整合營(yíng)銷傳播的中國(guó)主張與實(shí)踐心理認(rèn)知與認(rèn)知資源整合營(yíng)銷傳播作為一種劃時(shí)代的革命性營(yíng)銷創(chuàng)新，在實(shí)踐中如何才能避免落入膚淺信徒所理解的各種手段“拌莎拉”、“大拼盤”的雜燴式尷尬境地，這是一個(gè)問(wèn)題。我們不無(wú)憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開(kāi)創(chuàng)的整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)正重蹈錢鐘書所說(shuō)的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來(lái)一件毀一件，這是我們的本事。實(shí)際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強(qiáng)大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播思想時(shí)的作為看起來(lái)有點(diǎn)螳螂推車的味道。久聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)，整合營(yíng)銷傳播從理論的“香餑餑”失落為實(shí)踐層面專家教授與廣告公司標(biāo)榜先鋒、前沿的“標(biāo)簽”，個(gè)中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識(shí)大有干系。整合營(yíng)銷傳播首先是作為一種思想出現(xiàn)，其出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)都指向“消費(fèi)者”，并在這一點(diǎn)上與傳統(tǒng)思想揖別。然而僅僅提“營(yíng)銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，等于什么都沒(méi)說(shuō)，并無(wú)實(shí)踐上的指導(dǎo)意義，因?yàn)閺膩?lái)就沒(méi)有什么產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售不是從消費(fèi)者出發(fā)。關(guān)鍵在于進(jìn)一步的追問(wèn)：營(yíng)銷以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向？整合營(yíng)銷傳播給出的答案是以消費(fèi)者的認(rèn)知為導(dǎo)向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點(diǎn)引發(fā)了營(yíng)銷理念的顛覆，在此之前，在“4P”盛行的時(shí)代無(wú)人關(guān)注消費(fèi)者“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實(shí)”之間的差異與不對(duì)等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運(yùn)動(dòng)可以從“解剖”消費(fèi)者大腦入手。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關(guān)鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播早已有之，何來(lái)思想價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，理論界也罷，所謂的“實(shí)戰(zhàn)派”也好，鮮有從消費(fèi)者心理認(rèn)知層面出發(fā)探究整合營(yíng)銷傳播在廣告中的應(yīng)用，最為流行的還是頗具中國(guó)特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說(shuō)，集體無(wú)意識(shí)當(dāng)中就是這么一回事。這種局面正逐漸發(fā)生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進(jìn)行溝通的人士開(kāi)始更多地進(jìn)行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波在提及廣告特性時(shí)有如此闡述：從本質(zhì)上來(lái)看，廣告是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動(dòng)和整合。在國(guó)內(nèi)廣告界，這應(yīng)該算是本土與國(guó)際整合營(yíng)銷傳播界“對(duì)話”最具理論含金量的一個(gè)觀點(diǎn)。阿里巧巧作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋果熟了，金正DVD”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等多個(gè)本土整合傳播經(jīng)典案例的創(chuàng)造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來(lái)是饒有興致，但就其傳播張力從何而來(lái)的問(wèn)題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語(yǔ)體系來(lái)看其不凡成績(jī)與其對(duì)整合營(yíng)銷傳播的到位理解不無(wú)關(guān)系。阿里巧巧平成對(duì)整合營(yíng)銷傳播思想的闡發(fā)立足于“消費(fèi)者認(rèn)知”這一中心點(diǎn)，著力于消費(fèi)者認(rèn)知的心理機(jī)制（內(nèi)在）與消費(fèi)者認(rèn)知資源（外在）兩個(gè)基本方面。平成認(rèn)為，未來(lái)廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的把握，這是整個(gè)行業(yè)與上游服務(wù)對(duì)象對(duì)話時(shí)憑借的“硬通貨”，企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰(shuí)更了解消費(fèi)者認(rèn)知狀況而非誰(shuí)更了解產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；作為生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者對(duì)話的“翻譯”（特勞特語(yǔ)），廣告公司的溝通能力源于其對(duì)消費(fèi)者語(yǔ)言的把握，這類似于傳說(shuō)中懂得鳥(niǎo)類語(yǔ)言因而洞知天機(jī)的獵人海力布。消費(fèi)者認(rèn)知心理研究在兩方面展開(kāi)，一是消費(fèi)者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制，二是消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知積淀所形成的心理圖象；對(duì)前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進(jìn)行傳播，對(duì)后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點(diǎn)與廣告策略。在消費(fèi)者認(rèn)知資源方面，平成認(rèn)為應(yīng)建立一個(gè)以“資源整合”為核心概念、具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論模型。在這個(gè)模型中，廣告的本質(zhì)被理解為是對(duì)受眾認(rèn)知資源進(jìn)行調(diào)動(dòng)和整合的一種手段，換句話說(shuō)，只有那些能夠起到調(diào)動(dòng)和整合受眾認(rèn)知資源作用的廣告活動(dòng)才是有意義的廣告，那些缺乏調(diào)動(dòng)力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或?yàn)樗囆g(shù)而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無(wú)意義的。吳嘵波指出，西方社會(huì)的整體認(rèn)知資源與中國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國(guó)民文化素質(zhì)整體水平較高的社會(huì)中，很好的溝通就能起到充分調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源的作用，所以他們的營(yíng)銷理論更多地強(qiáng)調(diào)傳播和溝通；而在現(xiàn)階段的中國(guó)，國(guó)民的知識(shí)水平和認(rèn)知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國(guó)才更強(qiáng)調(diào)資源的充分整合，整合得好，會(huì)出現(xiàn)超常的行銷局面，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，或者如平成所說(shuō)實(shí)現(xiàn)品牌品牌“跳躍”。消費(fèi)者認(rèn)知研究的結(jié)果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無(wú)從說(shuō)起也無(wú)從著手。視知覺(jué)符號(hào)信息作為所有營(yíng)銷活動(dòng)的命脈（湯姆·彼得斯語(yǔ)），是實(shí)現(xiàn)整合傳播的基礎(chǔ)，廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵是將其提煉出來(lái)。營(yíng)銷傳播難以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，關(guān)鍵在于產(chǎn)品廣告所傳達(dá)的信息與消費(fèi)者信息不一致，這是舒爾茨等人的一個(gè)重要觀點(diǎn)。平成認(rèn)為，只有在消費(fèi)者認(rèn)知研究的基礎(chǔ)上，才能提煉出與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者信息、經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域一致的核心信息進(jìn)行整合傳播。平成認(rèn)為，消費(fèi)者的決策過(guò)程存在某種形式的“黑箱”，這個(gè)黑箱是消費(fèi)者自我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，他會(huì)有意識(shí)地運(yùn)用這些龐大的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但通常僅以簡(jiǎn)單的品牌認(rèn)知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與“黑箱”結(jié)構(gòu)吻合。在平成的廣告實(shí)踐中，核心信息主要以視知覺(jué)符號(hào)形式整合消費(fèi)者認(rèn)知。金正的金蘋果、波導(dǎo)的戰(zhàn)斗機(jī)是可以記憶和傳播的視覺(jué)符號(hào)，喜之郎與水晶之戀的音樂(lè)是易于流傳的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，作為傳播的核心信息，這些被藝術(shù)化的視知覺(jué)符號(hào)都切合了消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)與內(nèi)容。對(duì)于消費(fèi)者而言，金蘋果與戰(zhàn)斗機(jī)都是認(rèn)知符碼，一旦接受到信息，消費(fèi)者的心智儲(chǔ)存系統(tǒng)即展開(kāi)信息重組、添加、改變或回想的心理“解碼”過(guò)程。以波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”為例，平成消費(fèi)者認(rèn)知研究認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)2000年的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)于本土消費(fèi)者而言，手機(jī)好不好取決于信號(hào)接受能力，也就是說(shuō)通話性能好是需要傳達(dá)的核心信息，這是進(jìn)行“整合傳播”的前提。對(duì)手機(jī)性能的要求，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)的認(rèn)知結(jié)果，要在這一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，需要將質(zhì)量與技術(shù)指標(biāo)十分復(fù)雜的手機(jī)，簡(jiǎn)化為一個(gè)能被輕易轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者熟知并被分類的概念，以便消費(fèi)者接受和解碼。這又回到了認(rèn)知的常識(shí)問(wèn)題：適合表達(dá)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)性能要求的常識(shí)性符號(hào)，就是傳達(dá)核心信息的最佳載體。戰(zhàn)斗機(jī)作為消費(fèi)者心智存儲(chǔ)系統(tǒng)中能體現(xiàn)尖端技術(shù)的符號(hào)，自然將引導(dǎo)消費(fèi)者在手機(jī)和通話性能之間進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生波導(dǎo)手機(jī)性能良好的“認(rèn)知”。同樣，平成將這一整合意識(shí)運(yùn)用到金正DVD的廣告運(yùn)動(dòng)上，原本DVD作為科技產(chǎn)品其技術(shù)成熟度于消費(fèi)者而言是個(gè)陌生的概念，但“蘋果熟了”則和消費(fèi)者心理中有關(guān)“成熟”的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達(dá)成熟概念橋梁的金蘋果，在消費(fèi)者心智存貯系統(tǒng)中巧妙地將DVD產(chǎn)品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來(lái)。平成認(rèn)為，廣告要能打動(dòng)消費(fèi)者，要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認(rèn)知，并應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號(hào)觸動(dòng)心理情感資源。在實(shí)施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時(shí)，平成牢牢把握“親情”這一基本心理認(rèn)知：即使社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情無(wú)價(jià)依然綿延五千年沉淀、扎根在國(guó)人心靈上。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ衅匠筛嗟貞?yīng)用了音樂(lè)這一人類文化長(zhǎng)期積淀形成的認(rèn)知手段傳達(dá)品牌“親情”內(nèi)涵。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽(tīng)的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園、學(xué)校、家庭……音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。如今，凡有果凍處，皆可聽(tīng)到喜之郎充滿愉悅感的音樂(lè)?；谧陨韽V告作品的成功經(jīng)驗(yàn)，平成認(rèn)識(shí)到，整合營(yíng)銷傳播更強(qiáng)調(diào)向人類認(rèn)知基本要素的回歸，傳播的張力更多地體現(xiàn)于語(yǔ)言、文字、聲音神秘而原始的力量。超級(jí)整合突擊執(zhí)行平成十分重視社會(huì)資源特點(diǎn)對(duì)整合傳播的重要性。平成認(rèn)為高速成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，資源呈零散化分布，是游離的、不均勻、不平衡的，其本身所具備的能量與商業(yè)價(jià)值因?yàn)槿狈φ掀脚_(tái)依托無(wú)法釋放，這就需要真正具有市場(chǎng)洞察力和想象力的廣告公司將之“整合”和“鏈接”?！八е畱佟钡膫鞑橘Y源的超級(jí)鏈結(jié)作出了絕佳的示范?！八е畱佟蓖ㄟ^(guò)對(duì)經(jīng)典影片的解構(gòu)式模仿對(duì)當(dāng)時(shí)具有相當(dāng)高社會(huì)關(guān)注度的娛樂(lè)資源進(jìn)行鏈結(jié)。因模仿電影《鐵達(dá)尼號(hào)》記憶度最高的經(jīng)典鏡頭，“水晶之戀”的電視廣告甚至被某刊物視為年度廣告“反面教材”。而正是憑借這一“超級(jí)鏈接”行為，“水晶之戀”僅用200萬(wàn)資金啟動(dòng)市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速躍升為行業(yè)第二品牌，喜之郎公司得以成功延伸其品牌核保護(hù)傘。模仿之外更有手段上的創(chuàng)新，平成與音樂(lè)人合作將30秒的廣告歌曲改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名MTV，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨耐茝V；另一方面，通過(guò)和鳳凰衛(wèi)視協(xié)商，將其購(gòu)買的日本偶像愛(ài)情電視劇劇名更改為《水晶之戀》，同時(shí)將歌曲《水晶之戀》作為電視劇的主題曲，擺脫了以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)和資源也是稍縱即逝，所有的社會(huì)資源都公平地面對(duì)企業(yè)與廣告公司，能否合理進(jìn)行商業(yè)利用并充分挖掘其潛在價(jià)值，超級(jí)鏈接能否建功，執(zhí)行力成為最為關(guān)鍵的一個(gè)要素。在波導(dǎo)實(shí)現(xiàn)品牌非常跳躍的2001年，有豐富的社會(huì)資源供企業(yè)做傳播的文章。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)漸趨成熟，手機(jī)品牌進(jìn)入廣告混戰(zhàn)時(shí)代，各家手機(jī)品牌在市場(chǎng)推廣方面都與關(guān)注度較高的社會(huì)資源進(jìn)行了鏈接，如摩托羅拉鏈接CUBA、萬(wàn)科老總王石，諾基亞鏈接世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，TCL鏈接玫瑰之約與韓國(guó)美女金喜善。比較以上社會(huì)熱點(diǎn)的整合行為，惟有波導(dǎo)為十強(qiáng)賽助威鏈接了當(dāng)年中國(guó)十大熱點(diǎn)新聞之一，為實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化打下了良好基礎(chǔ)；在活動(dòng)整合的形式上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上采用的都是冠名、新聞發(fā)布會(huì)、贊助等傳統(tǒng)套路，只有波導(dǎo)十強(qiáng)戰(zhàn)斗獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)是一種嶄新的活動(dòng)形式，不落俗套，充分互動(dòng)，并且與波導(dǎo)品牌的戰(zhàn)斗力氣質(zhì)完美結(jié)合，為十強(qiáng)賽熱點(diǎn)與波導(dǎo)品牌的鏈接與傳播提供了最佳的形式載體，實(shí)現(xiàn)了傳播的差異化；從傳播效果上來(lái)看，絕大部分傳播活動(dòng)的受眾范圍都局限于小眾市場(chǎng)，而波導(dǎo)的“十強(qiáng)戰(zhàn)斗獎(jiǎng)”活動(dòng)則有效利用了中國(guó)人多年來(lái)期盼中國(guó)足球奮發(fā)圖強(qiáng)、走向世界的強(qiáng)烈心理情感，及時(shí)鎖定“十強(qiáng)賽”進(jìn)行媒介策劃，激發(fā)起全國(guó)民眾的高關(guān)注度，達(dá)到了最大的受眾范圍。“十強(qiáng)賽”活動(dòng)期間，在手機(jī)行業(yè)，波導(dǎo)廣告費(fèi)用僅在第十位，低于七個(gè)國(guó)外品牌和兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，但波導(dǎo)品牌的第一提及率連續(xù)兩個(gè)月保持第六位，僅次于前五大品牌，而遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)產(chǎn)品牌，達(dá)到了以低成本獲得高回報(bào)的目的。2001年阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，鳳凰衛(wèi)視推出“世紀(jì)第一戰(zhàn)”新聞欄目對(duì)戰(zhàn)事進(jìn)行追蹤報(bào)道。因在第一時(shí)間直播9·11事件，鳳凰衛(wèi)視在華人圈影響迅速擴(kuò)大，這一欄目也因此成為華人世界關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的最佳窗口。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是與全球性事件進(jìn)行超級(jí)鏈接的最佳平臺(tái)，因?yàn)槭录娜蛴绊懥Q定了對(duì)這一事件進(jìn)行鏈接能在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高關(guān)注度；但戰(zhàn)爭(zhēng)因9·11事件而起，來(lái)得突然、速戰(zhàn)速?zèng)Q，且企業(yè)既定年度傳播計(jì)劃被打亂，需重新調(diào)整營(yíng)銷人員、資金的安排，要求企業(yè)決策有很強(qiáng)的靈活性，如無(wú)良好的突擊執(zhí)行能力，貿(mào)然進(jìn)行鏈接難以達(dá)到預(yù)計(jì)效果。平成長(zhǎng)期培育所形成的突擊執(zhí)行能力正好解決這一系列問(wèn)題，因此及時(shí)果斷地策動(dòng)波導(dǎo)“世紀(jì)第一戰(zhàn)”進(jìn)行超級(jí)鏈級(jí)。作為特約贊助商，波導(dǎo)品牌放在節(jié)目名稱前，成為“波導(dǎo)特約之世紀(jì)第一戰(zhàn)”，該名稱在節(jié)目宣傳片、電視節(jié)目表、鳳凰宣傳