第六章企業(yè)產(chǎn)品定價分析

知識目標

?了解企業(yè)定價目標的概念、類型及其影響因素；

?重點掌握企業(yè)常用的定價方法；

?掌握企業(yè)定價策略在管理經(jīng)濟學中的應用。

技能目標

?能夠利用所學知識解粒現(xiàn)實生活中的企業(yè)定價活動：

?能夠根據(jù)定價方法和定價策略為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品價格。

本章知識結(jié)構(gòu)圖

第一節(jié)企業(yè)定價概述

一、企業(yè)定價目標

定價目標是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標

準，它是指導企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業(yè)的總體目標，不同行業(yè)

的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有

不同的定價目標。一般來說，企業(yè)的定價FI標都比較具體，而且具有較強的針對性。

二、企業(yè)定價目標的類型

定價目標是企業(yè)制定價格的首要因素及出發(fā)點，是價格決策中最高層次的決策。由于各

個企業(yè)所處的內(nèi)部條件和外部經(jīng)營環(huán)境不同，企業(yè)的定價目標也是多種多樣的。在企業(yè)經(jīng)營

中，常見的定價目標主要有以下幾種：

（一）以保持或提高市場占有率為目標

保持或提高市場占有率，是許多企業(yè)都采用的定價目標。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和

產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的

市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額不斷增加的

情況下，才能獲得長期的發(fā)展。

（二）以獲取合理的投資收益率

對企業(yè)來說，任何一項投資行為都希望能獲得預期的回報，這種預期的報酬水平通常是

通過投資收益率來反映的,為了實現(xiàn)預期的利潤，企業(yè)在定價時就要以達到這一目標為標準。

由于競爭環(huán)境、企業(yè)實力以及產(chǎn)品本身都各有差異，因此各個企業(yè)預期的投資收益率各不相

同，但不論企業(yè)處于何種條件和生產(chǎn)何種產(chǎn)品，在確定自身的投資收益率時，首先都要進行

相應的投入產(chǎn)出分析，即根據(jù)開發(fā)某種產(chǎn)品時的資源投入以及對應的產(chǎn)出情況，合理地界定

自身的收益水平。有r明確的獲利標準，企業(yè)就可以按此要求設(shè)置自身的定價目標了。如果

按投資額的一定比例計算利潤，既能保證投資如期收回，又能使其價格得到同業(yè)和消費者的

認可那么，這種定價目標對企業(yè)來說是非常適宜的，見表6T所示。

表6T市場占有率與投資收益率的關(guān)系

市場占有率投資收益率

10%以下8%

10%-20%1蝴以上

20%-30%22%

30%-40%24%

40%以上29%

（三）以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標

企業(yè)一般通過兩種途徑提升自身形象或樹立良好品牌形象：一是制定高價。某些品牌產(chǎn)

品由于品質(zhì)或工藝上城，為某一層次的特定消費群體所接受，可以不拘泥于實際成本而制定

一個較高的價格，以維持和擴大產(chǎn)品聲譽。名牌產(chǎn)品除了本身所具有的經(jīng)濟價值外，還具有

品牌的心里價值、增值價值等無形資產(chǎn)價值，能滿足高端消費者某種特殊的心里需求，有助

于提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，獲得比同行更多的利潤。

（四）以保持良好的分銷渠道

隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的銷售日益困難建立并且保持良好的分銷渠道也

就顯得日趨重要。特別是對于那些大部分產(chǎn)品都需經(jīng)過中間商銷售的企業(yè)來說，更是如此。

利用價格策略來維持產(chǎn)品分銷渠道的穩(wěn)定，不失為一種方便有效的手段，因此，企業(yè)在制定

價格時必須考慮到分銷商的利益，給分銷商留有一定的利潤空間，既要使銷但商行足夠的積

極性和動力銷售企業(yè)的產(chǎn)品，乂不至于使企業(yè)的應有利潤損失太大。

（五）以最大利潤為目標

追求并獲取最大限度的利潤是絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要目標之一，企業(yè)可以通

過設(shè)定價格獲取利潤最大化。但是，追求利潤最大化并不等于追求高價格，因為利潤最大化

不僅僅涉及價格因素，還與不同價格水平下的銷售量息息相關(guān)。不同的市場結(jié)構(gòu)條件下，市

場競爭、替代品、需求等諸多因素都會對企、也利潤最大化目標產(chǎn)生影響，因此，企業(yè)追求利

潤最大化不能與最高價格完全畫等號，只有合理的價格策略才能是企業(yè)獲取利潤最大化的保

障。采用以利潤最大化為目標的企業(yè)必須具備以下兩個務(wù)件：一是企業(yè)在激烈的市場競爭中

具有相當優(yōu)勢并在長期內(nèi)優(yōu)勢不易喪失；二是同業(yè)競爭對手還不能迅速作出有力的挑戰(zhàn)，否

則這一定價目標就難以實現(xiàn)。富有遠見的經(jīng)營決策者，一般都會及早對企業(yè)的長期利海作出

安排，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一般來說，企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品，由于沒有競爭對手，可以

以較高的價格出售，而后由于模仿產(chǎn)品和競爭對手的出現(xiàn)，價格也應隨之降低。

（六）以對抗或防止競爭

競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，每一個企業(yè)都必須面對嚴酷的市場競爭。價格在市場競爭

中是最有效、最敏感的競爭手段，因此，企業(yè)在制定價格時，應將如何應對和防止價格競爭

作為定價目標之一，通常是以對本企業(yè)產(chǎn)品價格有決定影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，在比較

權(quán)衡的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)的價格目標。一般而言，這種定價目標有三種可供選擇的定價策

略：一是以低于競爭者的價格出售產(chǎn)品；二是以與競爭者相同的價格出售產(chǎn)品；三是以高于

競爭者的價格出售產(chǎn)品。企業(yè)在選擇上述二種定價策略時，應根據(jù)具體條件，尤其要結(jié)合產(chǎn)

品性質(zhì)和企業(yè)實力進行綜合判斷，準確定位自身目標。

三、企業(yè)定價目標的制定過程

一般來說，確企業(yè)定價目標的制定需要經(jīng)歷調(diào)查研究、擬定FI標、評價論證和目標決斷

這樣四個具體步驟。

（一）調(diào)查研究

在制定企業(yè)定價目標之前，必須進行調(diào)查研究工作。但是在進入確定定價目標的工作中

還必須對已經(jīng)作過的調(diào)臺研究成果進行復核，進一步整理研究，清楚企業(yè)所面臨的機會和威

脅、優(yōu)勢與劣勢、自身與競爭對手，才能為本企業(yè)確定定價目標奠定比較可靠的基礎(chǔ)。調(diào)查

研究一定要全面進行，但又要突出重點。為確定定價目標而進行的調(diào)查研究是不同于其他類

型的調(diào)查研究的，它的側(cè)重點是企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系和對未來研究和預測。關(guān)于企業(yè)自身

的歷史與現(xiàn)狀的陳述自然是有用的，但是，對定價目標決策來說，最關(guān)鍵的還是那些對企業(yè)

未來具有決定意義的外部環(huán)境的信息。

（二）擬定目標

經(jīng)過細致周密的調(diào)查研究，便可以著手擬定企業(yè)定價目標了。擬定定價目標一般需要經(jīng)

歷兩個環(huán)節(jié)：擬定目標方向和擬定目標水平。首先在既定的企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)，依據(jù)對外部環(huán)

境、需要和資源的綜合考慮，確定目標方向，通過對現(xiàn)有能力與手段等諸多條件的全面衡量,

形成多個可供決策選擇的目標方案。在確定過程中，必英注意目標結(jié)構(gòu)的合理性，并要列出

各個目標的綜合排列的次序。在擬定定價目標的過程中，企業(yè)領(lǐng)導要注意充分發(fā)揮參謀智囊

人員的作用，要根據(jù)實際需要與可能，盡可能多地提出一些目標方案，以便于對比選優(yōu)。

（三）評價論證

定價目標擬定出來之后，就要組織多方面的專家和有關(guān)人員對提出的目標方案進行評價

和論證，包括三個方面的內(nèi)容：

（1）論證和評價要圍繞定價目標是否正確，擬定的定價目標是否符合企業(yè)實際情況，

是否符合企業(yè)的整體利益與發(fā)展需要，是否符合外部環(huán)境及未來發(fā)展的需要；

（2）要論證和評價定價目標的可行性。

（3）要對所擬定的H標優(yōu)化程度進行評價。

（四）目標決斷

在確定企業(yè)定價目標時，要注意從以下三方面權(quán)衡各個目標方案：一是目標方向的正確

程度；二是期望實現(xiàn)的程度；三是期望效益的大小。對這三個方面宜作綜合考慮，所選定的

目標，三個方面的期望之都應該盡可能大。目標決斷，還必須掌握好決斷時機。在決策時間

問題上，一方面要防止在機會和困難都還沒有搞清楚之前就輕率決策：另一方面又不能優(yōu)柔

寡斷，貽誤時機。

從調(diào)查研究、擬定目標、評價論證導目標決斷，確定戰(zhàn)略目標這四個步驟是緊密結(jié)合在

一起的，后一步的工作要依賴于前一步的工作，在進行后一步的工作時，如果發(fā)現(xiàn)前一步工

作的不足，或則遇到了新情況，就需要回過頭去，重新進行前一步或前幾步的工作。

四、企業(yè)定價目標的優(yōu)化原則及內(nèi)容

目標優(yōu)化是企業(yè)制定價格目標過程中的一項重要環(huán)節(jié)。對定價目標進行優(yōu)化，有利于提

高產(chǎn)品定價活動的針對性和有效性，使企業(yè)的價格目標更加切實可行。定價目標制定得越合

理，企業(yè)整體目標的實現(xiàn)也就越有保證，經(jīng)營效果也就越好。

（一）企業(yè)定價目標的優(yōu)化原則

1.市場化原則

2.邊際化原則

3.協(xié)調(diào)化原則

（二）企業(yè)定價目標的優(yōu)化內(nèi)容

1.時間優(yōu)化

2.結(jié)構(gòu)優(yōu)化

3.效果優(yōu)化

五、影響企業(yè)價格定價的主要因素

影響企業(yè)價格定價的因素多種多樣，主要包括企業(yè)定價目標因素、企業(yè)生產(chǎn)成本因素、

市場競爭因素、市場需求因素、政策行政因素、消費者心理因素和其他因素七個方面。

（一）企業(yè)定價目標因素

企、也在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)時會對自己產(chǎn)品產(chǎn)生的價值作出期望，這是企業(yè)實現(xiàn)自己價

值所達到的經(jīng)營目標。而企業(yè)的定價是在企業(yè)經(jīng)營目標的規(guī)劃下制定的，是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目

標的必要手段。保本是企業(yè)的最低限度，所以企、也定價不會再低于這個限度，除非是在特定

的經(jīng)營目標情況下，比如擴大新產(chǎn)品的宣傳，提高知名度方面，會在虧本的情況下定出低于

成本的價格，實現(xiàn)擴大市場占有率的目的。

（二）企業(yè)生產(chǎn)成本因素

企業(yè)都是通過產(chǎn)品交換來實現(xiàn)其價值，不能脫離社會組織而存在。任何企業(yè)的產(chǎn)品都要

通過交換實現(xiàn)它的價值，任何企業(yè)不能脫離社會而獨立存在。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，但我國

經(jīng)濟立法的進程和執(zhí)法的現(xiàn)狀還不適應市場經(jīng)濟的要求，地方保護主義、以權(quán)代法時有發(fā)生,

造成機會不均等，競爭是不平等的競爭。因此企業(yè)的成本、收益差別較大。如企業(yè)的地理位

置、交通狀況、資源條件等影響企業(yè)成本的客觀因素構(gòu)成影響企業(yè)差別的宏觀因素；企業(yè)勞

動生產(chǎn)率水平、新工藝新技術(shù)新材料的應用程度、原材料的利用情況都是影響企業(yè)成本的微

觀因素。

（三）市場需求因素

除以上兩點外，市場供需也是企業(yè)定價必須考慮的重要因素,也是制定產(chǎn)品價格的上限。

一般而言，價格與需求之間成反比例關(guān)系，當企業(yè)將產(chǎn)品定價高與社會平均水平時，其社會

需求會隨著價格的上漲而降低，造成產(chǎn)品積壓。反之，社會需求會隨著價格降低而上洸，引

起供貨緊張；但是也有一些產(chǎn)品的需求和價格之間成正比例關(guān)系，比如有一定社會地位和身

份的高消費群體對高檔奢侈品及有價值的收藏品的需求等。價格的變動會影響市場需求，同

樣，市場需求對價格的變動也有很大的反作用。

（四）市場競爭因素

市場經(jīng)濟要遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，激烈的市場競爭就是激烈的價格競爭，企業(yè)的價格優(yōu)

勢明顯，則該企業(yè)的市場占有率就高，因此企業(yè)必須重視價格競爭的策略。正確而行之有效

的定價策略會給企業(yè)帶來活力和生存發(fā)展的空間，如果在價格方面出現(xiàn)失誤，會直接影響企

業(yè)的經(jīng)濟效益，甚至關(guān)乎企業(yè)的死亡。

企業(yè)定價是企業(yè)根據(jù)自身條件和市場競爭環(huán)境，從戰(zhàn)略發(fā)展角度綜合分析市場環(huán)境的動

態(tài)變化情況，選擇對產(chǎn)品經(jīng)營最有利的價格最度和價格形式而制定的策略。企業(yè)為產(chǎn)品定價

時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。通常，如果企業(yè)的產(chǎn)君和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，

那么兩者的價格應該差不多；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品，其價格就應適當降低；如

果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價格就可以定高些。

（五）政策行政因素

企業(yè)定價也會受到政策和行政手段的影響。國家的法律、政策對市場價格的制定和調(diào)整

都有相應的規(guī)定。如禁止價格壟斷、禁止價格欺詐、禁止價格歧視和禁止低價傾銷等。政府

為了達到或者是維護某種經(jīng)濟秩序，又或者是有其他目的，可能會通過立法或其他途徑對企

業(yè)的定價進行干預。政府的干預包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅

度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。一些貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)性壟斷組織也會為

企業(yè)的價格策略進行影響。

（六）消費者心理因素

消費者在消費過程中必然會產(chǎn)生種種復雜的心理活動，并支配消費者做出消費決策，因

此產(chǎn)品定價要充分考慮消費者的價格心理。雖然產(chǎn)品價格有客觀標準，產(chǎn)品的價格是以產(chǎn)品

的價值為基礎(chǔ)的，但在經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代社會里，決定產(chǎn)品價值的社會必要勞動時間變化

莫測，消費者不可能/解每一種產(chǎn)品的價值，這樣，他們對產(chǎn)品價格的認知和判斷受產(chǎn)品實

際價值的影響減少，反而更多地受消費者在長期的消費實踐中所形成的價格心理的影響。因

此，掌握消費者的價格心理，并根據(jù)消費者的價格心理制定產(chǎn)品的定價策略，是企業(yè)市場競

爭的利器。

（七）其他因素

企'也有時還需要根據(jù)企業(yè)理念和形象設(shè)計的要求，對產(chǎn)品價格作出限制。企業(yè)為樹立這

一定價目標，就會在價格行為中顧及消費者，爭取社會支持贊揚，關(guān)心合作伙伴，維護公共

秩序，服從國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標要求等等。例如，企業(yè)為了樹立熱心公益事業(yè)的形象，會

將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價格定得較低：比如出于救災、扶貧等樹立企業(yè)形象方面，消費

某種產(chǎn)品就是捐贈等手段都是很好的體現(xiàn)；為了樹立高貴的企業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價格定得

較高。

第二節(jié)企業(yè)常用的定價方法

一、成本加成定價法

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企

業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法乂衍生出了總成本加成定價法、盈虧平衡定

價、目標收益定價法、邊際成本定價法、目標收益定價法等幾種具體的定價方法。

（一）總成本加成定價法

在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位

產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格，其計算公

式為：單位產(chǎn)品價格;單位產(chǎn)品總成本X（1+目標利潤率）

采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本加成利澗率的確

定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素，某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價

格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的問

旋空間。

（二）目標收益定價法

目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收

期等因素來確定價格。采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為：

1.確定目標收益率

目標收益率=1/投資回收期X100%

2.確定單位產(chǎn)品目標利潤額

單位產(chǎn)品目標利潤額=總投資額X目標收益率+預期銷量

3.計算單位產(chǎn)品價格

單位產(chǎn)品價格;企業(yè)固定成本+預期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標利潤額

（三）邊際成本定價法

邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本

比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，

而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。

在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償

?部分固定成本，甚至可能提供利潤。

邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件

下具有極大的定價靈活性，對于有效地應對競爭、開拓新市場、調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成

最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是過低的成本有可能被指控為從事不正當競爭，并招

致競爭者的報復，在國際市場則易被進口國認定為“傾銷”，產(chǎn)品價格會因“反傾銷稅”的

征收而畸形上升，使結(jié)果適得其反。

（四）盈虧平衡定價法

在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到?定的水平才能做到盈虧平衡、收支相

抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預

測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。

盈虧平衡點價格=固定總成本+（銷量+單位變動成本）

以盈虧平衡點確定價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費得以補償，而不能得到收益。因此，在實際中

均將盈虧平衡點價格作為定價價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終

市場價格。有時，為了開展價格競爭或應對供過于求的市場格局，企業(yè)通常采取這種定價方

式以取得市場競爭的主動權(quán)。

二、競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等

因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格，這種定價方法就是通常

所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：

（一）隨行就市定價法

隨行就市定價法是指按照本行業(yè)的平均價格水平來為本企業(yè)定價的方法，這種方法是在

完全競爭或寡頭市場條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價方法。

在完全競爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個企業(yè)在定價時實際上沒有多少選擇余地，只

能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格來定價。某企業(yè)如果把價格定得高于時價，產(chǎn)品就賣不出去；反之，

如果把價格定得低于時價，也會遭到降價競銷。

在寡頭競爭的條件下，企業(yè)也傾向于和競爭對手要價相同。這是因為，在這種條件下，

市場上只有少數(shù)幾家大公司，彼此十分了解，消費者對市場行情也很熟悉，因此，如果各大

公司的價格稍有差異，消費者就會轉(zhuǎn)向價格較低的企業(yè)。所以，按照現(xiàn)行價格水平，在其頭

競爭的需求曲線上有一個黑白轉(zhuǎn)折點。如果某公司將其價格定得高于這個轉(zhuǎn)折點，需求就會

相應減少，因為其他公司不會隨之提價；相反，如果某公司將其價格定得低于這個轉(zhuǎn)折點，

需求則不會相應增加，因為其他公司可能也削價。總之，當需求富有彈性時，一個寡頭企業(yè)

不能通過提價而獲利；當需求缺乏彈性時，一個寡頭企業(yè)也不能通過降價而獲利。

采用隨行就市定價法，要求企業(yè)必須密切監(jiān)視本行業(yè)的價格動向，如果競爭對手的價格

未進行調(diào)整，即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本或市場需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品價格也應維持不變；反之,

如果競爭對手調(diào)整了產(chǎn)品價格，即使本企業(yè)的產(chǎn)品或市場需求沒有發(fā)生變化，企業(yè)也必須相

應地調(diào)整自己的產(chǎn)品價格，總之，按照隨行就市定價法定價，企業(yè)產(chǎn)品價格不應該是固定不

變的，而應該是經(jīng)常變化的。

（二）產(chǎn)品差別定價法

產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)對同一種產(chǎn)品，針對不同的顧客、不同的市場、不同的時間

或者不同的銷售數(shù)量制定不同的價格，并且這些不同的價格并不是因為成本的不同造成的。

產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。針對同質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)為了在消費者心目中樹立起不

同的產(chǎn)品形象，會根據(jù)企業(yè)自身特點,選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)的產(chǎn)品價格。

產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域

市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來；其次，在質(zhì)量大體

相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為"質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須

支付較大的廣告、包裝盒售后服務(wù)方面的費用。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品

質(zhì)量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。

企業(yè)通過實行差別定價，占有部分消費者剩余，從而獲得了盡可能高的利潤。但并非

任何情況下都能實行差別定價，差別定價的存在需要滿足以下條件：

（1）企業(yè)必須有一定的壟斷能力。在一個完全競爭市場上，企業(yè)只是一個價格接受者,

一旦把價格定得略高于市場價格，企業(yè)就會失去所有的消費者。

（2）實行差別定價的企業(yè)必須能夠有效地分割市場，也就是說，在實行差別定價的市

場之間，消費者不能直接倒賣商品。否則，商品套利者就會從低價市場上購入商品轉(zhuǎn)而到高

價市場上出售，以賺取差價。

（3）不同市場的價格彈性不同。前兩個條件只是保證差別定價可行，這個條件則保證

了差別定價有利可圖。之所以要實行差別定價，就是為了利用不同市場的價格彈性不同，采

取不同的價格，以取得最大利潤。

（4）必須在政府的政策和法律允許范圍內(nèi)。某些產(chǎn)品的價格特別是差別價格是政府限

制的，例如，城市出租車就不允許對國外、國內(nèi)顧客采取不同價格，也不允許對殘疾人和正

常人采取不同價格。

（三）密封投標定價法

密封投標定價法是指當買主通過招標方式購買時，參加投標的企業(yè)為了能夠中標而根據(jù)

對競爭者報價的估計來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、

成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包

人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一股來說，招標方只有一個，處于相對壟

斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位，標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互

獨立的條件下來確定，在每方招標的所有授標者中，報價最低的授標者通常中標，它的報價

就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。

三、顧客導向定價法

企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等等方面

予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導

向定價法，又稱市場導向定價法、需求導向定價法。顧客導向定價法主要包括理解價值定價

法、需求差異定價法和逆向定價法。

（一）理解價值定價法

所謂理解價值，即認知價值定價法，是指消費者對某種商品價值的主觀判斷，理解價值

定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響

消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心H中的價值

來制定價格。

（二）需求差異定價法

所謂需求差異定價法是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，強調(diào)適應消費者需求的不同特

性，而將成本補償放在次要的地位，這種定價方法，對同一商品在同一市場上制定兩個或兩

個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額，其好處是可以使企業(yè)

定價最大限度地附和市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。

需求差異定價法主要有以下幾種形式：

1.顧客細分定價

企業(yè)把同一種商品按照不同的價格賣給不同層次的消費者。例如，公交車公司對學生、

老人的票價往往低于一般乘客；自來水公司的工業(yè)用水要高于生活用水；燃氣公司的工商業(yè)

用氣價格也高.于生活用氣，

2.形式差異定價法

企業(yè)一般對不同型號、不同款式、不同檔次的商品制定不同的價格，但不同型號和款式

的商品，其價格之間的差額要遠高于其成本之間的差額。

3.形象差別定價

企業(yè)根據(jù)自身在行業(yè)內(nèi)樹立起來的品牌形象，對自己所提供的商品制定不同于競爭者的

特別價格，竭力營造品牌效應的定價策略。

（三）逆向定價法

這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況，依據(jù)消費者能夠接受的最

終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是價格

能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅

速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。

顧客導向定價法，是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不

與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代管理經(jīng)濟要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中

心。

四、高峰負荷定價法

在很多產(chǎn)品或服務(wù)的市場上,有的時間段需求會高一些,而有的時間段需求可能會低些。

如果在高峰期間，廠商所面臨的需求非常大，廠商可能沒有能力以同樣的價格向所有的消費

者提供服務(wù)，在這種情況下，廠商就可以采用高峰負荷定價法，通過制定不同的價格用同樣

的設(shè)施或服務(wù)向不同時點上的幾個市場供應產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加利潤。因此，高峰負荷定

價就是指對高峰期間的消費者制定高價格，而對非高峰需求期間的消費者制定低價格。

第三節(jié)其他定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價是廠商價格決策的一個重要組成部分，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否勝利進入市場，

并為以后占領(lǐng)市場打下良好的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品是指處于導入期的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的價格決策通

常是在很少掌握需求、成本、競爭狀況等諸多因素的情況卜.進行的。新產(chǎn)品可能是企業(yè)的新

產(chǎn)品，但不是市場的新產(chǎn)品；也可能對?企業(yè)對市場都是新的，但在性能、作用上與現(xiàn)有同類

產(chǎn)品有競爭性；還可能是性能、作用等方面的全新產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價過高或過低，都可能會

影響新產(chǎn)品的成功推出。在實踐中，新產(chǎn)品定價有主要有三種：

（一）撇脂定價法

1.撇脂定價法的概念及適用范圍

所謂“撇脂定價法”又稱高價定價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初

期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時

間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利

保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以

采用撤脂定價策略。英特爾公司是撇脂定價法的最初使月者，當英特爾公司開發(fā)出一種電腦

芯片時，如果該芯片明顯優(yōu)于競爭芯片，那么英特爾就會設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價格。當銷

售量下降時，或者當受到競爭對手開發(fā)出類似芯片的威脅時，英特爾就會降低芯片價格，以

便吸引對價格敏感的新顧客層。

撇脂定價法一般適合以下一些情況：

（1）市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；

（2）這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；

（3）暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；

（4）當有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭

力；

（5）本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。

2.撇脂定價法的優(yōu)缺點

撇脂定價法的優(yōu)點在于：

（1）利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少

了投資風險；

（2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機

多屬于求新求奇。利用這?心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、

優(yōu)質(zhì)、名牌的印象；

（3）先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可

以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可

以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客；

（4）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)

有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并

且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步獷大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。

撇脂定價法也有一些局限性：

（1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加俏量，也不利

于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗；

（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急

劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，

失去一部分消費者

（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消

費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

總之，撇脂定價法是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)

的長期發(fā)展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采

用這一定價策略必須謹慎，

（二）滲透定價法

1.滲透定價法的概念及適用范圍

滲透定價法是在產(chǎn)品進入市場初期時將其價格定在較低水平，盡可能吸引最多的消費者

的營銷策略。它是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高

毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得

以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。

滲透定價法一般適合以下一些情況：

（1）產(chǎn)品供求相對平衡，甚至供大于求，競爭比較激烈；

（2）市場需求對價格極為敏感，價格彈性大，低價可以吸引更多的消費者，以獲取更

大的市場份額；

（3）企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)

能力，并且該產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的規(guī)模效益明顯，大量產(chǎn)銷肯定能降低成本：

（4）制造該產(chǎn)品的新技術(shù)已公開或易于仿制，競爭者容易容易進入該行業(yè)，企業(yè)要以

低價鞏固市場。阻止或排斥競爭者，減少競爭風險；

（5）出于競爭或心理方面的原因，企業(yè)想盡快占領(lǐng)較大市場，以求在同行業(yè)中居領(lǐng)先

地位。

（三）滿意定價法

1.滿意定價法的概念

滿意定價法是指產(chǎn)品銷售以穩(wěn)定價格和預期銷售額的穩(wěn)定增長為目標，力求將價格定在

一個適中水平上，所以也稱為適中價格策略。主要適用于大量生產(chǎn)、大量銷售、市場穩(wěn)定的

日用工業(yè)品和部分生產(chǎn)資料產(chǎn)品。由于撤脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競

爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)

最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受；而滿意價格策略采取

適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

2.滿意定價法的優(yōu)缺點

滿意定價法的優(yōu)點在于既能避免高價策略帶來的風險，又能防止采取低價策略給生產(chǎn)經(jīng)

營者帶來的麻煩，但是實際執(zhí)行起來困難較多，缺乏可操作性。這主要是因為：隨著生產(chǎn)技

術(shù)的不斷成熟，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，在生產(chǎn)規(guī)模達到經(jīng)濟規(guī)模效益之前，單位產(chǎn)品成本隨時

間的推移不斷降低，價格也在不斷變化。因此，中價水平不易保持長期穩(wěn)定，同時對『?新產(chǎn)

品，特別是全新產(chǎn)品，市場上首次出現(xiàn)，價格無相關(guān)參照物可比較。

二、心理定價策略

每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)

系。這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，

有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方

面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場俏售，獲得最大效益。

（一）習慣定價策略

有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。

企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。對

消費者已經(jīng)習慣了的價格，不宜輕易變動，降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題；

提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導致購買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，應采取改換包

裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。

（二）聲望定價策略

聲望定價策略，又稱炫耀定價策略或聲譽威望定價策略，是指針對消費者“便宜無好貨、

價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。價

格高低往往被消費者當作產(chǎn)品質(zhì)量最直觀的反映，特別是消費者在識別名優(yōu)產(chǎn)品時，這種意

識尤為強烈。聲望定價策略通常適用于以下情形：不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎

車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。

購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格

越高，心理滿足的程度也就越大。

（三）尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略，也稱零頭定價或缺額定價，是指企業(yè)有意識地把商品銷售價格不定成整

數(shù)，給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，給消費者一種很“便宜”的感覺和定價精確的

印象，從而增加顧客對商品的信任感，達到吸引顧客的目的。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，

尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如0.99元、9.98元等。同時，價格

雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。

這種策略通常適用于價格較低的一般日用品、食品等。

（四）整數(shù)定價策略

與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意識地把商品的銷售價格不留有尾數(shù)而

定為整數(shù)，以增強價格的明朗性，給消費者一種“優(yōu)質(zhì)高價”的感覺，并滿足消費者結(jié)算方

便的要求。這種定價策略主要利用消費者“一分錢一分貨”的心理，有利于增強產(chǎn)品的知名

度，一般適用于需求彈性較小的商品，例如高級服裝、高檔化妝品等。

（五）招俅定價策略

招徒定價策略是指企業(yè)為了招徒顧客而暫時將少數(shù)幾種商品以優(yōu)惠價出售的策略。這里

以優(yōu)忠價出售的少數(shù)幾種商品，就是特價品。所以，這種定價策略也稱為特價品定價策略。

招徒定價多為流通企業(yè)所采用，是一種利用適應消費者購買商品時“求廉”的心理，將產(chǎn)品

價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。采

用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟效益看，由于低價產(chǎn)品帶

動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。招彳來定價策略實施的基本條件主要是：第一，

特價品必須是消費者常用的銷量較大的日用消費品；第二，適于大中型商店；第三，特價品

的優(yōu)惠要適度，優(yōu)惠程度太低或太高都可能達不到預期效果；第四，特價品范圍要適度，比

例過大會影響企業(yè)的正常利潤，比例過小則可能起不到吸引顧客的作用。

三、折扣定價策略

折扣定價策略是指企業(yè)在向消費者出售產(chǎn)品時，直接或間接地以低于目錄價格的價格打

折出售，實質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，即在正常價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種優(yōu)惠條件給購買者以不

同的優(yōu)惠，以此來刺激購買者大品購買或連續(xù)購買。

（一）數(shù)量折扣策略

數(shù)量折扣策略是生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵顧客集中購買或大量購買所采取的?種策略，它是按照

購買數(shù)量或購買金額，分別給予顧客不同的折扣比率，購買數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣

又可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，

購買產(chǎn)品達到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的在于鼓勵顧客經(jīng)常向本企

業(yè)購買，為可信賴的老客戶建立長期的購銷關(guān)系。非累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客一次購買某種產(chǎn)

品達到一定數(shù)晟或購買多種產(chǎn)品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批最

購買，促進產(chǎn)品多銷、快銷，從而降低企業(yè)的銷售費用。數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企

業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快

使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導致企業(yè)總盈利水平上升。

在運用數(shù)量折扣策略時，折扣標準和折扣比例不合理可能達不到預期目標，因此，企業(yè)應結(jié)

合產(chǎn)品特點、銷售目標、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭手段以及傳統(tǒng)

的商業(yè)慣例等因素來制定科學的折扣標準和折扣比例。

（二）功能折扣策略

功能折扣策略是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的不同環(huán)

節(jié)及其所承擔的不同功能、責任和風險，給予不同的價格折扣。功能折扣的比例主要考慮中

間商在銷售渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承

擔的風險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責任以及產(chǎn)品的分俏中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售

價等因素。通過給予一定比例的折扣，可以鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，

并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，這是生產(chǎn)企業(yè)實行功能折扣的主要目的，

同時，這種功能折扣策略也有助于對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費用進行補償，給中間

商留下一定的盈利空間。

（三）現(xiàn)金折扣策略

現(xiàn)金折扣策略是指企業(yè)對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扎I。它是

在“信用購貨”這個特定條件下產(chǎn)生的，在日本、美國等市場經(jīng)濟發(fā)達國家比較流行，其目

的在于促進產(chǎn)品銷售，鼓勵客戶按期或提前支付欠款，減少企業(yè)的利率風險，加速資金周轉(zhuǎn),

從而增加企業(yè)利潤。付現(xiàn)天扣一般適用于交易金額較大的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、汽車、費重商品以

及大批最購進的商品等，折扣的大小一般根據(jù)付款期間的利息和風險成本等因素確定。例如：

“5/30,Nel/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應在90

天內(nèi)付清全部貨款。提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，因此，企業(yè)在運用這種手段時要考慮商品

是否有足夠的需求彈性，確保銷量的增加能使企業(yè)獲得足夠利潤。

（四）季節(jié)折扣策略

季節(jié)折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性消費產(chǎn)品的企業(yè)對在消費淡季購買產(chǎn)品的客戶提供價格

優(yōu)惠，其目的在于鼓勵顧客淡季購買。這種策略有利于企業(yè)提前準備貨源，減少企業(yè)的倉儲

費用，加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，有利于產(chǎn)品均衡生產(chǎn)和均衡上市，從而有助于企業(yè)增加利潤。

季節(jié)折扣的大小取決于倉儲時間的長短和包括機會成本在內(nèi)的相關(guān)費用的高低，一般來說，

折扣部分應能彌補買方淡季購買所增加的成本費用，提高經(jīng)濟效益。例如，大飯店、賓館、

航空公司和旅游景點，往往在淡季實行折扣優(yōu)惠；啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的中間商給予

大幅度讓利；羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則向夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。

四、地區(qū)性定價策略

一般來說，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要出售給本地的消費者，也要出售給外地的消費者。因

此，商品