自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u26795自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 1171711.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 132575（1）自媒體廣告及其不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為概念及性質(zhì) 14099（2）自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制研究 2224181.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 330274（1）關(guān)于新媒體廣告及廣告欺詐行為的研究 320814（2）新媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制路徑 454461.3國(guó)內(nèi)外研究綜合評(píng)析 41.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）自媒體廣告及其不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為概念及性質(zhì)關(guān)于自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的研究工作，國(guó)內(nèi)學(xué)界主要從自媒體廣告的概念、自媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)以及自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的性質(zhì)及表現(xiàn)形式等方面展開(kāi)。首先，關(guān)于自媒體廣告的概念有較多學(xué)者已從自媒體自身特點(diǎn)以與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別方面進(jìn)行了總結(jié)。郭蘭英、單躍認(rèn)為，自媒體廣告具有傳統(tǒng)媒介廣告所不具備的碎片化、去中心化以及私人化的特點(diǎn)，可借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)自主發(fā)布廣告并接受來(lái)自網(wǎng)絡(luò)用戶的反饋信息，與其進(jìn)行交互性、平等化的交流互動(dòng)[1]。宋全成認(rèn)為，所謂自媒體就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的私人傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，以點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或他方委托的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的個(gè)性化傳播通道。而自媒體廣告正是利用個(gè)性化信息傳播通道，通常以有償形式接受他方委托所發(fā)布的廣告內(nèi)容[2]?？梢?jiàn)關(guān)于自媒體廣告的概念和特點(diǎn)學(xué)界一般是圍繞自媒體自身的特點(diǎn)及與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別進(jìn)行闡述的。其次，關(guān)于自媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)行為的特點(diǎn)和方式，學(xué)者一般圍繞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下雙向活動(dòng)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代用戶注意力的表現(xiàn)等方面進(jìn)行了總結(jié)。學(xué)者康初瑩認(rèn)為，自媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)媒體，在網(wǎng)絡(luò)信息化環(huán)境下所實(shí)施的一系列高效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]；自媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式也主要基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的特點(diǎn)，并始終都圍繞著網(wǎng)絡(luò)用戶開(kāi)展；學(xué)者蔡慧永則進(jìn)一步提出了“網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)即流量競(jìng)爭(zhēng)”的觀點(diǎn)，即自媒體廣告者所采取的營(yíng)銷(xiāo)行為主要就是為了吸引和獲取基于網(wǎng)絡(luò)注意力而產(chǎn)生的“用戶流量”[4]。[1]郭蘭英，單躍，趙文.食品安全自媒體監(jiān)督：現(xiàn)狀、問(wèn)題及其法律規(guī)制[J].宏觀質(zhì)量研究2014年第2期:82-85[2]宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問(wèn)題[J].南京社會(huì)科學(xué),2015年第3期:6-7[3]康初瑩.自媒體分享與擴(kuò)散平臺(tái)下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞界,2014年第17期:59-63后，關(guān)于自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式學(xué)界也進(jìn)行了廣泛討論。學(xué)者雷蕾、張曉賓認(rèn)為，在自媒體廣告交易的產(chǎn)業(yè)鏈中，諸多主體皆因流量欺詐等不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為而獲益：因流量數(shù)據(jù)虛高，自媒體廣告者的社交賬號(hào)更易[1]郭蘭英，單躍，趙文.食品安全自媒體監(jiān)督：現(xiàn)狀、問(wèn)題及其法律規(guī)制[J].宏觀質(zhì)量研究2014年第2期:82-85[2]宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問(wèn)題[J].南京社會(huì)科學(xué),2015年第3期:6-7[3]康初瑩.自媒體分享與擴(kuò)散平臺(tái)下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞界,2014年第17期:59-63[4]蔡慧永.虛假網(wǎng)絡(luò)流量法律問(wèn)題芻議——兼論不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[J].法學(xué)雜志,2019年第10期:100-107[5]雷蕾.張曉賓.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下互聯(lián)網(wǎng)媒體虛假流量的治理機(jī)制設(shè)計(jì)[J].當(dāng)代傳播,2021年第1期:98-101[4]蔡慧永.虛假網(wǎng)絡(luò)流量法律問(wèn)題芻議——兼論不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[J].法學(xué)雜志,2019年第10期:100-107[5]雷蕾.張曉賓.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下互聯(lián)網(wǎng)媒體虛假流量的治理機(jī)制設(shè)計(jì)[J].當(dāng)代傳播,2021年第1期:98-101[6]蔡慧永.虛假網(wǎng)絡(luò)流量法律問(wèn)題芻議——兼論不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[J].法學(xué)雜志,2019年第10期:100-107[7]林波，曾志森，曾學(xué)明.自媒體廣告監(jiān)管的初步思考[J].中國(guó)工商管理研究2013年第9期:23-25前我國(guó)學(xué)界就自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制對(duì)策展開(kāi)了較為全面的研究，主要研究?jī)?nèi)容包括當(dāng)前自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主要存在的規(guī)制問(wèn)題，以及如何完善其規(guī)制體系等方面。曾學(xué)明、林波指出，自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的監(jiān)管，主要存在法律適用難、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)難、司法救濟(jì)難等問(wèn)題[7]。學(xué)者李小明認(rèn)為，當(dāng)前自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制主要采取的是一元法益保護(hù)結(jié)構(gòu)，無(wú)法有效兼顧對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者利益二元化法益的保護(hù)問(wèn)題[8]。另外，學(xué)界圍繞規(guī)制問(wèn)題已[6]蔡慧永.虛假網(wǎng)絡(luò)流量法律問(wèn)題芻議——兼論不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[J].法學(xué)雜志,2019年第10期:100-107[7]林波，曾志森，曾學(xué)明.自媒體廣告監(jiān)管的初步思考[J].中國(guó)工商管理研究2013年第9期:23-25首先，關(guān)于修訂立法方面的建議。孫晉認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中增設(shè)消費(fèi)者團(tuán)體的訴權(quán)，以解決諸如自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為中消費(fèi)者權(quán)益救濟(jì)不足的問(wèn)題；還提出修改互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)條，增加對(duì)非法抓取大數(shù)據(jù)、降低網(wǎng)絡(luò)排名等行為的約束[9]。陳耿華認(rèn)為，應(yīng)從保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的角度入手，增設(shè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)侵害消費(fèi)者利益的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律條款，其具體表述可以為：經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不得實(shí)施足以妨礙、影響消費(fèi)者知情以及做出決定的行為[10]。[8]李小明,任宇馨.論互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)者權(quán)益之保護(hù)[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016年第1期:150-156[9]孫晉,閔佳鳳.論互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)——基于新修《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的思考[J].湖南社會(huì)科學(xué),2018年第1期:75-85次，關(guān)于行政監(jiān)管和治理方面的建議。李國(guó)海、彭詩(shī)程認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)針對(duì)以發(fā)布廣告為營(yíng)利手段的自媒體用戶建立審批制度，規(guī)范個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)行為、強(qiáng)化其經(jīng)濟(jì)法責(zé)任以及明確相關(guān)行政責(zé)任[11]。竇佳樂(lè)、黃迎新認(rèn)為現(xiàn)存的自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的亂象與行政部門(mén)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和[8]李小明,任宇馨.論互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)者權(quán)益之保護(hù)[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016年第1期:150-156[9]孫晉,閔佳鳳.論互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)——基于新修《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的思考[J].湖南社會(huì)科學(xué),2018年第1期:75-85[10]陳耿華.論競(jìng)爭(zhēng)法保障消費(fèi)者利益的模式重構(gòu)[J].法律科學(xué)(西北政法大學(xué)學(xué)報(bào)),2020年第6期:114-127[11]李國(guó)海，彭詩(shī)程.論對(duì)個(gè)人微博廣告的法律規(guī)制[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2015年第5期:12-13[12]竇佳樂(lè)，黃迎新.自媒體廣告的規(guī)制失靈與多主體規(guī)制體系建構(gòu)——一項(xiàng)基于自媒體人深度訪談的探索性研究[J].新聞大學(xué)2018年第5期:7-13[13]李國(guó)海，彭詩(shī)程.論對(duì)個(gè)人微博廣告的法律規(guī)制[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2015年第5期:12-13[14]劉寅斌，馬貴香，李洪波.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管創(chuàng)新模式研究[J].科技管理研究2010年第16期:10-12后，也有學(xué)者從自媒體平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商的角度研究自媒體廣告不正當(dāng)[10]陳耿華.論競(jìng)爭(zhēng)法保障消費(fèi)者利益的模式重構(gòu)[J].法律科學(xué)(西北政法大學(xué)學(xué)報(bào)),2020年第6期:114-127[11]李國(guó)海，彭詩(shī)程.論對(duì)個(gè)人微博廣告的法律規(guī)制[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2015年第5期:12-13[12]竇佳樂(lè)，黃迎新.自媒體廣告的規(guī)制失靈與多主體規(guī)制體系建構(gòu)——一項(xiàng)基于自媒體人深度訪談的探索性研究[J].新聞大學(xué)2018年第5期:7-13[13]李國(guó)海，彭詩(shī)程.論對(duì)個(gè)人微博廣告的法律規(guī)制[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2015年第5期:12-13[14]劉寅斌，馬貴香，李洪波.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管創(chuàng)新模式研究[J].科技管理研究2010年第16期:10-12[15]LauraSchumann.Acceptanceanduseofubiquitouscitiesinformationservices[J]InformationServices&Use,2015[15]LauraSchumann.Acceptanceanduseofubiquitouscitiesinformationservices[J]InformationServices&Use,2015(35):191-206（1）關(guān)于新媒體廣告及廣告欺詐行為的研究與我國(guó)關(guān)于自媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為研究不同的是，國(guó)外學(xué)界通常將自媒體歸為新媒體或者數(shù)字媒體項(xiàng)下進(jìn)行綜合研究，所以國(guó)外一般將自媒體廣告統(tǒng)稱(chēng)新媒體廣告或數(shù)字廣告。但是從中我們也可以找出關(guān)于自媒體廣告及其不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為相關(guān)理論的研究。美國(guó)學(xué)者舒曼（Schumann）和托森（Torson）指出：“新媒體廣告的特點(diǎn)主要有以下兩方面：第一，仍然具備傳統(tǒng)廣告中的核心要件；第二，依托于互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播的新廣告形式[15]。尼古拉斯·內(nèi)格羅蓬特（NicholasNegroponte）提出將新媒體廣告的核心要素概括為主體、資訊、體驗(yàn)、費(fèi)用以及影響對(duì)象五個(gè)部分[16]。國(guó)外學(xué)者對(duì)新媒體廣告虛假流量、數(shù)據(jù)欺詐等不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的研究較為充分。美國(guó)學(xué)者馬克·普里查德（MarkPritchard）認(rèn)為，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在一個(gè)不透明的商業(yè)供應(yīng)鏈之中，廣告投入浪費(fèi)現(xiàn)象極其普遍。在美國(guó)的數(shù)字廣告投放市場(chǎng)中，僅有25%的宣傳資金能真正抵達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，虛假流量、數(shù)據(jù)欺詐嚴(yán)重阻礙了廣告投入的有效性和精準(zhǔn)度[17]。馬蒂·斯旺特（MartySwant）認(rèn)為，虛假流量無(wú)法提供真實(shí)的用戶留存量和活躍度，給廣告主造成巨大經(jīng)濟(jì)損失，廣告投放效果也無(wú)法實(shí)現(xiàn)科學(xué)評(píng)估，進(jìn)而惡化了新媒體廣告市場(chǎng)的信用評(píng)價(jià)和秩序[18]。[16]NicholasNegroponte.InterviewwithNicholasNegroponte[J]ComputersinEntertainment,2006(4):5-13[17]MarkPritchard.BotBaseline:FraudinDigitalAdvertising[J].JournalofEconomicPerspectives[16]NicholasNegroponte.InterviewwithNicholasNegroponte[J]ComputersinEntertainment,2006(4):5-13[17]MarkPritchard.BotBaseline:FraudinDigitalAdvertising[J].JournalofEconomicPerspectives,2018(12):18-32（2）新媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制路徑[18]MartySwant.IsFacebookWinningtheBattleAgainstAdFraud?[J].Adweek,2018(4):4-5[19]MdShahrearlqbal.TheBenefits,andPotentialCosts,ofFTCStyleRegulationinProtectingConsumers[J].CompetitionLawInternational,2012(8):11-17[20]KennethCreech,L.ElectronicMediaLaandRerulation.JnlofCompetitionLaw&Economics,2018(3):331-333[21]StephenBreyer.[18]MartySwant.IsFacebookWinningtheBattleAgainstAdFraud?[J].Adweek,2018(4):4-5[19]MdShahrearlqbal.TheBenefits,andPotentialCosts,ofFTCStyleRegulationinProtectingConsumers[J].CompetitionLawInternational,2012(8):11-17[20]KennethCreech,L.ElectronicMediaLaandRerulation.JnlofCompetitionLaw&Economics,2018(3):331-333[21]StephenBreyer.EconomicReasonandJudicialReview[J]TheEconomicJournal,2009(19):123-135[22]MartySwant.IsFacebookWinningtheBattleAgainstAdFraud?[J].Adweek,2018(4):4-5美國(guó)學(xué)者肯尼斯·克里奇（KennethCreech）認(rèn)為美國(guó)聯(lián)邦委員會(huì)應(yīng)當(dāng)在新媒體廣告的監(jiān)管領(lǐng)域充分發(fā)揮自身作用，更加從容地應(yīng)對(duì)自由度更高、規(guī)范性更差的新媒體廣告[20]。美國(guó)最高法院法官斯蒂芬·布雷耶（StephenBreyer）認(rèn)為，應(yīng)構(gòu)建系統(tǒng)、規(guī)范的新媒體廣告事先審查制度打擊虛假流量、流量欺詐等行為，以此滿足最低標(biāo)準(zhǔn)程度的有效治理[21]。美國(guó)學(xué)者馬蒂·斯旺特（MartySwant）認(rèn)為，豐富反作弊手段、促使平臺(tái)數(shù)據(jù)透明化，是應(yīng)對(duì)新媒體廣告流量造假的有利治理手段，其內(nèi)核還是要形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自我治理與行政監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)的治理體系[22]。歐洲學(xué)者關(guān)于新媒體廣告不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為的法律規(guī)制研究主要是圍繞出臺(tái)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化新業(yè)態(tài)出臺(tái)獨(dú)立的成文法進(jìn)行有效規(guī)制。簡(jiǎn)—克洛德·容克（Jean-ClaudeJuncker）認(rèn)為，關(guān)于數(shù)字化新業(yè)