湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1豪峰茶業(yè)基本情況.......................................................................................................1

1.1公司基本情況....................................................................................................1

1.2產(chǎn)品基本情況....................................................................................................2

1.2.1產(chǎn)品介紹.................................................................................................2

1.2.2產(chǎn)品特點(diǎn).................................................................................................2

1.3電子商務(wù)經(jīng)營情況............................................................................................3

1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷情況.........................................................................................3

1.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售情況.........................................................................................3

2豪峰茶業(yè)電商直播需求分析.......................................................................................5

2.1企業(yè)經(jīng)營需求....................................................................................................5

2.1.1市場競爭激烈.........................................................................................5

2.1.2線下實(shí)體銷售下降.................................................................................6

2.1.3線上流量成本上升.................................................................................6

2.2茶葉行業(yè)直播發(fā)展的情況................................................................................7

2.3競品分析............................................................................................................8

2.3.1黃山毛峰茶葉集團(tuán)公司.........................................................................8

2.3.2四川省威遠(yuǎn)高山云霧茶葉有限公司...................................................10

2.3.3豪峰茶業(yè)SWOT分析.............................................................................11

3豪峰茶業(yè)電商直播策劃.............................................................................................12

3.1電商直播營銷的定位......................................................................................12

3.2電商直播平臺選擇..........................................................................................12

3.3電商直播賬號設(shè)計(jì)..........................................................................................12

3.4直播內(nèi)容設(shè)計(jì)...................................................................................................13

4豪峰茶業(yè)電商直播實(shí)施.............................................................................................13

4.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)..........................................................................................................13

4.2商品組合..........................................................................................................13

4.32023年春季開播文案.....................................................................................14

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

4.4直播時間與頻率..............................................................................................15

4.5賬號日常運(yùn)營與維護(hù)......................................................................................15

4.6促銷方案...........................................................................................................15

5預(yù)算與產(chǎn)出.................................................................................................................16

5.1投入預(yù)算..........................................................................................................16

5.2預(yù)計(jì)產(chǎn)出...........................................................................................................16

參考資料.........................................................................................................................17

II

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豪峰茶業(yè)電商直播營銷方案

1豪峰茶業(yè)基本情況

1.1公司基本情況

湖南豪峰茶業(yè)有限公司成立時間為2006年，由原豪山茶廠改制而來，已

有30年的茶業(yè)生產(chǎn)歷史。公司是包含茶葉開發(fā)、研發(fā)、加工、銷售等方面的

企業(yè)。注冊資金300萬元，注冊商標(biāo)“豪峰”，擁有海拔800—1400米的茶園5

000畝，其中有機(jī)茶園2000畝,開發(fā)了豪峰系列產(chǎn)品。

豪峰茶葉生長在湘東南羅霄山脈——安仁縣豪山，海拔在800-1400米，

離炎帝陵有15公里的距離。歷史上有炎帝神農(nóng)嘗百草中毒，喝了豪峰茶卻解

毒了，從這開始豪峰茶便有了名氣。后來的人把神農(nóng)野炊的地方命名為香火

堂，。南宋時期，曾產(chǎn)“冷泉石山”貢茶。境內(nèi)方圓百里峰巒疊嶂，溪流潺

潺；終年云篜霧繞，峰靄茶翠，茶遍山野。山間有大量微量元素，多云、多

霧、溫涼，讓豪峰茶天然多了一些自然的靈氣。至今流傳“醉人何須酒，且飲

豪峰茶”的贊譽(yù)。

“湖南名牌”、“湖南名茶”等美譽(yù)，還獲得了“綠色食品”認(rèn)定，1994年

獲首界“湘茶杯”金獎，湖南名茶評比連續(xù)五年第一，先后榮獲國際國內(nèi)金獎

近30次。2012獲得郴州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2012年評為湖南省著名商標(biāo)。20

13年評為湖南高新技術(shù)企業(yè)。2015湖南特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會獎、2016農(nóng)民合作

社省級示范社等。榮獲國家專利17項(xiàng)，實(shí)用新型專利號11項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)6

項(xiàng)。

圖1安仁縣茶業(yè)產(chǎn)業(yè)座談會

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1.2產(chǎn)品基本情況

1.2.1產(chǎn)品介紹

公司主營產(chǎn)品系列為“豪峰”品牌的綠茶，在宋代被譽(yù)為貢品，有“冷

泉石山茶”這個封號。目前安仁豪峰茶公司主要經(jīng)營的產(chǎn)品有豪峰毛尖綠茶、

豪峰銀針綠茶、豪峰烏龍綠茶、豪峰人參烏龍綠茶、豪峰翠綠綠茶這些。

表1豪峰茶業(yè)主要產(chǎn)品一覽表

品名品類圖片規(guī)格價格產(chǎn)品特點(diǎn)

色澤隱

豪峰毛尖綠茶80g*2罐1288元翠，鮮醇

爽口

香氣醇

豪峰銀針綠茶15g*8罐788元厚，嫩香

高長

鮮濃耐

豪峰烏龍綠茶100g*2罐298元泡，回味

悠長

鮮甜回

豪峰翠綠綠茶100g*2罐528元甘，香氣

馥郁

1.2.2產(chǎn)品特點(diǎn)

豪峰茶茶葉披滿銀毫，色澤清翠，湯色晶瑩，鮮醇爽口，喝起來齒頰留

香，以“香氣高、味道濃、湯色綠、耐泡”等優(yōu)異的品質(zhì)聞名之于世。產(chǎn)品價

格在市場中居于中等。

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圖2豪峰茶葉圖片

1.3電子商務(wù)經(jīng)營情況

1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷情況

公司在網(wǎng)絡(luò)上有一定的影響，“豪峰茶葉”被百度收錄有1250000個，“豪

峰毛尖”被百度收錄有122000個。

圖3百度收錄情況圖

1.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售情況

在淘寶豪峰茶專賣店中購買豪峰茶的用戶大部分都是老用戶，每個月都有

顧客觀臨惠顧，熱銷產(chǎn)品雨前陸號月銷售額為35，其他的商品銷量只有個位

數(shù)。多數(shù)人選擇在淘寶下單，在京東的銷量較少。

表2豪峰茶葉在淘寶和京東的店鋪相關(guān)情況表

湘郴安特產(chǎn)店（淘寶）盟策食品專營店（京東）

店鋪

名稱

3

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DSR

評分

粉絲

量

熱賣

產(chǎn)品

2豪峰茶業(yè)電商直播需求分析

2.1企業(yè)經(jīng)營需求

2.1.1市場競爭激烈

行業(yè)同質(zhì)化競爭的風(fēng)險，茶行業(yè)可觀的利潤空間吸引許多人投身茶行業(yè)，

行業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重。如果自身實(shí)力不夠，又缺乏

突出的競爭模式和手段，很難不被市場淘汰。

2020年湖南綠茶產(chǎn)量完成114516噸，較2019年增加了10118噸；青茶產(chǎn)

量完成888噸，較2019年減少了1677噸；紅茶產(chǎn)量完成24422噸，較2019

年增加了910噸；黑茶產(chǎn)量完成102647噸，較2019年增加了6957噸；黃茶

產(chǎn)量完成771噸，較2019年增加了28噸；白茶產(chǎn)量完成1157噸，較2019年

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增加了225噸。

圖42014-2020年湖南省各類茶葉產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)（噸）

紅茶和綠茶的產(chǎn)量在長期上占據(jù)湖南省的茶葉總產(chǎn)量七成以上，2020年的

湖南省的綠茶產(chǎn)量占全國茶葉總產(chǎn)量的45.81%，青茶的產(chǎn)量占0.36%，紅茶的

產(chǎn)量占9.77%，黑茶的產(chǎn)量占41.06%，黃茶的產(chǎn)量占0.31%，白茶的產(chǎn)量占0.

46%。

圖52014-2020年湖南省各類茶葉產(chǎn)量占比

圖6各類茶的代表品牌

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2.1.2線下實(shí)體銷售下降

豪峰茶線下店鋪通過打廣告發(fā)傳單的方式告知消費(fèi)者這里有一家豪峰茶葉

專賣店鋪，線下從2006年公司成立以來就開設(shè)了線下店鋪，2021年?duì)I業(yè)收入

為480萬元，，2022年?duì)I業(yè)收入為1000萬元。

2.1.3線上流量成本上升

線上2021年銷售收入為300萬，2022年?duì)I業(yè)收入為800萬。線上銷售需

要對產(chǎn)品進(jìn)行投流引流，行業(yè)門檻降低，同行業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈，大部

分競爭者擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，部分茶企銷售模式單一容易被市場淘汰，線

上平臺的投入也更需要多樣，大部分競爭者憑借流量優(yōu)勢以更低的獲客成本占

據(jù)茶行業(yè)市場份額，線上銷售的廣告投入成本大大提高。包裝相對更加精致，

成本也急劇上升。

表3淘寶店鋪線上流量成本情況表

序號類別2021年成本2022年成本

1包裝20000元30000元

2網(wǎng)絡(luò)推廣50000元80000元

3郵費(fèi)30000元50000元

4合計(jì)100000元160000元

2.2茶葉行業(yè)直播發(fā)展的情況

在疫情期間，線上直播帶貨成為了各個行業(yè)進(jìn)行銷售的新型模式，茶葉產(chǎn)

品也在直播的熱潮下開啟了線上銷售模式，而且還取得了比較好的效果。其

中，茶企也在直播熱潮的助力下不斷加量線上的營銷，在2021年中國的茶葉

線上市場規(guī)模達(dá)到298億元。以后短視頻和直播等線上銷售將會成為茶企常態(tài)

化的銷售方式。

通過監(jiān)測抖音直播間茶葉相關(guān)的實(shí)時數(shù)據(jù)，茶葉直播帶貨作為抖音平臺的

小眾品類，白天平臺流量較低的時間點(diǎn)，實(shí)時在線人數(shù)過千已經(jīng)算得上頭部直

播了，一般效果較好的在線人數(shù)在300左右。晚上，直播效果較好，粉絲粘性

較高的頭部達(dá)人直播間在5000～15000左右。

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表4抖音直播間茶葉的10:45分在線人數(shù)

賬號標(biāo)題在線人數(shù)時間時間點(diǎn)

夫妻君君茶葉普洱茶復(fù)購第一名13862022/7/1110:45

小鹿茶葉茶葉源頭市場收好茶6762022/7/1110:45

小傅茶葉中國綠茶第一市現(xiàn)場收茶3152022/7/1110:45

繁昌區(qū)喜茶茶葉店很高興認(rèn)識你3032022/7/1110:45

手傳茶葉旗艦店武夷源頭廠家嚴(yán)選寵粉2162022/7/1110:45

陳升茶業(yè)茶葉專家專場義務(wù)審評1802022/7/1110:45

越鄉(xiāng)茶葉旗艦店龍井茶復(fù)購第一名1392022/7/1110:45

菜園土茶葉旗艦店源頭好茶，源頭價1322022/7/1110:45

元臻號普洱茶新號開播，普洱茶葉浮力多多1262022/7/1110:45

2.3競品分析

2.3.1黃山毛峰茶葉集團(tuán)公司

黃山毛峰茶業(yè)集團(tuán)在我國比較出名，規(guī)模和技術(shù)比較高的優(yōu)質(zhì)茶企。其中

的“黃山毛峰”、“太平猴魁”綠茶在百度上面的有一定的影響，黃山毛峰在

百度上面的收錄情況有29600,000個，太平猴魁的收錄情況有20200,000個。

圖7黃山毛峰和太平猴魁的百度收錄情況

公司地理位置在黃山風(fēng)景區(qū)的北坡。這里山巒重疊、霧氣纏繞、土壤肥

沃，非常適合種植茶樹。這種自然的生態(tài)環(huán)境，經(jīng)歷了千百年的繁衍，成就了

“黃山毛峰”和“太平猴魁”這兩個非常優(yōu)質(zhì)的綠茶。

黃山毛峰到現(xiàn)在已經(jīng)有100多年的歷史了。黃山當(dāng)?shù)厣焦扔纳?，樹木?/p>

茂。優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，給茶葉獨(dú)特的口感提供了良好的條件。每年的清明

谷雨時期，茶農(nóng)選擇采摘肥壯的嫩芽，經(jīng)過一系列的工序，做出來的茶葉外表

有點(diǎn)微卷，形狀像雀舌，顏色像象牙。因?yàn)橛邪姿映?，形狀像山峰便取名?/p>

“毛峰”。

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圖8黃山毛峰圖

圖9黃山綠茶抖音直播間

圖10黃山毛峰銷量圖

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2.3.2四川省威遠(yuǎn)高山云霧茶葉有限公司

四川省威遠(yuǎn)高山云霧茶業(yè)有限公司始建于1993年，是市、縣民營先進(jìn)企

業(yè)。公司注冊資金為300萬元，現(xiàn)有有機(jī)名優(yōu)綠茶，花茶生產(chǎn)線2條；自有生

態(tài)茶園15000畝。公司背靠西農(nóng)和茶葉研究所，結(jié)合先進(jìn)的科技和工藝設(shè)備促

進(jìn)了公司產(chǎn)品質(zhì)量的上檔升級，開發(fā)了高品質(zhì)的綠色健康食品，生產(chǎn)的高山云

霧名茶、特種茉莉花茶已成為廣大消費(fèi)者依賴和認(rèn)可的知名品牌，連續(xù)五年被

評為“四川省群眾喜愛商品”、“四川名牌”產(chǎn)品、“四川省著名商標(biāo)”，其“飄

香雪芽”在第八屆茶文化研討會獲“國際名茶”金獎的榮稱，成為第八屆中國

西部國際博覽會推薦茶葉。公司愿與新老客戶精誠合作，共創(chuàng)繁榮。

高山云霧的有降三高，高血壓、高血脂、高血糖的功效。味道有點(diǎn)苦澀，

泡出的茶水是青綠色的，一般有低血壓的人還是不要喝。

高山云霧茶用玻璃杯沖泡效果極佳，方便觀察茶葉在水里面緩慢的舒展過

程。采用上投法沖泡茶葉，先將70到80左右的沸水倒進(jìn)玻璃杯里面，然后把

茶葉放進(jìn)去。在沖泡茶的過程中，可以看清楚茶湯顏色的變化，茶煙的彌漫。

圖11高山云霧茶葉圖

圖12高山云霧抖音直播間

9

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圖13高山云霧銷量圖

2.3.3豪峰茶業(yè)SWOT分析

1.優(yōu)勢

線上投入成本低，進(jìn)行無貨源模式，不需要商家找貨源廠家，也不用自己

給顧客發(fā)貨。投資風(fēng)險低，如果顧客下單，我們直接去商品的上家墊資拍單，

由商品的上家直接發(fā)給顧客，我們不用和商品有直接的接觸。所以商品如果在

運(yùn)輸過程中，出現(xiàn)了任何問題，都是由商品的上家來承擔(dān)的，主要是我們也不

用擔(dān)心，商品沒有流量出現(xiàn)滯銷的情況。如果店鋪里哪款商品沒有流量了，直

接下架處理就可以了。

2.劣勢

營銷方面整體戰(zhàn)略部署缺失，銷售額比其他茶葉要少很多，產(chǎn)品的創(chuàng)新相

對落后。茶葉的生產(chǎn)技術(shù)基本屬于傳統(tǒng)型,主要是靠人工采摘，一般的新產(chǎn)品

的創(chuàng)新都是在包裝和名稱上面，產(chǎn)品創(chuàng)新非常緩慢。

3.機(jī)遇

現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建店鋪的門檻低，抖音小店的運(yùn)營算是電商行業(yè)里的低門

檻了，不用美工攝影，直播拍短視頻等，只需會搬運(yùn)商品，處理訂單就可以。

更不用自己補(bǔ)單，買推廣，去銷售商品。回報周期快，抖音平臺為了把達(dá)人和

商家更好地鏈接在一起，開發(fā)了精選聯(lián)盟。新入駐的商家都可以開通精選聯(lián)

盟，設(shè)置好合適的傭金，就可以找達(dá)人合作了。

4.威脅

市場競爭壓力大，茶行業(yè)門檻減低，導(dǎo)致同行業(yè)的競爭壓力變大，需要投

入更高的成本，線上投流成本上升。茶葉市場受到國家政策和物價水平的影響

較大，茶葉的品質(zhì)具有不確定因素，受天氣和制茶師技術(shù)的影響。

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3豪峰茶業(yè)電商直播策劃

3.1電商直播營銷的定位

（1）在抖音對豪峰茶業(yè)這個品牌進(jìn)行宣傳；

（2）提高豪峰茶的銷售量，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；

（3）在抖音平臺上進(jìn)行豪峰茶業(yè)的文化傳輸；

（4）尋找一個符合豪峰茶業(yè)品牌的帶貨主播。

3.2電商直播平臺選擇

選擇抖音進(jìn)行直播的主要原因是平臺對抖音小店的大力扶持和推廣。抖音

在大力招募新商家入駐，發(fā)展直播電商。而且抖音發(fā)展電商的時間并不長，在

2019年才成立的電商部門，和那么多電商老平臺來比，抖音平臺的商家入駐量

不算多，所以很多商品類目幾乎屬于空白市場，市場競爭力小。抖音平臺上面

三十歲到四十歲的用戶占25.7%，這部分用戶對茶葉的需求量相對較高。

圖14抖音各年齡段分布圖

3.3電商直播賬號設(shè)計(jì)

設(shè)置抖音名稱為豪峰茶葉旗艦店，是根據(jù)豪峰茶業(yè)命名的旗艦店鋪，賬號

定位為營銷豪峰茶的店鋪。前期通過在用戶刷抖音的高峰期投放關(guān)于豪峰茶的

短視頻，吸引一批粉絲，為直播間的人氣做好積累，在直播間展示豪峰茶葉的

包裝，泡制方法。在場景搭建過程中，創(chuàng)作豪峰茶圖片的大海報，文字清晰，

特點(diǎn)明確。

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3.4直播內(nèi)容設(shè)計(jì)

簡單介紹豪峰茶葉的人文歷史、品種特色、自然環(huán)境、生產(chǎn)管理、加工過

程、產(chǎn)品品質(zhì)、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，讓豪峰茶這個品牌進(jìn)入大眾是視野，打造品牌影響

力，擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道，對豪峰茶壹號、貳號、叁號、肆號、毛尖綠茶、福紅

特級進(jìn)行講解售賣。給抖音直播間的觀眾觀看泡制過程，趁著抖音電商推出了

“抖音電商春茶季”活動期間，在三四月份采新茶的時候?qū)没顒狱S金時

間，對豪峰茶的各類產(chǎn)品進(jìn)行直播售賣，讓觀眾更好的了解商品口感的獨(dú)特。

4豪峰茶業(yè)電商直播實(shí)施

4.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)

表5團(tuán)隊(duì)人數(shù)情況表

序號類別人數(shù)

1主播、副播、中控1

2運(yùn)營、短視頻1

3合計(jì)2

4.2商品組合

表6商品款式表

款式名稱圖片

壹號茶

利潤款貳號茶

叁號茶

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肆號茶

測新款福紅特級

店鋪名稱：安仁豪峰茶專賣店

茶葉特點(diǎn)：有獨(dú)特的嫩栗香，味道濃厚純正，茶湯顏色鮮綠明亮，余味回

甘。

4.32023年春季開播文案

來了寶寶們，主播開播了。給大家弄來一大批正宗的安仁豪峰茶!主播今

天新號開播，今天給你們準(zhǔn)備60袋茶葉給你們做福利。這60袋什么時候搶

完，咱們就什么時候下播。寶寶們，現(xiàn)在人少我偷偷告訴你們，如果今天可以

讓寶寶們花個99米,的價格搶到一袋我們線下299米的豪峰茶，寶寶們會給我

們點(diǎn)關(guān)注嗎!會支持主播嗎，會的寶寶給主播扣個會!“運(yùn)營:會字飄起來，已

關(guān)注寶寶們”。

如果你對安仁豪峰茶感興趣的話，那么今天在主播直播間，主播能幫你們

省下幾百米，我今天給你們的99米價格上茶，質(zhì)量口感都是相對較好的，寶

寶們，今天，你們看主播怎么給你們福利，我今天給你們60袋茶葉，99米給

你們炸福利!主播今天這豪峰茶，沒有一件是拿出來賣的，今天60袋茶葉，我

是用來打廣告，用來寵粉的!寶寶們能支持主播的，給我打個支持!運(yùn)營:下面

打支持，那么今天豪峰茶給你們69.9米給你們炸福利，這樣搶到過的，手下

留情，咱新人點(diǎn)機(jī)會，當(dāng)成我們見面禮加入我們這個大家庭!新來的朋友今天

這60袋茶葉，我們馬上要開始了，我們炸浮力的時候趕緊關(guān)閉無線，換成

5G，這樣比較能搶得到!新來的咱這茶葉數(shù)量有限。

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4.4直播時間與頻率

表7直播時間表

時間銷售產(chǎn)品

8:00-10:00壹號茶、貳號茶、叁號茶、四號茶

21:00-23:00毛尖綠茶、福紅特級

頻率：三月份到四月份每周星期三和星期五上午和晚上各進(jìn)行兩場直播。

4.5賬號日常運(yùn)營與維護(hù)

制定豪峰茶的廣告，豪峰茶品牌的目標(biāo)客戶群體是三四十歲左右的中年

人，投放平臺在抖音上面，投放時間在早上8點(diǎn)，中午12-13點(diǎn)，下午17-18

點(diǎn)，晚上20-22點(diǎn)，在以廣告的形式投放短視頻，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和

優(yōu)化。委托專業(yè)的人士對豪峰茶的圖片和短視頻進(jìn)行創(chuàng)作，需要新穎的創(chuàng)作和

清晰的文案，設(shè)定廣告的預(yù)算，按照點(diǎn)擊次數(shù)、曝光次數(shù)和轉(zhuǎn)換率等方式進(jìn)行

付費(fèi)。

在廣告投放期間，豪峰茶品牌需要不斷監(jiān)測廣告效果，根據(jù)數(shù)據(jù)和反饋及

時進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，可以根據(jù)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)換量來評估廣告效果，針對不同的問

題進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。豪峰茶短視頻廣告投放需要遵循抖音平臺上面的規(guī)范和標(biāo)

準(zhǔn)，必須符合法律法規(guī)和道德規(guī)范，廣告投放時間和頻率要避免對用戶體驗(yàn)造

成不良影響，合理利用平臺資源。

需要對發(fā)出的短視頻的點(diǎn)贊率、曝光率有所記錄，發(fā)動資源去提升這些指

標(biāo)，在視頻內(nèi)容中，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊和評論最好是能夠幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，在視頻中設(shè)置

一些用戶感興趣的話題，吸引用戶留言和評論。利用平臺的“熱門挑戰(zhàn)”的功

能，對比分析哪種話題有熱度，再對該話題進(jìn)行模仿，對制作的短視頻進(jìn)行持

續(xù)做點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

4.6促銷方案

（1）優(yōu)惠券

進(jìn)入直播間的所有人關(guān)注店鋪之后，都可以免費(fèi)領(lǐng)一張五元優(yōu)惠券。

（2）限時特賣

在直播上架期間，商品直接減價上架。