案例：日本東海精器公司日本東海精器公司是經(jīng)營打火機(jī)業(yè)務(wù)的，但最初的經(jīng)營效果一直欠佳。在上世紀(jì)70年代的一個晚上，總裁新田富夫在看電視節(jié)目時看到一條消息，說當(dāng)時世界拳王阿里將要進(jìn)行一場世界最頂級挑戰(zhàn)賽，屆時全球100多個國家將會現(xiàn)場直播。一語點醒夢中人，他覺得自己的打火機(jī)打不開銷路，主要是牌子不響，廣大消費者不認(rèn)識自己的“蒂爾蒂·米蒂爾”牌。他反復(fù)思考后，決定不惜一切代價，要在拳王阿里比賽時播出自己的電視廣告。經(jīng)聯(lián)系，在這場比賽中播出兩次，需要5000萬日元，多么大的一筆開支啊，幾乎等于其當(dāng)年該產(chǎn)品營業(yè)額的全值。但新田富夫毫不猶豫，做了這次廣告。結(jié)果，效果非常明顯，因為當(dāng)時全球有千千萬萬的觀眾在收看這場頂級拳擊比賽，在比賽中間插入的廣告節(jié)目，而且是兩次出現(xiàn)，使得大家對“蒂爾蒂·米蒂爾”牌打火機(jī)有了一定的認(rèn)知。這樣，東海精器公司的打火機(jī)由滯銷變暢銷，并要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)才能滿足需求。新田富夫嘗到了廣告的甜頭，他以后經(jīng)常在世界性的有影響的比賽期間做廣告，使其銷售迅速擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計，他每年花的廣告費達(dá)8億日元，平均占其營業(yè)額的5%-8%左右?，F(xiàn)在，“蒂爾蒂·米蒂爾”成為一種熱門名牌，它占領(lǐng)了日本打火機(jī)市場的90%以上，遠(yuǎn)銷世界100多個國家和地區(qū)。東海精器公司的成功除了廣告作用外，還與其善于觀察與改進(jìn)有關(guān)。該公司創(chuàng)始人新田富夫從電氣?？茖W(xué)校畢業(yè)后，到了一家打火機(jī)制造廠工作。這位善于觀察的技術(shù)員在1970年發(fā)現(xiàn)法國已出售一次性打火機(jī)，于是他千方百計地搜集這種新式打火機(jī)的樣品和資料，進(jìn)行精心地研究和分析。他發(fā)現(xiàn)這種一次性打火機(jī)先灌好燃料，機(jī)身密封，可連續(xù)使用1000次。它的售價比1000支火柴要低，攜帶和使用要比火柴方便。鑒此，他得出結(jié)論，這種一次性打火機(jī)大有發(fā)展前途，他決心經(jīng)營這種產(chǎn)品。新田富夫計算過，1000支火柴在日本要花400日元，而一次性打火機(jī)一只可用1000次，其成本在100日元以內(nèi)，還有利可圖。于是，他籌措資金設(shè)廠生產(chǎn)這種打火機(jī)。由于開始時技術(shù)不過關(guān)，他的產(chǎn)品賣不出去，密封技術(shù)不好，產(chǎn)生漏氣，只好以失敗而告終。但他卻沒有因失敗而泄氣，決心再改進(jìn)技術(shù)。他到一些國家去把各種一次性打火機(jī)的樣品都買回來研究，甚至到法國去了解這類產(chǎn)品的資料和信息。經(jīng)過一番研究后，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時出售的各類一次性打火機(jī)都有漏氣這個通病。他向一些科學(xué)家請教，出科研費由科研部門試驗如何防止漏氣。結(jié)果，他終于找到了答案，使用超聲波熔接接頭可使密封達(dá)到高度精密，防止漏氣。攻克了難關(guān)后，他再籌措500萬日元生產(chǎn)一次性打火機(jī)，并成立東海精器公司經(jīng)營。新田富夫懂得了廣告的作用后，通過各種媒體介紹其一次性打火機(jī)的質(zhì)優(yōu)、安全、方便。他還表演介紹這種打火機(jī)克服了別人沒有解決的漏氣難題，能夠抗230攝氏度的高溫。他還把盛裝液化瓦斯的機(jī)身由金屬改為透明塑膠，既可以讓消費者隨時看見瓦斯的剩存量，消除對漏氣的擔(dān)心，又可以降低成本。這樣的改進(jìn)和廣告宣傳，使大眾逐步認(rèn)識“蒂爾蒂·米蒂爾”牌一次性打火機(jī)確實比別的牌子好，所以大家都樂于購買。隨著市場的逐步打開后，新田富夫在廣告策略上進(jìn)一步明確了，他把自己的產(chǎn)品定位在大眾化商品的區(qū)域，在推銷方式和廣告形式上與高級打火機(jī)全不相同。他不是把其產(chǎn)品擺在百貨公司出售，而是放在消費者經(jīng)常去的香煙攤和車站等公共場所小店出售。這實是采取與火柴一樣的銷售途徑。新田富夫在銷售策略上采用薄利多銷的法則，定出“百元打火機(jī)”的經(jīng)營宗旨。為了達(dá)到每只打火機(jī)100日元以下，東海精器公司將原來許多人工操作的工序，改革為自動化生產(chǎn)，使很多零部件由原來委托別人加工的，改為自己生產(chǎn)。1980年竣工的富士工廠，是使用電腦控制的高度自動化生產(chǎn)工廠，它把塑料機(jī)身、活門、瓦斯控制桿、火焰調(diào)整輪、打火齒輪等各種部件都生產(chǎn)出來了，大大提高了生產(chǎn)效率，減少了廢次品。這樣，使每只打火機(jī)的成本降低了30%，每只成本僅為30日元，出廠價為50日元，市場零售價則不會突破100日元。正因為奉行了薄利政策，它已在9個國家開設(shè)了14個分廠進(jìn)行大量生產(chǎn)，以滿足不斷擴(kuò)大的銷路所需。產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)了，成本降低了，為了讓更多的消費者認(rèn)知這些改進(jìn)，新田富夫以“百元打火機(jī)”的新形象再開展廣告宣傳攻勢，很快就被公眾認(rèn)可，銷路變得更廣闊了?！景咐龁栴}】1.新田富夫?qū)嵤┝四男┴攧?wù)控制方法和手段？2.如何看待巨額的廣告費用控制問題？3.你怎樣理解成本控制的絕對性和相對性？【案例解析】1、成本控制強(qiáng)調(diào)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面，各個環(huán)節(jié)以及各個階段的所有成本進(jìn)行控制，包括設(shè)計成本控制、采購成本控制、生產(chǎn)成本控制、銷售成本控制和使用成本控制等內(nèi)容。2、降低成本有助于打開市場。東海精器公司的成功除與廣告的作用以外，是公司老板在克服了產(chǎn)品質(zhì)量難題以后，注重降低產(chǎn)品成本。例如新田富夫在銷售策略上采用薄利多銷的法規(guī)，定出了“百元打火機(jī)”的經(jīng)營宗旨，使售價為100日元的打火機(jī)比使用價值相同的火柴便宜了75%。除利用了拳擊比賽時的廣告以外，公