某品牌童裝營銷中心運營手冊

第一章童裝市場前景廣闊....................1

』.1童裝行業(yè)背景............................1

1.2童裝行業(yè)問題............................1

1.3童裝進展趨勢2

第二章童裝店面開發(fā)管理4

2.1選擇店面................................4

2.2店面設計................................5

第三章童裝店的商品管理....................8

3.1商品計戈U.................................................................8

3.2商品采購...............................10

3.3商品陳列與裝飾.........................13

第四章童裝店的營銷策略....................17

4.1童裝市場的營俏略.......................17

4.2童裝的促銷策略.........................19

4.3童裝的促銷方案.........................22

4.4童裝的商品銷售管理.....................25

第五章童裝店員工管理......................27

5.1童裝服裝店的組織結構...................27

5.2童裝店員工的行為準則..................28

5.3員工的聘用.............................29

5.4導購代表的工作使命與角色..............33

5.5店長務必履行的管理職責................35

第六章童裝店的客戶服務管理................42

6.1顧客管理的目的.........................42

6.2顧客服務的價值.........................43

6.3顧客服務的原則.........................43

6.4顧客消費心理學.........................45

6.5建立健全顧客的服務信息系統(tǒng)............47

第七章童裝店的財務管理...................48

7.1童裝店財務管理的涵義..................48

7.2童裝店財務管理的作用..................48

7.3服裝店經營費用的核算49

第八章童裝尺碼參照參考........................................49

8.1童裝尺碼與兒童身高參照表（CM）.............49

8.2童裝衣長與身高關系參照表..............50

8.3兒童年齡段與身高，胸圍、腰圍參照表50

8.40-3兒童身高標準速查表............51

第九章安全作業(yè)管理

第一章童裝市場前景廣闊

1.1童裝行業(yè)背景

根據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國16歲下列兒童有3億多，其中6歲下列1.71億,7/6歲達1.71

億，占全國人口的四分之一,其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,同時每年還有1000多萬新生兒。

年童裝消費需求量在8億件左右，權威機構預測在今后幾年，每年仍將以8%左右的速度遞增。

顯面易見遨國童裝市場蘊藏著巨大的進展空間,篁裝市場鰻為史國最有增長性的貞場之二t

現(xiàn)代家庭多為獨生子女家庭，家長在孩子們身上的開支日益增加,其中童裝消費成為當

前國內家庭生活消費的重要支出之一，童裝市場前景十分光明。國內童裝市場巨大的容量與

誘人的進展前景，吸引著眾多廠家與商家，童裝行業(yè)的競爭日益猛烈。目前，國外品牌童裝

占國內市場的50%,國內廠家占有的50%的市場份額中，“米奇”、“巴布豆”“一休”、“新

喜”等十大主導童裝品牌市場綜合占有率已達30.8%,而其余的約70%的童裝處于無品牌競

爭狀態(tài)。這種市場的不平衡狀態(tài)，恰恰為童裝企業(yè)開拓市場制造了良好的機會，提供了巨大

的進展空間。

隨著家庭收入的進一步提高，我國童裝市場的消費需求由過去的滿足基本生活的有用

型開始轉向追求美觀、時尚型，部分經濟發(fā)達的城市隨著童裝消費的大幅度增長，童裝市場

逐步在由“數(shù)量消費”階段轉向“品牌消費”階段。

1.2童裝行業(yè)問題

★童裝生產能力與市場消費群體反差巨大。

中國16歲下列兒童有3億多，其中6歲下列1.71億，7-16歲達1.71億，占全國人口

的1/4,其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,但是，童裝在服裝市場中所占的比重不到1%,

有品牌的童裝專業(yè)生產企業(yè)不到200家。

★就目前市場消費能力而言，我國品牌童裝價格偏高，

除北京與上海等大城市外，國內多數(shù)消費者在購買童裝時不崇尚品牌，近年來國內童

裝市場出現(xiàn)了休”“懶貓”“好孩子”等國內品牌，與“米奇”“卡通天地”“史努比”“麗

嬰房”等國際品牌，盡管在質量上與款式上比無品牌童?裝更具優(yōu)勢，但價格偏高。而目前國

內要緊仍以中低檔的童裝消費為主。

★國內童裝品牌缺乏相應的競爭力。

童裝盡管在我國整個服裝市場中所占份額不大，但競爭猛烈。目前，國外品牌童裝占

國內市場的50%,國內廠家占有的50%市場份額中，只有30%擁有品牌，70%的童裝處于

無品牌競爭狀態(tài)。

僅進展極不平衡，而且存在巨大空缺，有的時候消費者費了很大精力還是買不到稱心

如意的服裝；第二，至今還沒有一家國產童裝品牌能與國外品牌相抗衡，同時眾多國內童裝

企業(yè)大部份都處于市場下限，品牌童裝市場長期被國外品牌所占領，并有進一步被壟斷的趨

勢。事實上，這些國外品牌的童裝大多數(shù)是由國內企業(yè)生產加工的，這說明國內企業(yè)的技術

實力已達到了較高水準。但是我們都清晰，對市場及市場利益分配而言，重要的是品牌的擁

有。擁有品牌，不僅能夠占得更多的財富，而且能夠長期占有對市場的主導地位，國為創(chuàng)立

強勢品牌是贏得市場的關健。

中國童裝產業(yè)面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，整合資源優(yōu)勢，提倡品牌經濟，進展成

熟的品牌意識，打造符合國情的品牌文化是振興文化中國童裝業(yè)的必由之路。

走與市場緊密結合的設計道路。

從中國服飾進展歷史來看，我國童裝業(yè)務進展起步晚，觀念落后。長期以來，關于童

裝缺乏科學的認識，童裝的季節(jié)性不強，時代感又很弱，一直存在輕視兒童服飾研究的狀況,

沒有童裝設計人員去研究預測、公布國內外童裝的流行趨勢，在設計與市場之間映少溝通，

信息不暢。國內的童裝設計水平與國外差距很大，最明顯的是國內童裝在設計上存在很多誤

區(qū)，如：色彩暗淡，不合兒童口味：款式單調、陳舊、缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過

于繁瑣、花俏、失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺色斷檔

嚴重等等。

海外品牌的童裝都把面料生產當作產品開發(fā)的第?道工序，而國內童裝的面料，大多

是四處“抓”來的，并不適合制作童裝的面料，這是難以保證品質與習慣兒童服飾性能需要

的。兒童皮膚細嫩，身體發(fā)育變化快，再加上生理特征，這次定著兒童服飾對身體的呵護與

環(huán)境交融的特殊性，特別是面料，務必物理性能好，以保持產品的兒童服裝特性與品牌的內

在質量。

國此確立科學的童裝消費觀念與設計理念，抓信童裝產業(yè)鏈的整體運作，適時推出高

質量的美觀大方的與切合市場需要的有用童裝才是進展國內童裝產業(yè)的明智之舉。

。滿足不一致消費層次需求。

通過進一步的市場調查，我們發(fā)現(xiàn)童裝市場處于兩極分化狀態(tài)：一方面，一些國外品

牌服飾質量考究，色彩搭配合理，其款式、風格比較適合兒童特點，而且其經營管理，操縱

科學，但市場價位普遍過高；另一方面，大部分國內童裝價格便宜，但款式不是過于花哨繁

瑣，就是太呆板士氣，設計技術含量低，風格雷同，且按襲痕跡明顯，布料的選擇與服飾的

質量也與國外品牌不可同日而語?，特別是營銷中手段陳舊落后，競爭無序。童裝市場進展的

不平衡大大抑制了市場的購買力。

《香港商報》1999年底一份報告，建議港商“從兩極開拓大陸童裝市場”，由于國內童

裝市場進展兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質量好的產品價格偏高，另一方面價格低的產品在做

工與款式方面達不到要求，目前內地低檔市場（100元下列）由國有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占

據(jù)，中檔市場（100-200元）由三資企業(yè)、國有品牌及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，高檔市場（200

元以上）基本由進口品牌、三資企業(yè)與國內某品牌操縱，專家也指出，假如我國童裝總是在

低檔次，低質量中相互競爭，會使生產水平與先進國的距離越拉越大。提高我國童裝的品牌

效益，增加與國外品牌的競爭力，在高檔產品中爭奪市場份額，已成為童裝進展的當務之急。

商家經營的要么全進高檔貨，品牌貨，價位高得只習慣少數(shù)消費者：要么檔次太低，

質量難以令人滿意。如何既能滿足不一致消費層次需求，乂能習慣兒童生長特點與童裝市場

現(xiàn)狀，同時也能保證生產經營者的合理利潤，將是一個亟待解決的問題。

綜上所述，面對巨大的市場潛力與不容忽視的行業(yè)弊端，童裝企業(yè)只有針對市場的需

求及需求變化的特征隨時作好準備與反應，通過市場競爭與經營的實踐，從滿足消費需要出

發(fā)，綜合運用各類科學的市場經營手段，敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實踐，使我國的童裝企

業(yè)共同進步，讓整個行業(yè)共上新臺階。

第二章童裝店面開發(fā)管理

2.1選擇店面

有人說開童裝店的三個關健條件“第一是地點；第二是地點；第三還是地點:因此，選

擇童裝店址是一項關系著店面未來經濟效益的重要工作。開設新店前，需要對市場進行比較

充分的調查分析，熟悉目標城市人口，經濟與服裝業(yè)進展現(xiàn)狀、據(jù)此選定目標城市，才可能

對?所在的市場環(huán)境心中有數(shù)，并在未來的經營中有的放欠，爭取最大的成功。我們通過調查

分析，尋找一年內能產生利潤并有明顯利潤增加趨勢的店址。有可能的話還要預測所選店址

的銷售額、毛利、成本及未來利潤的增長潛力。

隨著創(chuàng)業(yè)熱的不斷升溫，如今想投資開店的人越來越多。但開店并非像“春天播種，

秋天結果”那么簡單，它要牽涉到選址、融資、進貨、銷售等諸多環(huán)節(jié)。其中，選址是關健

的第一步。專家指出：開店不一致于辦廠開公司，其以零伐為主的經營模式決定了店面選擇

的重要性，這往往直接決定著創(chuàng)業(yè)的成敗。那么，如何選擇開店的“黃金寶地”呢？對此，

專家提出了4條良策：

廣開渠道尋找商鋪

現(xiàn)在有許多創(chuàng)業(yè)者僅通過報紙廣告、房屋中介、房地產交易會、互聯(lián)網等熟悉商鋪信息。

事實上，商鋪市場有個“2.8法則”，即公開出租信息的店鋪只占總數(shù)的20%,而以私下轉

讓等方式出租的卻占80%。因此，尋找商鋪一定要廣開渠道，多管齊下。

交通與客流因素

童裝店址一定要注意周圍的客流量，交通狀況與鄰近居民與單位的情況。對經營商鋪的

創(chuàng)業(yè)都來說，交通的便利性與客流的多少也就是平常所說的“客流”，會直接影響你的營

業(yè)額。千萬不要由于怕競爭而選在偏遠地區(qū)。事實上，商業(yè)區(qū)店鋪比較集中，反而有助尸積

聚人氣，但要注意經營中的錯位問題。

競爭因素

周圍的競爭狀況對童裝店的經營產生巨大的影響，因此選擇店址時務必分析周圍的商業(yè)

環(huán)境。若童裝店的服裝種類有一定的競爭力，那么將店開在同類鋪聚集的地方能夠提高人氣,

促進消費。由于從消費者的角度看，店面多，則選擇多，而從經營者角度看，營業(yè)額的提高

根本上還是靠經營取勝，同行業(yè)多說明人氣旺，因此經營者不必害怕競爭。

租金因素

不i致地理環(huán)境，交通條件、建筑物結構的店面，租金會有很大出入，有的時候甚至

相差十幾倍％對童裝者來說，不能僅看表面的價格，而應考慮租金的性價比問題。舉例來說,

對月收入在4萬元左右的服裝店，其月租金在3000元-50()()元左右比較合適，能保證一定

的毛利率。商鋪投資應放眼在區(qū)域經濟、收入水平、居住區(qū)規(guī)劃、導入人口質量等進展趨勢

問題上，應該致力于熟悉商鋪所擁有的商圈，與商鋪本身的品質，從中選出成本不高、增值

潛力較大的商鋪。通常情況下，繁華商業(yè)區(qū)范圍廣，客沆量大，營業(yè)額必定較高；人口密度

高的大中型居住小區(qū)需求旺盛、而且客源穩(wěn)固，可保證店鋪的穩(wěn)固性；沿街店鋪具有地理優(yōu)

勢，客流量最多，商鋪經營面較廣；郊區(qū)住宅社區(qū)配套商鋪則有較大的價格優(yōu)勢與進展?jié)摿Α?/p>

店鋪地點對生意的影響很大，對不一致地點應采取的營銷計策也不一致。總的來說，假如地

點的特征與店鋪的類型風格相符，就是好店址。

2.2店面設計

2.2.1櫥窗設計

一個童裝店的陳列設計，重點在于櫥窗設計，而櫥窗設計的重點，就在于如何做出有

創(chuàng)意的櫥窗。陳列設計師在做陳列時,往往會將最多的精力放在做出與眾不一致的櫥窗設計,

這本是無可厚非的，但是，困擾陳列設計師的，往往也是如何獲得櫥窗設計的靈感來源，并

將其轉化為我們通常所說的設計點。有的陳列師在做櫥窗設計時絞盡腦汁，想出來的創(chuàng)意卻

并不符合童裝風格與營銷FI標。因此，如何通過理論的方法來獲得靈感與提練設計點，是值

得討論的問題。

櫥窗設計的靈感來源事實上不需要亳無根據(jù)的苦思苦想，它要緊來源于三個方面：

第一，直接來源于時尚流行趨勢主題，但童.裝不宜性感；

第二，來源于童裝品牌的產品設計要素；

第三，來源于童裝品牌當季的營銷方案。

童.裝當季的營銷方案，能夠以時間段來劃分，其中包含新品上市計劃，與一些重點節(jié)

假口的營銷策略。在這些重點時期，如春裝上市、六一兒童節(jié)、秋裝上市、國慶節(jié)與春節(jié)

期間，童裝必需要進行有針對性的重點陳列設計。陳列設計師在這個時候就要通過應季的櫥

窗陳列設計明確地提醒每一位路過的顧客媽媽新品的上市與節(jié)日的到來。設計方案的靈感來

源，就能夠從這些時間段的代表特征中去發(fā)掘，既要明確地表達該時間段的特點，又要新穎

而不落俗套，使顧客媽媽們不得不在孩子的企盼目光中走進店中。

2.2.2音符雖小不可小覷

在購物環(huán)境中，特別是童.裝店，其店堂音樂是影響顧客媽媽購物感受的一個重要因素。

童裝店背景音樂的編排與設計，將隨著聲波的傳遞，直接表達著童裝品牌文化與童裝品牌定

位。從而對消費者也就是顧客媽媽們是否停下腳步進店選購，關于品牌銷售起著推動或者阻

礙作用.簡而言之，音符雖小，不可小覷.

在記者采訪的消費者中，近70%的媽媽對童裝店的背景音樂編排表示不滿。特別是30

歲以上的消費者，不滿率占所訪總數(shù)的95%以上。許多媽媽認為：童裝店背景音樂播放音

量過大，導致人與人之間交流時，不得不提高聲貝。特別是帶著孩子的媽媽。使人產生一

種急躁感、不安全感，由于怕孩子受不了刺激的音樂。從而導致無心購物。此外，一位姓趙

女士表示：現(xiàn)在許多童裝店播放的多為流行音樂，盡管在一定程度上能夠拉近與年輕者間的

距離，但關于中年人來講，把那些節(jié)奏感過強的蹦迪舞由、搖滾之類的音樂作為背景音樂太

過聒噪，導致他們寧愿選擇在外等候而不進店。她認為與童裝店相比大型購物中心童?裝的背

景音樂選取要更為柔與得體，能夠為顧客營造出溫馨舒適的購物環(huán)境，使顧客得以安心選購。

2.2.3巧妙運用色彩裝璜

童裝店的經營者，曾以商品的色彩，照明等調合為基礎來裝潢設計，但新開店或者女

性經營者有的時候會選擇自己喜歡的顏色。

但為了投好，最好先對性質進行分類研究。

童裝店對色彩的感受輔導下列三要素：

色相：是紅、黃、綠的顏色，也就是原色，是所有絲彩的廖本色。

明度：表示色彩明亮度的顏色。比如：淡粉紅色、鮮紅色、淡黃綠色。表示色彩黑暗的

顏色，比如：淺灰色、紫色、橄欖色、褐色。

彩度：就是色彩的鮮明度，比如黑、白、紅。又可分為明明曖色系與宸色系。

暖色系通常來說是很容易親近的色系,比如紅、黃等色，這比較適合年輕階層的店鋪，

同色系中，粉紅、鵝黃色等女性喜好的色彩，對童裝店店鋪較合適。

寒色系看來有很遠很高的感受,有擴大感，嚴寒地區(qū)天花板很高的店鋪不宜使用，否

則進入店內會感到很冷消，親切感降低。這樣對孩于對媽媽都是不好的因素。

但是夏季為了再現(xiàn)山峰海濤的感受，陳列時使用寒色系，能夠產生清涼感，因此當做

季節(jié)性的應用是很適當?shù)模?/p>

此外，能夠形成色彩效果的要素是商品顏色與墻壁顏色的調合。比如背景為黃色墻壁，

若陳列同色系的黃色商品時，讓年輕媽媽感受到驚奇，且容易喪失商品本身的價值。由此可

見，假如陳列相反色系的對比色，比如黑、白商品并陳，商品會更加鮮明，或者者是紅。記

住一定要使用對比色。店鋪色彩不但能夠提高顧客的購買力，同時能夠提高商品的水準。關

于小孩子來說視覺效果特別好。從而促進媽媽的消費。

2.2.4外觀形象設計

童裝店面的外觀形象設計對消費者也就是媽媽們的視覺刺激與心理影響是很重要的，

它能加強顧客媽媽經歷并促進傳播。童裝店的門面要能清晰地表現(xiàn)出店鋪的名稱與標志，名

稱與標志要醒目、簡潔、大氣，能表達出店鋪的經營理念。在色彩與裝璜上要與旁邊的店鋪

有明顯的區(qū)別，如通過高亮度的色彩吸引路人的注意，同時通過店面建筑語言，表達出該店

的某種特性，使店面深入人心。

招牌是用以識別店面、招很生意的標識。關于過往路人而言，招牌是不可或者缺的重

要內容，它是你與顧客取得聯(lián)系的第一步，一塊好招牌對童裝店的經營內容具有高度概括力,

對顧客具有強烈的吸引力，

在設計招牌時要注意，招牌除了反映童裝店的店名之外，后面應該再加上一小行詞語，

勾勒出服務的性質；店名應該易族易記，這樣才能高效發(fā)揮它的識別功能與傳接功能；招

牌要一定富志，能使顧家產生愉快的彩想；為了引人拉目，石牌度談光線明亮，使用競取燈

或者是良好的照明設備，上面再印上袞易辯族的大型字母或者標志。招牌的設計應該反映重

裝店的定代?與品位，忌諱使用俗艷夸張的招牌。

雖說招牌是一項重大的投資，但是較好的材質與制作工藝能夠使招牌維持很長的壽命。

建議別在招牌上省錢，一個優(yōu)秀的廣告招牌能夠提升童裝店的形象，招徒目標顧客。

一旦招牌安裝好了之后，就得好好保護，隨時保持招牌的干凈，若招牌有任何部位的

損壞，應該馬上更換或者維修。一個破舊不堪、臟亂的招牌只會讓顧客覺得，你關于提供一

流的商品與服務品質根本不在乎。

童裝店的裝修與店面陳列效果，很大程度上需燈光來表達。良好的燈光設計，能夠讓

您更方便地塑造店面形象，充分突出要緊產品，以引導顧客的注意力轉移。據(jù)調查，“良好

的燈光”已被消費者列為店鋪經營最重要的環(huán)境因素之一，有75%的消費者認為專賣的燈

光很重要，會直接影響她們的購買行為。

童裝店的燈光設置分招牌、天花、櫥窗、燈箱、陳列架等幾個方面，要緊是起烘托產

品與渲染賣場氣氛的作用，燈光的設置應力求使光線接近自然光，這樣才不影響商品的自然

色彩，要想最大程度地發(fā)揮燈光的作用，就務必考慮到產品的陳列方式與裝用設計的風格。

通常商店照明布局使用全盤與局部并用的照明方法，在商品架、商品櫥、商品柜的上面與里

面都加有局部的照明燈具，以保證商品的清晰。但足夠的光度并非完善的照明，商店的照明

應以貨架的位置來擬定照明的位置。而櫥、柜內的照明應考慮燈光的投光范圍，按櫥、柜的

實際尺寸進行調查。在設計燈光時，要注意在有物體（含商品陳設及形象噴繪圖）的地方有

充足的直射光線。

第三章童裝店的商品管理

根據(jù)《中國童裝產業(yè)進展研究報告》，中國國內城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費量近年來一

直呈上升趨勢，年增長率為26.5%。隨著生活水平的提高，中國童裝市場的消費需求已由過

去的滿足基本生活的有用型開始轉向追求美觀的時尚型，部分經濟發(fā)達的城市，對童裝需求

趨向潮流化、品牌化，在這種大環(huán)境下，假如開網絡店鋪，選擇童裝加，成功的營銷手段，

通常是足以維持自己的生活的。

商品管理是指包含商品計劃、商品定購（進貨/補貨/換貨）、商品陳列、商品銷售、庫

存管理、商品信息反饋的整個循環(huán)過程。有效的商品管理能夠確保顧客的需求，操縱戊木，

提高經營效益。

成功招商是童裝企業(yè)迅速構建全國范圍的銷售網絡、壓縮市場費用、搶占市場份額、

提高營銷效率的有效辦法，

畢竟什么模式是適合企業(yè)招商制勝的法寶？

3.1商品計劃

首先，招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著故略思想有序地展開。首先我們確定

的以經銷商與代理商形式在全國建立1000家經銷商與200家代理商作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)

劃；打造中國品牌童裝特賣第一品牌作為企業(yè)的核心價值與文化；同時企業(yè)圍繞以人為本，

關愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產品VI體系的規(guī)

劃，一個血肉豐滿、個性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。

其次，提升贏利性空間。無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經銷商的核心賣點。

然而，目前眾多招商企業(yè)在產品招商前連自己都不明白童裝品牌畢竟使用什么樣的市場運作

模式能夠實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍地盲目招商。這種以圈錢為上的的短線操作其結果是

可想而知的。為了保證阿努拉連鎖招商的成功率，為了給經銷商的投資負責，也為了實現(xiàn)長

線經營的戰(zhàn)略思想，我們公司決定先做樣板市場，根據(jù)公司的戰(zhàn)略布置運行示范，摸索一套

真正適合童裝品牌特點的可贏利的市場運作模式，真正幫助童裝經銷商消除顧慮、實現(xiàn)零風

險經營，從而最終形成產品招商的核心競爭力。通過對樣板市場的熟悉，同時結合童裝品牌

的品牌優(yōu)勢，通過3個月的艱難摸索嘗試，我們終于找到了“專賣店+會員制”這種可贏利

的模式。針對招商政策確定以后，下面重要就是商品計劃，商品計劃是指對商品管理流程中

的商品定購（送貨補貨換貨）商品陳列，商品銷售等要素所做的全面策劃。其要緊

解決的問題有：

商品賣給誰？商品如何組合？

商品何時購進？商品如何定價？

商品庫存多少？商品如何陳列？

商品如何展示？商品如何銷售？

擬定商品計劃，首先要對市場的變化與顧客的信息進行分析，從而正確地把握消費者

的需求，而市場變化與顧客信息應從兩個方面獲取。

如圖所示：

圖擬定商品“劃流程圖

1.商品組合的概念

商品組合是按一定的標準將童裝店經營的商品劃分成為若干系列與品并確定各系列

與品目在商品總構成中的比重，最終形成童裝店的全部商品結構.其中，商品品目是指商品系

列中的個別商品.比如，童裝店內的套裝系列中的小牛仔布套裝.商品系列（商品類別）是由具有

同類功能或者能滿足同類需求而規(guī)格、檔次、款式、色彩不一致的一組商品構成。比如，服

裝店中共有童大衣、童風衣、童套裝、童上衣、童女褲等幾個系列。

2.商品的經營屬性

童裝店中的商品通?？煞譃橹髁ι唐罚ㄖ鞔蛏唐罚⑤o助商品、關聯(lián)商品。其中關聯(lián)商品是

指能夠與主力商品或者輔助商品共同被購買、共同被消費的商品。

3.商品組合決策流程

商品組合決策是童裝店利用上述內，外部資料，來預測一年內各季節(jié)、各月份、各商品

系列的銷售額，并結合總部下達的營'業(yè)指標，確定出各商品系列的銷售額，然后就要針對各

商品系列的銷售額，做出商品品目的組合決策。

3-2商品采購

童裝店經營狀況如何，跟進貨有很大的關系。能夠亳不夸張地說，采購到好的商品，也

就意味著你的店鋪完成了一半的銷售。

經銷商由總部統(tǒng)一進貨，通常不用擔心進貨渠道與貨品質量問題，只要調研好進什么貨、

明確補貨周期就能夠了。關于獨立經營的童裝店來說，進貨龐雜瑣碎，讓人費心而且費力。

對童裝店的經營者來說，高水平的進貨能力不是一朝一夕能夠練就的，真高超的買手,

需要長時間的歷練，不斷枳存經驗，要達到爐火純青的境地，經商做生意，說白了就是買賣

商品并從中賺取差價的過程。但里面也關系到很多學問，就拿進貨來說，進貨的數(shù)量、質量、

種類該如何確定，進貨資金與流淌資金的比例該如何確定，什么時候補貨及如何確定補貨的

數(shù)量，作為童裝經營者都應該熟悉。

3.2.1進貨前需要考慮的因素

童裝店的進貨是一項狂雜而又繁瑣的工作。要做好進貨工作，首先要注意下列幾個方

面的問題。

進貨的數(shù)量：

進貨數(shù)量包含多個方面，如進貨金額，進貨商品種類，單個商品種類及數(shù)量等。確定進

貨金額有個比較簡單的方法，即把你整個店鋪的單月經營成本加起來(包含店租、人工水電,

稅，管理費用等等)，然后除以利潤率，得出的數(shù)據(jù)就是你每月要進貨的金額。比如，你的

全部經營成本為5000元，產品賣出平均利潤在200%,那你最起碼就需要進2500元的貨/,

由于5000/200%=2500。這樣的話你剛好能夠平衡民收支。假如你只是進了2(X)0元的貨。那

你即使把這些貨在一個月內賣完，你的利潤也只有4000。這是不夠你的支出的。

單個商品種類的數(shù)量能夠細分為陳列數(shù)量、庫存數(shù)量與周轉數(shù)量。陳列數(shù)量就是你放

在貨架上的數(shù)量，庫存數(shù)量就是你倉庫里面?zhèn)湄浀臄?shù)量，周轉數(shù)量就是你在兩次進貨期間實

際的出貨數(shù)量。從有多年經營經驗的經營者得出的結論看，起碼每個單品要有3個才能夠維

持一個比較良性的商品周轉。當你進了一件商品乂出現(xiàn)了熱銷，你很快就需要為這個商品單

獨補貨，這時不管從所花費的時間與資金.上看，都是得不償失的。而你不補貨，又只好眼睜

睜看著顧客失望地離開。但假如你進了3件同樣商品的話，在銷售完這3件產品的期間其他

的產品也很可能需要,貨,這樣你就能夠一次性去補貨來提高［卜貨效率,從而節(jié)約補貨開支。

春季：換季時間從每年的2月底開始；

進貨時機:夏季：換季時間從每年的4月底開始；

秋季：換季時間從每年的7月底開始；

冬季：換季時間從每年的9月底開始。

但要注意的是每年兒童節(jié)，春節(jié)，圣誕節(jié)等等也是進貨的最好時機。

進貨原則：

作為業(yè)務經營活動的初始環(huán)節(jié)，進貨同銷售一樣重要。沒有好商品，銷售也就無從談

起。組織適銷對路的商品，商品周轉快，資金占壓少，商品銷售才會充滿活力。反之，進貨

搞得不好，不能組織適銷對路的商品，商品周轉就慢，資金占壓就多，庫存結構就不合理,

甚至出現(xiàn)商品缺貨或者斷檔的情況。

在進貨時，經營者要堅持下列幾個原則。

確保進貨質量

童裝店務必有正當?shù)倪M貨貨源，即從正規(guī)代理商或者總部進貨，不要為幾元錢的價

差從非正規(guī)渠道進貨。不正當貨源進貨價格固然會低一些，但質量難以得到100%的保

證，比如購進假冒產品、舊款產品、有瑕疵的產品或者保質期將到期的產品。顧客對孩子

用的東西的質量極端敏感，他們一旦購買了有缺陷的商品，以后再讓他們光顧就很難了。

反之，若店內商品質量有保證，顧客購買后使用效果好，那么他們就能夠繼續(xù)光顧同一

家店，甚至成為該店的長期顧客。

勤進快銷

進貨要處理好操縱庫存量與日常,銷售的關系，保持合理的庫存量。庫存量過小，

可能造成商品脫銷，脫銷會直接影響店鋪的經營收益與聲譽。反之，庫存量過大，會

影響資金使用效率.，增加經營成木。勤進快銷是加速資金周轉、避免商品積壓的重要

條件，也是促進經營進展的重要措施。店鋪務必力爭以較少的資金占用、經營多而全

的品利I,加速商品周轉，做活生意。當然，進貨周期也并非越短越好，進貨周期務必

要考慮店鋪的條件與商品的特點、貨源狀態(tài)、進貨方式等多種因素。

以需定進

以需定進，就是要根據(jù)市場需求情況來決定進貨的品種與進貨數(shù)量，比如說是童

裝褲多一點還是童裝裙多一點。保證購進的商品適合顧客的需要，能夠盡快地銷售出

去。盡可能避免購進不適銷地商品與超量采購，以免產生大量積壓，導致虧損。在進

貨時.，要調查當?shù)厥袌銮闆r：出現(xiàn)了什么新品種？銷售造勢如何？社會存量多少？價

格漲勢如何？顧客購買力狀況如何？明白了這些問題，進貨時才能做到心中有數(shù)。

適時而進

補貨要確實掌握時間需求。

是否能夠滿足顧客的需要？

是否能夠趕在促銷活動前進貨？

進貨的時候是否能夠躲開一天生意忙的時段，或者躲開周六、口與法定假口？

3.2.2進貨、補貨、退換貨、接貨流程

下面耍緊介紹服裝商品的進貨、補貨、退貨、換貨、接貨等環(huán)節(jié)。

1.進貨（俗稱鋪貨）工作流程

如圖2-4所示：

根據(jù)訂貨單與總部聯(lián)系確認本次進貨明細單與發(fā)貨1=1期

圖2-4進貨工作流程圖

2.補貨流程

如圖2-5所示：

3.接貨流程

如圖2-6所示：

圖2-6接貨流程

4.退換貨流程如圖2-7所示:

3.3商品陳列與裝飾

有效而成功的童裝陳列是消費者面對的最直接的廣告沖擊與形象效應，有著不容忽視的

現(xiàn)實意義與價值內涵。隨著中國童裝行業(yè)的進展成熟，意境行業(yè)對品牌的宣傳推廣手段也不

再局限于作?些媒體與戶外廣告，而是更務實地把眼光投向了最直觀表達品牌形象的店鋪，

因此店鋪的商品陳列就顯得愈發(fā)重要起來。

目前，國內童裝陳列慢慢開始了正規(guī)化的層面。從銷售上來看，童裝陳列的不僅要在色

彩語言運用、道具的肢體語言上吸引兒童，更重要的是要在情感上虜獲兒童的父母們；而從

美學陳列的角度來看，童裝陳列只需要注重兒童的色彩喜好就能夠了。在童裝的實際陳列操

作當中，通常都采取兩種方式共同運用。關于童裝品牌來說，陳列方案在選擇運用陳列的技

術屬性上，還是要看其陳列的主題與品牌的定位。

童裝陳列裝飾的具體工作是指對?個賣場的整體氣氛進行布置；首先要確立商品表現(xiàn)的

主題，然后使用專業(yè)搭配技法進行櫥窗展示、貨品擺放、色彩搭配，再配合一定的光源，來

展現(xiàn)商品形象并表達商家的訴求點。

商家需要給消費者展現(xiàn)一個非常到位的消費場景，才能引發(fā)其購買欲望。而成功的裝飾

陳列正是能為產品提供這樣一個消費場景.企業(yè)在廣告宣傳上花費巨大，這固然能夠引起消

費者的興趣并吸引其光顧，但并不能決定顧客在進店后就慷慨解囊。真正決定顧客購買與否

的是商品本身。這個時候，服裝類商品給予消費的第一印象是最重要的。隨著消費者對商品

質股、購物環(huán)境、購物方式等方面的要求的口益提高，商家也務必不斷地滿足消費群體的審

美要求。

商品陳列裝飾的宣傳作用比廣告的宣傳更真實、更豐富、更直觀，它能讓消費者直觀地

體會到商品的真實面貌與潛在內涵。在歐洲，哪怕是一個小小的店鋪，在商品陳列上也是別

具匠心。在那里，陳列裝飾設計師與服裝設計師一樣具有重要的地位，山他們精心設計的桐

窗往往會吸引來往行人的駐足。由于裝飾陳列設計的特殊魅力，使得國外許多商家即使在經

濟不景氣的情況下也不可能減少櫥窗設計的費用。

現(xiàn)在，中國的服裝市場已成為世界矚目的國際化大市場，而國外品牌之因此能迅速讓國

內消費者青瞇，其中一個重要原因就是陳列裝飾技術所背給消費者的強烈視覺沖擊。目前國

內服裝企業(yè)的經營業(yè)績始終無法與西方國際大牌比肩，除了資金、理念、管理等方面的差距

之外，還有一個至關重要的原因：那就是國內商家缺乏對商業(yè)場所整體氣氛的營造意識，與

對商品陳列裝飾的技術。

童裝的櫥窗陳列在歐洲進展得卜分迅速，所使用的方法也是別出心裁，其對品牌自身的

市場銷售、品牌文化的傳播都帶來了十分好的效果。下面介紹四種歐美童裝櫥窗的陳列方式。

3.3.1童裝櫥窗展示

琴鍵式的布置

琴鍵陳列方式要緊是針對兒童心理特點進行的一種陳列方法，運用琴鍵的節(jié)奏感來表

達，這種櫥窗的展示方法能夠更法傳遞出服裝款式與服裝品牌的年齡消費層。比如能夠巧妙

運用琴鍵式布置，通過層次陳列法表現(xiàn)出各自不?致的效果，允分衣達出色彩語言的巧妙運

用。這種陳列方式不要把色系分得太死板，賣場的左右冷暖色調要調好，色調不足的地方能

夠加入燈光進行補充。為營造服飾展示效果氣氛，對設計的裝置結構應在實際操作中充分表

達服裝產品展示的輔助作用。展示空間營造得要合理、順暢、有很強的引導性?，F(xiàn)在的營銷

觀念更強調的是消費者的心理感受，他們購物需要充足的自由空間、自主選擇，而增強引導

性因素參與店內銷售行為，更能防性地加強銷售力度。

重點款式的推薦

童裝突顯陳列方式是利用櫥窗展示突出表現(xiàn)其所要重點推薦的服裝款式的一種陳列方

法，也是要緊進行童裝品牌推廣的i種陳列方法。其使用的道具在造型上要能夠表現(xiàn)兒童的

形態(tài)特點。重點陳列法在運用上表現(xiàn)的動作都是兒童在生活當在的一些姿勢造型，這些都能

夠表達出其豐富的生活狀態(tài)，能夠有效地勾起兒童與兒童父母的想象,，刺激他們的購買欲

望。比如能夠是利用這種方法進行陳列的，其模特與其他陳列道具的肢體語言在造型上、表

情上要更豐富，這樣才能讓陳列方案在實施過程中表現(xiàn)得更好.貨品展示風格特殊別致，特

點突出，這不僅使品牌形象變得個性鮮明，還將豐富產品的外在形象，洎染品牌的感染力。

品牌主題的表達

童裝的主題陳列法的使用僅次于重點陳列法。其陳列與展示的目的是宣揚品牌特殊的設

計理念與對兒童心理的表現(xiàn)。在操作過程中，陳列師能夠運用與重點陳列法相結合的方式。

在表現(xiàn)形式上也都是采取與重點陳列方法一起使用，同時配合店堂里賣場陳列使用。這要緊

是根據(jù)童裝的品牌在經營觀念與陳列方法上的結合，陳列師可根據(jù)臼已的實際進行選用。

主題陳列法在童裝的櫥窗陳列當中表達的形式有多種，這種陳列在運用時，陳列師要

結合不一致的季節(jié)、不一致的陳列主題做調整，從而在視覺上對消費者與觀賞者產生震動，

激發(fā)其購買的欲望。比如表達一種歡快的節(jié)日喜慶主題，就要讓消費者從不一致角度所觀看

到的圖形都能夠對其產生強烈的視覺沖擊作用，達到陳列展示的最佳效果。針對不一致節(jié)口

的不一致陳列方案設計要緊是表達節(jié)日文化的特點，同時根據(jù)節(jié)日色彩進行店堂環(huán)境的改

變。節(jié)口主題陳列要注意下列幾點：

①燈光要點。節(jié)H最好的道具就是利用燈光進行氣完的烘托，明確節(jié)目的氣氛主題。這

樣就會使陳列的效果達到事半功倍。

②道具的選用上要表達節(jié)日的特點.這是對主題陳列道具的要求.

③色彩的表現(xiàn)要符合節(jié)日主題文化思想。這是對色彩的要求。

童趣生活的模擬

童裝的生活展示是陳列櫥窗展示中的重點展示，要緊是模仿兒童在生活當中各類可愛

造型與動作，此陳列的效果是非常好的。在運用的時候了能夠充分表達出陳列師的設計創(chuàng)新

點。生活化櫥窗陳列展示對道具的選用與場景的設計要求要品，這就要求陳列師在進行陳列

方案設計的時候就需要提早對道具與場景進行必要的設計，以滿足陳列的需要。童裝

生活化陳列是一個非常具有代表性的生活化櫥窗陳列，充滿童趣的表達能夠讓陳列更加地具

有活力與生命力。童趣生活的陳列是運用兒童的生活道具進行模擬兒童生活實景的一種陳列

方式。在運用的手法上通常是比擬兒童的各類表情與生活姿勢進行。這種方式能夠增加兒童

的認同感與歸屬感，引起兒童對該品牌的喜愛。

相比來說，童裝的陳列室還是容易讓人懂的，由于對兒童的心理分析要比成人更簡單

一些，表現(xiàn)形式上更加直觀些，并不需要追求太多像成人服裝表現(xiàn)的生活內涵或者者意境。

但歐美近年的童裝陳列在表現(xiàn)形式與內容上都在向著藝術化與內涵方向進展。

3.3.2商品陳列的原則

商品陳列須遵循如下原則：

看得見；以主打款式為核心，保持店面整體展示的簡潔明了，促成銷售的達成。

摸得著：注意點，面的統(tǒng)一結合.樹立.明確的主題.圍繞主題展示商品，

強化商品風格。

要用POP,突出重點。

表現(xiàn)豐富且具個性；

條例清淅。要分類（系列）、分款式、分色系、分規(guī)格并及時理貨。。

3.3.3商品裝飾

簡單地說，商品陳列側重于商品在賣場空間的位置，與商品與商品之間的相對位置。

但要使商品成功地在賣場展示，還要考慮道具的應用、燈光的投射、現(xiàn)場的環(huán)境與氣氛、各

種廣告的配合等等，這些工作就是所謂的“商品裝飾”

1.商品裝飾的目的與意義

保持清新、每日開店時都以最清新漂亮的姿態(tài)迎接顧客；

在特定范圍內，把所在地商品聽個性與主題進行強有力的表現(xiàn)。

2.裝飾中應重點考慮的問題

如何使商品產生新鮮、生動的感受；

如何把商品的個性表現(xiàn)出來；

平放、吊放、疊放、懸掛方式的選擇；

展臺、模特、衣架等的選擇；

裝飾色彩的選擇；

裝飾設計風格的選擇

3.裝飾空間

大櫥窗；小臺；

壁櫥；墻壁；

玻璃櫥內；玻璃櫥上

4.商品裝飾的原則

首先要有明確的分類，一方面便于顧客媽媽的選擇，另一方面有利于對商品進行管理;

有明確的裝飾主題，展示商品的個性與特點，表現(xiàn)童裝店的童真與童趣等等。

其次集中顧媽媽與孩子的視線。要設法做一些重點裝飾，把顧客媽媽的視線焦點集中于

一處，根據(jù)商品的形態(tài)與屬性來安排陳列的數(shù)量，色彩的配合。商品最后的展示效果取決于

色彩。要提早熟悉商品設計的資料與外觀印象等，以確定商品色彩組合。陳列裝飾的要緊功

能在于傳達信息，同時刺激消費者的購買行為。因此，陳列裝飾管理的目標是：

確保信息被充分有效地傳遞：

再則要掌握與操縱賣場的環(huán)境氣氛，使顧客能夠輕松地徜徉于商品之中。

第四章童裝店的營銷策略

4.1童裝市場的營銷略

制定童裝市場營銷策略應兼顧企業(yè)利益、消費者需要與社會利益。為習慣前市場的變

化與迎合消費需求的心理，其市場營銷策略應針對兒童市場的特點與消費需求的差異性，并

結合企業(yè)目標市場的定位，可采取下列六個形式的市場營銷策略。

4.1.1形象營銷策略

國外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經營與第四種資

源，“形象力”被公認為是21世紀的新動力，因此，企業(yè)要在社會公眾形象中樹立良好的形

象才能吸引消費者來購買商品。

童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開與塑造。商

場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或者其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關

的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質商品與完

善的售后服務。如建立青少年、兒童小俱樂部或者發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠

道，聽取與收集他們對尚品與服務的意見，從而確立以市場需求為中心的肯銷活動。在產

品形象中根據(jù)企業(yè)經營定位，在產品營銷方式上可結合不一致季節(jié)，不一致的市場熱點，

舉辦童裝系列展銷或者展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產

品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團體與

有關組織舉辦社會公益性活動與服務性活動，以贏得社會公眾時商場的好感與信任。如淮

海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦''陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦

“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象

則村求每個員工行為規(guī)范，做到文明經商、禮貌待客，使顧客在商場購有賓至如歸的感受。

通過成功的形象營銷塑造.使公眾對企業(yè)的經營商品與服務有一個全新的認識與熟悉,從而促

進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

4.1.2概念營銷策略

概念營銷的內容十分豐富。當前商場概念營銷所使用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M者

所同意。從科學角度看，人的消費欲望、消費功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識

的反映，當人腦感受一次、多次乃至無數(shù)次接收到某一產品或者商品信息，隨時間推移就會

牢固地形成某一商品概念，如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。

在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來嬴得市場份額。如華聯(lián)商廈的“我的華

聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實：淮海青少年用品公司廣告語“天天迎來八、九點鐘的太陽”將

青少年、兒童比作八、九點鐘的太陽，確立365天服務對象。

4.1.3品牌營銷策略

品牌營銷是企業(yè)參與市場競爭與營銷之本。近幾年來，兒童服裝需求趨向品牌化，這

就促進了兒童市場的品牌進展.商場在童裝經營活動中也逐步樹立品牌經營意識，特別對

市場上知名度較高的品牌童裝已成為商場要緊引進對象。為迎合消費者對品牌的需求，在

品牌營銷方式上可根據(jù)市場需求與顧客對品牌童裝的愛好，在營銷活動中要不斷開發(fā)與尋

求新的品牌合作伙伴?，讓消費者有更多的選擇余地。同時，當新的品牌進入市場后，商場

應對其培養(yǎng)，通過宣傳與推廣讓市場與消費逐步同意。在營銷方式上可使用商品展示活動

印發(fā)DM資料，使顧客對產品的設計構思、面料選用、工藝技術與款式功能有所熟悉”再

結合產品推廣來引導消費者，逐步向市場與顧客滲透，擴大品牌童裝市場占有率，促進品

牌童的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場匯合本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米

奇妙”、“巴布豆”、等童.裝品牌，他們以特殊的品牌文化與經營理念與高品位的定位，向公

眾展示其品牌產品，以習慣求新、求高、追求品牌消費的需求。該公司為擴大品牌童裝經

營效益，利用廣告公布與印發(fā)DM資料等傳播媒體進行宣傳，以裝品牌來襯托公司經營特

色與公司的知名度，以著名品牌帶動通常品牌的銷售額。在做好現(xiàn)有品牌經營同時，還不斷

開發(fā)新品牌來淘汰原品牌童裝，使顧客對商場有?個新鮮感，從而引導其到商場看新牌、購

新牌。

4.1.4文化（知識）

文化營銷是一種高層次的營銷方法，現(xiàn)逐步被商家同意與采納。童裝市場文化營銷活動

應結合兒童消費特點來展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對嬰兒服裝進行推廣展示，并邀請

育嬰兒專家與童裝行家坐堂容詢。針對嬰幼兒不一致生長期結合不一致產品特性進行推廣介

紹，幫助嬰兒家長學育嬰知識，引導家長如何科學，正確地選購嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學文化

知識指導消費，從而取代傳統(tǒng)的消費觀念與行為。

在文化營銷活動還能夠結合掃假日客流大的特點舉辦廣場文化活動o如淮海青少年用品

公司在商場廣場舉辦廣場文化活動，以卡通劇表演，廣場繪畫與書法比賽，廣場等活動形式

吸引學生與兒童來積極參與。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學生與兒童把我公

司作為休閑，購物與吸取知識的去處，在兒童節(jié)與國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在

廣場搭臺舉行不一致品牌，不一致系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風格各

異的童裝款式上所點綴的圖案，文字，色彩等產品文化內涵。同時，結合童裝節(jié)活動，通過

媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設計評選活動，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好與個性特點將

自己的服裝進行組合搭配，拍成彩照寄給公司，然后經專家評選出最佳設計形象獎并給予獎

勵。該活動要緊是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識與陶冶孩子的服飾情操。通過各類

形式的文化營銷商場的增加了客源與提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標消費群體，使企業(yè)文

化營銷活動內涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經濟效益。

4.1.5建立與進展網絡營銷

網絡營銷，網上服務，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適合世界經濟一體化的營銷

模式，增加企業(yè)市場營銷能力.商業(yè)企業(yè)應盡快，盡早地建立自己的電腦網絡與直銷網絡。

目前童裝市場網絡營銷還未引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網

站，如淮海青少年用品有限公司為習慣網絡營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝

產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象與產品介紹。這要緊受童裝產品無

法直接感知的性能，還有消費購物習慣局限于流通渠道面對面產品交換形式。我商場與市計

生委下屬企業(yè)聯(lián)合印發(fā)DM產品介紹資料，使用做好電話直購的形式來實施產品直銷，但

目前雙方尚在磨合階段與試驗階段。隨著網絡營銷進展與消費購買習慣的轉變，商業(yè)功能不

應僅僅局限于生產與消費之間的流通橋梁作用。網絡營情作為新的營銷方式，將在童裝市場

開發(fā)網絡營銷活動中有很大的進展空間。因此，在童裝市場開發(fā)網絡營銷應作為一課題引起

商界的重視，以習慣網絡營銷進展的市場環(huán)境，逐步建立網絡營業(yè)人員銷是企業(yè)市場營銷的

有效方法之一。

總之，現(xiàn)代化企業(yè)各類市場營銷策略都應滿足顧客需要為目的，而企業(yè)的經濟效益只是

在滿足顧客需要后給予企業(yè)的I3報。因而結合企業(yè)經營定位與消費者需求，因店制宜，因地

制宜，因市制宜地制定童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經濟效益的?個有效

手段。

4.2童裝的促銷策略

據(jù)統(tǒng)計，國內童裝企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4,這不能不說是一個

讓人倍受關注的現(xiàn)象。兵家有云：”戰(zhàn)無不備，攻無不克?！闭缫环菘b密的作戰(zhàn)方案在很大

程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是童裝促銷活動成功的保障。

那么童裝促銷方案畢竟該如何撰寫才能使銷售產生最大的回報實效？通常來說,要從下

列這些方面逐步展開。

4.2.1首先是促銷活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述

目前本土童裝品牌在市場上的狀況如何？開展這次活動要達到一種什么目的？是處

理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？

只有目的明確，才能使活動有的放矢。這里需要強調的是，由于目前中國童裝品牌相互之

間的差異化不如成人裝那樣明顯，因此在實施活動之前，一定要弄清晰競爭對手與品牌的

差別性所在，哪怕是細微的，最終力爭讓本品牌的優(yōu)勢脫穎而出。

4.2.2其次是活動對象

本次活動針對的是所有兒童。家長還是莫一特定階層的兒童與家長？活動操縱在范圍

多大內？什么人是促銷的要緊目標？什么人是促銷的次要目標？要緊是為了吸引家長購

買還是吸引兒童購買？（這里需要注意：盡管兒童消費最終要通過家長購買來實現(xiàn)，但二

者的關注重點許多時候都存在著很大的差異）這些選擇的正確與否直接影響到促銷的最張

效果。

4.2.3活動主題的擬定

在這一部分，要緊是解決兩個問題：確定活動主題與包裝活動主題。是降價？價格折

扣？贈品？抽獎？禮券？服務促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什

么樣的促銷工具與什么樣的促銷主題，要考慮到活動的H標、競爭條件與環(huán)境及促銷的費

用預算與分配。

在確定了主題之后要盡可能地藝術化地“扯虎皮做大旗”淡化商業(yè)的促銷目的，使活

動更接近于消費者，更能打動消費者。通常來說，童裝都是面對家長與孩子這樣一個雙重

消費群體，因此關于家長來說，可能很大程度上要突出“環(huán)保、保健、益智”這些主題，

而關于兒童這一直接消費者來說，他們感興趣的則往往是“趣味、幻想”這些主題思想。

值得重視的是，這一部分是促儲方案的核心部分，應該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力與排

它性，讓人們真正愿意購買你的童裝產品，最起碼也要記住你的品牌特點。

4.2.4活動方式

這一部分要緊闡述童裝促銷活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

A＞確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“蘭頭”來賣自己的“狗肉”？是廠家

單獨行動，還是與經銷商聯(lián)手？或者是與其它廠家聯(lián)合促銷？與政府或者媒體合作，有助于

借勢與造勢，兒童是祖國的未來，是人們關愛與保護的對象，政府與媒體也往往愿意從這一

點，做文章：與經銷商或者其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用與風險，擴大整個活動的規(guī)

模與影響。

B＞確定刺激程度：要使促銷取得成功，務必要使活動具有刺激力，能刺激目標對象（如

兒童或者家長）參與。刺激程度很高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。

因此務必根據(jù)促銷實踐進行分析與總結，并結合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭扰c相應的

費用投入，要強調的是，這種刺激務必要突出公益性。

4.2.5活動時間與地點的選擇

促銷活動的時間與地點選取擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡

量讓兒童或者家長有空閑參與，如通?？蛇x擇五一，國慶黃金周或者兒童節(jié)，在地點上也要

讓消費者方便（特別是兒童），而且要事前與城管，工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役

的時機與地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導致在這一

時間內無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高

而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身份。

4.2.6廣告配合方式

一個成功的童促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？

選擇什么樣的媒介炒作（這個時候往往應該選用大眾媒體或者一些專門針對啟蒙教育的節(jié)

目）？這些都意味著不?致的受眾抵達率與費用投入。

4.2.7前期準備

前期準備分三塊：人員安排；物資準備與試驗方案。

在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、

媒體溝通？誰負責參與兒童的安全？誰負責方案寫作？誰負責現(xiàn)場管理？誰負責禮品發(fā)

放？誰負責顧客的投訴？要各個環(huán)節(jié)都有考慮清晰，否則就會臨陣出煩惱，顧些失彼。特別

是一些幼兒參與活動的時候，偶爾會出現(xiàn)一些安全問題，務必要有專人負責，否則往往會阻

礙事個活動的進行。

在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點

確保萬無一失，否則必定導致現(xiàn)場的忙亂。

尤為重要的是.由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來推

斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想，特別要注意到兒童

的身心承受能力。試驗方式能夠是詢問家長、孩子的老師，填調查表或者在特定的區(qū)域試行

方案等。

4.2.8中期操作

中期操作要緊是活動紀律與現(xiàn)場操縱

紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應參與活動人員各

方面紀律作出細致的規(guī)定，兒童比較好動，在活動中有的時候可能會由于興趣所至，注意力

發(fā)生轉移而我行我素，因此在活動前務必反復強調紀律問題。

現(xiàn)場操縱要緊是把各個環(huán)節(jié)安排清晰，要做到忙而不亂，有條有理，包含意外情況處理，如

兒童受傷等。

同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度與重點進行調整，保持對促

銷方案的操縱。

4.2.9后期連續(xù)

后期連續(xù)要緊是媒體宣傳的問題，對這次活動將在什么媒體進行后續(xù)宣傳？以何種方式

宣傳才能達到或者超過預期的效果？

4.2.10費用預算

沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入與產出應做出預算。當年愛多

VCD“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開

展后，才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不

夠的，還務必要有足夠的財力支持。

此外就是意外防范。

每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外，比如政府部門的干預，消費者的投訴、參與者出意外

甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。務必對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必

要的人力、物力、財力方面的準備。

4.2.U效果預估

預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激

程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結本次童裝促銷活動的成功點與失敗點。

以上十二個部分是針對童裝促銷活動方案的一個整體框架。當然，以實際操作中，應大

膽想象，小心求證，進行分析比較與優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最佳效益.

4.3童裝的促銷方案

公司的簡介

公司：

主題：

目的：增加童裝的知名度，提高市場銷售額。

內容：運用臭臭魚可愛的造型，與生動的故事，進行圖形填色活動。

時間：200年月至200年月間，每月推出一款精美的填色圖案。

獎勵：顧客將總共三張的填色圖案寄回公司，對表現(xiàn)出色的消費者公司給予物質回報。

市場確立

/童裝現(xiàn)階段的要素消費者是4-14的兒童，這一年齡段的孩子正處在生長發(fā)育的高

峰期，對周邊事物有強烈的好奇與求知欲，但又充滿童趣性。

,動畫片是他們的首選節(jié)目，個性化鮮明的卡通開象著手，贈送精巧小禮物，通過填

色活動發(fā)揮孩子的想象力，勾勒出自己心中色彩。

二.促銷目標確立

要緊目標通過促銷活動，促使目標市場銷售額有顯著的提高。

三.促銷手段

,售點推廣活動，以填色比賽活動為主線，在售點中推出大型促銷擱牌，吊旗、小禮

品、形成促銷的良好氛圍，

/消費達到貳佰元后贈送精美的填色圖案，及毛絨玩具。

,考慮到地區(qū)性的特點，要要緊區(qū)域投放宣傳單頁及報紙廣告。

在銷售過程中即使是質品最好的產品，也無法自行將自己售出。顧客在購買某一商品或

者服務時，想對這一產品的信息有所熟悉。產品公司要佶助許多方式與手段將產品的性能與

用途介紹給潛在的顧客，這些方式與手段就是促銷策略與促銷手段。我們在開展營銷活動時

務必嘗試多種促銷手段與策略對外公布信息，這樣我們接近目標市場的機會才回大大增加，

要明白的是，我們所面對的目標市場平均每天都在同意數(shù)以千計的各婁信息的狂轟爛炸，顧

客可能只對其中某些住處作出反應，而對另外絕大部分信息則會置之不理。

促銷方案制定步驟

開展促銷活動時，為了與目標市場進行有效的溝通，我們務必選擇公布信息的各類渠道,

同時也要對我們的目標市場進行定位，制定行之有效的促銷方式。顯然促銷活動是一種綜合

性的活動，因此我們務必從整體上確立促銷方案，以便有效實現(xiàn)預期的促銷目標。在實施具

體的促銷計劃時，我們務必按照下列七個步驟來制定總體的促銷方案：

1.確定目標市場；傳達的促銷信息；6.確定促銷總體方案；

2.確定促銷目標；4.選擇促銷渠道；7.評估促銷總體方案

3.確定通過促銷所要5.確定促銷的預算;之績效。

一.確定目標市場

所渭確定目標市場，事實上就是確定H標產品或者服務針對的消費者。在潛在市場中，

什么人需要你的產品，什么人在使用你的產品過程中受益，那么這部分人就是你的目標市場

所在。只有認準了潛在客戶，才能采取最有效的促銷手段，與他們進行營銷溝通，并在溝通

過程中傳達最適合他們的營銷信息。

舉例：全球第一大品牌“麥當勞”在他們創(chuàng)業(yè)之初提出了明確的目標“吸引家庭顧客，

從孩子入手二家庭顧客這?群體，是單個消費者的幾倍吸引家庭顧客比讓年輕人泡在餐廳

里更有收益。家庭顧客的光顧，要歸功于家庭中的那此孩子。為了爭取到這些小顧客，“麥

當勞”配合贈送一些小禮品，服務員也被要求對小顧客格外熱情周到。這一舉措非常奏效，

這就不難懂得如今“麥當勞”對“六一”這樣的節(jié)目的熱衷了。

二.確定促銷目標

總體來說，你所希望實現(xiàn)的促俏目標就是你期待目標市場對促銷活動所作出的反應，比

如促使他們獲取購物優(yōu)惠券并進行購物。假如你希望通過刺激客房的購物欲望來達到提高銷

作:業(yè)績的目標，那