第1章新零售——已經(jīng)到來的未來零售形態(tài)

一、“人”“貨”“場”，零售活動(dòng)的三要素

二、新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式

教學(xué)內(nèi)容三、驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的四大因素

四、新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對(duì)比

五、經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，新零售形態(tài)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

【知識(shí)目標(biāo)】

1.新零售的內(nèi)涵、特征、運(yùn)營方法論

2.新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

教學(xué)要求3.驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的因素

4.典型的新零售商業(yè)模式

【技能目標(biāo)】

做好新零售的核心環(huán)節(jié)

1.新零售的內(nèi)涵、特征、運(yùn)營方法論

教學(xué)重點(diǎn)2.做好新零售的核心環(huán)節(jié)

3,典型的新零售商業(yè)模式

1,新零售的內(nèi)涵、特征、運(yùn)營方法論

教學(xué)難點(diǎn)2.做好新零售的核心環(huán)節(jié)

3.典型的新零售商業(yè)模式

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)6課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)“人”“貨”“場”，零售活動(dòng)的三要素

零售是指向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)）出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其

最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。

零售活動(dòng)具有以下幾個(gè)特征：

（一）零售活動(dòng)中的商品用于消費(fèi)

（二）服務(wù)也是零售活動(dòng)中的商品

（三）零售活動(dòng)的場景多變

（四）零售活動(dòng)的目標(biāo)客戶多樣化

構(gòu)成零售活動(dòng)的三個(gè)要素：

（一）人（或機(jī)構(gòu)）

（二）貨（或服務(wù)）

（三）場（景）

第二節(jié)新零售，顛覆傳統(tǒng)的零售新模式

一、新零售，線上、線下以及現(xiàn)代物流的深度融合

“新零售”的核心在于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，推動(dòng)線上、線下及物流等多方跨界融合。新

零售就是以消費(fèi)者為中心，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷售

過程進(jìn)行升級(jí)改造，發(fā)揮線上與線下零售的雙重優(yōu)勢，將線上、線下及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度

融合的零售新模式。

二,新零售的方法論：新零售=商品義人2

新零售強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，“人”是其經(jīng)營模式的核心。前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾

經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)公式為E=MC2,即經(jīng)濟(jì)=商品X人2。其中的C（人）的二次方

是讓商業(yè)的‘原子彈'爆炸的關(guān)鍵。如果我們只會(huì)經(jīng)營商品，而不會(huì)經(jīng)營人，企業(yè)的發(fā)展

就很可能被卡在這里?！?/p>

借用衛(wèi)哲的觀點(diǎn)，可以將新零售的方法論定義為“新零售=商品X人2”，即新零售是用

商品來經(jīng)營人，通過人來建立連接，經(jīng)營人是新零售模式的核心。

這里的“人”包含兩層含義，一是指企業(yè)的內(nèi)部員工，二是指企業(yè)的客戶，包括上、

下游的各類商業(yè)伙伴。

案例：匯美集團(tuán)，從單一電商向線上線下融合發(fā)展的轉(zhuǎn)化

三、“人”“貨”“場”“圈”，四個(gè)角度解讀新零售的特征

（一）“人”：以消費(fèi)者為中心

（二）“貨”：商品與服務(wù)融合

（三）“場”：線上線下無縫融合

（四）“圈”：構(gòu)建商業(yè)共享經(jīng)濟(jì)

四、六個(gè)“互通”，做好新零售的核心環(huán)節(jié)

（一）商品互通

1.價(jià)格互通：線上線下同款同價(jià)

2.庫存互通：線上線下各個(gè)渠道庫存無縫互通，SKU（庫存量單位，即庫存進(jìn)出計(jì)量

的單位，是物理上不可分割的最小存貨單元，例如iPhoneX64G銀色就是一個(gè)SKU）同步

上下架，支持線上下單，線下取貨

3.營銷互通：線上線下可調(diào)撥發(fā)貨，例如，在某次促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的線上訂單可

由線下門店發(fā)貨，消費(fèi)者也可直接到線下門店提貨

（二）會(huì)員互通

1.賬號(hào)通用：線上線下均可注冊會(huì)員，且賬號(hào)通用，以便品牌商和零售企業(yè)全面采集

會(huì)員數(shù)據(jù)

2.積分通用：線上線下會(huì)員積分通積通兌，線上線下統(tǒng)一積分、積公統(tǒng)一使用

3.信息互通：會(huì)員在線上線下所產(chǎn)生的消費(fèi)行為記錄互通，以便品牌商和零售企業(yè)分

析會(huì)員的消費(fèi)特征，開展精準(zhǔn)營銷

（三）服務(wù)互通

1.售前服務(wù)：①線下門店導(dǎo)購與線上導(dǎo)購融合；②消費(fèi)者在線下門店可以通過相關(guān)工

具或設(shè)備（如App、智能顯示屏等）享受線上的查詢搜索類服務(wù)、預(yù)約類服務(wù)等；③消費(fèi)

者在線下體驗(yàn)過商品后可以在線上進(jìn)行購買

2.售中服務(wù)：消費(fèi)者在線上線下享受的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)價(jià)值一致

3.售后服務(wù)：消費(fèi)者在線上線下皆可辦理退換貨

案例：阿里零售通，打造智能分銷網(wǎng)絡(luò)

（四）數(shù)據(jù)互通

1.系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)互通

2.會(huì)員數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)互通

3.線上線下消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)對(duì)接

4.線上線下活動(dòng)核銷實(shí)現(xiàn)對(duì)接

5.消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)同步

（五）分銷互通

分銷互通就是讓消費(fèi)者承擔(dān)一定的分銷職能，借助其口碑宣傳能力擴(kuò)大品牌或商品的

影響力，進(jìn)而提升商品的銷量。要想讓消費(fèi)者樂于分享商品、傳播商品，品牌商和零售企

業(yè)可以從兩個(gè)角度入手：一是為消費(fèi)者提供符合其需求的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)商品和

服務(wù)產(chǎn)生愉悅感；二是設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓消費(fèi)者在分享和傳播商品時(shí)可以獲得一定的積分

或傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

（六）區(qū)域互通

同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的各個(gè)實(shí)體終端會(huì)形成一個(gè)小團(tuán)體，它們在運(yùn)作中的會(huì)員服務(wù)、數(shù)據(jù)服

務(wù)、終端體驗(yàn)等都要在“區(qū)域”這一層面進(jìn)行協(xié)調(diào)對(duì)接。

區(qū)域互通要以區(qū)域化深耕為基點(diǎn)，精耕區(qū)域，讓分散的實(shí)體終端形成區(qū)域化影響力，

以發(fā)揮各個(gè)區(qū)域挖掘消費(fèi)者價(jià)值、服務(wù)互通、終端互連的價(jià)值，提升各個(gè)實(shí)體終端的價(jià)值。

第三節(jié)驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的四大因素

一、技術(shù)升級(jí)，加速傳統(tǒng)零售數(shù)字化升級(jí)

（一）移動(dòng)支付：打通線上線下支付生態(tài)系統(tǒng)

案例：星巴克聯(lián)手阿里巴巴，創(chuàng)造咖啡消費(fèi)新場景

（二）大數(shù)據(jù)、云計(jì)算：新零售的智慧大腦

案例：良品鋪?zhàn)?，用大?shù)據(jù)打造“走心”零食

（三）物聯(lián)網(wǎng)：智能化管理，全面提升零售效率

（四）人工智能：無人零售引領(lǐng)新型消費(fèi)模式

案例：繽果盒子，以科技賦能新零售

二,消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)新零售發(fā)展

（一）購買力提升

（二）消費(fèi)主體更加個(gè)性化

三,傳統(tǒng)零售存在缺陷，流量融合促使零售轉(zhuǎn)型

隨著人們消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)零售已經(jīng)不能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

此外，實(shí)體門店由于長期注重經(jīng)營流通渠道、終端平臺(tái)，而不是商品和服務(wù)本身，所以不

能真正地了解市場需求。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為所有企業(yè)與商家生存的關(guān)鍵因素,

線下實(shí)體門店在遭受電商行業(yè)沖擊的同時(shí)，還面臨著行業(yè)內(nèi)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，這將

導(dǎo)致線下門店的客流量嚴(yán)重不足。

線上電商早期借助互聯(lián)網(wǎng)紅利獲得了飛速的發(fā)展，而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的

消失，純電商模式的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。為了能夠獲取更多的流量，線上流量與線下體驗(yàn)

相融合是必然趨勢。

四,利好政策相繼出臺(tái)，為新零售發(fā)展提供政策支持

2016年11月，我國正式出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中提出5大類

16項(xiàng)推動(dòng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體措施，通過促進(jìn)線上線下融合、創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制與簡政

放權(quán)、促進(jìn)公平競爭，以及減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)等措施幫助新零售釋放發(fā)展活力。

在《2018年國務(wù)院政府工作報(bào)告》中，提及發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。自2019年1月1

日起，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施，進(jìn)一步為新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化下的消費(fèi)升級(jí)保駕

護(hù)航。

第四節(jié)新零售與傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)的對(duì)比

一、新零售與傳統(tǒng)零售的對(duì)比

（一）渠道布局：單一渠道VS全渠道

（二）場景：單一化VS多樣化

（三）消費(fèi)時(shí)間、空間：固定VS靈活

（四）經(jīng)營思維：以商品為中心VS以消費(fèi)者為中心

（五）消費(fèi)者分析：以主觀經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)VS以大數(shù)據(jù)分析為參考

二,新零售與電子商務(wù)的對(duì)比

（一）推動(dòng)力不同

互聯(lián)網(wǎng)是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

在新零售模式中，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)是零售業(yè)發(fā)展的主

要推動(dòng)力。

（二）商品銷售模式不同

在電子商務(wù)中，商品的銷售模式是商家或制造商生產(chǎn)出商品后，采取各種營銷手段向

消費(fèi)者推銷，說服消費(fèi)者購買。

在新零售模式中，則是商家或制造商先尋找目標(biāo)消費(fèi)人群，并了解目標(biāo)消費(fèi)人群的需

求，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求來生產(chǎn)商品，其整個(gè)零售過程從以經(jīng)營商品為中心轉(zhuǎn)變

為以經(jīng)營消費(fèi)者為中心。

（三）商品交易的場景不同

電子商務(wù)零售主要是通過商家入駐各大電子商務(wù)平臺(tái)，或者是商家自己搭建電子商務(wù)

網(wǎng)站來形成零售活動(dòng)中的“場”。

在新零售模式中，商家通過線上的電子商務(wù)平臺(tái)、小程序、App等工具，結(jié)合線下的

實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)線上、線下各類交易渠道的集合，形成了覆蓋范圍更廣的“場”。

第五節(jié)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，新零售形態(tài)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

一,零售新變革，新零售發(fā)展導(dǎo)入期的三大亮點(diǎn)

（一）出于零售，高于零售

（二）為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)

（三）連接零售終端

二,風(fēng)口之下，新零售時(shí)代帶來的改變

（一）消費(fèi)升級(jí)改變原有商業(yè)模式

新零售時(shí)代最為突出的一個(gè)變化就是商業(yè)模式從以企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business-to-Business,

B2B）模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨?yīng)鏈平臺(tái)對(duì)企業(yè)（Supplychainplat-formtoBusiness,S2B）模式

為主。

在S2B模式中，“S”指一個(gè)大供應(yīng)（鏈）平臺(tái)，“B”指大平臺(tái)對(duì)應(yīng)的萬級(jí)、十萬級(jí)甚

至更高萬級(jí)的企業(yè)端（包括各種規(guī)模的企業(yè)）?！癝”端和“B”端之間的關(guān)系并不是簡單的

加盟，而是“賦能”。簡單來說，就是“B”端負(fù)責(zé)商品銷售，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)了解消

費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，然后“B”端利用“S”端對(duì)商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)恼夏芰硗瓿?/p>

對(duì)消費(fèi)者的定制化服務(wù)。

（二）商業(yè)中心從“平臺(tái)”轉(zhuǎn)移到“人”

（三）零售業(yè)本身深度變革

三,零售新模式，三大巨頭的新零售商業(yè)布局

（一）阿里巴巴：內(nèi)外部雙線布局，同時(shí)投資多種消費(fèi)場景

1.整合物流行業(yè)

2.整合零售渠道

3.打通會(huì)員體系

案例：盒馬鮮生超市+餐飲，打造鮮美生活

（二）京東&騰訊：重資產(chǎn)模式+“去中心化”，聯(lián)盟布局新零售

1.實(shí)體門店：渠道下沉，四類店鋪各顯其能

2.超市領(lǐng)域：聯(lián)合行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)

3.生鮮/餐飲領(lǐng)域：線上線下連點(diǎn)成面

4.便利店：京東新通路賦能線下，打造智能便利店

5.物流：倉配一體化，布局物流網(wǎng)絡(luò)

案例：7FRESH,從生鮮超市向全套美食解決方案的升級(jí)

通過本章的學(xué)習(xí)，我們初步認(rèn)識(shí)了新零售，了解了新零售的內(nèi)涵、特征以

及運(yùn)營方法論，掌握了新零售的核心環(huán)節(jié)，了解了新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別、

驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的因素，以及典型的新零售商業(yè)模式。

由于受到電商行業(yè)的沖擊，線下傳統(tǒng)零售商家紛紛觸網(wǎng)自救，努力走向線

歸納與上；而線上電商在遭遇互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失和增長極限的天花板后，也開始走

提高向線下。2016年10月，馬云提出“新零售”這一概念，“新零售”儼然成為

托起數(shù)十萬億新消費(fèi)商機(jī)和重燃大眾創(chuàng)業(yè)激情的熱詞。只有打破傳統(tǒng)營銷方

式，采用“線上+線下”營銷模式，做好優(yōu)勢互補(bǔ)，利用“大數(shù)據(jù)、云計(jì)算”

等先進(jìn)科技，在選擇消費(fèi)群體、主動(dòng)營銷以及吸引聚焦等方面做到“創(chuàng)新、個(gè)

性、體驗(yàn)、方便”，才能在越來越多的新零售企業(yè)中嶄露頭角，為健康長久運(yùn)

營打下良好的基礎(chǔ)。

第2章理念革新——用新思維引領(lǐng)零售新模式

一、思維變革，構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀

教學(xué)內(nèi)容二、重構(gòu)經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

三、轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系

【知識(shí)目標(biāo)】

新零售構(gòu)建”以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀

【技能目標(biāo)】

1.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略

教學(xué)要求

2.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)打造扁平化管理模式的策略

3.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制的策略

1.新零售構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀

2.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略

教學(xué)重點(diǎn)

3.新零售環(huán)境下，零售企業(yè)打造扁平化管理模式的策略

4,新零售環(huán)境下，零售企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制的策略

教學(xué)難點(diǎn)新零售環(huán)境下，零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)思維變革，構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀

一,堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的“人本原則”理念

市場供求關(guān)系影響著零售經(jīng)營理念的形成，伴隨著市場供求關(guān)系的不斷重構(gòu)，零售經(jīng)

營理念經(jīng)歷了從“經(jīng)濟(jì)原則”到“效率原則”，再到“人本原則”的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程。

在新零售業(yè)態(tài)下，商業(yè)活動(dòng)各個(gè)主體的價(jià)值排序被重構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求成為開展一

切商業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。此時(shí)，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值的“人本原則”成為新零售經(jīng)營理念

的核心內(nèi)容。

二、以消費(fèi)者為中心，從“商品思維”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者思維”

（一）零售企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營思維模式

1.采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式

2.采用自我模式組織商品

3.采取自我模式對(duì)商品進(jìn)行推廣

（二）以消費(fèi)者為中心塑造自身價(jià)值

1.挖掘商品價(jià)值，提供差異化的商品

案例：滋源，無硅油頭皮護(hù)理引領(lǐng)者

2.創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，提供細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)

案例：三只松鼠，用萌趣文化打造細(xì)致服務(wù)

3.塑造情感價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通

案例：海底撈，用情感塑造“五星級(jí)”服務(wù)

三,從"為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費(fèi)者做代言”

為品牌做代言：研究品牌和商品，幫助品牌銷售商品

為消費(fèi)者做代言：研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為，幫助消費(fèi)者購買商品

在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)從“為品牌做代言”轉(zhuǎn)向“為消費(fèi)者做代言”，可以從以下

幾個(gè)方面切入。

（一）為消費(fèi)者提供滿足其需求的商品

（二）改變競爭力模式

（三）將消費(fèi)者私有化

案例：衣邦人以C2M模式，顛覆傳統(tǒng)服裝高級(jí)定制模式

第二節(jié)重構(gòu)經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、樹立“自營”思維，摒棄“二房東”思想

（一）與供應(yīng)商構(gòu)建“利益共同體”，參與到供應(yīng)商的商品運(yùn)營中

案例：胖東來“三個(gè)至上”經(jīng)營模式

（二）擺脫粗放式運(yùn)營管理方式，實(shí)行精細(xì)化管理

二、差異化策略，創(chuàng)造個(gè)性化經(jīng)營模式

（一）商品個(gè)性化：提供差異化商品

（二）功能個(gè)性化：發(fā)展多樣化功能

（三）規(guī)劃個(gè)性化：體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷

案例：尚品宅配，用“超集店”打造慢生活圈

三、構(gòu)建新型合作關(guān)系，從零和關(guān)系變?yōu)楹献鞴糙A

在新零售環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，就需要緩和商品供應(yīng)商與零售企業(yè)之間的

關(guān)系，將他們之間的零和關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)共贏。

案例：名創(chuàng)優(yōu)品，以“投資型加盟”政策與加盟商構(gòu)建利益共同體

四,新零售模式下三種典型商業(yè)邏輯

（—'）網(wǎng)易嚴(yán)選：ODM模式打造精品

ODM（OriginalDesignManufacturer,ODM）模式是指由采購方委托制造方進(jìn)行商品生

產(chǎn)，而商品最終貼上采購方的商標(biāo)且由采購方負(fù)責(zé)銷售的一種模式。

（二）必要商城：C2M模式

C2M模式的核心內(nèi)涵是“預(yù)約購買，按需生產(chǎn)，定制化生產(chǎn)”。與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business

toConsumer,B2C）模式、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（CustomertoCustomer,C2C）模式相比，C2M

模式的優(yōu)勢在于它改變了“人”與“貨”的連接方式。

1.嚴(yán)格甄選商品制造商

2.嚴(yán)格的商品上下架管理機(jī)制

3.嚴(yán)格的質(zhì)量反饋機(jī)制

（三）連咖啡：將“人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”

星巴克崇尚“咖啡館在哪里，人就在哪里”的理念，而連咖啡這家咖啡外送平臺(tái)的思

路卻與之相反，提倡“人在哪里，咖啡就在哪里"。

第三節(jié)轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系

一、扁平化管理，增強(qiáng)門店經(jīng)營自主權(quán)

傳統(tǒng)管理模式是層級(jí)結(jié)構(gòu)，即在企業(yè)管理中，高層管理者、中層管理者、基層管理者

構(gòu)成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，最高層管理者位于金字塔的頂端，他們的指令通過層層管理者傳達(dá)

至最終執(zhí)行者；基層的相關(guān)信息通過層層篩選后，再傳達(dá)至最高管理層。

扁平化管理是指通過減少管理層次，壓縮職能部門和機(jī)構(gòu)，盡可能地減少企業(yè)決策層

和執(zhí)行層之間的中間管理層級(jí)，使企業(yè)的決策權(quán)延伸至企業(yè)的生產(chǎn)層和營銷層，進(jìn)而提高

企業(yè)管理效率的管理模式。

二、建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時(shí)反應(yīng)能力

（一）針對(duì)各個(gè)門店的具體發(fā)展情況，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制

（二）針對(duì)商品市場的變化，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制

（三）針對(duì)企業(yè)各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解到新零售構(gòu)建了“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值

觀，掌握了新零售環(huán)境下零售企業(yè)重構(gòu)經(jīng)營模式的策略，打造扁平化管理模

4口式的策略，以及建立快速反應(yīng)機(jī)制的策略。

歸幺1r內(nèi)ti與

新零售是一種零售理念、模式、方法的系統(tǒng)化變革。新零售的“新”，既

推向需要零售企業(yè)在舊模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，也需要顛覆式的原創(chuàng)。無論哪一

種“新”，都應(yīng)該是技術(shù)的“新”，管理的“新”，模式的“新”。新零售的生

態(tài)進(jìn)化是商業(yè)模式的革新，更是思維認(rèn)知的重構(gòu)。

第3章零售020——線上線下深度融合，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)

一、多元化發(fā)展，零售020的四種應(yīng)用模式

二、新零售環(huán)境下，零售020的發(fā)展趨勢

教學(xué)內(nèi)容三、構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系，建立線上與線下的對(duì)接和循環(huán)

四、線上線下“三部曲”，打造“接地氣”超市020

五、社區(qū)團(tuán)購，打造020模式的社區(qū)便利店

【知識(shí)目標(biāo)】

1.常見的零售020的模式類型

2.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

教學(xué)要求3.構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

4.社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式

【技能目標(biāo)】

1.商超實(shí)施020模式的策略

2.做好社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

2.構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

教學(xué)重點(diǎn)3.商超實(shí)施020模式的策略

4.社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式

5.做好社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

教學(xué)難點(diǎn)

2.構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

3.商超實(shí)施020模式的策略

4.做好社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)5課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)多元化發(fā)展，零售020的四種應(yīng)用模式

一'線上引流，線下體驗(yàn)與成交

二、線上成交，線下服務(wù)

三、線上線下相互導(dǎo)流，均可交易

四'門店內(nèi)提供二維碼，消費(fèi)者可以直接掃碼下單結(jié)賬

第二節(jié)新零售環(huán)境下，零售020的發(fā)展趨勢

一'數(shù)字化轉(zhuǎn)型是零售企業(yè)的必然選擇

二、線上線下場景融合，物流為互通交易提供保障

三'消費(fèi)會(huì)員制普遍化

四'體驗(yàn)式消費(fèi)成為主流

第三節(jié)構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系，建立線上與線下的對(duì)接和循環(huán)

一'構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素

020閉環(huán)生態(tài)體系：

.,020模式

線上---------------線下

反向020模式020模式

線下—線上

反向020模式

品牌商和零售企業(yè)構(gòu)建020閉環(huán)生態(tài)體系時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注商品、消費(fèi)者、體驗(yàn)、在

線支付和口碑傳播五個(gè)關(guān)鍵因素。

（一）商品：為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品

（二）消費(fèi)者：以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)

（三）體驗(yàn)：為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的體驗(yàn)

（四）在線支付：建立完善的在線支付功能

（五）口碑傳播：建立暢通無阻的線上傳播渠道

二、構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容

（一）線上線下消費(fèi)者兼顧融合

（二）線上線下商品資源融合互動(dòng)

（三）線上線下購買環(huán)節(jié)融合

（四）線上線下營銷方式融合

案例：蘇寧小店一一線上線下雙中心運(yùn)營，顛覆傳統(tǒng)便利店模式

三、自建App,020閉環(huán)生態(tài)體系落地的有效模式

案例：優(yōu)衣庫，線上線下雙渠道提升消費(fèi)者黏性

第四節(jié)線上線下“三部曲”，打造“接地氣”超市020

一、線下策略：興趣商品+消費(fèi)者價(jià)值+有趣體驗(yàn)

（一）為消費(fèi)者提供其感興趣的商品

（二）為高價(jià)值消費(fèi)者提供超值體驗(yàn)

（三）提供有趣的購物體驗(yàn)

二、線上策略：超市App+個(gè)性推薦+實(shí)體門店

（一）吸引消費(fèi)者安裝超市App

1.建立社交推廣體系

2.設(shè)置互動(dòng)游戲

3.設(shè)置特價(jià)活動(dòng)

（二）為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)

1.為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化的商品推薦

篩選精準(zhǔn)化精選商品的三個(gè)角度，分別如下。

①超市App上最受消費(fèi)者歡迎的商品。

②與該消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)格相似的其他消費(fèi)者也購買了的商品。

③該消費(fèi)者的朋友最喜歡購買的商品。

2.為消費(fèi)者推送個(gè)性化娛樂信息

（三）以實(shí)體門店為中心，為高價(jià)值消費(fèi)者提供超值體驗(yàn)

第五節(jié)社區(qū)團(tuán)購，打造020模式的社區(qū)便利店

一'社區(qū)團(tuán)購，以社交為依托的020新模式

社區(qū)團(tuán)購是基于線下真實(shí)的小區(qū)，通過微信群進(jìn)行開團(tuán)預(yù)售，將同一個(gè)小區(qū)內(nèi)的人群

需求統(tǒng)一起來形成拼團(tuán)，拼團(tuán)通過后由商家統(tǒng)一發(fā)貨，消費(fèi)者到社區(qū)門口統(tǒng)一自提的一種

購物方式。

案例：大千超市新零售020模式，助推傳統(tǒng)零售升級(jí)

與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式和線下零售模式相比，社區(qū)團(tuán)購具有以下優(yōu)勢。

（一）獲客成本低

（二）商品質(zhì)優(yōu)價(jià)低

（三）營銷成本低

（四）商品購買方式簡單

（五）配送成本低

（六）資金風(fēng)險(xiǎn)低

二、社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式

社區(qū)團(tuán)購是一種典型的S2B2c模式（一種集合供貨商賦能于渠道商，并共同服務(wù)于消

費(fèi)者的全新電子商務(wù)營銷模式），“S”端是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，負(fù)責(zé)商品和供應(yīng)鏈；“B”端是團(tuán)

長，負(fù)責(zé)流量和渠道；“C”端是社區(qū)消費(fèi)者。

從團(tuán)長身份和供應(yīng)鏈兩個(gè)角度出發(fā)，可以將社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營方式分為不同的類型。

（一）按照?qǐng)F(tuán)長身份的不同進(jìn)行劃分

1.“非實(shí)體門店店主+社群”型

2.“實(shí)體門店店主+社群”型

（二）按照商品供應(yīng)鏈進(jìn)行劃分

1.銷地直接配送型

2.設(shè)置前置倉型

案例：考拉精選專注“店+群”模式

3.自建倉儲(chǔ)型

案例：蘇小團(tuán)，蘇寧社區(qū)拼團(tuán)打通“最后100米”

三、做好社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

（一）商品管理

1.商品品類管理

2.商品價(jià)格優(yōu)勢

3.做好商品信息展示

（二）供應(yīng)鏈管理

在社區(qū)團(tuán)購模式中，大部分商品是以預(yù)售的形式進(jìn)行銷售的，這就要求社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)

的供應(yīng)鏈具有敏捷、快速的響應(yīng)速度。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)要時(shí)刻注重供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的提升，社

區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢在于價(jià)格，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的品控、物流成本控制能力及供應(yīng)鏈管理能力決定

著平臺(tái)商品價(jià)格競爭優(yōu)勢的強(qiáng)弱。

（三）社群運(yùn)營管理

平臺(tái)需要對(duì)團(tuán)長進(jìn)行專業(yè)化的售后服務(wù)、商品推廣技巧的培訓(xùn)，引導(dǎo)其向?qū)I(yè)化、職

業(yè)化的方向發(fā)展。鑒于從源頭篩選團(tuán)長并不現(xiàn)實(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以通過加盟協(xié)議、平臺(tái)

自主建群、引入業(yè)績考核、團(tuán)長培訓(xùn)等方式來提高團(tuán)長水平。

此外，針對(duì)消費(fèi)者購買疲勞和流失的現(xiàn)象，除了做好選品、保證商品品質(zhì)和低價(jià)外，

做好社群運(yùn)營也是提升消費(fèi)者黏性的有效手段之一。例如，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以通過不定期

推出節(jié)日特產(chǎn)優(yōu)惠、群接龍紅包、簽到領(lǐng)積分、分享砍價(jià)、拼團(tuán)優(yōu)惠、拉新得券等方式調(diào)

動(dòng)社群成員的積極性。

（四）信息系統(tǒng)的搭建

如果社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的規(guī)模較小，擁有的商品數(shù)量、團(tuán)長數(shù)量也較少，那么整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)

營管理就會(huì)比較簡單。但是，如果社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，商品的數(shù)量、團(tuán)長

的數(shù)量也達(dá)到較大的規(guī)模，那么社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要處理的工作就會(huì)更加繁雜，包括線上商城

管理、訂單處理系統(tǒng)管理、倉儲(chǔ)管理、商品采購、訂單分揀等，這對(duì)系統(tǒng)和技術(shù)有著很強(qiáng)的

依賴。因此，社區(qū)團(tuán)購背后業(yè)務(wù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)離不開數(shù)據(jù)化、信息化管理系統(tǒng)的支持。

此外，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要采用可連接的信息系統(tǒng)。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)想要做到敏捷響應(yīng)C

端（消費(fèi)者端）訂單需要，需要產(chǎn)、供、銷、配四方的高效協(xié)作，如果它們采用的系統(tǒng)都

是孤立的，沒有連接起來，敏捷響應(yīng)就不可能實(shí)現(xiàn)。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了常見的零售020的模式類型、構(gòu)建020閉

環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素、構(gòu)成020閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容以及社區(qū)團(tuán)購的

運(yùn)營模式，掌握了商超實(shí)施020模式的策略和做好社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

歸納與

線上到線下(OnlineToOffline,020),指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與線上互聯(lián)

提導(dǎo))

網(wǎng)信息技術(shù)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。但是，新零售下的020

模式不是簡單的''從線上到線下“，也不是“線下到線上“，而是線上線下的

完美融合，通過整合線上線下資源，讓兩者實(shí)現(xiàn)資源共享，互通有無。

第4章渠道構(gòu)建—全渠道戰(zhàn)略多維布局

一、無縫全渠道體驗(yàn)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要素

教學(xué)內(nèi)容二、以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建物流新格局

三、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

【知識(shí)目標(biāo)】

新零售環(huán)境下各類渠道的特點(diǎn)

教學(xué)要求【技能目標(biāo)】

i.傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的策略

2.構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的物流格局的策略

3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略

1.傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的策略

教學(xué)重點(diǎn)2.構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的物流格局的策略

3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略

教學(xué)難點(diǎn)1.傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的策略

2.構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的物流格局的策略

3.構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)5課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)無縫全渠道體驗(yàn)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要素

一'全渠道零售，多種渠道的無縫式整合消費(fèi)體驗(yàn)

全渠道零售，就是企業(yè)為了讓消費(fèi)者能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式獲得商品

或服務(wù)信息并進(jìn)行購買，采取實(shí)體門店渠道、電子商務(wù)渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道

等多種渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，為消費(fèi)者提供無差別的購買體驗(yàn)和售后服務(wù)。

全渠道零售的特征如下。

（一）全線性

（二）全程性

（三）全面性

案例：樂友孕嬰童，“App+網(wǎng)上商城+連鎖店”三位一體的全渠道運(yùn)營

二,新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點(diǎn)

（一）線下實(shí)體門店渠道

（二）電子商務(wù)渠道

1.平臺(tái)類型多樣化，流量大

2.滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

3.商品展示方式多樣化

（三）內(nèi)容分享型渠道

1.以年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)群體

2.注重內(nèi)容分享

3.深挖商品特點(diǎn)

（四）短視頻渠道

1.流量大、傳播范圍廣、速度快

2.強(qiáng)大的帶貨能力

（五）020平臺(tái)渠道

1.直接連接消費(fèi)者

2.注重消費(fèi)者體驗(yàn)

（六）社交媒體渠道

1.獲客成本低

2.即時(shí)性，裂變式擴(kuò)張

三,新零售時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

（一）量體裁衣，選擇適合自己的全渠道業(yè)務(wù)模式

1.業(yè)態(tài)不同，全渠道業(yè)務(wù)模式不同

2.核心優(yōu)勢和資源不同，全渠道業(yè)務(wù)模式不同

3.合理協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系

（二）培養(yǎng)深度洞察和分析消費(fèi)者的能力

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度洞察和分析的主要內(nèi)容：

1.消費(fèi)者偏好分析：消費(fèi)者搜索、瀏覽、收藏、購買商品的品類、價(jià)位、品牌等

2.消費(fèi)者畫像分析：消費(fèi)者年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、所在地區(qū)、興趣愛好、購物時(shí)

間、購物頻率、月均消費(fèi)金額、媒體使用習(xí)慣等

消費(fèi)者數(shù)據(jù)的來源：

1.消費(fèi)者活動(dòng)數(shù)據(jù)：社交媒體；消費(fèi)者評(píng)分/評(píng)價(jià)；消費(fèi)者投訴/意見；員工意見等

2.消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)：消費(fèi)者會(huì)員注冊；消費(fèi)者家庭關(guān)系等

3.消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)：線上及線下消費(fèi)數(shù)據(jù)；呼叫中心所得信息；多媒體終端所得信息;

行業(yè)統(tǒng)計(jì)與調(diào)查數(shù)據(jù)等

（三）建立與全渠道模式相適應(yīng)的線下業(yè)務(wù)流程

1.線下門店為在線上購物的消費(fèi)者提供無差別服務(wù)

2.線上所購商品支持線下退換貨

（四）建立整合線上線下業(yè)務(wù)的IT系統(tǒng)

案例：百聯(lián)集團(tuán)，i百聯(lián)全渠道增量賦能

四'物流改革，向全渠道模式升級(jí)的必然選擇

（一）全渠道下的物流新訴求

1.更高的物流效率

2.更低的物流成本

3.更高的靈活性

4.更高的資源共享度

5.更高的兼容性

（二）推進(jìn)物流體系變革

1.以大數(shù)據(jù)為依托

2.對(duì)物流資源進(jìn)行整合

3.建立并提高物流中心的可視化與柔性化管理

4.調(diào)整線下門店職能

5.重視“最后一公里”配送

第二節(jié)以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建物流新格局

一、新零售對(duì)物流提出新需求

①以行業(yè)全鏈條的大數(shù)據(jù)為支持，

向自動(dòng)化、智能化的方向優(yōu)化升級(jí)；

②運(yùn)用智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸

物流等全方位的智能化管理和服務(wù)

企業(yè)端

消費(fèi)者'，①滿足消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化

①能夠?qū)︿N售情況和庫存小岫瞪

企業(yè)麻端的需求；

進(jìn)行預(yù)測；

②提供精準(zhǔn)、快速的商品配送

②實(shí)現(xiàn)零庫存；

服務(wù)；

③降低物流成本新物流

③提供體驗(yàn)式的物流配送服務(wù)

二、以消費(fèi)者為中心，打造個(gè)性化、定制化物流服務(wù)

（一）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像

消費(fèi)者畫像是指通過對(duì)消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)行為等進(jìn)行分析來描述消費(fèi)者的特征,

進(jìn)而洞察消費(fèi)者需求的過程。消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征對(duì)零售企業(yè)運(yùn)營的指導(dǎo)意義:

1.戰(zhàn)略決策和管理

2.品牌建設(shè)

3.定價(jià)策略

4.營銷策略

5.個(gè)性化陳列

6.物流服務(wù)

（二）從消費(fèi)者需求出發(fā)，打造高效供應(yīng)鏈

品顯

消費(fèi)者畫像需求預(yù)測商品或服務(wù)

??過搜集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù),根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)?提前對(duì)商品或服務(wù)資源

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，掌握消費(fèi)者的據(jù)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精進(jìn)行配置；

消費(fèi)行為特征；準(zhǔn)預(yù)測?根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分，為不同

?洞察消費(fèi)者需求；消費(fèi)者提供個(gè)性化商品或服

?對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分務(wù)，以滿足他們的差異化需求

蒯

銷售商品配送商品生產(chǎn)-^^―

?線上線下全渠道銷售；?通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)?采取柔性生產(chǎn)模式;

?構(gòu)建無庫存銷售和庫存透供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)布局和配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行?根據(jù)消費(fèi)者的需求采取大

明化的銷售模式優(yōu)化；規(guī)模定制或小范圍定制的方式生

?滿足消費(fèi)者快速送貨的需求;產(chǎn)商品

?提前備貨，就近發(fā)貨

三、培養(yǎng)逆向物流業(yè)務(wù)和售后服務(wù)能力

提供上門取件服務(wù)；?提供限時(shí)取件服務(wù);

時(shí)效性

使用智能標(biāo)簽，提升消費(fèi)者?提供加急運(yùn)送服務(wù)

的滿意度；向物流業(yè)務(wù)

提供維修完成后的發(fā)件和與售后服務(wù)

取件通知

?對(duì)高價(jià)值商品提供安保加強(qiáng)服務(wù)；

安全性

?建立完善的保價(jià)與專業(yè)的理賠機(jī)制

四、降低物流成本，提高物流性價(jià)比

控制物流成本的手段：

（一）建立智慧物流

（二）資源共享

（三）提升效率

五、搶占“最后一公里二打造更高效的物流配送

（一）店倉一體化

店倉一體化是指線上線下全渠道融合的多功能門店不僅承擔(dān)著展示商品的職能，還兼

具倉儲(chǔ)、商品分揀、配送等職能。

案例：屈臣氏一一門店變身前置倉，即時(shí)物流成標(biāo)配

（二）眾包物流

眾包模式（Crowd-sourcing）是指一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，

以自由、自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)來完成的模式。

眾包物流的基本運(yùn)作流程：

1.發(fā)件人在App上發(fā)布訂單

2.App自動(dòng)核算快遞費(fèi)用

3.自由快遞人搶單

4.快遞人成功完成派送并獲得報(bào)酬

（三）設(shè)置快遞自提點(diǎn)

案例：京東自提，靈活便利的取貨方式

（四）智能快遞柜

（五）前置倉

社區(qū)倉/微倉是指將倉儲(chǔ)前置，即設(shè)置前置倉。

案例：每日優(yōu)鮮2.0版前置倉再次定義生鮮到家行業(yè)

前置倉模式具有以下特點(diǎn)。

1.及時(shí)性

2.改變門店選址邏輯

3.降低門店運(yùn)營成本，讓利消費(fèi)者

第三節(jié)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

在新零售模式下，企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈端產(chǎn)生了三個(gè)方面的新需求：第一，零售企業(yè)需要提

供更加貼近消費(fèi)者的物流服務(wù)；第二，零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)去庫存，將自身庫存降至最低；第

三，零售企業(yè)要提高物流的響應(yīng)速度?；诖耍闶燮髽I(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建數(shù)

字化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

一'數(shù)字化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的利器

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈，依托全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的共享，將上下游的采購訂單預(yù)測、生產(chǎn)

訂單預(yù)測、銷售訂單預(yù)測等環(huán)節(jié)打通，實(shí)現(xiàn)需求、庫存、供應(yīng)各個(gè)環(huán)節(jié)的透明和平衡，其

供應(yīng)鏈的運(yùn)作流程如下。

預(yù)測+采購訂單預(yù)測+生產(chǎn)訂單預(yù)測+銷售訂單預(yù)測+消費(fèi)者訂單

材料供應(yīng)方生產(chǎn)商品牌商零售商消費(fèi)者

原材料供應(yīng)商品成品庫存實(shí)時(shí)補(bǔ)貨實(shí)時(shí)補(bǔ)貨多渠道訂單

二、整合供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的透明度和服務(wù)水平

商品流通路徑的演變：

品牌商工廠批發(fā)商零售商消費(fèi)者

三、第三方貿(mào)易平臺(tái)，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的有力助手

第三方貿(mào)易平臺(tái)中小零售企業(yè)消費(fèi)者

通過大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者自主訂貨、管理庫存和貨款結(jié)算;

的需求，指導(dǎo)中小零售企業(yè)生成財(cái)務(wù)報(bào)表；

的采購和物流配送工作線上業(yè)務(wù)，營銷推廣

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了新零售環(huán)境下各類渠道的特點(diǎn)，掌握了傳

統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的策略，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的物流格局的策略，以

及構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的策略。

歸納與渠道，即如何將商品送到消費(fèi)者手中，是在整個(gè)零售生態(tài)鏈中需要特別

提導(dǎo)）關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵問題。隨著消費(fèi)的不斷優(yōu)化和升級(jí)，傳統(tǒng)零售模式面臨著新

的發(fā)展契機(jī)，基于線上線下融合形成的全渠道的商業(yè)模式為消費(fèi)者創(chuàng)造了全

新的購物環(huán)境和體驗(yàn)。而隨著新零售的不斷深入，單純的線上或者單純的線

下都將不復(fù)存在，以消費(fèi)者為核心的全渠道零售是未來零售的發(fā)展趨勢。

第5章商品管理與創(chuàng)新一“新”商品決定商業(yè)模式生命力

一、商品定位，明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵

二、品類管理的基本流程

教學(xué)內(nèi)容三、商品創(chuàng)新，持續(xù)賦予商品全新的吸引力

四、以消費(fèi)者需求為中心，打造創(chuàng)新性商品

五、品牌定位，制訂商品品牌戰(zhàn)略

【技能目標(biāo)】

教學(xué)要求1.做好商品定位的原則和步驟

2.做好品類管理的步驟

3.開展商品創(chuàng)新的思維和方法

4.以消費(fèi)者需求為中心打造創(chuàng)新性商品的方法

5.制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)和策略

1.做好品類管理的步驟

2.開展商品創(chuàng)新的思維和方法

教學(xué)重點(diǎn)

3.以消費(fèi)者需求為中心打造創(chuàng)新性商品的方法

4.制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)和策略

1.做好品類管理的步驟

教學(xué)難點(diǎn)2.以消費(fèi)者需求為中心打造創(chuàng)新性商品的方法

3.制訂商品品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)和策略

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)5課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品定位，明確經(jīng)營方向的關(guān)鍵

商品定位是指零售企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和生產(chǎn)商的情況和動(dòng)態(tài)，分析確定店鋪內(nèi)所

經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)商品配置最優(yōu)化狀態(tài)的活動(dòng)，包括對(duì)商品品類、價(jià)格、檔次、服

務(wù)等方面的定位。

一、做好商品定位的兩大原則

(一)適應(yīng)性原則

1.商品定位要能滿足消費(fèi)者的需求

(1)商品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？

(2)這些消費(fèi)群體有哪些需求？

(3)商品是否能夠滿足這些消費(fèi)群體的需求？

(4)如何找到需求和供給之間合適的結(jié)合點(diǎn)？

(5)如何能夠更有效地滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求？

2.商品定位要與企業(yè)本身的“人”“材”“物”等資源配置相符

(二)競爭性原則

包括競爭對(duì)手的數(shù)量、競爭對(duì)手的實(shí)力，以及競爭對(duì)手的商品市場定位等。

二,如何做好商品定位

（一）明確業(yè)態(tài)類型

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為了滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)

營形態(tài)。通俗地講，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式，主要包

括百貨店、超級(jí)市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心

和倉儲(chǔ)式商場等形式。

（二）分析目標(biāo)消費(fèi)群體

1.所處地理位置

2.人口屬性

3.消費(fèi)心理

（三）分析消費(fèi)需求

1.訪談法

2.觀察法

3.問卷調(diào)查法

第二節(jié)品類管理的基本流程

一、品類定義：根據(jù)商品結(jié)構(gòu)劃分品類

品類定義是指明確品類的范疇、功能和結(jié)構(gòu)，包括子品類、大分類、中分類、小分類

等。品類定義要與信息系統(tǒng)更新同步進(jìn)行，在做品類定義的同時(shí)需要在信息系統(tǒng)中做相應(yīng)

維護(hù)。

品類定義并非一成不變，它會(huì)隨著消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化。

二、確定品類角色：明確品類在零售中扮演的角色

品類角色是指從品類對(duì)零售商的意義的角度來討論某品類商品所能為零售商帶來的利益，

品類角色的確定及其對(duì)零售商經(jīng)營所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)體現(xiàn)了零售商核心業(yè)務(wù)上的核心競爭力。

（一）定義品類角色的方法

定義品類角色的方法有三種，即以零售商為導(dǎo)向的品類角色定位法，以消費(fèi)者為導(dǎo)向

的品類角色定位法，以及跨品類分析的品類角色定位法。其中，使用較普遍的是跨品類分

析的品類角色定位法。

跨品類分析的品類角色定位法的實(shí)質(zhì)也是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品類角色定位法，這

種定位方法同時(shí)兼顧了消費(fèi)者、零售商和市場發(fā)展三個(gè)方面的需求，是一種比較全面、合

理的定位方法。

根據(jù)跨品類分析的品類角色定位法，零售商的商品品類通常被分為以下四種類型。

1.目標(biāo)性品類

目標(biāo)性品類是指能代表門店特色和形象、能滿足消費(fèi)者需要、銷售情況最好的品類。

目標(biāo)性品類的特點(diǎn)如下。

（1）代表零售商門店的形象。

（2）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來說非常重要。

（3）與其他品類相比，該品類擁有更多的資源。

（4）在門店所有品類中，該品類的銷售量居于領(lǐng)先地位。

在確定目標(biāo)性品類時(shí)，要注意以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

(1)目標(biāo)性品類要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)。

(2)目標(biāo)性品類要有比較豐富的貨源及獨(dú)特的品質(zhì)。

(3)目標(biāo)性品類不僅要在價(jià)格上具有優(yōu)勢，還要有良好的營銷手段做支持。

2.常規(guī)性品類

常規(guī)性品類是指零售商用來吸引客流，抵御競爭對(duì)手，滿足消費(fèi)者的多方面需求，并

能為門店帶來一定利潤的品類。

常規(guī)性品類的特點(diǎn)如下。

(1)有助于提升零售商的整體形象。

(2)為經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡提供保障。

(3)該品類的銷售額及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源占比比較接近。

3.季節(jié)性/偶然性品類

季節(jié)性/偶然性品類是指那些不是長期銷售的，只是由于特定時(shí)節(jié)或活動(dòng)而進(jìn)行銷售的

品類。

季節(jié)性/偶然性品類的特點(diǎn)如下。

(1)在某個(gè)時(shí)期內(nèi)該品類處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

(2)該品類能夠有效提升零售商在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的形象。

(3)在實(shí)現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報(bào)方面，該品類處于次要地位。

(4)該品類能為目標(biāo)消費(fèi)者提供具有競爭性的商品。

4.便利性品類

便利性品類是指零售商為了讓消費(fèi)者一次性購買到比較全面的商品而設(shè)置的品類，它

在滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求上起著錦上添花的作用。

(二)定義品類角色的原則

定義品類角色時(shí)常用的分析方向

考慮因素常用的定量分析方向常用的定性分析方向

①目標(biāo)消費(fèi)群體購買該品類①對(duì)于消費(fèi)者來說，該品類的商品是必須要購

某品類對(duì)商品的頻率；買的嗎？

目標(biāo)消費(fèi)②目標(biāo)消費(fèi)群體每年在該品②對(duì)于消費(fèi)者來說，該品類的商品會(huì)對(duì)其生活

群體的重類上的支出；方式產(chǎn)生很大的影響嗎？

要性③購買該品類商品的消費(fèi)者③對(duì)于消費(fèi)者來說，零售商所提供的該品類商

的數(shù)量品與其競爭對(duì)手所提供的同類商品有區(qū)別嗎？

①提供該品類商品能夠提高消費(fèi)者對(duì)零售商的

①該品類商品所產(chǎn)生的利潤；

忠誠度嗎？

某品類對(duì)②該品類商品所產(chǎn)生的毛利

②該品類的商品能夠有效平衡零售商的優(yōu)勢

零售商的潤與其所占展示空間的比值；

嗎？

③該品類商品所產(chǎn)生的銷售

重要性③該品類的商品對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來說重要

額與其所占展示空間的比值

嗎？

①該品類商品所占市場份額

某品類的的發(fā)展前景；①在市場競爭中，該品類的重要性是否被高估

市場發(fā)展②從市場層面來說，該品類商或低估了？

前景品的增長趨勢；②競爭者是否能應(yīng)對(duì)促銷和銷售計(jì)劃的變化？

③該品類商品的消費(fèi)趨勢

三、品類評(píng)估：了解品類/支類的表現(xiàn)

品類評(píng)估是指通過收集全面的數(shù)據(jù)信息，深入分析零售企業(yè)的經(jīng)營情況，及其與市場、

與競爭對(duì)手的差距，從而找到其優(yōu)勢與弱勢的過程。

品類評(píng)估的主要內(nèi)容如下。

（一）品類發(fā)展趨勢評(píng)估

主要內(nèi)容具體評(píng)估內(nèi)容

①品類的市場規(guī)模有多大？

品類的

②品類的增長率是多少？

增長潛力

③相關(guān)品類的增長率是多少？

品類的①推動(dòng)品類增長的是全品類，還是其中的分支次品類？

主要推動(dòng)力②品類的增長點(diǎn)是來源于價(jià)格增長，還是需求增長？

消費(fèi)者的①對(duì)于目前市場存在的商品，消費(fèi)者是否感到滿意？

消費(fèi)趨勢②消費(fèi)者對(duì)該類商品是否存在新的需求？

①消費(fèi)者何時(shí)會(huì)來購買該品類的商品？

②消費(fèi)者購買該品類商品的頻率有多大？

消費(fèi)者的

③消費(fèi)者每次購買該品類商品的數(shù)量是多少？

購買行為

④消費(fèi)者如何購買該品類的商品，是按功能選購，還是按品牌選購？

⑤消費(fèi)者購買該品類的商品是否需要查看樣品？

（二）零售商銷售表現(xiàn)評(píng)估

主要內(nèi)容具體評(píng)估內(nèi)容

①與過往業(yè)績相比，零售商當(dāng)前所創(chuàng)造的整體業(yè)績是下降了還是增長了？

零售商的

②零售商的業(yè)績是否達(dá)到了預(yù)期指標(biāo)？

總體表現(xiàn)

③影響零售商銷售表現(xiàn)的因素有哪些？

①與過往業(yè)績相比，零售商可比店的業(yè)績是下降了還是增長了？

零售商

②零售商可比店的業(yè)績是否達(dá)到了預(yù)期指標(biāo)？

可比店的表現(xiàn)

③影響零售商可比店銷售表現(xiàn)的因素有哪些？

①哪些門店的銷售表現(xiàn)好，推動(dòng)了零售商整體業(yè)績的增長？

零售商

②哪些門店的銷售表現(xiàn)差，影響了零售商的整體業(yè)績？

單店的表現(xiàn)

③影響這些門店銷售表現(xiàn)的因素有哪些？

（三）市場/競爭對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估

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