中國數(shù)字電影院線運營分析[摘要]數(shù)字電影進入中國短短數(shù)年，便在政策引導和市場動力的合力下，形成三級運營模式：一級城市商業(yè)院線，二級民營院線，三級農村流動放映隊。數(shù)字電影放映市場的三個層次是依據(jù)受眾分布形成的，雖然中國數(shù)字電影產業(yè)處于起創(chuàng)階段，各級運營模式不完善，但數(shù)字化帶來的希望與挑戰(zhàn)同樣讓中國電影欣喜。只有在數(shù)字化的技術優(yōu)勢和變革作用的基礎上，分析三級運營模式的優(yōu)勢以及瓶頸問題，才能尋找到解決途徑。

[關鍵詞]數(shù)字技術；電影產業(yè)；三級模式；運營

在數(shù)字技術已經成為未來信息通訊與媒介傳播等技術發(fā)展的最重要坐標指向的今天，電影產業(yè)正進行著一場比以往更為深刻的革命——數(shù)字化，這次變革被美國著名導演詹姆斯·A·卡梅隆稱作是“一場數(shù)字化文藝復興運動”。數(shù)字化成為全球電影市場發(fā)展和電影資源博弈的主題詞。

數(shù)字電影指“以數(shù)字方式制作傳輸放映的電影。即把電影的制作傳輸和放映全過程用數(shù)字格式統(tǒng)一起來。”宏觀上講，“數(shù)字影院”是數(shù)字電影在發(fā)行及放映領域的表現(xiàn)。它不再以膠片為載體、以拷貝為發(fā)行方式，而換以數(shù)字文件形式發(fā)行或通過網絡、衛(wèi)星傳送到影院的終端用戶。在獲得數(shù)字電影母板之后，數(shù)字影院經過壓縮、加密、傳輸、存儲、解密和解壓縮等多個技術環(huán)節(jié)實現(xiàn)放映。

一、技術優(yōu)勢與產業(yè)變革

科技浪潮帶來的每一次變革都是不可阻擋的。數(shù)字化對電影的沖擊是良性的，它的先進性和優(yōu)勢性將在未來取代傳統(tǒng)膠片電影在電影產業(yè)中的主流地位，數(shù)字電影作為一股新興力量，帶來傳統(tǒng)膠片無法比擬的優(yōu)勢。

1．保持優(yōu)秀放映效果與穩(wěn)定質量。

一是與傳統(tǒng)膠片相比呈現(xiàn)出面面清晰、穩(wěn)定、光亮如新、像素穩(wěn)定、畫面無抖動、無劃痕磨損的特點。二是降低電影產業(yè)鏈條成本。從電影前期拍攝的膠片耗材、到后期沖洗洗印、發(fā)行拷貝的傳輸，以及放映的人力資源，數(shù)字電影在各個環(huán)節(jié)節(jié)約了相當?shù)某杀?。三是高新科技為基礎的傳輸與管理模式。數(shù)字傳輸技術的信號可以不受時間和地域的限制，使電影院線同步放映成為現(xiàn)實，統(tǒng)一的集成系統(tǒng)可以遠程監(jiān)督院線運營與操作，方便統(tǒng)計放映次數(shù)與時間，使票房和收入便于管理。四是高新科技提供防盜版技術。盜版嚴重損害制作方、發(fā)行方，以及院線的利益。數(shù)字技術提供了防盜版技術，如鏈路加密技術、日志管理技術、數(shù)字水印技術等，保證了數(shù)字電影節(jié)目不被非法使用，內容不被非法復制。

數(shù)字技術產生的革新作用，不僅僅體現(xiàn)在技術層面，對于成長中的中國電影產業(yè)更是一次機遇和挑戰(zhàn)，數(shù)字化不僅在電影制發(fā)放各環(huán)節(jié)提出新的要求，而且對整個產業(yè)格局和運營模式產生革新動力，數(shù)字化后的電影產業(yè)面臨更多的議題。

2．數(shù)字技術促進電影產業(yè)朝多元化方向發(fā)展。

數(shù)字影院是一個多層次的綜合系統(tǒng)，內部各“窗口”將在“特色化”原則下不斷探索新業(yè)務模式和發(fā)展道路，有效運用數(shù)字化、網絡化、信息化技術對電影原創(chuàng)品、復制品、衍生品和形象產品進行多媒體傳播、多層次開發(fā)、多渠道營銷。數(shù)字院線的發(fā)展對發(fā)行放映領域的改革產生重要影響。數(shù)字院線的建立會打破長久存在的地域限制，同時還將有力提升我國電影產業(yè)的信息化水平，使發(fā)行方對放映方控制力度加強，從而減少影院偷漏瞞報票房的現(xiàn)象。

3．數(shù)字影院將對國產影片產生促進作用。

我國國產影片長期與進口大片爭奪上映檔期，但由于影院資源稀缺，導致國產影片難于進入院線與觀眾見面。數(shù)字影院發(fā)展優(yōu)化了影院資源，使國產影片找到發(fā)行的途徑。數(shù)字影院將會挖掘受眾的市場潛力。數(shù)字影院以其優(yōu)秀視聽效果和低價位高檔次享受的新觀影體驗，吸引大眾進入影院，同時培養(yǎng)消費者在電影院觀看電影的觀影習慣，從而獲得長期的穩(wěn)定發(fā)展的電影觀眾市場，支撐中國電影的長效發(fā)展。

二、三級運營模式分析

在國家政策的扶持和市場動力的推動下，中國數(shù)字電影市場的三級模式全面鋪開，即中影和萬達數(shù)字院線引領一級城市商業(yè)數(shù)字院線；時代今典電影院線和世紀東方數(shù)字院線等新興院線引領的二級民營數(shù)字院線；廣電總局領導的針對“電影盲區(qū)”農村市場的三級農村流動放映隊。

1．一級城市商業(yè)數(shù)字院線。

中國一級城市商業(yè)院線借鑒美國“虛擬拷貝”運作經驗，同時具有自身的特殊性。中影集團數(shù)字電影院線是國內相對成熟的主流數(shù)字院線，代表數(shù)字電影在我國電影主流市場的發(fā)展狀況。一級院線采取“票房重置”模式，制片方將影片交給中影集團數(shù)字電影院線，由后者向各個影院分發(fā)數(shù)字拷貝進行放映。三者按照協(xié)商好的票房比例分成。在一級院線運營模式中，中影集團數(shù)字電影院線取代了原先發(fā)行公司及電影公司，在制片方及影院間擔當中介的角色，三者之間進行票房利潤的重新分配。

作為一級院線的典型代表，中影數(shù)字院線的發(fā)展優(yōu)勢首先是地位優(yōu)勢，中影集團是國內唯一能夠涵蓋傳統(tǒng)和數(shù)字影片制作發(fā)行、數(shù)字院線建設、影片出口等多個環(huán)節(jié)的電影集團。作為廣電總局的直屬企業(yè)，它擁有其他公司難以得到的政策優(yōu)勢與控制權；其次是資金優(yōu)勢，中影數(shù)字院線在國家財政支持下?lián)碛行酆竦馁Y金實力，為發(fā)展數(shù)字院線的前期投入提供有力保障。

但一級院線的運營模式存在兩個發(fā)展瓶頸：首先它會受到來自各類電影公司或二三級電影院線的阻力。目前一級院線采取的運營模式是中影數(shù)字院線取代各類發(fā)行公司或電影院線而獲得原本屬于各級院線公司的利潤，各級院線公司必然會采取對抗態(tài)度。因此中國在進行一級數(shù)字影院改造時應該借鑒美國“虛擬拷貝”模式，盡量在不損害各方利益前提下平滑發(fā)展。其次一級院線現(xiàn)在只有中影數(shù)字院線為主萬達為輔助的兩條院線，雖然國家投入資金支持，但數(shù)字影院建設費用高昂，同時國家后續(xù)資金沒有跟進，一級院線建設一度陷入停滯。僅靠政府資金發(fā)展一級院線是不現(xiàn)實的，借鑒發(fā)達國家經驗、引入民營資本、取消壟斷、鼓勵競爭，建立多條數(shù)字院線共同發(fā)展的一級院線系統(tǒng)，這樣才能優(yōu)化資源配置，最大限度發(fā)展一級主流商業(yè)數(shù)字院線。

2．二級民營數(shù)字院線。

民營資本是二級院線資金的主要來源，隨著市場準入制度的降低，民營、社會、海外資本都成為影院建設的主力，這是加速中國電影產業(yè)發(fā)展的重要渠道，如北京時代華夏今典電影院線、北京世紀東方數(shù)字電影院線等。二級院線市場模式目前仍在探索階段，無成熟例子可借鑒。相對一級院線與農村流動放映隊，二級院線是數(shù)字電影市場的“城鄉(xiāng)結合部”，是一級主流影院繁華地段和三級農村流動放映廣闊市場之外的交錯帶，主要在社區(qū)、中等城市或者縣級影院、酒店等人口密集區(qū)推廣，它是中國數(shù)字電影放映市場最堅實的力量。

二級院線運營模式是引入市場機制的結果。制片方、民營數(shù)字院線公司和數(shù)字影院三方按照協(xié)商好的比例分配影片票房。為最大限度地獲得利潤，部分有實力的民營數(shù)字院線公司也嘗試自建社區(qū)數(shù)字影院。與一級主流影院不同，二級影院放映的影片大部分是

一級影院上映后的二輪影片及部分國產片。為能與一級影院抗衡，二級影院打出低票價策略吸引觀眾，同時二級影院的受眾較為集中，吸引企業(yè)投放廣告。目前民營數(shù)字院線公司的利潤來源主要來自貼片廣告費和一小部分票房收入。同時作為終端影院方對所有放映內容有更多的主動性，可根據(jù)院線公司所提供的片單選擇單部影片活套餐購買，不同城市主流院線統(tǒng)一排片的方式。

作為數(shù)字電影市場的中堅力量，二級院線優(yōu)勢首先體現(xiàn)于定位優(yōu)勢，二級院線定位是“讓電影回歸大眾”。二級院線遠離了一級院線的繁華商業(yè)區(qū)，走中端路線，將電影市場滲入到街道、社區(qū)影院等人口密集地，真正達到回歸大眾；其次是放映設備優(yōu)勢。較一級院線達到國際DCI認證標準的設備，二級院線優(yōu)勢在于設備的價格低廉同時適合流動放映；再次，探索影院的多元化發(fā)展。二級院線不僅將觀影場所擴展到學校、社區(qū)、軍隊甚至還出現(xiàn)了酒店等更加私人化的形式。放映場地的變革將引導電影多元化消費?！?+X”理念是時代華夏首創(chuàng)的運營方式，旨在倡導新電影生活方式?！?”代表影院，“X”代表配套商業(yè)，如書吧、咖啡等后產品?！?+X”以看電影為核心，讓觀眾的情感需求可以通過影院和相關商業(yè)得到滿足，逐步引導和培養(yǎng)觀眾形成新的電影消費模式。

二級數(shù)字影院發(fā)展緩慢，原因有兩方面：首要問題在于片源過于陳舊，二級影院提出低價策略使影院無法得到較新片源，如果得到了較新甚至同步片源后，其低廉票價會與傳統(tǒng)影院形成強烈競爭，因此遭到傳統(tǒng)影院排斥。在片商方面，由于二級影院并沒有形成規(guī)模，而傳統(tǒng)影院發(fā)展成熟，有票房保證，最后會將首輪影片播映權交給傳統(tǒng)影院；其次原因在于二級影院票價并未降到原先所承諾價位，同時傳統(tǒng)商業(yè)影院也開始了降價行動，如每周二“半價日”活動，與二級影院票價相差無幾，觀眾們自然會選擇前者。二級影院若想突破此瓶頸，首先是解決片源，為能夠從片商手中拿到較新片源，要壯大規(guī)模，達到一定的影院數(shù)量，有了規(guī)模才能有票房的保證，片商才會給予新影片。因此即便在虧損情況下，二級院線還是應該繼續(xù)大力發(fā)展，形成規(guī)模效應，政府應給予政策優(yōu)惠，鼓勵民營資本進入，加快二級數(shù)字影院建設，盡快實現(xiàn)電影二級市場數(shù)字化改造。其次是應明確自身定位，既然定位于中端市場，應將票價嚴格的控制在10至20元內，與傳統(tǒng)商業(yè)影院拉開差距，培養(yǎng)特定觀影人群。

3．農村流動放映模式。

中國十三億人口中九億是農民，而農村是中國電影市場的龐大盲區(qū)，三級農村流動放映市場針對的是縣及縣以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村。可知，國家對農村流動影院采取網狀覆蓋方式運營。首先國家在地、市級行政單位組建地市級農村數(shù)字院線，該院線以市級電影公司為首，各縣電影公司及多鎮(zhèn)放映隊參與入股的形式實行股份制運作。每個地市級農村數(shù)字院線下屬數(shù)個縣級電影院線，每個縣級電影院線下屬又有數(shù)個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級放映隊，每個放映隊負責對行政村進行電影放映。國家通過成立數(shù)家地市級農村數(shù)字院線層層遞進實現(xiàn)了對農村電影放映的網式覆蓋。

三級農村流動放映模式整體思路是“企業(yè)經營、市場運作、政府買服務”。農村電影市場尚未形成，需靠政府調節(jié)發(fā)展市縣鄉(xiāng)梯級運營模式，同時與各級地方政府、民間組織等個體的共同配合。由于三級模式主要經濟來源為國家補助、社會贊助、廣告、票房等，在培育市場階段，國家補助為最主要來源，但國家最終要轉換角色，從向農村電影市場“輸血”到引導農村市場“造血”。因此，市場化是三級農村流動放映模式的出路。

農村流動放映模式目前的瓶頸問題在于資金來源單一，主要依靠政府“2131工程”撥款。農村電影市場極為廣大，單靠國家撥款很難維持，在初級階段可以由政府扶持，一方面培養(yǎng)農村觀影市場，一方面通過放映影片起到宣傳黨的政策方針，鞏固黨在農村的思想文化陣地，促進農村精神文明建設和先進文化建設。待發(fā)展一段時間后，可以通過民營資本介入為“2131工程”提供可持續(xù)發(fā)展的動力，有效的彌補“2131工程”財政撥款不足，減緩國家財政壓力。發(fā)揮資本的杠桿效應，將各級政府對“2131工程”的投入轉化成為投資行為，通過市場化運營所創(chuàng)造的經營收入促進農村電影市場的發(fā)展。

綜上所述，我國一級主流院線的運營模式應該借鑒美國經驗，采取市場化運作的模式，取消政府干預，打破一家運營商獨占市場的壟斷局面；二級院線應繼續(xù)鼓勵民營資本進入，利用民間資本完成對電影二級市場的數(shù)字化改造；對于農村流動放映模式．在一定時間內應繼續(xù)由國家財政扶持，培養(yǎng)農村受眾的觀影習慣，建設農村觀影市場。但待農村觀影市場初步建立后要逐漸減少政府扶持，鼓勵民營資本進入，推行市場化運作。

三、結語

未來的電影將建立在數(shù)字平臺之上，完整的數(shù)字電影平臺需要兩部分：一是物理平臺，主要是指包括數(shù)字影院的內部基礎設施建設、技術設備供應等，為數(shù)字電影的制發(fā)放提供技術保障；二是內容平臺，指建立相當規(guī)模的數(shù)字電影資料庫，將新老影片轉換數(shù)字格式，以供數(shù)字影院、高清電視以及多媒體終端播映等?，F(xiàn)階段架構在數(shù)字平臺之上的中國數(shù)字電影產業(yè)已形成新市場格局，三級市場的運營模式尚未成熟，規(guī)模有限但前景良好。數(shù)字電影是電影發(fā)展趨勢，中國電影產業(yè)的騰飛需要這樣一個契機。中國數(shù)字電影市場欲要長期良性發(fā)展，首先要看清中國特色的電影受眾分布，依據(jù)各級