服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1章服務(wù)與服務(wù)營銷

第1節(jié)服務(wù)及其特征第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟第3節(jié)服務(wù)營銷郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》本章要點

服務(wù)、營銷、服務(wù)營銷和服務(wù)營銷管理的內(nèi)涵服務(wù)的基本特征及其分類中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要趨勢以及促進服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要舉措服務(wù)營銷學(xué)的特點服務(wù)營銷的特點以及服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征一、服務(wù)的概念服務(wù)的本義是履行職務(wù)，為他人做事，不以實物形式而是以提供勞動的形式滿足他人需要，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒印O中山說：服務(wù)就是我為人人，人人為我。愛迪生說：我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此來為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。服務(wù)是一項利樂大眾，惠及人類，造福社會，滿足人民日益增長的美好生活需要的崇高事業(yè)。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)的界定服務(wù)是指不可感知卻可被區(qū)分界定并用于人類美好生活需要的活動。服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對象）互動的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個主體對象獲得利益，同時，服務(wù)也是一個企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征中國愿同各國各方一道，以服務(wù)開放推動包容發(fā)展，以服務(wù)合作促進聯(lián)動融通，以服務(wù)創(chuàng)新培育發(fā)展動能，以服務(wù)共享創(chuàng)造美好未來，攜手推動世界經(jīng)濟走上持續(xù)復(fù)蘇軌道。我們將共享中國式現(xiàn)代化建設(shè)成果。著力擴大國內(nèi)需求，加快建設(shè)強大國內(nèi)市場，主動擴大優(yōu)質(zhì)服務(wù)進口，鼓勵擴大知識密集型服務(wù)出口，以中國大市場機遇為世界提供新的發(fā)展動力，以高質(zhì)量發(fā)展為全球提供更多更好的中國服務(wù)，增強世界人民的獲得感。習(xí)近平向2023年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會全球服務(wù)貿(mào)易峰會發(fā)表視頻致辭.人民日報，2023-09-03.郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征二、服務(wù)的分類高接觸度服務(wù)、中接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù)定制化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)連續(xù)性服務(wù)與間斷性服務(wù)肖斯塔克分類顯性服務(wù)與隱性服務(wù)郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征二、服務(wù)的分類無形性有形性慈善教育美容倉儲租賃零售食品餐飲郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征三、服務(wù)的特征產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)的含義有形性無形性服務(wù)不可儲存服務(wù)難以申請專利服務(wù)難以展示或傳播難以定價分離性相連性顧客參與并影響服務(wù)買賣顧客互動影響服務(wù)營銷員工互動服務(wù)結(jié)果分權(quán)的必要性難以大規(guī)模生產(chǎn)郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征三、服務(wù)的特征產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)的含義標(biāo)準(zhǔn)化易變性服務(wù)提供與顧客滿意依賴于員工行動服務(wù)質(zhì)量受制于多種不可控因素?zé)o法確認提供的服務(wù)是否與計劃或宣傳一致可儲存時間性服務(wù)供應(yīng)與需求難以協(xié)同服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟一、服務(wù)業(yè)黨的二十大報告指出：“構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合?！?023年國務(wù)院《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》指出：促進電子商務(wù)、直播經(jīng)濟、在線文娛等數(shù)字消費規(guī)范發(fā)展。支持線上線下商品消費融合發(fā)展，提升網(wǎng)上購物節(jié)質(zhì)量水平。發(fā)展即時零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。鼓勵數(shù)字技術(shù)企業(yè)搭建面向生活服務(wù)的數(shù)字化平臺，推進數(shù)字生活智能化，打造數(shù)字消費業(yè)態(tài)、智能化沉浸式服務(wù)體驗。推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，持續(xù)推動創(chuàng)新突破，開辟更多新領(lǐng)域新賽道，進一步完善相關(guān)領(lǐng)域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟一、服務(wù)業(yè)

服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè),是國民經(jīng)濟中除了第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè))、第二產(chǎn)業(yè)(采礦業(yè),建筑業(yè),制造業(yè),電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè))以外的產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)的范圍非常廣泛(如表1-2所示)。

在當(dāng)今世界,服務(wù)業(yè)已成為涉及范圍最廣的產(chǎn)業(yè)之一,它早已不再局限于傳統(tǒng)的餐飲業(yè)、修理業(yè)、零售業(yè)之類。根據(jù)世界貿(mào)易組織(WTO)統(tǒng)計和信息系統(tǒng)局制定的分類表,服務(wù)業(yè)包括11大類150多個分項。

在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這個廣闊的領(lǐng)域中,有相當(dāng)一部分關(guān)系到國計民生,例如,金融服務(wù)業(yè)事關(guān)國民經(jīng)濟命脈;信息服務(wù)業(yè)不僅事關(guān)國家安全和人民生活,而且已成為各國參與未來全球競爭的重要武器。第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟（一）我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要趨勢以人為本，優(yōu)化供給市場導(dǎo)向，品牌引領(lǐng)創(chuàng)新驅(qū)動，跨界融合深化改革，擴大開放郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟（二）我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵舉措推動服務(wù)創(chuàng)新深化產(chǎn)業(yè)融合拓展服務(wù)消費優(yōu)化空間布局提升就業(yè)能力建設(shè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)塑造服務(wù)品牌改進公共服務(wù)健全質(zhì)量監(jiān)管擴大對外開放郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟二、服務(wù)經(jīng)濟時代所謂服務(wù)經(jīng)濟,是指在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟以后生成的以人力資本為基本生產(chǎn)要素形成的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、增長方式和社會形態(tài)。在經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，服務(wù)業(yè)增加值和服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的新跡象。服務(wù)經(jīng)濟所反應(yīng)的現(xiàn)實經(jīng)濟變化的實質(zhì)就是服務(wù)業(yè)在各國經(jīng)濟發(fā)展中地位不斷上升，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和知識密集型服務(wù)業(yè)作用凸現(xiàn)，成為經(jīng)濟增長的主要牽引力和提高國家國際競爭力的助推器。

郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的主導(dǎo)。習(xí)近平同志曾經(jīng)指出：“中國高度重視質(zhì)量建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，努力為世界提供更加優(yōu)良的中國產(chǎn)品、中國服務(wù)。”越來越多的企業(yè)把自己的部分業(yè)務(wù)外包給專業(yè)服務(wù)機構(gòu)。服務(wù)外包促進了社會分工日益細化、專業(yè)服務(wù)水平規(guī)?；蜕鐣杀镜恼w降低。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟時代的到來從生產(chǎn)型制造為主向服務(wù)型制造為主轉(zhuǎn)變已成必然趨勢，現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)必須加快發(fā)展。規(guī)模城鎮(zhèn)化向人口城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)型升級為生活性服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了巨大空間。物質(zhì)型消費為主向服務(wù)型消費為主的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，形成了經(jīng)濟服務(wù)化的內(nèi)在動力。

習(xí)近平同志指出：我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程“是從主要依靠制造業(yè)轉(zhuǎn)向更多依靠現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的過程，又是從主要依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向更多依靠新興產(chǎn)業(yè)的過程，因而是企業(yè)家、科技人員、技術(shù)工人隊伍發(fā)揮更大作用的過程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務(wù)人員、社會組織管理者等隊伍擴大的過程。

——習(xí)近平：推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一場硬仗.(2017-06-21).人民網(wǎng).郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟三、服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟社會的互動（一）服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟社會的推動節(jié)約物質(zhì)資源提高附加價值促進技術(shù)創(chuàng)新與傳播推動產(chǎn)業(yè)和消費升級郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟（二）經(jīng)濟社會對服務(wù)業(yè)發(fā)展的促進習(xí)近平指出:“當(dāng)前,數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展日新月異,深刻重塑世界經(jīng)濟和人類社會面貌?！笨茖W(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化,另一方面催生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如,數(shù)字經(jīng)濟的到來為信息咨詢、電子商務(wù)、電子銀行、共享經(jīng)濟、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、VR游戲、電信服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)設(shè)施平臺和運作手段,從而促成了新的服務(wù)業(yè)的產(chǎn)生。第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟首先,科技水平的提高使有形產(chǎn)品生產(chǎn)的效率提高不再單純地依靠物質(zhì)資源和勞動的數(shù)量,而是更加強調(diào)生產(chǎn)資料的質(zhì)量和勞動者的素質(zhì)。引進和開發(fā)更先進的技術(shù)和設(shè)備成為發(fā)展生產(chǎn)的必由之路,這有賴于促進生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)化的咨詢、研發(fā)等服務(wù)業(yè)的技術(shù)支持,有賴于服務(wù)業(yè)不斷創(chuàng)新升級。其次,科技進步促使社會產(chǎn)生更多的腦力勞動崗位,對體力勞動者的需求則呈現(xiàn)出相對下降的趨勢。最后,科技進步同樣直接作用于服務(wù)業(yè)自身。服務(wù)業(yè)在不斷開發(fā)、普及有形產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù),同時也在致力于提高自身的服務(wù)水平,高質(zhì)量和專業(yè)化正在成為服務(wù)競爭力的重要表現(xiàn)。第3節(jié)服務(wù)營銷

一、服務(wù)與服務(wù)營銷學(xué)

黨的二十大提出,“鼓勵共同奮斗創(chuàng)造美好生活,不斷實現(xiàn)人民對美好生活的向往。營銷作為連接社會生產(chǎn)與社會消費的紐帶，對于社會經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著不可或缺的重要作用。從營銷思想史的角度看，學(xué)者們曾給出不同的營銷定義。經(jīng)濟學(xué)者保羅·馬蘇爾（PaulMazur，1930-2014）認為，營銷是為社會傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)。哈佛商學(xué)院教授馬爾科姆·麥克納爾（MalcolmMcNair，1894-1985）對此非常贊同，只是增加了創(chuàng)造一詞：“營銷是為社會創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)?！?.PaulM.Mazur.Doesdistributioncostenough?Fortune,1947，XXXVI(5),138–139;192–200.郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷營銷是企業(yè)為適應(yīng)消費需要而不斷調(diào)整生產(chǎn)能力、有效配置資源的過程；營銷是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞，是人類生活方式的重要支柱；營銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。2.PhilipKotler.Principlesofmarketing.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1980:9-10；EugeneJ.Kelly.Marketingplanningandcompetitivestrategy.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1972:3-12.3.RajeshK.Chandy,GitaVenkataramaniJohar,ChristineMoorman,andJ.BetterMarketingforaBetterWorld.JournalofMarketing,2021,Vol.85(3)1-9.第3節(jié)服務(wù)營銷營銷的成功不僅要求企業(yè)能夠提供適銷對路的產(chǎn)品，滿足購買者需求，更重要的還要求營銷活動能夠推動社會和進步，增進人類福祉，不斷提升社會生活標(biāo)準(zhǔn)和人民生活質(zhì)量水平。服務(wù)營銷則是企業(yè)將服務(wù)用于滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動。服務(wù)營銷讓生活更美好，讓世界更和諧，讓人類社會更加文明、進步。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（一）服務(wù)營銷服務(wù)營銷實質(zhì)上是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)個人的特定需求來安排營銷組合,向顧客輸出便捷、愉悅、省時、舒適或健康等形式的附加價值或利益,以滿足每個顧客定需求的經(jīng)濟活動。服務(wù)營銷的過程既是服務(wù)設(shè)計、展示、輸出、傳遞的過程,也是顧客接受、消費、感知和評價服務(wù)的過程,是企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（二）服務(wù)營銷的特點營銷供給不同。市場營銷的供給物是產(chǎn)品；服務(wù)營銷的供給物是服務(wù)。營銷對象復(fù)雜多變顧客參與生產(chǎn)人是服務(wù)的一部分顧客需求彈性大質(zhì)量不易控制服務(wù)無法儲存時間至關(guān)重要分銷方式不同顧客評價困難郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（三）服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)是一門以管理學(xué)、市場營銷學(xué)、行為學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以服務(wù)來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科。服務(wù)營銷學(xué)的研究對象是以服務(wù)來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動及其規(guī)律。具體來講，服務(wù)營銷學(xué)要研究服務(wù)企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與購買者的交換關(guān)系、交換過程以及相關(guān)營銷活動過程。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異1研究對象有別2質(zhì)量視角不同3強調(diào)顧客管理4突出內(nèi)部營銷5注重有形展示郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（四）服務(wù)科學(xué)

進入新時代以來，服務(wù)營銷呈現(xiàn)出產(chǎn)品與服務(wù)相融合、制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的新趨勢。

隨著服務(wù)營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和工程技術(shù)等領(lǐng)域的融合發(fā)展，服務(wù)科學(xué)逐漸為世界各國所重視。

服務(wù)科學(xué)是管理科學(xué)、數(shù)學(xué)、決策科學(xué)、工業(yè)工程、計算機科學(xué)和社會科學(xué)等諸多領(lǐng)域的綜合體，其核心內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)管理、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)技術(shù)與應(yīng)用理論等。

服務(wù)科學(xué)是一門通過服務(wù)提升創(chuàng)新能力、競爭力和生活質(zhì)量的新興科學(xué)。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷習(xí)近平同志曾指出：我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的過程，“是企業(yè)家、科技人員、技術(shù)工人隊伍發(fā)揮更大作用的過程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務(wù)人員、社會組織管理者等隊伍擴大的過程?！毙聲r代是服務(wù)業(yè)、服務(wù)營銷學(xué)施展用武之地、大顯身手的時代。在新時代的中國，學(xué)習(xí)和應(yīng)用服務(wù)營銷學(xué)的專業(yè)人士重任在肩，前途光明，機