廣告設(shè)計與創(chuàng)意全套可編輯PPT課件全課導(dǎo)航項目一走近廣告設(shè)計項目二項目三項目四了解圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)知識探究廣告文字設(shè)計探究廣告圖形設(shè)計項目五感受圖形創(chuàng)意的魅力項目六探究廣告版式設(shè)計項目七賞析廣告佳作走近廣告設(shè)計項目一

項目導(dǎo)讀廣告設(shè)計是一門實踐性很強(qiáng)的專業(yè)設(shè)計課程。學(xué)習(xí)本課程，有利于培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)設(shè)計思維，提高學(xué)生的信息整合能力、邏輯分析能力、創(chuàng)造性思維能力與設(shè)計實踐能力。本項目包括兩項任務(wù)，即“初識廣告設(shè)計”與“熟悉廣告設(shè)計的訴求策略與基本流程”，主要涉及廣告與廣告設(shè)計的概念、廣告的分類與發(fā)展歷程、廣告設(shè)計的訴求策略與基本流程等知識點。通過學(xué)習(xí)本項目，學(xué)生能夠加深對廣告與廣告設(shè)計的理解，為后續(xù)學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的相關(guān)知識、參與廣告設(shè)計實踐奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．了解廣告的基本概念、分類與發(fā)展歷程。2．了解廣告設(shè)計的基本概念與訴求策略。3．熟悉廣告設(shè)計的基本流程。技能目標(biāo)1．能夠區(qū)分不同類型的廣告。2．能夠?qū)Ρ戎形鲝V告發(fā)展歷程的異同，并把握不同發(fā)展階段的特點。3．能夠分辨不同廣告采用的訴求策略。4．能夠按照廣告設(shè)計的基本流程，查找相關(guān)資料，確定廣告設(shè)計方案。素質(zhì)目標(biāo)1．通過梳理中西廣告的發(fā)展歷程，提高整理與歸納的能力，加深對事物發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識。2．通過學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的基本流程，提高制訂目標(biāo)與合理規(guī)劃的能力。3．通過賞析優(yōu)秀廣告設(shè)計案例，開拓文化視野，提高創(chuàng)造性思維能力。任務(wù)一夯實基礎(chǔ)——初識廣告設(shè)計項目導(dǎo)航任務(wù)二統(tǒng)籌全局——熟悉廣告設(shè)計的訴求策略與基本流程教學(xué)方法Teachingobjectives夯實基礎(chǔ)——初識廣告設(shè)計任務(wù)一點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入在我們的生活中，廣告無處不在。乘坐公交車，站臺廣告、車身廣告、車載電視廣告等醒目搶眼；走入商業(yè)區(qū)，LED屏廣告、櫥窗廣告、招牌廣告等紛紛映入眼簾點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入打開手機(jī)，開屏廣告、橫幅廣告、彈窗廣告等令人目不暇接點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入如今，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代人社會生活中不可缺少的一部分。它不僅承擔(dān)著傳播商品信息的功能，引導(dǎo)生產(chǎn)與消費，還潛移默化地傳播著流行文化，影響著人們的生活方式與生活觀念對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生而言，學(xué)習(xí)廣告設(shè)計，不僅能培養(yǎng)敏銳的觀察能力、感知能力與縝密的邏輯思維能力，探求社會文化現(xiàn)象的本質(zhì)，洞察受眾的消費需求、行為偏好與消費心理等，明確廣告設(shè)計的方向；還能夯實理論基礎(chǔ)，熟練掌握廣告設(shè)計的相關(guān)知識，并將其靈活運用在廣告設(shè)計實踐中。本任務(wù)將從廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識入手，講解廣告與廣告設(shè)計的基本概念、廣告的分類，以及廣告的發(fā)展歷程。任務(wù)導(dǎo)入點擊跳過情景一、廣告與廣告設(shè)計“廣告”一詞源于拉丁語單詞“adverture”，意為“注意”“誘導(dǎo)”，后演變?yōu)橛⑽膯卧~“advertise”，引申出“使公眾注意某物，并誘導(dǎo)其購買”之意，逐漸被廣泛應(yīng)用于世界各地并沿用至今。廣告，從字面意義上來理解，即“廣而告之”，是一種向公眾傳播信息的手段。廣義的廣告泛指一切向公眾傳播信息并引起人們注意的手段，包括營利性的廣告和非營利性的廣告；狹義的廣告則特指營利性的廣告，如圖1和圖2所示。圖1營利性的廣告圖2非營利性的廣告一、廣告與廣告設(shè)計廣告定義：為了滿足某種特定需要，通過一定的傳播媒介，將經(jīng)過科學(xué)提煉與藝術(shù)加工的特定信息公開傳達(dá)給目標(biāo)受眾的信息傳播活動。廣告設(shè)計概念：為實現(xiàn)廣告的宣傳目標(biāo)，充分發(fā)揮創(chuàng)意，靈活運用文字、圖形、色彩等要素進(jìn)行創(chuàng)作的設(shè)計活動。作為廣告活動中的重要組成部分，廣告設(shè)計既是將廣告創(chuàng)意具象化的過程，又是廣告?zhèn)鞑サ谋匾侄?。?yōu)秀的廣告設(shè)計作品應(yīng)兼具實用性與審美性，在有效傳遞信息的同時，還能夠給人以美的享受。二、廣告的分類（一）按性質(zhì)1．商業(yè)性廣告商業(yè)性廣告又稱“經(jīng)濟(jì)性廣告”，是指以營利為主要目的的廣告，如圖所示。它可以細(xì)分為商品廣告（以促進(jìn)銷售為目的）、勞務(wù)廣告（以提供勞務(wù)信息為目的）、聲譽(yù)廣告（以提高商品或企業(yè)知名度和信譽(yù)度為目的）等。這類廣告是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間溝通信息的重要手段。商業(yè)性廣告二、廣告的分類（一）按性質(zhì)2．公益性廣告公益性廣告又稱“公共服務(wù)廣告”，是指為公眾利益而服務(wù)的，不以營利為目的的廣告。這類廣告聚焦社會公共問題，如安全教育、文明道德教育、環(huán)境保護(hù)、法制宣傳等，呼吁公眾的關(guān)注與響應(yīng)，并借此宣傳社會規(guī)范與社會道德觀念，以培育公眾崇高的價值追求，鼓勵良性的社會行為，塑造良好的社會風(fēng)尚，具有文化傳播、道德教化、價值導(dǎo)向的功能。公益廣告二、廣告的分類（一）按性質(zhì)3．文化性廣告文化性廣告是指以推廣藝術(shù)、教育、體育活動等為目的而進(jìn)行宣傳的廣告，如圖所示。這類廣告強(qiáng)調(diào)靈活運用多種創(chuàng)意表現(xiàn)方法，制造強(qiáng)烈而獨特的視覺效果，營造濃郁的感官氛圍，通常具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力和較高的藝術(shù)價值。二、廣告的分類（二）按傳播媒介1．印刷媒介廣告印刷媒介廣告又稱“紙質(zhì)媒介廣告”，是指以報紙、雜志、宣傳冊、招貼等為媒介進(jìn)行傳播的廣告。二、廣告的分類（二）按傳播媒介2．戶外媒介廣告戶外媒介廣告是指利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介進(jìn)行傳播的廣告。二、廣告的分類（二）按傳播媒介3．電子媒介廣告電子媒介廣告是指利用電子信息技術(shù)，通過廣播、電視、電影等電子媒介進(jìn)行傳播的廣告。TVC（TelevisionCommercial）廣告，即電視廣告，它主要借助電視媒體進(jìn)行傳播，如圖所示。TVC廣告是最常見的視頻廣告之一，具有受眾覆蓋面大、綜合表現(xiàn)力強(qiáng)、感染力強(qiáng)等優(yōu)點，在企業(yè)宣傳、品牌營銷等方面發(fā)揮著重要作用。優(yōu)秀的TVC廣告不僅能夠有效塑造品牌形象，大大提高品牌知名度，還能夠打動人心，挖掘潛在消費者。知識拓展《北平甜》TVC廣告二、廣告的分類（二）按傳播媒介4．?dāng)?shù)字媒介廣告數(shù)字媒介廣告是指以數(shù)據(jù)通信、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等傳播技術(shù)為核心，以電腦、手機(jī)等為終端的，具有多種功能的交互式廣告，如開屏廣告（應(yīng)用程序啟動時出現(xiàn)的廣告）、網(wǎng)幅廣告（嵌入網(wǎng)頁的圖像廣告）、文本鏈接廣告（點擊鏈接后可訪問其他站點的廣告）、H5廣告等。HTML（HyperTextMarkupLanguage，即“超文本標(biāo)記語言”）是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言。H5廣告，一般是指基于HTML5（即“第5代超文本標(biāo)記語言”）編寫、制作的廣告，其實質(zhì)是一種互動形式的多媒體廣告。知識拓展《我的千里江山圖》H5廣告它僅需掃描二維碼即可觀看，無需下載，不占用儲存空間，適合在手機(jī)等移動端電子產(chǎn)品上觀看。作為一種新興的廣告形式，H5廣告以其精彩的視聽效果、豐富的交互性、良好的跨平臺性與兼容性，以及高效的傳播性，逐漸受到越來越多的關(guān)注，成為當(dāng)下數(shù)字媒介廣告中的熱門之選。知識拓展《我在家鄉(xiāng)的精神角落》H5廣告二、廣告的分類（二）按傳播媒介5．其他媒介廣告除以上幾種類型的廣告以外，還有許多以其他方式進(jìn)行傳播的廣告。例如，POP（PointofPurchase）廣告，即售點廣告，是指在商業(yè)空間或相關(guān)場所設(shè)置特定廣告物，以促進(jìn)銷售的廣告，它有櫥窗廣告、柜臺陳列廣告、藝術(shù)裝置廣告等多種形式。3D打印微縮電信營業(yè)廳新華路書店二、廣告的分類（二）按傳播媒介5．其他媒介廣告2022年，新華路街道聯(lián)合新華書店和中國電信開展公益快閃書店活動，將上海市長寧區(qū)新華路上的五個閑置電話亭重新布置為1m2大小的微型書店——新華路書店，并根據(jù)新華書店的圖書大類，為它們分別設(shè)置了不同主題，如少兒、教輔、文學(xué)等。書店24小時開放，市民可以自助掃碼付費，帶走喜愛的圖書，還可以在其中一間電話亭內(nèi)參與圖書交換活動。二、廣告的分類（二）按傳播媒介2020年，上海電信以“此處電信5G已覆蓋”為主題，聯(lián)合青年藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)跨界合作。設(shè)計團(tuán)隊借助3D打印技術(shù)，將上海電信營業(yè)廳等比縮小為一塊23.8cm×15.3cm×5.8cm的空間，并將其鑲嵌在淮海路街邊矮垛墻中，填補(bǔ)了墻體的破損，引起了廣泛關(guān)注。在這座微縮電信營業(yè)廳中，不僅有工作人員、辦理業(yè)務(wù)的消費者，還有柜臺及室內(nèi)盆栽；其外壁還貼有“此處電信5G已覆蓋”的標(biāo)語。5．其他媒介廣告課堂互動請結(jié)合所學(xué)，說說你還知道哪些其他媒介廣告，并與其他同學(xué)分享。三、廣告的發(fā)展歷程（一）中國廣告史廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，與社會政治、文化、科學(xué)技術(shù)等的發(fā)展與變革緊密相關(guān)，在不同歷史時期、不同地域呈現(xiàn)出不同的特點。中國廣告歷史悠久，其發(fā)展歷程可主要分為三個時期，即古代廣告時期（1840年以前）、近代廣告時期（1840年—1949年）和當(dāng)代廣告時期（中華人民共和國成立至今）。我國廣告的萌芽可以追溯到原始社會的以物換物。在這之后，隨著農(nóng)業(yè)、手工業(yè)與商業(yè)的發(fā)展，廣告作為商品交換過程中的重要工具，歷經(jīng)多個朝代的演變，逐漸出現(xiàn)實物廣告（陳列商品以供挑選）、口頭廣告（通過叫賣吆喝來吸引買主）、聲響廣告（借助器具制造聲響來招攬生意）、懸物廣告（在商鋪門前懸掛與經(jīng)營相關(guān)的物品，以之為招牌）等多種形式。三、廣告的發(fā)展歷程例如，隋唐時期，旗幟廣告盛行，其中，酒旗廣告尤其普遍，這在許多文學(xué)作品中都有所提及。唐代詩人張籍在《江南曲》中寫道：“長江午日酤春酒，高高酒旗懸江口。”唐代詩人杜牧也有“水村山郭酒旗風(fēng)”的詩句。宋元時期，商業(yè)活動廣泛而自由，招牌廣告、燈籠廣告、門匾廣告等多種廣告形式紛紛涌現(xiàn)；同時，印刷術(shù)的出現(xiàn)為印刷廣告的誕生提供了條件。北宋年間的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版是我國最早的商標(biāo)和世界現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告實物知識拓展“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版的印刷效果這塊銅版長12.4cm，寬13.2cm，上方標(biāo)“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，中間有白兔搗藥圖案，圖案左右注有“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣，下方刻有“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白”的文字。白兔搗藥圖案相當(dāng)于店鋪的商標(biāo)，一方面，它以圖畫的方式傳遞信息，增強(qiáng)了品牌辨識度；另一方面，它取“嫦娥奔月”故事中家喻戶曉的玉兔形象，利用“名人”效應(yīng)吸引關(guān)注，有利于獲得較好的傳播效果；此外，它借助典故，傳達(dá)了“只要功夫深，鐵杵磨成針”的匠心精神，確立了品牌定位?？涛姆謩e說明了商鋪的名稱和商品的質(zhì)地與銷售辦法。這一廣告印刷銅版圖文并茂，文字簡練，充分體現(xiàn)出古人在廣告方面的智慧，同時也反映出北宋商品經(jīng)濟(jì)之繁榮。知識拓展“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅版的印刷效果三、廣告的發(fā)展歷程（一）中國廣告史1840年后，外國資本與商品大量涌入，為我國工商業(yè)的發(fā)展提供了動力，刺激廣告在已有形式的基礎(chǔ)上，陸續(xù)發(fā)展出招貼廣告、報刊廣告等形式。19世紀(jì)中葉，民族資產(chǎn)階級興起，資本競爭加劇，報刊數(shù)量和廣告版面迅速增加，報刊廣告因此而蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)初，受五四運動影響，報刊廣告持續(xù)快速發(fā)展，成為政治宣傳和商業(yè)宣傳的首選廣告形式。此后，在新技術(shù)、新材料的支持下，廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、火花廣告、書籍廣告等相繼出現(xiàn)，使我國廣告業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。“火花”，即火柴盒上的貼畫，它具有注明商標(biāo)和廣告宣傳的作用?！盎鸹ā眱?nèi)容多樣，大多取材于各地民俗，是反映風(fēng)土人情、社會變革的重要窗口。它兼具藝術(shù)性與時代感，堪稱方寸之間的藝術(shù)。名詞釋義遵義火柴廠“火花”三、廣告的發(fā)展歷程（一）中國廣告史中華人民共和國成立后，我國頒布了新的廣告管理法規(guī)，并對廣告行業(yè)進(jìn)行整頓。改革開放以來，我國廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，廣告內(nèi)容愈發(fā)豐富，廣告的傳播媒介呈現(xiàn)出多樣化、技術(shù)化的特點，雜志廣告、電視廣告、墻體廣告等陸續(xù)出現(xiàn)。與此同時，廣告管理逐步規(guī)范化、系統(tǒng)化，廣告管理協(xié)會和廣告公司紛紛成立。1995年，《中華人民共和國廣告法》實施，標(biāo)志著我國廣告法律體系初步形成。在這之后，隨著電子媒介的發(fā)展與普及，廣告形式愈發(fā)多樣，我國廣告迎來了現(xiàn)代化、專業(yè)化、國際化發(fā)展的新時代。三、廣告的發(fā)展歷程（二）西方廣告史根據(jù)不同歷史時期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，我們可以將西方廣告的發(fā)展歷程大致分為四個時期，即原始廣告時期（1450年以前）、印刷廣告時期（1450年—1910年）、廣告行業(yè)成熟時期（1911年—20世紀(jì)70年代）、信息廣告時期（20世紀(jì)80年代至今）。西方廣告的源頭可以追溯到古希臘羅馬時期。海上貿(mào)易與商業(yè)的繁榮催生了實物陳列、口頭叫賣等原始的廣告形式。在此基礎(chǔ)上，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，聲響廣告、文字廣告、招牌廣告等多種廣告形式相繼出現(xiàn)。廣告內(nèi)容也不再局限于單純的商品推銷，發(fā)展出文藝演出、尋人啟事、競選等新內(nèi)容。世界上現(xiàn)存最早的文字廣告發(fā)現(xiàn)于埃及尼羅河畔古城底比斯，現(xiàn)藏于英國倫敦大英博物館。它是一份書寫在莎草紙上的尋人啟事，主要內(nèi)容為懸賞緝拿逃奴。知識拓展三、廣告的發(fā)展歷程（二）西方廣告史1450年，德國人約翰·古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，這為印刷廣告的發(fā)展創(chuàng)造了條件。自此，西方廣告進(jìn)入了印刷廣告時期。16世紀(jì)，歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人們的物質(zhì)與精神需求高漲，這為廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。1666年，英國著名報刊《倫敦報》正式開辟廣告專欄。在這之后，報刊廣告日益流行。19世紀(jì)，受工業(yè)革命的影響，機(jī)械化的大規(guī)模生產(chǎn)活動降低了廣告的印刷成本，推動平面廣告廣泛流通，在推銷商品、促進(jìn)生產(chǎn)、普及知識等方面發(fā)揮巨大作用。三、廣告的發(fā)展歷程（二）西方廣告史1911年，美國發(fā)起了反對虛假廣告的運動，并出臺了最早的廣告法案——《普令泰因克廣告法草案》，通過法律規(guī)范、約束廣告行為，規(guī)定任何個人、企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行虛假廣告宣傳。這標(biāo)志著廣告行業(yè)逐步走向規(guī)范與成熟。在這一時期，世界經(jīng)濟(jì)空前活躍，科學(xué)技術(shù)日新月異，廣播、電視、電影等電子媒介紛紛涌現(xiàn)，廣告由此進(jìn)入電子技術(shù)時代。霓虹燈廣告、POP廣告、空中廣告等新興廣告形式層出不窮。三、廣告的發(fā)展歷程（二）西方廣告史20世紀(jì)80年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的建立、網(wǎng)絡(luò)傳播活動的興起、數(shù)字技術(shù)的革新，廣告的傳播媒介、存在形態(tài)等都經(jīng)歷了深刻的變革。數(shù)字媒介以其獨特的廣域性和交互性，成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄巍V告逐漸成為一個龐大的、綜合性的信息產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮著重要的信息服務(wù)的作用。如今，在全球化步伐加快與國際競爭加劇的大背景下，高新技術(shù)飛速發(fā)展，促使廣告的傳播媒介愈發(fā)多樣，互動體驗式廣告、植入式廣告、3D全息式廣告等廣告形式成為未來發(fā)展的新趨勢。3D全息式廣告是基于3D全息投影技術(shù)而出現(xiàn)的廣告形式，它能夠利用投影設(shè)備，再現(xiàn)物體的三維影像，是目前較為前沿的廣告形式，如圖所示。知識拓展3D全息式廣告任務(wù)實施北宋時期，隨著工業(yè)、手工業(yè)的迅猛發(fā)展，我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)空前繁榮。宋代文學(xué)家孟元老在《東京夢華錄》中曾描寫當(dāng)時北宋都城東京（今河南開封）的商業(yè)區(qū)通宵達(dá)旦的盛況：“夜市直至三更盡，才五更又復(fù)開張。如要鬧去處，通曉不絕?！比蝿?wù)實施在風(fēng)俗畫長卷《清明上河圖》中，北宋畫家張擇端采用鳥瞰式全景構(gòu)圖法，集中、概括、生動地再現(xiàn)了當(dāng)時東京城郊汴河到市內(nèi)商業(yè)集市的熱鬧景象，充分反映了北宋商業(yè)繁榮的局面與社會風(fēng)貌，如圖所示。同時，它也生動形象地展示了我國古代多種多樣的廣告形式，如口頭廣告、實物廣告、招牌廣告、旗幟廣告等，是研究宋代廣告的珍貴史料。請同學(xué)們搜集相關(guān)資料，結(jié)合所學(xué)，說說《清明上河圖》中出現(xiàn)了哪些廣告類型，嘗試分析其作用，并與其他同學(xué)分享、交流。任務(wù)實施1．搜集作品搜集相關(guān)資料，了解我國古代的廣告類型與《清明上河圖》的相關(guān)知識。2．分析作品將《清明上河圖》分為橋市、河市、街市三大部分，仔細(xì)觀察，找出其中出現(xiàn)的廣告類型。3．臨摹作品（1）以圖表的形式對《清明上河圖》中的廣告類型進(jìn)行整理、歸類，要求寫出各廣告類型的名稱，并截取長卷中的相應(yīng)畫面作為說明性配圖。（2）根據(jù)查找到的資料，結(jié)合所學(xué)，分析這些廣告類型的特點與功能，并將其以概括性的文字總結(jié)在圖表中。4．相互評價與其他同學(xué)分享、交流，互相展示分析圖表，并簡要介紹自己的理論依據(jù)、分析思路等。5．總結(jié)與改進(jìn)總結(jié)、記錄此次任務(wù)中的心得與收獲，并反思自己的表現(xiàn)。廣告與廣告設(shè)計

廣告的分類

廣告的發(fā)展歷程課堂小結(jié)教學(xué)方法Teachingobjectives統(tǒng)籌全局——熟悉廣告設(shè)計的訴求策略與基本流程任務(wù)二2019年，中國銀聯(lián)在地鐵站設(shè)置詩歌POS機(jī)，使山區(qū)孩子們的詩走入大眾視野；2020年，中國銀聯(lián)發(fā)起“詩歌POS機(jī)2.0”活動，與張家界旅游局、央視新聞等合作，共同籌備、完成了“詩歌長河”藝術(shù)裝置、公益直播、宣傳短片等多項內(nèi)容輸出。其中，“詩歌長河”藝術(shù)裝置格外令人震撼。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)廣告設(shè)計團(tuán)隊以李白詩中的“功成拂衣去，歸入武陵源”為靈感，將“詩歌長河”的選址定在湖南省張家界武陵源景區(qū)，并經(jīng)過多次實地調(diào)查、反復(fù)調(diào)整與測試，才確定了裝置的固定地點與長幅的尺寸；同時，模仿瀑布肌理，將先秦、魏晉、唐、宋、元、明、清、近代與山區(qū)孩子們的詩歌排列、印刷在長幅上；此外，邀請專業(yè)攝影老師進(jìn)行航拍，并從無數(shù)拍攝素材中選取最具意蘊(yùn)的幾張，配以文字，制作成宣傳招貼，這才將“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的壯闊、浪漫與詩意呈現(xiàn)在我們面前。任務(wù)導(dǎo)入點擊跳過情景在群山連綿、煙波彌漫之間，這條寫滿了古今詩句的“詩歌長河”，從武陵源峭壁之上飛流而下，正如一條奔涌不息的長河，從《詩經(jīng)》《楚辭》發(fā)源，歷經(jīng)唐風(fēng)宋雨，跨越千年而來；而山區(qū)孩子們正用他們的筆，將這條“長河”續(xù)寫。中國銀聯(lián)采用感性訴求策略，以極具創(chuàng)意的廣告形式詮釋了“詩歌長河”的文化內(nèi)涵，不僅展示了山區(qū)孩子們的才華，還引起了社會廣泛關(guān)注，在公益號召與品牌宣傳方面都獲得了不錯的效果。一、廣告設(shè)計的訴求策略廣告借助傳播媒介向受眾“訴說”來獲得預(yù)期的宣傳效果。廣告設(shè)計的訴求策略，即根據(jù)廣告主題，采取一定的方式，作用于受眾的認(rèn)知與情感，以求說服受眾接受廣告信息，從而影響其對宣傳對象的態(tài)度，激發(fā)其消費欲望，使其實施購買行為的技巧。它主要涉及兩方面的內(nèi)容：一是“說什么”，即廣告?zhèn)鬟_(dá)的核心信息是什么；二是“怎么說”，即廣告如何將核心信息傳遞出去。一、廣告設(shè)計的訴求策略（一）感性訴求感性訴求也稱“情感訴求”，它注重“以情動人”，如圖所示。其核心在于借助親情、友情等情感或自由、勤奮等價值觀念，激發(fā)受眾的情感共鳴，并利用移情效應(yīng)，使受眾不自覺地將觀看廣告時產(chǎn)生的情感遷移到廣告的宣傳對象上，從而與宣傳對象產(chǎn)生情感聯(lián)系。采用這種訴求策略的廣告，一般較少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息。新華路書店“移情效應(yīng)”是一個心理學(xué)概念，它是指把對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上的現(xiàn)象。這一概念在廣告設(shè)計活動中應(yīng)用廣泛，例如，邀請明星在廣告中為某一產(chǎn)品出鏡代言，從而使受眾將對該明星的喜愛遷移到產(chǎn)品身上，以此提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。知識拓展一、廣告設(shè)計的訴求策略（二）理性訴求理性訴求著眼于宣傳對象給受眾帶來的實際的、功能性的利益，注重“以理服人”，如圖所示。采用這種訴求策略的廣告，其內(nèi)容往往側(cè)重于產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、價值等方面的優(yōu)勢。采用理性訴求策略的廣告在廣告設(shè)計中，有時也采取將感性訴求與理性訴求相結(jié)合的策略。小貼士一、廣告設(shè)計的訴求策略（三）價值訴求價值訴求強(qiáng)調(diào)將宣傳對象的屬性、品牌特性等與受眾所崇尚的某種價值、理念、生活愿景等相連，以塑造宣傳對象富有地位感、身份感、價值感的形象，如圖所示。采用價值訴求策略的廣告課堂互動請以下列廣告為對象，如圖1～圖4所示，查找相關(guān)資料，了解廣告內(nèi)容及相關(guān)信息，說說它們采用的訴求策略分別是什么。圖1小度智能電視廣告圖2《方寸情書》榮耀手機(jī)廣告圖3華為手機(jī)廣告圖4《手腕上的星辰宇宙》歐米茄腕表廣告二、廣告設(shè)計的基本流程廣告設(shè)計的基本流程是指廣告作品由初期創(chuàng)作到最終推廣的完整過程。它根據(jù)宣傳需求、傳播媒體等的不同，可以有所調(diào)整。對設(shè)計師而言，掌握廣告的設(shè)計流程有助于明確不同階段的工作目標(biāo)與工作任務(wù)，更有計劃地開展相關(guān)工作，提高工作效率。廣告設(shè)計的基本流程明確要求開展調(diào)研搜集素材構(gòu)思方案設(shè)計制作定稿發(fā)布（一）明確要求二、廣告設(shè)計的基本流程在開展具體設(shè)計工作之前，設(shè)計師必須確定廣告的設(shè)計要求，以及廣告的傳播媒介、設(shè)計風(fēng)格等，以設(shè)計出有針對性的廣告作品，獲得更好的宣傳效果。一般而言，廣告的設(shè)計要求由廣告主提供，涉及品牌信息、設(shè)計主題、設(shè)計理念、目標(biāo)群體等。在傳播媒介方面，設(shè)計師在選定媒介后，還應(yīng)確定其表現(xiàn)形式。例如，在選定數(shù)字媒介后，還應(yīng)確定廣告的具體表現(xiàn)形式為開屏廣告、彈窗廣告或H5廣告等。在與廣告主溝通、確定設(shè)計要求與傳播媒介后，設(shè)計師可以根據(jù)廣告主提供的信息進(jìn)行初步設(shè)想，大致確定廣告的設(shè)計風(fēng)格。美國廣告代理協(xié)會（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies，簡稱“4A”）是一個由各大著名廣告公司協(xié)商成立的組織。該組織統(tǒng)一了各成員收取廣告費用的標(biāo)準(zhǔn)，以求樹立行業(yè)規(guī)范，避免惡意競爭。該組織憑借絕妙的廣告創(chuàng)意與優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)而聞名，吸引眾多廣告公司加入。后來，4A的概念在世界各地流傳開來。在我國，4A即中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會（TheAssociationofAccreditedAdvertisingAgenciesofChina）。它成立于2005年12月17日，幾乎包攬了所有在國內(nèi)運作的大型國際廣告公司，以及本土實力強(qiáng)、規(guī)模大的綜合廣告代理商。知識拓展（二）開展調(diào)研二、廣告設(shè)計的基本流程調(diào)研是有效開展廣告設(shè)計活動的保證。科學(xué)的調(diào)研活動能夠充分分析復(fù)雜多變的市場環(huán)境和目標(biāo)受眾的相關(guān)信息，為廣告提供更為準(zhǔn)確的訴求點，賦予其更強(qiáng)的針對性，從而使其對目標(biāo)受眾更具有吸引力，最終獲得更好的宣傳效果。調(diào)研的內(nèi)容廣告主體調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研目標(biāo)受眾調(diào)研市場競爭調(diào)研廣告媒介調(diào)研如送貨服務(wù)、保修服務(wù)、情緒價值等如外觀、包裝、款式、質(zhì)量等（二）開展調(diào)研二、廣告設(shè)計的基本流程1．廣告主題調(diào)研廣告主題調(diào)研企業(yè)方面發(fā)展歷史與現(xiàn)狀綜合實力企業(yè)文化品牌形象社會聲譽(yù)營銷策略產(chǎn)品方面核心產(chǎn)品目標(biāo)受眾消費時追求的利益有形產(chǎn)品產(chǎn)品滿足受眾消費需求的特定形式附加產(chǎn)品超出受眾預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)或價值（二）開展調(diào)研二、廣告設(shè)計的基本流程目標(biāo)市場調(diào)研主要圍繞廣告的市場定位展開，應(yīng)針對市場環(huán)境（如地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然地理環(huán)境等）、市場需求（如消費水平、消費結(jié)構(gòu)等）、市場供給（如產(chǎn)品生產(chǎn)能力等）、市場營銷（如產(chǎn)品銷售渠道、促銷活動等）進(jìn)行分析。2．目標(biāo)市場調(diào)研圖1肯德基法國廣告圖2肯德基中國廣告針對目標(biāo)市場的不同特點，肯德基采取有針對性的廣告營銷策略，將地域文化等融入廣告設(shè)計。（二）開展調(diào)研二、廣告設(shè)計的基本流程目標(biāo)受眾調(diào)研的目的在于洞悉目標(biāo)受眾的消費行為及心理特征，為廣告設(shè)計尋找突破口。3．目標(biāo)受眾調(diào)研目標(biāo)受眾調(diào)研生活形態(tài)性別、年齡、職業(yè)、文化程度等不同，人們的生活方式也不同，這直接導(dǎo)致了消費觀念、消費需求等方面的差異消費心理在求美心理、求質(zhì)心理、求廉心理等不同消費心理的影響下，受眾對產(chǎn)品的關(guān)注點各有不同消費行為與動機(jī)旨在將廣告信息傳達(dá)給潛在消費者，誘發(fā)其消費欲望，促使其做出消費行為（二）開展調(diào)研二、廣告設(shè)計的基本流程市場競爭調(diào)研主要針對市場上的同類企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)情況。4．市場競爭調(diào)研2022年新春之際，麥當(dāng)勞與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合推出了“史上第五部水墨動畫”——《水墨畫里的漢堡》，以水墨國風(fēng)傳遞中國味道，在一眾“濃墨重彩”的春節(jié)廣告中脫穎而出，為品牌贏得了廣泛的社會關(guān)注與可觀的經(jīng)濟(jì)收益。這一廣告的成功與前期充分的市場調(diào)研密不可分。（二）開展調(diào)研二、廣告設(shè)計的基本流程廣告媒介調(diào)研旨在更好地了解不同傳播媒介的特征、效能、收益等信息，以便恰當(dāng)選擇、及時調(diào)整廣告的宣傳策略，合理節(jié)約廣告成本，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。5．廣告媒介調(diào)研開展調(diào)研活動時，可以采用以下幾種方法，見表所列。知識拓展常見的調(diào)研方法調(diào)研方法簡介觀察法利用眼睛、耳朵等感官進(jìn)行直接觀察，收集相關(guān)資料。例如，到目標(biāo)受眾經(jīng)常訪問的消費場所去觀察廣告品牌的銷售情況實驗法以實驗的方式，用特定條件對目標(biāo)受眾加以限制，并對其進(jìn)行觀察，從而獲取相關(guān)信息。例如，調(diào)整產(chǎn)品的價格、包裝等，觀察目標(biāo)受眾的消費需求變動訪問法通過提問、自由交談、座談會等方式，與目標(biāo)受眾或?qū)I(yè)人士進(jìn)行交流，收集信息資料。例如，邀請部分消費者開展座談會，聽取其對品牌廣告的意見問卷法通過發(fā)放調(diào)查問卷來了解目標(biāo)受眾的意見。例如，發(fā)放網(wǎng)上調(diào)查問卷，了解目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)品價格的態(tài)度（三）搜集素材二、廣告設(shè)計的基本流程廣告設(shè)計的素材類型眾多，包括文字、圖片、視頻、音頻等。在構(gòu)思設(shè)計方案之前，設(shè)計師應(yīng)廣泛搜集相關(guān)素材，并根據(jù)設(shè)計需要和個人習(xí)慣，對其進(jìn)行整理與篩選，建立專屬素材庫，以便后續(xù)使用。素材的來源主要有廣告主提供、素材網(wǎng)站搜集、自行制作三種。在搜集素材的過程中，應(yīng)注意規(guī)避版權(quán)問題；同時，應(yīng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，不得選用不恰當(dāng)?shù)乃夭摹＃ㄋ模?gòu)思方案二、廣告設(shè)計的基本流程富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計方案是廣告成功的關(guān)鍵。構(gòu)思設(shè)計方案時，設(shè)計師可以根據(jù)已搜集的素材，從文字、圖形、色彩、版式等方面入手，充分發(fā)揮想象力，捕捉廣告設(shè)計創(chuàng)意點。設(shè)計師可利用思維導(dǎo)圖，進(jìn)行思維發(fā)散與拓展；可采用小型討論會的方式，通過集體頭腦風(fēng)暴，集合多人智慧，以挖掘、優(yōu)化廣告創(chuàng)意。絕妙的廣告創(chuàng)意往往源于對生活的洞察與感知。小貼士（四）構(gòu)思方案二、廣告設(shè)計的基本流程在提出創(chuàng)意設(shè)計方案后，應(yīng)逐步將其明確化、具體化。設(shè)計師可通過勾勒草圖的方式，結(jié)合廣告主題、品牌信息等，將設(shè)計方案呈現(xiàn)為直觀的視覺形象，如圖所示。在這之后，應(yīng)綜合考慮合理性、可操作性等，對多個方案進(jìn)行比較，并擇優(yōu)進(jìn)行深化和完善，初步確定設(shè)計方案。《大山里的小詩人》廣告草圖（四）構(gòu)思方案二、廣告設(shè)計的基本流程經(jīng)多方研究與評定，確定該設(shè)計方案符合廣告主的設(shè)計要求后，設(shè)計師可對其做進(jìn)一步完善。在這一過程中，設(shè)計師可能沿原有創(chuàng)意繼續(xù)深挖，也可能中途迸發(fā)靈感，轉(zhuǎn)而采用更加富有創(chuàng)意的設(shè)計方案。與廣告主溝通廣告設(shè)計方案時，常采用提案的方式，將廣告的設(shè)計目標(biāo)、調(diào)研信息、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算等內(nèi)容以書面報告的形式展現(xiàn)出來，要求邏輯清晰、亮點突出、圖文并茂、說服力強(qiáng)，以說服廣告主采納該設(shè)計方案。小貼士（五）設(shè)計制作二、廣告設(shè)計的基本流程廣告設(shè)計與制作是廣告設(shè)計流程中的重要組成部分。在這一階段，設(shè)計師應(yīng)根據(jù)廣告的類型，結(jié)合設(shè)計要求、前期調(diào)研結(jié)果與所搜集的素材，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行設(shè)計與制作。例如，在制作印刷媒介廣告時，設(shè)計師必須具備一定的印刷工藝知識，能夠根據(jù)設(shè)計需要，選定印刷方式、印刷工藝與紙張的類型、開本、尺寸，以及油墨類型等，并據(jù)此進(jìn)行成本核算。廣告內(nèi)容要清晰、明確，確保其能夠準(zhǔn)確傳達(dá)相關(guān)信息；要具有視覺美感，給受眾帶來美的享受，加深受眾印象，促進(jìn)廣告的廣泛傳播。（六）定稿發(fā)布二、廣告設(shè)計的基本流程廣告設(shè)計制作完成后，設(shè)計師應(yīng)就廣告作品與廣告主進(jìn)行溝通、修改，使其符合廣告主的要求。同時，設(shè)計師應(yīng)根據(jù)《中華人民共和國廣告法》對廣告內(nèi)容進(jìn)行檢查與審核，確保其真實、合法。需要注意的是，廣告中的細(xì)節(jié)錯誤不可忽視，如別字、漏字、病句等。在廣告發(fā)布前，設(shè)計師還應(yīng)根據(jù)廣告的傳播媒介、表現(xiàn)形式等，對其尺寸、色彩模式等進(jìn)行合理調(diào)整，確保廣告能夠正常展示。在完成最終調(diào)整后，經(jīng)廣告主簽字定稿，可將廣告交予相關(guān)人員公開發(fā)布。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場所、設(shè)備，并向縣級以上地方市場監(jiān)督管理部門辦理廣告發(fā)布登記。小貼士任務(wù)實施針對不同的宣傳目的、宣傳對象等，設(shè)計師會采用不同的廣告訴求策略，以最大程度激發(fā)受眾的興趣，獲得更好的宣傳效果。例如，以“畢業(yè)季”為主題的宣傳廣告往往會采用感性訴求策略，從“青春”“探索”“友情”等角度進(jìn)行宣傳，如圖1和圖2所示。請同學(xué)們以小組為單位，搜集采用不同訴求策略的廣告，結(jié)合所學(xué)，分析其宣傳效果，并與全班同學(xué)分享、交流。圖1《我們的青春收藏+》掃描全能王廣告圖2《世界探索指南》農(nóng)行信用卡廣告任務(wù)實施1．搜集案例3～4人自由結(jié)組，廣泛搜集優(yōu)秀廣告案例，并根據(jù)所學(xué)，從中選定三個采取不同訴求策略的廣告案例。2．討論分析從廣告的類型、主題、目標(biāo)市場、目標(biāo)受眾等角度，討論、分析選定案例的宣傳效果，以及其采取的訴求策略是如何發(fā)揮作用的。3．分享交流每組選出一名代表，將本組選定的廣告案例與討論、分析的結(jié)果與全班同學(xué)分享，并與其他組同學(xué)進(jìn)行交流。4．總結(jié)反思總結(jié)、記錄此次任務(wù)中的心得與收獲，并反思自己的表現(xiàn)。項目實訓(xùn)實訓(xùn)導(dǎo)入優(yōu)秀的戶外廣告是一道人造的靚麗風(fēng)景線。它能夠突破平面的局限，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的互動感，為空間注入故事性與趣味性，為人們制造美妙的邂逅。2022年，作為創(chuàng)立于上海的生活服務(wù)平臺，餓了么從平臺214個品牌的Logo中摘取文字，拼貼成一句句情詩，將對上海的熱愛書寫在人民廣場地鐵站的墻上，引發(fā)了廣泛關(guān)注，如圖所示。每一個愛上海的人，都能在這些拼貼詩中看到自己生活的影子，看到自己離不開這座城市的理由?！端徒o上海的拼貼詩》餓了么戶外廣告項目實訓(xùn)請以“寄語新年的自己”為主題，結(jié)合所學(xué)，擬定一份校園戶外廣告設(shè)計方案，并整理出書面的廣告提案。實訓(xùn)要求項目實訓(xùn)1．自由結(jié)組，明確要求6～8人為一組，并推選出一名小組長；各組根據(jù)給定的主題，討論、確定廣告的整體要求。2．合理分工，開展調(diào)研小組長為組員分配任務(wù)，各組成員靈活運用多種方法展開調(diào)研。3．查找資料，整理篩選廣泛搜集優(yōu)秀廣告案例與素材，了解《中華人民共和國廣告法》、廣告提案等相關(guān)內(nèi)容，并對查找到的資料進(jìn)行整理與篩選。4．討論分析，構(gòu)思方案討論、分析其他優(yōu)秀廣告案例的可取之處；組內(nèi)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，充分發(fā)揮集體智慧，確定本組的設(shè)計方案。5．撰寫提案，調(diào)整完善根據(jù)相關(guān)要求，撰寫廣告提案初稿；組內(nèi)交流，對初稿進(jìn)行完善。6．展示交流，總結(jié)反思在班級內(nèi)展示本組廣告提案，并收集、整理教師與同學(xué)們的評價和建議，課后繼續(xù)完善。步驟提示項目評價項目評價表評價指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)分值評價得分自評互評師評知識與技能評價（50%）了解廣告與廣告設(shè)計的概念、廣告的類型等基礎(chǔ)知識10能夠?qū)Ρ戎形鲝V告發(fā)展歷程的異同，并分析不同發(fā)展階段的特點10能夠分辨不同廣告采用的訴求策略，并分析其作用10能夠按照廣告設(shè)計的基本流程，確定廣告設(shè)計方案20過程與方法評價（20%）在學(xué)習(xí)過程中，積極參與課堂互動10在學(xué)習(xí)過程中，積極與他人合作、交流，并不斷總結(jié)學(xué)習(xí)方法10以小組為單位，各組成員結(jié)合任務(wù)實施和項目實訓(xùn)的情況對本項目的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自評和互評，并請教師進(jìn)行總體評價，完成后填寫“項目評價表”，見表所列。項目評價以小組為單位，各組成員結(jié)合任務(wù)實施和項目實訓(xùn)的情況對本項目的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自評和互評，并請教師進(jìn)行總體評價，完成后填寫“項目評價表”，見下表。項目評價表評價指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)分值評價得分自評互評師評核心素養(yǎng)評價（30%）具備良好的學(xué)習(xí)態(tài)度，主動提升實踐能力和人文素養(yǎng)10在任務(wù)實施與項目實訓(xùn)的過程中，注重團(tuán)隊協(xié)作，具備分析、解決問題的能力10在賞析優(yōu)秀案例的過程中，開拓文化視野，提高創(chuàng)造性思維能力10總評自評（20%）+互評（20%）+師評（60%）=教師（簽名）廣告設(shè)計的訴求策略

廣告設(shè)計的基本流程

課堂小結(jié)謝謝觀看廣告設(shè)計與創(chuàng)意全課導(dǎo)航項目一走近廣告設(shè)計項目二項目三項目四探索廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)探究廣告文字設(shè)計探究廣告圖形設(shè)計項目五探究廣告色彩設(shè)計項目六探究廣告版式設(shè)計項目七賞析廣告佳作了解圖形創(chuàng)意的基礎(chǔ)知識項目二

項目導(dǎo)讀成功的廣告往往離不開絕妙的創(chuàng)意。在日益激烈的市場競爭中，只有極具創(chuàng)意的廣告作品才能夠脫穎而出，以獨特的藝術(shù)魅力打動人心，取得理想的宣傳效果。本項目包括兩項任務(wù)，即“了解廣告創(chuàng)意”與“掌握廣告創(chuàng)意的思維方法與表現(xiàn)手法”，主要涉及廣告創(chuàng)意的基本概念、原則、思維方法、表現(xiàn)手法等知識點。通過學(xué)習(xí)本項目，學(xué)生能夠加深對廣告創(chuàng)意及廣告設(shè)計活動的理解；同時，通過形式多樣的實訓(xùn)活動，不斷挖掘創(chuàng)新潛能，培養(yǎng)勇于探索、敢為人先的精神，為獨立設(shè)計出富有創(chuàng)意的廣告作品奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．了解廣告創(chuàng)意的基本概念。2．熟悉廣告創(chuàng)意的原則。3．掌握廣告創(chuàng)意的思維方法與表現(xiàn)手法。技能目標(biāo)1．能夠熟練運用多種廣告創(chuàng)意的思維方法，不斷挖掘自身創(chuàng)新潛能。2．能夠靈活運用所學(xué)，賞析廣告佳作中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，提升藝術(shù)品鑒能力。素質(zhì)目標(biāo)1．通過學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的相關(guān)知識，培養(yǎng)積極探索、勇于開拓創(chuàng)新的精神。2．在小組合作的過程中，提高語言表達(dá)能力與組織協(xié)調(diào)能力。3．通過賞析優(yōu)秀廣告作品，開拓設(shè)計視野，提高創(chuàng)造性思維能力，提升審美素養(yǎng)。任務(wù)一奇思妙想——了解廣告創(chuàng)意項目導(dǎo)航任務(wù)二如虎添翼——掌握廣告創(chuàng)意的思維方法與表現(xiàn)手法教學(xué)方法Teachingobjectives奇思妙想——了解廣告創(chuàng)意任務(wù)一驚蟄是二十四節(jié)氣之一，預(yù)示著天氣漸暖，春回大地。近日，戶外品牌蕉下發(fā)布《驚蟄令》TVC創(chuàng)意廣告，它巧借“驚蟄”的含義，以驚艷的視聽效果和豐富的文化意蘊(yùn)，在仲春時節(jié)炸響了一聲“春雷”。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入廣告開頭，雷聲滾滾，“春雷動萬物驚”的字樣緩緩浮現(xiàn)，隨之，高亢的秦腔穿透深林，演員們由林中起身，正如蟄蟲初醒，破土而出。伴隨著激昂而極具民族特色的背景音樂，演員們穿著“驚蟄鞋”，以地為鼓，以足為槌，踏歌而行，穿梭于平地、丘陵、草原與溪澗之中。這既與“用一雙鞋，踏醒山河”的產(chǎn)品創(chuàng)意點相呼應(yīng)，說明了產(chǎn)品適應(yīng)全地形的特點；又借“驚蟄”之意，鼓舞人們抖擻精神，去往戶外，感受生活之美；還表現(xiàn)出“天下無路不可走”的自信、豁達(dá)與灑脫，感染力極強(qiáng)。此外，在唱詞方面，設(shè)計團(tuán)隊以璀璨奪目的鐵花來呈現(xiàn)“千山杏花白，千里桃花開”，以騰空而起的煙花來呈現(xiàn)“萬道柳葉裁，萬條綠水?dāng)[”，極具藝術(shù)美感的畫面配上戲曲唱腔，令人回味無窮。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入總的來說，這則創(chuàng)意廣告由產(chǎn)品出發(fā)，以“節(jié)氣—民俗—精神”為敘事脈絡(luò)，層層遞進(jìn)，不僅呈現(xiàn)出大氣磅礴、酣暢淋漓的美感，充分表現(xiàn)出民族自豪與文化自信，還傳達(dá)出無畏風(fēng)雨、勇往直前的中國精神，向世界展示了中國品牌的獨特風(fēng)采。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入一、廣告創(chuàng)意的基本概念在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新、文化交融的背景下，題材豐富、形式多樣的廣告大量涌現(xiàn)，然而，只有很少一部分能被受眾記住。其中，富有創(chuàng)意的廣告能給人留下更深刻的印象，獲得更理想的宣傳效果?？梢哉f，創(chuàng)意是廣告的靈魂，而好的創(chuàng)意是廣告獲得成功的關(guān)鍵。一、廣告創(chuàng)意的基本概念廣告創(chuàng)意是指既能表現(xiàn)廣告主題，又能實現(xiàn)與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。它是為了實現(xiàn)廣告的宣傳目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意是復(fù)雜而艱辛的腦力活動。創(chuàng)意的產(chǎn)生具有一定的偶然性，但是我們可以通過系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，并在遵循一定規(guī)律的基礎(chǔ)上，掌握廣告創(chuàng)意的技巧，從而設(shè)計出精美、獨特的作品。二、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的原則分類與一般性的藝術(shù)創(chuàng)作活動不同，廣告創(chuàng)意既要打破常規(guī)，追求獨特、新穎的藝術(shù)效果，又要從宣傳對象出發(fā)，表現(xiàn)廣告主題，滿足宣傳的目的。廣告創(chuàng)意的原則原創(chuàng)性關(guān)聯(lián)性震撼性通俗性簡明性藝術(shù)性（一）原創(chuàng)性原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心原則，也是使廣告脫穎而出、獲得成功的關(guān)鍵。它強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)在切入點、表現(xiàn)形式等方面有所創(chuàng)新，以創(chuàng)造出出人意料的效果。二、廣告創(chuàng)意的原則《云閃付行業(yè)百福圖》中國銀聯(lián)創(chuàng)意廣告（一）原創(chuàng)性二、廣告創(chuàng)意的原則新春之際，中國銀聯(lián)推出《云閃付行業(yè)百福圖》創(chuàng)意廣告，以傳統(tǒng)文化習(xí)俗——貼“?！弊譃榍腥朦c，將100種常見職業(yè)與書法相結(jié)合，設(shè)計出形象各異、獨具行業(yè)特色的“?！弊?，并配上對聯(lián)式文案，以此向各行各業(yè)的勞動者致敬。例如，以設(shè)計師為表現(xiàn)對象的“福”字巧妙融入了伏案寫作的場景，配文為“腦洞大開，變靈感為創(chuàng)意；突破界限，化平庸為神奇”。廣告中的勞動者具有很強(qiáng)的代入感，使受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴；同時，廣告借“付出必有回報”的主題，將“民”與“國”相連，揭示了“民之付出，國之幸福”的深層內(nèi)涵，小中見大，充分彰顯了品牌的家國情懷?！对崎W付行業(yè)百福圖》中國銀聯(lián)創(chuàng)意廣告（一）關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性是區(qū)分廣告創(chuàng)意與其他藝術(shù)創(chuàng)作活動的重要原則，它主要是指廣告應(yīng)與宣傳對象、受眾有所關(guān)聯(lián)。一方面，廣告應(yīng)清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)宣傳對象的相關(guān)信息；另一方面，廣告應(yīng)考慮受眾的需求與感受。這要求設(shè)計師具備較強(qiáng)的洞察力與分析能力，能在準(zhǔn)確把握宣傳對象與受眾特點的基礎(chǔ)上，找到可將二者相結(jié)合的創(chuàng)意點，以別出新意的角度切入，最終實現(xiàn)廣告的有效宣傳。二、廣告創(chuàng)意的原則（一）關(guān)聯(lián)性二、廣告創(chuàng)意的原則科技創(chuàng)新的目的是更好地服務(wù)于人。某廚電品牌由“科技助力生活”的觀點出發(fā)，對受眾進(jìn)行深入調(diào)研，開展了一場“中國廚房的影像采風(fēng)”活動，并將上百個廚房故事濃縮為幾個最具代表性的場景。透過這些有溫度的畫面，我們可以真切地看到新科技是如何與人們的生活緊密相連的，并對品牌“以人為本”的發(fā)展理念有了更深入的理解?！把愣鴣怼蹦硰N電品牌創(chuàng)意廣告“雙十一”大促之際，京東圖書推出“有書就有桃花源”主題活動，請查找相關(guān)資料，結(jié)合所學(xué)，分析其廣告是如何體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性原則的。課堂互動《有書就有桃花源》京東圖書創(chuàng)意廣告（三）震撼性震撼性是指廣告應(yīng)在感官、心理方面帶給受眾強(qiáng)烈的沖擊力，在其心中掀起波瀾，令其印象深刻。二、廣告創(chuàng)意的原則從表現(xiàn)形式上：描繪宏大的場面、采用氣勢磅礴的配樂，營造視覺張力、制造聽覺刺激，帶給受眾感官上的震撼?！陡谊J敢試》深圳城市宣傳廣告這則廣告運用數(shù)字技術(shù)，將未來的深圳裝進(jìn)一艘在宇宙中前行的太空飛船，表現(xiàn)出深圳“探索星辰大海”的遠(yuǎn)大抱負(fù)；同時將眾多標(biāo)志性建筑物和其他代表性元素還原在飛船上，將真實的城市風(fēng)貌與科幻元素相融合，引發(fā)人們對未來的無限暢想。廣告以極為震撼的科幻場景為人們帶來了一場視覺盛宴，充分展現(xiàn)了新時代背景下，深圳在更高起點、更高層次、更高目標(biāo)上推進(jìn)改革開放，“敢闖敢試，敢為人先”的城市精神。（三）震撼性二、廣告創(chuàng)意的原則從主題的思想深度上，聚焦社會問題，體現(xiàn)人文關(guān)懷，觸動受眾的情感，引發(fā)其思考，使其產(chǎn)生心理上的震撼。《敢闖敢試》深圳城市宣傳廣告為了提高公眾對阿爾茨海默病的認(rèn)知，中國老年保健協(xié)會聯(lián)合多家愛心企業(yè)發(fā)起“不再遺忘”主題公益活動，還推出了一則以阿爾茨海默病字體為創(chuàng)意切入點的廣告。廣告中，“時間”“家人”等詞變得散亂、模糊，令人難以辨認(rèn)。這一設(shè)計讓人們直觀地感受到阿爾茨海默病患者認(rèn)知能力的下降和記憶力的衰退，在吸引人們注意的同時，引導(dǎo)人們給予患者更多理解和關(guān)心，并提醒人們重視阿爾茨海默病，加強(qiáng)早期篩查的意識。“自19世紀(jì)末開始，人們對廣告的研究愈發(fā)深入，提出了許多關(guān)于廣告創(chuàng)意的理論與觀點，ROI論就是其中之一。ROI論是由廣告大師威廉·伯恩巴克提出的關(guān)于廣告的主張，也是廣告界有所共識的創(chuàng)意原則。它強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備三種特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性（R-relevance）、原創(chuàng)性（O-originality）、震撼性（I-impact）。知

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展（四）通俗性二、廣告創(chuàng)意的原則通俗性是指廣告應(yīng)易于受眾理解。不但有助于降低溝通成本，確保廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)；而且有助于推動廣告在更廣范圍內(nèi)傳播，為宣傳對象贏得更多的關(guān)注，吸引潛在消費者。（四）通俗性二、廣告創(chuàng)意的原則“2億像素秘境之旅”某手機(jī)品牌創(chuàng)意廣告為宣傳產(chǎn)品超高分辨率的攝像頭，某手機(jī)品牌推出“2億像素秘境之旅”主題廣告。該廣告從美食、自然、生活三個方面出發(fā)，將照片原圖和放大后的細(xì)節(jié)圖進(jìn)行對比，明確而直觀地將2億像素廣角攝像頭的拍攝效果呈現(xiàn)在受眾面前。此外，被放大的細(xì)節(jié)圖令人難以猜到原圖的拍攝內(nèi)容，這賦予了廣告別樣的趣味性。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，商業(yè)性廣告“應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”，“不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者”。因此，設(shè)計商業(yè)性的廣告時，設(shè)計師還應(yīng)遵守真實性原則，確保廣告信息真實反映宣傳對象的特性。知

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展（五）藝術(shù)性二、廣告創(chuàng)意的原則藝術(shù)性是指廣告應(yīng)具有一定的美學(xué)價值，能用獨特的藝術(shù)魅力打動人心。使廣告跳出傳統(tǒng)的“推銷”式的宣傳模式，讓受眾在接收廣告信息的同時獲得美的享受，在潛移默化中提升審美情趣。設(shè)計師應(yīng)樹立正確的審美觀，積極提高自身審美素養(yǎng)與人文素養(yǎng)，從豐富多彩的藝術(shù)形式中挖掘創(chuàng)意點子，賦予廣告強(qiáng)大的藝術(shù)感染力。（五）藝術(shù)性二、廣告創(chuàng)意的原則《在這里，與世界合拍》北京國際音樂節(jié)宣傳廣告為慶祝北京國際音樂節(jié)（BeijingMusicFestival，簡稱“BMF”）舉辦25周年，官方發(fā)布了《在這里，與世界合拍》宣傳廣告。廣告中，白塔、藻井等象征北京的物象“變身”為大提琴、大鼓等樂器，在藝術(shù)家的演奏下發(fā)出悅耳動聽的聲音。在悠揚的旋律中，音樂節(jié)“音樂和生活、中國和世界的連接者”的身份變得更加具象和立體。廣告由此表達(dá)了音樂節(jié)希望通過音樂讓人們感受生活之美，“與世界合拍”的美好期望。常言道：“明前茶，貴如金?！贝翰杓臼且荒晷虏枭鲜小⑵放聘傁喟l(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點。在這一時期，茶葉品牌理真舉辦了一場“春天里的蒙頂詩歌節(jié)”。課堂互動《春天里的蒙頂詩歌節(jié)》理真宣傳廣告請查找相關(guān)資料，分析其廣告是如何體現(xiàn)藝術(shù)性原則的。（五）簡潔性二、廣告創(chuàng)意的原則在這個快節(jié)奏、信息爆炸的時代，只有簡潔、明確的信息才能在最短的時間內(nèi)吸引受眾的注意力，這使得簡潔性成為廣告創(chuàng)意的重要原則之一。需要注意的是，簡潔并不意味著簡單、空洞，設(shè)計師應(yīng)將豐富而深刻的內(nèi)涵寓于簡潔的表現(xiàn)形式之中，制造出“言有盡而意無窮”的效果。簡潔性是指廣告在表現(xiàn)形式上應(yīng)高度概括，能將宣傳對象的相關(guān)信息以最精簡的形式表現(xiàn)出來。（五）簡潔性二、廣告創(chuàng)意的原則某汽車品牌創(chuàng)意廣告這則廣告巧借深褐色和墨綠色的背景色，用品牌標(biāo)志組合出雪山和叢林，在無文字解釋的情況下，簡潔明了地說明了產(chǎn)品“無論雪山或是叢林，全都能輕松跨越”的優(yōu)良性能。課堂互動除以上一般性的原則以外，你認(rèn)為廣告創(chuàng)意還應(yīng)遵循哪些原則？任務(wù)實施廣告創(chuàng)意源于生活經(jīng)驗與知識的長期積累。只有在生活中細(xì)心觀察、用心體會，分析、總結(jié)優(yōu)秀廣告案例，積極參與設(shè)計實踐，長此以往，才能設(shè)計出具有創(chuàng)意的廣告。請同學(xué)們溫習(xí)所學(xué)知識，并搜集典型案例，加深對廣告創(chuàng)意的理解與認(rèn)識。1．課后溫習(xí)溫習(xí)廣告創(chuàng)意的基本概念與原則。2．搜集案例在掌握相關(guān)理論知識的基礎(chǔ)上，每人搜集5個印象深刻的創(chuàng)意廣告。3．分析案例（1）按照性質(zhì)、傳播媒介的不同，對廣告案例進(jìn)行分類。（2）結(jié)合所學(xué)，分析這些案例體現(xiàn)了哪些廣告創(chuàng)意的原則，以及它們是如何體現(xiàn)這些原則的。4．分享交流與其他同學(xué)分享、交流，互相展示自己所選的廣告案例，說說自己選擇這些案例的原因，并簡要說明自己的分析結(jié)果。5．總結(jié)反思總結(jié)、記錄此次任務(wù)中的心得與收獲，并反思自己的表現(xiàn)。課堂小結(jié)廣告創(chuàng)意的原則原創(chuàng)性關(guān)聯(lián)性震撼性通俗性簡明性藝術(shù)性廣告創(chuàng)意是指既能表現(xiàn)廣告主題，又能實現(xiàn)與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。它是為了實現(xiàn)廣告的宣傳目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。教學(xué)方法Teachingobjectives如虎添翼——掌握廣告創(chuàng)意的思維方法與表現(xiàn)手法任務(wù)二如今，5G技術(shù)已廣泛應(yīng)用于眾多領(lǐng)域，人們對其網(wǎng)速之快印象深刻，但對其低時延的特點仍缺乏認(rèn)知。在這一背景下，5G技術(shù)的先驅(qū)者——華為推出了《半架鋼琴》創(chuàng)意廣告，意圖以5G技術(shù)搭建起人與人之間溝通的橋梁，讓人們真切感受到其帶來的好處，繼而思考科技與生活的關(guān)系。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入設(shè)計團(tuán)隊將一架鋼琴分成兩半，并對這兩部分進(jìn)行特殊改造，然后將它們分別送往不同城市。借助產(chǎn)品5G網(wǎng)絡(luò)視頻通話的功能，相隔1800多公里的兩位彈奏者能夠?qū)崿F(xiàn)異地合奏。當(dāng)樂曲奏響，彈奏者雖分隔兩地，卻又好像就在彼此身旁。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入通過半架鋼琴，華為將科技與人文相融合，用極具創(chuàng)意與趣味性的方式，讓音樂跨越了距離，充分表達(dá)了“雖遠(yuǎn)隔千里，卻有零時延的默契”這一主旨，既讓受眾切身感受到其產(chǎn)品性能之優(yōu)，又在情感觸動之余加深了對“科技服務(wù)于人”的理解。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入

一、廣告創(chuàng)意的思維方法絕妙的廣告創(chuàng)意常常誕生于某個靈感迸發(fā)的瞬間，然而，設(shè)計師不能一味被動等待靈感的出現(xiàn)，而要在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入思考，并靈活運用多種思維方法激發(fā)靈感，主動探求創(chuàng)意點子。廣告創(chuàng)意思維方法垂直思維法水平思維法頭腦風(fēng)暴法思維導(dǎo)圖法

一、廣告創(chuàng)意的思維方法（一）垂直思維法垂直思維法又稱“邏輯思維法”“縱向思維法”，它強(qiáng)調(diào)根據(jù)已有知識，在一定范圍內(nèi)，按照一定的思考路線逐層推導(dǎo)。例如，按由少到多、由低到高、由弱到強(qiáng)的順序進(jìn)行思考。這種思維方法以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見長，是廣告創(chuàng)意中較為常見的思維方法。在這則廣告中，動物們歷經(jīng)漫長的演化過程，最終卻被做成皮草、羹湯。設(shè)計師運用垂直思維法，表現(xiàn)出“動物因人類的貪婪而消亡”這一主旨，呼吁人們保護(hù)動物。

一、廣告創(chuàng)意的思維方法（二）水平思維法水平思維法又稱“發(fā)散思維法”“橫向思維法”，它是相對于垂直思維法而言的。這種思維方法強(qiáng)調(diào)打破思維定式和既有觀念，多角度、多方位地進(jìn)行思考，其特點在于思維的發(fā)散性和跳躍性。與垂直思維法相比，它更具有創(chuàng)新性和探索性，有助于設(shè)計師探尋全新的廣告創(chuàng)意。

一、廣告創(chuàng)意的思維方法（二）水平思維法在這一系列宣傳廣告中，設(shè)計師以剔紅水仙花紋圓盤、邊景昭竹鶴圖軸、汝窯天青釉弦紋三足樽等國寶級文物為背景，并將縮小的修復(fù)師巧妙“鑲嵌”在放大的文物殘損處，使修復(fù)師與文物幾乎融為一體，以此表達(dá)出這樣的含義：在不被人注意的角落，修復(fù)師們始終默默無聞地進(jìn)行修補(bǔ)工作，殘缺的文物正是因為他們的努力才得以復(fù)歸完整。設(shè)計師以此傳達(dá)出“大歷史，小工匠，擇一事，終一生”的深層內(nèi)涵。《我在故宮修文物》紀(jì)錄片宣傳廣告小貼士水平思維法能夠彌補(bǔ)垂直思維法的不足，但并不能將其取代。設(shè)計師應(yīng)將二者相結(jié)合，例如，運用水平思維法激發(fā)靈感，產(chǎn)生構(gòu)想，然后運用垂直思維法，使構(gòu)想更為完善和深入。課堂互動垂直思維法和水平思維法的概念由英國心理學(xué)家愛德華·德·博諾提出。他曾將兩種思維方法進(jìn)行對比分析，并總結(jié)了二者的主要區(qū)別。請查閱相關(guān)資料，了解這些區(qū)別分別是什么，并將其整理為圖表，加深對這兩種思維方法的理解。

一、廣告創(chuàng)意的思維方法（三）頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法也稱“頭腦激蕩法”“集腦會商思考法”，由美國創(chuàng)造學(xué)家亞歷克斯·奧斯本（AlexOsborn）提出，它是指設(shè)計團(tuán)隊采用會議的方式，圍繞廣告主題共同思考、自由討論，依靠集體智慧來構(gòu)思廣告創(chuàng)意的思維方法。其目的在于拓展思路，集思廣益，從而產(chǎn)生更多、更具有新意的廣告創(chuàng)意。有時，設(shè)計團(tuán)隊也會邀請其他人員參與會議，如目標(biāo)受眾代表等。

一、廣告創(chuàng)意的思維方法（四）思維導(dǎo)圖法思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖又稱“心智圖”，是由英國心理學(xué)家托尼·巴贊基于人腦的放射型思維模式開發(fā)的思維工具。思維導(dǎo)圖法，即借用思維導(dǎo)圖來歸納、整理、延伸創(chuàng)意靈感的一種思維方法。運用這種方法時，我們可以先由廣告主題或廣告創(chuàng)意的某一核心要素出發(fā)進(jìn)行思維發(fā)散，然后將所想到的相關(guān)要素分為不同層級，之后基于各要素繼續(xù)向下延伸。這一方法不僅有助明確各要素間的關(guān)系，系統(tǒng)梳理設(shè)計思路，還有助于激發(fā)聯(lián)想，拓寬思路，從多個角度對廣告創(chuàng)意進(jìn)行深度挖掘。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法在利用創(chuàng)造性思維確定創(chuàng)意點子后，設(shè)計師需要靈活運用多種創(chuàng)意表現(xiàn)手法，把廣告內(nèi)容以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法對比夸張幽默懸念擬人比喻象征（一）對比藝術(shù)性的對比廣告創(chuàng)意中的對比一般有兩種表現(xiàn)形式。第一種是藝術(shù)性的對比，即通過大小、色彩、動靜等方面的反差，突出宣傳對象的特點。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（一）對比實質(zhì)性的對比廣告創(chuàng)意中的對比一般有兩種表現(xiàn)形式。第二種是實質(zhì)性的對比，即通過對比使用產(chǎn)品前后的效果、產(chǎn)品更新前后的性能等，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前產(chǎn)品的優(yōu)勢。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法小貼士根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)；同時，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得包含與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較的內(nèi)容，保健食品廣告不得包含與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較的內(nèi)容。（二）夸張某紙巾品牌創(chuàng)意廣告夸張是指根據(jù)需要，對事物特征加以適當(dāng)渲染的表現(xiàn)手法。就宣傳對象的某一特性進(jìn)行夸張，以強(qiáng)化受眾對其的認(rèn)知。在這則廣告中，水潤飽滿的葡萄遇到紙巾后變成了干癟的葡萄干。設(shè)計師運用夸張的表現(xiàn)手法，強(qiáng)調(diào)了紙巾的吸水特性。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（二）夸張某手機(jī)品牌創(chuàng)意廣告這種表現(xiàn)手法有助于提高廣告的視覺沖擊力和戲劇性，給受眾帶來新奇、有趣的視覺體驗，從而給其留下深刻的印象。需要注意的是，夸張并非毫無限度，設(shè)計師應(yīng)遵循一定的原則適度運用夸張手法，切忌因一味追求視覺刺激而導(dǎo)致畫面浮夸。打破宣傳對象原有的造型比例，有目的地放大或縮小其整體或局部。為了強(qiáng)調(diào)手機(jī)屏幕大的優(yōu)勢，設(shè)計師將手機(jī)放大并分別置于四種常見的使用情境中，以表明該產(chǎn)品可以達(dá)到“看導(dǎo)航更清晰”“游戲操作更精準(zhǔn)”“讀書字大更舒適”“看視頻更震撼”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（三）幽默幽默是指通過風(fēng)趣的語言、戲劇化的情節(jié)、別具一格的表現(xiàn)形式等，寓莊于諧，制造引人發(fā)笑且耐人尋味的效果的表現(xiàn)手法。它能夠?qū)V告信息以一種詼諧的方式傳遞出來，使受眾在輕松、愉悅的氛圍中降低戒備心，樂于接受相關(guān)信息，并對品牌形成較好的印象。運用這一表現(xiàn)手法時，應(yīng)注意貼合受眾的文化背景，避免觸及受眾的“雷區(qū)”；同時，還應(yīng)注意擯棄低俗、庸俗、媚俗的低級趣味。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（三）幽默某牛奶品牌創(chuàng)意廣告經(jīng)過多年艱難拓荒，某牛奶品牌在烏蘭布和完成了沙漠牧場建設(shè)。為宣傳其新品“沙漠有機(jī)奶”，該品牌在4月1日愚人節(jié)之際推出創(chuàng)意廣告，用富有趣味性的文案將“沙”與“奶”相結(jié)合；同時，限量發(fā)售以沙漠為主題的限定禮盒，且在每份禮盒中附上一瓶來自烏蘭布和的沙子，意圖引起受眾對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。這一“賣沙”廣告以獨特的切入點、具有深度的環(huán)保主題和風(fēng)趣的文案，為品牌贏得了較高的關(guān)注度。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（四）懸念懸念是指通過留白、提出疑問、設(shè)置反常理的矛盾沖突等方式，勾起受眾的興趣，激發(fā)其好奇心與求知欲，驅(qū)動其進(jìn)一步了解廣告信息的表現(xiàn)手法。運用這一表現(xiàn)手法的廣告通常具有較強(qiáng)的故事性和感染力，且能夠帶給受眾獨特的代入感，令其沉浸在“解謎”的樂趣之中，從而對廣告留下深刻的印象。需要注意的是，懸念應(yīng)圍繞宣傳對象的特性、廣告訴求等巧妙、自然地展開，避免給人故弄玄虛之感。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（四）懸念《到底誰干的》華為創(chuàng)意廣告在這則廣告中，藝術(shù)系的學(xué)生安安準(zhǔn)備參加學(xué)校的藝術(shù)展，卻在開展前發(fā)現(xiàn)自己的參展作品遭到了“意外”破壞。設(shè)計師通過這一具有懸疑感的故事，激發(fā)受眾的好奇心，并將產(chǎn)品的眾多功能自然地融入廣告，手法新穎、獨特。此外，復(fù)古、協(xié)調(diào)的色彩和對稱的構(gòu)圖使廣告呈現(xiàn)出一種優(yōu)雅、浪漫的美感。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法單擊此處觀看“到底誰干的”（五）擬人某牛奶品牌創(chuàng)意廣告擬人是指賦予事物以人的特征，如人的外形、性格、情感等，從而形象、生動地展示宣傳對象相關(guān)信息的表現(xiàn)手法。這種表現(xiàn)手法可以使受眾產(chǎn)生親切感，進(jìn)而更容易接受廣告信息；同時，可愛的擬人形象還能夠博得受眾的憐愛，從而加深其對宣傳對象的印象，提升對品牌的好感度。為了宣傳產(chǎn)品包裝原材料的環(huán)保特性，設(shè)計師基于大熊貓愛吃甘蔗的習(xí)性，以兩只憨態(tài)可掬的大熊貓為廣告的“主角”，通過它們的對話來引出“產(chǎn)品瓶蓋是用甘蔗制作的”這一信息，并呼吁人們保護(hù)環(huán)境。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（六）比喻某床墊品牌創(chuàng)意廣告比喻是指利用不同事物在外形、性質(zhì)等方面的關(guān)聯(lián)性，以此物喻彼物，以說明宣傳對象的特征，傳達(dá)廣告信息的表現(xiàn)手法。運用這一表現(xiàn)手法不但能夠使宣傳對象的形象更為鮮明，而且能夠化抽象為具體，幫助受眾快速理解廣告內(nèi)容。在這則廣告中，設(shè)計師將床墊比作云朵，且配文“云有多軟，問問零壓云感綿”，生動形象地表現(xiàn)出床墊柔軟、舒適的特點。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（七）象征象征是指借用某種具體的形象來傳達(dá)特定的、抽象的概念或事理的表現(xiàn)手法。具體事物的本體意義與其象征意義之間的關(guān)聯(lián)往往是約定俗成的。與比喻相比，象征更注重意象化的表達(dá)。在這幅海報中，設(shè)計師以黑色為背景色，將女主角蕭紅的剪影置于金色的鋼筆尖之中，并在畫面右上方設(shè)計了橫斜的梅花，寓意以蕭紅為代表的文人們雖身處炮火與磨難之中，但他們將靈魂訴諸筆端，以高潔、堅韌的品格，在黑暗與動蕩的年代鍛出一抹金色。海報既點明了電影中心，又具有婉約、樸素、大氣的古典之美。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法《黃金時代》電影宣傳海報課堂互動除以上手法外，你還知道哪些廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法？請結(jié)合具體廣告，與其他同學(xué)分享。任務(wù)實施優(yōu)秀的設(shè)計師能夠從尋常之中窺見獨特，探索廣告的創(chuàng)意表達(dá)。即使是相同的元素，經(jīng)過設(shè)計師的巧妙構(gòu)思，也可以在廣告中呈現(xiàn)為截然不同的樣貌。在中國傳統(tǒng)文化中，“月亮”這一意象寄托了人們豐富的思想感情，具有獨特的象征意義；而在廣告設(shè)計中，“月亮”作為一種常見的設(shè)計元素，被設(shè)計師廣泛應(yīng)用在作品中。請以“我見明月”為主題，搜集包含“月亮”元素的廣告佳作，并結(jié)合所學(xué)，對其進(jìn)行賞析。包含“月亮”元素的創(chuàng)意廣告任務(wù)實施1．課后溫習(xí)，夯實基礎(chǔ)溫習(xí)廣告創(chuàng)意的思維方法與表現(xiàn)手法。2．選定主題，搜集案例查找相關(guān)資料，了解月亮的文化內(nèi)涵，并搜集5個包含“月亮”元素的廣告佳作。3．整理歸類，分析案例（1）根據(jù)廣告的類型、表現(xiàn)形式、訴求策略等，以圖表的形式進(jìn)行整理、歸類。（2）結(jié)合所學(xué)，從廣告創(chuàng)意的原則、思維方法、表現(xiàn)手法等角度賞析所選案例，并以概括性的文字總結(jié)在圖表中。4．分享交流，課堂展示開展“我見明月”主題班會，與其他同學(xué)互相展示分析圖表，并簡要介紹自己選擇案例的原因、賞析的思路等。5．總結(jié)記錄，自我反思總結(jié)、記錄此次任務(wù)中的心得與收獲，并反思自己的表現(xiàn)。項目實訓(xùn)實訓(xùn)導(dǎo)入身處互聯(lián)網(wǎng)時代，人們很容易因為生活節(jié)奏快、事務(wù)繁多而難以靜下心來閱讀，“買書如山倒，讀書如抽絲”的現(xiàn)象頗為常見。基于這一社會現(xiàn)狀，多家品牌在世界讀書日前夕聯(lián)合發(fā)起“圖書解凍計劃”主題活動，號召全民閱讀，倡導(dǎo)人們重新審視閱讀的價值。項目實訓(xùn)實訓(xùn)導(dǎo)入設(shè)計團(tuán)隊將買書而不讀書的行為視為對書籍的“冷凍”，并圍繞“解凍”這一核心概念，在線上和線下分別進(jìn)行宣傳。在線上，受眾可掃描二維碼參與互動，通過“閱讀氣質(zhì)測試”了解自己的“讀書氣質(zhì)”與“最適合解凍的圖書”。項目實訓(xùn)在線下，設(shè)計團(tuán)隊由冰箱“解凍”“保鮮”的產(chǎn)品特性入手，分別在商業(yè)街區(qū)與合作書店內(nèi)設(shè)置了“圖書解凍機(jī)”，將共計10000本書“冷凍”在冰箱內(nèi)，并在書上標(biāo)注了“保質(zhì)期”（即看完的時限）。受眾可低價買書，然后通過限時閱讀的方式，將圖書“解凍”。實訓(xùn)導(dǎo)入項目實訓(xùn)實訓(xùn)要求請以世界讀書日為主題，結(jié)合所學(xué)，擬定一份校園創(chuàng)意廣告設(shè)計方案。1．自由結(jié)組，明確要求3～5人為一組，并推選出一名小組長；各組根據(jù)給定的主題，討論、確定廣告的整體要求。2．合理分工，開展調(diào)研小組長為組員分配任務(wù)，各組成員靈活運用多種方法開展調(diào)研。3．查找資料，整理篩選（1）查閱相關(guān)資料，了解世界讀書日的相關(guān)內(nèi)容。（2）廣泛搜集優(yōu)秀廣告案例與設(shè)計素材，并對查找到的資料進(jìn)行整理與篩選。步驟提示項目實訓(xùn)4．討論分析，構(gòu)思方案（1）討論、分析其他優(yōu)秀廣告案例的可取之處。（2）靈活運用多種思維方法，組內(nèi)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，充分發(fā)揮集體智慧，確定本組的設(shè)計方案。5．展示交流，總結(jié)反思（1）在班級內(nèi)展示本組設(shè)計方案，并說明設(shè)計思路、運用的表現(xiàn)手法等。（2）收集、整理教師與同學(xué)們的評價和建議，課后繼續(xù)完善。（3）總結(jié)、記錄此次任務(wù)中的心得與收獲，并反思自己的表現(xiàn)。步驟提示項目評價項目評價表評價指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)分值評價得分自評互評師評知識與技能評價（50%）了解廣告創(chuàng)意的基本概念10熟悉廣告創(chuàng)意的原則15熟練掌握多種廣告創(chuàng)意的思維方法與表現(xiàn)手法，并能夠結(jié)合所學(xué)，獨立賞析廣告佳作25過程與方法評價（20%）能夠通過不同渠道查找資料，拓展知識面10能夠獨立思考并不斷總結(jié)學(xué)習(xí)方法10以小組為單位，各組成員結(jié)合任務(wù)實施和項目實訓(xùn)的情況對本項目的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自評和互評，并請教師進(jìn)行總體評價，完成后填寫“項目評價表”見表所列。項目評價項目評價表評價指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)分值評價得分自評互評師評核心素養(yǎng)評價（30%）培養(yǎng)積極探索、勇于開拓創(chuàng)新的精神10在小組合作的過程中，提高語言表達(dá)能力與組織協(xié)調(diào)能力10通過賞析優(yōu)秀廣告作品，開拓設(shè)計視野，提高創(chuàng)造性思維能力，提升審美素養(yǎng)10總評

自評（20%）+互評（20%）+師評（60%）=教師（簽名）以小組為單位，各組成員結(jié)合任務(wù)實施和項目實訓(xùn)的情況對本項目的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自評和互評，并請教師進(jìn)行總體評價，完成后填寫“項目評價表”見表所列。課堂小結(jié)廣告創(chuàng)意思維方法垂直思維法水平思維法頭腦風(fēng)暴法思維導(dǎo)圖法廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法對比夸張幽默懸念擬人比喻象征謝謝觀看廣告設(shè)計與創(chuàng)意探究廣告文字設(shè)計項目三

全課導(dǎo)航項目一走近廣告設(shè)計項目二項目三項目四探索廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)探究廣告文字設(shè)計探究廣告圖形設(shè)計項目五探究廣告色彩設(shè)計項目六探究廣告版式設(shè)計項目七賞析廣告佳作項目導(dǎo)讀文字是傳播信息的重要媒介，它是廣告視覺要素之一，是廣告設(shè)計與創(chuàng)意的重要組成部分。廣告文字設(shè)計包含兩部分知識，即廣告文案設(shè)計和廣告字體設(shè)計，前者強(qiáng)調(diào)文字語義的傳達(dá)，后者則注重文字的表現(xiàn)形式。本項目主要圍繞“為新中式茶飲設(shè)計平面廣告”和“為心儀電影設(shè)計招貼”兩項任務(wù)，帶領(lǐng)學(xué)生深入學(xué)習(xí)廣告文案的構(gòu)成要素和創(chuàng)意表現(xiàn)方法、廣告字體的設(shè)計原則和創(chuàng)意表現(xiàn)方法等知識，感受廣告文字設(shè)計之美。通過本項目的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠加深對廣告文字設(shè)計的認(rèn)識和理解，掌握廣告文字設(shè)計的思路與方法，為設(shè)計出優(yōu)秀的廣告作品奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．了解廣告文字設(shè)計的相關(guān)概念，如廣告文案構(gòu)成要素、廣告字體設(shè)計的原則等。2．明確廣告文字設(shè)計的思路，掌握相關(guān)創(chuàng)意表現(xiàn)方法。技能目標(biāo)1．能夠通過不同渠道查找資料，提高分析、解決問題的能力。2．能夠靈活運用多種創(chuàng)意表現(xiàn)方法進(jìn)行廣告文字設(shè)計，提高設(shè)計實踐能力。3．能夠熟練運用相關(guān)知識賞析優(yōu)秀廣告文字設(shè)計作品，提高藝術(shù)鑒賞能力。素質(zhì)目標(biāo)1．通過學(xué)習(xí)相關(guān)知識，提高主動學(xué)習(xí)的意識，端正學(xué)習(xí)態(tài)度。2．通過與他人分享、交流，培養(yǎng)團(tuán)隊精神，提升團(tuán)隊合作意識。3．通過賞析廣告文字設(shè)計佳作，感受中國傳統(tǒng)文化之美，樹立文化自信。任務(wù)一“文”以載道——為新中式茶飲設(shè)計廣告文案項目導(dǎo)航任務(wù)二以“文”立意——為心儀電影設(shè)計招貼教學(xué)方法Teachingobjectives“文”以載道——為新中式茶飲設(shè)計廣告文案任務(wù)一《如果國寶會說話》是由央視推出的文化紀(jì)錄片，其宣傳招貼的文案設(shè)計創(chuàng)意十足，吸引了廣泛的關(guān)注。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入為陶鷹鼎配文“陶，醉了6000年”，既說明了其材質(zhì)，又點明陶文化歷史悠久，還表達(dá)出人們對陶器與陶文化的喜愛之情，可謂“一語三關(guān)”，極具巧思結(jié)合甲骨文契刻在龜甲與獸骨之上的特點，巧用成語“刻骨銘心”為甲骨文殘片配文這些文案賦予了文物別樣的力量感與生命感，使其以靈動、鮮活的姿態(tài)展現(xiàn)在受眾面前，充分展現(xiàn)了中華文明之美，傳達(dá)出中國精神、中國審美和中國價值觀。點擊跳過情景任務(wù)導(dǎo)入《如果國寶會說話》宣傳招貼同學(xué)們，你們還知道哪些有趣、靈動的文案？一、廣告文案的構(gòu)成要素廣告文案是指廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，它是廣告文字設(shè)計的重要組成部分，對廣告的宣傳效果具有非常關(guān)鍵的作用。廣告文案水平的高低，是廣告設(shè)計成功與否的關(guān)鍵。廣告文案標(biāo)題直接式標(biāo)題間接式標(biāo)題正文廣告語一、廣告文案的構(gòu)成要素廣告標(biāo)題設(shè)計標(biāo)題是指表現(xiàn)廣告主題的短句，具有概括內(nèi)容、引發(fā)受眾關(guān)注等作用，如圖所示。俗話說“題好一半文”，新穎獨特、富有新意的標(biāo)題可以在瞬間抓住人心，使廣告宣傳獲得事半功倍的效果。標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，在與廣告內(nèi)容相符的基礎(chǔ)上，突出個性。（一）標(biāo)題

一、廣告文案的構(gòu)成要素（一）標(biāo)題1．直接式標(biāo)題直接式標(biāo)題是指以寫實的手法，簡潔、明了地說明廣告主題的標(biāo)題。這種標(biāo)題要求簡潔、確切，常借助企業(yè)、產(chǎn)品的名稱進(jìn)行設(shè)計。

一、廣告文案的構(gòu)成要素（一）標(biāo)題2．間接式標(biāo)題間接式標(biāo)題是指不直接點明宣傳對象，以風(fēng)趣、誘人、獨具意蘊(yùn)的文案，間接傳達(dá)出宣傳對象的相關(guān)信息，從而引導(dǎo)受眾將注意力轉(zhuǎn)移到廣告正文上的標(biāo)題。這種標(biāo)題要求富有新意，能夠激發(fā)受眾的閱讀興趣。在設(shè)計廣告標(biāo)題時，還可以采用復(fù)合式標(biāo)題的形式。復(fù)合式標(biāo)題，也稱“多重標(biāo)題”，一般由兩到三個較短的小標(biāo)題組合而成。根據(jù)作用的不同，我們可以將小標(biāo)題劃分為引題、正題和副題三種類型。知識拓展某家用電器品牌的廣告標(biāo)題引題：銷售進(jìn)入第二年正題：某某電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多副題：這么多笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明用來交代背景為了說明廣告的主要事實對正題的解釋說明

一、廣告文案的構(gòu)成要素（二）正文正文是指廣告文案的中心內(nèi)容，它圍繞廣告主題詳細(xì)展開，是對廣告標(biāo)題的延伸，具有條理清晰、說服效果強(qiáng)等特點。用詞準(zhǔn)確、重點突出的正文可以持續(xù)吸引受眾的注意力，并使其產(chǎn)生購買欲望，最終將注意力轉(zhuǎn)為購買力。在設(shè)計時，我們要充分考慮宣傳對象的特點、受眾心理等方面，以增強(qiáng)廣告文案的說服力和感染力。

一、廣告文案的構(gòu)成要素（二）正文某互聯(lián)網(wǎng)公司“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”的理念，推出的廣告文案：當(dāng)工作還可以這么干當(dāng)經(jīng)典歷久彌新當(dāng)家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)走進(jìn)千家萬戶當(dāng)真實與創(chuàng)意帶來商機(jī)當(dāng)潛能不斷被激發(fā)當(dāng)我們一起尋找下去當(dāng)傳統(tǒng)文化