第二章服裝營銷環(huán)境第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)服裝市場營銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)服裝市場營銷的微觀環(huán)境第四節(jié)服裝供應(yīng)鏈2021/7/91第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境：環(huán)境的定義:一般是指影響某一活動主體生存和發(fā)展的客觀條件及外在力量的總和。

營銷環(huán)境可以劃分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2021/7/92宏觀環(huán)境微觀環(huán)境2021/7/932.營銷環(huán)境的特點多變性

相關(guān)性

差別性

不可控制性性

2021/7/94第二節(jié)服裝市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境：對企業(yè)的生存和發(fā)展帶來市場機會和環(huán)境威脅的各種力量。人口企業(yè)經(jīng)濟自然環(huán)境社會文化

政治法律技術(shù)環(huán)境2021/7/951.人口環(huán)境1.人口的數(shù)量和增長速度2.人口構(gòu)成包括年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成和教育程度等。隨著這些情況的變化，市場對服裝消費的需求發(fā)生變化。3.人口的地理分布和地區(qū)間流動

分布居住在不同地理環(huán)境、氣候條件等中的人，其消費需求是各不相同的。2021/7/962.經(jīng)濟環(huán)境定義：指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟條件。主要包括一個國家或地區(qū)的社會購買力、消費者收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等因素。2021/7/972.1社會購買力定義：指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的貨幣支付能力。與人均國民收入、市場供求狀況等因素都有密切的關(guān)系。社會購買力是經(jīng)濟環(huán)境中最主要的因素。2021/7/982.2.消費者的收入及其變化分類：可供個人支配的收入和可供個人任意支配的收入。2021/7/99個人可支配收入黨員費個人所得稅交通罰款工會會費水電費食物房租個人可任意支配的收入2021/7/910可供個人支配的收入：消費者個人收入中扣除消費者直接負擔的各項稅款和應(yīng)付的非稅性質(zhì)的負擔之后，余下的就是可供個人支配的收入。可供個人任意支配的收入：從可供個人支配的收入中扣除維持生活所必需的支出，如房租、水電費、買糧等，余下的為可供個人任意支配的收入。這部分是大部分企業(yè)研究的重點。。2021/7/911

經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來分析消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)，反映人們收入增加時支出變化趨勢的一般規(guī)律恩格爾系數(shù)=

食品支出變動百分比收入變動百分比恩格爾系數(shù)2021/7/912研究得出的結(jié)果：1.隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）就會下降；2.隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入比重大體不變，燃料，照明，冷藏等支出占家庭的比重下降3.隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出如服裝、交通、娛樂、教育等支出和儲蓄占家庭收入的比重上升。2021/7/913新聞報道視頻：1.奢侈品購買情況2.工薪階層收入、購買情況3.城鄉(xiāng)收入差距問題

1.高端消費的情況

2.居民的購買力怎樣？3.城鄉(xiāng)之間的差別

2021/7/914三、自然環(huán)境定義：指企業(yè)置身于其中，并對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生影響的天然諸要素。自然環(huán)境決定了自然資源的分布，而自然資源的分布，又決定了企業(yè)獲取原材料成本的高低。自然環(huán)境如下兩方面來分析。

1.自然資源

2.氣候和季節(jié)性因素2021/7/9153.1.自然資源自然資源按其可更新性一般分為三類:1.可更新的資源，如棉花，蠶絲

2.不可更新資源，如石油，金屬

3.恒定的資源，如空氣，太陽能

資源狀況如何？2021/7/9163.2.氣候和季節(jié)性因素

氣候和季節(jié)是兩個相互關(guān)聯(lián)的因素。案例全球氣候的騙局

2021/7/917四、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是在一定的社會形態(tài)中形成的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價值觀念、道德規(guī)范等因素的總和。

1.價值觀念

2.消費習(xí)俗

3.審美觀念2021/7/9184.1.價值觀念定義：人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。價值觀念決定了人們的是非、善惡觀和主次觀如：西方紡織服裝業(yè)發(fā)展歷程較長，技術(shù)先進，設(shè)計理念成熟，消費者對服裝的附加價值要求多，規(guī)格高，東方服裝業(yè)歷史悠久，但是技術(shù)、設(shè)計理念落后，對服裝的需求和購買多以考慮經(jīng)濟因素為前提。2021/7/9194.2.消費習(xí)俗風(fēng)俗習(xí)慣在服飾、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理和行為方式。消費習(xí)俗是歷代相傳的一種消費方式，是風(fēng)俗習(xí)慣的一項重要內(nèi)容。2021/7/9204.3.審美觀念服裝具有美學(xué)功能，人們從不同的角度欣賞服裝，如服裝的顏色、設(shè)計以及服裝搭配效果等，2021/7/921五、政治法律環(huán)境定義：能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的各種國內(nèi)外政治因素的總和。社會動蕩和政治變革常常會引起服裝的變化。密切關(guān)注政治與法律環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的利益：

1.保證企業(yè)的經(jīng)營不會與國家的方針政策相抵觸。（比如軍服）

2.可充分利用國家的各種經(jīng)濟優(yōu)惠政策。（出口檢驗稅）2021/7/922服裝產(chǎn)品出口退稅率2021/7/923六、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，技術(shù)的進步可以改變?nèi)祟惖纳睿苿邮澜缃?jīng)濟的高速發(fā)展，同時也決定著企業(yè)的生存和發(fā)展?？照{(diào)纖維2021/7/924科學(xué)技術(shù)對服裝業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在如下幾個方面：1.推到了服裝業(yè)的技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)升級，如機器化生產(chǎn)，提供效率，降低成本。技術(shù)革命給服裝領(lǐng)域帶來新的變化途徑，如各種抗菌面料，空調(diào)面料，阻燃面料。3.加快了信息的傳播，快速獲得信息，增強對流行趨勢的快速判斷。2021/7/925抗靜電服裝阻燃纖維超細纖維竹纖維2021/7/926新型的紡織服裝檢測技術(shù)掃描電鏡2021/7/927500倍1000倍2000倍5000倍棉纖維表面形態(tài)圖2021/7/928人造血管2021/7/929第三節(jié)微觀環(huán)境定義：指對服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響的要素。1

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境2企業(yè)營銷合作者3競爭者4顧客5公眾山東魏橋的細紗車間2021/7/930（一）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境在制定營銷計劃時，營銷部門要考慮企業(yè)的其他部門，如：

高層管理部門、財務(wù)研究與發(fā)展、采購和會計部門等。所有這些相互聯(lián)系的部門構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。市場營銷采購會計研究開發(fā)財務(wù)高層管理制造2021/7/931（二）企業(yè)營銷合作者由于社會分工的結(jié)果，任何企業(yè)都需要通過與其他企業(yè)的協(xié)作或合作，才能完成生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)營銷合作者主要包括有：

1.供應(yīng)商

2.營銷中間人

2021/7/9321.供應(yīng)商

向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。對供應(yīng)商進行管理盡可能實現(xiàn)輸入成本的最優(yōu)化。2021/7/9332.營銷中間人

主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)。---中間商（通利案例）---物流公司

---營銷服務(wù)機構(gòu)---財務(wù)中介機構(gòu)2021/7/934（通利------奧克斯案例）2021/7/935（三）競爭者企業(yè)在營銷過程中，不可避免地要面臨激烈的市場競爭，這些競爭者還分為以下幾個類型：

1.欲望競爭者2.平行競爭者

3.產(chǎn)品競爭者4.品牌競爭者2021/7/9361.欲望競爭者

消費者在同一時刻的欲望或需求是多方面的，企業(yè)提供不同產(chǎn)品以滿足消費者不同欲望，如洗衣機和冰箱。2.平行競爭者提供相同產(chǎn)品以滿足相同需求的各企業(yè)，如棉服和羽絨服。2021/7/9373.產(chǎn)品競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但產(chǎn)品的規(guī)格、型號、款式等都不同。4.品牌競爭者生產(chǎn)相同規(guī)格、型號的同種產(chǎn)品，但是品牌不同的競爭者。如男士西服“報喜鳥、雅戈爾”。2021/7/938（四）顧客顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，也是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的顧客可以是消費者、生產(chǎn)者、中間商、非營利組織、政府和國家等。

2021/7/939不同的顧客市場購買產(chǎn)品的目的是不同的，如：

政府等非營利組織購買產(chǎn)品的目的是提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要者；

中間商購買產(chǎn)品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤；

普通服裝消費者購買服裝是為了滿足日常消費。

2021/7/940（五）公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體和個人。

企業(yè)所面臨的公眾包括：

政府公眾、金融公眾、

媒介公眾、群體公眾、

地方公眾、內(nèi)部公眾

和一般公眾等2021/7/941雙匯-----瘦肉精案例2021/7/942第四節(jié)服裝供應(yīng)鏈

一、服裝供應(yīng)鏈概述1.供應(yīng)鏈的慨念供應(yīng)鏈的慨念最早出現(xiàn)在20世紀80年代左右，但到目前為止沒有形成統(tǒng)一的定義。

Stevens認為:

供應(yīng)鏈是通過價值增值過程和分銷渠道控制從供應(yīng)商的供應(yīng)商到用戶的用戶的整個過程，它始于供應(yīng)的源點，終于消費的終點。

2021/7/943

供應(yīng)鏈是從獲取原料，到加工制造，直至交付客戶使用的各種環(huán)節(jié)中，企業(yè)和組織所形成的總體。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖供應(yīng)商制造商倉儲和配送中心客戶2021/7/944

供應(yīng)鏈管理定義：就是對整個供應(yīng)鏈中各參與組織與部門之間的物流、信息流與資金流進行計劃、協(xié)調(diào)和控制等。目的：通過優(yōu)化提高所有相關(guān)的過程的速度和確定性，最大化所有相關(guān)過程的凈增加值，提高組織的運作效率和效益。2021/7/945企業(yè)運作管理模式的變革——供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生供應(yīng)鏈快速反應(yīng)供應(yīng)具有柔性顧客化定制生產(chǎn)與最終需求同步生產(chǎn)控制供應(yīng)鏈流程合作伙伴間的能力是集成的全面應(yīng)用電子商務(wù)并行的產(chǎn)品開發(fā)20世紀80年代20世紀90年代2000年制造資源計劃(MRPII)推動式系統(tǒng)根據(jù)需求訂購物料減少安全庫存和周轉(zhuǎn)庫存依賴于相關(guān)訂貨計劃和可靠的預(yù)測通過變動對供應(yīng)商需求實現(xiàn)柔性精細生產(chǎn)和精細供應(yīng)消除浪費庫存,在制品占用最小成本在供應(yīng)鏈上透明多技能員工減少工件排隊調(diào)整轉(zhuǎn)換時間很短多品種小批量生產(chǎn)每一個階段連續(xù)改進準時生產(chǎn)制(JIT)拉動式系統(tǒng)來自最終用戶的固定需求量生產(chǎn)能力與需求匹配固定的生產(chǎn)協(xié)作單位柔性的制造系統(tǒng)經(jīng)濟生產(chǎn)批量很小供應(yīng)商提前期很短2021/7/9462.服裝供應(yīng)鏈組織模型服裝供應(yīng)鏈主要由服裝企業(yè)(供應(yīng)鏈的核心企業(yè))構(gòu)建，其在供應(yīng)鏈上的合作伙伴主要包括面料供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商、服裝加工廠、分銷商以及一些業(yè)務(wù)外保的承擔企業(yè)(如物流企業(yè)等)。2021/7/947

服裝供應(yīng)鏈組織模式服裝企業(yè)（核心企業(yè)）面料供應(yīng)商物流企業(yè)分銷商服裝加工廠服裝款式設(shè)計服裝制單分析面輔料核料，采購

面輔料質(zhì)檢成衣生產(chǎn)跟蹤控制成衣質(zhì)檢銷售情況反饋面輔料供應(yīng)面輔料運輸成衣運輸銷售成衣加工制作2021/7/9483.供應(yīng)鏈下的企業(yè)合作

我國有學(xué)者將供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系定義為：供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)，在一定時期內(nèi)的共享信息、共擔風(fēng)險、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。

2021/7/949供應(yīng)鏈合作關(guān)系（SCP）可以是供應(yīng)商—制造商關(guān)系；或供應(yīng)商—買主關(guān)系；或賣主—買主關(guān)系。供應(yīng)鏈合作關(guān)系可以定義為供方與需方之間，在一定時期內(nèi)共享信息、共擔風(fēng)險、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。2021/7/950合作的條件

各節(jié)點企業(yè)首先追求自身的利益最大化，并在此基礎(chǔ)上，考慮整個供應(yīng)鏈利益的最大化。所以在合作博弈中要兼顧個體理性和集體理性。2021/7/951案例----Zara西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商宗旨：“買得起的時尚”、“快速、少量、多款”強大的協(xié)同供應(yīng)鏈運作體系以及背后支撐的

“大集中”系統(tǒng)，是Zara這家來自西班牙的服裝零售商快速成功的關(guān)鍵2021/7/952“大集中”系統(tǒng)

1.設(shè)計

Zara很少完全依靠自己設(shè)計和研發(fā)，更多是從其它時裝品牌的發(fā)布會上尋找靈感。

2.面料采購

Zara主要購買原坯布（一種未染色的織布），公司附近的260家供應(yīng)商（不超過14%）2021/7/9533.生產(chǎn)由Zara投資控股的14家工廠連結(jié)成一個超大型的自動化配銷倉庫，完全自制自銷

4.配送設(shè)有雙車道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個小時內(nèi)貨物就可以被運走，每周給各專賣店配貨兩次。并利用附近的兩個空運基地運送到美國和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專買店2021/7/9545.營銷管理要求各專賣店每天必須定時把銷售情況發(fā)回總部

每周要根據(jù)當前庫存和近兩周內(nèi)的銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補貨申請，必須在規(guī)定時間前下達訂單

2021/7/9556.反饋總部拿到各專賣店的銷售、庫存和訂單等消息后，綜合分析各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，如果滯銷則取消原定生產(chǎn)計劃。

當季銷售前Zara只生產(chǎn)下個季度出貨量的15%左右，這樣Zara在一個銷售季節(jié)結(jié)束后最多只有不超過18%的服裝不太符合消費者口味，而行業(yè)平均水平約為35%2021/7/956二、虛擬服裝供應(yīng)鏈虛擬供應(yīng)鏈的概念最早在1998年由英國桑德蘭大學(xué)電子商務(wù)中心在一個名為“供應(yīng)點”(Supplypoint)的研究項目中被提出。該項目旨在開發(fā)一個電子獲取系統(tǒng)，以使最后客戶能夠直接從中小企業(yè)組成的供應(yīng)鏈虛擬聯(lián)盟中訂貨，并稱之為虛擬供應(yīng)鏈。

2021/7/9571.定義：虛擬供應(yīng)鏈可以看作是合作伙伴基于專門的中立的信息服務(wù)中心，提供的技術(shù)支持和服務(wù)而組建的動態(tài)供應(yīng)鏈。2021/7/958

“虛擬供應(yīng)鏈”利用信息技術(shù)，構(gòu)建虛擬企業(yè)，通過開放式的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，將企業(yè)連接成為動態(tài)的供應(yīng)鏈，將各方的信息系統(tǒng)無縫對接，在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)各方的知識共享，信息交流，生產(chǎn)協(xié)調(diào)與快速響應(yīng)消費需求等等目標2021/7/959目標全面滿足顧客需求；降低供應(yīng)成本；提高響應(yīng)速度和效率；提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；降低資源消耗與環(huán)境影響；實現(xiàn)合作伙伴雙贏任務(wù)市場信息獲?。惶摂M供應(yīng)鏈組織產(chǎn)品；制造與遞送；售后服務(wù)與產(chǎn)品回收；利益分配信息客戶與市場信息，供應(yīng)商/制造商信息承運商，分銷商，零售商信息，其他合作伙伴信息技術(shù)internet技