第十四章營銷渠道策略1課程概覽市場(chǎng)營銷學(xué)第一篇認(rèn)識(shí)營銷管理第二篇分析營銷機(jī)會(huì)第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計(jì)營銷策略第五篇展望營銷趨勢(shì)2第11章產(chǎn)品策略第12章服務(wù)策略第13章定價(jià)策略第15章促銷策略第14章營銷渠道策略目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計(jì)和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.314.43渠道沖突與渠道整合14.5營銷渠道的結(jié)構(gòu)010203經(jīng)銷商代理商渠道輔助機(jī)構(gòu)4圖14-1渠道級(jí)數(shù)的主要類型營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的級(jí)數(shù)5營銷渠道的寬度三級(jí)渠道二級(jí)渠道一級(jí)渠道零級(jí)渠道獨(dú)家分銷廣泛分銷選擇性分銷渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論美國整合營銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)提出渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論，也稱對(duì)角線理論：隨著時(shí)代的變化，渠道權(quán)力也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時(shí)期的中間商擁有，最終過渡到成熟期的消費(fèi)者擁有，整個(gè)演變過程呈對(duì)角線狀。6制造商經(jīng)銷商消費(fèi)者渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論中間商的信息權(quán)力不斷擴(kuò)大，制造商及消費(fèi)者的信息權(quán)力相對(duì)縮小中間商的強(qiáng)迫權(quán)力不斷擴(kuò)大，而制造商與消費(fèi)者的強(qiáng)迫權(quán)力相對(duì)縮小。中間商的專家權(quán)力不斷擴(kuò)大，而制造商與消費(fèi)者的專家權(quán)力相對(duì)縮小，最終導(dǎo)致中間商在渠道中處于支配地位。消費(fèi)者的信息權(quán)力急劇增強(qiáng)消費(fèi)者的專家權(quán)力急劇增強(qiáng)7制造商掌握渠道權(quán)力時(shí)期專家權(quán)力的絕對(duì)化信息權(quán)力的絕對(duì)化認(rèn)同權(quán)力的絕對(duì)化中間商掌握渠道權(quán)力時(shí)期消費(fèi)者掌握渠道權(quán)力時(shí)期渠道新形態(tài)8營銷渠道形態(tài)垂直營銷系統(tǒng)公司式管理式合同式批發(fā)商牽頭辦的自愿營銷組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織制造商牽頭辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司牽頭辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。三個(gè)優(yōu)勢(shì)：增加了市場(chǎng)覆蓋面；降低渠道成本；更適合顧客定制化銷售。平臺(tái)商業(yè)模式垂直模式，即是傳統(tǒng)營銷渠道模式，制造商進(jìn)行商品生產(chǎn)，中間商購進(jìn)商品再向消費(fèi)者進(jìn)行出售。垂直渠道模式平臺(tái)模式則是一種輕資產(chǎn)模式，平臺(tái)本身通常不直接擁有商品，不直接進(jìn)行交易，而是讓交易雙方在其介質(zhì)上（有形或無形）進(jìn)行交易。平臺(tái)模式9制造商中間商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者平臺(tái)目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計(jì)和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.510設(shè)計(jì)和管理營銷渠道14.211圖14-5渠道設(shè)計(jì)與管理框架渠道設(shè)計(jì)決策121.分析市場(chǎng)需求特征2.確立渠道目標(biāo)和限制因素3.確立渠道結(jié)構(gòu)方案4.渠道方案的評(píng)估渠道可提供的服務(wù)包括如下幾個(gè)方面:批量大??；等候時(shí)間；空間便利；產(chǎn)品品種；服務(wù)支持考慮市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、公司規(guī)模以及中間商能力的限制確立了渠道目標(biāo)后需要選擇適合于幫助實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的中間機(jī)構(gòu)及這些機(jī)構(gòu)的結(jié)合方式評(píng)估渠道方案可從經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性三方面進(jìn)行評(píng)估渠道管理決策13選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員

評(píng)價(jià)渠道成員渠道的改進(jìn)選擇中間商時(shí)主要的依據(jù)是：從業(yè)時(shí)間、發(fā)展情況、信譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)覆蓋面、倉儲(chǔ)條件、發(fā)展?jié)摿Φ取?qiáng)制力量報(bào)酬力量法律力量專家力量相關(guān)力量中間商的渠道營銷能力中間商的參與熱情中間商的經(jīng)營品種根據(jù)消費(fèi)者的購買方式變化、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、新的分銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期變化等適時(shí)調(diào)整，才能保證渠道的效果與效率。目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計(jì)和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.514零售批發(fā)與物流管理14.3包括將商品或服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者，供其非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。零售商是指主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。零售的定義菲利普·科特勒將批發(fā)定義為：包含一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。批發(fā)的定義15零售業(yè)態(tài)16主要包括食雜店、便利店、折扣店、超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、廠家直銷中心。有店鋪零售業(yè)態(tài)包括電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、直銷、電話購物等16種零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)17品類管理是消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。DummyTitle1線下零售商開始向線上延伸，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合(OnlinetoOffline,O2O)。DummyTitle4在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，實(shí)體店存在的最主要意義似乎就是“體驗(yàn)”，如星巴克、K11。DummyTitle2許多供應(yīng)商從供應(yīng)鏈上的縱向一體化找出發(fā)，提升自身的商品經(jīng)營能力、更有效地控制商品以及實(shí)現(xiàn)與顧客零距離的接觸。DummyTitle3全渠道體驗(yàn)式消費(fèi)品類管理縱向一體化批發(fā)類

型說

明經(jīng)銷批發(fā)商進(jìn)行批發(fā)營銷業(yè)務(wù)的獨(dú)立法人，可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商與經(jīng)銷批發(fā)商的區(qū)別是這二者對(duì)商品沒有所有權(quán)，只執(zhí)行批發(fā)經(jīng)營中的若干項(xiàng)職能采購代理商俗稱“買手”，不是幫生產(chǎn)廠家銷售產(chǎn)品，而是幫其采購所需物資(全部或部分)，不是代理批發(fā)某一類產(chǎn)品，而是專為一家或幾家企業(yè)代理采購物品18功能說明銷售與促銷批量從生產(chǎn)者進(jìn)貨，故能以低價(jià)成交，有廣泛業(yè)務(wù)關(guān)系購買與編配商品批發(fā)商有能力按照顧客需要來選擇和編配產(chǎn)品品種，因而方便顧客分裝將整批商品分成小批量，小批銷售，滿足不同規(guī)模需要倉儲(chǔ)多數(shù)批發(fā)商備有倉庫和存貨，可減少供應(yīng)商和顧客的倉儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)輸提供快速運(yùn)輸，方便用戶融資為顧客提供貨款上的支持，如準(zhǔn)許賒購等；也為供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)因擁有產(chǎn)品所有權(quán)而承擔(dān)了若干風(fēng)險(xiǎn)，以及商品的毀壞、丟失帶來的損失市場(chǎng)信息向供應(yīng)商和顧客提供競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的信息管理服務(wù)與咨詢幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營活動(dòng)，向客戶提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)表14-1批發(fā)商的主要功能表14-2批發(fā)商類型物流管理19物流管理決策訂單處理速度庫存如何存儲(chǔ)商品如何運(yùn)輸商品第三方物流物流業(yè)務(wù)模式自營物流第四方物流目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計(jì)和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.520電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式21企業(yè)與企業(yè)之間依托互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，如企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)接收供應(yīng)商商品信息、采購或利用網(wǎng)絡(luò)付款等。DummyTitleDummyTitleDummyTitleDummyTitleDummyTitleB2BB2CC2CO2OC2BB2G企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店。由于互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人經(jīng)商提供了便利，各種個(gè)人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場(chǎng)”。企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)或業(yè)務(wù)往來活動(dòng)。通常情況為消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)。是指線上商家向線下實(shí)體門店延伸，線下實(shí)體店也向線上業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的業(yè)務(wù)模式。O2O模式O2O，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，憑借各種形式的憑據(jù)，去線下的商品或服務(wù)供應(yīng)商處完成消費(fèi)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O模式的定義OnlinetoOffline(線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn))：阿里和京東OfflinetoOnline（線下營銷到線上交易）：蘇寧電器向蘇寧云商轉(zhuǎn)型O2O模式的類型22O2O模式23實(shí)體供應(yīng)商用戶O2O電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營者誠信難保商家資質(zhì)存疑創(chuàng)新能力不足目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計(jì)和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.524渠道沖突25渠道內(nèi)沖突渠道間沖突溝通建立共同目標(biāo)協(xié)商、調(diào)解或仲裁貿(mào)易協(xié)會(huì)合作渠道沖突的根本原因一般主要是渠道成員的目標(biāo)及利益不一致，或者對(duì)市場(chǎng)形式的判斷不一樣。指數(shù)種渠道之間發(fā)生的沖突。指同一渠道內(nèi)各成員之間的沖突,包含縱向沖突和橫向沖突。渠道沖突的管理渠道整合：全渠道全程全面全線全渠道特征全渠道是消費(fèi)領(lǐng)域的革命全渠道正在掀起企業(yè)或商家的革命全渠道給商家拓展了除實(shí)體商圈之外的線上虛擬商圈，讓企業(yè)或商家的商品、服務(wù)可以跨地域延伸、甚至開拓國際市場(chǎng)，也可以不受時(shí)間的限制24小時(shí)進(jìn)行交易。全渠道作用26目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)6.46.527思考題請(qǐng)分別為牙膏和名牌西裝設(shè)計(jì)一個(gè)適合的營銷渠道。某工業(yè)用品企業(yè)，其用戶數(shù)量較多，但集中在5個(gè)重要的工業(yè)城市。該企業(yè)應(yīng)如何選擇它的營銷渠道？許多情況下，最好的分銷渠道一般都隨著產(chǎn)品生命周期而變化，這樣才能在各個(gè)時(shí)期保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為一個(gè)公司的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品構(gòu)想其在生命周期的每個(gè)階段應(yīng)采取的渠道戰(zhàn)略。在各個(gè)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該是什么？各個(gè)時(shí)期應(yīng)使用什么渠道？哪個(gè)階段使用中間商最多，哪個(gè)階段最少？制造