第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑中，各藝術(shù)、師范類院校偏重于培養(yǎng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)領(lǐng)域的人才，對于具備綜合素養(yǎng)的復(fù)合型藝術(shù)人才培養(yǎng)模式尚處于探索之中。應(yīng)充分調(diào)研我國現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)狀況，制定切實(shí)可行的政策措施，提升人才培養(yǎng)的數(shù)量和質(zhì)量。發(fā)揮各級各類高校、文化藝術(shù)研究院(所)、文化產(chǎn)業(yè)研究院(所)人才培養(yǎng)潛力，提高人才培養(yǎng)規(guī)模與層次，切實(shí)推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化的培養(yǎng)模式，有計(jì)劃、有目的地培養(yǎng)一批適合我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高質(zhì)量人才，以滿足當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)(2)非學(xué)歷教育是人才培養(yǎng)工作的重要組成部分在發(fā)展高等院校專業(yè)培養(yǎng)的同時，也要注重對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)工作。目前，從事產(chǎn)業(yè)人才的素質(zhì)狀況參差不齊。應(yīng)當(dāng)建立健全對從事數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及傳統(tǒng)文化事業(yè)從業(yè)人員的非學(xué)歷教育體系，尤其要重視他們對于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)科技的知識培訓(xùn)，針對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)科技、內(nèi)容創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等從業(yè)人員進(jìn)行有目的性地提高訓(xùn)練：增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人員的計(jì)劃、決策、戰(zhàn)略管理等方面的綜合能力；提高網(wǎng)絡(luò)科技人員的知識轉(zhuǎn)化和技術(shù)應(yīng)用水平；通過邀請專家講學(xué)、短期培訓(xùn)等方式，提升內(nèi)容創(chuàng)意人員的創(chuàng)新意識，倡導(dǎo)創(chuàng)新精神。(3)建立長效的高層次人才引進(jìn)和激勵機(jī)制《關(guān)于印發(fā)〈全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才培養(yǎng)工作意見〉的通知》等政策性文件出臺以后，盡管各級政府先后都推選了一批優(yōu)秀的人才，但就整體而言，國家對于優(yōu)秀人才的引進(jìn)與培養(yǎng)的力度不夠。應(yīng)對高層次人才實(shí)行“綠色通道”的管理模式，采取靈活、多樣、柔性的用人制度，創(chuàng)造培養(yǎng)和吸引高層次人才的優(yōu)良環(huán)境。應(yīng)當(dāng)采取“內(nèi)培外引”“多渠道并行”的方式，積極吸引高層次人才參加到數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)的工作中去，鼓勵他們要通過積極搭建平臺，增進(jìn)國內(nèi)外各企業(yè)、事業(yè)單位的相互合作、交流，提升產(chǎn)業(yè)人才的綜合素質(zhì)；二要積極推行用人制度改革機(jī)制，加大獎懲力度，激勵優(yōu)秀人才在產(chǎn)業(yè)內(nèi)發(fā)揮積極作用；三要制定高層次人才引進(jìn)方案，鼓勵海外留學(xué)人員、海內(nèi)外知名企業(yè)中的經(jīng)營管理者和其他從業(yè)者在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。(4)企業(yè)本身也應(yīng)當(dāng)積極注重人力資源的開發(fā)與利用企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視人才的重要性，積極與各高等院校、科研院所開展橫向聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)理論成果的實(shí)用性轉(zhuǎn)化。騰訊公司作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型代表，人才戰(zhàn)略一直被視為公司的“生命線”。為了實(shí)施人才戰(zhàn)略，騰訊于2008年就和清華大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中南大學(xué)、深圳大學(xué)、華中科技大學(xué)、中科院等十多所知名高校、科研院所組建了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，合作了十多個國家重大課題進(jìn)行項(xiàng)目。參與科研的人才隊(duì)伍，不僅提高了企業(yè)科技攻關(guān)力量，也為騰訊開放型平臺提供了強(qiáng)大支撐。作為人才戰(zhàn)略的一個重要組成部分，騰訊推出的“校園之星”大賽無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)優(yōu)秀人才的創(chuàng)新模式。截至2012年，該項(xiàng)賽事已成功舉辦了五屆，成為企業(yè)“發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、公平選拔人才”的重要途徑。在整個競賽過程中，企業(yè)不僅收獲了優(yōu)秀的創(chuàng)意，也增強(qiáng)了學(xué)生與企業(yè)之間的相互4.1.2推動數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)技術(shù)的優(yōu)化升級數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的更新與發(fā)展對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。從技術(shù)層面來看，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有三項(xiàng)主要工作：一是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級，降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)、提高網(wǎng)絡(luò)速度；二是加快傳統(tǒng)內(nèi)容的信息化建設(shè)與改造，充分挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源；三是提高(1)優(yōu)化三網(wǎng)融合趨向的產(chǎn)業(yè)鏈三網(wǎng)融合，是指電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相互滲透、互相兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，其目的是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，避免重復(fù)建設(shè)，形成適應(yīng)性更廣、更容易維護(hù)、費(fèi)用更低的高速寬帶多媒體基礎(chǔ)平臺。三網(wǎng)融合具體表現(xiàn)為：“在技術(shù)上趨于一致，在網(wǎng)絡(luò)層面上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，無縫覆蓋；在業(yè)務(wù)層面上互相滲透和交叉，且在應(yīng)用層面上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議；在經(jīng)營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起；行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一；在用戶端，三網(wǎng)融合的表現(xiàn)為，只要拉一根線，就能實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、看電視和通話需求?！睔v經(jīng)十多年的磨合，三網(wǎng)融合終于取得了突破性的進(jìn)展。在2010年1月13日，國務(wù)院常務(wù)會議決定將三網(wǎng)融合工程分為兩個階段進(jìn)行，并于同年7月起選擇了天津、重慶、寧波等城市作為試點(diǎn)，標(biāo)志著我國的三網(wǎng)融合進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的操作階段，目標(biāo)是為了全面實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，基本形成適當(dāng)競爭的產(chǎn)業(yè)格局。三網(wǎng)融合工程的啟動，是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇。在此期間，各類娛樂內(nèi)容服務(wù)不斷推陳出新，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，創(chuàng)造了良好經(jīng)濟(jì)效益；參與市場競爭的各企業(yè)積極探索新型的商業(yè)模式，有效進(jìn)行市場分工，初步形成了包括軟件、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)硬件、終端設(shè)備等較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但受到體制、政策、監(jiān)管等方面因素的影響，我國的三網(wǎng)融合的本質(zhì)性問題數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，使數(shù)據(jù)、電話、聲像等信號都以數(shù)字化的格式進(jìn)行傳輸和交換，為各項(xiàng)資源的共享提供了良好的技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)接入和光傳輸技術(shù)是三網(wǎng)融合的關(guān)鍵技術(shù)，三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新和改造，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)層面上形成共用和互通的平臺，形成無縫覆蓋、業(yè)務(wù)交叉滲透等的產(chǎn)業(yè)格局，以第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑更加便捷、高效的方式向客戶提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)、影音、圖像、應(yīng)用軟件等多媒體業(yè)務(wù)，迎合人們多樣化、個性化、快速化的精神需求。軟件技術(shù)的發(fā)展可以使三大網(wǎng)絡(luò)和各項(xiàng)設(shè)備終端都能滿足用戶不同層次的需求，而解決此項(xiàng)工作的核心就要統(tǒng)一TCP/IP協(xié)議的應(yīng)用，使得各項(xiàng)業(yè)務(wù)都能通過該協(xié)議在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)互通。相比于發(fā)達(dá)國家，我國的數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，規(guī)模較小，因此要盡快實(shí)現(xiàn)向以IP為基礎(chǔ)的新模式轉(zhuǎn)變，在光纜應(yīng)用上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)帶寬也是制約三網(wǎng)融合的一個重要環(huán)節(jié)，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)寬帶的平均水平僅為100.9kbps,難以實(shí)現(xiàn)IPTV等數(shù)據(jù)傳輸問題，因此要拓寬現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)帶寬，以滿足更大規(guī)模當(dāng)然，三網(wǎng)融合不僅是個技術(shù)問題，同時也是利益分配問題，在標(biāo)準(zhǔn)尚未制定，產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善之時，以技術(shù)力量推動產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是發(fā)達(dá)國家的良好的二是電信通過IPTV切入廣電；三是廣電與電信業(yè)合作。三種模式的核心都是通過逐漸開放來謀取整個行業(yè)的發(fā)展，這也符合三網(wǎng)融合的未來發(fā)展方向。(2)攻克數(shù)字內(nèi)容制作的技術(shù)難題隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新興的網(wǎng)絡(luò)科技日新月異，網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷增大，傳輸能力和效率顯著提高。特別是Wi-Fi技術(shù)經(jīng)歷了十多年的標(biāo)準(zhǔn)制定和技術(shù)完善，已經(jīng)成為中國無線網(wǎng)絡(luò)的主流接入技術(shù)，為全社會的信息化發(fā)展創(chuàng)造廣闊覆，多元化傳播和個性化傳播成為人們網(wǎng)絡(luò)溝通的重要方式，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出非中心化的發(fā)展態(tài)勢?！癢eb2.0在提升了信息的傳播和交流的同時，也帶來了大量的冗余和格式紛繁的信息。為了應(yīng)對爆炸性的海量信息處理，Web3.0模型，又制定一種概念，可以讓機(jī)器理解信息交流的格式，同時用‘智能代理’幫助人們管理網(wǎng)絡(luò)上大量異構(gòu)的，諸如交易記錄、目錄和新聞日志等格式的信息。語義網(wǎng)的許多技術(shù)都來源于人工智能領(lǐng)域，Web3.0設(shè)計(jì)將Web站點(diǎn)用通用資源標(biāo)志符URI(UniversalResourceIdentifier)進(jìn)行語義標(biāo)注，通過站點(diǎn)結(jié)構(gòu)層和語義年來計(jì)算技術(shù)發(fā)展的重要趨勢之一，它基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將數(shù)以萬計(jì)的電腦和服務(wù)器連為一體，使計(jì)算機(jī)的運(yùn)算能力能夠達(dá)到10萬億次/秒，不僅降低了用戶軟硬件更新升級的費(fèi)用，同時也降低了運(yùn)營企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理成本。目前，微軟、雅傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化和現(xiàn)代創(chuàng)意作品的展示，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，簡單的掃描、復(fù)印、拍攝等已無法滿足人們視聽感覺的需求。目前，我國在信息內(nèi)容處理、圖像合成與檢索、音視頻編碼、人機(jī)分發(fā)、3D多媒體音視頻檢索等關(guān)鍵領(lǐng)域技術(shù)薄弱。高質(zhì)量和達(dá)到國際水平的數(shù)字內(nèi)容制作技術(shù)有待提升，尤其是與三維內(nèi)容相關(guān)的技術(shù)，包括“方便的三維獲取生成關(guān)鍵設(shè)備與生成軟件，自主可控的網(wǎng)絡(luò)跨媒體搜索與知識服務(wù)引擎，面向網(wǎng)絡(luò)信息智能處理的多語言技術(shù)，開放環(huán)境下的數(shù)字內(nèi)容物流平臺，多感官沉浸的高端虛擬現(xiàn)實(shí)3I(Immersive,ImaginativeandInteractive)環(huán)境，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在工業(yè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、教育娛樂等領(lǐng)域深度結(jié)合和應(yīng)用等”制作技術(shù)水平有待提升。在數(shù)字內(nèi)容展示與交互方面，真三維顯示技術(shù)和多感官人機(jī)交互技術(shù)等，尚沒有成型、穩(wěn)定的3I平臺和系統(tǒng)，無法達(dá)到多感官沉浸?，F(xiàn)在，我們具有震撼人心的展示都是以視覺感官為主，聽覺等技術(shù)沒有很大的突破。多元化立體化的整體感受，即內(nèi)容原創(chuàng)和版權(quán)的感知是當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容交換與分發(fā)技術(shù)中的關(guān)鍵部分，業(yè)界對此有很大的需求，也做了很多很好的探索，現(xiàn)在迫切需要做的就是建立互惠互利的第三方數(shù)字內(nèi)容流通平臺。因此，我們在智能感知領(lǐng)域迫切需要解決的是如何把中文信息處理、圖像的理解等作為智能感知技術(shù)問題。未來的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)注重上述方面的技術(shù)研發(fā)投入，在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，不斷提升數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。(3)發(fā)揮反盜版技術(shù)在版權(quán)保護(hù)中的作用版權(quán)保護(hù)措施中，分為公力救濟(jì)和私力救濟(jì)兩種方式：前者是當(dāng)侵權(quán)行為發(fā)生后主要依靠國家法律保護(hù)，屬于被動保護(hù)方式；后者是為了有效防止侵權(quán)行為的發(fā)生，而采取的技術(shù)保護(hù)措施，屬于主動保護(hù)方式。技術(shù)保護(hù)措施又被稱為技術(shù)措施，通常可以分為禁止性使用和禁止性接觸兩種技術(shù)：前者是“保護(hù)版權(quán)人專有權(quán)利的技術(shù)措施”,是指通過技術(shù)保護(hù)措施，限制權(quán)利作品被非法復(fù)制、發(fā)行等，目的在于保護(hù)版權(quán)的專有權(quán)益不受侵害；后者是“訪問控制技術(shù)措施”又被稱為“防止未經(jīng)許可獲得作品的措施”,該類技術(shù)措施通過設(shè)置口令等手段限制他人訪問、使用等行為。以技術(shù)保護(hù)措施為代表的技術(shù)在數(shù)字環(huán)境中也可以被認(rèn)為是一種技術(shù)性規(guī)范，它可以通過其獨(dú)有的準(zhǔn)入(如密碼技術(shù))、監(jiān)視(追蹤技術(shù))、反制(制裁技術(shù))來調(diào)整人們的行為，達(dá)到相應(yīng)的規(guī)范效果。技術(shù)保護(hù)給作品賦予了壟斷性的特權(quán)，保證了數(shù)字內(nèi)容作品權(quán)利人的財(cái)產(chǎn)權(quán)。美國1995年的白皮書中就指出“僅僅依靠法律已經(jīng)不足以激勵作者創(chuàng)作并傳播作品，相應(yīng)地，除非對用于禁止或限制未經(jīng)授權(quán)使用作品行為的技術(shù)程序和系統(tǒng)提供必要的法律保護(hù)，否則，技術(shù)保護(hù)措施同樣也不會有效”。鑒于當(dāng)下嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)象，一要積極鼓勵相關(guān)權(quán)利人，采取各種合法的方式和手段，有效預(yù)防侵權(quán)行為的發(fā)生。二要對有上傳或第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑下載需要的網(wǎng)民采取實(shí)名制認(rèn)證，以便有效地查找侵權(quán)人的相關(guān)信息。三要為網(wǎng)絡(luò)上傳播的作品，特別是有商業(yè)用途的作品，建立有效數(shù)字內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，以便通過比對、檢索、跟蹤等技術(shù)，限制被侵權(quán)作品的非法傳播。當(dāng)然，技術(shù)保護(hù)措施并非萬能的，任何先進(jìn)的技術(shù)保護(hù)措施都會被更先進(jìn)的技術(shù)所破解。同時，技術(shù)措施也要有其權(quán)利的界限，特別是涉及版權(quán)歸屬、合理使用、隱私保護(hù)等方面的問題，應(yīng)當(dāng)有嚴(yán)格的界定。社會和文化資源是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。歐盟各國文化的交融與共享是其開發(fā)和利用文化資源的顯著特征。有學(xué)者認(rèn)為：“文化資源是指人類為開辟、發(fā)展和完善自己賴以生存的環(huán)境，在改造利用自然、維系社會規(guī)范和塑造人類自身的長期實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、制度文化(社會文化)和精神文化遺產(chǎn)?！睂τ跀?shù)字內(nèi)容而言，文化資源是“一種動態(tài)的、非獨(dú)占的、可再生的精神財(cái)富”,分為有形文化資源(遺址、建筑等)和無形文化資源(語言文字、神話傳說等)。(1)加快本土文化資源的挖掘我國傳統(tǒng)文化資源具有歷史悠久、地域?qū)拸V、民族眾多等特點(diǎn)，豐富的文化資源是我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭力的優(yōu)勢之所在。不僅國內(nèi)歷史題材的《霍元甲》而且國外的一些國家和地區(qū)也在積極利用中國的傳統(tǒng)文化，同樣也獲得了令人矚記》等。但目前，我國文化資源的保護(hù)和利用方面還存在不足，特別是對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的保護(hù)，還沒有形成較為完善的體系，部分文化內(nèi)容還依靠口耳相傳的方式進(jìn)行傳授，甚至有些文化已經(jīng)消失在歷史的長河之中。因此，我國應(yīng)當(dāng)加大對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的保護(hù)力度，充分挖掘傳統(tǒng)文化的市場價值，積極采用多媒體、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等高新科技手段加以保護(hù)和利用，不僅要使本土的文化資源能夠得以長久保存，也要使其在新興產(chǎn)業(yè)環(huán)境下發(fā)揮特有的功能，在國家競爭中盡早擺脫劣勢地位。(2)鼓勵對外來文化資源的汲取文化不僅具有地域性和民族性的特征，還需要各民族之間不斷地交流與互動。實(shí)踐證明，任何國家的文化繁榮都不是在閉關(guān)自守的狀態(tài)下發(fā)展起來的，“有容乃大，海納百川”才是發(fā)展文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的真諦。西方工業(yè)文明所形成的精神財(cái)富是世界文化寶庫中不可或缺的一部分，也能填補(bǔ)中國文化精神的空白。在世界經(jīng)濟(jì)一體化、文化發(fā)展多元化的歷史潮流中，我國應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)文化制度的開放性和包容性，積極開展對外交流與合作，擴(kuò)大版權(quán)貿(mào)易；積極汲取外來文化的精華，提高對先進(jìn)文化的傳播力度，提升人們的欣賞水平和審美情趣，滿足人們?nèi)找尕S富的文化需求。(3)強(qiáng)化東西方文化的融合面對西方強(qiáng)大媒體實(shí)力的全面沖擊，外來文化以迅雷不及掩耳之勢襲來。中國文化發(fā)展歷來有崇拜、排斥和融合三種態(tài)度。盲目崇拜會使中國文化的發(fā)展喪失方向，人云亦云，終究會危害國家文化安全；一味排斥會致使中國文化夜郎自大，陷入孤芳自賞的境地。相比之下，只有樹立全民族的民族自尊心和自豪感，一方面吸收西方文化中的優(yōu)秀成果，努力趕上西方的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和管理水平；另一方面，大力弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能使我們中華民族揚(yáng)眉吐氣屹立于世界民族之林的前列。雖然，受到文化地域性的影響，各國文化表現(xiàn)出極大的差異性，但是就人類精神總體而言，尚有諸多共通之處，各國文化在一定程度上可以融會貫通，形成全新的價值體系。例如，日本動漫作家宮崎駿，他常常瞄準(zhǔn)“描繪真正生活”的社會題材，“帶有強(qiáng)烈的哲理和人性思考，更注重揭示世界規(guī)律和人性的本質(zhì)。幾乎在他的每一部作品中都有關(guān)于人類生存、生活的反思。這也是他的漫畫在日本乃至全世界受眾中引起共鳴，受到熱烈追捧的重要原因”。當(dāng)前，我國在發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時應(yīng)當(dāng)注重對外合作，積極將中西方文化進(jìn)行有機(jī)融合，逐步將中國文化推向世界，近年來《功夫之王》《木乃伊3》和《功夫夢》等影片均在全球取得了良好的票房成績，可稱之為中外文化合作的典型范例。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者的市場需求，有了新的趨向。商品的價格已不再受供求關(guān)系的影響，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則起到了決定性的作用。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品要能夠獲得良好的市場反應(yīng)，就必須一切以顧客為中心，從產(chǎn)品價格體系、市場培育、客戶溝通等多方面入手，系統(tǒng)完成客戶開發(fā)和鎖定等工由于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有的特殊經(jīng)濟(jì)屬性，使得傳統(tǒng)商品定價策略已不能發(fā)揮良好的作用?；谇拔难芯拷Y(jié)論，消費(fèi)者的心理因素對產(chǎn)品市場及定價有著重要的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾·夏皮羅對這一問題提出了較好的解決方案：“應(yīng)該學(xué)習(xí)更好地利用新的配置模式而不是對抗它；最大化知識產(chǎn)權(quán)的價值和效用，而不是第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑最大化對其保護(hù)?！币虼耍瑪?shù)字內(nèi)容產(chǎn)品定價策略的理論基礎(chǔ)應(yīng)以提高用戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科相關(guān)理論，根據(jù)不同產(chǎn)品特征和進(jìn)入市場(1)迅速擴(kuò)張市場的滲透定價滲透定價主要是為了在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期能夠迅速地占領(lǐng)市場而采取的定價策略。根據(jù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品低邊際成本和網(wǎng)絡(luò)外部性等經(jīng)濟(jì)特征，滲透定價又可以分為低價格、零價格、負(fù)價格等幾種方式。為了能夠提高市場份額和用戶忠誠度，在兼顧分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，和其他兩種方式相比，零價格策略應(yīng)用最多，市場反應(yīng)也普遍較好，它又可以分為完全免費(fèi)、部分免費(fèi)、限制免費(fèi)三種完全免費(fèi)定價策略是指消費(fèi)者在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的獲取、使用、維護(hù)、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上都無須任何經(jīng)濟(jì)支出。例如，新浪、雅虎、搜狐等網(wǎng)站通過網(wǎng)頁向用戶提供免費(fèi)郵箱、新聞信息、音樂資源等內(nèi)容產(chǎn)品。企業(yè)可以通過提供免費(fèi)資源提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率或下載率，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，企業(yè)可以獲得可觀的廣告部分免費(fèi)定價策略是指企業(yè)可以讓消費(fèi)者獲得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的部分免費(fèi)資源，若要獲得全部資源的話則需要進(jìn)行付費(fèi)購買。在這種模式中，企業(yè)可以通過提供免費(fèi)資源來擴(kuò)大市場份額，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，取得一定的市場地位，在此基礎(chǔ)上再針對用戶的個性化需求提供有償服務(wù)。例如，騰訊公司通過注冊會員的方式可以向所有用戶提供QQ聊天、郵箱、游戲等項(xiàng)目的免費(fèi)服務(wù)，但如需QQ秀等個性化的服務(wù)則需要通過購買QQ幣的方式進(jìn)行有償使用。360公司可以向所有用戶提供殺毒、電腦檢測、維護(hù)、軟件管理等方面的免費(fèi)服務(wù)，但如需針對特定限制免費(fèi)定價策略是指消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的使用和維護(hù)等方式的服務(wù)，但這種服務(wù)有一定的限制，一般來說主要有期限限制和次數(shù)限制兩種。這兩種方式均有共同的特點(diǎn)，即通過培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者有先入為主的觀念，利用產(chǎn)品本身來做廣告。同時，此種方式還向消費(fèi)者灌輸了“不滿意退貨”的營銷理念，打消了消費(fèi)者的后顧之(2)針對消費(fèi)者個性的差別化定價差別化定價方法就是根據(jù)產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)而采取的價格區(qū)分的策略，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中又稱為“價格歧視”。該理論由經(jīng)濟(jì)學(xué)家家阿瑟·庇古(ArthurPigou)于1920年提出。他將價格歧視分為三種類型：“一級價格歧視”,也被稱也被稱為“群體定價”。“一級價格歧視”或被稱—100—品賣給愿意出價最高的用戶，這個定價策略意味著，同樣的產(chǎn)品，由于針對的目標(biāo)消費(fèi)群體不一樣，價格也不一樣。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的公開性和流動性，事實(shí)上數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的完全價格歧視應(yīng)用的范圍非常有限?！岸墐r格歧視”是根據(jù)消費(fèi)者對數(shù)量、版本、功能以及時間上的需求差異而進(jìn)行差別化定價。完備而詳細(xì)的客戶資料是進(jìn)行“二級價格歧視”的前提條件，否則只能通過變更版本、功能等方面的差異來制定價格浮動方案。“三級價格歧視”在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的應(yīng)用中以“會員制”最為典型。會員制的客戶檔案一方面能使企業(yè)清楚地了解市場需求，另一方面也能使企業(yè)準(zhǔn)確掌握客戶總量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用，將產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而達(dá)到鎖定用戶的目的。綜上所述，實(shí)行價格歧視策略的制定與實(shí)施必須有三個前提條件：首先，企業(yè)要具備一定的市場控制力量，即能夠?qū)r格定在邊際成本之上以取得獲取利潤的能力，否則就不能向消費(fèi)者要求高于其他競爭對手的價格。其次，企業(yè)必須準(zhǔn)確把握市場細(xì)分和對消費(fèi)者的甄別。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者特征的不同，將市場劃分為不同目標(biāo)市場的過程。只有準(zhǔn)確地對市場進(jìn)行有效細(xì)分，才能有效區(qū)分出需求各異的消費(fèi)者群體，也才能精確制定出針對不同細(xì)分市場的價格，避免因價格差異使某一細(xì)分市場的顧客轉(zhuǎn)向其他市場，而導(dǎo)致對該細(xì)分市場所提供的消費(fèi)品不能被目標(biāo)顧客有效購買和消費(fèi)。最后，企業(yè)要避免消費(fèi)者套利，即避免消費(fèi)者在低端市場上以低價購買產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而在高支付意愿的高端市場上轉(zhuǎn)賣，(3)提高消費(fèi)者支付意愿的捆綁定價捆綁定價就是通過把存在互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品捆綁在一起，并制定低于原有產(chǎn)品總和的價格進(jìn)行銷售的模式。作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場中的應(yīng)用，捆綁定價的模式正悄然發(fā)生改變，無論對于消費(fèi)者或者企業(yè)都具有雙贏的效果，這也是商家樂意以此種方式作為吸引用戶手段的重要原因。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)不僅將互補(bǔ)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，對于相關(guān)的產(chǎn)品同樣也進(jìn)行了有效的捆綁。例如，新浪公司，用戶通過注冊一個賬戶，就可以獲得電子郵件、微博、博客、播客等項(xiàng)目的服務(wù)，此外，用戶還可以通過這一賬戶在網(wǎng)站的任何論壇、討論區(qū)發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)。對于企業(yè)而言，采用捆綁銷售的模式不僅能提高企業(yè)利潤，還能增加每個單件產(chǎn)品的競爭力。合理的捆綁定價可以通過核心產(chǎn)品帶動非核心產(chǎn)品的銷售，使產(chǎn)品的商業(yè)價值得到充分發(fā)揮。例如，微軟公司的辦公軟件(Micro-softOffice)就屬于典型的捆綁定價銷售，雖然每一個軟件并不是所有用戶都經(jīng)常使用的產(chǎn)品，但該產(chǎn)品組合仍然能夠獲得巨大的商業(yè)價值，其根本的原因是當(dāng)這些產(chǎn)品被有機(jī)地組合在一起的時候，它們能更有效地為客戶服務(wù)。多樣性的定價機(jī)制，為企業(yè)市場競爭提供了有效保證。一般來說，消費(fèi)者的第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑—101—消費(fèi)意愿越是集中于某件商品，對于銷售工作越是有利。在產(chǎn)品相關(guān)性偏低的情況下，消費(fèi)者的支付意愿呈發(fā)散狀態(tài)，但由于產(chǎn)品的組合價格低于單個產(chǎn)品價格的累加，多樣性的定價機(jī)制使消費(fèi)者直接感受到企業(yè)降價促銷帶來的實(shí)惠，強(qiáng)化了消費(fèi)者的購買動機(jī)，此時消費(fèi)者已將原先分散于單個產(chǎn)品的支付意愿集中于產(chǎn)品組合，激勵他們做出購買決策，引發(fā)購買行為。例如，在QQ即時通信軟件中，每位用戶都有若干個好友和其他群組，該產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶日常信息溝通、資訊共享、信息傳遞的重要途徑，如果要更換新的通信軟件，則需有較高的選擇成本，用戶對該產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的依賴性。從騰訊公司的角度來看，QQ即時通信軟件有效地鎖定了用戶，使其擁有了相對固定的忠實(shí)用戶群體。2010年，騰訊公司推出QQ醫(yī)生軟件，其功能與360安全衛(wèi)士系列極為相似。對此，360公司立即予以高度重視，特別是QQ醫(yī)生的升級版更是對360安全衛(wèi)士產(chǎn)生了直接威脅。為此，360發(fā)布了具有針對性的“扣扣保鏢”軟件，對所有名為QQ文件進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，就此雙方正式拉開了全面競爭大幕。兩種產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)規(guī)模差異雖然，雙方針對用戶使用的競爭方式都值得商榷，但從競爭的結(jié)果來看(如圖4-1所示),騰訊公司由于對用戶進(jìn)行了成功鎖定，迫使大量用戶選擇卸載360安全衛(wèi)士軟件。在此被稱為“3Q大戰(zhàn)”的競爭博弈中，騰訊的勝出，說明了該公司多元化的產(chǎn)品價格機(jī)制和客戶鎖定策略在營銷競爭數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有公共物品的性質(zhì)，在消費(fèi)過程中體現(xiàn)出非排他性和非競爭性，即數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可以同時被許多消費(fèi)者消費(fèi)，而不會影響其中任何其他人的消費(fèi)利益，這便是所謂的“資源共享”,它使得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品能夠很容易從網(wǎng)絡(luò)上被下載、復(fù)制、傳播而不需要承擔(dān)任何的費(fèi)用。由于大量“免費(fèi)資源”的存—102.—在，一旦消費(fèi)者遇到需要支付成本的“付費(fèi)資源”——即使所需費(fèi)用變得微乎其微，"選擇成本"會促使消費(fèi)者的心理發(fā)生微妙的變化“成本支出與收益是否合理”便成為一個理性思考的內(nèi)容，美國華盛頓大學(xué)尼克·薩博將之稱為“心用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為往往包含著固定的行為慣性，隨著用戶對信息搜尋路徑的熟悉，用戶會逐步形成對特定信息聚合網(wǎng)站的依賴。這種行為慣性和路徑依賴，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶形成兩個習(xí)慣：一是通過搜索引擎來搜尋數(shù)字內(nèi)容作品，二是消費(fèi)習(xí)慣難以改變并非無法改變，早在2003年美國也是非法下載泛濫的國家，有70%用戶通過非法P2P下載音樂，但經(jīng)過兩年的治理，這一數(shù)字便下降到38.3%,而目前在線音樂已經(jīng)成為唱片公司的重要收入來源，撐起了唱片產(chǎn)業(yè)的盈利線。因此，我們要重新審視消費(fèi)者對數(shù)字內(nèi)容作品的消費(fèi)心理，積極開展版權(quán)保護(hù)法律宣傳，使消費(fèi)者樹立正版消費(fèi)的法律意識，約束消費(fèi)行為；加強(qiáng)道德教育，提升消費(fèi)者的自律能力，自覺抵制非法作品的入侵；大力發(fā)展藝術(shù)教育4.2.3建立全方位的客戶溝通系統(tǒng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品層出不窮，并以前所未有的速度滿足人們的精神需求，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的競爭模式已被完全顛覆。在諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力因素中，技術(shù)只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的手段，而“以人為中心，以用戶為主導(dǎo)”才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的，也是產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略要求。考慮到數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的特性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者之間建立起有效、雙向的溝通平臺，以便及時了解顧客的需求，滿足顧客對產(chǎn)品信息(1)搭建全面溝通平臺對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)，需要消費(fèi)者精神和智力上的投入，并且調(diào)動多種感官系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)，因此在與顧客交流時，傳播方案的核心也應(yīng)包括對刺激、情緒、激勵和態(tài)度的把握。刺激多來自外部，作用于感官；情緒是內(nèi)心的、個體的體驗(yàn)；激勵促使認(rèn)知的形成；最后產(chǎn)生某種態(tài)度和行為。有效的數(shù)字內(nèi)容傳播方案應(yīng)將這四者有機(jī)地聯(lián)系起來：刺激顧客注意(attention)所接收到的產(chǎn)品信息；引起情緒上的關(guān)注，即興趣(interest);這樣的產(chǎn)品與顧客之間關(guān)系，將會影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使之產(chǎn)生對產(chǎn)品的渴望(desire);直到最后采取購買在產(chǎn)品銷售前期，全方位、體驗(yàn)式的營銷應(yīng)成為產(chǎn)品推廣的主要渠道。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)擁有圖、文、像、聲等多種信息發(fā)布的方式，讓消費(fèi)者盡早接觸第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑和了解數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品不僅是企業(yè)進(jìn)行有效市場推廣的主要手段，也是企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間互動的過程。企業(yè)可以通過自有網(wǎng)站、產(chǎn)品討論區(qū)、論壇、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)書店等平臺，將產(chǎn)品信息對消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)布，將產(chǎn)品的部分內(nèi)容為消費(fèi)者提供試用和體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的視聽感受，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，以達(dá)到讓其購(2)跟蹤了解消費(fèi)者的需求偏好根據(jù)前文對于產(chǎn)品定價策略的研究可知，建立詳細(xì)的客戶信息管理系統(tǒng)，可使數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更加貼近用戶，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價等方面都起到良好的促進(jìn)作用。因此，產(chǎn)品的銷售工作完成后，并不是營銷工作的結(jié)束，而是新的營銷工作的開始。在“摩爾定律”的作用下，快速、高效、可靠、安全的計(jì)算機(jī)技術(shù)正朝著智能化、個性化、多媒體化的方向發(fā)展，超大規(guī)模的集成電路和微電子技術(shù)使計(jì)算機(jī)的信息處理、分發(fā)、存儲更加高效便捷，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，以跟蹤了解消費(fèi)者的偏好，為營銷(3)建立信息反饋機(jī)制來縮短與顧客之間的距離，增強(qiáng)與顧客之間的互動性。傳統(tǒng)的信息反饋機(jī)制主要有問卷調(diào)查和直接觀察兩種方法，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的信息反饋機(jī)制正在得以運(yùn)用，并充分發(fā)揮了重要作用。目前，可以用于企業(yè)信息反饋的現(xiàn)代信息工具主要相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)影響力也最大。目前，我國在電子信息產(chǎn)業(yè)、媒介經(jīng)濟(jì)以及電子商務(wù)等行業(yè)的競爭力還相對薄弱，在技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)立法、資源整合等方面還存在大量不足，對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)有著緊密的聯(lián)系。其中，電子信息產(chǎn)品是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的載體和傳播媒體，沒有載體，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品無法進(jìn)行生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)。因此，電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有較X單與轉(zhuǎn)型：我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究大的帶動作用。隨著全球信息化建設(shè)進(jìn)度的加快，我國的信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了良好的成績，形成了門類齊全、規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)格局，不僅滿足了國內(nèi)市場的基本需要，同時還是出口創(chuàng)匯的重要來源。特別是近些年來，國內(nèi)的信息技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)人才逐漸充足，我國已經(jīng)成為世界重要的電子信息產(chǎn)品生產(chǎn)和加工基地。但是，我國電子信息產(chǎn)業(yè)還存在產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、檔次較低、品牌影響力不高、關(guān)鍵技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)受制于發(fā)達(dá)國家等問題。(1)開發(fā)國內(nèi)市場，發(fā)展自主品牌當(dāng)前正是我國進(jìn)行數(shù)字化、信息化建設(shè)的大好時機(jī)，電子信息產(chǎn)業(yè)擁有廣大市場發(fā)展空間。要充分挖掘國內(nèi)市場潛力，積極開展多形式、多層次的信息產(chǎn)品推廣和應(yīng)用工作，充分利用現(xiàn)代市場營銷手段，提高資源使用效率和效能。電子信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極探索該領(lǐng)域自主技術(shù)的開發(fā)和轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出適應(yīng)市場需求、科技含量高的自主品牌產(chǎn)品。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的無形價值，品牌形象的樹立、維護(hù)等工作是現(xiàn)代管理的重要領(lǐng)域之一，我國在電子信息產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)，如海爾、聯(lián)想、長虹等知名品牌的商家還為數(shù)不多，產(chǎn)品國際知名度還不強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢固樹立品牌意識，并以此形成產(chǎn)品聚集，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集群。(2)擴(kuò)大產(chǎn)品出口，搶占國際市場隨著國內(nèi)市場的進(jìn)一步完善，2005年我國電子信息產(chǎn)業(yè)首次出現(xiàn)貿(mào)易順差。近幾年來，我國電子信息產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易總額一直快速上漲，保持著良好的發(fā)展勢頭。但和國際知名企業(yè)相比，我國電子信息產(chǎn)品的國際市場占有率還不高，產(chǎn)品檔次較為低下。我國應(yīng)切實(shí)落實(shí)商務(wù)部、原信息產(chǎn)業(yè)部于2005年聯(lián)合頒發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)“走出去”的若干意見》(商合發(fā)〔2005〕6號),緊抓當(dāng)前國際電子信息產(chǎn)業(yè)格局快速調(diào)整的良好機(jī)遇，繼續(xù)推進(jìn)“科技興貿(mào)”和“走出去”戰(zhàn)略。進(jìn)一步調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合國內(nèi)外各項(xiàng)資源，提高企業(yè)國際競爭力，提升產(chǎn)品出口效益，促進(jìn)國際交流與合作，鼓勵企業(yè)實(shí)行橫向或縱向合作，凝聚力量推進(jìn)聯(lián)合出口。(3)加快技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)的國際競爭力隨著知識經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)絡(luò)信息化的進(jìn)一步加快，社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長將更加依賴科技的進(jìn)步，發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)、鼓勵科技創(chuàng)新等措施，不僅是提高國民經(jīng)濟(jì)水平、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)等方面的需要，還是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化升級的必然要求。信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，市場競爭異常激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存的永恒法則。軟件、集成電路、新型元器件在電子信息產(chǎn)業(yè)中處于重要的位置，也是我國與先進(jìn)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)差距較大的領(lǐng)域。我國電子信息產(chǎn)業(yè)要取得根本性的發(fā)展，就必須在這些領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)突破，應(yīng)將軟件、集成電路和新型元器件放在重要的戰(zhàn)略位置，加強(qiáng)投入，集中優(yōu)勢力量大力發(fā)展。應(yīng)將營造良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑和扶持重點(diǎn)企業(yè)兩項(xiàng)措施結(jié)合起來，充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，對于研究能力強(qiáng)勁且管理科學(xué)、市場占有率高的企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)應(yīng)給予積極的支持，集中優(yōu)勢人力、物力、財(cái)力，加強(qiáng)信息技術(shù)的基礎(chǔ)理論研究和實(shí)踐應(yīng)用研究，使優(yōu)勢企業(yè)不斷突破核心技術(shù)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，在國家競爭中不斷提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的(1)網(wǎng)絡(luò)展示和營銷網(wǎng)絡(luò)不僅為企業(yè)提供了海量的資源，還為企業(yè)提供了無限多元化的銷售渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞具有聲像合一、方便、快捷、有效突破時空限制等方面的特征。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可以通過多種方式推廣自身產(chǎn)品。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)，大都屬于感性消費(fèi)，即注重消費(fèi)過程的情感體驗(yàn)和價值判斷、個人喜好等主觀性因素。企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示或營銷時，一要通過平面設(shè)計(jì)或三維動畫等技術(shù)將產(chǎn)品聲、像、形、色在各網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行充分展示，讓用戶充分了解產(chǎn)品各方面的信息，并輔助以超文本鏈接等技術(shù)，擴(kuò)大產(chǎn)品可接觸的途徑，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。二要選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇檫M(jìn)行產(chǎn)品分銷，在“內(nèi)容開發(fā)商一運(yùn)營商一渠道商”這種三元模式遭到挑戰(zhàn)后，渠道商逐漸從幕后走到臺前，并與運(yùn)營商產(chǎn)生前向結(jié)合的趨勢，內(nèi)容開發(fā)商應(yīng)首選那些運(yùn)營能力強(qiáng)、傳播渠道廣的企業(yè)成為自身的合作者，如此才能為產(chǎn)品的進(jìn)一步分銷奠定良好的基礎(chǔ)。三要建立網(wǎng)絡(luò)化結(jié)算平臺，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)大都具有虛擬性，企業(yè)應(yīng)積極建立網(wǎng)絡(luò)化結(jié)算服務(wù)，逐步完成企業(yè)信用體系的建立，方便用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付。(2)跨平臺合作在三網(wǎng)融合的環(huán)境下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了廣電、網(wǎng)絡(luò)、電信等多渠道并行的時代。三大媒體之間“博弈”和“共贏”的狀態(tài)并存。說是“博弈”是因?yàn)椤安タ貦?quán)”成為各方爭奪的焦點(diǎn)，三方各執(zhí)一詞，互不相讓；說是“共贏”是因?yàn)楦髅襟w之間各有優(yōu)勢，彼此之間形成互補(bǔ)態(tài)勢。但就長期來看，三網(wǎng)融合將對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。數(shù)字內(nèi)容企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓當(dāng)前機(jī)遇，積極開展相互間的交流與合作，不但可以形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的狀態(tài)，而且在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的電視節(jié)目已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)需求，個性化、定制式、便攜式的網(wǎng)絡(luò)媒體正受到廣大用戶的追捧，企業(yè)層面的跨平臺合作共贏也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。例如，“樂視網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)已簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，樂視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將與中國網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)進(jìn)行完美融合，增進(jìn)雙方的資源互補(bǔ)和文化整合，帶動互聯(lián)網(wǎng)視頻差異化服務(wù)，對新一代互聯(lián)網(wǎng)視頻云時代的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用”。除此之外，樂視網(wǎng)還積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的前向結(jié)合，積極進(jìn)行資本聯(lián)合，通過投資參與的方式，優(yōu)先獲得《我的父親母親的婚姻》等數(shù)部電視連續(xù)劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。雖然，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)給傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，但如果把各種網(wǎng)絡(luò)化媒體視為一個渠道或是一個發(fā)行平臺，根據(jù)渠道或平臺的特征設(shè)計(jì)不同的商業(yè)模式，通過多渠道分發(fā)的模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，那么新舊媒體之間便會從此消彼長的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為相互依存的紐帶關(guān)系。傳統(tǒng)內(nèi)容版權(quán)公司與互聯(lián)網(wǎng)的合作是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。受到消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式的影響，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。為了適應(yīng)新型的產(chǎn)業(yè)變革，各內(nèi)容提供商紛紛牽手網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，如新浪、百度等知名網(wǎng)絡(luò)公司均已與全球各大知名唱片公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，通過廣告分成的方式共同謀取網(wǎng)絡(luò)音樂之利。除了將已發(fā)表的內(nèi)容版權(quán)與網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行合作以外，許多內(nèi)容提供商直接選擇網(wǎng)絡(luò)作品作為自身新作品通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行獨(dú)家發(fā)行，同樣也獲得了良好的經(jīng)濟(jì)收益。(3)蘋果iTunes模式1997年，當(dāng)喬布斯再次回到蘋果公司的時候，公司財(cái)務(wù)已經(jīng)岌岌可危，然而就在2003年iTunes軟件開發(fā)出來以后，公司股票市值一直飆升，甚至超過石油巨頭?？松梨?，坐上市值的“頭把交椅”。如果說iPhone、ipad等產(chǎn)品是蘋果公司硬件的里程碑的話，那么iTunes軟件就是公司盈利的神經(jīng)樞紐，正如該公司高管曾說過，“蘋果公司成果的秘密在于，把最好的軟件裝在最好的硬件里”。所謂蘋果iTunes模式，就是通過電子信息產(chǎn)品終端承擔(dān)銷售任務(wù)的營銷模式，即通過傳統(tǒng)物流的方式將硬件發(fā)送到用戶手中，用戶通過專門網(wǎng)絡(luò)下載當(dāng)前，我國數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的技術(shù)和運(yùn)作水平還很欠缺，像蘋果公司那樣進(jìn)行全球市場開發(fā)的能力還不足。采用此種渠道平臺的風(fēng)險(xiǎn)性在于：由于技術(shù)具有創(chuàng)新性，上市初期并不具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者無法對產(chǎn)品擁有準(zhǔn)確預(yù)期，提高了他們的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者對新技術(shù)的使用有一個學(xué)習(xí)的過程，他們對新技術(shù)的接受程度也增加了消費(fèi)顧慮；由于消費(fèi)者需求層次、類型都呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新也要能適應(yīng)急速增長的內(nèi)容消費(fèi)需求。因此，我國企業(yè)在構(gòu)建iTunes模式時，一方面要注重硬件的使用推廣，只有硬件用戶數(shù)量增加到一定程第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑度的時候，所有用戶所形成的網(wǎng)絡(luò)才能顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；另一方面要注重技術(shù)的創(chuàng)新性、外觀的時尚性和界面的友好性的有機(jī)結(jié)合，提高硬件產(chǎn)品的外觀審美價值，降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本；最后，要將多商家的軟件商品集中于一個平臺，降低消費(fèi)者的選擇成本，提高平臺的使用價值，達(dá)到內(nèi)容和平臺共贏的局面。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的交易具有全程數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的特征，已經(jīng)成為電子商務(wù)的一個重要組成部分。當(dāng)前，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)已經(jīng)取得了初步成就，也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。例如，萬方數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)等商業(yè)機(jī)構(gòu)在公開發(fā)表的報(bào)刊領(lǐng)域內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)有了較為成熟的運(yùn)營模式。但在影視、音樂、動漫等方面，我國電子商務(wù)的模式還較為落后，未能發(fā)揮其在交易過程中應(yīng)有作用。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的建立和完善是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性問題，是電子商務(wù)的核心問題，也是制約其發(fā)展的一個瓶頸。在在線交易中，網(wǎng)絡(luò)支付必須在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行，然而互聯(lián)網(wǎng)并不能保障用戶交付的安全性。目前，采取的辦法主要有內(nèi)容加密、權(quán)限設(shè)置、數(shù)據(jù)備份、身份確認(rèn)等，盡管如此，網(wǎng)絡(luò)欺詐、黑客入侵等現(xiàn)象依舊層出不窮，用戶對于網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)銀服務(wù)以及第三方托收等業(yè)務(wù)也是疑慮重重。因此，支付安全性問題也成拓展手機(jī)支付業(yè)務(wù)，是發(fā)展電子商務(wù)的新模式。得益于先進(jìn)的信息通信技術(shù)戶通過SMS、WAP、KJAVA/BREW、IVR、USSD等非現(xiàn)場方式進(jìn)信息是通過無線移動網(wǎng)絡(luò)傳送的，這個系統(tǒng)并不像互聯(lián)網(wǎng)那樣是個開放的系統(tǒng)，同時，信息在傳輸過程中進(jìn)行過加密，難以破解，所以移動支付的安全性很高。”我國現(xiàn)有手機(jī)網(wǎng)民已接近3.03億，是一個巨大的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場，應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)有企業(yè)間交易平臺的限制，建立移動支付的“網(wǎng)銀”系統(tǒng)，整合各方力量，搭建企業(yè)是產(chǎn)業(yè)競爭的細(xì)胞，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略是否明確，結(jié)構(gòu)是否合理，行業(yè)競爭是否良性等問題，對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。因此，數(shù)字內(nèi)容—108—現(xiàn)代消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，已不再局限于商品的使用價值，而更加注重商品的符號價值，即隱含在商品背后的象征性的意義，商品的名稱、商標(biāo)、內(nèi)容等信(1)提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品作為滿足消費(fèi)者精神需要的非物質(zhì)商品，它的功能更加表現(xiàn)在其核心功能的層面上?！笆紫龋瑥男问缴蟻砜矗瑪?shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的‘核心功能'已經(jīng)數(shù)字化了，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，其‘核心功能’不像一般商品那樣由物質(zhì)來實(shí)現(xiàn)，而是由一定的‘?dāng)?shù)碼’來實(shí)現(xiàn)，抽象的數(shù)字代替了具體的實(shí)物。其次，從內(nèi)容上來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的‘核心功能’已經(jīng)精神化了。人們對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)，即使在‘核心功能’層面，也不是對物質(zhì)的耗費(fèi)，而是一種精神層面的對話、交流和創(chuàng)造?！币虼?，如何能滿足消費(fèi)者的心理需求，直接關(guān)系到企業(yè)的競“內(nèi)容為王”是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原則，如何創(chuàng)新內(nèi)容形式，如何使內(nèi)容吸引眼球，并形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以下幾個方面可以作為參考。第一，積極發(fā)揮受眾創(chuàng)作熱情，鼓勵他們以交流、溝通的方式展示具有原創(chuàng)性的內(nèi)容。新內(nèi)容的產(chǎn)生將會打破傳統(tǒng)大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的形式，不再單一依賴大眾傳媒的專業(yè)制作和以一個主體向不特定大眾發(fā)布內(nèi)容的模式。在多元化傳播主體的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)為用戶提供展示自己才能的平臺，發(fā)揮用戶的創(chuàng)作能力，激發(fā)用戶參與熱情，這樣才會有源源不斷的內(nèi)容資源。第二，為新媒體定制的傳統(tǒng)內(nèi)容。我們現(xiàn)在看到的更多的跨媒體互動還是傳統(tǒng)的內(nèi)容在新媒體平臺上進(jìn)行的二次消化，在未來，將有越來越多的電視內(nèi)容因?yàn)樾旅襟w的存在而改變，甚至電視將“淪落”為一個推銷新媒體內(nèi)容的宣傳平臺。第三，為新媒體定制的新內(nèi)容。這些內(nèi)容可能是情景視頻，也可能是某一部電視劇或電影的衍生手機(jī)版短片，還可能是為某部電影專門定制的手機(jī)游戲。第四，完全的跨媒體內(nèi)容。內(nèi)容從開始策劃的那一刻起，就是以多個媒體平臺為載體，這些平臺相互依托并強(qiáng)化著彼此，不同媒體上的內(nèi)容合在一起構(gòu)成一個完成的故事。隨著人們需求的不斷增強(qiáng)，追求個性的精神需求也隨之增強(qiáng)。企業(yè)可以通過建立快速響應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，為用戶提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)包括個性化內(nèi)容定制服務(wù)、個性化信息檢索定制服務(wù)、個性化呼叫中心服務(wù)、垂直信息服務(wù)、個性化知識挖掘服務(wù)等。(2)樹立產(chǎn)品的品牌形象與歐、美、日、韓等發(fā)達(dá)國家相比，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品除了產(chǎn)品的創(chuàng)新性欠缺以外，品牌形象和影響力也是制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。相較于傳統(tǒng)的第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑有形產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品無法提供消費(fèi)傳統(tǒng)商品的物質(zhì)性功效，只能在消費(fèi)過程中得到精神上的體驗(yàn)。例如，一部優(yōu)秀電影和音樂，雖然消費(fèi)者可以感知載體的外形、包裝、文字等信息，但消費(fèi)者所關(guān)心的核心問題而是承載于載體的符號內(nèi)一般來說，有形商品的品牌形成是基于商品本身對于消費(fèi)者的功用而言的，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、實(shí)用性是品牌形成的基礎(chǔ)，需要經(jīng)歷“產(chǎn)品一意義一品牌”的過程，是從有形商品使用價值到無形品牌價值的轉(zhuǎn)換。而無形的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的品牌形成過程恰好與之相反，它需要經(jīng)歷“意義一品牌一產(chǎn)品”的生成過程。它表示非實(shí)物化的內(nèi)容產(chǎn)品在品牌化之前就處于意義形態(tài)。這種意義經(jīng)過不斷傳播，慢慢轉(zhuǎn)化成品牌的象征價值，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的品牌實(shí)質(zhì)就是一個蘊(yùn)含特定意義的象征符號。良好的品牌形象能夠使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品形成較高的品牌忠誠度，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷的理論分析，后者是企業(yè)最為重要的營銷資產(chǎn)。樹立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容本身所具備象征意義的定位開始鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過情感培養(yǎng)、認(rèn)知互動等方式傳達(dá)產(chǎn)品的品牌核心價值，“即品牌核心認(rèn)同，它代表著一個品牌最中心、最本質(zhì)且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨(dú)一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上"。例如，1997年由詹姆斯·卡梅隆(JamesCameron)執(zhí)導(dǎo)的《泰坦尼克號》曾引發(fā)了全球觀看的熱潮，影片描繪的場景、愛情故事等內(nèi)容給觀眾留下了難以磨滅的印象，形成了良好的品牌效應(yīng)，2012年導(dǎo)演又采用3D手段將該影片重新搬上大銀幕，從商業(yè)運(yùn)作的角度來看，3D版的《泰坦尼克號》將借助老版影片形成的品牌影響力，不但可以勾起15年前老觀眾的回憶，吸引他們再次步入影院，而且還可以通過老觀眾的二次宣傳，產(chǎn)生新一批的影迷。根據(jù)《新京報(bào)》2012年4月17日的報(bào)道，上映3天的3D版《泰坦尼克號》全球69個國家的票房就達(dá)8800萬美元，其中中國就多達(dá)5500萬美元。(3)拓展衍生產(chǎn)品的開發(fā)擁有良好品質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，不僅可以產(chǎn)生強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效益，還可以生產(chǎn)出更多的衍生品，使其經(jīng)濟(jì)價值不斷攀升。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的衍生品可以有多種表現(xiàn)形式，它不僅涉及動畫、影視、音樂等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在服裝、鞋帽、玩具、家具等行業(yè)中也同樣扮演著重要的角色，并產(chǎn)生出不菲的經(jīng)濟(jì)效益。甚至有專家指出，內(nèi)容產(chǎn)品的最終盈利點(diǎn)就在其對衍生品市場的開發(fā)和利用上。例如，迪士尼公司利用其完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過旗下ESPN、ABC有線電視等媒體，為品質(zhì)優(yōu)良的動畫影視作品提供宣傳和發(fā)行的平臺，產(chǎn)生了眾多聲名顯赫的動畫“明最后通過轉(zhuǎn)讓或許可使用肖像權(quán)的方式獲得了巨大的商業(yè)利潤。除此之外，以動畫為主題的迪士尼樂園，也成為其內(nèi)容產(chǎn)品的衍生品，使其在旅游市場也同樣獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。再如，衍生品在日本動漫產(chǎn)業(yè)中也占有重要地位，在日本“漫畫一電視一電影一電玩一玩具”模式的產(chǎn)業(yè)鏈中，眾多日本動漫公司都把后期衍生產(chǎn)品作為收回資本的重要手段，雖然出售給電視臺的動畫片播映權(quán)，價格低廉甚至免費(fèi)，但是這些公司更加重視傳播效率和制作效率。在日本，衍生產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的衣服、鞋帽之外，更多的是電玩產(chǎn)品和各類玩具，這讓出版商、電視臺、電玩生產(chǎn)商、玩具商都能獲得很好的收益。中國的一些公司也開始注重對衍生品的開發(fā)和利用，并取得了良好的成績，如由浙江省杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的《大唐風(fēng)云》在網(wǎng)絡(luò)游戲還沒有進(jìn)入市場的時候，就開始著手同名動畫電影的開發(fā)。但就整體而言，由于國內(nèi)企業(yè)商業(yè)運(yùn)營、資本運(yùn)作等方面的不足，衍生產(chǎn)品的市場和國際影響力均未能達(dá)到理想的效果。因此，國內(nèi)企業(yè)可以積極借鑒國外成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，有意識地塑造相關(guān)的人物形象或標(biāo)志性的亮點(diǎn)，并以此為切入點(diǎn)，積極開發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是知識密集型、高附加型的新興產(chǎn)業(yè)。相比于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它具有高固定成本、低邊際成本、高創(chuàng)新、高風(fēng)險(xiǎn)性的特征。這是由產(chǎn)品開發(fā)成本和生產(chǎn)周期所決定的。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資中沉沒成本占有絕對比重，產(chǎn)品開發(fā)周期長，市場預(yù)期不穩(wěn)定，在研發(fā)過程中存在大量的不確定因素，以上這些環(huán)節(jié)均需要大量資金作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后盾，因此建立多元化的投融資渠道是支撐產(chǎn)業(yè)進(jìn)(1)發(fā)揮國內(nèi)資本市場的杠桿作用資本市場是產(chǎn)業(yè)組織外源投融資的重要渠道之一，無論對于發(fā)達(dá)國家，還是新興的市場國家，資本市場都被視為成本低廉、方式便捷、來源穩(wěn)定的融資手段。對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，這一點(diǎn)顯得尤為重要，資本市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐環(huán)節(jié)。例如，美國在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)形成了鑒價、融資、完工保證等方面一套較為完整的市場模式，為資本市場介入產(chǎn)業(yè)深層次發(fā)展鋪平了道路。黨的十七屆五中全會將文化產(chǎn)業(yè)列為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，并出臺了相應(yīng)政策對產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了大力支持。但是，我們必須更加清醒地認(rèn)識到，在當(dāng)前金融市場領(lǐng)域內(nèi)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上市公司還為數(shù)不多，銀行、保險(xiǎn)、信托等機(jī)構(gòu)對于知識產(chǎn)權(quán)的擔(dān)保和質(zhì)押體系尚不健全，市場缺少估價、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測等評估體系。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)的融資難問題還沒有得到根本解決。當(dāng)前，一方面要積極發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資價值評估、中介、擔(dān)保等中間環(huán)節(jié)，為產(chǎn)業(yè)組織的投融資提供良好的外部環(huán)境；另一方面要盡快制定相應(yīng)政策，鼓勵并支持企業(yè)第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑積極參與資本市場運(yùn)作，努力通過A股各板塊、創(chuàng)投基金、風(fēng)險(xiǎn)投資等金融工具為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供必要的投融資來源，緩解企業(yè)發(fā)展的資金短缺問題。(2)加大外資的利用力度當(dāng)前，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)面臨著各項(xiàng)壓力，發(fā)達(dá)國家對于中國市場的窺視由來已久。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能閉關(guān)鎖國，產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)積極尋找國際大舞臺，發(fā)揮國際資本市場對產(chǎn)業(yè)的正面作用。外資尤其是跨國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)企業(yè)的投資，在解決資金短缺、開拓市場、培養(yǎng)人才和引進(jìn)技術(shù)等方面對我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有整體帶動作用。因此，中國要成為世界數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，必須在利用外資的規(guī)模和深度上多下功夫。一是要科學(xué)權(quán)衡利用外資的利弊，通過有效的產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)外資的流向，積極引導(dǎo)外資投向具有戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性的重點(diǎn)信息技術(shù)領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上加快信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場對外開放進(jìn)程，改善結(jié)構(gòu)并提高整體水平。二是要通過放寬外資在中國設(shè)立中外合資、中外合作以及外商獨(dú)資風(fēng)險(xiǎn)投資公司的條件，鼓勵國際風(fēng)險(xiǎn)資本到中國設(shè)立合資、合作或者獨(dú)資的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模。三是要改革投融資審批制度，放寬國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)企業(yè)到境外資本市場上市融資的條件，鼓勵各類符合條件的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過國際資本市場發(fā)行證券進(jìn)行融資，打數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)顯示出的經(jīng)濟(jì)效益表明，它已經(jīng)成為新世紀(jì)推動全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。產(chǎn)業(yè)集群是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)研究的新方向，正如波特所言：“一個國家的成功并非來自某一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的成功，而是來自縱橫交織的產(chǎn)業(yè)集群。一個國家的經(jīng)濟(jì)是由各種產(chǎn)業(yè)集群所組成，這些產(chǎn)業(yè)集群彌補(bǔ)并提供競爭優(yōu)勢，反映了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！薄皵?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)際是一個龐大的產(chǎn)業(yè)集群，涉及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、交字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群是由一群具有專業(yè)化分工的同類企業(yè)及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)，為了完成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)，在一定領(lǐng)域范圍內(nèi)的柔性集聚?！币虼?，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集聚具有高創(chuàng)新性、融合性、綠色無污染性、知識密集性等特點(diǎn)。為了迎合和適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，自2003年以來，我國各地區(qū)紛紛涌現(xiàn)出名目繁多的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園，它們對于形成產(chǎn)業(yè)集群、降低產(chǎn)業(yè)總體成本等方面都起到了非常當(dāng)前，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)總體呈現(xiàn)出地域分布廣、投資力度大、建設(shè)速度快等特征，在一定程度上提升了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，加快了產(chǎn)業(yè)演化的進(jìn)程，為產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級提供了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。但相比于發(fā)達(dá)國家，我國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群起步較晚，尚處于初級階段，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)學(xué)研的協(xié)調(diào)能力等方面還存在大量不足之處，在一定程度上已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。我國應(yīng)當(dāng)針對產(chǎn)業(yè)園區(qū)建立過程中出現(xiàn)的問題對癥下藥，切實(shí)解決產(chǎn)業(yè)集聚過程中存(1)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集聚環(huán)境是發(fā)展的前提數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展包括“良好的政策環(huán)境、法制環(huán)境、市場環(huán)境、文化創(chuàng)新環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境等”。由于政策法規(guī)、行業(yè)管理等方面因素的影響，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集聚還存在政出多門、重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、效率低下、創(chuàng)新能力不強(qiáng)等層面的問題?；跀?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一管理的觀點(diǎn)，對于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)也應(yīng)當(dāng)實(shí)行歸口管理。由特定機(jī)構(gòu)根據(jù)各地不同的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、資源條件等綜合因素，打破行政區(qū)域的劃分和行業(yè)管理的隔斷，推行跨地區(qū)、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，有效整合產(chǎn)業(yè)上下游的資源，充分發(fā)揮中國優(yōu)勢文化作用，激發(fā)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，創(chuàng)造具有民族特色的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚的輻射功能，以大中型城市為中心，以點(diǎn)帶面，有計(jì)劃、有步驟地對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長模式進(jìn)行優(yōu)化升級。(2)合理制定產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略是發(fā)展的關(guān)鍵凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。制定科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。發(fā)達(dá)國家對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已有了較為完善的戰(zhàn)略方案。例如，美國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展采用的是基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究以及與市場開發(fā)相結(jié)合的鏈條式集群發(fā)展戰(zhàn)略，而韓國則采用的是科技追趕政策，從引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新入手，進(jìn)入到集成創(chuàng)新和原始創(chuàng)新。我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚處于初級階段，生產(chǎn)、傳輸、交易等環(huán)節(jié)還存在諸多缺陷，應(yīng)當(dāng)積極汲取發(fā)達(dá)國家數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式，認(rèn)真探討信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特性，采用“后發(fā)優(yōu)勢”(3)完善產(chǎn)、學(xué)、研協(xié)調(diào)機(jī)制是發(fā)展的動力“產(chǎn)業(yè)集群是一個開放的系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各個行為主體之間隨時存在生產(chǎn)要素的流動、信息的交換以及關(guān)系的變化。”數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一個重要方面就在于，它是以最新的電子通信科技為支撐，以高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)人才為關(guān)鍵，以持續(xù)創(chuàng)新為競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)集群需要增強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研三方面的互動和協(xié)調(diào)，學(xué)校教學(xué)可以培養(yǎng)合格的產(chǎn)業(yè)人才，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供高素質(zhì)的人力資源保障，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和科學(xué)研究可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容作品和先進(jìn)的科技成果的迅速轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力保證。產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)當(dāng)緊密依托學(xué)校、研究院(所)等機(jī)構(gòu)的研發(fā)優(yōu)勢，不斷提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γs短各項(xiàng)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源的流程，提升產(chǎn)業(yè)組織的核心競爭力。第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，日本、韓國等國家積極的做法為我們發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策制定提供了良好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。通過總結(jié)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既要有國家的宏觀戰(zhàn)略，也要有各級部門以及地方政府的具體策略，兩者之間彼此對應(yīng)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一。宏觀戰(zhàn)略為具體策略提供方向和目標(biāo)，具體策略是實(shí)現(xiàn)宏觀策略的基礎(chǔ)與保證。國家各級部門和地方政府在制定數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策時，應(yīng)當(dāng)具有“立足當(dāng)前，放眼未來，遠(yuǎn)近結(jié)合”的戰(zhàn)略眼光。中央的各項(xiàng)文件及政策的制定，不僅要符合我國當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，還要符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。但是，從政策法規(guī)的制定上來看，我國現(xiàn)行的政策缺乏穩(wěn)定性，2006年的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》頒布實(shí)施后，國家各級政府部門曾出臺了一系列的相關(guān)政策法規(guī)，隨著時間的推移，出現(xiàn)了國家宏觀政策偏少，政府部門以及地方政府的行政法規(guī)偏多的現(xiàn)象，就整體而言，政策效力的層次性偏低。從現(xiàn)實(shí)的角度來看，我們必須清楚地認(rèn)識數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是一項(xiàng)統(tǒng)領(lǐng)性的戰(zhàn)略性的文件所能完全解決的，而策略的制定和實(shí)施以及控制，從某種程度上顯得更為重要。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新要求國家應(yīng)當(dāng)積極制定一套行之有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要作為綱領(lǐng)性的文件，應(yīng)當(dāng)明確數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，積極協(xié)調(diào)各方力量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高各項(xiàng)生產(chǎn)要素的使用效率。各部委也應(yīng)當(dāng)根據(jù)所轄范圍科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃，合理分配各項(xiàng)權(quán)力和資源，積極支持各級地方政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需，監(jiān)督產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，反饋產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息。政府的財(cái)政政策和手段是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要的作用?？傮w而言，政府財(cái)政可以分為直接投資建設(shè)和政策扶持兩種手段。例如，日本通品作為財(cái)產(chǎn)，公開交易。韓國通過財(cái)政稅收扶持、設(shè)立基金會、舉辦文化節(jié)等模式投資數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過借鑒其他國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一方面，政府應(yīng)當(dāng)要注重?cái)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大基礎(chǔ)理論應(yīng)用研究的鼓勵力度，針對重大項(xiàng)目直接給予基金支持，盡快提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)R&D研發(fā)經(jīng)費(fèi)占國民收入中的比例；另一方面，應(yīng)當(dāng)積極探索多元化的政策扶持組合，通過不斷完善財(cái)政稅收、補(bǔ)貼、信托、擔(dān)保等政策，建立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的支持體系。當(dāng)前，我國正進(jìn)行事業(yè)單位改制和文化體制轉(zhuǎn)型，在文化領(lǐng)域中存在公益性的文化事業(yè)和經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)兩種模式。黨的十七屆六中全會提出，公益性的文化事業(yè)要“增加農(nóng)村文化服務(wù)總量，縮小城鄉(xiāng)文化發(fā)展差距，對推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)、形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化新格局具有重大意義”。經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)要“構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、科技含量高、富有創(chuàng)意、競爭力強(qiáng)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。要在重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┮慌卮箜?xiàng)目，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)”。前者是實(shí)現(xiàn)人民基本文化權(quán)益的主要途徑，是文化傳承和文化教育的主要陣地，因此，文化的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展要有利于滿足人民基本的精神文化需要，要有利于提高人民的基本道德素質(zhì)和文化修養(yǎng)。后者則要求要逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)權(quán)明晰，權(quán)責(zé)分明，政企分開，科學(xué)管理”的現(xiàn)代管理模式，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)體系。這就要求在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，國家應(yīng)盡量減少直接的行政干預(yù)，增加經(jīng)濟(jì)、法律、道德等方面的間接調(diào)控手段，為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供良好的環(huán)境。由于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的交叉。對于這一新興出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，我國政府的管理體制和管理方法尚存在一些不足之處。國家各部委在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中存在多頭管理的現(xiàn)象，文化和旅游部、新聞出版總署、國家廣播電視總局、科技部、共青團(tuán)中央等國家部委都在不同層面上涉及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策制定、產(chǎn)業(yè)分劃等工作，各部門之間職權(quán)交錯、重復(fù)建設(shè)，一定程度上也造成了政出多門、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，由于該行業(yè)本身涉及視頻、出版發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)秩序等問題。因此，國家新聞出版廣電總局、新聞出版總署、文化和旅游部等部門都會參與其中，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門難以辨析，使網(wǎng)絡(luò)游戲的政策法規(guī)難以統(tǒng)一，這無疑會影響網(wǎng)絡(luò)為了真正做到科學(xué)規(guī)劃和管理，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可實(shí)行矩陣式管理模式，即由國務(wù)院牽頭成立“國家數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會”,具體成員可從各相關(guān)部委和地方政府抽調(diào)，其主要管理職能可做如下規(guī)定。①定期進(jìn)行產(chǎn)業(yè)研究，科學(xué)制定和規(guī)劃國家數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展宏觀政策，統(tǒng)一國家產(chǎn)業(yè)近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)，統(tǒng)籌全國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。②指導(dǎo)各省、直轄市、自治區(qū)政府制定符合國家發(fā)展規(guī)劃和地方實(shí)際情況的地區(qū)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，使各地方政策和國家政策實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。③打破原有行政區(qū)域的劃分，積極引導(dǎo)中央與地方以及區(qū)域之間的合作與交第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑流，整合優(yōu)勢資源，建設(shè)集約型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。④定期舉辦數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的展示與評選活動，鼓勵創(chuàng)作與生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品，提升質(zhì)量與品質(zhì)。⑤搭建數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的交流與合作平臺，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈，擴(kuò)大我國產(chǎn)業(yè)的國際知名度和影響力。⑥負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)政策執(zhí)行的監(jiān)督與管理工作，保證國家各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策得到有效落實(shí)。⑦實(shí)行產(chǎn)業(yè)信息公開制度，通過網(wǎng)絡(luò)、年鑒以及其他出版物定期公開相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息和行業(yè)咨詢。圖4-2我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)矩陣式管理組織結(jié)除了要加強(qiáng)和統(tǒng)一數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政府管理之外，產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理也同樣重要。目前，我國地方性的行業(yè)協(xié)會只有上海市數(shù)字內(nèi)容促進(jìn)中心和北京市中關(guān)村數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)協(xié)會兩家，前者成立于2008年10月14日，于2009年10月13日正式掛牌運(yùn)行。上海市數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心是由上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會主管，為促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務(wù)于不斷成長起來的數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的一個民辦—116—非營利性單位。該中心致力于成為企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與市場、企業(yè)與政府之間的橋梁和紐帶，履行市場調(diào)研、產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究、制定行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)評估認(rèn)定和產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)等職責(zé)，以為政府、園區(qū)基地、企業(yè)提供咨詢，搭建行業(yè)信息與產(chǎn)品流通平臺，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)交流等活動為主要服務(wù)內(nèi)容。北京市中關(guān)村數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)協(xié)會是在中關(guān)村大力建設(shè)國家自主創(chuàng)新示范區(qū)的背景下，經(jīng)北京市民政局登記批準(zhǔn)成立的具有獨(dú)立法人資格的專業(yè)性的行業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會由數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園區(qū)的數(shù)字視聽、數(shù)字出版、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字教育、數(shù)字游戲等領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)以及數(shù)字內(nèi)容制作、內(nèi)容服務(wù)、內(nèi)容渠道等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)協(xié)作機(jī)構(gòu)和單位組成。盡管以上兩個協(xié)會成立時間均不是很長，但對所屬地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展均起到了非常重要的作用，搭建了產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的綜合平臺，增進(jìn)了政府、企業(yè)、用戶之間的交流與合作，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源配置，合理完善了產(chǎn)業(yè)鏈的價值流轉(zhuǎn)。其他各級地方政府也應(yīng)當(dāng)積極借鑒以上兩個行業(yè)協(xié)會的成功經(jīng)驗(yàn)，在地方政府的積極引導(dǎo)與幫助下建立相關(guān)的行業(yè)管理與促進(jìn)機(jī)構(gòu)，為產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不同于其他一般行業(yè)，其最終產(chǎn)品是數(shù)字化的精神內(nèi)容，政府應(yīng)著眼于鼓勵創(chuàng)作，特別是具有高度創(chuàng)意的優(yōu)秀作品。根據(jù)我國現(xiàn)行的政策法規(guī)，可以看出我國對其發(fā)展采取的是支持與限制并行的機(jī)制，據(jù)統(tǒng)計(jì)在數(shù)字內(nèi)容及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)中具有支持性質(zhì)和管制性質(zhì)均占46.1%,支持和管制并存的占1.6%,絕對禁止的占3.1%,支持和禁止并存的占3.1%。例如，2011年文化和旅游部對于網(wǎng)絡(luò)歌曲的集中審查曾引起業(yè)內(nèi)的軒然大波，因?yàn)楦鶕?jù)文化和旅游部《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》(文化和旅游部令第27號，根據(jù)文化和旅游部令第32號修訂，2003年7月1日實(shí)行)中的第六條、第十六條等條款，數(shù)字音樂如果要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，要先經(jīng)過國家新聞出版總署的內(nèi)容審查，然后再到文化和旅游部辦理相關(guān)的手續(xù)，否則就有可能成為“違規(guī)網(wǎng)絡(luò)音樂”。雖然，上述規(guī)定在一定程度上有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場秩序和國家文化安全，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，需要上傳至網(wǎng)絡(luò)的音樂以及其他數(shù)字文化作品也會逐漸增多，行政備案、審查制度的實(shí)施也必將減緩數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的流通速度。因此在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策制定中，應(yīng)逐漸減少形式性的審查，加大實(shí)質(zhì)性審核的力度，要為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量的高低制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和審核體系，有機(jī)地將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行適當(dāng)調(diào)和，在內(nèi)容上既能體現(xiàn)思想性、文化性、藝術(shù)性，又能滿足廣大人民的精神需求，還要具有娛樂性、休閑性、通俗性等特征，同時更應(yīng)注重公益性和經(jīng)濟(jì)性不同的性質(zhì)，區(qū)別對待。第4章優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵是版權(quán)問題。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容作品的版權(quán)保護(hù)的立法工作歷經(jīng)了從無到有、由淺入深的發(fā)展過程。已經(jīng)建立了較為完備的法律體系，對于大多數(shù)的侵權(quán)現(xiàn)象已經(jīng)有了較為全面的規(guī)定。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的侵權(quán)方式和手段也出現(xiàn)了大量的新情況，立法工作已明顯滯后社會發(fā)展的步伐，主要呈現(xiàn)出階位低、數(shù)量少、法律條文不健全等方面的問題。在現(xiàn)行的法律法規(guī)中尚未出現(xiàn)針對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的基本法，僅在《著作權(quán)法》中有相關(guān)的條款有所涉及，其他則分別在《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《文化和旅游部、中央文明辦、信息產(chǎn)業(yè)部、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于凈化網(wǎng)絡(luò)游戲工作的通知》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》《辦理侵犯知識產(chǎn)權(quán)刑事案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》等行政法規(guī)中。美國的立法具有市場的引導(dǎo)性，并極力保護(hù)著作權(quán)人的權(quán)益，有力地推進(jìn)了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國應(yīng)當(dāng)及時頒布關(guān)于數(shù)字內(nèi)容作品的基本法或修訂《著作權(quán)法》,適當(dāng)提高數(shù)字內(nèi)容作品保護(hù)的法律地位，明確數(shù)字內(nèi)容作品的權(quán)力主體、管理主體、審核范圍與程序、賠償方法、管轄權(quán)等內(nèi)容，加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的行政法規(guī)建設(shè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境共同作用的結(jié)果。本章在總結(jié)前文分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)“鉆石模型”的分析框架，對提高生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位；滿足消費(fèi)者需求；發(fā)展相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)；明確企業(yè)戰(zhàn)略，構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政府政策創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)立法等提出了具體策略建議。第5章我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的數(shù)字音樂是當(dāng)今傳媒、娛樂、文化等產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然，歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并保持了較好的發(fā)展態(tài)勢，但是由于宏觀政策、人力資源、市場秩序、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行業(yè)競爭等因素的影響，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)同美國、日本、英國等一些發(fā)達(dá)國家相比，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長速度、商業(yè)模式等方面都存在著較大的差距。本章以波特“鉆石模型”為理論框架，分析了影響我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力的諸因素，并在此基礎(chǔ)上提出提升我國數(shù)字音樂產(chǎn)關(guān)于數(shù)字音樂的概念，國內(nèi)外學(xué)者已從不同角度進(jìn)行了闡述，但尚未形成統(tǒng)一、明確的定義。本書根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)，從廣義和狹義兩個層面對數(shù)字音樂概念進(jìn)行梳理，以便明確其內(nèi)涵和外延。廣義上的數(shù)字音樂是指通過數(shù)字技術(shù)制作完成的音樂作品，它不僅包括在線音樂、無線音樂等非物質(zhì)形態(tài)的音樂，還包括CD、VCD等物質(zhì)形態(tài)的音樂；狹義上的數(shù)字音樂是指通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、存儲并可以通過有線或無線方式進(jìn)行傳播、消費(fèi)的非物質(zhì)形態(tài)的音樂，按照“音頻文件的壓縮編碼格式”分類，主要分為MP3、ATRAC、WAV、WMA、由于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)形成的歷史較短，相關(guān)的還研究不多，對其還尚未有一個統(tǒng)一的定義。但從產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的范圍、經(jīng)營的內(nèi)容、服務(wù)的對象等角度看，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)就是以數(shù)字化形式和網(wǎng)絡(luò)化渠道，直接或間接從事數(shù)字音樂生產(chǎn)、傳播、銷售、服務(wù)的企業(yè)及其經(jīng)營活動的集合。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字音樂第5章我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的案例分析——以數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為例產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游主要由唱片公司、音樂作品創(chuàng)作人和其他版權(quán)人等內(nèi)容提供商(CP)組成；中游則由A8.COM、華友世紀(jì)、愛國者音樂等增值服務(wù)商和中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等服務(wù)平臺服務(wù)商(SP)組成；下游則是在線收聽、付(1)現(xiàn)代信息技術(shù)是產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有力支撐在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字音樂的復(fù)制、發(fā)行、消費(fèi)等突破了時間和空間的限制，減少了運(yùn)營過程中部分中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了宣傳、制作的分眾傳播、交互式傳播；從手機(jī)的單一通話功能到步入2G時代的信息功能再到3G時代的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能；從電視的無線模擬信號傳輸?shù)接芯€數(shù)字傳輸再到(2)保護(hù)版權(quán)是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)音樂版權(quán)是指音樂作品的著作權(quán)人依照法律規(guī)定對其音樂作品擁有控制、使用、處分、支配、收益等權(quán)利的總和。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，數(shù)字音樂傳播的物理特征和經(jīng)濟(jì)特征決定了版權(quán)保護(hù)是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保證和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2010年，國家有關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)進(jìn)行了有效的整治，收到了良好的效果。(3)內(nèi)容創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的原始動力數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，與其他數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品一樣，不斷創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉。在激烈的市場競爭中，提高我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵在于，要把創(chuàng)新精神貫穿到數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)。沒有創(chuàng)新就沒有數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，創(chuàng)新不足就會失去音樂藝術(shù)本身的吸引力。當(dāng)前，我國音樂內(nèi)容正面臨著文化激蕩的狀態(tài)。所謂文化激蕩主要表現(xiàn)在兩個層面：一是現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)文化的碰撞與融合；二是中國文化與外來文化的碰撞與融合。因此，唯有推陳出新，才能展現(xiàn)具有中國文化特征的音樂藝術(shù)魅力。(4)大規(guī)模的用戶是企業(yè)營利的重要資源擁有大規(guī)模忠誠的用戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系已經(jīng)超越了賣方和買方的關(guān)系。因此，傳統(tǒng)以一對多的溝通方式已經(jīng)不再適應(yīng)數(shù)字音樂的營銷要求，一種新的營銷策應(yīng)運(yùn)而生，它就是伙伴營銷(PartnershipMarketing),即當(dāng)營銷人員在向消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動時，應(yīng)把與消費(fèi)者的關(guān)系看成是伙伴關(guān)系，在售前、售中、售后整個過程中保持著頻繁的聯(lián)系。這種關(guān)系往往通過電子郵件、微博、博客、短信等個性化的溝通方式來實(shí)現(xiàn)。對消費(fèi)者來說，伙伴營銷的信息來源更具有實(shí)用價—120—值，簡化了購買程序，節(jié)約了購買成本。對企業(yè)來說，新型的溝通方式令企業(yè)與“鉆石模型”是分析國家競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)競爭力的經(jīng)典理論。根據(jù)我國數(shù)字音5.2.1“鉆石模型”全面分析了影響數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力的各要素波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的國際競爭力是指一國在某一產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，為一個國家能否創(chuàng)造一個良好的商業(yè)環(huán)境，使得該國企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的能力。即是說，“國與國之間在某一產(chǎn)業(yè)的競爭，應(yīng)是國與國之間在商業(yè)環(huán)境方面的競爭”。因此，他的“鉆石模型”將產(chǎn)業(yè)競爭力理論建立在綜合分析行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，“將企業(yè)、行業(yè)和國家三個層面有機(jī)地結(jié)合起來，全面分析了影響產(chǎn)業(yè)競爭力的微觀、中觀和宏觀因素，為后來的研究工作提供了新的理論研究范式"。運(yùn)用“鉆石模型”對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行分析，可以立足于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的中觀層面，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度，為綜合分析微觀的數(shù)字音樂價值鏈上各企業(yè)戰(zhàn)略、同業(yè)競爭、生產(chǎn)要素、需求條件及宏觀的政府行為和外部環(huán)境提供機(jī)會，重視不確定因素機(jī)會的影響。5.2.2“鉆石模型”強(qiáng)調(diào)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的動態(tài)競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢論強(qiáng)調(diào)靜態(tài)的比較利益，注重各國天然的產(chǎn)業(yè)要素稟賦，因而無法解釋某些資源稀缺的國家獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，而某些資源豐裕的國家卻長的，因而更加注重各國獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的主觀能動性”。數(shù)字音樂是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是傳統(tǒng)唱片工業(yè)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的結(jié)晶，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)