202X口碑營(yíng)銷(xiāo)MOUTHMARKETINGMouthMarketing講師：大時(shí)間：202X.X.XX202X工作計(jì)劃/工作總結(jié)/銷(xiāo)售培訓(xùn)202X02口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略Wordofmouthmarketingstrategy01口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義Thedefinitionofwordofmouthmarketing03口碑營(yíng)銷(xiāo)的技巧Wordofmouthmarketingtechniques目錄CONTENTS口碑營(yíng)銷(xiāo)定義PARTONE202X菲利普?科特勒由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)傳播行為口碑（WordofMouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)口碑營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體—事件病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)口碑營(yíng)銷(xiāo)特征口碑是目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)是手段，產(chǎn)品是基石。但事實(shí)上，口碑營(yíng)銷(xiāo)一詞的走俏來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生背景是博客、論壇這類(lèi)互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，并逐漸成為各大網(wǎng)站流量最大的頻道，甚至超過(guò)了新聞?lì)l道的流量。不斷循環(huán)口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，難以實(shí)現(xiàn)真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品定位、傳播因子、傳播渠道的方式產(chǎn)品定位傳播因子傳播渠道很多營(yíng)銷(xiāo)人員希望口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，但是如果營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品消費(fèi)者不喜歡，很容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑效果，結(jié)果不但沒(méi)有起到促進(jìn)作用，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品提前退出市場(chǎng)產(chǎn)品定位傳播因子傳播渠道傳播因子具有很強(qiáng)的持續(xù)性、故事性，能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，并且容易引伸和擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)群特征決定，除了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，最具有影響力和最適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的渠道是博客、論壇和人際交互口碑傳播其中一個(gè)最重要的特征就是可信度高，因?yàn)樵谝话闱闆r下在口碑傳播過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。相對(duì)于純粹的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間

受眾口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略PARTTWO202X談?wù)撜撸═alkers）談?wù)撜呤强诒疇I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)話題（Topics）給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛晒ぞ撸═ools）如何幫助信息更快的傳播參與（TakingPart）書(shū)中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論跟蹤（Tracking）如何發(fā)現(xiàn)評(píng)論，尋找客戶(hù)的聲音5T原則談?wù)撜撸═alkers）談?wù)撜呤强诒疇I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)首先是需要考慮誰(shuí)會(huì)主動(dòng)談?wù)撃?？是產(chǎn)品的粉絲、用戶(hù)、媒體、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問(wèn)題，角色設(shè)置?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來(lái)發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表其實(shí)如果將產(chǎn)品放在一個(gè)稍微宏觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)的員工和經(jīng)銷(xiāo)商的口碑建立同樣不容忽視Topics話題（Topics）給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛墒钱a(chǎn)品、價(jià)格、外觀、活動(dòng)、代言人等等。其實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)炒作和尋找話題的過(guò)程，總要發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶(hù)來(lái)說(shuō)三道四。對(duì)于話題的發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中已經(jīng)有很多提示，類(lèi)似4P、4C、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法的東西大家能學(xué)到，關(guān)乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播網(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給人感覺(jué)上最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分，不僅需要對(duì)不同渠道的傳播特點(diǎn)有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗(yàn)對(duì)工具的選擇和效果的評(píng)估起到很大的影響。此外，信息的監(jiān)測(cè)也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，從最早的網(wǎng)站訪問(wèn)來(lái)路分析，到如今興起的輿情監(jiān)測(cè)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐參與（TakingPart）書(shū)中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論也就是鼓動(dòng)企業(yè)主動(dòng)參與到熱點(diǎn)話題的討論，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)中從來(lái)不稀缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)，也就是接觸點(diǎn)傳播。就如今年汶川賑災(zāi)事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結(jié)果卻截然相反跟蹤（Tracking）如何發(fā)現(xiàn)評(píng)論，尋找客戶(hù)的聲音這是一個(gè)事后監(jiān)測(cè)的環(huán)節(jié)，很多公司和軟件都開(kāi)始提供這方面的服務(wù)。相信借助于這些工具，很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見(jiàn)。但更為關(guān)鍵的是，知道人們已經(jīng)在談?wù)撃慊蛘咚麄凂R上準(zhǔn)備談?wù)撃?，你?huì)怎么辦？參與他們的話題討論？還是試圖引導(dǎo)討論？抑或置之不理技巧讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運(yùn)氣、自發(fā)發(fā)生的呢

完全可以通過(guò)分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響來(lái)

預(yù)見(jiàn)口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、全球化，這需

要我們的營(yíng)銷(xiāo)付出極大的智慧廣告朗朗上口產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，外觀、功能、用途、價(jià)格等等產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口顧客體驗(yàn)體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。正由于此，越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi)，運(yùn)用這種古老而又神奇的營(yíng)銷(xiāo)方式引導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)品牌推薦可以設(shè)想，如果某一品牌的汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說(shuō)，它們的汽車(chē)使用的發(fā)動(dòng)機(jī)就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶(hù)都會(huì)放心大膽地使用，這一品牌面對(duì)的將會(huì)是供不應(yīng)求傳播故事故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦幸豢邕M(jìn)新世紀(jì)，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國(guó)市場(chǎng)，而為國(guó)內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費(fèi)群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的神話故事公元1189年，神圣羅馬帝國(guó)皇帝腓特烈一世和英法兩國(guó)國(guó)王率領(lǐng)第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時(shí)，天氣突變，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進(jìn)。14-15世紀(jì)，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”?！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開(kāi)來(lái)服務(wù)周到提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，制造傳播點(diǎn)。企業(yè)首先必須能提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，要根據(jù)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，提煉一個(gè)傳播點(diǎn)簡(jiǎn)單快速的傳播方法。找到傳播點(diǎn)，要巧妙的進(jìn)行包裝并傳播，要簡(jiǎn)單、方便，利于傳播搭建用戶(hù)溝通平臺(tái)和渠道。比如社會(huì)化媒體、評(píng)論類(lèi)媒體、在線客服等等，要建立廣泛的快捷的溝通渠道，方便客戶(hù)表達(dá)意見(jiàn)找到并贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖。重視和引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖公益營(yíng)銷(xiāo)終端推廣降價(jià)媒體廣告3421口碑營(yíng)銷(xiāo)的技巧PARTTHREE202X四大法則有趣在打廣告之前，在推出產(chǎn)品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見(jiàn)開(kāi)心借著制造真的很好的東西讓人開(kāi)心，推出能夠發(fā)揮應(yīng)有功能，而且用起來(lái)得心應(yīng)手的產(chǎn)品道德做個(gè)正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費(fèi)者溝通，滿(mǎn)足他們的需求簡(jiǎn)單必須做兩件事：找個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息成功條件口碑營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才能展示的地方。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。好的用戶(hù)體驗(yàn)才會(huì)激發(fā)用戶(hù)評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃放低身段，注意傾聽(tīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)小圈子內(nèi)的權(quán)威，他的觀點(diǎn)能為擁躉廣為接受，他的消費(fèi)行為能為粉絲狂熱模仿尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖倘若你是銷(xiāo)售電腦的，那么邀請(qǐng)電腦專(zhuān)業(yè)媒體的記者來(lái)試駕一番，通過(guò)他們的生花妙筆來(lái)傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費(fèi)者產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績(jī)最好的學(xué)生或者班長(zhǎng)、班主任來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長(zhǎng)來(lái)講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個(gè)很好的主意制造“稀缺”病毒營(yíng)銷(xiāo)中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴生產(chǎn)“病毒”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播口碑營(yíng)銷(xiāo)并不是什么營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時(shí)代眾多營(yíng)銷(xiāo)方式的一種?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)雖然有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)傳播技術(shù)的進(jìn)步讓消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息到最后形成購(gòu)買(mǎi)決策的整個(gè)過(guò)程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進(jìn)一步的信息、記住某個(gè)產(chǎn)品到最后購(gòu)買(mǎi)5個(gè)階段因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須輔之以廣告、輔助材料、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等多種整合營(yíng)銷(xiāo)方式，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才能使傳播效果最大化實(shí)施各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這樣的道理或許每個(gè)人都明白，但人性的弱點(diǎn)讓很多人在面對(duì)免費(fèi)物品時(shí)總是無(wú)法拒絕給消費(fèi)者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們幫你完成一次口碑傳播過(guò)程，你的口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程也會(huì)因此大大提速好事不出門(mén)，壞事傳千里。因?yàn)闆](méi)有對(duì)消費(fèi)者的一篇關(guān)于電腦質(zhì)量存在缺陷的博文及時(shí)做出反應(yīng)，Dell電腦2005年業(yè)績(jī)因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認(rèn)的事實(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然可以雇傭?qū)I(yè)公司來(lái)做搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，屏蔽掉有關(guān)公司的任何負(fù)面信息值得注意的是，消費(fèi)者厭倦了精心組織策劃的新聞公關(guān)稿、廣告宣傳語(yǔ)，討厭你說(shuō)我聽(tīng)、我的地盤(pán)我做主的霸道，他們希望與品牌有個(gè)平等、真誠(chéng)、拉家常式的互動(dòng)溝通機(jī)會(huì)使顧客升級(jí)為口碑傳播大使進(jìn)行口碑傳播，要讓客戶(hù)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn)“口碑傳播”要提供能與目標(biāo)顧客的心理形成共鳴的材料口碑傳播需要耐心的長(zhǎng)期推展，因此要做好心理準(zhǔn)備最大限度地運(yùn)用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具理解口碑傳播的特征，將口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以綜合運(yùn)用在實(shí)行口碑傳播的時(shí)候，首先要明確“商品力”品質(zhì)或服務(wù)要有保證口碑營(yíng)銷(xiāo)不是靠創(chuàng)意取勝，也不是靠炒作來(lái)一鳴驚人，而且用戶(hù)的口碑可以是正面的，也可以是負(fù)面的，如果僅僅靠炒作，最后很可能都會(huì)變成負(fù)面的傳播?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該建立在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)有保障的前提下，這樣才能形成持久而正面