分銷渠道建設(shè)與管理

----廠商關(guān)系和諧共生的保障許如軍

職業(yè)營銷人，西安喔喔食品有限公司董事安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，經(jīng)濟(jì)師。

先后就職于：

康師傅控股杭州頂益國際食品有限公司

洽洽食品股份有限公司

服務(wù)咨詢企業(yè)：

君樂寶乳業(yè)紅棗酸奶開發(fā)

用友軟件食品藥品售前培訓(xùn)

中鹽合肥紅四方銷售培訓(xùn)

合肥百川（五糧春經(jīng)銷商）銷售培訓(xùn)

……

用格力模式開始本次溝通由“好空調(diào)格力造”到“格力掌握核心技術(shù)”由“經(jīng)銷制”到“區(qū)域聯(lián)合銷售公司”現(xiàn)在的社會是一個各方面資源有效整合的社會，各個整合單元必須在各自可控的范圍內(nèi)，充分地發(fā)揮并提高自身的核心競爭力，做好份內(nèi)之事。不想被整合，就要學(xué)會整合。本次交流提綱

1、分銷渠道的驅(qū)動力

2、生產(chǎn)商渠道建設(shè)的重要性與原則

3、分銷渠道的調(diào)控管理

4、經(jīng)銷商最擔(dān)心的八大問題

5、商貿(mào)公司運營的一個中心兩個基本點

6、看市場--看銷售渠道的六大占有率分銷渠道的驅(qū)動力渠道在營銷中的位置和作用讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃pm通路的工作銷售管理gm廣告、促銷把產(chǎn)品的利益（差異化功能）和消費者的利益（特別需求）進(jìn)行對接把適合消費者的利益告知和傳達(dá)給消費者（媒體的傳播）讓消費者隨時能夠買到可以滿足其利益的產(chǎn)品（渠道企劃消費者溝通活動）營銷的工作內(nèi)容將產(chǎn)品直接推銷給消費者把產(chǎn)品經(jīng)過零售商銷售給消費者把產(chǎn)品經(jīng)過分銷商銷售給更大規(guī)模市場的消費者銷售工作關(guān)鍵詞營銷---謀劃、設(shè)計、管理、運營、檢控（非監(jiān)控），全局觀銷售---渠道建設(shè)、調(diào)控管理，渠道活動的執(zhí)行中小型企業(yè)初期，企業(yè)老板是不可替代的營銷經(jīng)理，當(dāng)企業(yè)渠道建設(shè)基本完成，銷售呈一定規(guī)模后，“營”和“銷”兩個組織建設(shè)就勢在必行，老板要把重點放到企業(yè)戰(zhàn)略、資本運作和產(chǎn)品運營層面。經(jīng)營的事交給經(jīng)理人去做。促使產(chǎn)品動銷的兩股力量內(nèi)驅(qū)動力---來自產(chǎn)品本身（產(chǎn)品驅(qū)動力）外驅(qū)動力---來自銷售渠道（渠道驅(qū)動力）企業(yè)成長驅(qū)動力，產(chǎn)品驅(qū)動和渠道驅(qū)動相互依存、缺一不可。產(chǎn)品（內(nèi)驅(qū)動）力---來自產(chǎn)品的內(nèi)在動力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化程度：1、品質(zhì)保證（好用）2、合適的包裝（好看）3、合理的定價（都有錢賺）4、精準(zhǔn)的定位（找對地方和人）產(chǎn)品外驅(qū)動力---來自渠道的推力（外力）主要體現(xiàn)在：1、渠道各環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的重視程度（渠道利潤）2、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)控制范圍和力度（分銷速度）3、經(jīng)銷商和諧的上下游關(guān)系（人脈、口碑）4、在經(jīng)銷商產(chǎn)品組合中的位置（量價關(guān)系）

何為渠道？渠道:是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等這條路徑完成過程就是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)過程13渠道形式關(guān)鍵詞：利潤

----產(chǎn)品驅(qū)動產(chǎn)品銷售的原動力產(chǎn)品上市前的價格體系設(shè)定是渠道模式設(shè)定關(guān)鍵。案例：如下某產(chǎn)品兩種價格體系該進(jìn)入什么樣的渠道銷售？品名單包重（克）相容（包）出廠價/元批發(fā)供價/元BC超市供價KA倒扣率KA供價/元建議零售價單包價箱價單包價箱價單包價箱價單包價箱價***米通136202.7543.2643.67237%4.3864.9價格體系：請大家考慮一下一包零售價為1元的產(chǎn)品，出廠價（含稅）應(yīng)該設(shè)置在一個什么樣的價格區(qū)間，適合在流通渠道銷售。如果建議零售價定在4.5元，這只產(chǎn)品的銷售渠道如何設(shè)計，產(chǎn)品在哪賣？

分銷渠道價值疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的阻礙（通路的基本功能）提高交易效率，降低交易成本接近終端用戶獨闖天下，不如結(jié)伴而行規(guī)避市場風(fēng)險企業(yè)的無形資產(chǎn)

以產(chǎn)品定位為中心的渠道建設(shè)產(chǎn)品定位對渠道設(shè)計的影響價格定位----明確銷售渠道；渠道定位----明確促銷手段；產(chǎn)品定位----明確售賣對象；以上定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品推廣和傳播方式就自然明了。包裝設(shè)計就更容易了加強(qiáng)渠道管理的重要性

創(chuàng)建分銷渠道優(yōu)勢；促進(jìn)產(chǎn)品銷售；掌握分銷渠道的主動權(quán)；積累企業(yè)無形資產(chǎn)。值得商榷的渠道管理觀念

自建分銷網(wǎng)絡(luò)比利用中間商好；中間商數(shù)量越多越好；市場覆蓋面越廣越好；中間商實力越大越好；選好中間商就可以高枕無憂；渠道合作只是權(quán)宜之計；渠道政策越優(yōu)惠越好。生產(chǎn)商渠道開發(fā)要解決的重點問題要向消費者提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；為了提供這些產(chǎn)品或服務(wù)，要采用哪些渠道，進(jìn)行哪些營銷及物流活動；尋找最合適的經(jīng)銷商。22分銷渠道開發(fā)的原則

盡可能接近終端；市場覆蓋，精耕細(xì)作；雙向考慮，迎合用戶；搶先進(jìn)入市場；利益均沾；爭做渠道領(lǐng)袖；編織渠道網(wǎng)絡(luò)。麥當(dāng)勞選址原則顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。分銷戰(zhàn)略的制約因素

產(chǎn)品因素市場因素競爭戰(zhàn)略制造商本身項目設(shè)計要點單位價值越小，渠道越長，以便民為中心，廣泛布點，發(fā)揮中間商的作用。反之，宜采取“門對門”、專賣等方式。體積和重量為節(jié)省物流成本，大，采取短渠道策略。大眾化程度越高，購買頻率越高，應(yīng)密集布點；選購品及特殊品，宜選擇知名度高的賣場或?qū)Ｙu。專用程度越高，技術(shù)和服務(wù)要求越高，可采取短渠道或量體裁衣方式。通用性產(chǎn)品，應(yīng)借助中間商力量。季節(jié)性鮮活易腐產(chǎn)品，短渠道、快速布點。項目設(shè)計要點市場容量大，應(yīng)廣泛布點，分銷方式多樣化。市場密度大，直接分銷；反之，借助中間商的力量。市場生命周期進(jìn)入期：靠中間商；成長期，培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；成熟期，廣泛布點。地理位置應(yīng)區(qū)分地區(qū)是否發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，中心區(qū)與居民區(qū)，文化區(qū)與商業(yè)區(qū)。購買習(xí)慣考慮顧客性質(zhì)、購買數(shù)量、購買頻率等。項目設(shè)計要點對抗型競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)競爭對手的渠道布局，以擊敗對手為目標(biāo)。共生型競爭戰(zhàn)略與競爭對手和平共處，經(jīng)營與對手具有互補(bǔ)性產(chǎn)品。規(guī)避型競爭戰(zhàn)略避開競爭對手，尋求市場空白點，開拓新市場。項目設(shè)計要點控制能力實力體現(xiàn)：品牌、知名度、商譽(yù)、財務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗等；實力強(qiáng)大，可按照自己的意圖進(jìn)行渠道布局。力量單薄，更多地依賴中間商。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大的產(chǎn)品，采取相同或類似的渠道，有利于降低分銷成本。分銷渠道的調(diào)控管理

渠道的控制力：渠道管理的核心渠道沖突控制渠道的動機(jī)動機(jī)說明建立市場壁壘封殺競爭對手產(chǎn)品與消費者見面的機(jī)會，增大其見面成本。增強(qiáng)討價還價能力在銷售政策方面使對方作出對自己有利的決定。爭取顧客忠誠度重要的無形資產(chǎn)，較為固定的購買力。降低成本特別是渠道轉(zhuǎn)換成本較低。樹立企業(yè)形象防止假冒偽劣產(chǎn)品，樹立良好產(chǎn)品形象?？刂魄赖牧α吭慈刂屏碓幢憩F(xiàn)經(jīng)濟(jì)力規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品線；質(zhì)量和服務(wù)；融資能力；廣告力度。專家力掌握市場開拓、產(chǎn)品推介、現(xiàn)場促銷技巧。獎賞力選擇使用折扣、鋪貨、培訓(xùn)、設(shè)獎、提升地位、續(xù)簽合同等獎賞方式。產(chǎn)權(quán)力以產(chǎn)權(quán)為紐帶實行縱向一體化戰(zhàn)略。品牌力品牌力的本質(zhì)是消費者對產(chǎn)品和質(zhì)量的信任，控制消費者的購買選擇。關(guān)系力擁有良好的人際關(guān)系會提升企業(yè)在渠道中的地位。生產(chǎn)商控制渠道的方式提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；細(xì)致的售后服務(wù)；品牌；為中間商提供營銷培訓(xùn)；助銷；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；直銷；控制銷售終端；特許經(jīng)營；一體化戰(zhàn)略；多條產(chǎn)品線；靈活的渠道政策。案例：寶潔公司對分銷渠道的控制每開發(fā)一個新市場，原則上只找一家經(jīng)銷商，派駐一位廠方代表，在經(jīng)銷商營業(yè)處辦公，負(fù)責(zé)管理該區(qū)域市場開發(fā)事務(wù)；要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負(fù)責(zé)日常管理，實現(xiàn)百分之百的控制；協(xié)助經(jīng)銷商制定各種營銷方案，提供專業(yè)銷售培訓(xùn)，提供進(jìn)場費、陳列費等系列支持，以實現(xiàn)最佳的銷售陳列，最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；在廠家代表、專營小組的共同努力及廠家的大力支持下，廠家將控制市場的無形之手，直接延伸到零售終端，最大限度地控制了經(jīng)銷商。案例：松下公司對分銷渠道的控制松下電器經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨一無二的營銷方式——專賣店方式的銷售服務(wù)。1994年就已擁有2.3萬多家專賣店，建立了日本最大的家電銷售網(wǎng)，其銷售額占松下電器銷售額的60%；極具競爭力的專賣店是松下電器能夠領(lǐng)導(dǎo)家電行業(yè)的強(qiáng)大推動力，松下電器因此被譽(yù)為“銷售的松下”。渠道沖突類型不同品牌的同一渠道之爭；同一品牌的渠道內(nèi)部沖突；渠道上下游沖突。不同品牌的同一渠道之爭該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，目的是盡快進(jìn)入市場；廠商為爭奪同一渠道，會許諾比對方更為優(yōu)惠的條件吸引中間商；上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位；中間商可能同時代理多家品牌，但難以使所有品牌廠家都滿意；不同中間商對經(jīng)銷商地位的爭奪會造成彼此沖突。同一品牌的渠道內(nèi)部沖突廠家未對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量作合理規(guī)劃，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；廠家對現(xiàn)有中間商的銷售能力不滿意，有意放水，以增加渠道活力；竄貨現(xiàn)象；低價出貨。渠道上下游沖突上游經(jīng)銷商采取直銷方式，與下游經(jīng)銷商爭奪客戶；下游經(jīng)銷商實力增強(qiáng)后，向上游渠道發(fā)動挑戰(zhàn)；廠家越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生沖突。渠道管理的核心控制價盤調(diào)控各環(huán)節(jié)的庫存其他動作都是圍繞著價盤和庫存所開展市場調(diào)控動作產(chǎn)品在被消費者購買之前，所有的銷售動作，都是在做庫存轉(zhuǎn)移。所以產(chǎn)品在終端動銷速度是評估市場活動的關(guān)鍵指標(biāo)，否則就會形成腸梗阻、堰塞湖，后患無窮。經(jīng)銷商最擔(dān)心的八大問題一、廠家的政策不穩(wěn)定銷售政策的變動有兩種情況：一是客觀所致；二是廠家主觀為之。目光短淺的廠家會做出短期行為的調(diào)整：調(diào)整利潤空間；重新核定并提高任務(wù)指標(biāo)；減少促銷投入；把促銷費用、運輸費用等費用項目向經(jīng)銷商分?jǐn)?；削減產(chǎn)品饋贈，或者降低銷售返點比率。二、經(jīng)營風(fēng)險單向承擔(dān)經(jīng)銷商的風(fēng)險來自方方面面，主要包括資金風(fēng)險、市場風(fēng)險、信譽(yù)風(fēng)險等諸多方面；資金風(fēng)險主要是經(jīng)銷商從廠家那里現(xiàn)款進(jìn)貨，面向客戶推廣時又被迫賒銷，致使呆帳壞帳產(chǎn)生；市場風(fēng)險主要來自產(chǎn)品本身和競爭產(chǎn)品。信譽(yù)風(fēng)險則來自產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務(wù)以及廠家的企業(yè)形象。其它風(fēng)險，諸如經(jīng)銷商為拓展市場業(yè)務(wù)聘用的銷售人員，為配貨而租用倉庫、購置車輛，為產(chǎn)品進(jìn)店而向終端商交納各種費用等等，都是構(gòu)成經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險的重要因素。三、廠家有銷售少服務(wù)廠家所關(guān)注的銷售服務(wù)不僅包括廠家對自己的服務(wù)，還包括對終端零售商和最終消費者的服務(wù)，否則只是殘缺不全的服務(wù)；幾年前農(nóng)夫山泉在水戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻，南京出現(xiàn)“蛆蟲事件”，由于廠家反映遲鈍而被媒體爆炒，給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響，對其產(chǎn)品銷售的影響是極其深刻的；廠家應(yīng)該建立完善的銷售服務(wù)體系，尤其危機(jī)預(yù)警、快速反應(yīng)、快速化解危機(jī)的一整套快速反應(yīng)機(jī)制；廠家要主動或?qū)W會和經(jīng)銷商一起“滅火”。四、做產(chǎn)品鋪市的“馬前卒”每個廠家在營銷上都有自己的一盤棋；先借船出海，再“卸磨殺驢”；借助經(jīng)銷商進(jìn)行市場試探；一錘子買賣；廠家應(yīng)該“舍得”把銷售業(yè)務(wù)分離出去，分離給有資金、人才、網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)等優(yōu)勢的地方銷售實力；不同企業(yè)可以采取適宜企業(yè)、產(chǎn)品市場的代理模式，并善于激活經(jīng)銷商，而不是讓經(jīng)銷商背著“包袱”爬山。五、難于承受的特別促銷活動經(jīng)銷商在與那些終端商(尤其是大型零售商)簽訂供貨合同時，終端商提供的合同文本中的價格條款總有這樣一個基本要求：區(qū)域市場內(nèi)最低價格。而個別終端商在做特價活動時，事先未必與經(jīng)銷商協(xié)商，結(jié)果把經(jīng)銷商對該終端商的供貨價格大曝于“天下”。由于各終端商的經(jīng)營理念不同、談判能力不同、店鋪規(guī)模不同，形成供貨價格的差異化也在所難免。當(dāng)一家終端商做特價促銷活動時，供貨價格高的其他終端商自然會找上門來，輕則討個說法，重者尋求補(bǔ)償，令經(jīng)銷商苦不堪言。六、不同區(qū)域市場的價格歧視很多廠家采取了不同區(qū)域市場差異化的供貨價格(進(jìn)貨價)，這就形成了價格“歧視”；市場高度開放的環(huán)境下，產(chǎn)品流通已經(jīng)初步形成了“大流通”、“大循環(huán)”的氛圍，區(qū)域市場之間企業(yè)或產(chǎn)品交流、合作越來越多、越來越頻繁，于是就會出現(xiàn)未被廠家正式授權(quán)的經(jīng)銷商跨區(qū)提貨的現(xiàn)象；產(chǎn)品從廠家所在地輸出到異地市場后，又重新折回廠家所在地的區(qū)域市場，造成“市場回流”，而回流的產(chǎn)品價格比區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的供貨價格要低，沖擊市場而破壞市場秩序。七、沒有節(jié)制的產(chǎn)品“配銷”很多廠家不考慮經(jīng)銷商這個中轉(zhuǎn)站的承受能力，而一味地向經(jīng)銷商輸入產(chǎn)品的話，經(jīng)銷商就有可能像容器一樣因超負(fù)荷而脹破；當(dāng)一種新產(chǎn)品推向市場，廠家的第一反應(yīng)可能就是產(chǎn)品經(jīng)銷商，廠家最拿手的本領(lǐng)是“以老帶新”，即成熟的產(chǎn)品(或在市場上有優(yōu)勢的產(chǎn)品)按一定比例搭配新上市產(chǎn)品；老產(chǎn)品與新產(chǎn)品應(yīng)該屬于同一類產(chǎn)品；經(jīng)銷商未必反對這種“以舊帶新”的配貨銷售方式，接受不了的往往是廠家的“配銷政策”；貨鋪下去了，能否走貨不取決于經(jīng)銷商，更不取決于廠家的意志，而是取決于市場。八、廠家違法、違規(guī)操作廠家產(chǎn)品如因違法、違規(guī)被市場拒絕之后，最麻煩的恐怕就是經(jīng)銷商；(以電器為多)生產(chǎn)條件再優(yōu)越的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量也難免不出問題，尤其食品、飲料、保健品等行業(yè)，關(guān)鍵是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的原因；聰明的經(jīng)銷商應(yīng)該知道如何去規(guī)避風(fēng)險，尤其經(jīng)營風(fēng)險；經(jīng)銷商對廠家的“出身”、“行為”都很重視，希望廠家的產(chǎn)品都“根紅苗正”。商貿(mào)企業(yè)（經(jīng)銷商）運營的

一個中心兩個基本點以產(chǎn)品組合運營為中心，建設(shè)和培養(yǎng)好銷售團(tuán)隊和分銷渠道團(tuán)隊這兩支隊伍（兩個基本點）商貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品運營商貿(mào)是一種商品或服務(wù)的買賣活動生意的最終目的是要增值要利潤（賺錢）生意的本質(zhì)是商品或服務(wù)在交換過程中不斷增值產(chǎn)品的選擇和優(yōu)化組合是商貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營初始環(huán)節(jié)的關(guān)鍵商貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品運營關(guān)鍵量價關(guān)系---------始終不能忘量和價是企業(yè)產(chǎn)品的選擇和優(yōu)化組合的基本考量點商貿(mào)企業(yè)選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時關(guān)注點選擇廠商關(guān)系良好的上游企業(yè)，生意已經(jīng)成功了50%。從量價關(guān)系角度從廠家實力和口碑從廠家銷售人員口碑角度產(chǎn)品是否有差異化，訴求是否明確。看到產(chǎn)品后第一利益（差異化）感覺是什么？廠家差異化營銷策略，與自身渠道資源的匹配性。和諧的廠商關(guān)系建立遵守原則講究方法是確保和諧廠商關(guān)系的潤滑劑經(jīng)銷權(quán)合同是和諧廠商關(guān)系的基本保證經(jīng)銷商處理好方與圓的關(guān)系是穩(wěn)定經(jīng)銷權(quán)的保證（合同是憲法、政策是專業(yè)發(fā)、良好的溝通方法）