營銷管理知識營銷管理MarketingManagement

菲利普·科特勒（PhilipKotler）凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）作者簡介營銷圣經(jīng)為什么學(xué)習(xí)、意義認(rèn)識宏觀市場和營銷（做營銷、被營銷）學(xué)習(xí)清晰的思路和營銷框架、案例，以及了解、培養(yǎng)營銷思維（怎么想、怎么做）

市場營銷的目的

營銷是把用戶“拉”到產(chǎn)品面前銷售是把產(chǎn)品“推”到用戶面前市場營銷的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實(shí)現(xiàn)自我銷售。讓銷售變得多余市場營銷（marketing）關(guān)乎人類與社會需要的識別和滿足。美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。

什么是市場營銷？

什么是營銷管理？

營銷管理（marketingmanagement）是選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營銷十個主要類型的實(shí)體：

營銷什么？

組織信息觀念體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品事件人物地點(diǎn)財(cái)產(chǎn)營銷的實(shí)體（整合營銷）營銷者（marketer）是那些從潛在顧客（prospect）那里尋求響應(yīng)的人，如尋求他們的注意力、購買行為、選票或捐贈等。營銷者需要激發(fā)出對其產(chǎn)品的需求；還設(shè)法去影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成，以使其符合組織的目標(biāo)。

誰來執(zhí)行？

負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過度需求不健康需求

需求

需求的狀態(tài)市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。需求轉(zhuǎn)化營銷營銷者潛在顧客開導(dǎo)需求——扭轉(zhuǎn)性營銷創(chuàng)造需求——刺激性營銷開發(fā)需求——開發(fā)性營銷再創(chuàng)造需求——再營銷平衡需求——同步營銷維持需求——維持性營銷降低需求——低營銷破壞需求——反營銷

需求

顧客直接說出的需要顧客實(shí)際期望的需要顧客期待的需要顧客期待的驚喜顧客期待朋友的正面反應(yīng)表述的需要真正的需要未表明的需要潛在的需要令人愉悅的需要需要欲望需求是一切社會活動、也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)＋是需要的明確化、具體化，營銷活動可以引導(dǎo)、改變甚至創(chuàng)造和消滅欲望＋購買力=是用購買方式來實(shí)現(xiàn)欲望需求的類型需要、欲望和需求目標(biāo)市場、定位和市場細(xì)分供應(yīng)物和品牌營銷渠道付費(fèi)媒體、自有媒體和媒體印象與融入價(jià)值與滿意度供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境：任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境

營銷的核心概念

營銷的核心概念

需要、欲望和需求目標(biāo)市場、定位和市場細(xì)分營銷渠道（傳播渠道、分銷渠道、服務(wù)渠道）印象與融入價(jià)值與滿意度供應(yīng)鏈供應(yīng)物和品牌付費(fèi)媒體、自有媒體和媒體競爭（競品、替代品）營銷環(huán)境：任務(wù)環(huán)境宏觀環(huán)境營銷觀念的演變由企業(yè)主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念全