電子煙市場(chǎng)分析電子煙是一種新型的電子產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種便攜式電子煙，主要模仿傳統(tǒng)卷煙的形式，利用煙油、加熱系統(tǒng)、電源和過(guò)濾嘴等部分進(jìn)行加熱霧化，從而產(chǎn)生特定氣味的氣溶膠。1、電子煙行業(yè)概述、分類及特點(diǎn)電子煙是一種新型的電子產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種便攜式電子煙，主要模仿傳統(tǒng)卷煙的形式，利用煙油、加熱系統(tǒng)、電源和過(guò)濾嘴等部分進(jìn)行加熱霧化，從而產(chǎn)生特定氣味的氣溶膠。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)電子煙市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析與投資戰(zhàn)略調(diào)研報(bào)告（2023-2030年）》顯示，電子煙根據(jù)工作原理分為霧化電子煙和加熱不燃燒煙草制品(HNB)。電子霧化煙(ElectronicCigarette,EC)，又稱電子尼古丁輸送系統(tǒng)(ElectronicNicotineDeliverySystems，ENDS)，是新型煙草制品的一種，通過(guò)霧化煙油產(chǎn)生氣體，供人吸食。電子霧化煙是一種用來(lái)模擬或代替卷煙抽吸的小型設(shè)備，其基本原理是使用加熱、超聲等方式將含有尼古丁和香精成分的甘油或丙二醇溶液霧化，產(chǎn)生類似于卷煙燃燒的霧氣，供人們吸食。目前市場(chǎng)上可供出售的霧化電子煙主要分為封閉式電子煙和開(kāi)放式電子煙。加熱不燃燒(HNB)沒(méi)有脫離煙草，其工作原理是煙草薄片加熱至200-300℃后產(chǎn)生含有尼古丁的氣溶膠。因工作溫度較比傳統(tǒng)卷煙(600℃)大幅降低且煙葉經(jīng)過(guò)復(fù)雜工藝處理，故具備較強(qiáng)減害性。圖表1：電子煙的分類（按工作原理）從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，電子煙行業(yè)生產(chǎn)模式尚不成熟，產(chǎn)品復(fù)雜性和市場(chǎng)復(fù)雜性較高，用戶需求變化對(duì)研發(fā)端形成較大壓力；從行業(yè)地位來(lái)看，電子煙作為新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)的代表產(chǎn)物，業(yè)已成為傳統(tǒng)卷煙的重要補(bǔ)充。2、由野蠻生長(zhǎng)到有序發(fā)展，行業(yè)步入規(guī)范化時(shí)代中國(guó)電子煙行業(yè)的興起可追溯至2003年，彼時(shí)一名叫韓力的藥劑師打造了世界上第一款電子煙，其品牌名稱叫做如煙。由于準(zhǔn)入門(mén)檻低、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)缺失，電子煙行業(yè)的生產(chǎn)成本極低，但整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率與傳統(tǒng)煙草相比并不低，以至于整個(gè)電子煙行業(yè)一直站在“暴利低稅”的紅利中。這也讓越來(lái)越多的人在興趣的趨勢(shì)下，一頭扎進(jìn)了電子煙行業(yè)的海洋。數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，電子煙行業(yè)就有40余起投資案例。根據(jù)披露的投資金額統(tǒng)計(jì)，總投資至少超過(guò)10億。其中，MITO魔笛電子煙在9月18日以5000萬(wàn)美元的成績(jī)奪得年度最多。當(dāng)時(shí)，在市場(chǎng)上名列前茅的電子煙品牌RELX、TAKI、BINK、WEL等都獲得了投資，而在6.18大戰(zhàn)中脫穎而出的新網(wǎng)紅品牌小野電子煙、FOLW、LINX都獲得了千萬(wàn)級(jí)投資，甚至很多知名品牌都有投資方。在行業(yè)高速發(fā)展的背后，隱藏著電子煙廠商們“粗狂式”的運(yùn)作和“野蠻增長(zhǎng)”的邏輯，越來(lái)越多的不真實(shí)產(chǎn)品和不安全事件發(fā)生，2019年11月，兩部門(mén)發(fā)文禁止網(wǎng)售電子煙，引發(fā)電子煙行業(yè)大震蕩。這對(duì)于絕大多數(shù)在線已久的電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)致命的打擊。自此，曾經(jīng)以線上為主的商業(yè)模式已經(jīng)走入了死胡同，唯一的出路就是回到線下模式。此后，《關(guān)于對(duì)電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)核發(fā)煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于促進(jìn)電子煙產(chǎn)業(yè)法治化規(guī)范化的若干政策措施(試行)》、《電子煙交易管理細(xì)則(試行)》等陸續(xù)出臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈的不確定性逐一落地。3、國(guó)家控?zé)?、廠商宣傳、消費(fèi)者認(rèn)知成熟、產(chǎn)品迭代下，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》十五項(xiàng)重大行動(dòng)的第四項(xiàng)專項(xiàng)行動(dòng)是控?zé)煟鞔_了吸煙嚴(yán)重危害人民健康，并提出了“到2022年和2030年，全面無(wú)煙法規(guī)保護(hù)的人口比例分別達(dá)到30%及以上和80%及以上”“到2030年成人吸煙率要降低到20%以下”等具體行動(dòng)目標(biāo)。在國(guó)家政策引導(dǎo)民眾自覺(jué)控?zé)熐闆r下，廣大市民文明健康意識(shí)不斷提升，成人吸煙率逐步下降。以北京為例，《北京市控制吸煙條例》實(shí)施6年多以來(lái)，本市15歲及以上人群吸煙率逐步下降。數(shù)據(jù)顯示，15歲及以上人群吸煙率已降至19.9%，提前完成健康北京行動(dòng)提出的到2022年15歲及以上人群吸煙率低于20%的目標(biāo)。未來(lái)全國(guó)控?zé)熜蝿?shì)下煙民將持續(xù)減少，鑒于大部分煙民在戒煙時(shí)需要過(guò)渡期，電子煙就顯現(xiàn)出了它的優(yōu)勢(shì)：讓他們用電子煙代替點(diǎn)燃香煙的快感，同時(shí)又沒(méi)有吸入大量的尼古丁，從而逐步降低對(duì)香煙的依賴，因此不少消費(fèi)者選擇電子煙作為戒煙的過(guò)渡期。與此同時(shí)，電子煙銷售企業(yè)大力宣傳，電子煙逐漸走進(jìn)公眾視野，在電影《華爾街之狼》、《變形金剛4》、《紙牌屋》等電視電影中均有電子煙的出現(xiàn)。另外，電子煙自帶“更新潮更酷”的標(biāo)簽，加之豐富的口味和較輕的刺激性，得到了年輕人的追捧，2022年內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模約255.2億元，其中，封閉式電子煙憑借口感豐富、攜帶、換油便捷等優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)主流。總的來(lái)看，電子煙是少有的在疫情三年中持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的品類，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，2023年我國(guó)電子煙內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模有望突破450億大關(guān)。4、產(chǎn)品升級(jí)迭代是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，未來(lái)迭代速率或決定行業(yè)格局與路徑電子煙從發(fā)明那一刻起，就沒(méi)有停止迭代，每次迭代都會(huì)成就一批公司，快消品的特征越來(lái)越明顯，而快消品屬性明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品更新迭代就很快。尤其是一次性電子煙就更具有快消品特征了，煙具的使用周期往往也只有幾天，除了口味，多變的外形等都是吸引消費(fèi)者的手段，因此，產(chǎn)品升級(jí)迭代是推動(dòng)電子煙行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前頭部企業(yè)均在產(chǎn)品研發(fā)上不斷升級(jí)突破，例如：電子煙頭部品牌MOTI魔笛通過(guò)在創(chuàng)新科研方面的不斷努力，現(xiàn)已獲得國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)認(rèn)證。截止到目前，MOTI魔笛已經(jīng)擁有近200項(xiàng)發(fā)明專利，涵蓋產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)等多方面，并都應(yīng)用到了產(chǎn)品中，真正做到了產(chǎn)品功能的不斷升級(jí)迭代；TOFRE福瑞為了研發(fā)出更好的產(chǎn)品建立了專屬于自己的國(guó)際化研發(fā)創(chuàng)新中心和符合CANS標(biāo)準(zhǔn)的“2019實(shí)驗(yàn)室”，并且與多所知名高校實(shí)驗(yàn)室建立研究項(xiàng)目，并持續(xù)加大研發(fā)投入；截止到目前，TOFRE福瑞已經(jīng)擁有近200項(xiàng)發(fā)明專利，涵蓋產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)等多方面，并都應(yīng)用到了產(chǎn)品中，真正做到了產(chǎn)品功能的不斷升級(jí)迭代。此外，行業(yè)內(nèi)其他相關(guān)企業(yè)也在研發(fā)創(chuàng)新上投入巨大并產(chǎn)出了可觀的成果，支撐了整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？紤]到霧化芯和煙油技術(shù)難點(diǎn)在于工作量與時(shí)間、人力資源、專利群限制之間的矛盾，供應(yīng)鏈企業(yè)基于自身稟賦的研發(fā)生產(chǎn)效率能否滿足終端產(chǎn)品的迭代速率將成為未來(lái)行業(yè)格局競(jìng)爭(zhēng)演變的關(guān)鍵因素。5、品牌端格局較為集中，制造端呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局目前，中國(guó)電子煙品牌端的格局較為集中，僅頭部電子煙品牌悅刻（RLX）的主體公司霧芯科技的市場(chǎng)占有率已接近65.9%。早期定位入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的SMOK近年來(lái)無(wú)論是電子煙設(shè)備的藍(lán)牙鏈接，還是APP（蒸汽時(shí)光）的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、電子煙社交建立都有不錯(cuò)的進(jìn)展?？梢哉f(shuō)已經(jīng)不僅僅局限于電子煙產(chǎn)品本身的生產(chǎn)，而且在電子煙的服務(wù)、文化培育等方面都有在做動(dòng)作?？偟膩?lái)看，其在歐美市場(chǎng)取得了巨大的成功，已經(jīng)逐漸讓中國(guó)電子煙企業(yè)擺脫了代工工廠的定位。從電子煙制造端來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)電子煙行業(yè)制造端的競(jìng)爭(zhēng)格局主要分為三大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是知名度高、規(guī)模大和研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，包括麥克韋爾、合元科技、卓爾悅、凱明瑞和杰士博等；第二梯隊(duì)是研發(fā)實(shí)力較弱和市場(chǎng)銷售額低的中小型規(guī)模企業(yè)，目前主要有賽爾美、愛(ài)桌依、思格雷和?？岬绕髽I(yè)；第三梯隊(duì)是小型企業(yè)，包括斯寶帝、諾泰科和金頓任等。整體來(lái)看頭部企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位較為明顯，隨著行業(yè)監(jiān)管政策的不斷落地，一些產(chǎn)能落后、技術(shù)含量較低的電子煙企業(yè)將被監(jiān)管層拒之門(mén)外，行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局將進(jìn)一步凸顯。未來(lái)制造端企業(yè)有望通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、深度綁定龍頭品牌來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額。6、眾多廠商押注海外市場(chǎng)，定向垂直拓展或許是打通出海通道的有效路徑相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，海外市場(chǎng)無(wú)論在用戶規(guī)模還是未來(lái)前景上都更為廣闊，據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度，總規(guī)模突破1000億美元。當(dāng)前絕大多數(shù)品牌和制造商都開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)，悅刻、MOTI魔笛等頭部企業(yè)更是早已開(kāi)始押注海外市場(chǎng)，例如：悅刻早在2019年就嘗試海外探索。負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的“悅刻國(guó)際”在2021成立后，在全球40余個(gè)國(guó)家已積累了百萬(wàn)量級(jí)的消費(fèi)者。另一品牌MOTI魔笛如今業(yè)務(wù)也覆蓋全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有10多萬(wàn)個(gè)各類網(wǎng)點(diǎn)，甚至建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨(dú)立平臺(tái)。當(dāng)前電子煙出海的版圖從北美、西歐、日韓、中東，東南亞