第七章

藥品市場細分與市場定位1本章學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)藥品的屬性和分類第二節(jié)藥品市場細分第三節(jié)藥品目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品市場定位2第一節(jié)

藥品的屬性和分類3本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、藥品的概念二、藥品的特性三、藥品的分類4一、藥品的定義和內(nèi)涵（一）藥品的定義《中華人民共和國藥品管理法》對藥品的定義：藥品，是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)解人的生理機能，并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。5一、藥品的定義和內(nèi)涵（二）藥品的內(nèi)涵1.藥品的使用對象是特指人類。2.藥品的使用方法和使用目的是區(qū)分藥品和食品、毒品的根本點，藥品的使用目的是以適應(yīng)癥和功能主治來表達的，藥品的使用方法是以用法、用量來描述的。3.藥品的范圍包括傳統(tǒng)藥和現(xiàn)代藥。4.藥品的范圍也包括化學(xué)原料藥和中藥材。6二、藥品的特性（一）藥品的質(zhì)量特性1．有效性2．安全性3.均一性4．穩(wěn)定性7二、藥品的屬性（二）藥品是特殊商品1．生命相關(guān)性2．社會公共性3.公共福利性4.管理規(guī)范性5.監(jiān)督嚴(yán)格性8三、藥品的分類（一）處方藥和非處方藥（二）國家基本藥物、基本醫(yī)療保險藥品目錄和特殊管理藥品9

第二節(jié)

藥品市場細分10本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、藥品市場細分的概念及理論基礎(chǔ)二、市場細分的一般原理和細分層次三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟11一、藥品市場細分的概念及理論基礎(chǔ)（一）藥品市場細分的概念市場細分又稱市場細分化、市場分割、或市場區(qū)隔，藥品市場細分，是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。12一、藥品市場細分的概念及理論基礎(chǔ)（一）藥品市場細分的概念市場細分是由美國的市場學(xué)家溫德爾·斯密于1956年提出的，是增加公司營銷精確性的一種努力，是買方時代的產(chǎn)物。13營銷三階段的演變1.大量營銷階段（massmarketing），也稱生產(chǎn)導(dǎo)向階段2.產(chǎn)品差異化營銷階段（differentiatedmarketing）也稱銷售導(dǎo)向階段3.目標(biāo)市場營銷階段（targetmarketing）也稱市場導(dǎo)向階段14一、藥品市場細分的概念及理論基礎(chǔ)（二）藥品市場細分的理論基礎(chǔ)1.藥品市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性（研發(fā)能力、生產(chǎn)線、企業(yè)的定位）2.整體市場消費需求的“絕對差異性”和“相對相似性”3.企業(yè)資源的有限性15二、市場細分的一般原理和細分層次（一）細分市場的一般原理1.完全無細分2.完全細分3．按主導(dǎo)因素細分4.按多項因素細分16二、市場細分的一般原理和細分層次(二)市場細分的層次1.對完全無細分的市場，采用的是“大眾化營銷”即大量營銷2.對完全細分的市場，采用的是“定制營銷”3.按主導(dǎo)因素細分和按多項因素細分的市場，根據(jù)因素不同，采用不同的營銷方式，如細分片營銷、補缺營銷和本地化營銷。17按主導(dǎo)因素細分和按多項因素細分的市場市場細分片營銷(marketsegment)由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成。補缺營銷(nichemarketing)是更窄地確定某些群體，是針對市場的拾遺補缺，本地化營銷(localmarketing)把營銷方案裁剪成符合本地顧客群(貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域)，需要的計劃日益增多的目標(biāo)營銷者采用地區(qū)和本地化營銷。18三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理細分2.人文統(tǒng)計細分3.心理細分4.行為細分5.利益細分19按地理因素細分市場

地理因素具體因素地區(qū)沿海、內(nèi)地；華東、華北、東北、西北、西南、等等地形高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶城市或鄉(xiāng)村城市（特大型城市、大城市、中城市、小城市）、農(nóng)村（近郊、遠郊、邊遠鄉(xiāng)村）20按人口因素細分市場人口因素細分變量年齡幼兒、學(xué)齡前、兒童、少年、青年、中年、老年性別男、女職業(yè)工人、農(nóng)民、商人、學(xué)生、公務(wù)員、離退休者、失業(yè)者教師、技術(shù)人員、管理人員等等文化教育小學(xué)及以下、中學(xué)、高中、大專、大學(xué)、碩士、博士收入高收入、中等收入、低收入民族漢、滿、回、壯、藏、蒙古族、其他21按心理因素細分市場心理因素細分變量價值觀念經(jīng)濟實惠、求新、求美、求奇、求快生活方式時尚新潮、喜好享樂、艱苦樸素、實惠大方個人性格內(nèi)向型、外向型、自信、自卑、憂郁、懷疑、務(wù)實22按購買行為細分市場行為因素細分變量購買狀態(tài)無知、知曉、偏好、試用、常用、購買動機治療、滋補、饋贈使用頻率經(jīng)常購買、偶爾購買使用者從未使用者、潛在使用者、初次使用者、曾經(jīng)使用者按期使用者、經(jīng)常使用者購買偏好對價格、服務(wù)、廣告宣傳的敏感程度對商標(biāo)、產(chǎn)品、分銷渠道的信任程度23品牌忠誠度每個市場由不同數(shù)量的四種購買者組成，他們是鐵桿品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、游移品牌忠誠者、和非忠誠者四種。24利益細分的細分標(biāo)準(zhǔn)利益因素細分變量產(chǎn)品的適應(yīng)證感冒、上呼吸道感染、心臟病、糖尿病產(chǎn)品的作用產(chǎn)品的有效性預(yù)防、診斷、治療、保健痊愈、顯效、有效、無效產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的穩(wěn)定性產(chǎn)品的劑型產(chǎn)品的經(jīng)濟性不良反應(yīng)，副作用，致癌、致畸、致突變、禁忌物理特性、化學(xué)特性、微生物學(xué)特性、有效期臨床順應(yīng)性、使用方便性價格昂貴價格中等價格低廉25三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟(二)生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)購買組織的特點細分變量組織類型制造業(yè)、醫(yī)院、經(jīng)營單位、政府機關(guān)組織規(guī)模年銷售額、銷售對象、購買力購買情況決策者直接續(xù)購、修正重購、首次購買采購者的職能組織，權(quán)力機構(gòu)、采購政策購買情景對供應(yīng)商態(tài)度緊急、特別用途、日常訂貨專一、動搖、轉(zhuǎn)移、猶豫26三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟（三）藥品市場細分的有效標(biāo)志1.可識別性與可衡量性2.可進入性與可達到性3.可行動性、可盈利性4.可穩(wěn)定性27三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟（四）藥品市場細分化的程序麥卡錫1.選擇要研究的藥品市場和藥品類別2.調(diào)查消費者群體的需求情況3.初步細分市場4.篩選5.命名6.復(fù)核7.選定細分市場28第三節(jié)

藥品目標(biāo)市場的選擇29本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、藥品目標(biāo)市場的概念和評估細分市場的因素二、目標(biāo)市場的選擇模式與目標(biāo)市場營銷策略30一、藥品目標(biāo)市場的概念和評估細分市場的因素（一）藥品目標(biāo)市場的概念藥品目標(biāo)市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)本身的目標(biāo)和資源，結(jié)合細分市場的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、選擇最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，可以提供最有效服務(wù)的一個或幾個細分市場。31一、藥品目標(biāo)市場的概念和評估細分市場的因素（二）評估細分市場的因素1.細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力2.細分市場與企業(yè)的目標(biāo)和資源的一致性3.在評估和選擇細分市場時，還必須考慮其它因素：目標(biāo)市場的道德選擇；細分相互關(guān)系；逐個進入細分市場計劃32二、目標(biāo)市場的選擇模式與目標(biāo)市場營銷策略（一）目標(biāo)市場的選擇模式1.集中單一市場2.有選擇專門化3.市場專門化4.產(chǎn)品專門化5.完全覆蓋市場33二、目標(biāo)市場的選擇模式與目標(biāo)市場營銷策略（二）目標(biāo)市場營銷策略1．無差異性市場營銷策略2．差異性市場策略3.集中性市場營銷策略341．無差異性市場營銷策略無選擇性市場營銷策略是指醫(yī)藥企業(yè)注重消費者需求中的相同之處，忽略細分市場間的區(qū)別，只向市場推出一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷計劃，以迎合市場上的多數(shù)的購買者，為整個藥品市場服務(wù)的策略。352．差異性市場策略選擇性市場營銷策略是指企業(yè)以兩個或兩個以上的細分市場為目標(biāo)市場，并根據(jù)各目標(biāo)市場消費者的不同需求，分別生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷組合。363.集中性市場營銷策略密集性市場營銷策略是指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市場作為它的目標(biāo)市場，針對一部分特定的消費需求，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。37二、目標(biāo)市場的選擇模式與目標(biāo)市場營銷策略（三）選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)的實力2.市場競爭狀況3.市場特點4.產(chǎn)品特點5.產(chǎn)品生命周期38選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)考慮的因素影響因素?zé)o差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略企業(yè)實力規(guī)模大、實力強，資金多，大型企業(yè)規(guī)模大、實力強，資金多，大型企業(yè)規(guī)模小、實力弱的中小企業(yè)市場特點同質(zhì)市場異質(zhì)市場異質(zhì)市場產(chǎn)品特點品質(zhì)差別小品質(zhì)差別大品質(zhì)差別大產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期或衰退期導(dǎo)入期、成長期、成熟期或衰退期39第四節(jié)

醫(yī)藥產(chǎn)品市場定位40本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、市場定位的概念與方法二、市場定位的程序三、市場定位策略41一、市場定位的概念與方法（一）市場定位的概念藥品市場定位是針對目標(biāo)市場上消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品屬性的重視程度，針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的個性和形象，并通過制定出一系列特定的營銷組合來影響潛在消費者對其產(chǎn)品的總體感覺的過程。42（二）市場定位的方法1.根據(jù)產(chǎn)品的利益定位：功能性利益；情感性利益；自我表現(xiàn)利益2.用途定位3.價格和質(zhì)量定位4.根據(jù)使用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品特征定位6.綜合定位43二、市場定位的程序（一）市場定位的三個過程1.識別可能的競爭優(yōu)勢（1）產(chǎn)品差異（2）服務(wù)差異（3）人員差異（4）渠道差異（5）形象差異2.選擇正確的競爭優(yōu)勢差異數(shù)量的選擇；差異指標(biāo)的確定3.明確品牌價值主張44二、市場定位的程序（二）市場定位的步驟1.調(diào)查競爭產(chǎn)品2.初步定位3.修正定位方案4.準(zhǔn)確的傳播定位觀念：定位過低；定位過高；定位混亂；定位過度45

三、市場定位策略1.對峙定位2.填補定位3.重新定位策略46重新定位策略如果企業(yè)的產(chǎn)品不再處于最佳的位置，發(fā)生下列情況時，就應(yīng)考慮重新定位。(1)競爭者推出和本企業(yè)同類的可替代的新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的市場占有率下降，（2）消費者的需求轉(zhuǎn)移和疾病譜的轉(zhuǎn)變，使消費者形成新的需求從而為企業(yè)帶來新的機會，在制定重新定位的方略時要考慮定位成本和預(yù)期效益（新市場消費者的購買力，競爭者的企業(yè)實力，同類產(chǎn)品的價格水平等等）。47樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2412月-24Friday,December13,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。09:27:1209:27:1209:2712/13/20249:27:12AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2409:27:1209:27Dec-2413-Dec-24加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。09:27:1209:27:1209:27Friday,December13,2024安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2412月-2409:27:1209:27:12December13,2024踏實肯干，努力奮斗。2024年12月13日9:27上午12月-2412月-24追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。13十二月20249:27:12上午09:27:1212月-24嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月249:27上午12月-2409:27December13,2024作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2024/12/139:27:1209:27:1213December2024好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。9:27:12上午9:27上午09:27:1212月-24專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2412月-2409:2709:27:1209:27:12Dec-24牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2024/12/139:27:12Friday,December13,2024相信相信得力量。12月-242024/12/139:27:1212月-24謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2412月-24Friday,December13,2024弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。09:27:1209:27:1209:2712/13/20249:27:12AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2409:27:1209:27Dec-24