信息技術應用創(chuàng)新行業(yè)背景分析

一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、

復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。

二、制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展基本原則

（一）自主創(chuàng)新，開放合作

以科技自立自強為戰(zhàn)略支撐，以創(chuàng)新引導需求、驅(qū)動轉型、優(yōu)化

供給、保障安全，構建自主可控的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。融入新發(fā)展格局，

持續(xù)深化更高水平的開放合作，形成制造業(yè)參與國際合作競爭新優(yōu)勢。

（二）質(zhì)效優(yōu)先，生態(tài)友好

堅持質(zhì)效優(yōu)先、綠色發(fā)展，著力優(yōu)化制造業(yè)供給結構，推進產(chǎn)業(yè)

數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，提高制造業(yè)生產(chǎn)效率，提升優(yōu)質(zhì)消費品和中高

端產(chǎn)品供給能力，推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化、集約化升級,

加快邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈中高端。

（三）系統(tǒng)推進，彰顯特色

堅持系統(tǒng)觀念，統(tǒng)籌推進全省制造業(yè)發(fā)展，加強優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和新興

產(chǎn)業(yè)協(xié)同，促進科技、金融、人才與制造業(yè)協(xié)同，支持和引導各地找

準定位、發(fā)揮優(yōu)勢，形成全省上下聯(lián)動、各地特色彰顯、產(chǎn)業(yè)生杰完

善的區(qū)域制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。

三、形成特色彰顯融合協(xié)調(diào)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)新格局

強化全省制造業(yè)發(fā)展一盤棋，因地制宜發(fā)揮基礎優(yōu)勢，彰顯產(chǎn)業(yè)

特色，深度協(xié)同共建集群和產(chǎn)業(yè)鏈，支持沿江、沿海和蘇北三大區(qū)域

產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，增強全省產(chǎn)業(yè)體系整體競爭力，為促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)

發(fā)展貢獻江蘇方案。

（一）提升制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展沿江產(chǎn)業(yè)帶

完善新興產(chǎn)業(yè)生杰，推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)煥新，發(fā)揮蘇南國家自主創(chuàng)新

示范區(qū)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的引領作用，支持蘇錫常、寧鎮(zhèn)揚等地區(qū)加強創(chuàng)

新資源、創(chuàng)新平臺共建共享，協(xié)同培育物聯(lián)網(wǎng)、高端新材料、生物醫(yī)

藥、新型醫(yī)療器械、集成電路、信息通信與顯示、新能源和智能網(wǎng)聯(lián)

汽車、核心軟件、新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)、新型電力裝備、高端裝備、高技術

船舶、節(jié)能環(huán)保等集群和重點產(chǎn)業(yè)鏈，支持跨江融合產(chǎn)業(yè)園區(qū)共建，

聚力打造長三角重要的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新引領區(qū)、具有全球影響力的揚子江先

進制造產(chǎn)業(yè)帶。

（二）打造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展沿海增長極

制定實施沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃，堅持高起點布局、高

水平規(guī)劃、高質(zhì)量發(fā)展，進一步增強南通、鹽城、連云港等沿海城市

要素資源吸納能力，提升建設通州灣、徐好、濱海港等一批產(chǎn)業(yè)載體,

重點培育新型電力和新能源裝備、新能源汽車、海洋工程裝備和高技

術船舶、高端新材料、高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保等

先進制造業(yè)集群，積極承接沿江地區(qū)重化工產(chǎn)業(yè)轉移，推動化工、鋼

鐵等臨港產(chǎn)業(yè)綠色化發(fā)展，大力發(fā)展新型海工裝備、海洋藥物和生物

制品、海水淡化裝備等海洋特色產(chǎn)業(yè)，加強與上海港口資源聯(lián)動，壯

大現(xiàn)代航運、現(xiàn)代物流等生產(chǎn)性服務業(yè)，打造長三角北翼最具活力的

先進制造新增長極。

（三）加快制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展蘇北產(chǎn)業(yè)崛起

落實淮河生態(tài)經(jīng)濟帶發(fā)展戰(zhàn)略，充分激發(fā)蘇北地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎和活

力，支持優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈強鏈補鏈延鏈，提升本地區(qū)龍頭企業(yè)的引領帶動

作用，重點培育新型電力和新能源裝備、工程機械和農(nóng)業(yè)機械裝備、

高端紡織、生物醫(yī)藥、高端裝備、節(jié)能環(huán)保、綠色食品等先進制造業(yè)

集群，推動石化、輕工、建材等重點產(chǎn)業(yè)加快轉型升級，推動蘇北地

區(qū)產(chǎn)業(yè)振興。完善南北合作共建機制，搭建南北共建產(chǎn)業(yè)合作對接平

臺，定期舉辦全省產(chǎn)業(yè)轉移對接大會，支持蘇北地區(qū)提升承接能力，

依托蘇宿工業(yè)園區(qū)、寧淮特別合作區(qū)等探索跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)合作新路徑。

（四）提高制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)載體能級

把開發(fā)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)作為培育集群和產(chǎn)業(yè)鏈的核心載體，引導

省級以上各類開發(fā)區(qū)以打造特色產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈為目標，提升產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)新能力和資源集約利用效率，建設智能制造廣泛推行的智慧園區(qū)，

探索區(qū)區(qū)合作、品牌聯(lián)動、園區(qū)聯(lián)盟等模式，帶動本地區(qū)或跨區(qū)域低

效園區(qū)提升發(fā)展。支持開發(fā)區(qū)管理體制機制創(chuàng)新，鼓勵社會資本參與

園區(qū)建設運營。支持和引導各地區(qū)加快推進縣級以下工業(yè)集中區(qū)改造

提升，通過高標準的規(guī)劃建設、高效率的空間利用，高質(zhì)量打造一批

特色產(chǎn)業(yè)基地。

（五）塑造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)外循環(huán)相互促進的國際競爭新優(yōu)

勢

堅持引進來走出去并舉，持續(xù)推進制造業(yè)全方位高水平對內(nèi)對外

開放，拓展國際國內(nèi)市場新空間，建設具有世界聚合力的雙向開放樞

紐。

（六）促進制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對內(nèi)開放

主動對接融入國家長江經(jīng)濟帶和長三角一體化等區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)

略，落實《長三角制造業(yè)協(xié)同發(fā)展規(guī)劃》，制定長三角國家先進制造

業(yè)集群一致行動計劃，對標國際一流水平，在集成電路、軟件和信息

服務、物聯(lián)網(wǎng)等領域聯(lián)合培育世界級先進制造業(yè)集群，加強重大項目

統(tǒng)籌布局，協(xié)同推進滬寧合科創(chuàng)走廊、沿滬寧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新帶發(fā)展，加快

建設長三角工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一體化發(fā)展示范區(qū)，深化智能網(wǎng)聯(lián)汽車協(xié)同發(fā)

展，成立長三角產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展聯(lián)盟，共建一批跨省市產(chǎn)業(yè)合作園區(qū)，完

善產(chǎn)業(yè)承接轉移協(xié)調(diào)機制，提升產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域協(xié)作水平。加強與長江經(jīng)

濟帶中上游地區(qū)合作對接，引導產(chǎn)業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)向中西部地區(qū)轉移，

建設一批產(chǎn)業(yè)轉移基地。

（七）深化制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展國際產(chǎn)業(yè)合作

圍繞高端新材料、生物醫(yī)藥、新型醫(yī)療器械、高端裝備等重點先

進制造業(yè)集群，省市聯(lián)動引導外資企業(yè)主動融入和參與重點產(chǎn)業(yè)鏈建

設，促進內(nèi)外資共享制造知識和文化溢出。支持省內(nèi)企業(yè)鞏固發(fā)達經(jīng)

濟體等傳統(tǒng)市場份額，開拓一帶一路等多元市場，高水平建設境外經(jīng)

貿(mào)合作區(qū)，支持制造企業(yè)輸出優(yōu)勢產(chǎn)能、資本品牌、技術標準和管理

經(jīng)驗。指導行業(yè)組織和境外中資企業(yè)商（協(xié)）會組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造

全程相伴江蘇走出去綜合服務平臺，完善走出去服務保障體系。

(A)做強制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對外開放平臺

放大自貿(mào)試驗區(qū)政策集成和開放優(yōu)勢，提升產(chǎn)業(yè)全球協(xié)同創(chuàng)新和

資源配置能力，在投資貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)合作、現(xiàn)代服務業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟等領

域先行先試，引領和帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)揮中韓、中德、中以、中

日等合作示范園區(qū)的帶動作用，加強與東亞、東南亞地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈供

應鏈緊密協(xié)作，培育國際特色產(chǎn)業(yè)合作園區(qū)，舉辦東亞企業(yè)家太湖論

壇。深入推進昆山深化兩岸產(chǎn)業(yè)合作試驗區(qū)、淮安臺資集聚示范區(qū)建

設。

四、培育享譽全球的江蘇制造名企名牌

引導企業(yè)立足創(chuàng)新、追求卓越，牢固樹立品牌意識，實施壯企強

企工程，制定出臺支持領軍企業(yè)提升綜合競爭力的若干政策措施、推

動中小企業(yè)專精特新發(fā)展的指導意見，提升領軍企業(yè)國際競爭力和影

響力，形成專精特新小巨人企業(yè)集聚高地。

(一)培育制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展領軍企業(yè)群體

注重發(fā)揮新時代企業(yè)家在引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關鍵作用，瞄準國際

一流，推進百企引航計劃，針對龍頭企業(yè)組織開展發(fā)展戰(zhàn)略咨詢診斷,

一企一目標、一企一對策，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、模式變革、兼并重組等，

引導龍頭企業(yè)提升經(jīng)營能力和管理水平，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育一

批具備產(chǎn)業(yè)鏈整合力、生杰主導力的領航企業(yè)。對標隱形冠軍，推進

千企升級計劃，引導企業(yè)堅守專業(yè)精神、工匠精神，持續(xù)專注技術和

工藝優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量和性能迭代升級，鍛造獨門絕技，形成一批具有

產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)掌控力的單項冠軍和專精特新小巨人企業(yè)。引導各類

企業(yè)重視管理創(chuàng)新和企業(yè)文化建設。發(fā)揮大企業(yè)引領帶動作用，促進

產(chǎn)業(yè)鏈上下游、大中小企業(yè)協(xié)同合作、融通發(fā)展。到2025年，新增省

級以上專精特新小巨人企業(yè)1700家以上。

（二）提升江蘇制造質(zhì)量水平

推進制造業(yè)質(zhì)量提升行動，實施全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理，引導企業(yè)推

進質(zhì)量管理體系升級。組織開展質(zhì)量比對、質(zhì)量攻關、質(zhì)量合格率提

升等三大工程，全面推行首席質(zhì)量官制度，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、

云計算等技術提升質(zhì)量精準化控制和在線實時監(jiān)測，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)

管，大力推廣綠色有機認證和高端品質(zhì)認證。建設一批國家和省級質(zhì)

檢中心、產(chǎn)業(yè)計量測試中心、技術標準創(chuàng)新基地。制定實施制造業(yè)標

準化工作方案，支持企業(yè)標準研制和升級迭代，鼓勵制定實施高于國

家標準、行業(yè)標準、地方標準的企業(yè)標準、團體標準，完善產(chǎn)業(yè)鏈標

準體系，培育一批標準領航產(chǎn)品。實施知識產(chǎn)權強企，培育一批高價

值專利示范中心。支持制造企業(yè)爭創(chuàng)質(zhì)量獎和國際知名質(zhì)量獎項。到

2025年，持續(xù)推進200個重點細分領域、300個重點產(chǎn)品、5000家企

業(yè)質(zhì)量提升。

（三）塑造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌形象

實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵和支持企業(yè)重視以質(zhì)量為基礎的品牌建

設，發(fā)揮工業(yè)設計的引領作用、質(zhì)量標準的支撐作用、優(yōu)秀文化的基

礎作用，在擴大對外開放、積極參與國際競爭中錘煉品牌，在重點先

進制造業(yè)集群設立品牌培育指導站，打造更多的江蘇精品蘇地優(yōu)品區(qū)

域品牌，提升江蘇制造區(qū)域品牌的影響力和美譽度。加強經(jīng)典品牌創(chuàng)

新，推進輕工、紡織等品牌與文化創(chuàng)意、時尚設計相融合，提升文化

內(nèi)涵和附加值，打造國貨精品。聚焦健康、時尚、創(chuàng)意等創(chuàng)造新供給

的領域，培育一批引領需求的新銳品牌。到2025年培育制造業(yè)江蘇精

品500個。

五、制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展保障措施

（一）深化制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展改革創(chuàng)新

進一步深化簡政放權、放管結合、優(yōu)化服務改革，推進營商環(huán)境

優(yōu)化升級行動，對標國際一流，打造我省營商環(huán)境升級版。實施涉企

經(jīng)營許可事項清單化管理，推行一業(yè)一證改革，創(chuàng)新審批方式，廣泛

推行告知承諾制。建立健全覆蓋企業(yè)注冊、業(yè)務開展、資本運作、清

算注銷全生命周期的便利化服務制度。推進環(huán)保、應急、質(zhì)檢等監(jiān)管

能力現(xiàn)代化，對新產(chǎn)業(yè)新業(yè)杰實施包容審慎監(jiān)管。支持各地打造企業(yè)

服務一站式線上平臺，提升涉企服務效能。進一步放寬民營企業(yè)市場

準入，破除招投標等領域各種壁壘，降低實體經(jīng)濟成本，健全防范和

化解拖欠中小企業(yè)賬款長效機制。構建親清政商關系，建立常杰化、

規(guī)范化和制度化的政企溝通渠道。

（二）保障制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)展空間

加強與國土空間等規(guī)劃對接，引導各地開展工業(yè)用地區(qū)域和紅線

劃定，加強工業(yè)用地用途管制，保障制造業(yè)發(fā)展空間。實行產(chǎn)業(yè)用地

準入和全生命周期管理，引導各類市場主體參與存量用地盤活，推動

低效用地騰籠換鳥，支持各地出臺工業(yè)企業(yè)資源集約利用差別化政策

措施。調(diào)整完善產(chǎn)業(yè)用地政策，探索土地用途兼容復合利用，推動不

同產(chǎn)業(yè)類型依法合理轉換。在符合國土空間規(guī)劃前提下，制造企業(yè)利

用自有工業(yè)用地發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)，可在5年內(nèi)實行繼續(xù)按土地原用

途和權利類型適用過渡期政策。

（三）壯大制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展人才隊伍

圍繞省先進制造業(yè)集群和重點產(chǎn)業(yè)鏈，編制人才圖譜和需求目錄,

在海外人才引進、雙創(chuàng)計劃、333工程中提高制造企業(yè)人才比重，探索

設立制造業(yè)人才發(fā)展基金，制定實施產(chǎn)才融合三年行動計劃，培養(yǎng)壯

大產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的高水平工程師人才隊伍，更加重視本土人才培養(yǎng)。

發(fā)揮企業(yè)家在技術創(chuàng)新中的重要作用，培養(yǎng)富有創(chuàng)新精神和國際化視

野的優(yōu)秀企業(yè)家，建設張騫企業(yè)家學院，設立江蘇企業(yè)家日，實施新

生代企業(yè)家成長促進計劃。推進高等教育、職業(yè)教育學科專業(yè)設置與

重點產(chǎn)業(yè)精準對接，鼓勵企業(yè)舉辦高質(zhì)量職業(yè)技術教育。

（四）強化制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展精準支持

推動產(chǎn)業(yè)政策從差異化、選擇性向普惠化、功能性轉變，支持各

地探索創(chuàng)新專項資金使用方式，引導企業(yè)用足用好各類惠企政策，提

高政策獲得感。鼓勵金融機構加大對制造業(yè)中長期貸款的投放力度，

擴大財政風險補償基金規(guī)模，通過貼息、風險補償?shù)确绞浇档椭圃炱?/p>

業(yè)融資成本，保持制造業(yè)貸款比重基本穩(wěn)定。支持國家產(chǎn)業(yè)基金子基

金在我省落地，加大投資基金對制造業(yè)的支持力度，設立重點產(chǎn)業(yè)鏈

專項基金，鼓勵發(fā)展天使投資、創(chuàng)業(yè)投資。

（五）弘揚制造文化

挖掘制造文化內(nèi)涵，弘揚企業(yè)家精神、創(chuàng)新精神、勞模精神、工

匠精神、誠信精神，依托本地區(qū)工業(yè)遺產(chǎn)、老舊廠房、工業(yè)博物館、

現(xiàn)代工廠等制造文化特色資源，打造一批沉浸式制造文化體驗產(chǎn)品和

項目。推進制造文化進校園，鼓勵大國工匠、工程師、企業(yè)家進課堂。

鼓勵創(chuàng)作制造題材的文化影視作品，通過多種形式講好江蘇制造故事,

宣傳制造典型人物，推動江蘇制造文化傳承傳播，提升江蘇制造文化

軟實力。定期召開全省制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會，表彰對制造業(yè)高質(zhì)量

發(fā)展具有突出貢獻的優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)家特別是新生代企業(yè)家。

六、打造自主可控安全高效的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈

以更強創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠為導向，實施卓越產(chǎn)業(yè)

鏈打造、重點產(chǎn)業(yè)煥新工程，推進新一輪大規(guī)模技術改造行動，鍛造

優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)長板，補齊產(chǎn)業(yè)基礎短板，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈抗風險能力，

推動產(chǎn)業(yè)基礎高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化走在全國前列。

（一）推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)基礎再造

聚焦基礎零部件、基礎軟件、基礎材料、先進基礎工藝、產(chǎn)業(yè)技

術基礎等領域，制定實施產(chǎn)業(yè)基礎能力提升行動方案，構建高標準的

產(chǎn)業(yè)基礎體系。支持基礎材料、零部件和軟件企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈下游應用

企業(yè)協(xié)同攻關突破，實施一批產(chǎn)業(yè)基礎再造項目，重點提高基礎產(chǎn)品

的可靠性、穩(wěn)定性，力爭在高端液壓件、超精密控制器、驅(qū)動器和傳

感器、光通信器件、設計仿真分析一體化軟件、先進合金和纖維材料

等領域取得突破。持續(xù)引導和鼓勵財政資金支持的重大工程項目率先

應用產(chǎn)業(yè)基礎創(chuàng)新成果。大力促進軍民基礎技術相互轉化應用，搭建

國防科技成果民用轉化平臺。建設一批產(chǎn)業(yè)技術基礎公共服務平臺提

升研發(fā)設計、檢驗檢測、技術成果轉化、認證等公共服務能力。完善

技術、工藝等基礎數(shù)據(jù)庫。圍繞重點工藝環(huán)節(jié)，試點建設一批區(qū)域性

（共享）專業(yè)工藝中心，提升集群產(chǎn)業(yè)基礎工藝水平。

（二）提升制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈競爭力

立足我省制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，深入實施產(chǎn)業(yè)強鏈行動，

建立健全產(chǎn)業(yè)鏈掛鉤聯(lián)系制度，分行業(yè)精準施策，支持重點產(chǎn)業(yè)鏈強

鏈補鏈，加強資源、技術、裝備支撐保障，鞏固提升特高壓設備、生

物醫(yī)藥、晶硅光伏、風電裝備、高技術船舶等產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力，做

強集成電路、軌道交通、5G、新型醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢環(huán)節(jié)，布局

一批支撐產(chǎn)業(yè)升級的自主知識產(chǎn)權，打造一批符合未來產(chǎn)業(yè)變革趨勢

的整機或終端產(chǎn)品，加快鋼鐵、石化、輕工和建材等重點行業(yè)煥新升

級，推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈向價值鏈中高端攀升。到2025年，形成10條以

上綜合實力國際一流的卓越產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）培育壯大制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)鏈

以新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、新能源汽車、

綠色環(huán)保、航空航天、海洋裝備等領域為重點，強化基礎研究支撐，

推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術賦能，加快關鍵核心

技術突破、迭代和應用，鼓勵兼并重組，防止低水平重復建設，培育

壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，努力打造新的支柱產(chǎn)業(yè)。在基因技術、空天與

海洋開發(fā)、量子科技、氫能與儲能、類腦智能等前沿技術領域，實施

未來產(chǎn)業(yè)培育計劃，支持有條件的地區(qū)豐富和擴大應用場景、完善生

態(tài)，建設未來產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)。

（四）促進制造與服務深度融合

以拓展制造業(yè)價值鏈、向高附加值環(huán)節(jié)延伸為方向，大力推廣定

制化服務、供應鏈管理、共享制造、全生命周期管理、總集成總承包

等服務型制造新業(yè)杰新模式。推動制造服務業(yè)向?qū)I(yè)化、價值鏈高端

延伸，加快發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設計、檢驗檢測、知識產(chǎn)權、人力資

源、品牌運營等服務，提升現(xiàn)代物流、采購分銷、生產(chǎn)控制、售后服

務等發(fā)展水平，引進和培育一批高水平制造服務供給主體。到2025年,

培育省級以上工業(yè)設計中心200家、服務型制造示范企業(yè)（項目、平

臺）300個。

七、開創(chuàng)全面數(shù)字化轉型的智能制造新圖景

堅持系統(tǒng)推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，以智能制造為主攻方向,

深入實施智能制造工程，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，制定智能制造引領制造

業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案，加快制造模式和企業(yè)形態(tài)變革，打造制造業(yè)

全面數(shù)字化轉型江蘇樣板。

（一）分類推進制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展數(shù)字化改造升級

推動數(shù)字技術全鏈條、全要素賦能制造業(yè)發(fā)展，堅持制造企業(yè)數(shù)

字化普及、網(wǎng)絡化推廣、智能化示范并行推進。支持骨干企業(yè)推動工

藝創(chuàng)新、裝備升級和業(yè)務流程再造，建設數(shù)字化全連接的智能示范車

間、制造全過程智能化升級的智能制造示范工廠。落實工業(yè)和信息化

部中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項行動，研發(fā)推廣面向中小企業(yè)的低成本、

模塊化的先進數(shù)字化解決方案，推動中小企業(yè)數(shù)字化普及。引導企業(yè)

積極開展管理體系貫標，完善數(shù)字化轉型戰(zhàn)略架構，加快建立數(shù)字化

轉型閉環(huán)管理制度。到2025年，全省規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)基本普及數(shù)

字化、重點行業(yè)骨干企業(yè)基本實現(xiàn)智能轉型。

（二）夯實制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展智能制造基礎

突破高性能傳感器、可編程邏輯控制器等基礎零部件和裝置，加

快研制一批技術工藝水平先進、信息化程度高的新型智能制造裝備，

推動各類通用、專用制造裝備加速迭代升級。大力開發(fā)面向產(chǎn)品全生

命周期和制造全過程各環(huán)節(jié)的核心軟件，推進工業(yè)軟件云化部署。引

導行業(yè)龍頭企業(yè)、裝備服務商、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)等跨界融合，培育一

批熟悉工業(yè)機理、專業(yè)化水平高的智能制造系統(tǒng)解決方案服務商。支

持骨干企業(yè)牽頭或參與國家智能制造基礎共性和關鍵技術標準制定，

提高行業(yè)標準試驗驗證水平和能力。辦好世界智能制造大會。

（三）推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展區(qū)域數(shù)字化轉型

以數(shù)字化產(chǎn)品、智能化生產(chǎn)和敏捷化服務的系統(tǒng)集成融合為方向,

引導鏈主企業(yè)持續(xù)優(yōu)化研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營管理、市場服務等

業(yè)務流程，建設信息可信交互、生產(chǎn)深度協(xié)同的智慧供應鏈，帶動上

下游企業(yè)同步實現(xiàn)智能化升級。結合重點行業(yè)特點，培育推廣網(wǎng)絡協(xié)

同制造、大規(guī)模個性化定制、遠程運維服務等新業(yè)態(tài)新模式。全面推

進智能制造進集群進園區(qū)，支持有條件的地區(qū)建設智能制造先導區(qū)，

打造若干區(qū)域數(shù)字化轉型促進中心，推動重點產(chǎn)業(yè)集群和園區(qū)數(shù)字化

轉型。

（四）加強制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展數(shù)字產(chǎn)業(yè)支撐

培育壯大云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，

支持建設數(shù)字開源社區(qū)。推進工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展行動，重點打造一

批高水平的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，加快工業(yè)設備和業(yè)務系統(tǒng)上云上平臺，

支持企業(yè)建立全流程的數(shù)據(jù)歸集體系，深入挖掘數(shù)據(jù)價值。加強5G、

千兆光纖寬帶、數(shù)據(jù)中心、標識解析等新型信息基礎設施規(guī)模部署和

創(chuàng)新應用，鼓勵有條件的企業(yè)建設完善企業(yè)內(nèi)網(wǎng)，創(chuàng)建國家5G+工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)融合應用先導區(qū)，提升工業(yè)信息安全保障能力。到2025年，建

成國家工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺10個、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識解析二級節(jié)點40個。

八、信息技術應用創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展

圍繞金融、交通、通信、能源、環(huán)保、衛(wèi)生健康等優(yōu)勢領域，基

于基礎軟硬件自主技術體系適配優(yōu)化各類行業(yè)應用軟件，支持研發(fā)一

批行業(yè)通用軟件和信息技術應用創(chuàng)新解決方案，持續(xù)提高信息技術應

用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的安全性、可靠性、用戶友好性，建設信息技術應

用創(chuàng)新先導區(qū)，在重點領域形成一批信息技術應用創(chuàng)新標準。

九、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%o這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市

場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)

者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”

的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十一、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等,

可將調(diào)研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關

系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生

的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,

以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告

設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造

等，都需要有目的地進行調(diào)研。

十二、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生杰學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十三、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品

走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。

（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構

的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。

（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科

學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。

十四、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

n年），成熟期市場（n年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保