營(yíng)銷管理知識(shí)營(yíng)銷管理MarketingManagement

菲利普·科特勒（PhilipKotler）凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）作者簡(jiǎn)介營(yíng)銷圣經(jīng)為什么學(xué)習(xí)、意義認(rèn)識(shí)宏觀市場(chǎng)和營(yíng)銷（做營(yíng)銷、被營(yíng)銷）學(xué)習(xí)清晰的思路和營(yíng)銷框架、案例，以及了解、培養(yǎng)營(yíng)銷思維（怎么想、怎么做）

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的

營(yíng)銷是把用戶“拉”到產(chǎn)品面前銷售是把產(chǎn)品“推”到用戶面前市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實(shí)現(xiàn)自我銷售。讓銷售變得多余市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）關(guān)乎人類與社會(huì)需要的識(shí)別和滿足。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation）市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

什么是營(yíng)銷管理？

營(yíng)銷管理（marketingmanagement）是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營(yíng)銷十個(gè)主要類型的實(shí)體：

營(yíng)銷什么？

組織信息觀念體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品事件人物地點(diǎn)財(cái)產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)體（整合營(yíng)銷）營(yíng)銷者（marketer）是那些從潛在顧客（prospect）那里尋求響應(yīng)的人，如尋求他們的注意力、購(gòu)買(mǎi)行為、選票或捐贈(zèng)等。營(yíng)銷者需要激發(fā)出對(duì)其產(chǎn)品的需求；還設(shè)法去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以使其符合組織的目標(biāo)。

誰(shuí)來(lái)執(zhí)行？

負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)度需求不健康需求

需求

需求的狀態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。需求轉(zhuǎn)化營(yíng)銷營(yíng)銷者潛在顧客開(kāi)導(dǎo)需求——扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷創(chuàng)造需求——刺激性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)需求——開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷再創(chuàng)造需求——再營(yíng)銷平衡需求——同步營(yíng)銷維持需求——維持性營(yíng)銷降低需求——低營(yíng)銷破壞需求——反營(yíng)銷

需求

顧客直接說(shuō)出的需要顧客實(shí)際期望的需要顧客期待的需要顧客期待的驚喜顧客期待朋友的正面反應(yīng)表述的需要真正的需要未表明的需要潛在的需要令人愉悅的需要需要欲望需求是一切社會(huì)活動(dòng)、也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)＋是需要的明確化、具體化，營(yíng)銷活動(dòng)可以引導(dǎo)、改變甚至創(chuàng)造和消滅欲望＋購(gòu)買(mǎi)力=是用購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)欲望需求的類型需要、欲望和需求目標(biāo)市場(chǎng)、定位和市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)物和品牌營(yíng)銷渠道付費(fèi)媒體、自有媒體和媒體印象與融入價(jià)值與滿意度供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)境：任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境

營(yíng)銷的核心概念

營(yíng)銷的核心概念

需要、欲望和需求目標(biāo)市場(chǎng)、定位和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷渠道（傳播渠道、分銷渠道、服務(wù)渠道）印象與融入價(jià)值與滿意度供應(yīng)鏈供應(yīng)物和品牌付費(fèi)媒體、自有媒體和媒體競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)品、替代品）營(yíng)銷環(huán)境：任務(wù)環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷觀念的演變由企業(yè)主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念全