湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1企業(yè)介紹..........................................................1

1.1安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)介紹..........................................1

1.2極白牌安吉白茶介紹..........................................1

1.2.1極白品牌..................................................1

1.2.2產(chǎn)品介紹..................................................2

1.2.3產(chǎn)品定位..................................................2

2市場(chǎng)分析..........................................................2

2.1湖南地區(qū)茶葉市場(chǎng)分析.......................................2

2.2湖南地區(qū)的茶葉消費(fèi)者偏好...................................2

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析...............................................2

3推廣目標(biāo)..........................................................4

4推廣時(shí)間.........................................................3

5推廣策略.........................................................4

5.1廣告語、廣告主題的設(shè)計(jì)......................................4

5.2公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排........................................4

5.3線下商場(chǎng)五一特別推廣活動(dòng)....................................5

5.4其他銷售活動(dòng)................................................6

5.4.1線上電商預(yù)售............................錯(cuò)誤!未定義書簽。

5.4.2線下特色文化活動(dòng)........................................1

6經(jīng)費(fèi)預(yù)算.........................................................7

7效果評(píng)估..........................................................8

7.1預(yù)估活動(dòng)效果...............................................8

7.2收集數(shù)據(jù)的方法.............................................8

參考資料..........................................................10

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

極白牌安吉白茶產(chǎn)品在湖南地區(qū)的市場(chǎng)推廣方案

1背景介紹

1.1安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)介紹

安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)坐落于中國第一個(gè)生態(tài)縣、中國著名竹鄉(xiāng)、中國白茶之鄉(xiāng)

——安吉縣，是在安吉縣委、縣政府的支持下，由安吉城投集團(tuán)全資成立的國

資企業(yè)，主要進(jìn)行安吉白茶的市場(chǎng)運(yùn)作、品牌推廣、產(chǎn)業(yè)整合、旅游資源開發(fā)

和相關(guān)資本運(yùn)作。其產(chǎn)業(yè)公司，安吉縣白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司在縣政府、白茶

辦的指導(dǎo)下，聯(lián)合四家省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化龍頭茶企，成功實(shí)現(xiàn)安吉白茶在華東林業(yè)產(chǎn)

權(quán)交易所大宗農(nóng)林產(chǎn)品現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)掛牌上市。安吉白茶在華東林交所的

上市開啟了安吉白茶大宗現(xiàn)貨交易時(shí)代，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+安吉白茶”的

運(yùn)作模式，大大提高了安吉白茶應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力，有助于提升安吉本地茶

企、茶農(nóng)對(duì)安吉白茶的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，有利于富農(nóng)惠農(nóng)，有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)

型升級(jí)。未來，安吉茶產(chǎn)業(yè)有限公司將繼續(xù)以弘揚(yáng)安吉白茶文化、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)

展為己任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與安吉白茶產(chǎn)業(yè)的雙贏共贏。

1.2極白牌安吉白茶介紹

1.2.1極白品牌

2015年，由縣人民政府與萬向信托共同發(fā)起設(shè)立了2億元規(guī)模的安吉白茶

產(chǎn)業(yè)投資基金，用于打造極白安吉白茶品牌?，F(xiàn)如今，公司已完成了對(duì)安吉縣

內(nèi)2家省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化名茶企（峰禾園、千道灣）和安吉白茶最大電商企業(yè)（芳羽）

的并購，形成了安吉白茶的產(chǎn)業(yè)航母，實(shí)現(xiàn)安吉白茶在華東林交所大宗農(nóng)林產(chǎn)

品現(xiàn)貨電子交易平臺(tái)掛牌上市。為了促進(jìn)安吉白茶產(chǎn)業(yè)的整合與品牌化進(jìn)程，

公司聯(lián)合著名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)中國著名策劃大師、百億品牌操盤手張默聞?chuàng)?/p>

極白安吉白茶的品牌全案策劃人并結(jié)成緊密的股權(quán)合作關(guān)系，使極白安吉白茶

在品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、推廣創(chuàng)意等各方面遙遙領(lǐng)先。，從品牌的創(chuàng)建，到并

購縣內(nèi)多家老牌茶企，再到全國各地召開經(jīng)銷商大會(huì)、品牌旗艦店逐一開業(yè)，

實(shí)現(xiàn)分銷門店覆蓋超過了1200家。

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1.2.2產(chǎn)品介紹

極白牌安吉白茶是中國白茶時(shí)代的顛覆之作傳承保密技藝口感爐火純青，

由三位安吉白茶大師的聯(lián)合炒制，在安吉這片綠水青山23度以下16度以上的

舒適好溫度，讓安吉白茶在這怡人的溫度里天真地生長(zhǎng)，陽光雨露，高山云霧，

造就了氨基酸含量比一般綠茶更高的極白安吉白茶，干茶條直有芽，芽壯勻整，

茶湯鮮爽回甘，嫩黃明亮，葉底勻整肥軟，豪芽壯多。

1.2.3產(chǎn)品定位

極白白茶氨基酸每毫克達(dá)到8%以上，甚至達(dá)到10.6%，是一般綠茶的2-3

倍，極白牌安吉白茶只做氨基酸含量高的茶，堅(jiān)守安全穩(wěn)定原產(chǎn)地。極白牌安

吉白茶傾向營養(yǎng)飲品，用于美容養(yǎng)顏、健康養(yǎng)生。

2市場(chǎng)分析

2.1湖南地區(qū)茶葉市場(chǎng)分析

據(jù)史冊(cè)《漢志》記載以及長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的文物表明，湖南的產(chǎn)茶史

可追溯到兩千多年前的西漢初期，是我國人工栽培茶樹最早的省份之一，唐代

湖南每年的貢茶就有十二萬公斤。到十九世紀(jì)，湖南的茶樹栽培面積已上百萬

畝，現(xiàn)有茶園面積一百八十萬畝。湖南是中國重點(diǎn)產(chǎn)茶省之一，產(chǎn)茶量居全國

第二位，素有"茶鄉(xiāng)"之稱。全省有九十多個(gè)縣(市)種植茶樹年產(chǎn)茶八萬多噸。

主要名茶有古丈毛尖、湖南黑茶、白馬毛尖、安化千兩茶、茯磚茶、安化紅茶、

沅陵碣灘茶等幾十種。近年來，湖南茶產(chǎn)業(yè)得到各級(jí)政府和有關(guān)部門的高度重

視和強(qiáng)力支持，茶園面積、茶葉面積、產(chǎn)量和茶葉產(chǎn)值均快速發(fā)展。形成了“長(zhǎng)

株潭、大湘西、大湘南、環(huán)洞庭湖”四大茶葉經(jīng)濟(jì)板塊，“武陵山區(qū)綠茶優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)帶”、“中國黑茶之鄉(xiāng)”、“中國黃茶之鄉(xiāng)”的行業(yè)影響力日益增強(qiáng)；38

個(gè)茶葉主產(chǎn)縣全面升溫，批發(fā)市場(chǎng)如高橋茶葉城、長(zhǎng)沙茶市、神農(nóng)茶都商圈1000

家門店，累積銷售全部突破億元。地市批發(fā)市場(chǎng)2000家門店銷售超過10億元。

1萬家茶館銷售達(dá)到100億元。入選全國茶葉經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)企業(yè)中黑茶企業(yè)古到一半。

全省已形成了以名優(yōu)綠茶、黑茶、黃茶為優(yōu)勢(shì)，花茶、紅茶及茶葉深加工產(chǎn)品

等多茶類全面協(xié)同發(fā)展的良好格局。

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2.2湖南地區(qū)的茶葉消費(fèi)者產(chǎn)品偏好

根據(jù)調(diào)查不同年齡組的消費(fèi)心理和生理特點(diǎn)，以及茶葉知識(shí)的認(rèn)知對(duì)于茶

葉的消費(fèi)購買等方面存在一定差異。有調(diào)查研究顯示我國茶葉消費(fèi)群體主要集

中在60歲以上的中老年群體，約占總?cè)后w的38%，40-59歲的人群占比32%，年

輕消費(fèi)群體占比不多，所以茶葉行業(yè)消費(fèi)群體偏向集中，穩(wěn)定的狀態(tài)，而年輕

群體因生活節(jié)奏快、壓力快等因素，使得這類群體更喜歡奶茶、果茶、茶飲料

等便捷品類。由此可見，相較于爆發(fā)增長(zhǎng)的新式茶飲來說，老派茶葉消費(fèi)仍然

十分緩慢。

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

表1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

宋茗重視茶葉品牌建設(shè)。缺少安吉白茶亮點(diǎn)。

芳羽長(zhǎng)期致力于安吉白茶的研究和美譽(yù)度不高。

生產(chǎn)。

八馬線上線下同步，品種多，品牌品牌運(yùn)營成本高，產(chǎn)品比較分

運(yùn)營較強(qiáng)。散。

西湖高端品牌，主打爆款，明星代同質(zhì)量的茶農(nóng)茶，茶商茶比較

言，適合送禮。多，品種單一。

盧正浩品牌化，定位中高端。品牌運(yùn)營成本較高，品種不多。

3推廣目標(biāo)

（1）通過提前半個(gè)月在線上旗艦店預(yù)售和媒體運(yùn)營對(duì)極白牌安吉白茶節(jié)日

限定裝的上市進(jìn)行宣傳。

（2）擴(kuò)大極白牌安吉白茶在湖南省的市場(chǎng)份額，吸引更多的消費(fèi)群體。

（3）加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的宣傳力度，提升極白牌安吉白茶在湖南的知名度，吸引

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參與后續(xù)活動(dòng)的銷售商，提升產(chǎn)品的總銷售額。

4推廣時(shí)間

2022年3月30日-5月6日

5推廣策略

5.1廣告語、廣告主題的設(shè)計(jì)

廣告主題：疏飲極白，匠心好茶

廣告語一：青山幽谷、綠水溪流，源自天地精華，十里茶香，疏飲極白。

廣告語二：匠藝茶韻，疏曠源自極白。

創(chuàng)意說明：茶道精神是茶文化的核心，烹茶飲茶亦是一種藝術(shù)，好茶喝得

出來，飲一杯好茶頓覺疏曠神怡，純正的匠心好茶對(duì)于終日忙碌的人們也好、

悠閑宅家的人們也好都是一種難得的美好。

5.2公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排

活動(dòng)名稱：極白牌安吉白茶抖音線上直播帶貨

時(shí)間：5月1日（13：00-15：00）

地點(diǎn)：安吉縣溪龍鄉(xiāng)徐村灣村安吉白茶茶園

人物：主播——羅永浩

助播——CC

運(yùn)營——VV

主題：開園頭采走進(jìn)竹鄉(xiāng)“安吉白茶”春季售賣會(huì)

平臺(tái)：抖音直播間

產(chǎn)品名稱：極白牌安吉白茶

數(shù)量：4個(gè)品質(zhì)（精品、特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)）

庫存：二級(jí)10000斤，一級(jí)5000斤，特級(jí)500斤，精品200斤

腳本：

（1）進(jìn)行直播前的預(yù)告，提醒羅永浩粉絲進(jìn)入直播間

（2）開播打招呼、進(jìn)行熱場(chǎng)

（3）1-5分鐘，近景直播，留住游客和粉絲，放送提前準(zhǔn)備好的福利產(chǎn)品

——1元秒殺小罐茶

（4）6-10分鐘，進(jìn)行產(chǎn)品展示，有請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局專員進(jìn)行安吉白茶品鑒

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（5）11-60分鐘，在茶園進(jìn)行拍攝，安吉白茶采摘及制作工藝展示

（6）61-75分鐘，安吉白茶茶藝表演

（7）76-110分鐘，邀請(qǐng)知名農(nóng)業(yè)教授對(duì)安吉白茶功效介紹，解疑答惑，互

動(dòng)

（8）最后10分鐘，幸運(yùn)觀眾抽獎(jiǎng)，下期直播預(yù)熱

表2直播職責(zé)分配表

職務(wù)職責(zé)

主播熟悉產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，給粉絲介紹產(chǎn)品，進(jìn)行互動(dòng)，講解福利活動(dòng)。

助播協(xié)助主播直播，配合主播的輔助工作，包括直播間的規(guī)劃講解等。

運(yùn)營負(fù)責(zé)1元秒殺福利準(zhǔn)備，粉絲管控以及截圖抽獎(jiǎng)。

5.3線下商場(chǎng)五一特別推廣活動(dòng)

（1）活動(dòng)主題

歡度五一，極白特制，品茶品人生

（2）活動(dòng)時(shí)間

2022年5月1日-5月6日

（3）活動(dòng)地點(diǎn)

長(zhǎng)沙市悅薈廣場(chǎng)一樓

（4）活動(dòng)內(nèi)容

歡度五一活動(dòng)期間，特別定制款禮盒裝極白牌安吉白茶禮盒，活動(dòng)期間消

費(fèi)立享全場(chǎng)商品8.8折，前50名幸運(yùn)顧客還可享受7.5折的折上折優(yōu)惠。

（5）活動(dòng)前物料準(zhǔn)備

表3物料準(zhǔn)備表

項(xiàng)目數(shù)量

活動(dòng)海報(bào)易拉寶2套

橫幅1條

宣傳單頁3000份

試飲茶葉1千克

試飲茶杯1000個(gè)

（6）活動(dòng)人員安排

表4人員安排表

職務(wù)數(shù)量職責(zé)

茶藝師6名商場(chǎng)舞臺(tái)進(jìn)行茶藝表演

5

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促銷員6名門店3公里范圍內(nèi)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)店品茶

傳單員6名門店5公里范圍內(nèi)發(fā)放活動(dòng)單頁

銷售員4名向進(jìn)店顧客介紹茶葉

（7）活動(dòng)流程

表5活動(dòng)流程一覽表

時(shí)間內(nèi)容

4月27日招募活動(dòng)所需臨時(shí)兼職員，同步印刷宣傳單以及易拉寶

4月28日安排銷售員對(duì)到店消費(fèi)的顧客進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱傳播

4月29日準(zhǔn)備宣傳物料，并在商場(chǎng)周邊發(fā)放傳單進(jìn)行活動(dòng)宣傳

4月30日對(duì)兼職員工進(jìn)行培訓(xùn)

5月1日-5月6日在商場(chǎng)周邊社區(qū)進(jìn)行茶藝表演，邀請(qǐng)周邊居民以及愛茶

者前來品茶

5月1日-5月6日在商場(chǎng)周圍進(jìn)行外拓，尋找目標(biāo)消費(fèi)者，邀請(qǐng)消費(fèi)者前

來參與活動(dòng)

（8）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

表6活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算表

名稱數(shù)量金額

兼職人員22人35000元

活動(dòng)海報(bào)易拉寶2套500元

宣傳單頁3000份1500元

茶葉1千克800元

茶杯1000個(gè)500元

合計(jì)38300元

（9）推廣媒介：商場(chǎng)內(nèi)海報(bào)預(yù)熱

5.4其他銷售活動(dòng)

5.4.1線上電商預(yù)售

在淘寶店進(jìn)行預(yù)售：

活動(dòng)主題：品匠心好茶，歡度五一

活動(dòng)目標(biāo)：提高極白牌安吉白茶的知名度的同時(shí)，提升網(wǎng)店銷售量

活動(dòng)時(shí)間：4月15日-5月6日

活動(dòng)內(nèi)容：自4月5日-4月14日，在極白牌安吉白茶淘寶專賣店進(jìn)行預(yù)售，

6

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

活動(dòng)期間預(yù)售茶葉全店8.8折。

推廣媒介：從3月30日-5月6日在抖音平臺(tái)上發(fā)起視頻宣傳投放，有關(guān)

“極白牌安吉白茶”的相關(guān)視頻廣告。

5.4.2線下特色文化活動(dòng)

將極白牌安吉白茶與長(zhǎng)沙特色文化相結(jié)合，著重推廣茶旅文化。眾所周知，

放眼全國長(zhǎng)沙茶文化首屈一指，不同于新式茶飲中人氣很高的綠茶、紅茶、烏

龍茶，安吉白茶存在感相對(duì)較低，可以說市面上很少有賣安吉白茶特色飲品，

因此安吉白茶茶飲料存在市場(chǎng)空缺，推出“極白X解放西”聯(lián)名特色飲品熱賣

活動(dòng)，讓更多的游客朋友和長(zhǎng)沙本地朋友體驗(yàn)到湘茶文化，可以在人流量巨大

的解放西路湘茶大廈開展茶飲打卡活動(dòng)，買就送“極白X解放西”打卡手機(jī)貼

紙，可貼在手機(jī)殼后邊，有“長(zhǎng)沙一游”的紀(jì)念意義。此方案依托于網(wǎng)紅旅游

城市長(zhǎng)沙的強(qiáng)大魅力，堅(jiān)持走茶旅相結(jié)合的推廣策略。

6經(jīng)費(fèi)預(yù)算

表72022年極白牌安吉白茶五一商場(chǎng)特別推廣活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

項(xiàng)目名稱時(shí)間地點(diǎn)或媒體人員預(yù)算

長(zhǎng)沙貫古國

2022年3

廣告策劃費(fèi)際電子商務(wù)有2人5100元

月15日

限公司

2022年5

長(zhǎng)沙悅薈廣

線下促銷活動(dòng)費(fèi)月1日至202222人38300元

場(chǎng)

年5月6日

五一定制禮盒費(fèi)2022年4湖南省舜天包

1人15000元

用月20日裝有限公司

北京交個(gè)朋友

2022年5

直播推廣費(fèi)數(shù)碼科技有限3人10萬元

月1日

公司

2022年4

廣告宣傳費(fèi)抖音1人2萬元

月30日至

7

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

2022年5月1

日

2022年4