服務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位本章要點(diǎn)

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟、依據(jù)和有效市場(chǎng)細(xì)分的基本條件評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的主要考慮因素目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略以及影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇效果的主要因素服務(wù)市場(chǎng)定位的層次、方法和原則第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（又叫子市場(chǎng)）,每一個(gè)子市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。習(xí)近平同志指出：“要順應(yīng)居民消費(fèi)新趨勢(shì)，從供需兩端發(fā)力，積極培育重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)?！钡?節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進(jìn)行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個(gè)細(xì)分群體，同一個(gè)細(xì)分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望，不同群體的顧客則對(duì)服務(wù)的期望有所差異。服務(wù)企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分才能為目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)及其服務(wù)營(yíng)銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客忠誠(chéng)度。第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法1．地理細(xì)分2．人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分3．行為細(xì)分4．心理細(xì)分第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行為細(xì)分的主要變量購買時(shí)機(jī)使用狀況使用頻率顧客忠誠(chéng)度促銷反應(yīng)顧客態(tài)度第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法5.利益細(xì)分6.顧客終身價(jià)值細(xì)分7.科技就緒度細(xì)分8.組合效用細(xì)分第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟

界定相關(guān)市場(chǎng)甄別細(xì)分市場(chǎng)選擇最佳依據(jù)

一家金融服務(wù)企業(yè)在選擇客戶時(shí)可以從以下幾個(gè)方面考慮：地理位置、客戶大小、行業(yè)類型、購買經(jīng)驗(yàn)、對(duì)服務(wù)的需求等。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對(duì)其重要性作逐一評(píng)估，選出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務(wù)的、具有相似需求或特征的顧客群。在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α⒂芰σ院?，服?wù)企業(yè)要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估必須考慮下面的四個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)的盈利能力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：競(jìng)爭(zhēng)狀況、新進(jìn)入者、替代服務(wù)、買主議價(jià)能力、賣主議價(jià)能力企業(yè)的目標(biāo)和資源第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)/市場(chǎng)專一化服務(wù)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化市場(chǎng)全面化第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略

上述市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，服務(wù)企業(yè)要在綜合考慮企業(yè)資源、服務(wù)與市場(chǎng)的同質(zhì)性、服務(wù)產(chǎn)品所處的生命周期階段，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上選擇適合自己的最佳戰(zhàn)略。第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)選擇影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇效果的因素組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部政策企業(yè)文化信息系統(tǒng)決策過程企業(yè)能力操作系統(tǒng)第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位習(xí)近平同志指出：“主要國(guó)家人口老齡化水平不斷提高，勞動(dòng)人口增長(zhǎng)率持續(xù)下降，社會(huì)成本和生產(chǎn)成本上升較快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和增長(zhǎng)動(dòng)力不斷衰減，新興產(chǎn)業(yè)體量和增長(zhǎng)動(dòng)能尚未積聚。在這個(gè)大背景下，我們需要從供給側(cè)發(fā)力，找準(zhǔn)在世界供給市場(chǎng)上的定位?！彼€指出：“我們要主動(dòng)適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)分工調(diào)整變化，積極引領(lǐng)全球價(jià)值鏈重塑，確立新定位，構(gòu)筑新優(yōu)勢(shì)。”第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。市場(chǎng)定位是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具。借助市場(chǎng)定位，可以明確企業(yè)現(xiàn)有的位置、希望占據(jù)的市場(chǎng)。服務(wù)定位是服務(wù)差異化的先決條件，更是服務(wù)品牌形象確立的基礎(chǔ)。第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位每一種服務(wù)都會(huì)因提供者和提供標(biāo)準(zhǔn)的不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，其中有的是實(shí)質(zhì)性的，有的是感覺上的。市場(chǎng)定位就是使服務(wù)特征在顧客心目中和市場(chǎng)輿論中得以強(qiáng)化和固化的過程。借助波特價(jià)值鏈模型，發(fā)掘通過增加價(jià)值實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的途徑。第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)特性對(duì)服務(wù)市場(chǎng)定位的影響1．服務(wù)的無形性2．服務(wù)的易變性3．服務(wù)的相連性第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者（2）市場(chǎng)跟隨者（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者服務(wù)組合定位和個(gè)別服務(wù)定位第2節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟確立定位層次確定關(guān)鍵特性標(biāo)識(shí)定位圖評(píng)價(jià)定位選項(xiàng)執(zhí)行定位第3節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位策略

迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位重新定位的適用情