第11章公共關(guān)系策劃營(yíng)銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01公共關(guān)系策劃概述02公共關(guān)系策劃的程序03公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃趨向04危機(jī)公關(guān)活動(dòng)策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：華為Mate60何以爆火出圈本章要點(diǎn)通過對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解公共關(guān)系策劃的概念和原則。掌握公共關(guān)系策劃的要點(diǎn)。掌握公共關(guān)系策劃程序。掌握常見公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃要點(diǎn)。掌握危機(jī)公關(guān)策劃要點(diǎn)。引導(dǎo)案例

華為Mate60何以爆火出圈2023年8月29日，經(jīng)過數(shù)年蟄伏、備受外界關(guān)注的Mate60Pro直接出現(xiàn)在了華為商城的線上貨架中，未開新機(jī)發(fā)布會(huì)便開售。在幾乎零宣傳的情況下，依然引發(fā)廣泛關(guān)注和搶購(gòu)熱潮。9月25日，華為新品發(fā)布會(huì)上主辦方雖然沒有過多提及Mate60系列，但它依然成為主角，現(xiàn)場(chǎng)觀眾多次齊呼“遙遙領(lǐng)先”，場(chǎng)外刷屏朋友圈。資料來源：吳清.華為Mate60何以爆火出圈[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2023年10月16日.經(jīng)改編11.1公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系與公共關(guān)系策劃的概念公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的作用公共關(guān)系策劃工作注意事項(xiàng)公共關(guān)系策劃PDCA工作法一、公共關(guān)系與公共關(guān)系策劃的概念LOREMIPSUM01公共關(guān)系的概念是社會(huì)組織在運(yùn)行管理過程中，為了塑造組織形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)組織認(rèn)識(shí)、理解、信任、支持與合作，通過傳播溝通手段來影響公眾的活動(dòng)。構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)基本要素是組織、公眾、傳播溝通。03公共關(guān)系策劃的特征具有強(qiáng)烈的戰(zhàn)略性、策略性和創(chuàng)造性，具有全局性、長(zhǎng)期性、指導(dǎo)性、穩(wěn)定性等特征。02公共關(guān)系策劃的概念是組織為獲得公共關(guān)系活動(dòng)成功和實(shí)現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)最佳方案的過程。營(yíng)銷視角11-1

公益組織形象的符號(hào)傳播公益組織形象是社會(huì)對(duì)公益組織的整體看法和評(píng)價(jià)。公益組織形象符號(hào)傳播，主要包括視覺符號(hào)、理念符號(hào)、行為符號(hào)的傳播。公益組織的視覺識(shí)別系統(tǒng)是公益組織整體形象的視覺符號(hào)傳播系統(tǒng)，是公益組織理念表達(dá)符號(hào)化、形式化的重要載體，是公益組織個(gè)性化呈現(xiàn)的表達(dá)樣式。公益組織的理念是指公益組織長(zhǎng)期傳承而形成的共同認(rèn)同和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由公益組織價(jià)值準(zhǔn)則及文化觀念決定的本組織發(fā)展方向、思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。公益組織的行為展示符號(hào)，可能是一個(gè)血肉豐滿的人物傳播，也可能是一項(xiàng)貼切的服務(wù)傳播，它們一起積極參與公益組織形象的構(gòu)建。主要參考文獻(xiàn)：肖靈.公益組織形象的符號(hào)傳播探析[J].新聞愛好者，2022（8）：59-61.經(jīng)改編二、公共關(guān)系策劃的原則社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性的原則公眾利益與組織利益相統(tǒng)一既定性與變通性相統(tǒng)一總體形象與特殊形象相統(tǒng)一公共關(guān)系策劃的六大原則：知名度與美譽(yù)度相統(tǒng)一三、公共關(guān)系策劃的作用樹立組織形象01處理公眾關(guān)系02分析預(yù)測(cè)03建立信息網(wǎng)絡(luò)04消除公眾誤解05促進(jìn)產(chǎn)品銷售06公共關(guān)系策劃的六個(gè)作用：四、公共關(guān)系策劃工作注意事項(xiàng)公共關(guān)系策劃工作注意的四個(gè)事項(xiàng)：以組織目標(biāo)為核心以公眾心理為主戰(zhàn)場(chǎng)以信息個(gè)性為“金剛石”以審美情趣為“金鑰匙”五、公共關(guān)系策劃PDCA工作法公共關(guān)系策劃工作一般采用PDCA工作法來開展，即;計(jì)劃（Plan）實(shí)施（Doing）檢查（Check）總結(jié)（Act）營(yíng)銷視角11-1

公益組織形象的符號(hào)傳播公益組織形象是社會(huì)對(duì)公益組織的整體看法和評(píng)價(jià)。公益組織形象符號(hào)傳播，主要包括視覺符號(hào)、理念符號(hào)、行為符號(hào)的傳播。公益組織的視覺識(shí)別系統(tǒng)是公益組織整體形象的視覺符號(hào)傳播系統(tǒng)，是公益組織理念表達(dá)符號(hào)化、形式化的重要載體，是公益組織個(gè)性化呈現(xiàn)的表達(dá)樣式。公益組織的理念是指公益組織長(zhǎng)期傳承而形成的共同認(rèn)同和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由公益組織價(jià)值準(zhǔn)則及文化觀念決定的本組織發(fā)展方向、思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。公益組織的行為展示符號(hào)，可能是一個(gè)血肉豐滿的人物傳播，也可能是一項(xiàng)貼切的服務(wù)傳播，它們一起積極參與公益組織形象的構(gòu)建。主要參考文獻(xiàn)：肖靈.公益組織形象的符號(hào)傳播探析[J].新聞愛好者，2022（8）：59-61.經(jīng)改編11.2公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系調(diào)查分析

公共關(guān)系目標(biāo)定位公共關(guān)系目標(biāo)公眾分析公共關(guān)系活動(dòng)主題設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)方式選擇

公共關(guān)系傳播策略選擇公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算公共關(guān)系活動(dòng)組織安排公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化二、公共關(guān)系目標(biāo)定位公共關(guān)系目標(biāo)定位的概念就是要弄清自己“想干什么”、“想要達(dá)到什么目的”，即確定公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)定位的類別形象塑造目標(biāo)形象矯正目標(biāo)形象優(yōu)化目標(biāo)危機(jī)公關(guān)目標(biāo)內(nèi)部公眾和外部公眾首要公眾、次要公眾和邊緣公眾非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾根據(jù)公眾發(fā)展過程分類臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類根據(jù)關(guān)系的重要程度分類根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類三、公共關(guān)系目標(biāo)公眾分析根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)公眾做不同分類。一、公共關(guān)系調(diào)查分析公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容：組織基本情況調(diào)查組織形象調(diào)查（組織自我形象調(diào)查、組織實(shí)際形象調(diào)查、組織形象差距分析）組織的社會(huì)環(huán)境分析公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系策劃基礎(chǔ)和起點(diǎn)。三、公共關(guān)系目標(biāo)公眾分析目標(biāo)公眾分析分為三個(gè)步驟：鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求。對(duì)目標(biāo)公眾的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析。調(diào)查分析目標(biāo)公眾個(gè)性要求。四、公共關(guān)系活動(dòng)主題設(shè)計(jì)

一個(gè)好的公共關(guān)系活動(dòng)主題可以用公式表示為：公關(guān)主題＝公關(guān)目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣。一個(gè)好的公共關(guān)系活動(dòng)主題可以用公式表示為：公關(guān)主題＝公關(guān)目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣.公共關(guān)系活動(dòng)主題設(shè)計(jì)應(yīng)注意達(dá)到以下三個(gè)要求：切合目標(biāo)、突出特色、針對(duì)性強(qiáng)五、公共關(guān)系活動(dòng)方式選擇不同類型的組織機(jī)構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對(duì)不同的公眾對(duì)象及公關(guān)任務(wù)，都需要有不同的公共關(guān)系活動(dòng)方式。公共關(guān)系活動(dòng)方式分為以下五種類型：宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)征詢型公關(guān)

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“利益至上”還是“環(huán)保先行”？隨著“碳達(dá)峰”和“碳中和”目標(biāo)的提出，綠色消費(fèi)理念越來越深入人心。綠色消費(fèi)按照受益主體的不同可以分為強(qiáng)調(diào)自我受益的綠色消費(fèi)與強(qiáng)調(diào)他人受益的綠色消費(fèi)。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)環(huán)境中啟動(dòng)時(shí)間資源概念會(huì)激活個(gè)體抽象的高解釋水平，并與強(qiáng)調(diào)受益主體為他人或社會(huì)整體的綠色消費(fèi)信息相匹配。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)或綠色產(chǎn)品的接受意愿會(huì)更高；而在消費(fèi)環(huán)境中啟動(dòng)金錢資源概念會(huì)激活個(gè)體具體的低解釋水平，并與強(qiáng)調(diào)受益主體為自我或家人的綠色消費(fèi)信息相匹配此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)或綠色產(chǎn)品會(huì)有更積極的購(gòu)買意愿。主要參考文獻(xiàn)：孫瑾,陳晨,渠文靜．“利益至上”還是“環(huán)保先行”？——金錢與時(shí)間資源對(duì)綠色消費(fèi)的影響[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2023（11）：1-19.經(jīng)改編五、公共關(guān)系活動(dòng)方式選擇針對(duì)不同的組織環(huán)境和組織公共關(guān)系的具體狀態(tài)，采取不同的公共關(guān)系行為方式：建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)矯正型公關(guān)六、公共關(guān)系傳播策略選擇公共關(guān)系傳播策略選擇應(yīng)注意以下要點(diǎn)：據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。聯(lián)系目標(biāo)根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征，選擇和使用傳播媒介與溝通方法。適應(yīng)對(duì)象根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。區(qū)別內(nèi)容根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。合乎經(jīng)濟(jì)七、公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算編制公共關(guān)系預(yù)算的常用方法：銷售量抽成法目標(biāo)作業(yè)法投資報(bào)酬法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘法公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成涉及：勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬；辦公經(jīng)費(fèi)；專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用；公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)傳播媒介宣傳費(fèi)用；實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用等。八、公共關(guān)系活動(dòng)組織安排01公共關(guān)系活動(dòng)組織安排確定時(shí)間：公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)間確定首先要以既定的目標(biāo)系統(tǒng)為依據(jù)，按照目標(biāo)管理的辦法，然后形成一個(gè)系統(tǒng)的時(shí)間表。其次還要考慮到在確定時(shí)間表時(shí)橫向關(guān)系的問題。再次要特別注意避開“時(shí)間陷阱”。02確定空間：公共關(guān)系活動(dòng)空間確定需要考慮選用什么樣的場(chǎng)地和多大范圍的空間，要由目標(biāo)公眾的活動(dòng)空間來確定。同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)不同的公關(guān)項(xiàng)目?jī)?nèi)容、經(jīng)濟(jì)條件和自然條件進(jìn)行確定。九、公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化需要從策劃目標(biāo)、限制性因素、潛在問題、預(yù)期結(jié)果等方面衡量比較。公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、優(yōu)點(diǎn)綜合法、集體論證法等。11.3公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃公共關(guān)系專題活動(dòng)概念及分類公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的5W模式典型的公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃一、公共關(guān)系專題活動(dòng)概念及分類（一）公共關(guān)系專題活動(dòng)概念：公共關(guān)系專題活動(dòng)又稱為公共關(guān)系特殊事件，它是社會(huì)組織圍繞某一特定主題所進(jìn)行的專題性的傳播活動(dòng)。（二）公共關(guān)系專題活動(dòng)分類：按活動(dòng)性質(zhì)分類，可以分為商業(yè)性活動(dòng)、公益性活動(dòng)、專業(yè)性活動(dòng)、社會(huì)工作活動(dòng)和集合性活動(dòng)。按活動(dòng)形式分類，分為會(huì)議型活動(dòng)、慶典型活動(dòng)、展示型活動(dòng)、綜合型活動(dòng)。二、公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的5W模式5W模式由哈羅德·D。拉斯韋爾最早提出，5W模式明確地將傳播過程劃分為5個(gè)要素。5W即何事(What)、何時(shí)(When)、何地(Where)、何人(Who)以及為什么(Why)等五方面，分別對(duì)應(yīng)傳播中誰(shuí)(Who)、傳播什么(Saywhat)、通過什么渠道(WhichChannel)、向誰(shuí)傳播(toWhom)和傳播的效果怎樣(withWhatEffect)。三、典型的公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃（一）新聞發(fā)布會(huì)策劃新聞發(fā)布會(huì)常見方式：酒會(huì)、記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、主動(dòng)向媒體提供新聞素材、主動(dòng)向媒體提供新聞稿件等。新聞發(fā)布會(huì)策劃要點(diǎn)：確定發(fā)布會(huì)主題、確定邀請(qǐng)對(duì)象、確定發(fā)布會(huì)時(shí)間、確定發(fā)布會(huì)場(chǎng)所、確定發(fā)布會(huì)流程。三、典型的公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃（二）展覽活動(dòng)策劃展覽常見方式：以展覽規(guī)模而論，有大型、中型、小型之分；從展覽時(shí)間來分，有長(zhǎng)期、短期、定期、不定期、固定和流動(dòng)之分。從展示內(nèi)容來分，則大體上可分為綜合性與專題性展覽。展覽活動(dòng)策劃要點(diǎn)：設(shè)計(jì)展覽主題、確定展覽內(nèi)容、確定展覽方案。三、典型的公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃（三）慶典策劃慶典常見方式：慶典常見方式有開業(yè)慶典、周年慶典、慶功典禮和節(jié)日慶典。慶典策劃要點(diǎn)：確定慶典活動(dòng)主題、明確慶典活動(dòng)籌備、設(shè)計(jì)慶典活動(dòng)程序、策劃慶典傳播工作安排、做好慶典活動(dòng)的接待工作。三、典型的公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃（四）社會(huì)贊助策劃社會(huì)贊助常見方式：贊助體育活動(dòng)、贊助文化活動(dòng)、贊助教育事業(yè)、贊助社會(huì)福利事業(yè)。社會(huì)贊助策劃要點(diǎn)：明確贊助原則、研究贊助項(xiàng)目、制定贊助計(jì)劃。11.4危機(jī)公關(guān)活動(dòng)策劃公關(guān)危機(jī)概念及類型危機(jī)公關(guān)概念及原則危機(jī)公關(guān)過程策劃要點(diǎn)一、公關(guān)危機(jī)概念及類型背后的故事01公關(guān)危機(jī)是一種特殊類型危機(jī)狀態(tài)，它是由組織內(nèi)外的某種非常性因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。組織的公關(guān)危機(jī)可導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系迅速惡化，組織的正常運(yùn)作受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，組織形象遭受損害。公關(guān)危機(jī)概念02組織行為不當(dāng)引起的危機(jī).突發(fā)事件引起的危機(jī).失實(shí)報(bào)導(dǎo)引起的危機(jī).公關(guān)危機(jī)類型二、危機(jī)公關(guān)概念及原則（一）危機(jī)公關(guān)概念危機(jī)公關(guān)是指組織針對(duì)危機(jī)事件采取的預(yù)防、控制、挽救與恢復(fù)一系列公共關(guān)系活動(dòng)措施。（二）危機(jī)公關(guān)原則勇于擔(dān)當(dāng)原則、真誠(chéng)溝通原則、快速反應(yīng)原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。三、危機(jī)公關(guān)過程策劃要點(diǎn)（一）果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。（二）情況調(diào)查，收集信息。（三）成立專門機(jī)構(gòu)，制定危機(jī)公關(guān)方案。（四）確定新聞發(fā)言人。（五）全面開展工作，安撫好受害者。（六）認(rèn)真做好檢查，切實(shí)改進(jìn)工作。案例分析

國(guó)泰航空危機(jī)公關(guān)2023年5月22日下午，一名網(wǎng)友在小紅書發(fā)出一篇貼文，圖片文案用了《實(shí)名舉報(bào)國(guó)泰航空歧視非英語(yǔ)乘客》。2023年5月22日21點(diǎn)59分，國(guó)泰航空官方微博發(fā)布第一份聲明，深表歉意，高度重視，進(jìn)一步了解，嚴(yán)肅處理。資料來源：萬(wàn)能的大叔．2023年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤點(diǎn)，/s?id=17866