新品類(lèi)咨詢(xún)專(zhuān)家玄機(jī)系列叢書(shū)

品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么復(fù)雜

“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用”，快速起航！

新品類(lèi)

NEWCATEGORY

玄機(jī)◎著

新品類(lèi)的破局在于

創(chuàng)建聯(lián)盟，匯聚勢(shì)力，攻克強(qiáng)敵！

作者簡(jiǎn)介

玄機(jī)，新品類(lèi)咨詢(xún)專(zhuān)家、系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)

新品類(lèi)研究者。

在國(guó)內(nèi)率先踐行“以高性?xún)r(jià)比和高效的

咨詢(xún)模式，為國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)提供開(kāi)創(chuàng)新品

類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)”的社會(huì)責(zé)任和理念。

扎根企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)為品牌提供新品類(lèi)咨詢(xún)服

務(wù)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20000小時(shí)。

創(chuàng)造了“豪威爾環(huán)”并將其用于打造新

品類(lèi)、新品牌。目前已幫助許多企業(yè)找到適

合自身發(fā)展的新品類(lèi)市場(chǎng)，打造出眾多強(qiáng)勢(shì)

品牌。

參與國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)的新品類(lèi)咨詢(xún)項(xiàng)

目10余個(gè)，作為主要負(fù)責(zé)人參與定位及新

品類(lèi)咨詢(xún)項(xiàng)目40余個(gè)。

代表作品有《新品類(lèi)》《開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)》

《新品類(lèi)戰(zhàn)略》等。

?作者聯(lián)系方式：133-9502-9091

新品類(lèi)咨詢(xún)專(zhuān)家玄機(jī)系列叢書(shū)

新品類(lèi)

NEWCATEGORY

玄機(jī)◎著

企業(yè)管理出版社

圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

新品類(lèi)/玄機(jī)著.—北京：企業(yè)管理出版社，

2023.4

ISBN978-7-5164-2811-5

Ⅰ.?①新…Ⅱ.?①玄…Ⅲ.?①中小企業(yè)－企業(yè)創(chuàng)新－

研究?Ⅳ.?①F276.3

中國(guó)國(guó)家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2023）第008634號(hào)

書(shū)??名：新品類(lèi)

書(shū)??號(hào)：ISBN978-7-5164-2811-5

作??者：玄?機(jī)

責(zé)任編輯：蔣舒娟

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)??銷(xiāo)：新華書(shū)店

地??址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)??址：電子信箱：26814134@

電??話：編輯部（010）68701661?發(fā)行部（010）68701816

印??刷：北京虎彩文化傳播有限公司

版??次：2023年4月第1版

印??次：2023年4月第1次印刷

開(kāi)本：700mm×1000mm1/16

印張：12.75印張

字??數(shù)：181千字

定??價(jià)：56.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

叢書(shū)序言

寫(xiě)叢書(shū)的原因（一）

此前，有些財(cái)經(jīng)媒體在邀請(qǐng)我訪談時(shí)提到，有關(guān)新品類(lèi)的書(shū)籍對(duì)新品

類(lèi)研究與開(kāi)發(fā)的影響是巨大的，希望我能在《新品類(lèi)》一書(shū)的基礎(chǔ)上出版新

作，那時(shí)我并未就此說(shuō)法表態(tài)。后來(lái)陸續(xù)與一些讀者交流，發(fā)現(xiàn)這類(lèi)書(shū)籍對(duì)

他們經(jīng)營(yíng)的影響是巨大的，他們希望我能繼續(xù)在國(guó)內(nèi)普及新品類(lèi)的相關(guān)知

識(shí)，讓更多的人學(xué)習(xí)并從中受益。我也深刻感受到目前相關(guān)著作在國(guó)內(nèi)的缺

乏程度，為此我對(duì)新書(shū)的出版進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間、深層次的思考，最終決定對(duì)國(guó)

內(nèi)外現(xiàn)有的新品類(lèi)方面的理論、方法等進(jìn)行進(jìn)一步的補(bǔ)充，以便讓國(guó)內(nèi)中小

品牌管理者能夠了解新品類(lèi)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，同時(shí)了解如何運(yùn)用新品

類(lèi)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

每個(gè)月都會(huì)有很多經(jīng)營(yíng)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的圖書(shū)出版，供廣大管理者

學(xué)習(xí)和參考，而現(xiàn)實(shí)是，管理者窮其一生都難以閱讀完相關(guān)書(shū)籍的冰山一

角。閱讀可以讓管理者在日益激烈的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)立思考，而且讀者

反饋，他們運(yùn)用書(shū)中所談到的理論及方法之后，解決了日常工作中90%的

問(wèn)題，使自己的企業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。

在做顧問(wèn)的十幾年中，有很多管理者希望我能寫(xiě)一本書(shū)系統(tǒng)化地介紹

新品類(lèi)，不只是講解運(yùn)營(yíng)效益那么簡(jiǎn)單的，也不是關(guān)于外部品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的，

而是中小型企業(yè)管理者能夠看懂，并能為其所運(yùn)用的專(zhuān)業(yè)著作，書(shū)中不能

有太多的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、專(zhuān)用名詞，也不能存在“規(guī)模上的代溝”。為此我花

1

新品類(lèi)

了不知多少個(gè)日夜，與團(tuán)隊(duì)一起對(duì)這十幾年的工作進(jìn)行總結(jié)，成功地總結(jié)

出更貼合中小品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)的新品類(lèi)理論與方法，讓中小品牌的經(jīng)

營(yíng)者能夠在本叢書(shū)中找到辦法解決開(kāi)展新品類(lèi)活動(dòng)中遇到的困難，并應(yīng)用

這些理論及方法改善中小品牌的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

現(xiàn)如今，管理者如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)”，對(duì)品牌未來(lái)的

發(fā)展具有至關(guān)重要的影響。

這不應(yīng)該是管理者茶余飯后討論的問(wèn)題，也不應(yīng)該僅僅停留在學(xué)術(shù)層

面，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的每位管理者都面臨新品類(lèi)存活率的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題很關(guān)

鍵。管理者們要想在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，就必須抓緊時(shí)間，對(duì)這個(gè)問(wèn)題

進(jìn)行思考。在過(guò)去的十幾年里，作為多家大企業(yè)的資深顧問(wèn)，我接觸過(guò)的

企業(yè)遍及國(guó)內(nèi)各地，企業(yè)內(nèi)的基層管理者至高層領(lǐng)導(dǎo)者，都是我服務(wù)過(guò)的

對(duì)象。通過(guò)與企業(yè)管理者的密切接觸，我發(fā)現(xiàn)并且深刻感受到他們目前所

面臨的問(wèn)題于他們而言多么重要，這個(gè)挑戰(zhàn)的難度又意味著什么。

經(jīng)歷過(guò)幾十年的社會(huì)變革和發(fā)展，大家都知道，一切都是暫時(shí)的。對(duì)

于在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌而言，優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，劣勢(shì)同樣也是暫時(shí)的，關(guān)鍵

問(wèn)題就在于如何將階段性的短期優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。雖然我們不

追求一勞永逸，但也不想在每個(gè)階段都處于追趕狀態(tài)。例如，已經(jīng)成為一

個(gè)品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何保持上升？我的建議是進(jìn)行另一個(gè)周期的新品

類(lèi)活動(dòng)，我稱(chēng)之為品類(lèi)戰(zhàn)略，“品牌教父”寶潔正是以品類(lèi)戰(zhàn)略獨(dú)霸了日

化市場(chǎng)。

投資者對(duì)于品牌的增長(zhǎng)充滿(mǎn)期待，甚至?xí)谄放瓢l(fā)展的每個(gè)階段都提

出一些不可能完成的目標(biāo)。本叢書(shū)的價(jià)值在于提出對(duì)中小品牌同樣適用的理

論知識(shí)，能夠被中小品牌有效運(yùn)用。品類(lèi)戰(zhàn)略并不是最好的手段，目前在市

場(chǎng)中也不是對(duì)任何管理者都適用，但它是中小品牌、大型品牌、巨型品牌都

能夠運(yùn)用的，也是品牌在每個(gè)階段都能夠運(yùn)用的戰(zhàn)略方式。比起公司戰(zhàn)略或

者多元化戰(zhàn)略，品類(lèi)戰(zhàn)略能夠帶來(lái)良性發(fā)展，能夠讓企業(yè)內(nèi)部充滿(mǎn)力量。

品類(lèi)戰(zhàn)略只有一個(gè)條件，那就是：占據(jù)品類(lèi)中數(shù)一數(shù)二的位置之后

才能進(jìn)行下一個(gè)新品類(lèi)活動(dòng)。在需要增長(zhǎng)的同時(shí)，想想自己是否已經(jīng)做到

2

叢書(shū)序言

了品類(lèi)中的“數(shù)一數(shù)二”，如果是，再開(kāi)始進(jìn)行第二個(gè)新品類(lèi)活動(dòng)項(xiàng)目的

探索。這樣在滿(mǎn)足了投資方無(wú)窮無(wú)盡增長(zhǎng)欲望的同時(shí)，又能夠堅(jiān)持自身立

場(chǎng)。什么都能變，唯獨(dú)這個(gè)條件不變。品類(lèi)戰(zhàn)略能夠讓品牌在創(chuàng)造出持續(xù)

價(jià)值的同時(shí)，為下一個(gè)新品類(lèi)活動(dòng)做好充足的準(zhǔn)備。記住，除非你已經(jīng)做

到了“數(shù)一數(shù)二”，否則不要有新的啟程！

新品類(lèi)的差異化所帶來(lái)的價(jià)值應(yīng)該是管理者最先考慮的，也是管理者

賦予品牌在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的“超級(jí)武器”，如iPhone的“超級(jí)武器”是iOS

系統(tǒng)，而華為手機(jī)的“超級(jí)武器”是鴻蒙系統(tǒng)，這兩者的差異化使它們占

據(jù)了手機(jī)品類(lèi)最大的品類(lèi)份額。而差異化之下的特性則是秘密武器，品

類(lèi)秘密武器是顧客將該品類(lèi)作為首選的原因。iPhone的秘密武器是“流

暢”，而華為手機(jī)的秘密武器是“信號(hào)穩(wěn)定”。大家談?wù)搃Phone的絕大多數(shù)

話題不就是它的系統(tǒng)跟其他品牌不同（封閉）嗎？而大家談?wù)撊A為手機(jī)的

絕大多數(shù)話題不就是它的系統(tǒng)開(kāi)放（封閉的對(duì)立面）嗎？iPhone作為智能

手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者，充分地占據(jù)了開(kāi)創(chuàng)者的有利地位，而華為手機(jī)則采用了與

iPhone完全對(duì)立的方式——開(kāi)放，華為手機(jī)所持有的“超級(jí)武器”搶走了

手機(jī)品類(lèi)的大部分品類(lèi)份額。“神仙打仗，小鬼遭殃。”華為搶了誰(shuí)的品類(lèi)

份額呢？推出同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌因?yàn)椤俺?jí)武器”的殺傷力不足而無(wú)法及

時(shí)防御來(lái)自華為的“超級(jí)武器”，最終退出市場(chǎng)，將品類(lèi)份額拱手相讓。

創(chuàng)造差異化對(duì)于品牌如此重要，以至于你不能忽略它，對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)

架構(gòu)簡(jiǎn)單且清晰的品牌，如何在市場(chǎng)上尋找到有殺傷力的“超級(jí)武器”是

管理者每天都要關(guān)注的，或者說(shuō)這個(gè)品類(lèi)中的“超級(jí)武器”已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手找到，并且運(yùn)用得風(fēng)生水起，那你就無(wú)法對(duì)其發(fā)動(dòng)攻擊，只能伺機(jī)而

動(dòng)，不斷尋找有效的機(jī)會(huì)。若你已經(jīng)找到了“超級(jí)武器”，請(qǐng)你一定要充

分發(fā)揮好這一“超級(jí)武器”，運(yùn)用好“超級(jí)武器”不僅會(huì)讓你事半功倍，

還會(huì)讓你帶領(lǐng)品牌更快地騰飛。

持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)讓管理者帶動(dòng)品牌發(fā)展的重要方式，戰(zhàn)略定位對(duì)

品牌是否擁有“超級(jí)武器”有著非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。各種“超級(jí)武器”的殺

傷力是不同的，在同一時(shí)期：iPhone占據(jù)了iOS系統(tǒng)這一差異化，占據(jù)了全

3

新品類(lèi)

球17%的品類(lèi)份額，而華為手機(jī)占據(jù)了鴻蒙系統(tǒng)這一差異化，卻只占據(jù)了

全球4%的品類(lèi)份額。這或許存在時(shí)間的因素，但iPhone作為智能手機(jī)品

類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，的確擁有對(duì)品類(lèi)中“超級(jí)武器”的選擇權(quán)，這是未知領(lǐng)域?qū)?/p>

于開(kāi)創(chuàng)者的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種無(wú)上的榮耀，除非品類(lèi)消亡，否則這一“超級(jí)武

器”始終會(huì)被開(kāi)創(chuàng)者單獨(dú)持有。不要小看這個(gè)“超級(jí)武器”，這為iPhone的

“高價(jià)售賣(mài)”提供了支持，難道買(mǎi)iPhone的人不會(huì)覺(jué)得它很貴嗎？但是否有

人質(zhì)疑它的價(jià)值？大部分購(gòu)買(mǎi)者會(huì)格外珍惜自己所擁有的這部昂貴的智能

手機(jī)。

將差異化作為“超級(jí)武器”這件事，其實(shí)是沒(méi)有任何可借鑒的教學(xué)資

料的，只能在一些不太相關(guān)的資料中找到只言片語(yǔ)。差異化對(duì)商業(yè)的影響

重大，但相關(guān)資料十分匱乏。

雖然差異化的應(yīng)用是目前全球所有管理者都迫切想要了解的，或者說(shuō)

是需要掌握的，因?yàn)樗麄儗?duì)于差異化能對(duì)品牌產(chǎn)生的積極作用并沒(méi)有任何

懷疑，但差異化的有效實(shí)施不單是管理者要面臨的挑戰(zhàn)。品牌無(wú)法尋找到

有價(jià)值的差異化就會(huì)停止價(jià)值增長(zhǎng)，這是我們需要時(shí)刻警惕的。

全球范圍內(nèi)的關(guān)于差異化的有效理論非常匱乏，目前也有很多專(zhuān)業(yè)人

士在研究這個(gè)領(lǐng)域，但對(duì)于相關(guān)研究成果似乎都“秘而不宣”，基本上只

用于為大品牌提供咨詢(xún)服務(wù)。大品牌的咨詢(xún)預(yù)算充足，市面上幾乎所有的

咨詢(xún)公司都愿意為其提供細(xì)致入微的服務(wù)?？晌沂冀K期望寫(xiě)出系列專(zhuān)業(yè)著

作，不單為大品牌提供服務(wù)，也能為中小品牌的發(fā)展提供助力。

本叢書(shū)專(zhuān)注于論述新品類(lèi)活動(dòng)中對(duì)差異化的尋找、分析、使用等，這

些能引領(lǐng)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。其中有一部分內(nèi)容是我與團(tuán)隊(duì)多年項(xiàng)目

工作的經(jīng)驗(yàn)，另一部分內(nèi)容是我對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行研究所取得的成果。書(shū)中的

一些專(zhuān)用詞及其實(shí)際應(yīng)用可能與管理者日常接觸的大不相同。通過(guò)十幾年

的研究，我終于梳理出一些系統(tǒng)性地尋找差異化的方法，為國(guó)內(nèi)中小品牌

在經(jīng)營(yíng)發(fā)展上提供品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)。

品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中存在著許多品類(lèi)，品類(lèi)與品類(lèi)之間存在明顯的差異，每個(gè)

具有變革性的品類(lèi)都占據(jù)著數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)不同的差異。這猶如一個(gè)戰(zhàn)略

4

叢書(shū)序言

定位地圖，其中涵蓋了一些商業(yè)法則，管理者想要在戰(zhàn)略定位地圖中尋找

到適合自己的差異化，就需要結(jié)合品類(lèi)活動(dòng)開(kāi)啟對(duì)差異化的探索。有些差

異化已經(jīng)被使用了上百年甚至幾百年，被幾代人甚至幾十代人所了解，如

奔馳占據(jù)“地位象征”這一差異化百余年時(shí)間，已經(jīng)影響了好幾代人，很

多人都清楚奔馳在汽車(chē)行業(yè)的地位，也不會(huì)有人覺(jué)得奔馳對(duì)汽車(chē)品類(lèi)的影

響不夠。奔馳的差異化在其發(fā)展過(guò)程中幾經(jīng)改變，不過(guò)好在管理者很快就

意識(shí)到自身的“超級(jí)武器”就是“地位象征”。同時(shí)，奔馳是汽車(chē)品類(lèi)的

開(kāi)創(chuàng)者，品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者雖也可能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中犯錯(cuò)誤，遭遇失敗，但由于人

們更加信賴(lài)它，而且更希望它能夠站起來(lái)，會(huì)給予其更多的理解、更多的

鼓勵(lì)，而奔馳最終也不負(fù)眾望，牢牢握住“地位象征”這一最佳“超級(jí)

武器”。

戰(zhàn)略定位地圖內(nèi)的差異化對(duì)應(yīng)著新品類(lèi)活動(dòng)中的運(yùn)營(yíng)效益，運(yùn)營(yíng)效益

對(duì)應(yīng)著不同階段的活動(dòng)計(jì)劃，階段活動(dòng)成果帶來(lái)的影響最終是否可以形成

強(qiáng)有力的超級(jí)武器，取決于運(yùn)營(yíng)效益能否有效發(fā)揮。日常經(jīng)營(yíng)中，以差異

化來(lái)引導(dǎo)品牌的發(fā)展，是管理者可以深入學(xué)習(xí)的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的有效方式，管

理者需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所持有的“超級(jí)武器”有足夠的關(guān)注，同時(shí)為自

身的差異化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及防御壁壘，從而找到經(jīng)營(yíng)上的關(guān)鍵核心點(diǎn)。相

關(guān)理論告訴管理者需要做哪些事情，又有哪些事情不能觸碰，哪些事情需

要遠(yuǎn)離。差異化理論能夠告訴我們需要對(duì)戰(zhàn)略定位做出哪些選擇，如何形

成一套與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的運(yùn)營(yíng)模式，這在日常經(jīng)營(yíng)中是至關(guān)重要的，

也會(huì)直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)成果，在績(jī)效上升或下降上有最直接的體現(xiàn)。

合理使用差異化有助于品牌取得品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的成功，差異化有時(shí)候也需

要進(jìn)退有序，有些差異化無(wú)法直接在戰(zhàn)略定位地圖中直接選擇，需要管理

者通過(guò)逐步升級(jí)的方式獲取。例如華為手機(jī)的差異化是鴻蒙系統(tǒng)，而鴻蒙

系統(tǒng)也是在2019年下半年才正式對(duì)外發(fā)布的，此前的“超級(jí)武器”可能沒(méi)

有那么強(qiáng)的殺傷力，甚至可以說(shuō)，華為手機(jī)在起步階段可能沒(méi)有“超級(jí)武

器”。這都是因?yàn)閼?zhàn)略定位地圖的規(guī)則在某一時(shí)期尚不明確，管理者無(wú)法

對(duì)戰(zhàn)略定位地圖中的最佳“超級(jí)武器”有足夠的認(rèn)識(shí)，自然無(wú)法合理加以

5

新品類(lèi)

運(yùn)用，這也是情理之中的事情。

但一些已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略定位地圖的品牌，不單尋找到了適合自己的“超

級(jí)武器”，而且已經(jīng)發(fā)展至全球頂級(jí)品牌，它們就相對(duì)輕松，因?yàn)樗鼈円?/p>

有足夠的成功經(jīng)驗(yàn)為下一次可進(jìn)行的新品類(lèi)活動(dòng)做好充足的準(zhǔn)備，這類(lèi)品

牌往往能夠更快地走向成功。

以往進(jìn)入過(guò)戰(zhàn)略定位地圖的一些品牌，或許是因?yàn)樾缕奉?lèi)發(fā)展未能持續(xù)

下去，或許是因?yàn)闊o(wú)法升級(jí)自己的“超級(jí)武器”，現(xiàn)今已然不復(fù)存在，這也

許是一個(gè)品類(lèi)的隕落，但對(duì)于品牌而言是更大的損失。不過(guò)在經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略定位

地圖的自然循環(huán)，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌丟失了“超級(jí)武器”的同時(shí)，新興品

牌也能夠找到以往強(qiáng)勢(shì)品牌所持有的“超級(jí)武器”，并在新的時(shí)代大放異彩，

這些“超級(jí)武器”最終還是回到了戰(zhàn)略定位地圖中，等待著在新一輪新品類(lèi)

活動(dòng)中被選取。

寫(xiě)叢書(shū)的原因（二）

本叢書(shū)會(huì)論述品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)所需的60%的品類(lèi)應(yīng)用理論和40%的品類(lèi)實(shí)戰(zhàn)

理論，還會(huì)提及一些深層次的名詞和理論，列舉如下。

①戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)意、戰(zhàn)時(shí)、戰(zhàn)況、戰(zhàn)態(tài)、戰(zhàn)耗、戰(zhàn)資。

②戰(zhàn)略莽撞、戰(zhàn)略含糊、戰(zhàn)略平庸、戰(zhàn)略才疏、戰(zhàn)略高智、戰(zhàn)略無(wú)知。

③戰(zhàn)略階梯、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、戰(zhàn)略才能、戰(zhàn)略失利、短期行為、輕戰(zhàn)行為。

④一些理論工具：豪威爾環(huán)、豪威爾優(yōu)勢(shì)調(diào)研法、豪威爾杠桿、豪威

爾感知調(diào)研法、豪威爾維度法、豪威爾價(jià)值法、豪威爾品類(lèi)防守戰(zhàn)略、豪

威爾信任狀、豪威爾新品類(lèi)步驟法、豪威爾戰(zhàn)略生效理論、豪威爾超級(jí)武

器理論、豪威爾新品類(lèi)定律、豪威爾戰(zhàn)略五行、豪威爾戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖、豪威

爾戰(zhàn)略打分榜。

由于品類(lèi)理論在全球范圍內(nèi)還屬于前沿理論，多數(shù)管理者尚未接觸，

并不熟悉該理論的模型及作用，所以理論傳播就慢得多。

同時(shí)，新理論在一開(kāi)始與之前的理論必然存在斷層現(xiàn)象，無(wú)法緊密地

6

叢書(shū)序言

聯(lián)結(jié)，在使用的過(guò)程中也會(huì)增加不便，所以，建議本叢書(shū)的讀者能夠?qū)W習(xí)

網(wǎng)站（）上的內(nèi)容。在使用品類(lèi)理論時(shí)，若有疑問(wèn)也可以向網(wǎng)

站客服人員咨詢(xún)。而在閱讀方面，我個(gè)人建議，讀者可以放慢對(duì)本叢書(shū)的

閱讀速度，這樣會(huì)更有利于吸收。

尚未公開(kāi)的品類(lèi)理論及對(duì)應(yīng)理論工具可能讓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加殘酷，同時(shí)

為了避免管理者劍走偏鋒，本叢書(shū)暫不分享相關(guān)內(nèi)容。

無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，中小型企業(yè)皆位于競(jìng)爭(zhēng)中的底層，它們雖然有數(shù)量

優(yōu)勢(shì)，精力旺盛，個(gè)體戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，但由于接觸不到頂尖技術(shù)，且對(duì)于比

較專(zhuān)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理論、品類(lèi)理論、品牌理論了解不多，所以缺點(diǎn)也很明顯。

因?yàn)椴涣私膺@些知識(shí)理論，在競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角響起之后，它們往往無(wú)力參與競(jìng)

爭(zhēng)，只能被動(dòng)挨打。

現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)要獲得勝利，并不依靠人海戰(zhàn)術(shù)，更不依靠低級(jí)武器。運(yùn)用

高尖端武器，集中力量摧毀敵方的軍事基地，這才是獲勝的關(guān)鍵。

高尖端武器殺傷力強(qiáng)、殺傷范圍大、毀滅性高，所以?xún)r(jià)格高昂，遠(yuǎn)不

是一般小國(guó)家能購(gòu)買(mǎi)的，而制造這些武器的國(guó)家也會(huì)獲取壟斷性的利潤(rùn)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣如此，現(xiàn)代的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，并不依靠低廉的成本，而是運(yùn)

用高尖端的品類(lèi)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論，集中力量“摧毀”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心產(chǎn)品。

有著清晰定位的品牌往往能夠輕易地在一群品牌中脫穎而出，而品牌

的差異化往往能引起顧客的興趣并產(chǎn)生熱點(diǎn)話題。

而同質(zhì)化的品牌，就如同一些小國(guó)家，它們沒(méi)有高尖端武器，也沒(méi)有

軍事基地，所以在面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，只能狂轟濫炸造成不必要的傷亡，作戰(zhàn)者

（銷(xiāo)售人員）苦不堪言。

企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中需要建立強(qiáng)大的防御壁壘，主要用于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的

進(jìn)攻。在防御壁壘內(nèi)，同質(zhì)化品牌很難進(jìn)入，而對(duì)品類(lèi)有貢獻(xiàn)的差異化品

牌可以參與進(jìn)來(lái)共同發(fā)展。

同質(zhì)化品牌一是不具備建設(shè)防御壁壘的實(shí)力，二是根本不愿花時(shí)間這

樣做，覺(jué)得太麻煩了。所以在持有高尖端武器的進(jìn)攻者面前，同質(zhì)化的品

牌可以說(shuō)只能被一次性殲滅，進(jìn)攻者不需要花費(fèi)太多代價(jià)就能夠獲勝。

7

新品類(lèi)

我相信尚未建立起防御壁壘的管理者中，有一部分想將品類(lèi)發(fā)展壯

大并做得更好，也有一部分想打造一個(gè)屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并讓品牌作

為自己參與品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，在品類(lèi)中進(jìn)行探索。這些都是非常好的

想法。

每個(gè)擁有夢(mèng)想的管理者，都想要打造一個(gè)屬于自己的百年品牌，而本

叢書(shū)的目的就是介紹相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，幫助這些管理者早日實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

至于怎么發(fā)展，如何在市場(chǎng)中脫穎而出，我會(huì)在本叢書(shū)中展開(kāi)條理清

晰的論述，讓企業(yè)管理者在實(shí)戰(zhàn)中形成強(qiáng)大的力量。

我在閩南地區(qū)工作，主要的工作地點(diǎn)在廈門(mén)，所以對(duì)福建一帶的產(chǎn)業(yè)、

人文較為熟悉，這里的人和文化對(duì)我影響深刻。近幾年，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，

這里的企業(yè)管理者喜愛(ài)切磋、熱衷拼搏、敢于爭(zhēng)先，無(wú)論男女，身上都有

一股勁兒。這股勁兒不是倔、扭，而是韌性、智慧還有膽大心細(xì)。

雖然大企業(yè)占比較低，但絲毫不影響這個(gè)地區(qū)的發(fā)展，來(lái)過(guò)泉州和廈

門(mén)的管理者，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)“地下看西安，地上看泉州”及“鎖鑰東南胡里

山，百年堅(jiān)守廈門(mén)關(guān)”所具有的深刻含義。似乎這里的品牌總有著一種超

前的意識(shí)，它們能僅憑一些小群體，就在一個(gè)品類(lèi)中做到“數(shù)一數(shù)二”。

這也可能跟當(dāng)?shù)氐奈幕嘘P(guān)。在我看來(lái)，該地區(qū)的企業(yè)管理者與咨詢(xún)

業(yè)間的關(guān)系不只是商業(yè)合作那么簡(jiǎn)單，更像劉備與諸葛亮、曹操與荀彧間

的關(guān)系，在共同成就事業(yè)的同時(shí)，還能成為好朋友，而這種感情，是利益

無(wú)法衡量的。

企業(yè)管理者遇到困難不必悶頭自己解決，不必拒絕尋求專(zhuān)家的幫助，

借助有效的力量盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)才是最有效的方式。

尚未找到專(zhuān)家來(lái)幫助自己的管理者，如同在危險(xiǎn)的叢林中孤身作戰(zhàn)，

沒(méi)有向?qū)У膸椭⒌貓D的指示是很難達(dá)到終點(diǎn)的。作為企業(yè)的顧問(wèn)，我認(rèn)

為咨詢(xún)業(yè)有其社會(huì)責(zé)任和使命，那就是助力企業(yè)不斷發(fā)展。

企業(yè)要脫離同質(zhì)化發(fā)展模式，要強(qiáng)化品牌，當(dāng)然不是一朝一夕能夠完

成的，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上必然離不開(kāi)咨詢(xún)業(yè)的幫助。但目前咨詢(xún)業(yè)的一個(gè)突出

問(wèn)題是，收費(fèi)實(shí)在是太高了。在我看來(lái)，理論雖然有效，但費(fèi)用往往是中

8

叢書(shū)序言

小企業(yè)無(wú)法承擔(dān)的。

當(dāng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我在我的網(wǎng)站中設(shè)立了為中小企業(yè)免費(fèi)診斷的窗

口，及時(shí)為中小企業(yè)管理者提供幫助，而在費(fèi)用上做到的是——能少就少。

我?guī)е顦闼氐纳埔?，站在?duì)方的角度考慮：對(duì)方確實(shí)遇到麻煩了，

沒(méi)有遇到麻煩怎么會(huì)來(lái)找我呢？

而往往我付出一分鐘的時(shí)間，就能為對(duì)方解決困擾企業(yè)許久的問(wèn)題。

究其原因，還是在于目前市面上暫未有比較適合中小型企業(yè)發(fā)展的咨

詢(xún)公司，這導(dǎo)致中小型企業(yè)管理者只能孤軍奮戰(zhàn)，獨(dú)自承受企業(yè)生存發(fā)展

的壓力，即便犯錯(cuò)，也只能自己去買(mǎi)單，這是一個(gè)相當(dāng)無(wú)情的現(xiàn)象。

讓我深感榮幸的是，廈門(mén)這個(gè)城市里的人很友好，樂(lè)于助人。閑暇

時(shí)，好朋友聚在一起玩鬧，我的好朋友就會(huì)提出各種各樣刁鉆的問(wèn)題試圖

考倒我，我知道他們是想看我最近有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一些新知識(shí)、新工具，對(duì)此

我也樂(lè)于回應(yīng)。我們經(jīng)常就品類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行交流，他們?cè)谥苓叧鞘械钠髽I(yè)中

擔(dān)任不同的職位，每次過(guò)來(lái)，如果發(fā)現(xiàn)我又探索到了新理論，就會(huì)要求我

教他們。

我是愿意相告的，但對(duì)他們也有一些要求，就是利用自己學(xué)習(xí)到的品

類(lèi)理論，幫助遇到經(jīng)營(yíng)困難的人。

這就是我寫(xiě)書(shū)的初衷，為管理者提供咨詢(xún)服務(wù)、探索品類(lèi)理論，這兩

者一樣重要，均承載著我的“光榮與夢(mèng)想”，鼓舞著我去探索更多有效的

品類(lèi)理論。

我希望真正站在中小型企業(yè)的角度去思考問(wèn)題，并結(jié)合自己多年的

咨詢(xún)經(jīng)歷，總結(jié)出一套適合中小型企業(yè)發(fā)展的關(guān)于系統(tǒng)化開(kāi)展新品類(lèi)活動(dòng)

的理論體系，與管理者攜手，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化品牌。如果這

有益于中國(guó)未來(lái)的發(fā)展，我不會(huì)計(jì)較個(gè)人得失，但求貢獻(xiàn)出自己的綿薄

之力。

咨詢(xún)行業(yè)中有人說(shuō)我擾亂市場(chǎng)價(jià)格，我沒(méi)有這個(gè)想法，而且這個(gè)說(shuō)法

也不對(duì)。在我看來(lái)，咨詢(xún)業(yè)也是服務(wù)行業(yè)，沒(méi)有人規(guī)定咨詢(xún)業(yè)就只能高高

在上，一些專(zhuān)家級(jí)別的服務(wù)人員懂那么多，但是做那么少，卻依舊拿著巨

9

新品類(lèi)

額的費(fèi)用，而無(wú)視那些苦苦探索的中小型企業(yè)管理者。

大家都喜歡說(shuō)物以稀為貴，質(zhì)疑免費(fèi)診斷的價(jià)值，我通常笑笑，也不

反駁。我探索到的這些品類(lèi)知識(shí)如何被定義價(jià)值，我覺(jué)得大家心中有數(shù)。

我的第一套闡述系統(tǒng)化開(kāi)展新品類(lèi)活動(dòng)的圖書(shū)，在深感壓力巨大的同

時(shí)，我也異常興奮，有時(shí)候?qū)懫饋?lái)連喝茶都忘了，對(duì)一個(gè)閩南人而言，茶

的重要性同樣不言而喻啊。

關(guān)于本叢書(shū)，想說(shuō)的還有很多。

作為一個(gè)品類(lèi)研究者，我能輕松地幫助企業(yè)做好一個(gè)項(xiàng)目，也能條理

清晰地展示項(xiàng)目方案，但這些和撰寫(xiě)著作、系統(tǒng)化地梳理一套適合眾多管

理者的理論，完全是兩碼事。叢書(shū)的寫(xiě)作確實(shí)是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，背

后也有很多不為人知的煎熬。

已經(jīng)記不清度過(guò)了多少個(gè)輾轉(zhuǎn)反側(cè)的夜晚，我對(duì)寫(xiě)作投入了太多的精

力和熱情，相信讀者也能感受得到。

當(dāng)然，寫(xiě)作過(guò)程中也很糾結(jié)，我經(jīng)常會(huì)想，做項(xiàng)目已經(jīng)夠累的了，犧

牲休息時(shí)間去做這件事到底能產(chǎn)生多大影響？中小型企業(yè)能不能用得了本

叢書(shū)提供的理論，能不能真正地從書(shū)中獲取有價(jià)值的東西？

但是，這些困擾都逐一得到了疏解，書(shū)稿內(nèi)容最初就不間斷地在網(wǎng)站

上連載，我收到了一些素不相識(shí)的用戶(hù)的認(rèn)可，這也逐漸讓我有了更大的

動(dòng)力，將品類(lèi)理論更用心地表達(dá)出來(lái)，呈現(xiàn)給所有企業(yè)管理者。

我相信本叢書(shū)會(huì)有益于中小型企業(yè)與咨詢(xún)業(yè)間的關(guān)系發(fā)展，同時(shí)，我

也希望更多的人了解新品類(lèi)，共同推動(dòng)新品類(lèi)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展，最終幫助更

多中小型企業(yè)發(fā)展。

10

第1章

新品類(lèi)、品1

牌與品類(lèi)

聯(lián)盟

第1節(jié)?發(fā)明、創(chuàng)造與新品類(lèi)/1

第2節(jié)?新品類(lèi)的先天優(yōu)勢(shì)/7

第3節(jié)?品類(lèi)聯(lián)盟/9

第4節(jié)?尋找真正的盟友/22

第5節(jié)?強(qiáng)勢(shì)品牌VS弱勢(shì)品牌/27

第6節(jié)?保護(hù)新品類(lèi)的發(fā)展/34

第7節(jié)?避免成為問(wèn)題品牌/40

第8節(jié)?品類(lèi)造就品牌，品牌成就品類(lèi)/41

第2章

48

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

第1節(jié)?同樣是棋手，高級(jí)與初級(jí)的差別在哪/48

第2節(jié)?調(diào)兵遣將，力求不敗/54

第3節(jié)?千里之堤，毀于蟻穴/57

第4節(jié)?防范風(fēng)險(xiǎn)，才能走得更遠(yuǎn)/60

第5節(jié)?品類(lèi)聯(lián)盟——品類(lèi)的避風(fēng)港/63

第6節(jié)?尋找品類(lèi)聯(lián)盟數(shù)量的最優(yōu)解/65

11

新品類(lèi)

第3章

品類(lèi)聯(lián)盟與70

行業(yè)協(xié)會(huì)

第1節(jié)?品類(lèi)聯(lián)盟與行業(yè)協(xié)會(huì)的側(cè)重及本質(zhì)區(qū)別/70

第2節(jié)?品類(lèi)聯(lián)盟的先天優(yōu)勢(shì)/75

第3節(jié)?品類(lèi)聯(lián)盟是保護(hù)傘/77

第4節(jié)?既有品類(lèi)聯(lián)盟/79

第5節(jié)?新品類(lèi)聯(lián)盟/81

第4章

建立優(yōu)勢(shì)，83

避免誤區(qū)

第1節(jié)?以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向建立差異化/83

第2節(jié)?培養(yǎng)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”/85

第3節(jié)?改善性品類(lèi)/87

第4節(jié)?改善性品類(lèi)的起源/89

第5節(jié)?改善性品類(lèi)向新品類(lèi)的轉(zhuǎn)變/92

第6節(jié)?問(wèn)題的等級(jí)排序/95

第5章

走向成功，99

延續(xù)成功

第1節(jié)?術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻/99

第2節(jié)?跨職能合作/100

第3節(jié)?資源是最重要的嗎/107

第4節(jié)?區(qū)分客戶(hù)類(lèi)型/109

第5節(jié)?技術(shù)對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響/113

第6節(jié)?如何在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位/117

12

目?錄

第6章

新品類(lèi)活動(dòng)

121

于企業(yè)的

重要性

第1節(jié)?新品類(lèi)活動(dòng)的重要性/121

第2節(jié)?沒(méi)有參與新品類(lèi)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)者/123

第3節(jié)?新品類(lèi)活動(dòng)的投入/126

第4節(jié)?避免損失/128

第5節(jié)?必要的退讓/131

第6節(jié)?除了研發(fā)別無(wú)選擇/135

第7章

新品類(lèi)138

差異化

第1節(jié)?新品類(lèi)的差異化道路/138

第2節(jié)?成功新品類(lèi)的關(guān)鍵因素/140

第3節(jié)?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)研法/142

第4節(jié)?技術(shù)推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展/144

第8章

管理者如何

147

影響企業(yè)

發(fā)展

第1節(jié)?最高管理者與危機(jī)/147

第2節(jié)?風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)/151

第3節(jié)?咨詢(xún)顧問(wèn)與管理者/152

第4節(jié)?CIO和CEO/154

第5節(jié)?“把關(guān)人”/156

13

新品類(lèi)

第9章

戰(zhàn)略之于158

公司

第1節(jié)?戰(zhàn)略于企業(yè)的支持/158

第2節(jié)?寶潔的戰(zhàn)略/164

第3節(jié)?成功企業(yè)善用品類(lèi)統(tǒng)治市場(chǎng)/166

第4節(jié)?企業(yè)發(fā)展與國(guó)家發(fā)展/170

第10章

174

新品類(lèi)工具

第1節(jié)?豪威爾環(huán)/174

第2節(jié)?豪威爾特性調(diào)研法/182

第3節(jié)?顧客選擇的是差異化/184

14

第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

第1章/CHAPTERONE

新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

第

1節(jié)

發(fā)明、創(chuàng)造與新品類(lèi)

“西門(mén)子發(fā)明了什么？”答案是第一臺(tái)實(shí)用的發(fā)電機(jī)?！皭?ài)迪生發(fā)明了什

么？”幾乎所有人都知道，是電燈泡。這兩個(gè)偉大發(fā)明，出現(xiàn)在一個(gè)多世紀(jì)

前，但仍然陪伴在我們身旁，并成為我們生活中不可缺失的一部分。這些發(fā)

明不僅改變了每一個(gè)人、每一個(gè)國(guó)家，而且影響了地球及人類(lèi)往后許多年的

發(fā)展，對(duì)人類(lèi)的生活影響至深，其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成果，直接導(dǎo)致世界發(fā)展提

前了許多年。西門(mén)子和愛(ài)迪生的功勞之大，是誰(shuí)也無(wú)法取代的，他們不僅解

決了自己所在年代的科技研究難題，而且還創(chuàng)造了我們現(xiàn)下便捷的生活環(huán)境

及工作環(huán)境。我們感受到了發(fā)明創(chuàng)造的威力，不僅改善了我們的生活環(huán)境，

還創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)成果，而這個(gè)經(jīng)濟(jì)成果，就是本書(shū)接下來(lái)從始至終的核

心內(nèi)容——新品類(lèi)。

如果離開(kāi)了這兩個(gè)先行者的發(fā)明創(chuàng)造，我們的生活環(huán)境可能頗為不

堪，甚至許多技術(shù)上的發(fā)展也可能減緩，如醫(yī)療、教育、通信、交通、

1

新品類(lèi)

貨幣流通等，這些領(lǐng)域的損失是無(wú)法衡量的，因?yàn)槿祟?lèi)可能面臨疾病侵

襲、高強(qiáng)度體力勞動(dòng)等問(wèn)題的直接影響。但是，最直接的影響莫過(guò)于，

大抵上“生活在一個(gè)沒(méi)有燈光的黑暗世界里”，沒(méi)有現(xiàn)在的“手術(shù)就能

解決以前無(wú)法治愈的疾病”，自然也沒(méi)有“幾個(gè)小時(shí)就能跨越數(shù)千千米的

能力”。

現(xiàn)代社會(huì)是怎么樣的？創(chuàng)造者在發(fā)明某物之前，是無(wú)法全部預(yù)想出來(lái)

的，但他們超前的思維模式注定了，或許他們已經(jīng)觸碰到了部分關(guān)于“新

品類(lèi)”在未來(lái)社會(huì)的廣泛應(yīng)用。他們已經(jīng)為自己所發(fā)明的產(chǎn)品料想到了，

這注定是改變行業(yè)格局的，甚至改變世界格局的，以至于這股精神不斷鼓

舞著他們，并一刻不停地對(duì)“新品類(lèi)”進(jìn)行刻苦研究。至于未來(lái)這些發(fā)明

被應(yīng)用到多大程度，需要后來(lái)者注入一個(gè)全新的思維去開(kāi)創(chuàng)屬于自己的嶄

新品類(lèi)。雖然每個(gè)嶄新品類(lèi)對(duì)社會(huì)作用的大小不一，但我們不能以此作為

不去做這件事情的借口，更不能在思維上不做主動(dòng)轉(zhuǎn)變。今天，我們要討

論的，就是如何通過(guò)一個(gè)“當(dāng)前品類(lèi)”預(yù)判并發(fā)展出一個(gè)“全新品類(lèi)”，

并為自己和企業(yè)帶來(lái)足夠的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這是有一定方法與技巧的，這些

方法與技巧已經(jīng)逐漸揭開(kāi)了這些神秘的面紗，吸引大量人員共同參與和

探索。

這些先行者，或者開(kāi)創(chuàng)者，在資源緊缺的年代，在發(fā)明、創(chuàng)造方面

的工作并不如今天這般水到渠成、得心應(yīng)手。同時(shí)，所運(yùn)用的理論在傳播

上、交流上，不是一帆風(fēng)順的。但這些先行者身上散發(fā)出來(lái)的特質(zhì)，間

接地造就了他們的工匠精神，并且在發(fā)明創(chuàng)造之前，他們就會(huì)先提出一

些有關(guān)結(jié)果，甚至哲學(xué)性的問(wèn)題：“什么樣的機(jī)會(huì)可以帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)成

果？”“什么樣的機(jī)會(huì)能為人類(lèi)帶來(lái)巨大改善？”

這類(lèi)問(wèn)題始終伴隨著發(fā)明創(chuàng)造工作，是發(fā)明創(chuàng)造的主題，只要圍繞

著它進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造，方向就不會(huì)偏離。雖然有些人會(huì)以“目標(biāo)群體”或

者“對(duì)應(yīng)人群”去定義、闡釋某類(lèi)新產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)有多大，但實(shí)際上，

這只是對(duì)該項(xiàng)工作的比較狹義的一種理解，因?yàn)閺膹V義角度而言，越偉

大、作用越明顯的新產(chǎn)品，用以形容的詞匯就越簡(jiǎn)單，也更易被外部接

2

第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

受，同時(shí)，它們?nèi)蘸蟮某霈F(xiàn)，必然有“眾星拱月”之勢(shì)。無(wú)論是誰(shuí)，或

許得到的答案都可能是：巨大的挑戰(zhàn)。是的，這是我們對(duì)問(wèn)題最直觀的

感受，這個(gè)問(wèn)題把難度最大的地方呈現(xiàn)在了人們最容易接觸到的地方。

出現(xiàn)的問(wèn)題總是試圖嚇走許多想輕易進(jìn)入發(fā)明創(chuàng)造，但又不肯投入真本

事的人。

在這點(diǎn)上，只有富含哲學(xué)知識(shí)，且具備一定明睿前瞻能力的人，才

能發(fā)現(xiàn)端倪，才能夠輕易地看透，并探尋到那些深層次、等待解決的關(guān)鍵

點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)十幾年的發(fā)展差距而成就的經(jīng)濟(jì)

成果，這是每個(gè)先行者在發(fā)起新產(chǎn)品挑戰(zhàn)時(shí)必須考慮的，如果開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的

一個(gè)“新品類(lèi)”，無(wú)法使顧客體驗(yàn)后徹底背棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那么這對(duì)

新產(chǎn)品先行者而言，就是前功盡棄。伴隨著偉大產(chǎn)品的出現(xiàn)，“當(dāng)前產(chǎn)品”

的生存空間會(huì)越來(lái)越小，而新產(chǎn)品的溢價(jià)會(huì)越來(lái)越高，這也表明“當(dāng)前產(chǎn)

品”的虧損是持續(xù)上升的。

同處一片大陸，資源有限，新生事物要想獲得足夠的成長(zhǎng)空間，必定

是以犧牲另一方為代價(jià)的。

顯然，創(chuàng)造者的答案與大部分人是不可能相同的，因?yàn)樗麄兊乃季S

方式與大部分人是不同的，正是這種思維方式引導(dǎo)著他們思考每一個(gè)問(wèn)題

時(shí)，都能從不同于常人的角度思考。他們看待“問(wèn)題的真實(shí)面”通常是：

“其中，這個(gè)是最重要的機(jī)會(huì)因素，只有機(jī)會(huì)因素才能讓我們獲得成功”，

面對(duì)不利因素、威脅因素，他們通常一笑了之，他們知道，十次嘗試中的

一次成功就足以抵銷(xiāo)九次失敗的損失。

所以，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)最大化的人是包括以德國(guó)的西門(mén)子和美國(guó)的愛(ài)迪生為

代表的先行者。

這兩位偉大的創(chuàng)造者占據(jù)著電氣工業(yè)的不同領(lǐng)域，實(shí)際上我們今天看

到的、用到的大部分電氣化產(chǎn)品出自他們之手。他們抓住機(jī)會(huì)因素所產(chǎn)生

的力量，改變了每代人的命運(yùn)，不管是教育、醫(yī)療，還是金融體系，為每

代人都帶來(lái)了全方位的幫助。在我看來(lái)，他們對(duì)我們居住的這個(gè)世界的影

響大大超過(guò)了亨利·福特和阿爾弗雷德·斯隆，在某種意義上而言，他們

3

新品類(lèi)

開(kāi)拓了“電”“電的用途”“一系列電氣化產(chǎn)品”，開(kāi)創(chuàng)了從未有人涉足的

技術(shù)領(lǐng)域，并把這些新鮮事物推向世界的每一個(gè)角落，這使得他們成為偉

大的發(fā)明家。

半杯水的關(guān)注度應(yīng)該是在空的那部分，那部分才是杯子的頂點(diǎn)，而

成功的計(jì)劃總是以實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)因素的最大化為基礎(chǔ)，兩家巨頭始終問(wèn)自己：

“如何從沒(méi)有做過(guò)的哪些事情中獲得機(jī)會(huì)，并通過(guò)機(jī)會(huì)獲得最大的經(jīng)濟(jì)成

果？”他們清楚：經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)成果，而不是企業(yè)成果。

對(duì)這兩名發(fā)明家創(chuàng)造出來(lái)的絕大多數(shù)產(chǎn)品，進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，那就

是：“新品類(lèi)”。一切都是嶄新的，他們帶給人們的不僅是一系列嶄新的產(chǎn)

品，更是一個(gè)嶄新的世界。

本書(shū)的開(kāi)篇之章是“新品類(lèi)”，圍繞“什么是新品類(lèi)”“新品類(lèi)與既

有品類(lèi)的區(qū)別”展開(kāi)論述，同時(shí)回答了“新品類(lèi)的研發(fā)步驟是什么”“品

類(lèi)聯(lián)盟發(fā)揮了什么作用”“新品類(lèi)如何成功商業(yè)化”等關(guān)鍵問(wèn)題。接下來(lái)，

就帶領(lǐng)各位管理者走進(jìn)新品類(lèi)的世界。

電燈未出現(xiàn)前，人們依靠什么獲取光源？或許大部分年輕人除了燈沒(méi)

有看過(guò)其他照明設(shè)備，但問(wèn)問(wèn)周邊的老人，他們會(huì)告訴你許多答案。

沒(méi)有電燈時(shí)，人們使用的光源大致分為三類(lèi)：月光、陽(yáng)光、火光。

這三種是人類(lèi)最早接觸到的消耗性光源，說(shuō)它們是消耗性光源，是因?yàn)?/p>

它們有著“不可被復(fù)制的劣勢(shì)”，也就是說(shuō)“這類(lèi)光源存在很大的使用

限制”。

使用限制可分為使用時(shí)間的限制、使用場(chǎng)景的限制等。使用場(chǎng)景的

限制包括“在封閉的空間，月光和陽(yáng)光的實(shí)用性就受到了巨大挑戰(zhàn)”。月

光和陽(yáng)光的使用前提條件是在敞開(kāi)的環(huán)境中，如果有物體阻擋，它們無(wú)

法發(fā)揮出功效，我們不能要求它們根據(jù)使用場(chǎng)景進(jìn)行改變。

月光和陽(yáng)光都有嚴(yán)格的出現(xiàn)時(shí)間，月光只有在晚上出現(xiàn)，陽(yáng)光只有

在晴朗的白天才會(huì)出現(xiàn)。如果烏云蔽日，人類(lèi)幾乎無(wú)光可用。后來(lái)，火

光出現(xiàn)了，人類(lèi)巧妙地把火光用在各個(gè)地方，如封閉的空間、漆黑的夜

晚等。

4

第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

所以，人類(lèi)把希望寄托在火光上，有了火光，人類(lèi)的夜晚生活充滿(mǎn)了

光亮和溫暖。人類(lèi)通過(guò)使用火把、蠟燭、煤油燈、煤氣燈等，不僅成功驅(qū)

除了黑暗，帶來(lái)了光明和溫暖，而且還將火光“隨處挪移”。“隨處挪移”

和“全天使用”是月光和陽(yáng)光無(wú)法做到的。

照明方面，火光代替了月光和陽(yáng)光，原因是顯而易見(jiàn)的，就是火光具

備“隨處挪移”及“全天使用”的價(jià)值，因而迅速?gòu)V泛的傳播。

這么來(lái)說(shuō)，火光其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)“新品類(lèi)”，因?yàn)榛鸸廨^前兩者，

確實(shí)有著不可代替的作用，也更具實(shí)用性、靈活性、便捷性等。因此，新

品類(lèi)是相較于當(dāng)前品類(lèi)而言的品類(lèi)，實(shí)用性、靈活性、便捷性等就是“誕

生新品類(lèi)的關(guān)鍵因素”。所以，發(fā)明、創(chuàng)造“新品類(lèi)”時(shí)，這幾方面的作

用需要納入考慮中，雖然這些只是基礎(chǔ)性作用，但是一個(gè)完善的體系正是

基于此逐步形成的。

直至工業(yè)化時(shí)代，火光類(lèi)的光源無(wú)疑成為“當(dāng)前品類(lèi)”，而誰(shuí)會(huì)是

“新品類(lèi)”呢？毫無(wú)疑問(wèn)，新品類(lèi)自然是“電燈光源”。

是的，這個(gè)答案越來(lái)越清晰了，如果要把燈光光源進(jìn)行歸類(lèi)劃屬，會(huì)

產(chǎn)生很多“當(dāng)前品類(lèi)”及“新品類(lèi)”，而“當(dāng)前品類(lèi)”就是我們所說(shuō)的

“既有品類(lèi)”。

問(wèn)：什么是既有品類(lèi)？

答：它是現(xiàn)下已經(jīng)存在的品類(lèi)。

問(wèn)：什么是新品類(lèi)？

答：新的產(chǎn)品類(lèi)別，且之前從未出現(xiàn)過(guò)，必須符合人們的認(rèn)知，同時(shí)

與既有品類(lèi)存在一定差異化。

問(wèn)：新品類(lèi)與既有品類(lèi)之間存在什么關(guān)系？

答：對(duì)立關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無(wú)法罷休的關(guān)系。

新品類(lèi)是被發(fā)明、創(chuàng)造出來(lái)的，它出現(xiàn)的目的只有一個(gè)，那就是取代

既有品類(lèi)，并成為一個(gè)成熟的品類(lèi)。既有品類(lèi)很可能受到新品類(lèi)的強(qiáng)烈攻

擊，逐漸成為顧客的過(guò)去時(shí)。

其實(shí)，電燈光源分為很多種，每一種電燈光源都是依次被發(fā)明、被創(chuàng)

5

新品類(lèi)

造出來(lái)的，并逐漸走入千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭中。還有很多種電燈光源無(wú)法成功

地應(yīng)用在生活中，因?yàn)樗鼈儾痪邆涑蔀橐粋€(gè)新品類(lèi)的足夠條件，或者因?yàn)?/p>

它們?nèi)狈ψ銐虻牟町?，又或者因?yàn)樗鼈儗?duì)既有品類(lèi)的攻擊力太過(guò)微弱，以

至于一擊之后因力量不足陷入了沉睡中。

不過(guò)，這一切都不重要，我們要討論的是，如何顛覆既有品類(lèi)，進(jìn)而

創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，并獲得足夠的經(jīng)濟(jì)成果。

科學(xué)家、工程師雖然發(fā)明了多種電燈光源，但很多不具備差異化的優(yōu)

勢(shì)或者競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法順利進(jìn)入市場(chǎng)中。如果我們仔細(xì)全面地調(diào)研市場(chǎng)，會(huì)

發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在被廣泛使用的光源只有寥寥數(shù)種，主要是白熾燈光源、日光燈

光源、節(jié)能燈光源、LED燈光源。

白熾燈光源，1879年，由愛(ài)迪生發(fā)明。愛(ài)迪生先是創(chuàng)建了愛(ài)迪生電燈

公司，其后改名為美國(guó)通用電氣。

日光燈光源，1938年，由美國(guó)通用電氣的伊曼發(fā)明的。

節(jié)能燈光源，1978年，由荷蘭飛利浦公司發(fā)明的。

LED燈光源，1962年，由美國(guó)通用電氣的尼克·何倫亞克發(fā)明的。

我們看到，這四個(gè)產(chǎn)品之中，有三種是被美國(guó)通用電氣發(fā)明的，另外

一個(gè)是由荷蘭飛利浦公司發(fā)明的。請(qǐng)仔細(xì)思考，發(fā)明、創(chuàng)造與新品類(lèi)之間

有著怎樣的關(guān)系呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是：發(fā)明、創(chuàng)造成就了新品類(lèi)

在市場(chǎng)中的地位，也可以理解為：發(fā)明、創(chuàng)造促使新品類(lèi)取代既有品類(lèi)，

或者理解為：發(fā)明、創(chuàng)造是新品類(lèi)的基點(diǎn)，成功運(yùn)用好這個(gè)基點(diǎn)，新品類(lèi)

就能撬動(dòng)既有品類(lèi)的市場(chǎng)地位，并取而代之。

所以，倘若企業(yè)現(xiàn)在要開(kāi)始從事新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，那么無(wú)須過(guò)多糾結(jié)“選

擇什么品類(lèi)”“怎么選擇品類(lèi)”，因?yàn)檫@不是最關(guān)鍵的問(wèn)題。最關(guān)鍵的問(wèn)題

往往是隱藏式問(wèn)題，如“哪個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠使你的發(fā)明、創(chuàng)造產(chǎn)生作用，

并給既有品類(lèi)帶來(lái)足夠的威脅”。這才是需要考慮的。雖然答案不是顯而

易見(jiàn)的，但通過(guò)一定的數(shù)據(jù)分析，總能尋覓到蹤跡。這部分答案，會(huì)在后

面的內(nèi)容中逐步呈現(xiàn)。

6

第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

第

2節(jié)

新品類(lèi)的先天優(yōu)勢(shì)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有一句話，“你想做什么并不重要，重要的是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手能讓你做什么”。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是留下了弱點(diǎn)，讓你能通過(guò)商業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)發(fā)揮出一定作用，如果你選擇的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有留下弱點(diǎn)，你該

怎樣獲勝。雖然每個(gè)人都會(huì)根據(jù)問(wèn)題提供不同的解決方法，但方法絕不是

更努力或者低價(jià)銷(xiāo)售，因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，這不能稱(chēng)為方法。這種看上去是方

法的方法，已經(jīng)讓很多管理者陷入深深的泥沼中。

正確的方法是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，制造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠差異

化的產(chǎn)品，以便獲得更多顧客的支持。若遇到的問(wèn)題相對(duì)復(fù)雜，我們就不

能用單一的方法來(lái)處理這些問(wèn)題，這不僅會(huì)使問(wèn)題更加復(fù)雜，還會(huì)使問(wèn)題

處理者在處理問(wèn)題的過(guò)程中忽視那些隱藏的致命問(wèn)題，所以，適當(dāng)?shù)姆绞?/p>

是處理問(wèn)題時(shí)，采用排除法、復(fù)合法、拆解法，進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析，找出

真正的原因。

在經(jīng)濟(jì)層面上，新品類(lèi)的誕生對(duì)于既有品類(lèi)而言，不僅存在一定威脅

性，也會(huì)帶來(lái)合作機(jī)會(huì)。既有品類(lèi)如何看待新品類(lèi)，完全取決于既有品類(lèi)

管理者對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理解。如果仇視新品類(lèi)，當(dāng)新品類(lèi)出現(xiàn)時(shí)，既有品類(lèi)

管理者就會(huì)如臨大敵，打壓態(tài)度明確，打壓手段激烈。而善于挖掘市場(chǎng)機(jī)

會(huì)的管理者，一旦發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)在市場(chǎng)中有大展風(fēng)采的苗頭，會(huì)立即開(kāi)啟跟

隨機(jī)制，迅速跟進(jìn)。立場(chǎng)不同的管理者，面對(duì)威脅時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的思維方

式及行為，都會(huì)直接影響企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的未來(lái)發(fā)展。所以，管理者看

到的是一條小尾巴，還是一只大象，完全取決于管理者想獲得經(jīng)濟(jì)成果的

多少，以及站在市場(chǎng)中的對(duì)應(yīng)高度。

當(dāng)然，既有品類(lèi)怎么想、新品類(lèi)怎么做，雙方是不能夠完全猜測(cè)到

7

新品類(lèi)

的，但各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的下一步行動(dòng)，是可以預(yù)判提前知曉的。相

對(duì)而言，新品類(lèi)的行為具有入侵性，既有品類(lèi)樂(lè)于采取防御性行為，因?yàn)?/p>

新品類(lèi)處于一個(gè)0市場(chǎng)、0利潤(rùn)的處境中，它需要盡快打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，才能

獲得所需的生長(zhǎng)養(yǎng)分，長(zhǎng)時(shí)間的不創(chuàng)收可能會(huì)讓新品類(lèi)陷入發(fā)育不良的處

境中。雙方通常會(huì)在前期初步的試探中了解雙方實(shí)力的強(qiáng)弱，如果無(wú)法了

解到對(duì)手的真實(shí)情況，則會(huì)通過(guò)進(jìn)一步的交鋒試探出虛實(shí)，計(jì)劃好下一步

行動(dòng)。

新品類(lèi)對(duì)既有品類(lèi)的態(tài)度同樣直接影響其接下來(lái)行動(dòng)。例如，新品類(lèi)

對(duì)既有品類(lèi)的威脅性，就體現(xiàn)出了新品類(lèi)在資源上的投入會(huì)在攻擊性、攻

擊力等方面直接影響雙方市場(chǎng)上的顧客群體，而攻擊頻率、攻擊程度、攻

擊范圍直接決定了新品類(lèi)的市場(chǎng)份額、凈利潤(rùn)及市場(chǎng)定位。

通常，新品類(lèi)在市場(chǎng)中的成功程度，完全取決于自身的差異化，即

其為顧客帶來(lái)的價(jià)值。如果新品類(lèi)的價(jià)值大于既有品類(lèi)的價(jià)值，新品類(lèi)日

后在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的獲勝概率是高于平均值的，當(dāng)新品類(lèi)的價(jià)值遠(yuǎn)高于既有

品類(lèi)時(shí)，其在面對(duì)既有品類(lèi)防御時(shí)，可能會(huì)輕松擊破對(duì)方的防御壁壘。在

這點(diǎn)上，新品類(lèi)戰(zhàn)勝既有品類(lèi)需要花費(fèi)的時(shí)間，與新品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)及資源投入、理論應(yīng)用有著直接關(guān)系，也與既有品類(lèi)采取的行動(dòng)有著

直接關(guān)系，與既有品類(lèi)的抑制速度、抑制范圍、跟進(jìn)速度、勝敗場(chǎng)數(shù)等

有關(guān)。

有時(shí)候，雖然新品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)異常明顯，但遲遲拿不下既有品類(lèi)的市場(chǎng)

份額，原因可能在于既有品類(lèi)在采取消耗戰(zhàn)術(shù)，想通過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新品類(lèi)的

數(shù)倍資源，將新品類(lèi)穩(wěn)穩(wěn)地壓住，同時(shí)建立起自己品牌的新品類(lèi)，并取代

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；蛟S新品類(lèi)的勝利需要一年、三年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，但絲

毫不會(huì)影響新品類(lèi)在這段時(shí)間的發(fā)展，因?yàn)橐粋€(gè)新品類(lèi)的出現(xiàn)，就預(yù)示著

很多品牌的出現(xiàn)，這些品牌也會(huì)投入很多資源對(duì)既有品類(lèi)發(fā)起猛烈攻擊，

在這個(gè)階段，勝利不僅屬于個(gè)體利益者，還屬于群體利益者。一旦贏得勝

利，新品類(lèi)的每個(gè)品牌都會(huì)收獲數(shù)倍于當(dāng)前的市場(chǎng)份額及凈利潤(rùn)，這是極

具誘惑力的。

8

第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

所以，這也是新品類(lèi)帶著差異化進(jìn)入市場(chǎng)，比較容易開(kāi)拓一個(gè)全新市

場(chǎng)的原因，這時(shí)候幾乎不存在市場(chǎng)阻力，可以在市場(chǎng)上輕松打造出一個(gè)全

新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)品牌獲得優(yōu)先占領(lǐng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。

為了獲得這種市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，企業(yè)需要發(fā)明、創(chuàng)造什么樣的新型技術(shù)

以便最終成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者？西門(mén)子沒(méi)有因?yàn)榘l(fā)明了發(fā)電機(jī)而去發(fā)展電

氣鐵路，發(fā)明發(fā)電機(jī)是因?yàn)樗庾R(shí)到電氣鐵路是一個(gè)舉足輕重的行業(yè)，其

對(duì)市區(qū)內(nèi)的交通、跨市交通的影響力是舉足輕重的，但是電氣鐵路需要電

動(dòng)機(jī)提供牽引力。同樣，愛(ài)迪生沒(méi)有因?yàn)榘l(fā)明了實(shí)用的電燈泡而去設(shè)計(jì)第

一盞電燈或第一個(gè)發(fā)電廠。從這點(diǎn)上看，發(fā)明、創(chuàng)造的考慮方向應(yīng)該是以

有效為主，所產(chǎn)生的成果也應(yīng)該以有效作為判定標(biāo)準(zhǔn)，不能單純地追求經(jīng)

濟(jì)效益，忽視真正的革命機(jī)會(huì)。

兩個(gè)偉大的創(chuàng)造者并不能單純地定位為第一個(gè)真正“吃螃蟹的人”，

因?yàn)檫@無(wú)法充分詮釋他們給全世界帶來(lái)的改變，他們?yōu)樾缕奉?lèi)分辨出了

“新的知識(shí)以及新的能力”，并為新品類(lèi)的發(fā)展提供了無(wú)限機(jī)會(huì)，在構(gòu)建新

品類(lèi)上提供了所需的新知識(shí)、新理念、新技術(shù)，以及讓其迅速發(fā)展的最多

的資源?；蛟S應(yīng)該說(shuō)，他們是載入史冊(cè)且名副其實(shí)的“新品類(lèi)規(guī)劃師”，

他們創(chuàng)造的產(chǎn)品不僅使用期限長(zhǎng)，而且締造了新型行業(yè)；不僅提供了新型

設(shè)備或新的設(shè)計(jì)方案，而且實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的最大化效用。

第

3節(jié)

品類(lèi)聯(lián)盟

對(duì)中小企業(yè)而言，發(fā)明、創(chuàng)造出一款偉大的新產(chǎn)品，甚至開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全

新的市場(chǎng)，難度是不言而喻的。但這并不能成為阻礙中小企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品

的原因。挑戰(zhàn)高難度的事情，是中小企業(yè)立足商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)面對(duì)的事情，否

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新品類(lèi)

則可能就錯(cuò)失了在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

那中小企業(yè)應(yīng)該怎么開(kāi)展這項(xiàng)工作呢？首先，保持足夠的敏銳與警

覺(jué)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己處于不利競(jìng)爭(zhēng)的位置，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正不斷超越你時(shí)，你

需要改變。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橐幻麅?yōu)秀的將領(lǐng)，不會(huì)去攻打與目標(biāo)無(wú)關(guān)

的要塞，他們的眼中只有一個(gè)目標(biāo)，那就是“不斷取勝”。

其次，企業(yè)在弱小時(shí)期，應(yīng)該盡可能地“集結(jié)聯(lián)盟”，匯聚一股強(qiáng)大

的力量，當(dāng)需要外力支援時(shí)，這部分力量就可以挺身而出。我們知道，銀

行中的存款就像盟友，它們等待著借款人前來(lái)貸走這部分資金，這樣不僅

借款人能利用貸款來(lái)解燃眉之急，而且銀行也可以收取利息并永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

盟友的作用同樣如此，企業(yè)只需支付相應(yīng)的報(bào)酬，就可以使用部分力量，

取得勝利后，大家舉杯共慶、共分財(cái)富，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)是利好的事情，是

雙贏。

無(wú)論是借錢(qián)還是借力，企業(yè)都需要處理好與合作方或盟友之間的關(guān)

系。合作方會(huì)在給予企業(yè)足夠支持的同時(shí)，要求企業(yè)達(dá)成契約條件，這是

雙方之間簡(jiǎn)單且清晰的關(guān)系。通過(guò)這種策略，企業(yè)能夠在新品類(lèi)的未來(lái)市

場(chǎng)中馳騁；反之，束手束腳，不利于企業(yè)在市場(chǎng)上大展宏圖。

一百元錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一千元錢(qián)賺得多，一個(gè)人的力量同樣不如十

個(gè)人的力量大。

當(dāng)然，想要在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，果斷僅是關(guān)鍵因素之一，還要逐步積

累自己實(shí)力，這會(huì)讓企業(yè)攀升得更加輕松，畢竟，拐杖和輪椅都是外力，

無(wú)法取代雙腿，只有腿足夠強(qiáng)壯，支撐住企業(yè)的身體，企業(yè)邁出去的步伐

才是穩(wěn)健的，才能有雄心壯志去追逐夢(mèng)想。所以，中小企業(yè)需要做的是，

提升自己在當(dāng)下環(huán)境中的能力，以便在未來(lái)更驚險(xiǎn)、更刺激的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中

發(fā)揮出足夠的力量。

綜上所述，借錢(qián)與借力都是借助外力，是取得勝利的方式之一。在新

品類(lèi)的形成過(guò)程中，借助外力與新品類(lèi)之間存在哪些直接關(guān)聯(lián)？外力對(duì)新品

類(lèi)的成功能起到多大的影響？在此，我們需要了解一個(gè)新詞“品類(lèi)聯(lián)盟”。

我們將給出品類(lèi)聯(lián)盟詳細(xì)的解釋?zhuān)⒄撌銎奉?lèi)聯(lián)盟與新品類(lèi)在各個(gè)發(fā)展階段

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第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

的密切關(guān)系。

什么是品類(lèi)聯(lián)盟？顯然，僅定義為新詞還不足以讓大家感受到其蘊(yùn)含

的蓬勃力量。這是一個(gè)新領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的誕生對(duì)新品類(lèi)的成長(zhǎng)起到了至

關(guān)重要的作用，尤其是對(duì)部分中小企業(yè)而言，品類(lèi)聯(lián)盟在其進(jìn)行新品類(lèi)相

關(guān)活動(dòng)時(shí)，能提供最直接、最有效的幫助。部分企業(yè)已經(jīng)在日常經(jīng)營(yíng)中運(yùn)

用了品類(lèi)聯(lián)盟的力量，并且改變了部分管理者關(guān)于新品類(lèi)活動(dòng)的一些固有

認(rèn)知及行為。

從字面意義上看，品類(lèi)聯(lián)盟無(wú)外乎是：

·

多個(gè)企業(yè)的組織；

·

互幫互助、多方共贏的團(tuán)體；

·

實(shí)現(xiàn)在新品類(lèi)科技、教育、環(huán)境等領(lǐng)域的相互合作；

·

為新品類(lèi)的發(fā)展提供幫助的一股更大的力量；

·

可共享技術(shù)和原料成本，為企業(yè)的跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)和日常經(jīng)營(yíng)提供幫助。

上述是對(duì)品類(lèi)聯(lián)盟的簡(jiǎn)單解釋?zhuān)淖饔脙H是這些嗎？當(dāng)然不是，對(duì)

不同的管理者而言，其所認(rèn)識(shí)的品類(lèi)聯(lián)盟及真正作用不盡相同，但品類(lèi)聯(lián)

盟的核心作用就是為新品類(lèi)提供各階段發(fā)展上的支持，也可以理解為持續(xù)

護(hù)航。

大部分管理者進(jìn)行新品類(lèi)活動(dòng)時(shí)，幾乎都是以壟斷的狀態(tài)讓新品類(lèi)孤

獨(dú)發(fā)展，這種方式不能說(shuō)不正確，但對(duì)新品類(lèi)的發(fā)展而言不是最佳、最有

效的一種方式，而且對(duì)于管理者及利益相關(guān)者的考驗(yàn)也非常大。那為什么

管理者還采用這種方式呢？他們這么做的理由是“自己投入這么大，憑什

么將成果無(wú)條件分享給別人”，雖然有一定道理，但是他們不知道的是，

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早已對(duì)產(chǎn)品、對(duì)成果明碼標(biāo)價(jià)，不存在免費(fèi)之說(shuō)。

這種方式，雖然看上去可以將企業(yè)的利潤(rùn)最大化，但其實(shí)讓企業(yè)和管

理者走了許多彎路。他們根本就沒(méi)有考慮過(guò)“新品類(lèi)的未來(lái)成就之大、吸

引力之廣，聞風(fēng)而動(dòng)的人必然不在少數(shù)”，僅僅依靠自己而拒他人于門(mén)外，

是不可能的事情。

既然是不可能，那我們就必須知道，新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者雖然能夠占領(lǐng)市

11

新品類(lèi)

場(chǎng)的大部分份額，但無(wú)法做到絕對(duì)獨(dú)享。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是供應(yīng)商或

者顧客，都不會(huì)讓市場(chǎng)被獨(dú)占，他們需要的市場(chǎng)是“可選性”的，并且是

“淘汰制”的，而不是一家獨(dú)大。

確實(shí)，新品類(lèi)活動(dòng)無(wú)論在哪個(gè)階段，對(duì)資金的需求都是持續(xù)性的、龐

大的，還會(huì)面臨同質(zhì)化產(chǎn)品的、低價(jià)產(chǎn)品的打壓，還會(huì)受因?yàn)榘l(fā)展緩慢而

錯(cuò)失機(jī)會(huì)等問(wèn)題的困擾。但是孤獨(dú)發(fā)展，新品類(lèi)面臨的必然是雙拳難敵四

手的局面。

既然知道有些問(wèn)題是必然發(fā)生的，在嘆息無(wú)奈的同時(shí)，只能順其自

然、懷著寬容的心境去接納某些無(wú)法改變的結(jié)局，這不僅對(duì)自己有好處，

對(duì)轉(zhuǎn)化成盟友的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，同樣有好處。

順其自然并不意味著不作為，或者沒(méi)有選擇地接納一些問(wèn)題的發(fā)生。

實(shí)際上，這些問(wèn)題的發(fā)生來(lái)源于它們存在的致命性因素，管理者要做的是

將這些問(wèn)題的存在空間和發(fā)展空間縮小，從而獲得更加有利自身的競(jìng)爭(zhēng)

地位。

看看周?chē)?，管理者?huì)發(fā)現(xiàn)，模仿與抄襲其實(shí)一直在，但是具有盟友關(guān)

系的企業(yè)可能會(huì)感覺(jué)到這些情況在減少：對(duì)資金的需求變小了、受到同質(zhì)

化產(chǎn)品的侵害少了、低價(jià)產(chǎn)品的生存空間急劇收縮了、因發(fā)展緩慢而錯(cuò)失

的大部分機(jī)會(huì)也及時(shí)挽回了。這些情況的發(fā)生是有原因的，主要是聯(lián)盟關(guān)

系促使個(gè)體與群體在管控、干涉方面良性經(jīng)營(yíng)其所具有的品類(lèi)，這些優(yōu)點(diǎn)

被明顯放大了。

例如，在漢堡品類(lèi)、汽車(chē)品類(lèi)、房地產(chǎn)品類(lèi)、醫(yī)療品類(lèi)以及電商品類(lèi)

中，都不缺乏盟友關(guān)系的存在，雖然為了爭(zhēng)奪更多的養(yǎng)分，這些個(gè)體日常

經(jīng)營(yíng)也會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)待一些關(guān)乎所在品類(lèi)關(guān)鍵發(fā)展的問(wèn)題上尤為團(tuán)結(jié)，此

消彼長(zhǎng)之間，讓外敵的攻擊無(wú)法輕易地落到實(shí)處。例如，某些強(qiáng)大的既有

品類(lèi)長(zhǎng)久地盤(pán)桓在一個(gè)市場(chǎng)中，所積蓄的經(jīng)濟(jì)實(shí)力往往是極其雄厚的，當(dāng)

它們發(fā)現(xiàn)新生的品類(lèi)對(duì)自身的市場(chǎng)地位產(chǎn)生威脅時(shí)，既有品類(lèi)很可能會(huì)對(duì)

新生品類(lèi)發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，受攻擊的新品類(lèi)因?yàn)檎Q生時(shí)間短、弱小等原

因，很難抵御，獨(dú)立抗衡的下場(chǎng)就是被無(wú)情地毀滅。如果這些品牌把各自

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第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

的力量整合到一起，既有品類(lèi)想通過(guò)一場(chǎng)戰(zhàn)役，一夜之間擊垮它們也是不

容易的。當(dāng)然，如果發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)還存在一定價(jià)值時(shí)，它們還會(huì)使用一種

“甜言蜜語(yǔ)”的毒來(lái)攻擊你，那就是惡意并購(gòu)。

管理者對(duì)此還有疑問(wèn)：品類(lèi)聯(lián)盟真的可以解決這些問(wèn)題嗎？

是的，正是因?yàn)槠奉?lèi)聯(lián)盟能夠解決這些問(wèn)題，它才會(huì)誕生。品類(lèi)聯(lián)盟

的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，不僅能提高新品類(lèi)對(duì)既有品類(lèi)的進(jìn)攻性與整體的競(jìng)

爭(zhēng)力，也能提高新品類(lèi)抵御既有品類(lèi)進(jìn)攻的防御性與整體的壁壘強(qiáng)度，這

對(duì)寄居其中的品牌而言，無(wú)疑是有利的，包括直接從所在品類(lèi)中獲得足夠

的市場(chǎng)份額與凈利潤(rùn)。這是守護(hù)品類(lèi)的回報(bào)，而參與這場(chǎng)戰(zhàn)役的同盟方，

都能獲得足夠的獎(jiǎng)勵(lì)。

由新品類(lèi)組成的團(tuán)體聯(lián)盟是新品類(lèi)聯(lián)盟；由既有品類(lèi)組成的團(tuán)體聯(lián)

盟是既有品類(lèi)聯(lián)盟。這兩者都可以稱(chēng)為“品類(lèi)聯(lián)盟”。當(dāng)然，由此形成的

還有改善性品類(lèi)聯(lián)盟，雖然某些管理者對(duì)于該類(lèi)型聯(lián)盟定義的不是特別

明確，認(rèn)為與改善性品類(lèi)有著直接關(guān)系，但是實(shí)際作用在聯(lián)盟上，效果

還是一樣的。品類(lèi)聯(lián)盟的作用絕不僅是書(shū)中所提到的，其作用對(duì)品類(lèi)選手

而言，如同一個(gè)寶藏。寶藏中蘊(yùn)含的財(cái)富需要各參與者立足所處的品類(lèi)中

去細(xì)心探尋，至于探尋到的是武功秘籍還是礦產(chǎn)資源，最終只有參與者知

曉。對(duì)于這部分知識(shí)，各參與者應(yīng)該采用分享的方式，推動(dòng)品類(lèi)聯(lián)盟發(fā)展

壯大。

眾所周知，聯(lián)盟的存在是為所在的品類(lèi)服務(wù)。在聯(lián)盟建立之初，幾項(xiàng)

核心作用需要明確，以便建立之后，聯(lián)盟能夠朝著正確的方向發(fā)展。如，

聯(lián)盟的存在是：

·

提高新品類(lèi)商業(yè)化的成功率；

·

降低品類(lèi)面對(duì)商業(yè)化時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)；

·

為新品類(lèi)創(chuàng)造更大的生存空間；

·

讓不同的個(gè)體實(shí)現(xiàn)相同的目標(biāo)；

·

在與巨型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以用團(tuán)體力量抗衡；

·

挖掘更多、有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高新品類(lèi)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力；

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新品類(lèi)

·

適度驅(qū)趕同質(zhì)化發(fā)展及低價(jià)銷(xiāo)售，確保新品類(lèi)能夠獲取充足養(yǎng)分；

·

讓更多寄居在品類(lèi)中的品牌生存下去，并能夠獲得更多的市場(chǎng)份額

與凈利潤(rùn)，包括股值的增長(zhǎng)。

我相信，品類(lèi)聯(lián)盟的作用、建立目的已經(jīng)明確了，接下來(lái)就是如何

做。開(kāi)展新品類(lèi)活動(dòng)是品類(lèi)聯(lián)盟發(fā)揮作用最大的場(chǎng)景，因?yàn)樾缕奉?lèi)活動(dòng)主

要存在這些劣勢(shì)，如：弱小、缺乏資源、缺乏影響力、缺乏關(guān)注度、失敗

率高等。這些劣勢(shì)是伴隨著新品類(lèi)的形成而出現(xiàn)的，而且對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，這

些劣勢(shì)是品類(lèi)聯(lián)盟建立的初衷。盡管如此，我們還是要把注意力轉(zhuǎn)移到新

品類(lèi)上，在新品類(lèi)接觸到目標(biāo)顧客之前，應(yīng)該將一些準(zhǔn)備工作做好，或者

將這些問(wèn)題處理好，否則就會(huì)出現(xiàn)新品類(lèi)對(duì)新環(huán)境水土不服的情況。建立

聯(lián)盟之后，基于群體的力量，大家齊心協(xié)力解決這些問(wèn)題，并不斷地將新

品類(lèi)加以?xún)?yōu)化，這是最好的解決問(wèn)題方式。在這一點(diǎn)上，群體力量絕不是

個(gè)人力量所能媲美、抵抗的，或者阻攔的。

品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，可能不愿意組建聯(lián)盟。但是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，如果

品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者都不愿意積極地去做這件事情，那么新品類(lèi)的未來(lái)發(fā)展前景是

令人擔(dān)憂的，而且品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者很有可能迅速受到所在品類(lèi)的其他品牌的聯(lián)

合攻擊，并不斷被邊緣化。因?yàn)樵诼?lián)盟形成前，每個(gè)品牌都有可能是競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，很多品牌樂(lè)于看到，功勞最大的開(kāi)創(chuàng)者在分享成果前就消失在市場(chǎng)

中，這樣其他品牌就有機(jī)會(huì)瓜分、繼承它的市場(chǎng)份額。

2019年的空調(diào)大戰(zhàn)，是格力和奧克斯這兩個(gè)空調(diào)品牌間的戰(zhàn)爭(zhēng)。那

時(shí)，格力通過(guò)微博，直接公開(kāi)地向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉報(bào)奧克斯，說(shuō)

“奧克斯在空調(diào)參數(shù)上造假，生產(chǎn)及銷(xiāo)售不合格的產(chǎn)品”。

格力作為空調(diào)品類(lèi)的大品牌，話語(yǔ)殺傷力可謂巨大，這次舉報(bào)對(duì)奧

克斯的打擊很大，給奧克斯的品牌價(jià)值帶來(lái)諸多損害。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，奧克斯沒(méi)有選擇沉默，隨即回應(yīng)自家空調(diào)質(zhì)量是符合國(guó)家規(guī)定的，格

力舉報(bào)不實(shí)，并反控格力采用了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)向公安機(jī)關(guān)報(bào)了

案，奧克斯的反擊同樣強(qiáng)硬。

格力和奧克斯各執(zhí)一詞，誰(shuí)也不肯退步，經(jīng)過(guò)兩次審判之后，該案件

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第1章新品類(lèi)、品牌與品類(lèi)聯(lián)盟

才有了最終結(jié)果。一審中，寧波中級(jí)人民法院對(duì)原告（奧克斯）涉案專(zhuān)利

相關(guān)的兩個(gè)型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品所主張的經(jīng)濟(jì)賠償9600萬(wàn)元和7060萬(wàn)元的訴

訟請(qǐng)求予以支持。被告格力面對(duì)一審判決，表示不服，并很快提起上訴。

二審中，奧克斯所持有的專(zhuān)利被全部認(rèn)定為無(wú)效，二審判決結(jié)果是“格力

不侵權(quán)”。

然而，這兩家企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有就此結(jié)束。奧克斯繼續(xù)努力地為

自己辯護(hù)。2021年，格力與奧克斯之戰(zhàn)，迎來(lái)了第三次裁定結(jié)果。寧波中

級(jí)人民法院判定，“格力電器需要賠償奧克斯合計(jì)約1.67億元”。

在雙方這場(chǎng)不流血但極度損耗時(shí)間與金錢(qián)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，實(shí)際的受益

者誕生了，那就是美的，美的從始至終沒(méi)有參與二者的競(jìng)爭(zhēng)，而是默默地

積累自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷謀劃未來(lái)的發(fā)展。

相關(guān)數(shù)據(jù)披露，截至2021年12月，國(guó)內(nèi)電商空調(diào)品類(lèi)市場(chǎng)中，美的

空調(diào)的市場(chǎng)份額為36%，同比上漲2個(gè)多百分點(diǎn)；格力空調(diào)的市場(chǎng)份額為

33.43%，同比下降1個(gè)多百分點(diǎn)；奧克斯的排名則在十名開(kāi)外。

奧克斯雖然也是大企業(yè)，但是對(duì)比格力的“雄厚”，還是略顯不足，

其實(shí)它應(yīng)該把主要精力用于自身發(fā)展上，這場(chǎng)官司下來(lái)，最終結(jié)果是“殺

敵一千，自損八百”。

有些品牌不習(xí)慣于聯(lián)盟，認(rèn)為單打獨(dú)斗會(huì)更好，自己力量足夠強(qiáng)大，

似乎不需要依附團(tuán)體也能發(fā)展得很好，但實(shí)際情況是，靠一己之力推動(dòng)新

品類(lèi)發(fā)展，確實(shí)不如群體推動(dòng)發(fā)展得快，而且成功率也會(huì)低許多。

單打獨(dú)斗會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題。單打獨(dú)斗運(yùn)用的只是個(gè)人力量，個(gè)人力量

始終無(wú)法與群體力量抗衡，其所發(fā)揮的作用也是有限的。我見(jiàn)過(guò)許多胸懷

壯志、滿(mǎn)懷熱情的管理者，將某些確實(shí)很成功的新品類(lèi)推向市場(chǎng)，但是迎

來(lái)的往往不是熱情高漲的目標(biāo)顧客，而是令人討厭的模仿者、跟隨者，這

些模仿者、跟隨者會(huì)以犧牲品類(lèi)的利益為代價(jià)來(lái)?yè)Q取大規(guī)模的低價(jià)銷(xiāo)售、

同質(zhì)化發(fā)展，真正得到的利潤(rùn)卻是微薄的。

例如：“難吃的瓜子”與“橄清”，剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，因其有著合理

的定價(jià)、明顯的差異化，或許小部分群體早已厭倦了貨架上的既有產(chǎn)

15

新品類(lèi)

品，所以受到了這部分群體的關(guān)注，他們對(duì)這些新產(chǎn)品給予了一定的支

持（但不是認(rèn)可）。購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品群體的大部分是站在潮流中的顧客，他

們?cè)敢饨o予新產(chǎn)品足夠的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為新產(chǎn)品帶來(lái)了一定的話題、

熱度。

看看現(xiàn)在，在貨架上，似乎很難看到此類(lèi)產(chǎn)品的影子。因?yàn)檫@類(lèi)新

產(chǎn)品的出現(xiàn)，依靠的是靈光一閃，而當(dāng)靈光消失且無(wú)法持續(xù)產(chǎn)生靈光時(shí)，

新產(chǎn)品的發(fā)展后勁不足，很難持續(xù)輝煌。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏流程性、標(biāo)準(zhǔn)

性的引導(dǎo)，打造出來(lái)的新產(chǎn)品往往可能是問(wèn)題品類(lèi)、運(yùn)氣品類(lèi)、潮流品

類(lèi)中的一員。其實(shí)，若管理者從長(zhǎng)期發(fā)展視角來(lái)打造產(chǎn)品，給予新產(chǎn)品

一個(gè)“完整的培育空間”及“全新的培育環(huán)境”，它們可以變成主流品

類(lèi)的。

完整的培育空間及全新的培育環(huán)境的營(yíng)造往往需要高層管理者或者具

備豐富商戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)管理者的直接支持。

完整的培育空間及全新的培育環(huán)境，指的是為“新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好

的誕生環(huán)境、生長(zhǎng)環(huán)境、發(fā)展環(huán)境及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”，這些離不開(kāi)新產(chǎn)品

的清晰差異化、明確的定位，與流程性、標(biāo)準(zhǔn)性也有直接關(guān)系。

但往往現(xiàn)實(shí)中，許多管理者連企業(yè)員工在做什么、能發(fā)揮多大作用，

都不是特別清楚，基層員工也極少了解管理者的工作內(nèi)容。這就導(dǎo)致彼此

間的不暢通，導(dǎo)致管理者做出新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的一系列錯(cuò)誤決策。這類(lèi)企

業(yè)往往沒(méi)有形成良好的商業(yè)思維，也不知道良好的商業(yè)思維會(huì)影響后續(xù)的

一系列行動(dòng)，不知道不確定性左右著新產(chǎn)品“朝著錯(cuò)誤或正確”“良性或

惡性”的方向發(fā)展。

從自身而言，企業(yè)管理者無(wú)法讓潮流產(chǎn)品取代主流產(chǎn)品的原因，或

許是他們“根本不敢想”，他們會(huì)認(rèn)為目前的生存狀態(tài)挺好的，只要新產(chǎn)

品能夠盈利，他們就能滋潤(rùn)、瀟灑地活著。于是，就把手中的金錘子當(dāng)成

鐵錘子一樣使喚，埋頭扎入那些只能獲得小利小惠的市