中小紅木家具企業(yè)營(yíng)銷策略研究目錄（一）研究背景 2（二）研究意義 2二、紅木家具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 3（一）紅木家具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 3（二）紅木家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 4三、紅木家具營(yíng)銷環(huán)境分析 5（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 5（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 10四、紅木家具中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題 [摘要]從上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，紅木家具行業(yè)基本每十年便會(huì)出現(xiàn)一次行情下滑，且都伴隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)暖而迅速恢復(fù)。但伴隨諸如國(guó)際局勢(shì)日益緊張、經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)明顯、宏觀經(jīng)濟(jì)政策監(jiān)管和新冠肺炎疫情等因素的影響，加劇了家具行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的陣痛，這些現(xiàn)象尤其使得紅木家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增。因此，本文希望通過(guò)對(duì)中小紅木家具企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，充分運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，使紅木家具行業(yè)在弘揚(yáng)紅木家具傳統(tǒng)文化的同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，實(shí)現(xiàn)紅木家具企業(yè)的良好發(fā)展。[關(guān)鍵詞]紅木家具營(yíng)銷策略研究中小企業(yè)研究背景和意義（一）研究背景近20年來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)領(lǐng)域極速發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)著相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，人們不斷變化的需求也給家居行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大潛力，家具行業(yè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈也因此形成。然而，近幾年國(guó)際局勢(shì)的緊張和經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力增加，尤其是“房住不炒”概念提出后，多種限制政策也相繼出臺(tái)，在這些因素的影響下，家具市場(chǎng)的發(fā)展形式嚴(yán)峻，尤其是紅木家具市場(chǎng)的表現(xiàn)最為突出。目前我國(guó)紅木家具行業(yè)還是中小企業(yè)為主，但在大部分企業(yè)由于存在過(guò)時(shí)老套的營(yíng)銷手段、欠缺創(chuàng)新能力，進(jìn)口原材料受到限制和以假充真等情況，致使紅木家具行業(yè)進(jìn)入寒冬期。因此，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，紅木家具企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。（二）研究意義1.理論意義本文結(jié)合相關(guān)紅木家具企業(yè)的實(shí)際情況，旨在提出適合于中小型紅木家具企業(yè)的營(yíng)銷理論分析，有助于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)術(shù)研究。2.實(shí)踐意義作為一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，紅木家具企業(yè)受資源枯竭、國(guó)家政策變動(dòng)、消費(fèi)者偏好和新冠疫情等因素影響。大多數(shù)中小企業(yè)由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力并且市場(chǎng)定位科學(xué)性不足，很難在動(dòng)蕩的市場(chǎng)大環(huán)境中存活下來(lái)。本文針對(duì)中小紅木家具企業(yè)的迫切發(fā)展需要，探討企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷策略中存在的不同問(wèn)題和解決措施，為整個(gè)中小型紅木家具行業(yè)提供所需求的相關(guān)借鑒和啟發(fā)。二、紅木家具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)（一）紅木家具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀自上世紀(jì)90年代以來(lái)，紅木行業(yè)幾乎每10年就會(huì)經(jīng)歷一次市場(chǎng)低迷，同時(shí)隨著我國(guó)（或世界）宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，紅木行業(yè)也會(huì)迅速?gòu)?fù)蘇，但是在2017年，經(jīng)過(guò)2015和2016年的調(diào)整，紅木行業(yè)發(fā)出了“利空盡出，市場(chǎng)即將復(fù)蘇”的預(yù)期，但在過(guò)去的兩年里，預(yù)期的趨勢(shì)并沒(méi)有出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的信心持續(xù)下降?！吨袊?guó)紅木行業(yè)分析報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)2018年至少有10%的紅木行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)名單黯然退市，超過(guò)百分之二十的企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)已開發(fā)不足，估算產(chǎn)值也在不斷下降?，F(xiàn)如今行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)仍舊在持續(xù)下行。除此之外,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人們生活水平日益提高，更加追逐精神層面的需求，紅木家具就會(huì)被越來(lái)越多的人所考慮的,其市場(chǎng)需求也會(huì)更大。但近年來(lái)，隨著紅木家具企業(yè)的激增，市場(chǎng)的混亂變得越來(lái)越明顯，整體處于一個(gè)混亂的發(fā)展階段。同時(shí)由于規(guī)范性賣場(chǎng)的缺乏、小型的家庭作坊銷售等情況，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如假冒、產(chǎn)品質(zhì)量差和售后服務(wù)等得不到堅(jiān)實(shí)的保障；其次，目前的大多數(shù)產(chǎn)品都是仿制抄襲，小型制造商缺乏設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新能力;作為收藏的客戶群體，對(duì)整個(gè)行業(yè)的失望促使他們退出。與此同時(shí)，隨著眾多園區(qū)和企業(yè)數(shù)量的激增，市場(chǎng)總需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了總供給。種種因素造成了市場(chǎng)發(fā)展的惡性循環(huán)。（二）紅木家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1．紅木家具市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代隨著80后和90后成為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力，紅木家具市場(chǎng)將分為兩個(gè)流派，分別為傳統(tǒng)經(jīng)典型紅木家具和現(xiàn)代創(chuàng)新型紅木家具，將傳統(tǒng)的延續(xù)和時(shí)代的創(chuàng)新體現(xiàn)的淋漓盡致，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，紅木家具行業(yè)必須為市場(chǎng)的細(xì)分做準(zhǔn)備。2．高端收藏市場(chǎng)走向更精尖和小眾高端收藏類家具以黃花梨、小葉紫檀和大紅酸枝等為主的市場(chǎng)地位和價(jià)格是不可撼動(dòng)的，在紅木中，真正具有收藏價(jià)值的就是三種原材料。需要注意的是，投資于這三種材料的收藏家必須有專業(yè)的洞察力，因?yàn)槭袌?chǎng)上充斥著大量的偽劣造假產(chǎn)品。但收藏家具的主要消費(fèi)者群體只代表了紅木家具市場(chǎng)消費(fèi)者的小部分，并不是中國(guó)家具的整體消費(fèi)者群體。未來(lái)，高端收藏市場(chǎng)必會(huì)向更加尖端的市場(chǎng)發(fā)展。3.經(jīng)過(guò)兩次大震蕩后進(jìn)入“成熟期”的總趨勢(shì)2000年至今是古典紅木家具的成長(zhǎng)時(shí)期。在20年的“成長(zhǎng)和發(fā)展期”中，紅木行業(yè)經(jīng)歷了兩次重大沖擊，期間還有不斷的波動(dòng)震蕩，推動(dòng)著紅木行業(yè)的發(fā)展前進(jìn)。2008年的第一次大沖擊促進(jìn)了紅木家具的品質(zhì)提升，第二次大沖擊發(fā)生在2017-2018年左右，在經(jīng)歷了兩次大的動(dòng)蕩之后，當(dāng)代古典紅木家具行業(yè)開始進(jìn)入成熟階段。因此，改革創(chuàng)新是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一解決方案。創(chuàng)新思維是需要做到的第一點(diǎn)，走出舊有老套的固定圈子；其次，企業(yè)需要有一定的戰(zhàn)略愿景和腳踏實(shí)的經(jīng)營(yíng)路線；最后，企業(yè)必須在“集團(tuán)合力”方面進(jìn)行變革，聯(lián)合起來(lái)形成一個(gè)“紅木聯(lián)盟”。三、紅木家具營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1、政治環(huán)境在過(guò)去的三十年中，國(guó)內(nèi)外有關(guān)紅木家具的法律法規(guī)相繼出臺(tái)，實(shí)施執(zhí)行日益嚴(yán)格并不斷完善?！董h(huán)境保護(hù)稅法》的實(shí)施，令不符合標(biāo)準(zhǔn)的家具企業(yè)受到懲罰，這將迫使企業(yè)不斷進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，以此適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)。（2）習(xí)總書記提出“綠水青山就是金山銀山”?！熬G色”和“環(huán)保”是紅木家具行業(yè)需要轉(zhuǎn)型的方向，這也意味著家具行業(yè)將會(huì)進(jìn)行更迭換代。(3)行業(yè)相關(guān)法規(guī)《非〈進(jìn)出口野生動(dòng)植物種商品目錄〉物種證明》的頒發(fā)和《紅木制品用材規(guī)范》實(shí)施，加強(qiáng)了瀕危物種進(jìn)出口許可證核查制度的實(shí)施，也為紅木家具行業(yè)制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)?！都t木商品二維條碼追溯與防偽技術(shù)要求》審定通過(guò)，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)了解紅木商品相關(guān)信息，以確保紅木家具產(chǎn)品的真實(shí)性，保障了消費(fèi)者權(quán)益。(4)“房住不炒”政策2016年中央提出“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”，并頒布一系列打擊惡意炒房行為的政策。2019年，國(guó)家約談意圖擾亂房?jī)r(jià)市場(chǎng)各大機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家政策要求。紅木家具行業(yè)的發(fā)展深受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響，這一系列的打壓措施也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)紅木家具的購(gòu)買欲望，紅木家具行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展限制中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)入深水區(qū)，近年來(lái)西方各國(guó)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的采取一系列限制措施，多邊國(guó)際貿(mào)易承受壓力，一定程度上遏制了高端家具消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2）主力消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)移經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，資本積累不斷積累，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體正加速?gòu)哪挲g較高的人群向年輕人轉(zhuǎn)移。純正傳統(tǒng)紅木家具的消費(fèi)者正在老齡化，傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，而新的消費(fèi)市場(chǎng)還未成熟。（3）市場(chǎng)秩序混亂行業(yè)規(guī)則不夠完善，混亂的市場(chǎng)秩序使得近消費(fèi)者的權(quán)益無(wú)法受到更為完善的保障，消費(fèi)者信任度不斷降低，潛在消費(fèi)者不斷消磨殆盡。(4)稅改政策實(shí)施和國(guó)際貿(mào)易局勢(shì)日漸緊張雖然稅改政策降低賦稅，但紅木家具行業(yè)由于人工成本較大，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)稅支出過(guò)多，整體成本支出反而增加?！跋掭d令”的頒布實(shí)施也讓交通運(yùn)輸成本提高。2019年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，全球經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期水平，國(guó)際貿(mào)易趨勢(shì)持續(xù)緊張。國(guó)內(nèi)的情況也十分復(fù)雜，2018年美國(guó)對(duì)華實(shí)施貿(mào)易制裁，中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易就承受著很大的負(fù)擔(dān)。在復(fù)雜的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，紅木家具行業(yè)面臨大洗牌。（5）居民購(gòu)買力持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)良好發(fā)展如圖3.1中數(shù)據(jù)顯示，至今為止人均可支配收入整體呈上升趨勢(shì)。2020年全國(guó)居民人均可支配收入為3.219萬(wàn)元；如圖3.2數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出中居住和生活用品及服務(wù)支出占了總支出的30.5%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出未來(lái)紅木家具的消費(fèi)市場(chǎng)較為可觀。圖3.12016-2020年全國(guó)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）圖3.22020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）3.社會(huì)文化環(huán)境分析（1）傳承中國(guó)文化精髓的重要組成部分之一中國(guó)作為世界上五大文明古國(guó)之一，擁有上下五千年的歷史文化。幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，紅木家具由于其包含的傳統(tǒng)文化和人文藝術(shù)，已經(jīng)成為身份的象征。（2）制造工藝精湛并具有收藏傳承價(jià)值明代紅木家具發(fā)展繁榮悠久。明清時(shí)期紅木家具的生產(chǎn)制作已經(jīng)達(dá)到了極高的水平，對(duì)于一件紅木藝術(shù)品來(lái)說(shuō)，材料、設(shè)計(jì)和工藝都是賦予它靈魂的重要因素。（3）無(wú)良商家以次充好無(wú)良商家為降低成本，謀取巨額利益，將普通木材偽裝成昂貴的紅木原材料來(lái)欺騙消費(fèi)者，甚至連專家都難以鑒別，更不用說(shuō)普通消費(fèi)者。因此無(wú)數(shù)受害者將其曝光，整個(gè)紅木家具行業(yè)秩序混亂的狀態(tài)一覽無(wú)遺，同時(shí)也體現(xiàn)了行業(yè)部門管理不足的缺陷，以及對(duì)無(wú)良商家的懲罰力度不強(qiáng)，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)大部分紅木家具企業(yè)產(chǎn)品抱有不信任的心態(tài)。（4）惡意囤貨現(xiàn)象現(xiàn)代紅木原料的消耗量巨大，部分商家會(huì)存在惡意囤貨的現(xiàn)象，生產(chǎn)速度過(guò)快導(dǎo)致供過(guò)于求，最后使行業(yè)類競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增。4.技術(shù)環(huán)境分析（1）引進(jìn)國(guó)外制造優(yōu)秀制造技術(shù)和方法國(guó)家大力支持發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)智能和科技化的相關(guān)企業(yè)。通過(guò)學(xué)習(xí)全世界優(yōu)秀的制造工藝技術(shù)和企業(yè)管理方法，引進(jìn)和改良國(guó)外設(shè)備，我國(guó)家具行業(yè)的整體發(fā)展都有了顯著的提升。（2）傳統(tǒng)技藝的傳承與鉆研遺失我國(guó)現(xiàn)代家具制造水平不斷提升，與歐美國(guó)家相比也有一爭(zhēng)之力，但是機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)對(duì)工匠的個(gè)人技藝要求不高，會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)工藝的發(fā)展缺失。（3）缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重中小規(guī)模紅木家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者往往是企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師,由于缺乏強(qiáng)有力的專業(yè)知識(shí),只基于直覺(jué)和市場(chǎng)，很少在設(shè)計(jì)功能服務(wù)時(shí)考慮到其蘊(yùn)含的深厚文化內(nèi)涵，從而可能導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。5.人口環(huán)境分析(1)年齡結(jié)構(gòu)以往由于紅木家具所蘊(yùn)含的藝術(shù)價(jià)值，購(gòu)買的人群主要是有一定經(jīng)濟(jì)能力的中老年人。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)文化的不斷普及，同時(shí)伴隨著對(duì)紅木家具資源稀和投資屬性的關(guān)注，紅木產(chǎn)品也越來(lái)越受到年輕人的追捧。(2)受教育程度不同教育水平的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有不同的想法。針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也需要有針對(duì)性，相應(yīng)地也應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的服務(wù)。6.自然環(huán)境分析紅木生長(zhǎng)速度非常緩慢，并且由于過(guò)度采伐導(dǎo)致能夠成材的紅木十分稀缺。目前我國(guó)大部分的紅木原材料依賴進(jìn)口，需求量十分龐大。圖3.3顯示了我國(guó)紅木進(jìn)口來(lái)源地情況。CY244.2018年紅木家具進(jìn)口市場(chǎng)分析，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)[EB/OL]./industry/201906/750500.html，2019-06-21.目前我國(guó)紅木原料主要從南洋、中南美洲和非洲地區(qū)進(jìn)口。然而，到目前為止各國(guó)不斷推出對(duì)紅木原材料出口的禁令，國(guó)內(nèi)紅木價(jià)格飆升是CY244.2018年紅木家具進(jìn)口市場(chǎng)分析，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)[EB/OL]./industry/201906/750500.html，2019-06-21.圖3.3紅木進(jìn)口來(lái)源地情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境分析1.企業(yè)（1）非理智價(jià)格戰(zhàn)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，部分企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，在短暫利益獲得后是后續(xù)長(zhǎng)期的營(yíng)銷業(yè)績(jī)停滯，然后企業(yè)被迫繼續(xù)加大促銷力度，最后陷入惡性循環(huán)。不斷降低了企業(yè)發(fā)展活力，為了降低成本企業(yè)甚至是以次充好、以假充真，直至破產(chǎn)退出市場(chǎng)。（2）人才匱乏紅木家具企業(yè)專業(yè)人才的短缺導(dǎo)致了該行業(yè)發(fā)展的遭遇嚴(yán)重瓶頸。大多數(shù)企業(yè)家僅僅只熟悉木工工藝，并不具備現(xiàn)代企業(yè)管理的高素質(zhì),無(wú)法管理專業(yè)人士，同時(shí)部分領(lǐng)導(dǎo)人學(xué)習(xí)意愿薄弱，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏管理和品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欠缺互聯(lián)網(wǎng)在急速發(fā)展，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上和線下是渠道建設(shè)的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。而紅木家具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)非常薄弱，相關(guān)營(yíng)銷推廣手段十分落后，無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，趕上時(shí)代的步伐。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）整個(gè)家具行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如圖3.4數(shù)據(jù)顯示，2016年來(lái)我國(guó)家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)整體呈上升趨勢(shì)，注冊(cè)的家具制造企業(yè)在不斷增加，但虧損企業(yè)也在同時(shí)增加，中國(guó)家具行業(yè)整體虧損總額持續(xù)上升。圖3.42016-2020中國(guó)家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院）如圖3.5數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，我國(guó)家具制造業(yè)利潤(rùn)總額呈波動(dòng)下降的態(tài)勢(shì)，整體形式不容樂(lè)觀，同比增長(zhǎng)也只在2019年有一定反彈。圖3.52016-2020年中國(guó)家具行業(yè)利潤(rùn)總額情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院）（2）國(guó)外進(jìn)口歐式家具企業(yè)國(guó)外進(jìn)口紅木家具銷量可觀，其風(fēng)格和色彩不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的紅木家具，歐式風(fēng)格更受年輕消費(fèi)者青睞。而我國(guó)的出口情況卻并不樂(lè)觀，甚至呈逐年萎縮的狀況。（3）大型紅木家具企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張紅木家具行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)不斷擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和范圍，這勢(shì)必將減少原本屬于中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。并且這部分中小型公司相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)基本沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，很有可能被排擠的毫無(wú)生存空間。因此中小企業(yè)必須作出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能使其產(chǎn)品能夠在動(dòng)蕩的大環(huán)境中占有一席之地。2.消費(fèi)者分析（1）購(gòu)買群體紅木家具有著家具中貴族的特質(zhì)，針對(duì)其高品質(zhì)與高價(jià)位的雙重特征，它的主要消費(fèi)人群也就鎖定在了知識(shí)分子、收藏家、企業(yè)主、政客這一特定范圍。（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)紅木家具客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：喜歡傳統(tǒng)歷史文化和投資收藏升值。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的買家更趨向于購(gòu)買彰顯身份和價(jià)格昂貴的收藏家具，而實(shí)力較弱的買家更喜歡有價(jià)值、有潛力、適合觀賞的陳設(shè)類家具。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)群體對(duì)于紅木家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，家境優(yōu)渥的這部分紅木愛(ài)好者客戶群體，主要集中在省會(huì)城市或沿海城市。（4）社會(huì)公眾分析針對(duì)高端收藏和紅木愛(ài)好的消費(fèi)群體，明清時(shí)代生產(chǎn)制作的紅木家具其投資、保值效果良好，每年的紅木家具拍賣情況也是不斷刷新記錄。因此，高端紅木家具的消費(fèi)群體具有不差錢、眼光獨(dú)到、精益求精的特質(zhì)。針對(duì)中低端的紅木家具消費(fèi)群體，由于無(wú)良商家造假和目前行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)格，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度持續(xù)降低，他們只能通過(guò)企業(yè)的品牌效益來(lái)判斷產(chǎn)品的真實(shí)度。在一定程度上阻礙了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。四、中小紅木家具企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀1.市場(chǎng)規(guī)模從2008年到2013年，這是我國(guó)紅木家具行業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期，期間企業(yè)總產(chǎn)值也呈上升趨勢(shì)，并不斷擴(kuò)張其市場(chǎng)范圍。但是從2014年下半年開始，市場(chǎng)迅速降溫，價(jià)格和銷量也不斷下降。如圖4.1.1顯示，整個(gè)紅木行業(yè)從2015年到2018年整體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增速在2016年反彈。圖4.1.12015-2018年中國(guó)紅木家具市場(chǎng)規(guī)模及增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院）2.營(yíng)銷模式由于紅木原材料價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)波動(dòng)變化，為了使經(jīng)銷商和企業(yè)合作共贏，大部分公司都會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的情況進(jìn)行一定的折扣調(diào)整，鼓勵(lì)其加大經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，在經(jīng)銷商遭遇貨物囤積難銷的情況時(shí)，經(jīng)過(guò)貨物相關(guān)評(píng)估，可以按照一定折扣退回公司處理。這也給了經(jīng)銷商權(quán)益保障的堅(jiān)實(shí)后盾。3.促銷模式企業(yè)會(huì)不定期的將價(jià)格具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的款式向市場(chǎng)投放，累積客戶的好感及忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑宣傳擴(kuò)大圈子。例如，當(dāng)一家新商店開業(yè)時(shí)，公司會(huì)推出大量?jī)r(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品來(lái)開拓市場(chǎng)，在各大節(jié)日紀(jì)念活動(dòng)中，對(duì)不同款式的產(chǎn)品給予不同的折扣。（二）企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題1.營(yíng)銷模式問(wèn)題（1）中小型企業(yè)在營(yíng)銷意識(shí)方面的缺乏企業(yè)中營(yíng)銷類的相關(guān)人才極度缺乏，無(wú)法將企業(yè)的所需的各種營(yíng)銷要素、資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)趨勢(shì)分析整理，并認(rèn)為自身規(guī)模在行業(yè)內(nèi)不算大，營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)的可能性不高，對(duì)企業(yè)作用意義不大。（2）是企業(yè)家自身能力的不足國(guó)內(nèi)的大多數(shù)中小紅木家具企業(yè)家還是傳統(tǒng)的、刻板的營(yíng)銷心態(tài)，他們的經(jīng)營(yíng)方式仍然是通過(guò)口碑尋找客戶。這種營(yíng)銷模式在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，只能通過(guò)價(jià)格和服務(wù)來(lái)吸引客戶，一定程度上會(huì)擠壓企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤(rùn)。2.產(chǎn)品問(wèn)題(1)高端技術(shù)人才缺乏高端古典紅木家具中的制造無(wú)一不需要極為精湛的手工工藝。而國(guó)內(nèi)不存在系統(tǒng)性的紅木工藝人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只能依靠工人慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，所以行業(yè)內(nèi)人才儲(chǔ)備極為不足。(2)產(chǎn)品創(chuàng)新欠缺企業(yè)生產(chǎn)有時(shí)候完全按照顧客的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，缺乏特色。同時(shí)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有限，設(shè)計(jì)思路匱乏，生產(chǎn)的款式風(fēng)格無(wú)法帶領(lǐng)市場(chǎng)。這種滯后的生產(chǎn)方式會(huì)造成企業(yè)的成本支出和效率產(chǎn)能不對(duì)等的情況。3．渠道問(wèn)題不同地區(qū)的消費(fèi)者群體情況會(huì)有所不同，許多經(jīng)銷商和直銷商通常根據(jù)已有的銷售情況和經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析消費(fèi)者，沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)有針對(duì)性的數(shù)據(jù)調(diào)研，這可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商囤積產(chǎn)品最后滯銷，從而限制企業(yè)的發(fā)展。4.促銷問(wèn)題(1)廣告宣傳缺失純粹依靠公共關(guān)系和口碑營(yíng)銷，已經(jīng)不能夠滿足信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。大部分企業(yè)不注重廣告宣傳，認(rèn)為其成本高于收益，企業(yè)對(duì)紅木家具產(chǎn)品資訊渠道的宣傳，如雜志報(bào)刊、戶外廣告、電視廣告等渠道幾近沒(méi)有，宣傳的缺失會(huì)直接制約公司的成長(zhǎng)。(2)網(wǎng)絡(luò)利用率低公司沒(méi)有建立專業(yè)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，也缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，同時(shí)也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣手段毫不重視，特別是在新冠疫情期間，人們居家隔離，門店幾乎無(wú)人光臨，因此會(huì)損失大批潛在客戶。五、中小紅木家具企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位（一）市場(chǎng)細(xì)分1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分可劃分為高檔和中低檔家具消費(fèi)者。其中，高檔家具市場(chǎng)面向富裕群體，需要注重個(gè)性化需求和稀缺木材產(chǎn)品升值空間；中低檔家具市場(chǎng)注重產(chǎn)品產(chǎn)品的性價(jià)比和升值潛力，主要面向國(guó)內(nèi)小康家庭。2.按照設(shè)計(jì)細(xì)分可分為經(jīng)典傳統(tǒng)型和現(xiàn)代創(chuàng)新型這兩類。經(jīng)典傳統(tǒng)型中明式風(fēng)格重點(diǎn)在于線條的簡(jiǎn)單美，適合品味較高的客戶群體，清式風(fēng)格注重雕工和器型的選擇；現(xiàn)代創(chuàng)新型更注重舒適度與潮流感。3.按照地理位置可分為北方、京津冀、華東、華中、華南市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)分類1.追求產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝馬斯洛需求層次理論中表示，隨著生活水平的不斷提高，人們會(huì)有更高層次的需求。因此，消費(fèi)者在購(gòu)物中更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)價(jià)值和工藝文化，而紅木家具的生產(chǎn)工序十分繁復(fù)，存在歷史較為悠久，這些促成了紅木家具的使用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。2.追求綠色、健康與環(huán)保在污染日益嚴(yán)重的生活環(huán)境中，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)會(huì)考慮所用材料的安全和健康性。隨著家具國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)文件的實(shí)施，在多個(gè)嚴(yán)格的新規(guī)范新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，家具行業(yè)整體進(jìn)行了升級(jí)變革。3.追求個(gè)性化設(shè)計(jì)個(gè)性化定制服務(wù)瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代人的獵奇心理，將消費(fèi)者的喜好和理念融入生活元素中，專業(yè)設(shè)計(jì)師將一部分設(shè)計(jì)權(quán)利交給消費(fèi)者自己，同時(shí)也將企業(yè)和消費(fèi)者緊密的聯(lián)系在一起了。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇京津冀地區(qū)聚集了我國(guó)大量人口，同時(shí)北京更是我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，受傳統(tǒng)歷史文化影響較深，經(jīng)典傳統(tǒng)型紅木家具市場(chǎng)發(fā)展良好；華中、華南、華東地區(qū)城市人口密集度高，平均經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為發(fā)達(dá)，但同時(shí)由于地處沿海地區(qū)，受外來(lái)文化影響較深，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代創(chuàng)新型紅木家具較為偏愛(ài)。(四)市場(chǎng)定位分為高檔和中低檔定位。高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品主要根據(jù)客戶的需求定制，用料珍貴、制作工藝精湛。這一目標(biāo)群體主要由經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、注重品質(zhì)和收藏價(jià)值的客戶組成，價(jià)格敏感度低。2．中低檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品主要由直營(yíng)門店和經(jīng)銷商共同銷售。這部分產(chǎn)品原材料普通，在保障質(zhì)量的情況下，批量生產(chǎn)，降低經(jīng)銷商購(gòu)入成本，以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。由此，企業(yè)可以將目標(biāo)市場(chǎng)分為：高端定制市場(chǎng)，針對(duì)高消費(fèi)人群、藝術(shù)家、收藏家；中低端市場(chǎng)，針對(duì)中低端收入人群。古典傳統(tǒng)款面向北方；京津冀地區(qū)主要以高端產(chǎn)品為主，中低端產(chǎn)品為輔；華東、華中、華南主要供應(yīng)現(xiàn)代創(chuàng)新款。六、中小紅木家具企業(yè)的營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略1.設(shè)計(jì)策略（1）高端產(chǎn)品獨(dú)家定制措施。企業(yè)應(yīng)該將現(xiàn)代生活、時(shí)尚、藝術(shù)美學(xué)等等元素導(dǎo)入產(chǎn)品創(chuàng)作中，消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行創(chuàng)作，專業(yè)設(shè)計(jì)師提供效果圖給出專業(yè)建議，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與顧客之間的雙向互動(dòng)。這樣的模式很容易構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的核心，并快速贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。（2）余料、廢料再利用。企業(yè)可以將這類材料進(jìn)行精加工，制作成小物件進(jìn)行銷售或是購(gòu)買量達(dá)到一定程度的贈(zèng)品。2.品牌策略企業(yè)需要打造自身品牌才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，企業(yè)可以邀請(qǐng)客戶觀到整個(gè)家具組裝后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)處理原生態(tài)的樣子再到成品產(chǎn)出的過(guò)程，真材實(shí)料看得到，增加客戶信任度；其次，為產(chǎn)品標(biāo)注品牌商標(biāo)、生產(chǎn)日期，制作唯一的身份編碼，營(yíng)造一種每件產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二專屬于客戶的獨(dú)特體驗(yàn)。同時(shí)在購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者也可以撥打免費(fèi)電話查詢所購(gòu)產(chǎn)品的編碼進(jìn)行核對(duì)。3.服務(wù)策略目前紅木家具行業(yè)規(guī)范不夠完善，企業(yè)需要建立較為完善的售后服務(wù)體系，處理已售出和未售出產(chǎn)品產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)自身在銷售環(huán)節(jié)中造成的各類問(wèn)題，公司在接到電話后18小時(shí)內(nèi)給予解決。（二）價(jià)格策略1.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)提高吸引力。由于如今紅木家具市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，為了能在市場(chǎng)上占有一席之地，可采用隨行就市定價(jià)法，根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)進(jìn)行定價(jià)，從單件家具到整套組合家具不等。這樣可以避免在對(duì)市場(chǎng)行情把握不準(zhǔn)確時(shí)產(chǎn)生失誤，最終導(dǎo)致客戶流失2.差別定價(jià)。由于目標(biāo)群體不同，我們可以采取不同的價(jià)格組合，如：?jiǎn)翁讏A臺(tái)家具19888元，兩個(gè)家庭團(tuán)購(gòu)兩套圓臺(tái)家具為38666元等。3.尾數(shù)定價(jià)：紅木家具的愛(ài)好者大多都喜歡傳統(tǒng)文化，對(duì)于一些特殊數(shù)字所包含的幸運(yùn)屬于會(huì)有一定的在意程度，因此可以將紅木家具產(chǎn)品價(jià)格尾數(shù)定位6、8、9等數(shù)字（三）渠道策略1、重點(diǎn)打造線下渠道（1）大型商業(yè)賣場(chǎng)目前紅木家具的銷售依賴口碑營(yíng)銷過(guò)多，了解的人群并沒(méi)有很多，為了提高知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，可以聯(lián)系經(jīng)銷商代理銷售公司的紅木家具產(chǎn)品，合理選擇經(jīng)銷商，避免產(chǎn)生不必要的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)針對(duì)紅木家具產(chǎn)品的特殊屬性，需要選擇一些知名度高的商場(chǎng)進(jìn)行銷售，如萬(wàn)達(dá)、吾悅等，消費(fèi)者也更容易信任產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)在大商場(chǎng)目標(biāo)客群較多，中高消費(fèi)者聚集，有利于銷量的擴(kuò)大。（2）企業(yè)自身公司門店企業(yè)自身也需要打造特色化門店，舉辦活動(dòng)邀請(qǐng)客戶參觀，打造情景式購(gòu)買體驗(yàn)，這樣也能使顧客對(duì)企業(yè)文化形象也有一個(gè)更為具象的認(rèn)知，要營(yíng)造出傳統(tǒng)文化氛圍，巧妙的將家具融入環(huán)境中，不需要特意的消費(fèi)引導(dǎo)，顧客就能對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。開展線上銷售（1）建立專業(yè)購(gòu)買平臺(tái)企業(yè)可以自主搭建交易平臺(tái)，銷售本企業(yè)產(chǎn)品。通過(guò)其與潛在客戶交流，創(chuàng)建客戶相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)和后勤系統(tǒng)，形成自己的物流體系，不斷完善電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高商品滿意成交度。（2）建立電商網(wǎng)絡(luò)在淘寶、京東等電商平臺(tái)注冊(cè)店鋪，將企業(yè)產(chǎn)品上架。因此，可以將企業(yè)特色產(chǎn)品放置在平臺(tái)首頁(yè)推薦頁(yè)面，增加消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽量并促成交易。（四）促銷策略1.廣告（1）電視廣告針對(duì)紅木家具的消費(fèi)目前主要人群多為70,80后，這類客戶較為關(guān)注新聞時(shí)事這類節(jié)目，公司可以在地方電視臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放。選在晨間新聞和晚上新聞聯(lián)播播放時(shí)間段前后進(jìn)行投放，目標(biāo)人群針對(duì)性更強(qiáng)，能夠加深客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。（2）搜索廣告優(yōu)化平臺(tái)關(guān)鍵詞條，將企業(yè)名字和“紅木家具”等關(guān)鍵詞提前；企業(yè)還可跟目標(biāo)客戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站聯(lián)名合作，將雙方網(wǎng)站的品牌LOGO或網(wǎng)站名稱超鏈接互掛。以此吸引新的消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)、了解并購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。（3）戶外廣告家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，不僅有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，還有國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐，因此，為了使這些顧客更加了解國(guó)內(nèi)紅木家具產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)自身企業(yè)品牌，公司可以針對(duì)高端紅木家具的目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的選擇廣告媒介。例如，戶外廣告、路牌廣告等，適合在機(jī)場(chǎng)、高速公路、高檔場(chǎng)館會(huì)所等高端人士出入較多的場(chǎng)合進(jìn)行投放。這樣也能體現(xiàn)產(chǎn)品擁有者的社會(huì)地位、尊貴品位和附加的深厚文化。（4）明星代言廣告根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，選擇相應(yīng)的名人或明星來(lái)宣傳公司產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和品牌形象。同時(shí)公司聘請(qǐng)的名人或明星，其粉絲群需要和企業(yè)的主要消費(fèi)者群體相符合。2.營(yíng)業(yè)推廣（1）主題策劃比賽活動(dòng)公司舉辦“古典文化的積淀與綻放紅木家具”主題策劃活動(dòng)，面向所以市民，參賽作品內(nèi)容必須是與紅木家具產(chǎn)品或是紅木家具歷史文化相關(guān)，形式不限。在活動(dòng)中評(píng)選出優(yōu)勝者，最后邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群體參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，并將獲獎(jiǎng)選手邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行作品展示和頒獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可以是大紅酸枝的手鏈或是擺件紀(jì)念制品，對(duì)于到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)的客戶給予買即送活動(dòng)，購(gòu)買公司成套產(chǎn)品就贈(zèng)送公司自制限量紀(jì)念產(chǎn)品，達(dá)到一定金額就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（2）節(jié)假日促銷農(nóng)歷三月三是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“上巳”，而“中國(guó)華服日”選定在這一天就是為了更好地宣傳和繼承中華文化精神，將紅木家具承載的獨(dú)特中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)與漢服文化相結(jié)合，更好的體現(xiàn)了古典文化的雅與美，在這一天準(zhǔn)備各類漢服，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行漢服體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)安排國(guó)學(xué)講座和音樂(lè)表演，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行紅木知識(shí)文化的有獎(jiǎng)競(jìng)猜和抽獎(jiǎng)活動(dòng)3.公共關(guān)系（1）企業(yè)可以利用小紅書、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這種方式成本低、宣傳廣、見(jiàn)效快。公司可以根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定投放的渠道以及投放的頻率。（2）公司可以舉辦古典傳統(tǒng)文化宣傳公益活動(dòng)，將紅木家具與會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)內(nèi)容和場(chǎng)地布置相融合，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂襟w進(jìn)行宣傳報(bào)道，提高企業(yè)形象與知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者心中產(chǎn)品的品牌形象。（3）公司可以參加慈善機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)，針對(duì)一些慈善項(xiàng)目進(jìn)行一定的幫助投入，紅木家具本身就是中國(guó)古典文化的傳承與積淀，參加公益慈善和活動(dòng)彰顯了中華民族千年延續(xù)的傳統(tǒng)美得，也從側(cè)面體現(xiàn)了公司的品牌文化，提升企業(yè)形象。七、結(jié)論本文對(duì)中小紅木家具企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析研究，探索其市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)，提出一定解決方案和措施，企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況和發(fā)展方向，選擇合適的解決方案。企業(yè)需要搭建自身交易平臺(tái)，同時(shí)在第三方交易軟件平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，還可以在微信創(chuàng)建公眾號(hào)發(fā)送軟文，讓喜好網(wǎng)購(gòu)的客戶可以了解該公司基本歷史發(fā)展情況和產(chǎn)