其實說起概念營銷，好多人可能一提到概念就考慮到炒概念，不厭其煩地炒概念。我說的概念是一種理念。按照我的理解，越是名牌的企業(yè)，越是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，越是最需要用這種概念營銷的手段。但是很奇怪的是，很少有企業(yè)承認或者是宣布自己要用概念營銷的方式贏得概念營銷不是著眼于消費者現(xiàn)在的需求，而是著眼于消費者的欲望。要知道，需求是有限的，而欲望是無限的。其實我是這樣理解概念營銷的，它是消費者利益的集中凝煉，或者是將一種深入的標(biāo)準(zhǔn)集中體現(xiàn)，用一句新奇的語言概括出來，然后我們通過引導(dǎo)消費觀念，最終引起消費者的關(guān)注，最后銷售我們的產(chǎn)品。普通的營銷可能是消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么來滿足消費者的需求。概念營銷正好相反，它是我生產(chǎn)什么，我要引導(dǎo)消費者去消費什么，概念營銷不是著眼于的，而欲望是無限的。這是一個產(chǎn)品極大豐富的時代，產(chǎn)品的差異非常小，在這種情況下，你想靠產(chǎn)品本身的差異很難取勝。對很多消費者來說，概念的差異將成為消費者選擇產(chǎn)品的一個重點。和賣方信息永遠不對稱，做企業(yè)的人，在通常情況下應(yīng)該比消費者更了解這個行業(yè)的需求和信息。在這種信息不對稱的情況下，消費者的信息來源于廠家的引導(dǎo)。實際上越是商品的高度發(fā)達，物質(zhì)越豐富，概念營銷越能夠起到作用。很多企業(yè)的產(chǎn)品，提起來企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就神氣得不得了，說他這個產(chǎn)品比某某產(chǎn)品好多了，技術(shù)含量高，外觀很漂亮，價格也很便宜。但為什么沒有人買？這就是因為缺乏一個概念，缺乏一個引導(dǎo)消費者消費的概念營銷為什么能給企業(yè)帶來豐厚的利潤？因為你賦予了產(chǎn)品一種無形的東西。很多消費者實質(zhì)上從性能上很難認識一個產(chǎn)品，只是從這個產(chǎn)品給它帶來的品位和內(nèi)涵，社會地位這種無形的價值，來選擇這個產(chǎn)品。在這種情況下，這種無形的東西價值是很難衡量的。為什么彩電行業(yè)老打價格戰(zhàn)？因為在消費者看來，純平彩電和不純平的彩電都一樣。為什么化妝品不打價格戰(zhàn)？因為它們是有巨大差異的。其實概念營銷也是有風(fēng)險的。比如引導(dǎo)一個消費概念，本身你引導(dǎo)錯了，通過大量的廣告宣傳引導(dǎo)，最后消費者不認，那就是你的投入風(fēng)遏制你、扼殺你，進而想辦法攻擊你。第三是一些追隨者，本來你有很好的概念，接著追隨者把它給炒濫了，這也是破壞。比如我們在1999年的時候，納米概念還沒熱，我們就開始將納米材料用在我們洗衣機上，2000年產(chǎn)品上市，引起了消費者的關(guān)注。在我們成功以后，有些企業(yè)就開始攻擊它，還找來專家在報紙上發(fā)表了這樣的言論：納米是10的負九次方米，非常小，是看不見的，現(xiàn)在有的企業(yè)說它的洗衣機是納米的，難道他們的洗衣機也是看不見的嗎？……當(dāng)時我問那個專家：“你說的對，納米是10的負九次方，但是我說你是納米專家，難道納米專家也是納米做的嗎？我們使用了一個新的技術(shù)，這種技術(shù)能給消費者帶來很大的利益。所以，我們用這種概念來區(qū)別我們這種產(chǎn)品和以前的產(chǎn)品，有何不可？”這個例子說明概念營銷有時也是有風(fēng)險的。概念營銷的實務(wù)包括以下幾方面的內(nèi)容：第一是采用概念營銷的一些概念產(chǎn)品的投放、推廣。選擇概念的三原則既然采用概念營銷，你首先就要選擇概念，選擇概念有三個原則。1.市場適用性。就是消費者的適用性。一個概念產(chǎn)品在推出之前，首先要經(jīng)過嚴(yán)密、科學(xué)的調(diào)查分析，這種產(chǎn)品概念能夠滿足消費者的一種需求，而且是消費者所關(guān)心的。你引導(dǎo)了一個概念，大家都來做，結(jié)果你被淹沒了。你肯定在推出概念后應(yīng)該是一個英雄，不能倒下。3.這個概念一旦用了以后，如果開發(fā)出新的產(chǎn)品，必然有價值。開發(fā)概念產(chǎn)品的二原則為了這個概念去進行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，這是概念營銷的一個理念問1.核心概念原則。我所有的功能組合、我的外觀、我的造型，都圍繞2.全新產(chǎn)品原則。要讓消費者認識到，你開發(fā)的產(chǎn)品是一個全新的產(chǎn)宣傳概念的二原則1.對比宣傳原則。宣傳一個產(chǎn)品，首先要說清楚，你這個產(chǎn)品和別的產(chǎn)品有什么不同，大家可以考慮對比宣傳原則，寶潔公司推出每一個產(chǎn)品的時候都用對比宣傳原則，當(dāng)然這個對比要采取一些策略，千萬不要采取一些不合法的手段，讓競爭者抓住以后你就糟了。2.信任支持原則。寶潔也采用吸引力支持原則，它的每一個概念產(chǎn)品，幾乎都有一個信用系統(tǒng)支持。如中華醫(yī)學(xué)會、全國牙防組織。概念銷售的一原則把握好了一個概念產(chǎn)品，你就要方方面面進行投入，把它扶植起來。有些企業(yè)可能推了好多好多產(chǎn)品，結(jié)果在市場上一個都沒有了。其實我想只要你推出來一部分產(chǎn)品讓它成功就行了，這需要你的重點投為了這個概念去進行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，這是概念營銷的一個理念問概念產(chǎn)品的四個點以上是采用概念營銷的一些常用的原則。概念營銷有四個點：1.概念點。概念點向消費者說明了它是什么，和其它產(chǎn)品有什這個概念點必須新穎、獨特，引起消費者的興趣。大家要注個問題，產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的產(chǎn)品概念。而是消費意義上的產(chǎn)品概念。某一個技術(shù)僅僅是一個支持實現(xiàn)的消費觀念。2.利益點。這個利益點就是向消費者表明，它能夠給消費者帶來什么。你一定要能夠提供一個全新的利益。3.支持點。讓消費者想起你這個產(chǎn)品的理由。通常這不是一個理由，而應(yīng)該是一個支持的系統(tǒng)。比方說我們在宣傳納米產(chǎn)品的時候，我們首先要讓消費者相信，普通洗衣機的一些弊端和問題，而某一種技術(shù)能夠解決這個問題，像我們用的納米材料。還有一個，讓消費者知道我們有實力、有能力開發(fā)出這種技術(shù)來，中科院物理研究所成立一個研發(fā)中心，專門把這個技術(shù)運用在新產(chǎn)品上，讓消費者知道我們的產(chǎn)品有一個支持的信用。是產(chǎn)品宣傳沒有記憶點。這個記憶點應(yīng)該是一個代表性的符號，這個符號是消費者易于接受，易于記憶的。最好你