HUIZHAN編著：張健康劉明廣概念

/歷史/發(fā)展/賦能會(huì)展概念闡釋PART02第一節(jié)會(huì)展定義與特點(diǎn)第二節(jié)會(huì)展分類與功能第三節(jié)會(huì)展市場(chǎng)主體一、會(huì)展的定義（一）關(guān)于線上線下O2O對(duì)于會(huì)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的理念，會(huì)展業(yè)形態(tài)隨著O2O理念的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，任何學(xué)習(xí)會(huì)展的學(xué)生，必須高度關(guān)注會(huì)展O2O的理念和模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)展業(yè)面臨著深刻轉(zhuǎn)型，會(huì)展的各環(huán)節(jié)日益被互聯(lián)網(wǎng)化，會(huì)展活動(dòng)從以前注重以銷售為主，轉(zhuǎn)向了以傳播、體驗(yàn)、推廣為主。其中一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是以體驗(yàn)和推廣為主的會(huì)展O2O的迅速崛起。會(huì)展主要是線下的形態(tài)，在會(huì)展運(yùn)作過(guò)程中也會(huì)運(yùn)用到線上工具，但是運(yùn)用到的線上工具是會(huì)展線下工具的補(bǔ)充和延伸。線下的營(yíng)銷工具有其特殊性和獨(dú)特功能，與線上營(yíng)銷工具相互不可替代，因此兩者必然會(huì)協(xié)同發(fā)展。（二）會(huì)展與廣告的差異會(huì)展與廣告的差異在企業(yè)營(yíng)銷的框架下討論會(huì)展、廣告，能夠讓我們更好地認(rèn)識(shí)會(huì)展與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。會(huì)展的表現(xiàn)形態(tài)主要是展覽、會(huì)議、活動(dòng)，核心要素是參展商與批發(fā)商之間面對(duì)面地進(jìn)行實(shí)物展示、信息交流等，是現(xiàn)代企業(yè)線下的主要營(yíng)銷形態(tài)。廣告的表現(xiàn)形態(tài)主要是電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，大部分是生產(chǎn)商與終端消費(fèi)者之間借助大眾媒介的產(chǎn)品信息傳播，是現(xiàn)代企業(yè)線上的主要營(yíng)銷形態(tài)。線上的主要表現(xiàn)形式是電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介廣告。線下的主要表現(xiàn)形式是展覽、會(huì)議、活動(dòng)，以及以店面管理、促銷活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)管理、公關(guān)、促銷等手段為客戶提供類似“一對(duì)一”的個(gè)性化品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。會(huì)展由于空間的局限性和單位溝通成本的高昂性，更多是面向批發(fā)商，通過(guò)獲得訂單實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，主要屬于推式營(yíng)銷。會(huì)展主要通過(guò)展會(huì)期間買(mǎi)賣雙方的溝通，高效地達(dá)成大筆交易。而廣告因?yàn)閭鞑タ萍嫉陌l(fā)達(dá)性和單位溝通成本的低廉性，更多是面向終端消費(fèi)者，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，主要屬于拉式營(yíng)銷。廣告主要通過(guò)反復(fù)播出激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（三）會(huì)展的界定會(huì)展是在營(yíng)銷傳播的視角下來(lái)進(jìn)行界定的。需要指出的是，雖然會(huì)展的形態(tài)和種類多種多樣，但會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)所要學(xué)習(xí)的“會(huì)展”是指服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷及推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的會(huì)展活動(dòng)，所采用的盈利模式主要依據(jù)展位收入或門(mén)票收入的市場(chǎng)化的會(huì)展活動(dòng)，最典型的是中介性會(huì)展活動(dòng)。深度了解會(huì)展的營(yíng)銷傳播本質(zhì)后，我們需要進(jìn)一步地了解會(huì)展。國(guó)際范圍內(nèi)，歐洲對(duì)會(huì)展的理解比較狹義，指的是convention（會(huì)議）和exposition（展覽），可以簡(jiǎn)寫(xiě)為C&E。美國(guó)對(duì)會(huì)展的理解比較廣義，指的是meetings（企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)議）、incentive（獎(jiǎng)勵(lì)旅游）、conference（協(xié)會(huì)或社團(tuán)組織會(huì)議）和exhibitionandevent（展覽與活動(dòng)），可以簡(jiǎn)寫(xiě)為MICE。中國(guó)會(huì)展學(xué)者認(rèn)為，從字面上看，“會(huì)展”可以看作“展覽”和“會(huì)議”的簡(jiǎn)稱。隨著現(xiàn)代會(huì)展業(yè)的發(fā)展，一般把“展覽”“會(huì)議”“賽事”“演藝”“節(jié)慶”“評(píng)獎(jiǎng)”等均視為會(huì)展的基本形態(tài)。會(huì)展一般在一個(gè)限定的地域空間內(nèi)進(jìn)行。會(huì)展的兩個(gè)基本特點(diǎn)是“實(shí)物展示”和“面對(duì)面交流”。這個(gè)限定的空間可以是會(huì)展館場(chǎng)、會(huì)議中心、會(huì)議型酒店，也可以是室外場(chǎng)地等。人們?cè)谶@樣的限定地域空間內(nèi)聚集，實(shí)現(xiàn)信息的密集交流。限定的空間使人們的聚集成為現(xiàn)實(shí)。1.會(huì)展一般在一個(gè)限定的空間內(nèi)進(jìn)行會(huì)展不是簡(jiǎn)單的個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為，而是一種集體性的大規(guī)模物質(zhì)、文化交流方式，參與主體包括辦展機(jī)構(gòu)、參展商、采購(gòu)商、服務(wù)提供商、會(huì)展場(chǎng)館方等。其中參展商、采購(gòu)商的數(shù)量龐大，往往數(shù)以萬(wàn)計(jì)。2.會(huì)展是由多人集聚在一起形成的活動(dòng)會(huì)展是立體化的，往往包含會(huì)議、展覽和活動(dòng)等多種形態(tài)、多個(gè)項(xiàng)目，并且具有展示、信息、貿(mào)易、發(fā)布四大功能。可以看到，辦展機(jī)構(gòu)在舉辦展覽的同時(shí)召開(kāi)相關(guān)會(huì)議或活動(dòng)，或者在召開(kāi)會(huì)議的同時(shí)舉辦相應(yīng)的展覽或活動(dòng)，因而會(huì)展往往呈現(xiàn)出立體化、多樣化的內(nèi)容。3.會(huì)展通過(guò)產(chǎn)品展示、信息交換、貿(mào)易洽談、新產(chǎn)品發(fā)布等方式進(jìn)行會(huì)展不僅能夠滿足人們的物質(zhì)需求，而且能夠滿足人們的文化需求。參展商、采購(gòu)商來(lái)自世界各地，不僅帶來(lái)了豐富多樣的商品，而且?guī)?lái)了不同的文化，在會(huì)展參與過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)和文化的交流。人們通過(guò)這樣一個(gè)集體性的和平聚會(huì)，能在較短的時(shí)間里高效率地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流或者物質(zhì)和精神需要。4.會(huì)展是進(jìn)行物質(zhì)文化交流的集體性、和平性活動(dòng)會(huì)展還被稱為“城市的面包”“城市的名片”。把會(huì)展稱為“城市的面包”是因?yàn)闀?huì)展活動(dòng)對(duì)交通、運(yùn)輸、信息、住宿、旅行、購(gòu)物、貿(mào)易、廣告、印刷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有很大的聯(lián)動(dòng)力。一、會(huì)展的定義（一）展覽與會(huì)議、活動(dòng)相結(jié)合隨著會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展，展中有會(huì)、會(huì)中套展，展覽與會(huì)議、各類活動(dòng)的結(jié)合成為現(xiàn)代會(huì)展業(yè)的鮮明特點(diǎn)。為了更好地實(shí)現(xiàn)會(huì)展的四大功能，提高展會(huì)效益和吸引力，辦展機(jī)構(gòu)在舉辦展會(huì)時(shí)，往往同期舉辦研討會(huì)、推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、比賽、評(píng)獎(jiǎng)等配套活動(dòng)。（二）平臺(tái)性和專業(yè)性會(huì)展的平臺(tái)性是指會(huì)展活動(dòng)搭建起了參展商與采購(gòu)商之間的廣泛的雙向互動(dòng)交流的平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，不僅參展商與觀眾之間可以相互交流，而且參展商與參展商之間、觀眾與觀眾之間也可以多向交流。特別是在現(xiàn)代展覽中，非常強(qiáng)調(diào)觀眾的直接參與，讓觀眾親自參加操作、演示、咨詢、座談、討論、交流以及娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游等各種活動(dòng)。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，會(huì)展的平臺(tái)性進(jìn)一步呈現(xiàn)出了國(guó)際化的色彩。（三）實(shí)物性與藝術(shù)性會(huì)展的真實(shí)和直觀表現(xiàn)在展品的實(shí)物性上。會(huì)展活動(dòng)主要是圍繞實(shí)物――展品開(kāi)展的，實(shí)物展品是構(gòu)成展覽的核心，展品必須是具有特化形態(tài)的客觀事物，主要是實(shí)物和傳遞實(shí)物信息的有關(guān)載體，如文字資料、圖像資料等。俗話說(shuō)“百聞不如一見(jiàn)”，十分明確地說(shuō)明了實(shí)物展品在會(huì)展活動(dòng)中的重要作用。（四）經(jīng)濟(jì)性與時(shí)效性企業(yè)參與展會(huì)活動(dòng)，是把展會(huì)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具來(lái)使用的。會(huì)展本質(zhì)上是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?，F(xiàn)在貿(mào)易型會(huì)展活動(dòng)已經(jīng)成為會(huì)展活動(dòng)的主要類型，隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，其數(shù)量將不斷增長(zhǎng)。會(huì)展促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)銷售進(jìn)而推進(jìn)國(guó)家、地方特色產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能將呈現(xiàn)得越來(lái)越明顯和充分。同時(shí)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，企業(yè)的采購(gòu)都有很高的時(shí)間要求，因此，會(huì)展的時(shí)效性要求辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展覽主題的確定和展覽時(shí)機(jī)的選擇能夠緊密結(jié)合市場(chǎng)的需求，反映行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題和最新趨勢(shì)，體現(xiàn)出前瞻性、針對(duì)性。會(huì)展概念闡釋PART02第一節(jié)會(huì)展定義與特點(diǎn)第二節(jié)會(huì)展分類與功能第三節(jié)會(huì)展市場(chǎng)主體一、會(huì)展的分類對(duì)會(huì)展進(jìn)行科學(xué)的分類并研究各類會(huì)展的特點(diǎn)和規(guī)律，能夠使我們依據(jù)各類會(huì)展的特點(diǎn)和規(guī)律更好地從事會(huì)展實(shí)踐，推進(jìn)會(huì)展的科學(xué)發(fā)展。從整體上來(lái)說(shuō)，會(huì)展可以分為政府主導(dǎo)型會(huì)展活動(dòng)和市場(chǎng)主導(dǎo)型會(huì)展活動(dòng)、行業(yè)性會(huì)展活動(dòng)和企業(yè)性會(huì)展活動(dòng)。政府主導(dǎo)型會(huì)展活動(dòng)政府主導(dǎo)型會(huì)展活動(dòng)是由政府機(jī)構(gòu)直接策劃主辦，以會(huì)展項(xiàng)目為載體實(shí)施公共服務(wù)的一種重要方式，旨在宣傳本地形象，擴(kuò)大本地影響，帶動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。市場(chǎng)主導(dǎo)型會(huì)展活動(dòng)市場(chǎng)主導(dǎo)型會(huì)展活動(dòng)是由市場(chǎng)主體策劃主辦，以會(huì)展作為服務(wù)內(nèi)容售賣給參展企業(yè)，旨在獲得利潤(rùn)。行業(yè)性會(huì)展活動(dòng)行業(yè)性會(huì)展活動(dòng)是整個(gè)行業(yè)中眾多企業(yè)參與的會(huì)展活動(dòng)，數(shù)量相對(duì)有限，如汽車行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的汽車展。企業(yè)性會(huì)展活動(dòng)企業(yè)性會(huì)展活動(dòng)是某家企業(yè)自行舉辦的會(huì)展活動(dòng)，數(shù)量眾多，如寶馬自行舉辦的新款汽車的品鑒會(huì)。（一）展覽的分類展覽是指參展商利用辦展機(jī)構(gòu)提供的平臺(tái)，出于商貿(mào)洽談、產(chǎn)品發(fā)布等目的而公開(kāi)展示企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物產(chǎn)品及相關(guān)資料，吸引采購(gòu)商洽談貿(mào)易的行為。展覽的分類（二）會(huì)議的分類會(huì)議是人們?yōu)榱私鉀Q某個(gè)共同的問(wèn)題或出于不同的目的聚集在一起進(jìn)行討論、交流的活動(dòng)，它往往伴隨著一定規(guī)模的人員流動(dòng)和消費(fèi)。會(huì)議的分類（三）活動(dòng)的分類所謂的活動(dòng)是指為了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交流，在固定或不固定的日期內(nèi)，在較大的空間范圍內(nèi)以特定主題活動(dòng)方式舉行的社會(huì)活動(dòng)。這些社會(huì)活動(dòng)既有約定俗成、世代相傳的，也有根據(jù)地方特色經(jīng)濟(jì)資源和文化資源而新創(chuàng)的?；顒?dòng)的分類1.產(chǎn)品展示會(huì)展最為強(qiáng)大的功能之一就是產(chǎn)品的展示功能，展品一般是實(shí)物，或者是具象的模型。這些展品一般是可以批量交易的產(chǎn)品，也可以是一個(gè)城市的人文、地理和風(fēng)貌。2.信息收集為體現(xiàn)自己的企業(yè)實(shí)力，提升行業(yè)影響力，獲得采購(gòu)商的青睞，參展商一般會(huì)展示自己的最新產(chǎn)品，特別是行業(yè)龍頭企業(yè)的展品，能夠很好地體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。3.貿(mào)易洽談會(huì)展在為參展的供需雙方創(chuàng)造相互交易洽談與貿(mào)易合作的舞臺(tái)與機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)大大提高雙方政治、人文、經(jīng)貿(mào)、科技與貿(mào)易之間的交往和協(xié)作。4.產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)確立行業(yè)地位的基本手段，一些在行業(yè)中有影響力的企業(yè)都會(huì)把展會(huì)作為自己發(fā)布新產(chǎn)品的重要平臺(tái)。二、會(huì)展的功能（一）經(jīng)濟(jì)功能（二）文化功能會(huì)展活動(dòng)不僅僅是物質(zhì)交流活動(dòng)，同時(shí)也是文化交流活動(dòng)。特別是國(guó)際性的會(huì)展活動(dòng)，帶來(lái)的國(guó)際文化交流使會(huì)展迸發(fā)無(wú)限魅力。會(huì)展是各種社會(huì)文化、社會(huì)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的載體，是不同文化相互交流與溝通的重要渠道。（三）政治功能會(huì)展活動(dòng)是政治交往的重要方式之一，發(fā)揮著聯(lián)結(jié)和促進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)政治交流的作用。有人說(shuō)，會(huì)展是離政治最近的活動(dòng)。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)均有大批外國(guó)政要應(yīng)邀參加開(kāi)幕式。在國(guó)際層面，中國(guó)通過(guò)舉辦這兩個(gè)具有世界影響力的大型會(huì)展活動(dòng)，提升了國(guó)家形象和國(guó)際地位，取得了很好的政治效果。在國(guó)內(nèi)層面，通過(guò)會(huì)展可以邀請(qǐng)到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)參加會(huì)展活動(dòng)，創(chuàng)造與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)接觸和溝通的機(jī)會(huì)，及時(shí)匯報(bào)政績(jī)和請(qǐng)示工作，取得領(lǐng)導(dǎo)的肯定和贊賞，獲得上級(jí)的支持和幫助，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（四）教育功能會(huì)展是一所面向全社會(huì)普及科技知識(shí)的大學(xué)校。會(huì)展活動(dòng)可以把抽象、復(fù)雜、深?yuàn)W的思想、理論和知識(shí)轉(zhuǎn)化為可視、可聽(tīng)、可觸的直觀形象，把理論性、知識(shí)性與藝術(shù)性、趣味性融為一體，為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，從而能夠很好地發(fā)揮教育功能。世界各國(guó)都十分重視利用博物館、科技館來(lái)舉辦各類科技展會(huì)的方式向全社會(huì)普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)。博物館、科技館已經(jīng)成為社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要標(biāo)志之一。一個(gè)優(yōu)秀的會(huì)展項(xiàng)目往往是兼具經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、政治功能和教育功能的。在國(guó)際性貿(mào)易會(huì)展活動(dòng)中，辦展機(jī)構(gòu)會(huì)有意地運(yùn)用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，邀?qǐng)其他國(guó)家或地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人參與、傳播和普及科技知識(shí)，使會(huì)展在具有經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，又具有文化傳播與政治交流、大眾教育等功能。會(huì)展概念闡釋PART02第一節(jié)會(huì)展定義與特點(diǎn)第二節(jié)會(huì)展分類與功能第三節(jié)會(huì)展市場(chǎng)主體一、辦展機(jī)構(gòu)（一）主辦單位主辦單位是指擁有展會(huì)并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。主辦單位在法律上擁有展會(huì)的所有權(quán)。在實(shí)際操作中，主辦單位有3種形式：一是擁有展會(huì)并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要法律責(zé)任，負(fù)責(zé)展會(huì)的實(shí)際策劃、組織、操作與管理；二是擁有展會(huì)并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要法律責(zé)任，但不參與展會(huì)的實(shí)際策劃、組織、操作與管理；三是名義主辦單位，既不對(duì)展會(huì)承擔(dān)法律責(zé)任，也不參與展會(huì)的實(shí)際策劃、組織、操作與管理。（二）承辦單位承辦單位是指直接承擔(dān)展會(huì)的規(guī)劃、舉辦、運(yùn)營(yíng)和管理工作，并對(duì)展會(huì)負(fù)有主要監(jiān)督職責(zé)的辦展機(jī)構(gòu)。承辦單位對(duì)承辦展覽的招展、招商和宣傳推介等各個(gè)領(lǐng)域都能起到重要作用，是所有辦展單位中較為重要的機(jī)構(gòu)。因此，業(yè)界常使用“主辦方”一詞特指直接承擔(dān)展會(huì)的規(guī)劃、舉辦、運(yùn)營(yíng)和管理等工作的各種辦展機(jī)構(gòu)。（三）支持單位支持單位是指對(duì)展會(huì)主辦或承辦單位的展覽計(jì)劃、組織、運(yùn)營(yíng)和管理等工作，或者是對(duì)招展、招商引資和宣傳推介等工作起保障和輔助功能的辦展單位。支持單位可以是政府部門(mén)、公益組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、大眾媒體、金融機(jī)構(gòu)等。二、參展商參展商是指受辦展單位邀請(qǐng)，通過(guò)簽署參展協(xié)議，在一定時(shí)期內(nèi)，在場(chǎng)館展出商品和技術(shù)以期獲取交易商機(jī)的企業(yè)。參展商是辦展機(jī)構(gòu)獲得收入的直接來(lái)源。辦展機(jī)構(gòu)通過(guò)銷售展臺(tái)，為參展商邀請(qǐng)到數(shù)量和質(zhì)量足夠的觀眾、為參展商提供專業(yè)服務(wù)來(lái)獲得利潤(rùn)。三、觀眾觀眾是指通過(guò)訂購(gòu)門(mén)票或提前注冊(cè)入場(chǎng)參觀，與參展商進(jìn)行談判的自然人、企業(yè)和其他市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體。對(duì)于觀眾的劃分，最常見(jiàn)的一種方法是按照不同行業(yè)或所從事行業(yè)與展覽主題的符合性，將參觀者劃分為專業(yè)觀眾與非專業(yè)觀眾。專業(yè)觀眾是指所有參與過(guò)展覽商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷以及收藏活動(dòng)的專業(yè)人士。非專業(yè)觀眾是指那些本身并不從事展會(huì)相關(guān)展品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研究、收藏等工作的參觀者。專業(yè)觀眾是參展商通過(guò)展會(huì)獲取利潤(rùn)的最終源泉。參展商期望利用