Chapter7ProductStrategies章產(chǎn)品策略2021/6/271產(chǎn)品策略（ProductStrategies

）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品品牌與包裝2021/6/272產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（ProductsandProductMix）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合策略2021/6/273產(chǎn)品整體概念

(ConceptofWholeProduct)潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益2021/6/274

產(chǎn)品組合的概念(ConceptofProductMix)

指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，

產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。

(Productmixconsistsofproductsortsandproductitemswhichcompaniesmanufactureandsell,productsortsalsomeansproductlineandproductlineconsistsofproductitems.)2021/6/275產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與黏度(Width,DepthandConsistencyofProductMix)A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C2021/6/276寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度

2021/6/277產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與黏度(Width,DepthandconsistencyofProductMix)產(chǎn)品組合的寬度=產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

產(chǎn)品組合的深度=產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。產(chǎn)品組合的黏度=企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

2021/6/278產(chǎn)品組合的策略

(StrategiesofProductMix)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線現(xiàn)代化特色化和削減2021/6/279產(chǎn)品組合的策略

(StrategiesofProductMix)

產(chǎn)品線分析（ProductLineAnalysis）銷售額和利潤(rùn)分析：一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大小，將產(chǎn)品劃分為四種類型：

核心產(chǎn)品主要產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品市場(chǎng)輪廓2021/6/2710

產(chǎn)品線長(zhǎng)度（ProductLineLength）產(chǎn)品線長(zhǎng)度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)公司目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的影響產(chǎn)品線延長(zhǎng)趨勢(shì)

產(chǎn)品線變動(dòng)策略

產(chǎn)品組合的策略(StrategiesofProductMix)

2021/6/2711

產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特色化和削減

（Productlinemodernization,CharacteristicsandCut）

產(chǎn)品組合的策略

(StrategiesofProductMix)

2021/6/2712實(shí)例7.1

“雪蓮”牌羊絨衫的產(chǎn)品整體概念2021/6/2713產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

（ProductMarketLifeCycle

）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略2021/6/2714產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念

(ConceptofProductMarketLifeCycle)

指產(chǎn)品從最初投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程。包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

(Processwhichproductgoingintomarkettoproductgoingbackfrommarketconsistsofintroductionstage,growthstage,maturitystageanddeclinestage.)

2021/6/2715

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

(ProductMarketLifeCycle)銷售曲線利潤(rùn)曲線衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期銷售與利潤(rùn)2021/6/2716產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)

(ProductMarketLifeCycleClassificationStandards)

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)

社會(huì)普及率法銷售成長(zhǎng)率劃分法

類比法2021/6/2717產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的其他形式

(OtherkindsProductmarketlifecycle)

成長(zhǎng)—衰退—成熟循環(huán)—再循環(huán)扇形2021/6/2718產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)

(ＣharacteristicsoftheVariousStagesofProductMarketLifeCycle)

市場(chǎng)導(dǎo)入期銷售增長(zhǎng)緩慢未被完全接受銷量較小利潤(rùn)底或沒有消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)知

市場(chǎng)成長(zhǎng)期銷售量迅速增長(zhǎng)

利潤(rùn)大量增加競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈消費(fèi)者認(rèn)知增加潛在進(jìn)入者進(jìn)入

市場(chǎng)成熟期消費(fèi)者以接受產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)乏力

促銷成本增加利潤(rùn)下降

市場(chǎng)衰退期

銷售量下降加劇市場(chǎng)不斷萎縮利潤(rùn)率不斷下降

2021/6/2719產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略

(CharacteristicandMarketingStrategiesinDifferentStageof

ProductMarketLifeCycle)導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2021/6/2720產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略

(MarketingStrategiesinDifferentStagesinProductMarketLifeCycle

）

1、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1）市場(chǎng)開拓者的營(yíng)銷策略

資產(chǎn)平衡財(cái)務(wù)支持持續(xù)創(chuàng)新塑造品牌關(guān)注大眾市場(chǎng)市場(chǎng)開拓者的營(yíng)銷策略2021/6/2721產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略

1、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2）通用策略

產(chǎn)品策略

價(jià)格促銷策略2021/6/2722價(jià)格促銷矩陣

促銷低高價(jià)格低高2021/6/2723產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略

2、市場(chǎng)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略

調(diào)整價(jià)格策略廣告方向進(jìn)入新的分銷渠道

進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略2021/6/2724產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略

3.市場(chǎng)成熟期的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷組合的改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)成熟期的營(yíng)銷策略2021/6/2725產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略

3.市場(chǎng)衰退期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)衰退期的營(yíng)銷策略

退出戰(zhàn)略2021/6/2726實(shí)例7.2

“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的銷售術(shù)2021/6/2727

新產(chǎn)品開發(fā)管理

（NewProductDevelopmentManagement）新產(chǎn)品的概念和種類新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的程序2021/6/2728新產(chǎn)品的概念

(ConceptofNewProducts）

新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，我們可以用兩條標(biāo)準(zhǔn)來界定新產(chǎn)品。這兩條標(biāo)準(zhǔn)是：

(1)本公司的新產(chǎn)品。本公司第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上并非第一次出現(xiàn)。

(2)市場(chǎng)新產(chǎn)品。市場(chǎng)第一次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。2021/6/2729

新產(chǎn)品類型

(TypesofNewProducts)新問世產(chǎn)品

新產(chǎn)品線

現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)重定位

成本減少

現(xiàn)有產(chǎn)品增補(bǔ)2021/6/2730新產(chǎn)品開發(fā)的組織

（NewProductDevelopmentOrganization）

新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算安排新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排

鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持

倒推法

銷售額百分比法

行業(yè)基本法

混合小組

新產(chǎn)品開發(fā)部門

2021/6/2731

新產(chǎn)品開發(fā)程序

(ProgramforNewProductDevelopment)創(chuàng)意產(chǎn)生方案篩選產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)

市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化2021/6/2732實(shí)例7.3

開發(fā)新產(chǎn)品

——阿爾法電子技術(shù)公司的成功之道2021/6/2733產(chǎn)品品牌與包裝

（BrandandProductPackaging）產(chǎn)品品牌的含義與作用產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝的含義與作用產(chǎn)品包裝策略2021/6/2734產(chǎn)品品牌的含義

(TheMeaningofBrand)品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2021/6/2735完整的品牌應(yīng)該具有的六層意思

品牌屬性

利益

價(jià)值

文化

個(gè)性使用者2021/6/2736品牌的作用(Theroleofbrand)增值功能降低企業(yè)營(yíng)銷的難度保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌的作用2021/6/2737產(chǎn)品品牌策略(ProductBrandStrategy)品牌有無策略

品牌使用策略統(tǒng)分品牌策略

品牌延伸策略

多品牌策略品牌重新定位策略

2021/6/2738產(chǎn)品包裝的含義

(TheMeaningofProductpackaging)

產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計(jì)

2021/6/2739包裝的層次(Thelevelsofpackaging)運(yùn)輸包裝

次級(jí)包裝

基本包裝

2021/6/2740產(chǎn)品包裝的構(gòu)成要素

(TheConstituentElementsofProductPackaging)

材料

圖案

顏色

形狀

商標(biāo)

產(chǎn)品包裝2021/6/2741產(chǎn)品包裝的作用

(TheRoleofProductPackaging)

產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品

促進(jìn)銷售創(chuàng)造價(jià)值提供便利2021/6/2742產(chǎn)品包裝策略

(Productpackagingstrategies)

類似包裝策略差異包裝策略

配套包裝策略

更新包裝策略

等級(jí)包裝策略重復(fù)使用策略

附贈(zèng)品包裝策略

2021/6/2743實(shí)例7.4

娃哈哈的品牌延伸2021/6/2744案例分析(CaseAnalysis)上?！肮谏鷪@”的品牌之爭(zhēng)如何理解市