廣告學概論《廣告學概論》編寫組2024.06第二章廣告發(fā)展演變的歷史第二章廣告發(fā)展演變的歷史第一節(jié)

推動廣告發(fā)展的基本要素◎營銷關系的變化與廣告變革

◎傳播媒介的發(fā)展與廣告進步

第二節(jié)

中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

◎古代個體廣告活動時期

◎近現(xiàn)代廣告行業(yè)形成時期◎當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期

第三節(jié)

廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

◎廣告發(fā)展的歷史動因

◎廣告發(fā)展的基本規(guī)律◎廣告發(fā)展演進的特點

第一節(jié)推動廣告發(fā)展的基本要素

一、營銷關系的變化與廣告變革在人類社會的不同發(fā)展階段，營銷關系的變化是推動廣告歷史發(fā)展的基本要素之一。

原始社會奴隸社會和封建社會近代西方資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命現(xiàn)代社會第一節(jié)推動廣告發(fā)展的基本要素

二、傳播媒介的發(fā)展與廣告進步與社會生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應的傳播媒介的發(fā)展，直接推動了廣告的發(fā)展；廣告的發(fā)展，往往以傳播媒介變革為起點，媒介變革推動著廣告不斷進步，改變著廣告的形式與內涵。

社會形態(tài)廣告媒介廣告特點原始社會自然媒介或借代物內容特定、形式單一、表現(xiàn)獨特奴隸社會和封建社會自然媒介或借代物廣告表現(xiàn)形式開始多樣化，廣告制作的工藝和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的能力因手工制作技藝的發(fā)展而明顯增強近代以報紙、雜志為代表的大眾傳播媒體能在全球范圍內傳播，從而對更多的受眾產(chǎn)生影響現(xiàn)代廣播、電視和戶外顯示屏廣告創(chuàng)意的空間更加廣闊，廣告?zhèn)鬟_的理念更加多元，廣告表現(xiàn)的視覺沖擊力更強，傳播速度更快，傳播效果更好當代互聯(lián)網(wǎng)基于大數(shù)據(jù)平臺技術的信息流廣告、網(wǎng)絡行為廣告、全媒體廣告、程序化購買廣告、計算廣告的廣泛使用，引發(fā)了廣告業(yè)的革命性變革第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

一、古代個體廣告活動時期（一）原始社會的廣告活動原始廣告信息原始廣告雛形原始的圖騰和軍事廣告雛形（二）奴隸社會和封建社會廣告活動經(jīng)濟廣告活動懸?guī)脧V告、懸物廣告、銘刻廣告、燈籠廣告、招牌廣告、印刷廣告、楹聯(lián)廣告、聲響廣告等。政治廣告活動古羅馬政治競選廣告、堯舜時期“咨詢”四岳廣告、商周時期的“誥書”、戰(zhàn)國時期的“令”、秦始皇歌功頌德的“石刻”、秦代的“制”、漢代的“策書”和“詔書”、魏晉的“露布”等。文化廣告活動競技表演預告、尋物廣告、文藝演出廣告、醫(yī)訊、修鞋廣告、書籍廣告、印刷廣告、年畫和版畫廣告等。軍事廣告活動烽火預警、擊鼓誓師、紙鳶傳書、檄文聲討、露布報捷等。第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

二、近現(xiàn)代廣告行業(yè)形成時期（一）近代社會的廣告活動這一時期的廣告活動出現(xiàn)了廣告服務代理制的形式，廣告市場的多角關系逐步形成，廣告的社會分工進一步細化，廣告活動逐步從媒體的業(yè)務中分離，廣告經(jīng)營開始成為一個獨立的行業(yè)，廣告的行業(yè)特征逐漸顯現(xiàn)。（二）現(xiàn)代社會的廣告活動以創(chuàng)意為中心、以策劃為基礎，綜合運用市場調研、媒體選擇和受眾分析等方法和手段為廣告主服務的模式，使廣告的行業(yè)運作成為廣告活動的主體。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

（三）廣告活動的行業(yè)特征從廣告自身發(fā)展的歷程來看，廣告是一種發(fā)展軌跡不斷變化的運動過程。其起點就是廣告?zhèn)€體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業(yè)活動，并最終向著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。（四）廣告行業(yè)形成時期的廣告模式廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告受眾成為廣告活動過程中不可分割的鏈條，共同構成廣告的活動場域。廣告活動的形式受到政府管理部門及廣告法規(guī)的制約，廣告活動服務的對象開始細分并逐漸明晰，廣告活動的興衰隨國家或地區(qū)宏觀經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢上下波動。廣告在社會轉型時期成為國家經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表或溫度計。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

（五）廣告行業(yè)形成時期的廣告行為廣告活動本身也逐漸由小工商業(yè)者的個體行為，轉變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模的行業(yè)行為，進而演化為政府宏觀管理的社會行為。（六）廣告行業(yè)形成時期的廣告實戰(zhàn)理念在廣告行業(yè)形成時期，廣告實戰(zhàn)活動中經(jīng)常提及“整合營銷傳播”的理念和“和諧廣告”的主張。

第二節(jié)中外廣告發(fā)展的歷史軌跡

三、當代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期（一）廣告活動的理論認知（二）廣告實踐探討（三）廣告活動的方向

（四）廣告業(yè)核心競爭優(yōu)勢（五）廣告市場多角關系的重構（六）“綠色廣告?zhèn)鞑ァ保ㄆ撸V告的數(shù)字化轉型第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

一、廣告發(fā)展的歷史動因（一）廣告起源于人類的生存和生產(chǎn)活動（二）商品生產(chǎn)和交換是孕育廣告的溫床（三）生產(chǎn)技術的變革推動廣告不斷進步（四）全國統(tǒng)一市場的形成推動廣告發(fā)展（五）廣告教育水平的提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化（六）廣告的專業(yè)性服務推動廣告的發(fā)展（七）國際品牌競爭對廣告的依賴性加強

第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點

二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律（一）廣告的興衰與生產(chǎn)力發(fā)展水平相一致（二）傳播技術的革新成為推動廣告進步的重要力量（三）社會需要決定廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢热荩ㄋ模V告導向引領廣告健康發(fā)展方向

三、廣告發(fā)展演進的特點（一）廣告信息傳播活動的本質始終沒有改變（二）廣告形態(tài)呈現(xiàn)與社會現(xiàn)實需求相關聯(lián)（三）廣告服務能力的提升得益于廣告資源的有效整合（四）廣告規(guī)范化發(fā)展需要各項制度的保障（五）廣告理論創(chuàng)新引領廣告實踐方向