卻無(wú)法發(fā)音的部分。如標(biāo)志字型、字體、圖型、

符號(hào)設(shè)計(jì)、特殊顏色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。

?商標(biāo)(trademark)

i“ia經(jīng)注冊(cè)的品牌，是「于法有據(jù)的品牌」。一種外顯的名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字型、圖校、象徵、設(shè)計(jì)，

或是以上的綜合體，用來(lái)區(qū)分某?生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)。

2）.產(chǎn)品和品牌的關(guān)系怎樣？

口產(chǎn)品（product）

廣廣是具體的，是物理屬性的結(jié)合，是消費(fèi)者最基本的要求（主要是功能滿(mǎn)足）。

口品牌（brand）

it，是抽象的，是產(chǎn)品的代號(hào)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）二（包括哪些？）的總和。這些

感受，是消費(fèi)者形成品牌（烙印）的i°原料i土。

?這些感受一“原料”包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性的認(rèn)知和態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的體

驗(yàn)和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傳播活動(dòng)的認(rèn)知和態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)：消費(fèi)者接

觸產(chǎn)品的途徑、方式及其體驗(yàn)；消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和記憶；產(chǎn)品的口碑和參照群體對(duì)經(jīng)驗(yàn)

分享；消費(fèi)者的欲求、自我認(rèn)知與消費(fèi)觀(guān)。

?總結(jié)：

A消費(fèi)者的消費(fèi)首先是為了功能滿(mǎn)足；在功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定消費(fèi)的情感層面。

A產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久；但好的產(chǎn)品，未必能成長(zhǎng)為好的品牌。

A品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。

》消費(fèi)者擁有品牌，企業(yè)擁有“品牌資產(chǎn)

?3）接下來(lái)的問(wèn)題：——什么東西可以冠上品牌?

/商品？服務(wù)？銷(xiāo)售商？人物？組織？區(qū)域？

?請(qǐng)舉出不能冠上品牌的例子。

第二節(jié)品牌的類(lèi)別與作用

1.品牌的類(lèi)別

?根據(jù)特征分:產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、人物品牌、組織品牌、地域品牌、行業(yè)（職業(yè)）品牌。

?根據(jù)類(lèi)屬分：工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌。

?根據(jù)來(lái)源分：國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)品牌、假洋鬼子。

?根據(jù)覆蓋面：區(qū)域品牌、全國(guó)品牌、國(guó)際品牌。

?根據(jù)影響力：名牌、普牌、雜牌。

?根據(jù)關(guān)系分：聯(lián)合品牌、母子品牌、單一品牌。

2.品牌有何作用

一對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源；質(zhì)量擔(dān)保憑證；賦與產(chǎn)品制造者以責(zé)任；減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn);

降低搜尋成本；提供優(yōu)化選擇；與制造者建立契約關(guān)系；作為象征裝置。

第三節(jié)品牌發(fā)展現(xiàn)實(shí)

A.國(guó)際品牌發(fā)展?fàn)顩r：

1.大多數(shù)行業(yè)被少數(shù)品牌壟斷（28定律）2.大多數(shù)名牌在少數(shù)國(guó)家集中3.國(guó)際名牌的國(guó)際化程

度極高，同時(shí)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯4.國(guó)際名牌大多品牌定位明確5.國(guó)際名牌在消費(fèi)者心中形象占優(yōu)

B.國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展?fàn)顩r：

1.源流很長(zhǎng)，起步很晚2.品牌意識(shí)不足，塑造方式單一3.競(jìng)爭(zhēng)能力欠佳，整體實(shí)力較弱4.往往

曇花?現(xiàn)，大多不能持久5.品牌集中度較低，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，地區(qū)發(fā)展差異大6.部分領(lǐng)域暫

時(shí)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，但是靠國(guó)家保護(hù)取得。

一國(guó)產(chǎn)品牌的不爭(zhēng)氣，造成了國(guó)人不得不崇洋媚外。WHY?

C.國(guó)內(nèi)外品牌差異之原由：

1.產(chǎn)品客觀(guān)品質(zhì)（——前提）2.國(guó)家形象（來(lái)源國(guó)效應(yīng)）3.企業(yè)規(guī)模（行業(yè)集中度）4.創(chuàng)新能力（―

關(guān)鍵）5.危機(jī)處理能力和態(tài)度

?出路何在？

第四節(jié)名牌為何重要

■品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)：創(chuàng)建名牌

——提高品牌的市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)。

■何為名牌？

思考：名牌=強(qiáng)勢(shì)品牌名牌=高端品牌？知名/著名/馳名

名牌的本質(zhì)：三高（高知名度、高品質(zhì)、長(zhǎng)期高市場(chǎng)占有率）——對(duì)嗎？是否有例外？

問(wèn)題1：為什么要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？

首先，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁

有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

其次，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)好處多多：1.能促進(jìn)銷(xiāo)售提升利潤(rùn)（賣(mài)得貴、多、快、久）。2.高獲利促

使產(chǎn)品更好發(fā)展=主導(dǎo)地位。3.利于增強(qiáng)企業(yè)吸引力。4.消費(fèi)者容忍度高。5.占有率比較穩(wěn)定。

6.利于品牌延伸。

再者，品牌建設(shè)對(duì)于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)意義非凡。1.國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與名牌數(shù)量有關(guān)；2.名牌是產(chǎn)品

走向世界的通行證；3.名牌是抵御國(guó)外產(chǎn)品的有效武器；4.名牌是國(guó)家的名片，是國(guó)家最重要的

軟實(shí)力；5.未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主體，不僅是國(guó)家，還有國(guó)際組織，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)企業(yè)則成

為重要力量。

問(wèn)題2：如何進(jìn)行品牌建設(shè)，創(chuàng)建名牌？——要?jiǎng)?chuàng)建名牌，先從研究品牌資產(chǎn)開(kāi)始。

?作業(yè)（四選二，小組完成）:

1.調(diào)查家鄉(xiāng)的品牌發(fā)展情況。

2.統(tǒng)計(jì)?下歷年“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

3.梳理兩個(gè)品牌收購(gòu)案例并作分析。

4.梳理兩個(gè)日韓品牌的成長(zhǎng)史。

第二章講義

本講要探討的問(wèn)題

口為么要研究品牌資產(chǎn)

口什么是品牌資產(chǎn)

口品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

口品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制

口品牌資產(chǎn)的形成條件

導(dǎo)入、為么研究品牌資產(chǎn)

A市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌名稱(chēng)（或符號(hào)）已成為一種資產(chǎn),是利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來(lái)源?！放乒芾?/p>

的需要

A企業(yè)購(gòu)并中，品牌已被作為資產(chǎn)處理,但如何衡量其財(cái)務(wù)價(jià)值成為難題。——品牌評(píng)估的需

要

A什么是資產(chǎn)？指企業(yè)過(guò)去的交易或者事項(xiàng)形成的，由企業(yè)擁有或控制的，預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)

經(jīng)濟(jì)利益的資源。

第一節(jié)何謂品牌資產(chǎn)

?對(duì)Brandequity的幾種理解：

?品牌評(píng)估角度

/有名與無(wú)名的現(xiàn)金流量差額

/高于一般的附加值

/將來(lái)收益的折現(xiàn)

?品牌管理角度

/可獲得更高利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)想和行為

/與品牌名稱(chēng)相聯(lián)系的非功能效用

/品牌形象的凈價(jià)值

/品牌知識(shí)的效應(yīng)(凱勒)

?Aaker的定義：

i°一組與品牌的名字及符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或減少某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給企業(yè)或

顧客的價(jià)值。i土包含兩層含義：財(cái)務(wù)上的價(jià)值：資產(chǎn)&負(fù)債，實(shí)體的，可見(jiàn)的；操作性的價(jià)

值：延伸、發(fā)展的籌碼或可能性，抽象的，無(wú)形的。后者更重要，可以轉(zhuǎn)化為前者。

?Keller的定義：

“消費(fèi)者品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)?！?customer-basedbrandequity)

?三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

/差異化效應(yīng)

/品牌知識(shí)

/消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)

?有關(guān)“品牌資產(chǎn)”的四個(gè)共識(shí)：

A品牌資產(chǎn)是無(wú)形的資源

A品牌資產(chǎn)是由其名字和符號(hào)帶來(lái)的

A品牌對(duì)公司的價(jià)值通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生

》品牌依附于消費(fèi)者

?黃合水的定義：

“是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí),是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)?！?/p>

?品牌資產(chǎn)一內(nèi)涵之理解：

A品牌知識(shí)的不同導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的差異

，品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而不同

，品牌資產(chǎn)有正有負(fù)

,品牌資產(chǎn)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化

A品牌資產(chǎn)的維護(hù)和提升需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

?品牌資產(chǎn)一外延的界定

A技術(shù)角度：產(chǎn)品專(zhuān)利技術(shù)是否屬于品牌資產(chǎn)？

A法律角度：商標(biāo)注冊(cè)是否屬于品牌資產(chǎn)？

A管理角度：質(zhì)量改善和技術(shù)創(chuàng)新是否會(huì)提升品牌資產(chǎn)

A傳播角度：虛假宣傳是否會(huì)降低品牌資產(chǎn)？

A心理角度：品牌喜好、購(gòu)買(mǎi)意向是否屬于品牌資產(chǎn)

——基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知(心理事實(shí))

第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

?關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)成的認(rèn)識(shí)，多用模型表示，常見(jiàn)的品牌資產(chǎn)模型有：?艾克的五星模型2.西

蒙和沙利文的SS模型3.1nterbrand的IB模型3莫塔門(mén)迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦

的蕭克的S&S模型6.凱勒的品牌知識(shí)模型7.黃合水的品牌認(rèn)知模型。

—模型差異來(lái)源于對(duì)品牌資產(chǎn)理解的差異。

1.艾克的五星模型

品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、主觀(guān)質(zhì)量、其他專(zhuān)屬資產(chǎn)。

2.西蒙和沙利文的SS模型

3.1nterbrand的IB模型

?品牌價(jià)值=品牌收益*品牌倍率(7因子)

O領(lǐng)導(dǎo)力(leadership)品牌的市場(chǎng)地位25%

O穩(wěn)定力(stability)品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力15%

O市場(chǎng)力(market)品牌所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)與穩(wěn)定情況10%

。國(guó)際力(intemationality)品牌穿越地理文化邊界的能力25%

O趨勢(shì)力(trend)品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力10%

。支持力(support)品牌所獲得的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度10%

O保護(hù)力(protection)品牌的合法性和受保護(hù)的程度5%

A評(píng)價(jià)：

,基于財(cái)務(wù)評(píng)估目的的模型

/主要依靠專(zhuān)家的主觀(guān)評(píng)價(jià)，影響因素均非消費(fèi)者因素

，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估影響深遠(yuǎn)，對(duì)品牌建設(shè)指導(dǎo)意義不大

4.莫塔門(mén)迪和夏洛克西的MS模型

?全球品牌資產(chǎn)價(jià)值=品牌收益*品牌倍率(顧客潛力、競(jìng)爭(zhēng)潛力、全球潛力)——(詳見(jiàn)教材)

A評(píng)價(jià)：

/發(fā)展了IB模型，納入了更多因素

/外延界定模糊，更適合價(jià)值評(píng)估

5.斯利瓦斯塔瓦的蕭克的S&S模型(略)

6.凱勒的品牌知識(shí)模型

7.黃合水的品牌認(rèn)知模型

?依據(jù)：擴(kuò)散激活理論。品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上是品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他概念結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想。

總結(jié)：

口品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成元素——

?品牌意識(shí)

?品牌態(tài)度（包含主觀(guān)質(zhì)量）

?品牌聯(lián)想

口四大重要模型

第三節(jié)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制

■品牌意識(shí)的作用

1.是品牌聯(lián)想形成的基礎(chǔ)（代號(hào)和中心節(jié)點(diǎn)）；2.影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度（日久生情）——印象

優(yōu)勢(shì)；3.影響消費(fèi)者的品牌選擇和品牌購(gòu)買(mǎi)——入選優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)、接受優(yōu)勢(shì)。

■品牌態(tài)度的作用

1.直接影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)。高價(jià)位的基礎(chǔ)；購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵；——（廣告效果模型:

認(rèn)知-情感-行為）。

2.間接影響該品牌的市場(chǎng)覆蓋和擴(kuò)張。利于差異化定位；便于品牌延伸；渠道的最?lèi)?ài)。

■品牌聯(lián)想的作用

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶資訊

2.影響品牌態(tài)度的形成——?jiǎng)?chuàng)造正面的態(tài)度及情感

3.影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)自，彰顯差異化特征「『提供購(gòu)買(mǎi)的理由廣廣品牌延伸的依據(jù)

□三者如何發(fā)揮作用？（機(jī)制）

■消費(fèi)者接受品牌的過(guò)程，大致有三階段：認(rèn)知階段CognitiveStage情感階段AffectiveStage

行為階段BehaviorStage?品牌資產(chǎn)的三要素（或四要素），相輔相成，促成消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)

知一情感一行為''的轉(zhuǎn)化。詳見(jiàn)教材P89圖3-10

第四節(jié)品牌資產(chǎn)的形成條件

1.品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提——影響建設(shè)速度和擴(kuò)展范圍

A命名要注意：暗示性、易記度、個(gè)性化

2.品牌傳播是品牌資產(chǎn)形成的保障

A提高關(guān)注度和吸引力，改變認(rèn)知，轉(zhuǎn)化態(tài)度，引導(dǎo)聯(lián)想，促成行為

3.消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

A強(qiáng)化或修正基于傳播建立的聯(lián)想、認(rèn)知和態(tài)度，并促成新的個(gè)人化的聯(lián)想、認(rèn)知和態(tài)度。

第五節(jié)品牌資產(chǎn)帶來(lái)的利益

?本節(jié)不講，自己看書(shū)。

第三章品牌意識(shí)

本講要探討的問(wèn)題

□品牌意識(shí)的含義及其類(lèi)型

□品牌意識(shí)的作用

口品牌意識(shí)的測(cè)量

□如何提高消費(fèi)者品牌意識(shí)

第一節(jié)品牌意識(shí)的含義及其類(lèi)型

1.狹義的品牌意識(shí)：

A一般界定：消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中品牌名字（或符號(hào)）與產(chǎn)品類(lèi)別的雙向聯(lián)系強(qiáng)度。

A測(cè)量層而：潛在消費(fèi)者再認(rèn)或者回憶出一個(gè)品牌是某產(chǎn)品類(lèi)別的一個(gè)成員的能力。

2.廣義的品牌意識(shí)：

AA.消費(fèi)者意識(shí)中品名與品類(lèi)的雙向聯(lián)系強(qiáng)度（狹義的）；——因人、因類(lèi)、因時(shí)而異。

AB.個(gè)人（消費(fèi)者、管理者）或機(jī)構(gòu)（企業(yè)、政府、其他組織）對(duì)“品牌”的重視程度。

3.品牌意識(shí)的類(lèi)型

?品牌再認(rèn)率（對(duì)某品牌類(lèi)屬的正確判斷率）

?品牌回憶率（品類(lèi)提示下某品牌被回憶的概率---unaidedrecall&aidedrecall）

?第一提名率（品類(lèi)提示下某品牌被最先回憶出的概率）

第二節(jié)品牌意識(shí)的作用

1.是品牌知識(shí)形成的基礎(chǔ)

2.促進(jìn)消費(fèi)者做出有利推論

3.決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮哪些品牌并選擇哪個(gè)品牌

4.是判斷品牌流行的線(xiàn)索

5.影響產(chǎn)品附加值

第三節(jié)品牌意識(shí)的測(cè)量

1.回憶測(cè)驗(yàn)

A方法：先抽取一定數(shù)量消費(fèi)者，給一定線(xiàn)索，讓他們回憶；然后，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者回憶出來(lái)的

品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（總回憶率和第一提及率）。

》注意：

A.回答順序很重要。

B.測(cè)驗(yàn)時(shí)，可根據(jù)需要，限制品牌數(shù)目和作答時(shí)間。

2.熟悉性測(cè)驗(yàn)

口目的：彌補(bǔ)回憶測(cè)驗(yàn)和再認(rèn)測(cè)驗(yàn)在測(cè)量品牌意識(shí)的具體程度方面的欠缺。

口方法

/三級(jí)量表

/九級(jí)量表

第四節(jié)提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的方法

1.開(kāi)發(fā)一套有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)

A品名；

》品標(biāo)；

A人物、口號(hào)、包裝；

A色彩、聲音。

五提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的方法

2.導(dǎo)入CIS

3.加強(qiáng)產(chǎn)品陳列

＞陳列可以使產(chǎn)品逐步內(nèi)化消費(fèi)環(huán)境一部分

A影響陳列效果的因素：柜臺(tái)位置、貨品位置、貨品數(shù)量

4.增加消費(fèi)者使用或者試用的機(jī)會(huì)

》在用率與品牌意識(shí)三指標(biāo)顯著正相關(guān)

5.增加廣告投入

A廣告讓產(chǎn)品信息內(nèi)化為生活環(huán)境一部分

A準(zhǔn)、廣、深、久

6.根據(jù)記憶規(guī)律設(shè)計(jì)和發(fā)布廣告

/盡可能凸顯、重復(fù)品牌名、廣告語(yǔ)包含品牌名、有關(guān)聯(lián)品牌名的記憶點(diǎn)、有懸念、有創(chuàng)意、

錯(cuò)位發(fā)布

思考：除了本章提到的方法，還有其他方法可以調(diào)高消費(fèi)者的品牌意識(shí)嗎？

第四章品牌聯(lián)想

本講要探討的問(wèn)題

□品牌聯(lián)想及其作用和特征

口品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持

□品牌聯(lián)想的測(cè)量

口品牌個(gè)性

第一節(jié)品牌聯(lián)想及其作用和特征

1.何為品牌聯(lián)想

□品牌聯(lián)想是記憶中任何與品牌相聯(lián)系的事物或信息,是人們對(duì)品牌的感受、經(jīng)驗(yàn)、

想法及期望等的集合?！?/p>

口品牌聯(lián)想是在記憶中若干信息苴點(diǎn),(informationalnodes)與品牌節(jié)點(diǎn)(brandnode)

的聯(lián)結(jié),其包含了品牌在消費(fèi)者心中的意義?！?jiǎng)P勒

——以上均為廣義的品牌聯(lián)想概念

?品牌聯(lián)想的總集合，構(gòu)成品牌知識(shí)?！M(fèi)者角度

?品牌聯(lián)想的特定組合，構(gòu)成品牌形象。——企業(yè)角度

2.品牌聯(lián)想的類(lèi)型與作用

1.產(chǎn)品類(lèi)別2.公司3.相對(duì)價(jià)格4.產(chǎn)品屬性5.質(zhì)量6.服務(wù)7.利益8.產(chǎn)地9.渠道10.包裝

11.代言人

□凱勒的分類(lèi)：

A屬性（attributes）聯(lián)想

/產(chǎn)品屬性：色、形、材、質(zhì)等

/非產(chǎn)品屬性：價(jià)格、包裝、使用者-、使用情境

A利益（benefits）聯(lián)想：功能、經(jīng)驗(yàn)、象征

A態(tài)度（attitudes）聯(lián)想

3.品牌聯(lián)想的特征

口聯(lián)想的數(shù)量——數(shù)量越多，品牌意義越豐富

口聯(lián)想有利性——越有利，越利于品牌擴(kuò)張

口聯(lián)想獨(dú)特性——越獨(dú)特，越利于品牌定位

□聯(lián)想的方向——“品類(lèi)一品牌”

口聯(lián)想的強(qiáng)度——關(guān)系密切度（排他性、刻板化）

口聯(lián)想的抽象性——抽象有利延伸，具體有利認(rèn)知

第二節(jié)品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持

1.聯(lián)想的創(chuàng)建

1）選擇品牌聯(lián)想——品牌定位

/自我分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析

2）通過(guò)傳播建立聯(lián)想——品牌傳播

/起個(gè)好名字

/REVLON與露華濃金利來(lái)與金獅可口可樂(lè)與蝌蝌啃蠟真功夫與雙種子雅戈?duì)杋

土與i°Youngerj±Prado與霸道、普拉多方太

/做好廣告?zhèn)鞑ィ◤V告語(yǔ)、陳述、視覺(jué)形象）

/借助品牌代言

/講述品牌故事

/激發(fā)情感共鳴

一汽奔騰《讓愛(ài)回家》/vshow/idXMjM2ODglODcy.html

伊利乎凡人的奧林匹克I

三菱汽車(chē)《回家的路》

大眾銀行《母親》

聯(lián)想《愛(ài)在線(xiàn)》.

/通過(guò)促銷(xiāo)或者贊助

,設(shè)計(jì)好包裝

/綜合各種營(yíng)銷(xiāo)手段

2.聯(lián)想的維持

A要保持品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跨時(shí)間的一致性。（縱向）

》要保持跨營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各要素的一致性。（橫向）

第三節(jié)品牌聯(lián)想的測(cè)量方法

1.詞匯測(cè)量

2.圖畫(huà)解釋

3.品牌人格化測(cè)試

4.品牌擬物化測(cè)試

5.使用經(jīng)驗(yàn)調(diào)查

6.決策過(guò)程考察

7.顧客偏好調(diào)查

8.品牌區(qū)分度調(diào)查

9.價(jià)值觀(guān)聯(lián)接調(diào)查

第四節(jié)品牌個(gè)性

1.何為品牌個(gè)性？

/品牌聯(lián)想的一種，是品牌被賦予的人格化特征；主要指消費(fèi)者所感知的品牌體現(xiàn)

出來(lái)的一套人格化特征；既包括人口統(tǒng)計(jì)特征，也包括人類(lèi)個(gè)性特征。

2.品牌個(gè)性的特征

/獨(dú)特、穩(wěn)定、識(shí)別性高

3.品牌個(gè)性的維度

?理論基礎(chǔ)：金伯格的大五人格模型（OCEAN）

?常用維度：艾克的品牌個(gè)性測(cè)量表（BPS）

A真誠(chéng)、能力、激情、老練、粗獷

》注意：

/品牌個(gè)性的維度有共同點(diǎn)，也因文化、行業(yè)不同而有差異。

/艾克量表基于美國(guó)文化提出，更適合美國(guó)環(huán)境。

/在艾克基礎(chǔ)上，盧泰宏等人也提出基于中國(guó)文化的品牌個(gè)性測(cè)量?！叭?、智、勇

、樂(lè)、雅二

》黃勝兵,盧泰宏:《品牌個(gè)性維度的本土化研究》

'?向忠宏:《中國(guó)品牌個(gè)性量表及初步實(shí)證》

4.品牌個(gè)性的作用

?對(duì)企業(yè)的作用

/創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

/實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

?對(duì)消費(fèi)者的作用

/利于表達(dá)自我

/便于品牌選擇

5.品牌個(gè)性的影響因素

A產(chǎn)品類(lèi)別

A包裝

A價(jià)格

A產(chǎn)品屬性

A使用者形象

A贊助活動(dòng)

A年齡

A識(shí)別要素

A廣告風(fēng)格

A來(lái)源地

A代言人

6.品牌個(gè)性的塑造方法

?營(yíng)銷(xiāo)手段的空間組合（橫向）

/多種手段相輔相成，協(xié)調(diào)一致（主旨、風(fēng)格）一激發(fā)定向的聯(lián)想一消費(fèi)者對(duì)品牌

形成特定印象

?營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)間組合（縱向）

/不同時(shí)間的表現(xiàn)要基本一致一日積月累強(qiáng)化某種形象特征

第五章主觀(guān)質(zhì)量

本講要探討的問(wèn)題

1.主觀(guān)質(zhì)量的定義、構(gòu)成及作用

2.主觀(guān)質(zhì)量的形成機(jī)制

3.提高品牌主觀(guān)質(zhì)量的方法

4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)/來(lái)源地效應(yīng)

第一節(jié)主觀(guān)質(zhì)量的定義、構(gòu)成及作用

1.何為主觀(guān)質(zhì)量

口質(zhì)量的主客觀(guān)認(rèn)識(shí)

》客觀(guān)質(zhì)量（指標(biāo)達(dá)成度）：衡量產(chǎn)品是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)?！_(dá)標(biāo)度，企業(yè)或監(jiān)管

部門(mén)角度

A主觀(guān)質(zhì)量（品質(zhì)認(rèn)知度）：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)好壞的總體判斷。反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的基本

態(tài)度，屬于品牌態(tài)度的認(rèn)知層而?！容^優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者角度

口主客觀(guān)質(zhì)量為何難以一致？

1.井繩效應(yīng)

2.愛(ài)屋及烏與恨烏及屋

3.信息不對(duì)稱(chēng)

4.期望違背

提示：

/主觀(guān)質(zhì)量因人而異

/主觀(guān)質(zhì)量不同于滿(mǎn)意，但是否滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致主觀(guān)質(zhì)量

/主觀(guān)質(zhì)量也不等同于態(tài)度，主觀(guān)質(zhì)量相當(dāng)于態(tài)度認(rèn)知成分

2.主觀(guān)質(zhì)量的構(gòu)成

3.主觀(guān)質(zhì)量的作用

口是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者滿(mǎn)意的主要決定因素。

口是影響品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)的最重要的單一因素，是長(zhǎng)期商務(wù)成功的最重要因素，是對(duì)公司投資回

報(bào)貢獻(xiàn)最大的單一因素。

1).塑造差異化

2).提供購(gòu)買(mǎi)理由

3).提高附加值

4).調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售商興趣

5).便于品牌延伸

6).降低維持市場(chǎng)的成本

第二節(jié)主觀(guān)質(zhì)量的形成機(jī)制

本節(jié)內(nèi)容略，自行學(xué)習(xí)。

第三節(jié)提高品牌主觀(guān)質(zhì)量的方法

口途徑：提升內(nèi)在屬性和外在屬性。

□基礎(chǔ)：嚴(yán)格品牌的客觀(guān)質(zhì)量

□推力：提高品牌的外在屬性

?市場(chǎng)占有率如何影響品牌主觀(guān)質(zhì)量？

A直接影響：安全感與排他性的矛盾

A間接影響：

/網(wǎng)絡(luò)外部性：用的人越多，網(wǎng)絡(luò)越完善，質(zhì)量越改善，但服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)下降。

?名詞解釋?zhuān)?/p>

區(qū)網(wǎng)絡(luò)外部性:連接到某網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值,取決于已連到該網(wǎng)的其他人數(shù)量。

區(qū)外部性:一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)另一經(jīng)濟(jì)主體所產(chǎn)生的有害或有益影響。

/信號(hào)化：?個(gè)產(chǎn)品過(guò)于流行可能成為某種信號(hào)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為其質(zhì)量下降

口市場(chǎng)占有率如何影響品牌主觀(guān)質(zhì)量？

?基本結(jié)論：

/中低端市場(chǎng)，越流行，主觀(guān)質(zhì)量越高

/高端市場(chǎng)，越流行，主觀(guān)質(zhì)量越低

/大眾市場(chǎng)，

/小眾市場(chǎng)?

第四節(jié)來(lái)源國(guó)效應(yīng)

□來(lái)源國(guó)：COO,主要指產(chǎn)品的制造國(guó)，一般用“madein…”來(lái)確認(rèn)。

口來(lái)源國(guó)效應(yīng)：指產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)這一信息對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意圖的影響。它

涉及消費(fèi)者如何看待來(lái)自某特定國(guó)家的產(chǎn)品的問(wèn)題，主要應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易背景下。

口來(lái)源地效應(yīng)：概念同上，主要應(yīng)用于國(guó)內(nèi)貿(mào)易背景下。

□早期研究結(jié)論（單一來(lái)源國(guó)）：

1.來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來(lái)自不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品更受歡迎。

2.在特定領(lǐng)域，產(chǎn)'也優(yōu)勢(shì)明顯的國(guó)家之產(chǎn)品，比其他國(guó)家的同類(lèi)產(chǎn)品，更受歡迎。

3.國(guó)家形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)成正比。

4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)普遍存在，但消費(fèi)品領(lǐng)域的來(lái)源國(guó)效應(yīng)強(qiáng)于工業(yè)品領(lǐng)域。

口新形勢(shì)下的研究發(fā)現(xiàn)（混合來(lái)源國(guó)）：

?混合來(lái)源國(guó)：指品牌擁有者、產(chǎn)品制造、研發(fā)設(shè)計(jì)不在一個(gè)國(guó)家。

I.品牌來(lái)源國(guó)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)、產(chǎn)品制造國(guó)、產(chǎn)品裝配國(guó)幾個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都有重要

影響。

2.產(chǎn)品加工國(guó)主要影響產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)國(guó)主要影響設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)。

口來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論解釋?zhuān)盒盘?hào)假說(shuō)、概構(gòu)效應(yīng)、彈性模型、獨(dú)立屬性假設(shè)。

獨(dú)立屬性假設(shè)

A來(lái)源國(guó)作為產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)立屬性，與其他屬性共同影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。適用于特殊時(shí)期、特定環(huán)

境和特定類(lèi)別。

□影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的因素：

1.來(lái)源國(guó)因素：經(jīng)濟(jì)、特產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)

2.消費(fèi)者因素：涉入程度、熟悉程度、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)

3.產(chǎn)品因素

/產(chǎn)品內(nèi)在屬性

/其他外在產(chǎn)品屬性

/產(chǎn)品類(lèi)別

4.消費(fèi)國(guó)因素：民族、文化、國(guó)籍

第六章品牌態(tài)度

本講要探討的問(wèn)題

1.品牌態(tài)度及其作用

2.品牌態(tài)度形成和改變的機(jī)制

3.建立和改善品牌態(tài)度的方法

4.品牌態(tài)度的測(cè)量

第一節(jié)品牌態(tài)度極其作用

1.何為品牌態(tài)度

□態(tài)度：指?jìng)€(gè)人對(duì)某--客體所持的評(píng)價(jià)與反應(yīng)傾向。一般包含三個(gè)成分：認(rèn)知、情感和意向。

□品牌態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的評(píng)價(jià)和反應(yīng)傾向。同樣包含三個(gè)成分：認(rèn)知、情感和意向。

2.品牌態(tài)度的特征：

A經(jīng)驗(yàn)性：可培養(yǎng)，可改變

?向度：肯定指向或否定指向

?強(qiáng)度：態(tài)度方向上的程度強(qiáng)弱

A三層次：信念、感受、傾向

3.品牌態(tài)度的作用

口三個(gè)方面：

A影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖和行為

i**i11態(tài)度是行為的準(zhǔn)備

》影響品牌傳播效果

i'ja選擇性接觸

A影響消費(fèi)者對(duì)品牌其他方面的認(rèn)識(shí)

產(chǎn)下暈輪效應(yīng)

第二節(jié)品牌態(tài)度形成和改變的機(jī)制

l.ElaborationLikelihoodModel

A基本假設(shè)：態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而說(shuō)服能夠影響人對(duì)事物的態(tài)度。

A基本觀(guān)點(diǎn)：

1）.不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，

說(shuō)服中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

2）.消費(fèi)者在信息加工過(guò)程中的卷入水平（動(dòng)機(jī)［廣告信息的相關(guān)性和有用性、自身的興趣愛(ài)好］、

能力）對(duì)采取何種線(xiàn)路其關(guān)鍵作用。

3）.中樞線(xiàn)路影響持久，邊緣線(xiàn)路影響短暫。

2.強(qiáng)化理論一態(tài)度的改變須依賴(lài)某種誘因和強(qiáng)化物

3.暴露和熟悉理論——簡(jiǎn)單的接觸,就會(huì)導(dǎo)致偏好的產(chǎn)生一一暴露導(dǎo)致熟悉，熟悉產(chǎn)生喜歡

4.低卷入學(xué)習(xí)模式——低卷入廣告一知覺(jué)一任為一態(tài)度

5.歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式——對(duì)新品歸類(lèi)一提取類(lèi)別態(tài)度一加諸新品

6.一致性理論

■理論前提:人們行為的基本目的是減少由不一致所造成的心理緊張。

■理論觀(guān)點(diǎn)：在現(xiàn)實(shí)中，相關(guān)人對(duì)同一事物的態(tài)度如果不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張。為在心理上達(dá)

成一致，人會(huì)去調(diào)整對(duì)兩對(duì)象的態(tài)度（改變方向或者強(qiáng)度），在調(diào)整中各個(gè)因素都可能發(fā)生變化,

其變化量與其相對(duì)強(qiáng)度成反比。

■3個(gè)變量：個(gè)人對(duì)信息源的態(tài)度a；信息源對(duì)某對(duì)象的評(píng)價(jià)b：個(gè)人對(duì)信息源所評(píng)價(jià)的對(duì)象的

態(tài)度c。M=A*B*C

■意義：代言人在品牌建設(shè)中的作用

7.認(rèn)知反應(yīng)模式

信息接觸——以先見(jiàn)評(píng)價(jià)信息——態(tài)度—行為

事實(shí)、邏輯、結(jié)論、情境、信源（支持或反對(duì)）

8.認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式

A人們對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格等）形

成一定的評(píng)價(jià)，然后再把這些評(píng)價(jià)綜合起來(lái)構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。該模式可以用函數(shù)式表示,

即：

Ajk^WikiQBijk

iaia式中Ajk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的態(tài)度；Wik表示消費(fèi)者k賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重;

Bijk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的i屬性的評(píng)價(jià)。

第三節(jié)建立和改善品牌態(tài)度的方法

?產(chǎn)品試用或促銷(xiāo)一強(qiáng)化，低卷入學(xué)習(xí)

A公共關(guān)系「一致性

?宣揚(yáng)積極信息「精細(xì)加工、認(rèn)知反應(yīng)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、熟悉

?批駁負(fù)面信息「同上

?合理利用代言人i2一致性

A將品牌與企業(yè)形象連結(jié)移情、歸類(lèi)、一致性

?讓消費(fèi)者滿(mǎn)意

通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

/Cad-廣告認(rèn)知Aad-廣告態(tài)度Cb-品牌認(rèn)知Ab-品牌態(tài)度1b-購(gòu)買(mǎi)意向

第四節(jié)品牌態(tài)度的測(cè)量

A.類(lèi)別排序法（定類(lèi)，定序）

I.針對(duì)某一品牌，選擇態(tài)度層次（方向強(qiáng)度）

例：你對(duì)i°六個(gè)一i土的看法如何？

2.在某一態(tài)度層次上，選擇品牌

例：下列品牌，你最喜歡的是？較喜歡的是？不喜歡的是？

3.針對(duì)某品牌，列出系列評(píng)價(jià),感受\意向，選擇層次（矩陣）

B.等級(jí)排列法（定序-定距）

?方法：

首先，讓消費(fèi)者對(duì)所有對(duì)象品牌按等級(jí)進(jìn)行排序，

其次，集合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成等距量表，

最后，通過(guò)計(jì)算比率和z值，來(lái)比較各品牌的品牌態(tài)度等級(jí)。

C.配對(duì)比較法（定序-定距）

?方法：

首先，把要比較的幾個(gè)對(duì)象兩兩分別配對(duì)，讓消費(fèi)者從每對(duì)中選出喜歡的一個(gè)。

其次，集合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成等距量表，

最后，通過(guò)計(jì)算比率和z值，來(lái)比較各品牌的品牌態(tài)度等級(jí)。

D.語(yǔ)義區(qū)分法（定序）

?方法：

首先，確定反映某一品類(lèi)各方面屬性的若干維度，

其次，選取兩個(gè)相反的詞或概念，代表每一維度的兩極，設(shè)計(jì)出?系列雙向形容詞量表,

再者，請(qǐng)被測(cè)者根據(jù)對(duì)詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。

最后，統(tǒng)計(jì)各被測(cè)者的數(shù)據(jù)，測(cè)出不同品牌的具體態(tài)度差異和總體的加權(quán)平均值差。

E.李克特量表法（定序）

方法：

首先，擬定若干針對(duì)某客體的態(tài)度表述，設(shè)定的答案相同，統(tǒng)一為5或7個(gè)等級(jí)；

其次，把表述分為積極和消極兩類(lèi)，積極態(tài)度答案正比賦分，消極態(tài)度答案反比賦分；

再者，請(qǐng)被調(diào)查者針對(duì)態(tài)度對(duì)象就所列表述逐一評(píng)分，獲取數(shù)據(jù)資料；

最后，集合所有評(píng)價(jià)者的資料?，得出對(duì)該對(duì)象的總體態(tài)度。

第七章品牌忠誠(chéng)

本講要解決的問(wèn)題

□品牌忠誠(chéng)的定義、作用及影響因素

□品牌忠誠(chéng)的測(cè)量

口品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)

導(dǎo)入：討論：當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，你會(huì)做什么？

第一節(jié)品牌忠誠(chéng)的定義、作用及影響因素

L何謂品牌忠誠(chéng)

■品牌忠誠(chéng)Brandloyalty：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中經(jīng)常性偏倚特定品牌的心理和行

為。是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度的體現(xiàn)，反映了品牌轉(zhuǎn)移的可能性。

■品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者經(jīng)常性偏倚某種品牌的程度。

?兩種類(lèi)型：

A行為忠誠(chéng)：習(xí)慣

A態(tài)度忠誠(chéng)：滿(mǎn)意、喜歡、偏好

》品牌轉(zhuǎn)移

品牌忠誠(chéng)度的層次——品牌忠誠(chéng)度金字塔

》無(wú)忠誠(chéng)度者--對(duì)價(jià)格敏感，不斷更換品牌

A習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者一基于慣性購(gòu)買(mǎi)原品牌，有誘因，則轉(zhuǎn)移

A滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者--信任和滿(mǎn)意現(xiàn)品牌，有品牌轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)之憂(yōu)

A情感購(gòu)買(mǎi)者一對(duì)品牌產(chǎn)生感情，難以割舍

A鐵桿消費(fèi)者--對(duì)品牌引以為傲，忠貞不二

2.品牌忠誠(chéng)的作用

?降低行銷(xiāo)成本

■易于鋪貨

■易于吸引新的消費(fèi)者

?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性

3.影響品牌忠誠(chéng)的因素

■產(chǎn)品（競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量、產(chǎn)品類(lèi)別）

■時(shí)間（季節(jié)、節(jié)慶）

■地區(qū)（區(qū)域亞文化、本地意識(shí)、地理環(huán)境）

■消費(fèi)者

A人口特征（年齡、性別、收入、教育、婚姻）

A認(rèn)知狀況（風(fēng)險(xiǎn)判斷、成本計(jì)算-精力、金錢(qián)、心理）

》態(tài)度因素（滿(mǎn)意、信任與之正相關(guān)）

第二節(jié)品牌忠誠(chéng)的測(cè)量

L消費(fèi)行為測(cè)量

A同品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者/該品牌使用者）

A各品牌購(gòu)買(mǎi)率（某品牌購(gòu)買(mǎi)者/該品類(lèi)全部購(gòu)買(mǎi)者）

A單一品牌購(gòu)買(mǎi)率（單一品牌購(gòu)買(mǎi)者/該品類(lèi)全部購(gòu)買(mǎi)者）

A某品牌常購(gòu)者比率（某品牌常購(gòu)者/該品類(lèi)全部購(gòu)買(mǎi)者）

A消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

A消費(fèi)者使用時(shí)間和產(chǎn)品淘汰率

2.轉(zhuǎn)移成本測(cè)量

3.滿(mǎn)意度測(cè)量

A列出品牌的若干屬性，借用滿(mǎn)意度量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者滿(mǎn)意情況,可了解消費(fèi)者品

牌轉(zhuǎn)移的原因。

》重點(diǎn)關(guān)注對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度，以及對(duì)不滿(mǎn)意的容忍度。

4.喜愛(ài)度測(cè)量

A列出若干體現(xiàn)心理忠誠(chéng)的概念或詞語(yǔ)，借用量表來(lái)測(cè)量。

5.投入度調(diào)查

A通過(guò)問(wèn)題了解。日常談?wù)撉闆r、推薦情況、維護(hù)情況。

6.價(jià)格敏感度測(cè)量

A通過(guò)問(wèn)題了解。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格變動(dòng)的承受力和容忍度。

?注意：價(jià)格敏感度也受一下因素影響，測(cè)量時(shí)應(yīng)注意研判：

/產(chǎn)品的必需程度

/產(chǎn)品供求狀況

/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度

第三節(jié)品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)

?如何提升品牌價(jià)值內(nèi)涵

1、屬性（特定屬性：制造、工藝、價(jià)格等）

2、利益（功能和情感利益）

3、價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值觀(guān)）

4、文化（象征了特定的文化）

5、個(gè)性（代表了一定的個(gè)性）

6、使用者（品牌體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和使用的人）

（品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）——菲力浦?科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》

品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)的方法

1.提供突出的產(chǎn)品體驗(yàn)第一印象、熟悉度

2.保證渠道的利益

3.創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本

/捆綁附加的專(zhuān)用服務(wù)或設(shè)備

/回報(bào)品牌忠誠(chéng)者

4.提供額外的贈(zèng)品或服務(wù)

5.加強(qiáng)日常公關(guān)，做好接觸管理

/認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者各種反饋，及時(shí)溝通，加強(qiáng)聯(lián)系

/加強(qiáng)售后服務(wù)，突出售后信息傳播，給消費(fèi)者吃定心丸

/建立和維持消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

6.創(chuàng)建品牌社群

/哈雷車(chē)主俱樂(lè)部

/小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充

■品牌滲透率（保有率）

/品牌絕對(duì)滲透率

/品牌相對(duì)滲透率

/品類(lèi)滲透率

A品牌絕對(duì)滲透率是指過(guò)去一年中，使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)某品牌的消費(fèi)者人數(shù)（家庭數(shù)）

占目標(biāo)總體人數(shù)（家庭數(shù)）的的比例。反映了一個(gè)品牌在總體人群中的影響力。

A品牌相對(duì)滲透率=品牌絕對(duì)滲透率/品類(lèi)滲透率X10（）%。

知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充

?什么是品牌發(fā)展指數(shù)？

?品牌滲透率與品牌發(fā)展指數(shù)有何不同？

上編總結(jié)：認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

□據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌要四步走：

1.確保消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同，建立與特定品類(lèi)或需求相關(guān)的品牌聯(lián)想。

——這是什么品牌？（品牌識(shí)別）

2.把有形、無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固、完整的

品牌含義。

——這品牌有啥用？（品牌含義）

3.引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)和評(píng)價(jià)。

我對(duì)該品牌的印象。（品牌反應(yīng)）

4.將品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系。

——我們的關(guān)系如何？（品牌關(guān)系）

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四步曲：認(rèn)知——聯(lián)想——態(tài)度——忠誠(chéng)

例：ROLEX的品牌資產(chǎn)金字塔

下篇品牌運(yùn)作方法

品牌運(yùn)作的常用策略

A品牌化決策

?品牌架構(gòu)策略

?品牌識(shí)別策略

?品牌定位策略（略）

?品牌延伸策略

?品牌聯(lián)盟策略與合作營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)

?品牌更新策略與懷舊營(yíng)銷(xiāo)

?品牌社群策略與粉絲營(yíng)銷(xiāo)

?品牌維護(hù)策略

?品牌傳播策劃

第八章品牌化戰(zhàn)略

本講要探討的問(wèn)題

口品牌化決策

□品牌架構(gòu)

第一節(jié)品牌化決策

口品牌化：把產(chǎn)品/服務(wù)變成品牌的過(guò)程，具體指給產(chǎn)品賦予一個(gè)品牌并加以使用的

過(guò)程。

口品牌化決策：指企業(yè)是否為產(chǎn)品/服務(wù)賦予品牌以及如何使用品牌（指品牌的形態(tài)

和層次）的決策。

一、品牌有無(wú)戰(zhàn)略：

■即決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。

/以往，許多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品是不用品牌的，因?yàn)楫a(chǎn)品差異性小。但現(xiàn)在消費(fèi)

者追求更綠色、更安全、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開(kāi)始使用品牌。

/另一種趨勢(shì)：為減少消費(fèi)者選擇的煩惱，取消品牌。

二、品牌使用者戰(zhàn)略

A有四種情況：

1、使用自己的品牌，即制造商品牌；

2、使用中間商品牌，即經(jīng)銷(xiāo)商品牌（貼牌）；

3、制造商授權(quán)特定組織使用其品牌，即授權(quán)品牌。

4、部分使用自有品牌，部分使用中間商品牌，即共同品牌。

三、家族品牌戰(zhàn)略

■也稱(chēng)綜合品牌戰(zhàn)略、傘品牌戰(zhàn)略。

■主要表現(xiàn)形式：-牌多品。

■典型代表：美的、索尼、長(zhǎng)虹、格力等。

/有兩種情形：

1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門(mén)類(lèi)接近。如：海爾、飛利浦。

2、產(chǎn)品門(mén)類(lèi)相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車(chē)又

是電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。

三、家族品牌戰(zhàn)略

?適用范圍：

1、前提--品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，新老品牌間有較高的關(guān)聯(lián)度；

2、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大；

3、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；

4、企業(yè)財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；

5、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車(chē)多賣(mài)點(diǎn)；

6、技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買(mǎi)主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品（如電器）最適用，偏向個(gè)性化、感性化的

產(chǎn)品不宜用。

?優(yōu)點(diǎn)：

lo節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本；

2。利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，帶動(dòng)旗下產(chǎn)品暢銷(xiāo)。

3。旗下每一種產(chǎn)品的暢銷(xiāo)都有利于品牌價(jià)值的提升。

四、主副品牌戰(zhàn)略

?在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新

的產(chǎn)品問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣(mài)點(diǎn)。

?典型：海爾ja小神童、長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)、喜之郎水晶之戀、TCL/王牌、三九i，

胃泰。

五、雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略

A指系列產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。

A兩種形式：企業(yè)總品牌一獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌一獨(dú)立品牌

?總品牌一獨(dú)立品牌：如雀巢一美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢一美極醬油、雀巢一寶路

薄荷糖。

?獨(dú)立品牌一獨(dú)立品牌：索尼—愛(ài)立信；三洋—科龍冷柜；一汽一大眾；麥肯-光明；

邦盟孚圖。

A總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱(chēng)來(lái)源品牌戰(zhàn)略。

六、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

?擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立

品牌起擔(dān)保、背書(shū)或支持作用,主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心

技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。

?典型：別克一通用；瀏陽(yáng)河一五糧液；舒蕾一絲寶

■擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特征：

1、擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；

2、擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；

3、消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比來(lái)源品牌大；

4、無(wú)法像來(lái)源品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。

七、分類(lèi)品牌戰(zhàn)略

■指不同類(lèi)消費(fèi)需求的產(chǎn)品使用不同的品牌。又稱(chēng)“同類(lèi)消費(fèi)需求的家族品牌戰(zhàn)略

■如：上海家化的三大主力品牌：

/六神：中藥、清涼一沐浴露、香皂、花露水、洗發(fā)水——普通勞動(dòng)者，全家共享。

/美加凈：平價(jià)、有親和力一護(hù)膚系列——重視家庭的3()歲以上女性；

/清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列——優(yōu)雅時(shí)尚女性。

八、個(gè)別品牌戰(zhàn)略

■也稱(chēng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。指給每個(gè)產(chǎn)品或每類(lèi)產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。

■表現(xiàn)形式：-品一牌、一品多牌。

?典型代表：寶潔、聯(lián)合利華、斯沃琪、科龍。

?優(yōu)勢(shì)：

1、多占貨架面積；

2、給低忠誠(chéng)度者提供更多選擇；

3、鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；

4、各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。

5、多頭并進(jìn)，能降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；

?劣勢(shì)：

1、推廣和維護(hù)的成本高；

2、消費(fèi)者有陌生感，傳播進(jìn)度慢；

3、容易引發(fā)斗，尤其是不同品牌處于相同市場(chǎng)的情況下。

4、多個(gè)品牌，多種策略模式，資金、人才及管理是挑戰(zhàn)。

九、隱身品牌戰(zhàn)略

?個(gè)別品牌戰(zhàn)略的特殊形式。每一個(gè)或一類(lèi)產(chǎn)品都有和企業(yè)品牌無(wú)關(guān)的品牌，傳播

中也有意隱藏或淡化和企業(yè)品牌的關(guān)系。

》優(yōu)點(diǎn)：消弱壟斷嫌疑，確保市場(chǎng)主導(dǎo)；避免聯(lián)想沖突。

》缺點(diǎn)：維護(hù)和推廣成本高，管理難度大。

A典型：可口可樂(lè)；斯沃琪；蘭蔻；哈根達(dá)斯；舍得。

幾大品牌戰(zhàn)略模式光譜圖

思考與討論：

?在實(shí)際運(yùn)作中，該選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略呢？

?尤其是，當(dāng)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要推出新產(chǎn)品的時(shí)候？該怎么辦？

?是否有哪些新的和既有的品牌元素可以利用？

?各要素如何優(yōu)化組合，共同提升企業(yè)品牌資產(chǎn)？

第二節(jié)品牌架構(gòu)

■品牌架構(gòu)(brandhierarchy)：

——分析或描繪公司產(chǎn)品中共同和特殊元素的數(shù)量和種類(lèi)，展現(xiàn)各品牌元素的次序

和關(guān)系，以便設(shè)計(jì)和制定品牌戰(zhàn)略的方法或形式。品牌架構(gòu)既是人為設(shè)置的，也是

歷史形成的。包含兩個(gè)方面：品牌層級(jí)、各層級(jí)品牌間關(guān)系。

口品牌層級(jí)

A總公司品牌

A子公司品牌

A家族品牌

A個(gè)別產(chǎn)品品牌

A修飾品牌或亞品牌

A規(guī)格、型號(hào)

□各層級(jí)品牌間的關(guān)系

1.總公司品牌與子公司品牌關(guān)系

A集團(tuán)品牌與個(gè)別子公司品牌相同，與其他子公司不同。同者嫡出，不同者庶出。

/典型：高特里、海信

A集團(tuán)公司品牌與各子公司完全一致或完全不一致。

/典型：海爾、通用

A集團(tuán)品牌是兩個(gè)或多個(gè)子公司品牌的組合。

/典型：美國(guó)在線(xiàn)-時(shí)代華納

2.公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系

A公司品牌用在所有產(chǎn)品上。ira公司主導(dǎo)

/家族品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略

A公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一個(gè)系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用個(gè)別品牌。di,各有

側(cè)重

/個(gè)別品牌戰(zhàn)略、分類(lèi)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略

A公司品牌與產(chǎn)品品牌沒(méi)有直接聯(lián)系。ja/品牌主導(dǎo)

/個(gè)別品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

3.公司各產(chǎn)品品牌的關(guān)系

?多品單牌

?多品1+1牌

?多品多牌

?以上三種混用

?衍生品牌

思考與討論：

問(wèn)題1.如何設(shè)計(jì)或調(diào)整品牌架構(gòu)？

1.決定品牌層級(jí)數(shù)目（簡(jiǎn)潔性、清晰性原則）

2.確定每一層次理想的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想（相關(guān)性、差異性原則）

3.做好不同層次品牌元素的組合（相對(duì)重要性原則）

4.確保品牌元素與多種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)（共同性原則）

問(wèn)題2：對(duì)于收購(gòu)品牌，如何納入既有品牌架構(gòu)？

ia既要考慮既有品牌元素和新品牌元素的協(xié)調(diào)性，也要考慮市場(chǎng)的投資回報(bào)。

問(wèn)題3：實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌如何組合？

A先要搞清什么是品牌組合。

接下來(lái)：

A分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)估市場(chǎng)定位

》分析各品牌優(yōu)劣勢(shì)，衡量各品牌貢獻(xiàn)

A規(guī)劃品牌組合藍(lán)圖，確定各品牌在組合中的地位。

A方法：STP戰(zhàn)略和波士頓矩陣的結(jié)合。

一般的組合形式：

?旗艦品牌：某細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

》側(cè)翼品牌：狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)旗艦品牌。相對(duì)而言?xún)r(jià)位較低。

A機(jī)會(huì)品牌：吸引尋求多樣化的消費(fèi)者。朝明星轉(zhuǎn)化。

A現(xiàn)金牛品牌：追求高利潤(rùn)回報(bào)，補(bǔ)給其他品牌。

A銀彈品牌：維護(hù)、提升品牌形象，不計(jì)利潤(rùn)回報(bào)。

A邊緣品牌：引導(dǎo)老顧客向其他品牌轉(zhuǎn)化。

/方法：STP戰(zhàn)略和波士頓矩陣的結(jié)合。

問(wèn)題4：新產(chǎn)品如何品牌化，以適應(yīng)既有品牌架構(gòu)？

一般有三種思路：

/單為一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌。i'ia獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

/以某種方式使用現(xiàn)有的某品牌。i^a家族品牌、產(chǎn)品線(xiàn)品牌戰(zhàn)略

/將新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。i^a主副品牌戰(zhàn)略

?依據(jù)品牌及產(chǎn)品為既有或是新推出，可將品牌策略區(qū)分為：

1.品牌延伸(brandextension)

2.產(chǎn)品線(xiàn)延伸(lineextension)

3.多品牌(multi-brands)

4.新品牌(newbrands)

作業(yè)：

1,結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，分析說(shuō)明實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌如何組合？

2.企業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要推出新產(chǎn)品的時(shí)候？該如何進(jìn)行品牌化決策？

第九章品牌識(shí)別與定位

本講要探討的問(wèn)題

品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌命名

品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

品牌人物、口號(hào)、包裝和色彩

品牌定位

第一節(jié)品牌識(shí)別系統(tǒng)

1.艾克的品牌識(shí)別理論

----最早發(fā)表在《BuildingStrongBrands》（1998）書(shū)中。

■主張：

A品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想

表達(dá)了品牌所代表的東西，以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。

A品牌識(shí)別與品牌形象是--組相對(duì)應(yīng)的概念。

A品牌形象的主體是消費(fèi)者，反映的是顧客對(duì)品牌的感知。

A品牌識(shí)別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對(duì)品牌的預(yù)期構(gòu)想。

■Aaker將品牌識(shí)別分為四方面理解：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)

體的品牌、作為符號(hào)的品牌。

■同時(shí)將品牌識(shí)別要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分層：

》核心識(shí)別：品牌精髓（核心價(jià)值）

A延伸識(shí)別：使核心價(jià)值細(xì)化和完整化的要素

□Aaker認(rèn)為，要把品牌看做：

（1）產(chǎn)品：類(lèi)別、產(chǎn)地、屬性與利益點(diǎn)

(2)企業(yè)：性質(zhì)、歷史、實(shí)力、范圍等

(3)個(gè)人：個(gè)性、形象、關(guān)系

(4)符號(hào)：標(biāo)識(shí)、感覺(jué)系統(tǒng)、隱喻、傳統(tǒng)

?在Aaker看來(lái)，這四方面構(gòu)成了品牌識(shí)別系統(tǒng)，作為品牌聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)因素和品牌戰(zhàn)

略愿景的核心內(nèi)容。

?電通蜂窩模型即脫胎于艾克教授的品牌識(shí)別理論。

2.電通蜂窩模型

口核心價(jià)值：一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。最獨(dú)一無(wú)二且最

具價(jià)值的部分。

□符號(hào)：視覺(jué)影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。

□(企業(yè)的)權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品特征、企業(yè)歷史、相

關(guān)背景和資源等。

口情感性利益：給潛在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和共鳴。

□功能性利益：對(duì)潛在消費(fèi)者有意義的實(shí)際作用。

口個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)。

口典型顧客形象：理想化的顧客形象。是一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，讓典型消

費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。

3.品牌識(shí)別系統(tǒng)的意義：——好的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠：

?便于導(dǎo)入，易于傳播

A容易喚起品牌回憶

A充分彰顯品牌個(gè)性

A體現(xiàn)企業(yè)文化特色

A代表世界設(shè)計(jì)潮流

A延伸力強(qiáng)

A既有本土特色，又利于國(guó)際化

第二節(jié)品牌命名

?品牌名稱(chēng)是品牌資產(chǎn)的依附體和凝結(jié)點(diǎn)；是品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)。

?所有的品牌資產(chǎn)都與特定的品牌名稱(chēng)連結(jié)。

□討論：中國(guó)品牌的命名方式有哪些？

1.品牌命名方法：

1).以創(chuàng)始人名字或者名字首字母取名

2).以地方取名

3).以動(dòng)物取名

4).以其他事物取名

5).以概括產(chǎn)品特性的詞取名

6).以喑示產(chǎn)品重要屬性或利益的詞取名

7).以象征進(jìn)步或優(yōu)秀的詞或詞綴取名

2命名原則：

1).利于提高品牌意識(shí)

A簡(jiǎn)單、易發(fā)音、有特色

A高熟悉性、高意義性、高意向性

2).利于形成品牌聯(lián)想

A強(qiáng)化產(chǎn)品屬性或利益

A傳播抽象利益

》喑示產(chǎn)品類(lèi)別

A暗示質(zhì)量

A避免歧義

第三節(jié)Log。與品牌象征物設(shè)計(jì)

l.Logo設(shè)計(jì)的造型方式：

A具象：動(dòng)物、植物、器物、自然、人體

?抽象：三角、四方、多邊、圓形、線(xiàn)形

?字體：漢字、拉丁

A三結(jié)合

2.Logo設(shè)計(jì)的基本原則：

?通俗性：可命名，易識(shí)記

A誘目性：簡(jiǎn)單、明了、醒目、獨(dú)特

?時(shí)代感：具有時(shí)代氣息

?象征性：利于傳達(dá)品牌的精髓

?藝術(shù)性：形意結(jié)合，秀外慧中

3.品牌人物、口號(hào)、包裝和色彩

口人物：卡通、真人。

A作用：能引人注意，便于傳播利益點(diǎn)和個(gè)性特征，但容易造成喧賓奪主，真人易

過(guò)時(shí)，有風(fēng)險(xiǎn)。

A要求：注意和品牌個(gè)性的吻合，差異化

口包裝：

》作用：輔助識(shí)別、傳遞詳細(xì)信息、加強(qiáng)品牌聯(lián)想。

A要求：突出核心識(shí)別、要有特色、要類(lèi)型固定化。

□口號(hào)

A作用：形成促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的品牌聯(lián)想、形成并強(qiáng)化品牌意識(shí)

A要求：最好把名字放在口號(hào)中、口號(hào)要含利益點(diǎn)、口號(hào)要體現(xiàn)定位

口色彩：

A色彩的心理效應(yīng)和文化效應(yīng)

A色彩與品類(lèi)的關(guān)系

第四節(jié)品牌定位

本節(jié)自學(xué)，重點(diǎn)關(guān)注品牌精髓（核心理念）與品牌定位的關(guān)系，并結(jié)合上學(xué)期《廣

告策劃》課程中的“定位理論”學(xué)習(xí)。

第十章品牌更新、延伸與聯(lián)盟

本講要探討的問(wèn)題

品牌更新策略——品牌如何在時(shí)間上延續(xù)

品牌延伸策略——品牌如何在空間上發(fā)展

品牌聯(lián)盟策略——品牌如何借助外力發(fā)展

導(dǎo)入：

思考1:品牌發(fā)展到一定程度，往往會(huì)面臨有些困境：

1.自身形象老化、丑化、單一；2.消費(fèi)需求變化；3.市場(chǎng)環(huán)境變化；4.企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

——原來(lái)的品牌定位、形象、理念已經(jīng)跟不上了。比如蒙牛、加多寶、李寧、諾基

亞、老字號(hào)。這時(shí)候，怎么辦？

思考2：品牌發(fā)展到一定程度，面臨擴(kuò)張：

1.想推出新的產(chǎn)品；2.想進(jìn)軍新的領(lǐng)域?！热鏣CL,寶潔，雅馬哈，格蘭仕，

飛利浦。這時(shí)候，怎么辦？——繼續(xù)使用原來(lái)的品牌名稱(chēng)？——推出新的品牌？

思考2：品牌遇到強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，試圖：1.開(kāi)拓新的市場(chǎng)，或，提升品牌形象：

2.但，又想降低營(yíng)銷(xiāo)成本。這時(shí)候，怎么辦？

第一節(jié)品牌更新

1.何為品牌更新？

?通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)努力，以改變消費(fèi)者已有的品牌印象，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)、重塑品

牌形象之目的的策略。是延長(zhǎng)品牌生命的一種手段。

，注:品牌更新的近義詞:品牌重塑、品牌活化

2.品牌更新的目的

?直接目的：增加銷(xiāo)售量、擴(kuò)大顧客群

?根本目的：提升品牌形象（突出品牌識(shí)別、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知、改變品牌聯(lián)想、提高

品牌忠誠(chéng)度）

3.經(jīng)典案例：

A麥當(dāng)勞“我就喜歡”和肯德基“新快餐運(yùn)動(dòng)”

A王老吉到加多寶

A李寧的“改變”

A中國(guó)的老字號(hào)、老國(guó)產(chǎn)

4.品牌更新的兩種路徑

口認(rèn)知心理學(xué)路徑：從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，發(fā)起一系列創(chuàng)意傳播活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成

全新的品牌意識(shí)和聯(lián)想，以重塑品牌形象。產(chǎn)產(chǎn)創(chuàng)新

口社會(huì)心理學(xué)路徑：從品牌的社會(huì)意義出發(fā)，通過(guò)品牌故事、品牌社群、懷舊廣告,

喚醒消費(fèi)者對(duì)該品牌的社會(huì)心理聯(lián)接，以恢復(fù)消費(fèi)者與品牌的親密關(guān)系。產(chǎn)「復(fù)古

5.如何做品牌更新策劃？

■基本思路：

1）調(diào)查與診斷：市場(chǎng)大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、各自營(yíng)銷(xiāo)狀況、自身品牌資產(chǎn)

分析、品牌架構(gòu)和元素分析——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和威脅，尋找新方向和契機(jī)

2）愿景與戰(zhàn)略：品牌架構(gòu)調(diào)整，識(shí)別要素更新、品牌精髓和個(gè)性的重塑、再定位、

品牌建設(shè)長(zhǎng)短目標(biāo)的調(diào)整和確立

3）營(yíng)銷(xiāo)傳播策略：同上——重點(diǎn)在品牌意識(shí)的擴(kuò)展、品牌形象的改善，處理好新舊

資產(chǎn)關(guān)系，舊的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的調(diào)整和運(yùn)用

4）效果評(píng)估方案

第二節(jié)品牌延伸

L何謂品牌延伸？BrandExtension

?將一個(gè)品牌名字冠在一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或原產(chǎn)品類(lèi)別的新成員上。是新產(chǎn)品導(dǎo)入的

一種手段。

?經(jīng)典案例：

/榮事達(dá)的品牌延伸

/海爾的品牌延伸

2.品牌延伸的兩種類(lèi)型：

?水平品牌延伸：指品牌在同一市場(chǎng)層次向周邊平行延伸。

A系列延伸：將品牌名字用于原產(chǎn)品類(lèi)別的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

A類(lèi)別延伸：將品牌名字用在…個(gè)完全不同的新產(chǎn)品類(lèi)別上。

/風(fēng)險(xiǎn)：定位成見(jiàn)

?垂直品牌延伸：指品牌在細(xì)分市場(chǎng)朝高低兩端延伸。

A向上：提升品牌形象，帶來(lái)積極品牌聯(lián)想

A向下：追求市場(chǎng)占有，提高知名度

/風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格成見(jiàn)和低價(jià)劣質(zhì)衰退成見(jiàn)

3.品牌延伸的目的

A擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升品牌資產(chǎn)

>降低新產(chǎn)品導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)和成本

A提供擔(dān)保，降低消費(fèi)者搜尋成本

?滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求

討論：以下品牌延伸是否成功？為啥？

A茅臺(tái)紅酒/霸王涼茶/力帆汽車(chē)/麥當(dāng)勞咖啡/娃哈哈童裝/迪斯尼/海爾電腦、手機(jī)/王

老吉養(yǎng)生粥比亞迪汽車(chē)/百事服裝

>

4.母品牌對(duì)延伸產(chǎn)品的影響

?關(guān)于母品牌的聯(lián)想會(huì)遷移到延伸產(chǎn)品上。

/二者越相似，影響越大，

/二者類(lèi)別越適合，則質(zhì)量認(rèn)知的遷移影響越大

/母品牌聯(lián)想越抽象，則對(duì)延伸產(chǎn)品越有利

5.延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌的影響

A有利：

/相適度高的成功延伸,可強(qiáng)化核心聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌意義，提高消

費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；

/還可以激活母品牌

A不利：

/一旦失敗，則傷害母品牌形象；

/可能成功但擠占了母品牌的銷(xiāo)售；

/可能成功但削弱了品類(lèi)認(rèn)同，稀釋品牌內(nèi)涵

6.品牌延伸成功的條件

A母品牌因素（品牌強(qiáng)度、抽象程度）

A延伸產(chǎn)品因素（進(jìn)入順序、質(zhì)量）

》公司因素

A母品牌與延伸產(chǎn)品關(guān)系（互補(bǔ)性、替代性、遷移性）

7.如何制定品牌延伸戰(zhàn)略：

1）.確定實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)

/母品牌認(rèn)知的廣度、深度和聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性

2）.列舉可能的延伸方案

3）.評(píng)估候選延伸方案的潛力

/母品牌聯(lián)想的顯著性、有利性、獨(dú)特性

/延伸證據(jù)的說(shuō)服力、相關(guān)性、一致性、強(qiáng)韌性

/考慮消費(fèi)者感知的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

4）設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)方案

5）.評(píng)估延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌資產(chǎn)的影響

第三節(jié)品牌聯(lián)盟

1.何謂品牌聯(lián)盟？BrandAlliance

指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合品牌或以某種方式共同銷(xiāo)售。

2.品牌聯(lián)盟的類(lèi)型

?品牌聯(lián)合：兩個(gè)或以上品牌聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一名稱(chēng)的新品牌，并冠在一種產(chǎn)品上。

/新品牌叫聯(lián)合品牌，求擔(dān)保者-主品牌，擔(dān)保者-次品牌

?品牌合作：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作。

A成分聯(lián)盟

A捆綁銷(xiāo)售

A聯(lián)合促銷(xiāo)

A跨界營(yíng)銷(xiāo)（品牌聯(lián)盟的特殊形式）

3.關(guān)于跨界營(yíng)銷(xiāo)

?定義：兩個(gè)以上的非業(yè)內(nèi)品牌聯(lián)合起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

?實(shí)質(zhì)：是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一消費(fèi)群體特征及其生活方式。綜合

消費(fèi)體驗(yàn)

?關(guān)鍵：目標(biāo)用戶(hù)一致，用戶(hù)體驗(yàn)互補(bǔ)，資源相互利用

/許舜英講的十大系列Lia

/最新案例i

口國(guó)內(nèi)最新案例：

1.京東聯(lián)手樂(lè)視hup:〃/

2.阿迪達(dá)斯的i°奪寶奇冰i±APP

3.360的特供機(jī)http:〃t.36（）.cn/

4.紅牛給你i°充電i土

5.凡客賣(mài)小米http:〃/xiaomi

4.品牌聯(lián)盟的作用

1）、降低導(dǎo)入費(fèi)用

2）、提升顧客評(píng)價(jià)

3）、促進(jìn)品牌資產(chǎn)積累借用所需專(zhuān)長(zhǎng)、發(fā)揮杠桿效應(yīng)

4）、獲取更大市場(chǎng)收益

5.影響品牌聯(lián)盟效果的因素

?原始態(tài)度i'/正相關(guān)

A熟悉度ita影響正相關(guān)，獲益相反

A適合度廣廣

/產(chǎn)品適合度i”品類(lèi)相關(guān)性i勤正比

/品牌適合度ia；,功能與個(gè)性的一致性感知i'i一正比

A產(chǎn)品及品質(zhì)因素it，正相關(guān)

6.品牌聯(lián)盟的新趨勢(shì)

1）、基于移動(dòng)互聯(lián)的品牌合作

A原因：手機(jī)智能化（SOLOMO,LBS）;i°云、端i±競(jìng)爭(zhēng)激烈

A案例：

/在線(xiàn)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟

,圍繞手機(jī)的i°近域傳播i土生態(tài)鏈聯(lián)盟

,圍繞汽車(chē)終端的消費(fèi)聯(lián)盟

2）、基于i°成分品牌i土的聯(lián)盟

原因：競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致成分不得不走向品牌化

案例：GOER-TEX的戶(hù)外夢(mèng)想與品牌合作

3）品牌聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)

A參盟品牌核心聯(lián)想被稀釋

A參盟品牌負(fù)面態(tài)度相互遷移

A聯(lián)盟不當(dāng)會(huì)引發(fā)消極聯(lián)想

A聯(lián)盟不慎會(huì)導(dǎo)致品牌含義被曲解或模糊化

及其控制方法一詳見(jiàn)教材P283

第四節(jié)品牌的國(guó)際化與本土化（補(bǔ)充）

□BrandGlocal

?形象國(guó)際化，市場(chǎng)本土化

?全球視野，本土意識(shí)

?標(biāo)準(zhǔn)化與定制化

A案例Tel、聯(lián)想、海爾、華為

A兩個(gè)非正式課外作業(yè)：

1.搜集中國(guó)品牌的國(guó)際化歷程和故事，揣摩其成敗得失

2.光棍節(jié)要到了，觀(guān)察各大電商和傳統(tǒng)商業(yè)都在做啥

第十一講品牌社群與粉絲營(yíng)銷(xiāo)

本講要探討的問(wèn)題：

□品牌社群及其作用

口粉絲營(yíng)銷(xiāo)及其方法

第一節(jié)品牌社群及其作用

一、品牌社群(BrandCommunity)概念的產(chǎn)生

1974年，美國(guó)史學(xué)家布爾斯廷通過(guò)對(duì)美國(guó)歷史的研究，提出了消費(fèi)社群

(consumptioncommunity)的概念。自此，在美國(guó)工業(yè)革命后的新興消費(fèi)文化中，社群

的意義開(kāi)始從原來(lái)地域上聚集在一起的人與人之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c使用某一產(chǎn)品

或品牌相關(guān)的更為微妙的人與人之間的聯(lián)系。

隨后，學(xué)術(shù)界在對(duì)類(lèi)似消費(fèi)現(xiàn)象的研究中,提出了諸多相似概念，如社會(huì)團(tuán)體

(Greenwood,1994),消費(fèi)亞文化(SchoutenMeAlexander,1995)、新部落

(Cova,1997)、生活方式社群(Fira和Dholakia,1998)、消費(fèi)文化(Kozi2nets,2001)、

品牌社群①(Muniz和O'Guinn,1996和2001；MeAlexander等,2002)、品牌崇

拜(Belk和Tumbat,2005)、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan,2006；Zinkhan和

Hollenbeck,2006)等。

尤其在品牌社群概念提出以后，品牌社群的作用開(kāi)始受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的廣

泛關(guān)注，品牌社群逐漸