第五章

消費者態(tài)度的形成與改變第三節(jié)消費者態(tài)度的改變第一節(jié)消費者態(tài)度的構(gòu)成與功能第二節(jié)消費者態(tài)度的形成內(nèi)容概覽掌握：消費者態(tài)度的含義、基本構(gòu)成、功能；態(tài)度形成理論；了解：態(tài)度形成的基礎(chǔ)、態(tài)度改變的方式。

學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)消費者態(tài)度的構(gòu)成與功能一、消費者態(tài)度的內(nèi)涵（一）定義態(tài)度：人們“對于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。消費者態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。（二）消費者態(tài)度的特點1、態(tài)度有其所針對的對象；態(tài)度的對象包括商品、服務(wù)、現(xiàn)象、行為等，是一個客觀存在的物。2、態(tài)度是經(jīng)學(xué)習(xí)獲得態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是天生的。經(jīng)由過去直接使用產(chǎn)品的經(jīng)驗、其他人的口碑、大眾傳媒廣告、互聯(lián)網(wǎng)和各式各樣的營銷等形成了態(tài)度。Eg:“格瓦斯”飲料產(chǎn)品；

歐萊雅產(chǎn)品類型？3、態(tài)度具有一致性態(tài)度和行為具有高度的一致性。通常我們期望消費者的行為與他們的態(tài)度相吻合。然而環(huán)境因素會常常會干擾行動與態(tài)度之間的一致。4、態(tài)度產(chǎn)生于一定的情境中態(tài)度在一定的情境中產(chǎn)生或受一定情境的影響。情境：在某一特定時刻，影響態(tài)度和行為之間的事件或環(huán)境。不同的情境會使消費者的行為方式和他們的態(tài)度不同Eg：小王在商務(wù)宴請時一般去“俏江南”等有檔次的餐館；但是和自己家人一起就喜歡去“郭林家常菜”二、消費者態(tài)度的構(gòu)成2、三要素的基本含義

（1）認(rèn)知成份：對態(tài)度對象的評價，即我們通常所說的印象。它由消費者關(guān)于某個事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實的，只要存在就行。Eg：海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽高等（2）情感成份情感成份：在認(rèn)知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)度的核心。Eg：我很喜歡海爾冰箱

12（3）行為成份態(tài)度的行為：一個人對某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。它反映的是采取行動之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。Eg：喜歡則實現(xiàn)購買行為。3、三要素對消費者及經(jīng)營者的作用（1）認(rèn)知成分：品牌信念/特征消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應(yīng)確定消費者賦予屬性和利益的價值（2）情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知（3）行為成分：購買意向消費者對某個目標(biāo)物或行動以某種方式作出反應(yīng)的傾向性根據(jù)三種成分在態(tài)度形成過程中出現(xiàn)的先后順序可分為標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級、低介入層級、經(jīng)驗層級三級。三、態(tài)度在消費者購買行為中的功能15東方學(xué)院

研究者認(rèn)為個體之間之所以持某種態(tài)度，是因為那種態(tài)度可以滿足個體一定的心理。把態(tài)度的功能主要分為四種：功能類別效用性功能價值表達功能知識功能自我防御功能1、效用功能(趨利避害)

效用功能：態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會群體贊同、獎賞，指導(dǎo)個體去獲取渴望的基本利益。Eg：gotmilk?中華牙膏對能給消費者帶來利益的事物或活動形成正面的態(tài)度；對能給消費者帶來損害的事物或活動形成負(fù)面的態(tài)度。2、價值表達功能人對事物的態(tài)度，主要反映了該事物對人的意義與價值，態(tài)度表達了一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。例如：爭強好勝的性格與“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品。擁有LV、prada、奧迪的社會地位、身份的象征舉例：崇尚自然、重視環(huán)境的消費者有可能發(fā)展起與此價值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動的態(tài)度。這些消費者可能會表達對于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產(chǎn)品。3、自我防御功能

為了防御外來威脅和內(nèi)在焦慮感覺，促使個性內(nèi)部沖突得到解決，保護個體而形成的態(tài)度，就表現(xiàn)出了自我防御功能。產(chǎn)品舉例：去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……

態(tài)度決定人們對特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個體增加對事物的認(rèn)識和理解，態(tài)度形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識Eg:保麗凈廣告4、認(rèn)知功能第二節(jié)消費者態(tài)度的形成一、消費者態(tài)度形成的影響因素（一）消費者態(tài)度形成的影響因素1、對產(chǎn)品的觀察2、獲得的產(chǎn)品信息3、個人經(jīng)驗與相關(guān)群體、大眾傳媒的影響4、個性因素（一）認(rèn)知失調(diào)理論:費斯汀格1、定義認(rèn)知失調(diào)：是指某人在做出決定、采取行動或者接觸到一些有違原先信念、情感或價值的信息之后所體驗到的沖突狀態(tài)。

二、

態(tài)度形成的相關(guān)理論當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息;當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)。（1）改變態(tài)度：使之與其它認(rèn)知保持一致。（2）改變行為：使對行為的認(rèn)知與其他認(rèn)知保持一致。（3）引進新的認(rèn)知要素：給認(rèn)知結(jié)構(gòu)中補充有助于減少失調(diào)的新的認(rèn)知要素，使認(rèn)知之間的矛盾得到合理的解決。（4）改變認(rèn)知的重要性。

2、減少失調(diào)的方式：3、認(rèn)知因素的構(gòu)成關(guān)系：這一理論認(rèn)為，每個人的認(rèn)知系統(tǒng)中都同時存在著許多認(rèn)知要素，它們之間可能存在著三種不同的關(guān)系：A）相互無關(guān)：一個認(rèn)知要素與另一個之間沒有邏輯關(guān)系或者說彼此毫不相干。Eg:吸煙危及健康，今天上課B）協(xié)調(diào)：指兩個認(rèn)知要素在邏輯上彼此相符，一個要素是另一個要素的結(jié)果。Eg：吸煙危及健康，我不吸煙C）不協(xié)調(diào)：指兩個認(rèn)知要素的邏輯不相符。Eg：吸煙危及健康，我吸煙購買后態(tài)度的改變——認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。提供額外產(chǎn)品信息及護理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性4、營銷人員的行為方式：（二）認(rèn)知平衡理論:海德1958年，美國心理學(xué)家海德（F·Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。1、基本觀點：在人們的態(tài)度系統(tǒng)中存在某些情感因素之間或評價因素之間趨于一致的壓力，如果出現(xiàn)不平衡，則傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化。人們在轉(zhuǎn)變態(tài)度時，往往遵循“費力最小原則”，即個體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認(rèn)知平衡。三角平衡理論他人態(tài)度對象我思考就上述兩個理論分析企業(yè)為什么不惜重金請明星做廣告？（三）學(xué)習(xí)理論1、基本觀點：態(tài)度是通過后天習(xí)得，人們在獲得信息和事實的同時，也認(rèn)識到與這些事實相聯(lián)系的情感與價值。2、態(tài)度獲得途徑：（1）聯(lián)想：兩個或多個概念或知識之間的聯(lián)結(jié)；Eg：節(jié)能環(huán)保型國產(chǎn)冰箱——海爾（2）強化：對來自外部刺激及產(chǎn)生的內(nèi)在體驗或認(rèn)知；（3）模仿：對榜樣的模仿形成的階段服從階段

內(nèi)化階段認(rèn)同階段

3、態(tài)度形成階段（1）順從：人們?yōu)榱双@得獎勵和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。（2）認(rèn)同：是個體自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。

（3）內(nèi)化：個體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機組成部分。

（四）自我知覺理論1、基本觀點：假定人們知覺或?qū)徱曌约盒袨?，以此判斷自己?yīng)持何種態(tài)度。2、自我知覺的特點：（1）受主觀行為影響較多；（2）自我知覺帶有強烈的情感成分；（五）和諧理論1、基本觀點：當(dāng)評價為負(fù)的要素（形象差的品牌）與一個評價為正的要素（形象好的品牌）發(fā)生聯(lián)系，前者的評價將會有所上升，后者的評價則會有所下降。兩個要素所得到的評價的變化并不成比例；變化與態(tài)度極端化程度成反比。一、消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變；一是指態(tài)度方向的改變。第三節(jié)消費者態(tài)度的改變性質(zhì)方向

肯定或否定強度大小加強或減弱（1）消費者的群體影響群體態(tài)度對個體態(tài)度的影響方式有三種：1、個體對某種商品已有一定的態(tài)度，并且個體態(tài)度與集體的態(tài)度相一致，這種情況下會進一步強化個體的態(tài)度。2、消費者對某種商品還沒有形成自己的看法，但是所在的群體已經(jīng)對這種商品形成了一定的看法，這時候如果個體認(rèn)同其所在群體的態(tài)度，就會與群體的態(tài)度保持一致，3、消費者對某種商品已有一定態(tài)度，但是其態(tài)度與所在群體的態(tài)度不一致或者沖突，這個時候個體迫于群體的壓力，往往會改變自己的態(tài)度以獲得群體的認(rèn)同。二、影響消費者態(tài)度改變的因素（2）消費者對產(chǎn)品的參與程度易改變二、影響消費者態(tài)度改變的因素難改變（3）消費者態(tài)度的性質(zhì)1、消費者原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間的距離2、消費者態(tài)度的強弱（4）廣告宣傳和服務(wù)1、廣告信息的傳達者。2、廣告信息的內(nèi)容。3、廣告信息的情緒。（愛立信手機父子篇，惠普打印機爺爺篇）態(tài)度ABC模型認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)1、改變認(rèn)知成分改變信念；增加新信念；改變理想點運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸2、改變情感成分高露潔牙膏斯達舒以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由3、改變行為成分（一）直接說服直接說服：以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關(guān)信息，以達到改變其固有態(tài)度的目的。直接說服效果優(yōu)劣取決于：1、信息發(fā)出源的信譽和效能：信息發(fā)出者的信譽越高，說服效果越好，改變態(tài)度的可能性也越大。Eg：央視播放的廣告2、傳遞信息的媒介和方式：根據(jù)信息內(nèi)容、被說服者個性特征及情景條件選