內容運營在新媒體運營中，很多工作是圍繞用戶展開的，甚至很多運營工作的最終成效，就是以用戶數(shù)量的增長、用戶的轉化等與用戶相關的指標來衡量的。如何完成用戶拉新、促活、留存、轉化，以及如何通過繪制用戶畫像、構建用戶體系等方式更好地完成用戶運營工作是本章重點。目錄內容運營的概念及定義確定內容定位內容創(chuàng)作流程內容運營中需要關注的數(shù)據(jù)1234讓用戶傳播內容的四大理由54.1內容運營的概念及定義內容運營需要從前期確定合適的內容定位開始，通過不同的內容形式，把信息“包裝”為用戶能夠接受及認可，甚至愿意分享、傳播的高質量內容，并在不同的新媒體平臺將內容呈現(xiàn)給用戶，最后通過數(shù)據(jù)分析，完成內容運營的效果評估。4.1.1內容的定義學習內容運營，首先需要了解什么是“內容”?！皟热荨蓖ǔＪ侵赣脩粼诟鞔笮旅襟w平臺所看到或聽到的，由運營者為達到運營目標而發(fā)布的一切信息。向用戶提供內容，是新媒體平臺為用戶提供的服務之一。不同的平臺會向用戶提供不同的內容。圖多樣化的內容對于企業(yè)而言，任何內容被創(chuàng)作、呈現(xiàn)在用戶面前，都是為了實現(xiàn)一定的運營目的。內容一般由3個要素構成：即需要傳遞給用戶的信息、內容的形式及內容呈現(xiàn)效果。內容的形式需要傳遞給用戶的信息內容呈現(xiàn)效果4.1.1內容的定義常見的內容形式主要有文字、圖片、音頻、視頻和直播等。不同形式的內容能帶給用戶不同的閱讀體驗。不同形式的內容都有各自的優(yōu)缺點。另外，不同的新媒體平臺主打的內容形式也不同，如表所示。企業(yè)如果希望在全網多個平臺運營賬號并進行內容分發(fā)，可以盡量選擇一些支持相同內容形式的平臺。4.1.2內容的形式促活留存表各大新媒體平臺的主要內容形式在招聘網站上搜索“內容運營”，分析一些企業(yè)對內容運營崗位人員的招聘要求，可以總結出內容運營人員必備的6項技能，如下所示。4.1.3內容運營的必備技能1識別、采集優(yōu)質內容內容運營工作需要運營者經常使用各大新媒體平臺，通過大量的閱讀，以及對優(yōu)質內容的分析來積累經驗和素材。2熱點洞察能力內容運營工作經常需要運營者借助熱點提高內容的曝光度。但熱點的熱度持續(xù)時間通常比較短，運營者需要在短時間內迅速做出反應。3文案編輯能力運營者應該具備基本的文案編輯能力，需要熟悉廣告法的相關規(guī)定，并且可以根據(jù)用戶的需求撰寫文案內容。在招聘網站上搜索“內容運營”，分析一些企業(yè)對內容運營崗位人員的招聘要求，可以總結出內容運營人員必備的6項技能，如下所示。4.1.3內容運營的必備技能5數(shù)據(jù)分析能力運營者必須具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，在每篇內容發(fā)布后都對其進行數(shù)據(jù)分析。4熟練使用內容編輯工具運營者在進行內容創(chuàng)作時，需要使用一些內容編輯工具，在每一類型的工具中，運營者至少需要熟練掌握1～3個工具的使用方法。6復盤能力運營者需要制定階段性的內容運營目標，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果對各階段的內容運營工作進行復盤總結。4.2確定內容定位內容定位，是指內容的創(chuàng)作方向，主要包括內容創(chuàng)作的領域、風格，內容的長度、形式等。確定內容定位是運營者開展內容運營工作的第一件事，找準內容定位可以讓后續(xù)的內容運營工作事半功倍。企業(yè)希望通過內容運營向目標用戶推送信息，實現(xiàn)品牌宣傳和產品銷售的運營目標。所以，運營者應該根據(jù)目標用戶的需求來確定內容的定位，創(chuàng)作目標用戶感興趣的內容。運營者可以為產品的目標用戶繪制詳細的用戶畫像，再根據(jù)用戶畫像的結果確定內容定位。目標用戶主要會影響內容定位中的內容領域和內容風格。4.2.1根據(jù)目標用戶確定內容定位1．確定內容領域內容領域，就是內容創(chuàng)作的范圍。運營者可以根據(jù)繪制用戶畫像的結果，對目標用戶可能感興趣的內容進行梳理，通過層層細分的方式找到合適的內容領域。2．確定內容風格相同的內容，通過不同的方式表達，就會形成不同的內容風格。運營者同樣需要根據(jù)繪制用戶畫像的結果找到目標用戶可能喜歡的內容風格。（1）內容領域。（2）內容風格。4.2.2根據(jù)平臺確定內容定位在內容定位工作中，運營者還需要確定內容的形式和長度，這主要需要根據(jù)目標平臺的平臺畫像來完成。運營者首先要根據(jù)用戶畫像結果篩選目標平臺，再為目標平臺繪制平臺畫像，最終確定內容的形式與長度。企業(yè)如果同時在多個新媒體平臺運營賬號，則可能需要根據(jù)每個平臺的不同要求對同一個內容進行調整。圖Keep在不同平臺上發(fā)布的內容運營者在確定賬號的內容定位時需要注意以下兩個方面的內容。1不能“照搬”定位運營者可以觀察分析同行賬號的內容定位，將其作為自己賬號內容定位的參考依據(jù)之一，但不可完全模仿照搬。只有有特色、有價值的內容和賬號，才能受到用戶的喜愛和市場的肯定。2內容定位不可隨意更改內容定位應該保持穩(wěn)定，在確定之后就不可以再隨意更改，否則會影響內容運營的效果。但如果后期賬號的運營目標出現(xiàn)變化，運營者可以根據(jù)實際情況對內容定位進行細微調整。4.2.3內容定位注意事項4.3內容創(chuàng)作流程內容創(chuàng)作是一個繁雜的過程，運營者應該按照既定的流程進行內容創(chuàng)作，這樣可以提升效率，創(chuàng)作出更優(yōu)質的內容。完整的內容創(chuàng)作流程應該包括選題規(guī)劃、內容策劃、素材整理、內容編輯、內容優(yōu)化、內容發(fā)布、內容傳播、數(shù)據(jù)監(jiān)測在內的8個環(huán)節(jié)。選題規(guī)劃在內容運營中非常重要，因為內容都是圍繞選題展開的，如果一篇內容的選題偏離了用戶的需求，用戶對其并不感興趣，那么企業(yè)將很難實現(xiàn)運營目標。運營者應該盡量提前完成選題規(guī)劃，避免時間倉促導致無法精準找到用戶可能感興趣的選題的情況發(fā)生。運營者可以制作選題規(guī)劃表，規(guī)劃出一段時間內的內容創(chuàng)作選題，作為下一階段的內容運營總綱，如表所示。4.3.1選題規(guī)劃運營者可以通過以下4種方式完成選題規(guī)劃。4.3.1選題規(guī)劃1．抓住用戶的痛點及需求2．建立選題關鍵詞庫運營者可以基于目標用戶畫像，梳理出目標用戶的痛點和需求，并以痛點的解決方案作為選題來規(guī)劃內容。圍繞用戶痛點和需求，可以梳理出很多優(yōu)質的選題。內容運營工作需要運營者長期穩(wěn)定地輸出高質量的內容。運營者可以嘗試在平時整理行業(yè)常見關鍵詞，建立關鍵詞庫，在規(guī)劃選題時，可以在關鍵詞庫中進行挑選，從而提升規(guī)劃選題的效率。運營者可以通過以下4種方式完成選題規(guī)劃。4.3.1選題規(guī)劃3．借勢熱點2．建立選題關鍵詞庫熱點是指當下用戶關注度較高的事件，熱點會在短時間內受到大量用戶的關注。所以，很多運營者都喜歡“蹭熱點”，讓內容有機會獲得更多的搜索和曝光。運營者可以關注一些優(yōu)質的行業(yè)賬號，對其過往的內容進行分析，當有多個同行的多條優(yōu)質內容中都出現(xiàn)相同或接近的選題關鍵詞時，則說明該關鍵詞就是目標用戶可能感興趣的內容。選題規(guī)劃是階段性的內容設計，主要考慮的是“寫什么”的問題；而內容策劃則是更具體的內容設計，主要考慮的是“怎么寫”的問題。通過內容策劃，運營者可以快速梳理出內容創(chuàng)作的邏輯，以便更高效地開展后續(xù)的內容運營工作。在內容策劃階段，運營者需要根據(jù)實際情況，就以下4個或更多問題進行解答。4.3.2內容策劃1．內容創(chuàng)作目的是什么運營者需要明確內容創(chuàng)作的目的，并將其量化為可衡量的數(shù)據(jù)指標。在內容創(chuàng)作的整個過程中，運營者需要以內容創(chuàng)作的目的為核心，不能偏離目的。2．內容大綱是什么大綱是全篇內容的要點所在，運營者需要梳理出內容大綱，把內容分為幾個部分，明確每個部分分別要向用戶傳遞什么信息，并規(guī)劃好每個部分內容的長度。選題規(guī)劃是階段性的內容設計，主要考慮的是“寫什么”的問題；而內容策劃則是更具體的內容設計，主要考慮的是“怎么寫”的問題。通過內容策劃，運營者可以快速梳理出內容創(chuàng)作的邏輯，以便更高效地開展后續(xù)的內容運營工作。在內容策劃階段，運營者需要根據(jù)實際情況，就以下4個或更多問題進行解答。4.3.2內容策劃4．內容制作人員如何分工有的內容創(chuàng)作需要多人協(xié)作完成，運營者就需要統(tǒng)籌分工，確認每個參與者需要完成的事項、完成的時間、完成的標準及要求等，保證所有參與者能夠各司其職。3．內容制作周期是多久運營者需要提前規(guī)劃好內容的制作周期，以便能夠在規(guī)定的時間內按時發(fā)布內容。如果內容的發(fā)布頻率和內容選題是固定的，運營者可以提前準備一定的內容存量。運營者在內容創(chuàng)作的過程中經常需要使用大量的素材，并且收集素材通常會花費較多的時間，如果能提前建立素材庫，并經常進行素材儲備，就能有效提升內容創(chuàng)作的效率。素材一般可以分為以下三類。4.3.3素材整理1運營者可以直接使用的素材2經運營者加工后可以使用的素材3運營者可以用于學習和借鑒的優(yōu)秀作品運營者可以在日常生活及工作中養(yǎng)成收集、保存素材的習慣，將素材分門別類地儲存在素材庫中，在需要的時候及時取用。常見的素材儲存方式有以下5種。4.3.3素材整理1新媒體平臺收藏夾2微信收藏夾3計算機/手機備忘錄及相冊4網絡云盤5筆記類軟件在完成選題規(guī)劃、內容策劃、素材整理這三項準備工作后，內容的輪廓就已逐漸清晰。此時，運營者可以開始編輯內容。以微信公眾號文章為例，一篇完整的微信公眾號文章一般包括標題和封面、開頭、正文和結尾。4.3.4內容編輯1標題和封面2開頭標題和封面是影響文章打開率的關鍵因素。運營者可以建立標題/封面素材庫，日常注意收集優(yōu)質的標題和封面，總結其中可圈可點之處，逐漸形成可套用的公式。內容開頭的主要作用是留住被標題和封面吸引進來的用戶。在文章的開頭部分，運營者可以詳細描述用戶的痛點，引發(fā)用戶共鳴。如果正文內容較長，也可以在開頭處做重點介紹和內容預告。在完成選題規(guī)劃、內容策劃、素材整理這三項準備工作后，內容的輪廓就已逐漸清晰。此時，運營者可以開始編輯內容。以微信公眾號文章為例，一篇完整的微信公眾號文章一般包括標題和封面、開頭、正文和結尾。4.3.4內容編輯正文是內容的核心，也是內容價值的主要展現(xiàn)。運營者可以通過詼諧的語言風格、豐富的案例及圖文并茂的形式，增強文章的趣味性和可讀性，以提升文章的完讀率、互動率、關注率等數(shù)據(jù)。運營者可以在內容的結尾引導用戶進行互動，也可以向用戶介紹賬號的定位、歷史優(yōu)質內容、能提供的價值，以及后續(xù)將更新的內容等。3正文4結尾為保證內容質量，運營者在完成內容編輯之后，不要急于發(fā)布，還應該進行內容優(yōu)化。運營者需要養(yǎng)成對已經編輯完成的內容進行檢查和修正的習慣。對于比較重要的內容，可以在小范圍內進行用戶反饋測試。4.3.5內容優(yōu)化1內容檢查修正內容一經發(fā)布，則會吸引用戶查看，甚至可能形成廣泛的傳播。運營者在發(fā)布內容前一定要仔細檢查，對一些情況及時進行修正。2內容反饋測試運營者可以將內容發(fā)到粉絲群或發(fā)給部分微信好友，在小范圍內進行用戶反饋測試。如果用戶反饋的結果不好，運營者可以及時對內容進行調整和優(yōu)化。在內容定稿以后，運營者就可以在新媒體平臺發(fā)布內容。4.3.6內容發(fā)布轉化1．明確發(fā)布時間與頻率運營者可以通過代入目標用戶的閱讀場景的方式來確定內容的發(fā)布時間。另外，運營者的賬號最好保持穩(wěn)定的更新頻率及更新時間，以培養(yǎng)用戶的閱讀習慣。一些運營者會在賬號主頁注明內容更新的具體時間，提示用戶準時觀看，如圖所示。圖在賬號主頁預告直播時間在內容定稿以后，運營者就可以在新媒體平臺發(fā)布內容。4.3.6內容發(fā)布2．多平臺分發(fā)企業(yè)如果在多個新媒體平臺運營賬號，運營者往往會將同一個內容在多個平臺進行分發(fā)。但由于各平臺規(guī)則可能存在差異，運營者需要根據(jù)不同平臺的要求對內容做出調整，避免違反平臺規(guī)則導致賬號受到處罰。另外，在多個平臺發(fā)布內容的時間不宜間隔太久，以防內容被他人盜用并提前在其他平臺發(fā)布，導致運營者發(fā)布內容時被平臺誤判為抄襲，賬號權重降低。內容的傳播情況將直接影響內容運營的效果，內容獲得越廣泛的傳播，企業(yè)就越有可能實現(xiàn)內容運營目標。運營者可以通過以下3種方式，提高內容被傳播的概率。4.3.7內容傳播1．多平臺搭建賬號矩陣2．付費推廣3．賬號“互推”企業(yè)可以在多個平臺搭建賬號矩陣，讓品牌的影響力獲得更快速的提升。運營者采用付費方式，由平臺主動將內容推送給陌生的目標用戶，這可以幫助企業(yè)在粉絲數(shù)量有限的情況下獲得更多的曝光。運營者找到一些目標用戶相同且粉絲數(shù)量相當?shù)馁~號進行“互推”，多個賬號間互相進行優(yōu)質內容的轉發(fā)，讓內容在彼此的粉絲中獲得更多的曝光。內容創(chuàng)作流程的最后一步是數(shù)據(jù)監(jiān)測。運營者需要收集和整理各項數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析對內容運營的結果進行評估和復盤。運營者通?？梢栽谛旅襟w平臺的后臺獲取數(shù)據(jù)，但多數(shù)新媒體平臺能為運營者提供的數(shù)據(jù)都比較簡單，運營者如果想獲取更加詳細的數(shù)據(jù)，可以借助一些專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺。4.3.8數(shù)據(jù)監(jiān)測圖

抖音版的飛瓜數(shù)據(jù)首頁4.4內容運營中需要關注的數(shù)據(jù)運營者通過數(shù)據(jù)分析可以評估內容運營的效果，根據(jù)對不同數(shù)據(jù)的分析，對內容運營各個環(huán)節(jié)的效果做出有效判斷。運營者可以根據(jù)實際情況選擇需要重點關注的數(shù)據(jù)。4.4.1內容點擊率內容點擊率是指某一內容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，點擊率越高，說明內容對用戶的吸引力越強。用戶只有點擊了內容，才能完成內容觀看、互動、關注、轉發(fā)、購買等一系列的動作。所以，提升點擊率，是內容運營過程中非常重要的一環(huán)。各新媒體平臺對內容的展示方式不同，所以影響內容點擊率的因素也可能不同。圖小紅書首頁筆記封面展示圖今日頭條搜索結果展示頁4.4.2完播/完讀率完播/完讀率是衡量內容質量的重要指標之一，是指在所有瀏覽某一視頻或圖文內容的用戶中，完整觀看全部內容的用戶比例。完播/完讀率越高，運營者通過內容運營達成運營目標的可能性就越大，所以運營者需要盡量提升內容的完播/完讀率。有的新媒體平臺會在后臺直接向運營者展示這一數(shù)據(jù)。圖單篇圖文消息的用戶閱讀完成情況4.4.2完播/完讀率一般而言，影響內容完播/完讀率的因素有以下4個。1.內容質量2.內容長度3.內容精準度4.用戶期待值4.4.3閱讀互動率閱讀互動率是指在觀看內容的用戶中，完成了點贊、收藏、評論等互動動作的用戶比例。互動數(shù)據(jù)是用戶觀看內容之后的反饋，能幫助運營者判斷內容質量，了解用戶的偏好及想法，以便更好地優(yōu)化內容。運營者可以在內容中引導用戶進行互動，也可以直接在內容中提示用戶進行互動。圖文末引導用戶評論互動圖

抖音平臺某美食博主在視頻結尾向用戶“求贊”4.4.4粉絲增長數(shù)粉絲能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。運營者在新媒體運營工作中需要經常關注粉絲的增長情況，在內容發(fā)布后，運營者也可以根據(jù)粉絲的增長情況判斷內容質量，粉絲的增長速度通常與內容質量成正相關關系。如果內容的曝光量、互動量都比較理想，粉絲增長速度卻比較緩慢，運營者可以考慮從以下4個方面進行優(yōu)化。1234保持穩(wěn)定的更新發(fā)布垂直領域的內容形成自己的風格和特點避免“虛假互動”4.4.5購買轉化率購買轉化率是指在看到內容的用戶中，最終完成了產品購買的用戶比例，購買轉化率直接影響企業(yè)的收益。購買轉化率受很多因素的影響，想提升購買轉化率，只關注最后的轉化結果是不夠的，運營者還需要關注用戶購買路徑中每個節(jié)點的數(shù)據(jù)。保持穩(wěn)定的更新發(fā)布垂直領域的內容形成自己的風格和特點避免“虛假互動”圖用戶在小紅書購買KGKE耳機的路徑4.5讓用戶傳播內容

的四大理由

在“信任經濟”愈發(fā)流行的當下，用戶主動傳播內容，一方面可以為企業(yè)形成良好的背書，讓內容快速被更多用戶看到和認可；另一方面也便于企業(yè)通過老用戶的社交圈挖掘新用戶，幫助運營者以更低的成本獲得更好的運營效果。所以，運營者在內容運營的過程中，應該重點關注內容的傳播情況，盡量讓更多的用戶參與內容傳播。4.5.1利益引導利益引導是指通過給予用戶實物獎品或虛擬獎品的方式，引導用戶幫忙傳播內容。在獎勵較有吸引力的情況下，利益引導能有效提升用戶傳播內容的意愿。通過